Übers Wochenende zur Wohlfühlapotheke

apotheken
markt
August | 2015
August 2015 | apothekenmarkt | 1
DEUTSCHER APOTHEKENPREIS
Mit viel Engagement und Kreativität
Pharmadialog Saar
Saarländische Gesundheitsministerin
zu Besuch bei kohlpharma
Übers Wochenende zur
Wohlfühlapotheke
Apothekenumbau mit AVIE neu gedacht
Insiderwissen im Gesundheitswesen
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Übers Wochenende
zur Wohlfühlapotheke
Apothekenumbau mit AVIE
neu gedacht
von Karsten Wurzer
Seit Jahren sinkt die Zahl der öffentlichen Apotheken in Deutschland stetig und wirtschaftlicher
Druck sowie das hohe Durchschnittsalter der Inhaber führen
zu Schließungen der klassischen
Einzelapotheke. Mit 20.442 Apotheken (Ende 2014) haben wir den
niedrigsten Stand seit 10 Jahren.
Apotheker können heute vor
zwei verschiedenen Lebenspla-
Investitionen sind kein
Selbstzweck
Investitionen in die Infrastruktur sind
also kein Selbstzweck. Es stellt sich daher die Frage, wie der Apotheker möglichst hohen Nutzen aus dem Investitionsprojekt Apothekenumbau ziehen
kann und der Umbau revisionssicher
und wenig nervenaufreibend gestaltet
werden kann.
Apothekenbetriebsordnung
stellt Anforderungen an:
nungen stehen: Einerseits kann es
notwendig sein, eine Apotheke
zu modernisieren, um dem steigenden Wettbewerbsdruck besser
begegnen zu können. Andererseits
können ein Kauf oder eine Veräußerung bevorstehen: Nach einem
Umbau könnte eine Apotheke ggf.
zu einem höheren Preis veräußert
werden. Genauso kann eine Apotheke, die wegen Investitionsstaus
günstig erworben werden konnte,
•Klimaanlage
•Labor
• Rezeptur und Defektur
•Apothekenbetriebsräume
auf einer Etage
• Barrierefreier Zugang
• Zugang zu Nacht- und
Notdienstanlage von außen
• Separate Beratungsräume
• Diskrete Beratung
• Behindertengerechte Toilette
(bei Neuobjekten Bestandteil der
Präqualifizierung)
durch einen Umbau erheblich aufgewertet werden.
Das Konzept der
WOHLFÜHLAPOTHEKE
Ein Umbau bedeutet aber nicht nur,
ein in die Jahre gekommenes Möbel
gegen eines zu ersetzen, das funktionsfähig ist. Vielmehr bietet sich die
Gelegenheit, die gesamte Konzeption
der Offizin zu modernisieren und sie
sowohl modernen Arbeitsabläufen als
auch den ständig steigenden Erwartungen der Kunden anzupassen. Eine
moderne Offizingestaltung sollte die
pharmazeutische Kompetenz heraus
stellen und diese mit einer wohltuenden Atmosphäre kombinieren, die den
heilberuflichen Zweck des Apothekenbetriebs optimal befördert. Kunden des
Fachgeschäfts Apotheke wollen nicht
nur ein benötigtes Produkt erwerben,
sondern sich umsorgt, gut aufgehoben
und wohl fühlen. Fühlt sich der Kunde
wohl, gelingt nicht nur die pharmazeutische Beratung besser, er kommt
auch gerne wieder, bleibt in der Regel
länger und zeigt eine höhere Kauf- und
auch Zahlungsbereitschaft. Insofern
ist Ladenbau auch immer die Bühne
für Produkte und Dienstleistungen des
Apothekers, die dem Kunden dargeboten werden sollen. Daher fließen Erkenntnisse aus dem Handelsmarketing
in die Planung ein. Dazu gehören u.a.
Farbgebung, Laufwege, Licht, Regalund Sortimentsanordnung oder auch
Aktionsflächen.
Die Vielzahl von Aspekten zeigt:
Professioneller Um- und Ladenbau ist
weniger Geschmackssache als Funktionsplanung. Auch in der Apotheke
finden Kaufvorgänge statt, die gelenkt
und gefördert werden können. Werden diese Erkenntnisse mit einer systematischen Kundenkommunikation,
angemessener Werbung und einem
Bildquelle: AVIE GmbH
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professionellen Category Management
verbunden, entsteht daraus eine Leistung, die der Apotheker heute mehr
denn je benötigt. Mehr Umsatz und
mehr Ertrag. Daher erfordert moderner Ladenbau die Beachtung verschiedener Gestaltungsfelder, die gemeinsam einen schlüssigen Gesamtauftritt
garantieren:
Gestaltungsfelder zur
Kundenbindung
Gestaltungsfeld 1 –
Außendarstellung vermittelt
Seriosität und Kompetenz
Für die Außendarstellung ist zunächst
die Fernwirkung des Außenauftritts
entscheidend. Hier empfehlen sich
hohe Kontraste und einfache Strukturen in Logos. Bekannte Signets wie das
Apotheken A begünstigen die Erkennbarkeit als Apotheke. So können Neukunden dann gewonnen werden, wenn
die Kundenerwartungen und das Leistungsversprechen des Außenauftritts
übereinstimmen. Die Verwendung
einer Dachmarke kann das Vertrauen
des Kunden weiter steigern wie jüngste Arbeiten zum Konsumentenverhalten in Apotheken zeigen.
Gestaltungsfeld 2 –
Raumplanung gibt Sicherheit und
Orientierung
Die Raumplanung erzeugt optische
Attraktivität und Orientierung. Die gewählteFarbwelt würde z.B. an Wirkung
einbüßen, würde sie nicht durch eine
adäquate Aufteilung der vorhandenen
Fläche ergänzt. Verschiedene Bereiche
(Zonen) der Offizin werden gezielt auf
ihre Funktion hin gestaltet. Schon mit
der Bremszone im Eingangsbereich
erhält der Kunde Angebote aus der
Freiwahl und soll „entschleunigt“ werden, denn wer unter Stress ist, ist oft
nur zu einem Tunnelblick in der Lage.
Aber auch eine Ruhezone mit seniorengerechten Sitzelementen oder die
Spielecke für Kinder stellen vom Kunden honorierte Angebote dar. In diesen
Zonen können zugleich Sortimente
platziert werden, die die Bedürfnisse
der jeweiligen Zielgruppe besonders
gut erfüllen.
Gestaltungsfeld 3 –
Optimales Licht für das gute
Gefühl
Die Zonenbildung in der Offizin wird
auch durch die Ausleuchtung bestimmt. Die richtige Anordnung des
Lichtes erlaubt eine regelrechte Inszenierung von Produkten und Raumbereichen. Dabei werten Lichtfarbe,
Lichtintensität und Lichtstruktur die
jeweiligen Produktbereiche auf. Im Ladenbau spricht man von Highlighting
– und der Begriff ist durchaus wörtlich
zu nehmen. Moderne Lichtsysteme
arbeiten mit sehr flexibel gestaltbaren
LED. Dieses „kalte“ Licht verbraucht
im Vergleich zur
klassischen Glühbirne wesentlich
weniger
Strom
und produziert
erheblich weniger Abwärme. Die
wirkt kostensenkend und macht eine
geringer dimenisonierte Klimaanlage
möglich.
Gestaltungsfeld 4 –
Bessere Beratung in vertrauensvoller Atmosphäre
Außendarstellung, Flächenplanung,
Materialauswahl, Farb- und Lichtkonzept schaffen das Ambiente, in dem die
Beratungskompetenz des Apothekers
angemessen zur Geltung kommt. Atmosphäre schafft auch ein Beduftungskonzept, das Kunden unterschwellig
anspricht. Die Atmosphäre in einer
Apotheke sollte die einer gehobenen
Einkaufsstätte sein, was mit einem synästhetischen Konzept gut zu erreichen
ist. Die Apothekenbetriebsordnung
fordert darüber hinaus die Sicherstellung einer diskreten Beratung in der
Apotheke. Besonders in einer vertrauensvollen Atmosphäre öffnet sich der
Kunde für ein Beratungsgespräch. Zu
dieser Diskretionswahrnehmung trägt
die akustische Raumwahrnehmung
wesentlich bei. Neu entwickelte Elemente zur Erzielung von Diskretion
und Schallmanagement haben daher
im AVIE Konzept der Wohlfühlapotheke einen zentralen Stellenwert. Über
ein Jahr lang wurde mit Raumakustikern untersucht, was die Anforde-
nachher
vorher
Foto: AVIE GmbH
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rungen an die Diskretion hinsichtlich
Ladenbau bedeuten, um durch Materialkombination und teilweise neue
und zum Patent oder Gebrauchsmusterschutz angemeldete HV-Lösungen
optimale Ergebnisse zu erzielen. Das
Resultat sind Beratungsgespräche, die
für Dritte bereits an der Diskretionslinie nicht mehr hörbar sind.
Gestaltungsfeld 5 –
Warenpräsentation – Die Begehrlichkeit von Gesundheit
Der moderne Ladenbau bildet die Bühne für heilwirksame und ertragsstarke
Produkte und schafft Begehrlichkeiten.
Neuartige Regalelemente mit Sonderflächen für die Warenplatzierung in
Art einer Etagere oder Schaufensterpodeste schaffen die Möglichkeit der
Doppelnutzung für die Schaufensterdekoration und damit für die Außengestaltung sowie die Warenpräsentation
nach innen. Drehbare Wandregale für
die Sicht- und Freiwahl erlauben auch
bei eingeschränkten Platzverhältnissen eine zielgruppenorientierte Präsentation. Spezielle Beratungsmöbel
erschließen die Tiefe der Offizin für
Kundengespräche und präsentieren
Freiwahlprodukte und Kosmetika ganz
neu.
Gestaltungsfeld 6 –
Optimale Prozesse schaffen
Freiraum
Neben der Kundenseite umfasst ein
Apothekenkonzept stets die Mitarbeiterseite. Die Vereinfachung von Abläufen durch die Anwendung moderner Technologien auf Fragestellungen
in der Apotheke schafft Mitarbeitern
Freiräume für die Kundenberatung
und ist daher ebenso ein Gestaltungsfeld. Die elektronische Preisauszeichnung beispielsweise ermöglicht nach
jeder Aktualisierung des ABDA-Datenstamms oder bei geplanten Aktionen
eine automatische Aktualisierung von
Produktbeschreibungen, Strich- oder
QR-Codes und Preisen schnell und
zuverlässig direkt am Regal. Digital
Signage bezeichnet eine bildgestützte
Werbung auf speziellen Displays in der
Apotheke, mit der automatisch Angebote und Informationen leicht auch im
Stundentakt aktualisiert werden können. Bei der Warensicherung steht die
Diebstahlprävention im Vordergrund.
Erfahrungen zeigen zudem, dass Inventurreduzierungen von bis zu 50%
erreicht werden können.
Gestaltungsfeld 7 –
Apotheken-Kompetenz
Im Wettbewerbsumfeld von Lebensmittel- und Drogeriemärkten droht eine
zunehmende Verwischung der Grenze
zwischen Apotheke und anderen Geschäften. Längst nicht mehr alle apothekenexklusiven Produkte sind dies
auch heute faktisch noch. Auf der Preisebene können Apotheken schwerlich
mit der cleveren Preiskommunikation
der Drogisten und Supermärkte mithalten. Die „Gesundheitskompetenz“
ist ein Feld, das Lebensmitteleinzelhandel und Drogeriemärkte gerne
viel stärker für sich erobern würden.
Das Gestaltungsfeld Apothekenkompetenz hat demnach eine strategische
Bedeutung und muß in der Apotheke
möglichst vielfältig betont werden.
Beispiele wären das Kompetenz-Regal
mit apothekerlichen Utensilien, die
Verwendung des Apotheken-A auch
in der Apotheke, die Herausstellung
der diskreten Beratung durchaus mit
auffälligen Diskretionssicherungsmaßnahmen und die Gewährung eines Einblicks für Patienten in Labor, Rezeptur
und Defektur.
Wochenendumbau nimmt die
Angst vor Umgestaltung
Viele Inhaber scheuen jedoch den
Aufwand, den Umbaumaßnahmen
letztlich verursachen. Wer jemals eine
Wohnung oder ein Haus auch nur teilrenoviert hat, weiß: Schon bevor auch
nur ein Schraubenzieher angefasst
wurde, ist viel Detailarbeit für Auswahl
und Planung erforderlich.
Zu den eigentlichen Umbaukosten
müssen bei Umgestaltung im Bestand
die Kosten aus dem eingeschränkten
Apothekenbetrieb oder gar Komplettschließung hinzugerechnet werden.
Wenn dann die Bauplanung nicht
stimmt und Verzögerungen bei den
einzelnen Gewerken eintreten, wird
der Traum von der neuen Apotheke
schnell zum Alptraum.
Daher muss es Ziel der Umgestaltung einer Apotheke sein, die Bauzeiten so kurz wie möglich zu halten. In
Berlin hat Mitte April die erste AVIE
Apotheke wiedereröffnet, die nach
einem neu entwickelten Umbaukonzept modernisiert wurde. In nur drei
Tagen - übers Wochenende - können
damit in einer mittelgroßen Apotheke
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die Decke, die Beleuchtung, der Boden
und die Möblierung erneuert werden.
„Am Donnerstagabend haben wir regulär geschlossen und am Montag früh
die Apotheke nach einem kompletten
Umbau wieder eröffnet“, sagt die Inhaberin der AVIE Mirbach-Apotheke
in der Bänschstraße in Friedrichshain,
Jeannette Gieche nicht ohne Stolz. „Zeit
ist Geld, insbesondere bei Umbaumaßnahmen“, weiß die Inhaberin. Umso
wichtiger war ihr, dass die Modernisierung aus einer Hand, in kürzester Zeit
und zum zuvor errechneten Festpreis
umgesetzt wurde. Die Befürchtung vor
wochenlangem Umbaustress hatten
die Umbaupläne von Apothekerin Gieche immer wieder aufgeschoben.
Planung ist alles: Vom ersten
Handgriff bis zur Eröffnungswerbung
Dies gelingt nur mit einer durchstrukturierten Planung aus einer Hand. Der
individuellen Bauanlaufberatung zu
Beginn folgt bei AVIE die detaillierte
Erfassung und Auswertung des IstZustandes in der Apotheke. Es folgt die
Entwurfsplanung mit allen gewünschten Gewerken und die übersichtliche
Kostenermittlung zum garantierten
Preis. Professionelle Planung der Experten ohne finanzielles Mehrkostenrisiko. Je nach Wunsch erhält der Inhaber Unterstützung bei der Auswahl der
passenden Finanzierung.
Auch bei der Durchführung der
Baumaßnahme unterstützt AVIE. Von
Anfang bis Ende überwacht die Baubetreuung die verschiedenen Gewerke einschließlich der Terminplanung
und der Kontrolle. Am Ende steht die
Qualitätsprüfung, Abnahme und fristgerechte Übergabe der mängelfreien
Leistung, die gegebenfalls auch der
Überprüfung der Apothekenaufsicht
standhalten muss.
Umbau ist kein Selbstzweck –
Erfolg entscheidet
Dass der AVIE Ladenbau seine Wirkung beim Kunden erzielt, zeigen die
Ergebnisse der Kundenbefragung in
der St. Konrad Apotheke in MünchenHaar. Die Apotheke von Dr. Matthias
Bein wurde als zweite AVIE Apotheke
nach dem Konzept umgebaut. Ziel war
die Messung der Kundenzufriedenheit
in Bezug auf den Umbau der Apotheke
durch einen Vorher-Nachher-Vergleich.
Die Zielgrößen, die AVIE für die
Wohlfühlapotheke definierte werden
von der großen Mehrheit der Kunden
bestätigt. Die befragten Kunden stimmten zu fast 100 Prozent den Aussagen
zu, dass die Apotheke innovativer,
moderner als vor dem Umbau wirke
und zum Verweilen einlädt. Die Verweilatmosphäre und die empfundene
höhere Übersichtlichkeit und bessere
Akustik führen zu Mehrverkäufen aus
Sicht- und Freiwahl. Zudem führt das
angenehme Gesamterlebnis und die
erlebte diskrete Beratung in der neu
gestalteten Apotheke zu einer höheren
Wahrscheinlichkeit wiederzukommen.
Fazit
Moderne Offizingestaltung ist ein vielschichtiges Thema. Zunächst muss ein
Konzept entwickelt werden. Mit der
pharmazeutisch geprägten Wohlfühlapotheke legt AVIE einen plausiblen
Ansatz vor. Der in Merzig entwickelte
Wochenendumbau dürfte vielen Apothekern entgegen kommen. Eine Investition in einen Umbau muss sich
zudem für den Apotheker rechnen.
Die Umfrageergebnisse aus München
und die Zahlen aus München und Berlin zeigen die sofortige Wirkung beim
Kunden. Der begrenzte und fix planbare Aufwand durch das Konzept des
Wochenendumbaus amortisiert sich
bereits mittelfristig, denn die Neugestaltung führt neben einer hohen
Akzeptanz bei den Kunden auch zu
Kostenersparnissen im Betrieb (Stromverbrauch, effizientere Abläufe, etc.).
Ein Umbauprojekt ist demnach ein
Vorhaben, mit dem eine Bestandsapotheke ihre Wettbewerbsfähigkeit steigern kann. Eine zum Verkauf stehende
Apotheke läßt sich aufwerten. Gleiches
gilt für eine Neuerwerbung. Mit dem
Umbau wird zugleich das Bild der Apotheke bei der umliegenden Bevölkerung renoviert.

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