www.pwc.de Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit als Kaufargument? 2016 Hintergrund und Untersuchungsansatz Hintergrund Der Berichtsband stellt die Ergebnisse einer Online-Studie zum Thema „Rückverfolgbarkeit als Kaufargument?“ dar, die im Auftrag der PricewaterhouseCoopers AG WPG durchgeführt wurde. Untersuchungsansatz o Erhebungsmethode: Online-Panel-Befragung über Toluna o Zielgruppe: Bundesbürger ab 16 Jahre, bevölkerungsrepräsentativ nach Alter, Geschlecht, Bundesland o Erhebungszeitraum: November - Dezember 2015 o Stichprobengröße: N = 1.000, bundesweit Die Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet. Auftretende Abweichungen in den Endsummen sind auf Rundungsdifferenzen zurückzuführen. Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 2 Management Summary Rückverfolgbarkeit als Kaufargument? Ob Fleischskandale in der Lebensmittelindustrie, Arbeitsbedingungen bei Zulieferern von Elektronikherstellern oder mangelnde Sicherheitsstandards in Textilfabriken in Asien – es gibt kaum eine Konsumgüterbranche, die in den vergangenen Jahren keine Negativschlagzeilen verursachte. Sind Verbraucher deshalb besonders kritisch und machen ihre Kaufentscheidungen von Informationen zu Herkunft, Herstellung und Lieferweg abhängig? Auf jeden Fall spielt die Rückverfolgbarkeit sowohl bei Lebensmitteln und Getränken als auch bei Gebrauchsgütern eine wichtige Rolle (67 % / 63 % ). Insbesondere bei Frischwaren wie Fleisch (85 %), Fleisch- und Wurstwaren (85 %), Obst und Gemüse (84 %) sowie Molkereiprodukten (81 %) legen Verbraucher großen Wert auf die Rückverfolgbarkeit. Bei Gebrauchsgütern ist Verbrauchern die Rückverfolgbarkeit besonders bei Elektronik (70 %), Kleidung/Textilien (68 %) und Haushaltsgeräten (66 %) wichtig. Eine große Mehrheit von 87 Prozent informiert sich über die Lieferkette von Produkten, am ehesten über die Angaben auf der Verpackung (59 %). Am stärksten vertrauen die Deutschen bei Informationen zur Lieferkette auf Angaben unabhängiger Prüfinstitute und Verbraucherzentralen (63 bzw. 62%). Danach folgen Qualitäts- und Gütesiegel, noch vor Familie und Freunden. Vor dem Kauf recherchieren die Deutschen am meisten bei Elektronik- und Haushaltsgeräteartikeln nach Produktinformationen (76% bzw. 73%). Bei Lebensmitteln und Getränken entscheiden die Verbraucher eher spontan im Geschäft welches Produkt sie kaufen. Zufriedenstellende Produktinformationen finden die Befragten am ehesten bei Elektronik- und Haushaltsgeräten – also den Produktgruppen, bei denen sie auch am genausten hinschauen. Bei Kosmetik, Textilien und Lederwaren ist das Informationsangebot aus Verbrauchersicht am wenigsten zufriedenstellend. Hier haben die Hersteller noch Nachholbedarf, denn wenn Informationen nicht in ausreichender Form vorliegen oder abrufbar sind, steigt die Gefahr, dass Verbraucher die Marke wechseln oder ganz auf den Kauf verzichten. Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 3 Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Skandale zeigen Wirkung: Bei Lebensmitteln und Getränken ist der Wunsch nach Rückverfolgbarkeit besonders hoch. Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Fleisch 58% 27% 8% 4% 4% Fleisch- und Wurstwaren 56% 29% 8% 4% 3% 49% Frisches Obst und Gemüse 35% 43% Molkereiprodukte (z.B. Milch, Butter, Joghurt) 38% Backwaren 34% 39% Feinkost 32% 41% Wein Bier 23% 21% 35% 33% Verarbeitetes Obst und Gemüse (z.B. in Konserven, Gläsern) 17% Fertiggerichte 17% 35% Alkoholfreie Getränke 16% 37% Süßwaren 14% Sehr wichtig Eher wichtig 11% 4% 19% 16% 21% 23% 40% 34% Eher unwichtig 14% 4% 1% 7% 8% 29% 23% 33% 36% Unwichtig 6% 1% 5% 5% 13% 15% 8% 6% 8% 17% 12% 13% 2% 3% Kaufe ich nicht Frage 10: Und wie steht es bei Lebensmitteln und Getränken mit Informationen zu Herkunft, Herstellungsweise und der Lieferkette bis ins Regal oder den Online-Shop? Wie wichtig ist Ihnen hier die Nachvollziehbarkeit? Basis: Alle Befragten, N = 1.000 (Skalierte Abfrage, sortiert nach „Sehr wichtig“) Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 4 Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Sieben von zehn Verbrauchern sind Informationen zur Rückverfolgbarkeit bei Elektronik und auch Kleidung/Textilien wichtig. Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Elektronik 24% 46% 22% 8% 1% Kleidung / Textilien 23% 45% 23% 9% Haushaltsgeräte Kosmetik Wasch- / Reinigungsmittel Lederwaren Sehr wichtig 21% 45% 27% 17% 20% Eher wichtig 26% 36% 38% 34% Eher unwichtig 8% 22% 9% 6% 33% 24% Unwichtig 1% 12% 9% 1% 13% Kaufe ich nicht Frage 9: Wenn Sie einkaufen, wie wichtig sind Ihnen bei den Produkten der folgenden Kategorien Informationen zu Herkunft, Herstellungsweise und der sog. Lieferkette, also dem Weg von der Herstellung bis ins Regal oder den Online-Shop? Basis: Alle Befragten, N = 1.000 (Skalierte Abfrage, sortiert nach „Sehr wichtig“ und „Eher wichtig“) Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 5 Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Informationen zur Lieferkette sind Kunden gerade bei frischen Produkten besonders wichtig. Lebensmittel und Getränke 100% „Sehr wichtig“ + „Eher wichtig“ 85 85 84 81 80% 73 73 Mittelwert = 67% 52 53 Fertiggerichte Alkoholfreie Getränke 48 Süßwaren 57 Verarbeitetes Obst und Gemüse 54 Bier Feinkost Backwaren Molkereiprodukte (z.B. Milch, Butter, Joghurt) Frisches Obst und Gemüse Fleisch- und Wurstwaren Fleisch 40% Wein 58 60% Frage 10: Und wie steht es bei Lebensmitteln und Getränken mit Informationen zu Herkunft, Herstellungsweise und der Lieferkette bis ins Regal oder den Online-Shop? Wie wichtig ist Ihnen hier die Nachvollziehbarkeit? Basis: Alle Befragten, N = 1.000 (Skalierte Abfrage) Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 6 Stellenwert der Rückverfolgbarkeit Bedeutung von Rückverfolgbarkeit ist bei Elektronik, Kleidung/Textilien und Haushaltsgeräten überdurchschnittlich hoch. . 80% Gebrauchsgüter „Sehr wichtig“ + „Eher wichtig“ 70 68 66 63 60% Mittelwert = 63% 55 55 Lederwaren Wasch- / Reinigungsmittel 40% Elektronik Kleidung / Textilien Haushaltsgeräte Kosmetik Frage 9: Wenn Sie einkaufen, wie wichtig sind Ihnen bei den Produkten der folgenden Kategorien Informationen zu Herkunft, Herstellungsweise und der sog. Lieferkette, also dem Weg von der Herstellung bis ins Regal oder den Online-Shop? Basis: Alle Befragten, N = 1.000 (Skalierte Abfrage) Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 7 Mehrheit informiert sich über Lieferkette Die Mehrheit der Deutschen liest die Angaben auf der Verpackung. Für knapp die Hälfte sind Testberichte von Prüfinstituten wichtig. Bevorzugte Informationsquellen 59% Ich lese die Informationen auf der Produktverpackung 46% In Testberichten unabhängiger Prüfinstitute (z.B. Stiftung Warentest, Öko-Test) 28% In Internet-Portalen (z.B. Bundesinstitut für Risikobewertung, Verbraucherzentrale) Bei Familie, Freunden 25% Auf der Internetseite des Herstellers 24% Auf der Internetseite des Händlers 21% In Zeitungen / Zeitschriften 20% 17% Über einen Bildschirm am Verkaufsregal im Laden 15% Über einen QR-Code auf der Produktverpackung In sozialen Medien (z.B. Facebook, Blogs, Foren) Ich informiere mich nicht. 87% der Verbraucher informieren sich über die Lieferkette von Produkten. 7% 13% Frage 14: Wo oder über welches Medium informieren Sie sich über Produkte, deren Herkunft, Herstellung und Transportwege bzw. wo würden Sie die Informationen künftig gern abrufen? Basis: Alle Befragten , N = 1.000 (Mehrfachnennung, maximal drei Nennungen) Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 8 Vertrauen in zuverlässige Informationen Das größte Vertrauen der Verbraucher genießen unabhängige Prüfinstitute und Verbraucherzentralen. Vertrauenswürdigste Informationsquelle Unabhängigen Prüfinstituten, wie z.B. Stiftung Warentest oder Institut Fresenius 63% Verbraucherzentralen 62% 40% Qualitäts- und Gütesiegeln 32% Familie, Freunden 21% Verbänden wie die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) usw. Journalisten, Medien 14% Herstellern 14% 11% Händlern 8% Sozialen Medien Politik (z.B. Ministerien für Verbraucherschutz, Gesundheit usw.) Sonstige Weiß nicht 6% z. B. keinem, mir selbst, Verkäufern vor Ort 1% 10% Frage 17: Wem vertrauen Sie am meisten, wenn es um zuverlässige Informationen zu Produkten, deren Herkunft, Herstellung und Transportwege geht? Basis: Alle Befragten, N = 1.000 (Mehrfachnennung, maximal drei Nennungen) Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 9 Vertrauen in zuverlässige Informationen Mehrheit der älteren Verbraucher vertraut in unabhängige Prüfinstitute. Für Jüngere sind auch Gütesiegel sowie Familie und Freunde eine verlässliche Quelle. Vertrauenswürdigste Informationsquelle Unabhängigen Prüfinstituten, wie z.B. Stiftung Warentest oder Institut Fresenius Verbraucherzentralen Qualitäts- und Gütesiegeln Familie, Freunden Verbänden wie die Deutsche LandwirtschaftsGesellschaft (DLG) usw. Journalisten, Medien Herstellern Händlern Sozialen Medien Politik (z.B. Ministerien für Verbraucherschutz, Gesundheit usw.) Sonstige Weiß nicht Alter 35 bis 44 45 bis 54 Jahre Jahre Total 16 bis 24 Jahre 25 bis 34 Jahre 55 bis 64 Jahre 65 Jahre und älter 63% 55% 51% 61% 71% 70% 65% 62% 40% 32% 45% 49% 47% 49% 41% 38% 52% 40% 32% 65% 38% 28% 67% 35% 25% 75% 41% 31% 21% 22% 24% 20% 19% 23% 21% 14% 14% 11% 8% 15% 14% 15% 16% 7% 13% 14% 14% 13% 18% 9% 11% 16% 14% 8% 6% 18% 11% 13% 4% 13% 13% 9% 2% 6% 7% 6% 4% 5% 7% 4% 1% 10% 0% 5% 1% 14% 1% 13% 2% 9% 3% 8% 1% 8% Frage 17: Wem vertrauen Sie am meisten, wenn es um zuverlässige Informationen zu Produkten, deren Herkunft, Herstellung und Transportwege geht? Basis: Alle Befragten , N = 1.000 (Mehrfachnennung, maximal drei Nennungen) Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Min. 5 Prozentpunkte unter Gesamtdurchschnitt Min. als 5 Prozentpunkte über Gesamtdurchschnitt Januar 2016 10 Vorab informieren oder spontan kaufen? Bei Produkten aus dem Elektronik- und Haushaltsgeräte-Bereich informieren sich drei Viertel der Verbraucher vorab. Vorher informieren oder spontan kaufen 76% Elektronik 73% Haushaltsgeräte Kosmetik Lederwaren Wasch- / Reinigungsmittel Kleidung / Textilien 24% 27% 43% 57% 38% 62% 33% 28% 67% 72% Ich informiere mich vorher Ich kaufe spontan Frage 11: Informieren Sie sich in der Regel vorher über die oben genannten Aspekte zu einem Produkt und kaufen gezielt oder entscheiden Sie sich eher spontan im Geschäft, welches Produkt Sie wählen? Wie ist das bei… Basis: Alle Befragten , N = 1.000 (Skalierte Abfrage) Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 11 Vorab informieren oder spontan kaufen? Bei Frisch- und verarbeitetem Fleisch sowie Wurst informiert sich knapp die Hälfte der Deutschen vorab über die Herkunft. Vorher informieren oder spontan kaufen Fleisch 45% 55% Fleisch- und Wurstwaren 44% 56% Wein 37% 63% Frisches Obst und Gemüse 36% 64% Molkereiprodukte (z.B. Milch, Butter, Joghurt) 35% 65% Bier 30% 70% Feinkost 29% 71% Fertiggerichte 25% 75% Backwaren 25% 75% Verarbeitetes Obst und Gemüse (z.B. in Konserven, Gläsern) 22% 78% Alkoholfreie Getränke 20% 80% Süßwaren 17% 83% Ich informiere mich vorher Ich kaufe spontan Frage 12: Und wie halten Sie es bei Lebensmitteln und Getränken? Basis: Alle Befragten, N = 1.000 (Skalierte Abfrage) Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 12 Angaben zu Lebensmitteln und Getränken Besondere Aufmerksamkeit widmen Verbraucher Angaben zu Herkunftsort und gesundheitsrelevanten Inhaltsstoffen. Angaben, auf die Verbraucher bei Lebensmitteln und Getränken besonders achten Angaben zum Herkunfts- / Herstellungsort (z.B. kritische Herkunftsländer, Regionalität) 53% Gesundheitsrelevante Inhaltsstoffe oder Angaben* 52% 43% Qualitäts- / Gütesiegel (z.B. Bio, Demeter) Angaben zur Herstellungsweise** 35% Testurteile (z.B. Stiftung Warentest, Ökotest) 34% 32% Markenname Angaben zur Umweltbelastung (z.B. Einsatz von Wasser in der Produktion, CO2Fußabdruck, Recycelbarkeit der Verpackung) Sonstiges Auf nichts davon 20% 1% 87% der Verbraucher achten auf Angaben bei Lebensmitteln und Getränken. z. B. Preis, Verfallsdatum 13% Frage 13: Wenn Sie Lebensmittel und Getränke einkaufen, auf welche der folgenden Angaben achten Sie dabei besonders? Basis: Alle Befragten, N = 1.000 (Mehrfachnennung) / * z.B. Allergene, Laktose, Konservierungsstoffe, künstliche Zusatzstoffe, Kalorien, Zuckeranteil / ** z.B. Faire Arbeitsbedingungen, Fair Trade, Haltungsbedingungen, Futtermitteleinsatz, Gentechnikeinsatz Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 13 Zufriedenheit mit Informationsangebot Am wenigsten zufrieden sind die Verbraucher mit dem Informationsangebot bei Lederwaren, Kleidung/Textilien und Kosmetik. Zufriedenheit mit dem derzeitigen Informationsangebot Elektronik 12% 50% 25% 4% 10% Haushaltsgeräten 11% 50% 25% 4% 10% Lebensmitteln 12% 48% 29% Getränken 10% Wasch- / Reinigungsmitteln 9% Kosmetik 9% Kleidung / Textilien 8% Lederwaren Sehr zufrieden 5% Eher zufrieden 49% 27% 46% 28% 38% 31% 34% 28% Eher unzufrieden 5% 6% 6% 11% 9% 36% 31% 5% 9% 14% 14% 15% Sehr unzufrieden 8% 22% Weiß nicht Frage 15: Wie zufrieden sind Sie mit dem derzeitigen Informationsangebot über Produkte, deren Herkunft, Herstellung und Transportwege? Wie ist das bei… Basis: Alle Befragten, N = 1.000 (Skalierte Abfrage, sortiert nach „Sehr zufrieden“ und „Eher zufrieden“) Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 14 Auswirkungen auf Kaufentscheidung Unzufrieden mit dem Informationsangebot? Rund ein Drittel der Befragten weicht auf ein anderes Produkt aus oder verzichtet auf den Kauf. Verhalten, wenn keine ausreichenden Informationen verfügbar sind Lederwaren Kosmetik Kleidung / Textilien Wasch- / Reinigungsmittel Elektronik Ich kaufe das Produkt trotzdem. 31% 27% 33% 41% 45% 30% Getränke 18% 30% 23% 32% 27% 43% 47% 25% 26% 14% 20% 8% 23% 5% 20% 7% 21% 6% 21% 6% 20% 6% Ich versuche, mehr Informationen über das Produkt zu bekommen. Ich kaufe ein Produkt eines anderen Herstellers. Ich kaufe das Produkt nicht. Lebensmittel Haushaltsgeräte Ø Mittelwert 40% 31% 37% 33% 43% 33% 21% 10% Frage 18: Wie verhalten Sie sich in der Regel, wenn Sie keine ausreichenden Informationen zu Produkten, deren Herkunft, Herstellung und Transportwegen erhalten? Basis: Alle Befragten, N = 1.000 (Skalierte Abfrage) Bevölkerungsbefragung Verbrauchervertrauen und Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 15 Auswirkungen auf Kaufentscheidung Bei Lederwaren und Kosmetik ist der Anteil der Markenwechsler und Kaufabbrecher bei unzureichendem Informationsangebot besonders hoch. Unzufriedenheit mit Informationsangebot und Verhalten 67% 58% 53% 45% 25% 18% 23% 23% 20% 21% 20% 39% 21% 20% 14% 8% Lederwaren 41% 40% 38% Kosmetik Kleidung / Textilien Unzufriedenheit mit Informationsangebot 5% Wasch- / Reinigungsmittel 7% Elektronik 6% Lebensmittel Ich kaufe ein Produkt eines anderen Herstellers. 6% Getränke 6% Haushaltsgeräte Ich kaufe das Produkt nicht. Frage 15 und 18: Gegenüberstellung von Zufriedenheit mit dem Informationsangebot, Bottom-2-Werte, und Einfluss auf die Kaufentscheidung, sortiert nach „Ich kaufe ein Produkt eines anderen Herstellers“ und „Ich kaufe das Produkt nicht“ Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 16 Handlungsrelevanz nach Branchen Bei Textilien, Kosmetik und Lederwaren müssen Hersteller und Händler die Informationsqualität deutlich verbessern, um den Ansprüchen der Verbraucher gerecht zu werden Zufriedenheit mit Informationsangebot 100% Handlungsrelevanz Hoher Stellenwert bei gleichzeitig hoher Zufriedenheit 80% Haushaltsgeräte Wasch- / Reinigungs mittel Getränke 60% Kosmetik 40% Elektronik Lebensmittel Kleidung / Textilien Lederwaren 20% Hoher Stellenwert bei gleichzeitig niedriger Zufriedenheit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% Stellenwert der Rückverfolgbarkeit/Informationsbedürfnis Frage 9 und Frage 15: Gegenüberstellung von Stellenwert des Informationsangebots und Zufriedenheit mit dem Informationsangebot, jeweils Top-2-Werte Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 17 Mangelnde Information führt zu Markenwechsel oder Kaufabbruch Je unzufriedener die Verbraucher mit dem Informationsangebot sind, desto höher ist die Quote der Markenwechsler und Kaufabbrecher. Markenwechsel / Kaufabbruch 60% Zusammenhang zwischen Unzufriedenheit mit dem Informationsangebot und der Kaufentscheidung Lederwaren Kosmetik 40% Wasch- / Reinigungsmittel Elektronik Haushaltsgeräte 20% Kleidung / Textilien Getränke Lebensmittel 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0% Unzufriedenheit mit Informationsangebot Frage 15 und 18: Gegenüberstellung von Unzufriedenheit mit dem Informationsangebot, Top-2-Werte, und Einfluss auf die Kaufentscheidung Bevölkerungsbefragung Rückverfolgbarkeit PwC Januar 2016 18 Ihre Ansprechpartner Gerd Bovensiepen Partner, Leiter des Geschäftsbereichs Retail & Consumer in Deutschland und EMEA Tel.: +49 211 981 2939 E-Mail: [email protected] Dr. Stephanie Rumpff Senior Manager Business Development Retail & Consumer Tel.: +49 211 981 2118 E-Mail: [email protected] Stefanie Raimund Consultant Business Development & Marketing Retail & Consumer Tel.: +49 211 981 2073 E-Mail: [email protected] © 2015 PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. 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