WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 HANDOUT ZUM TRENDATLAS DES VERBRAUCHERVERHALTENS SERVICE EXCELLENCE 15. September 2015 www.i-m-k.de SCHWERPUNKTE WOM 2015 Der inhaltliche Fokus der WOM bleibt auch 2015 unverändert; zusätzlich werden aktuelle Themen beleuchtet: Neben den Schwerpunkten Kaufentscheidung, Markenbekanntheit/-verwendung, Markenimages und Werbung stehen 2015 auch das Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln sowie bei Bekleidung und Schuhen in Ost und West im Fokus. Kaufentscheidungskriterien • Nach welchen Kriterien entscheiden sich Verbraucher in Ost und West für ein Produkt? Markenbekanntheit und -verwendung Markenimages in Ost und West/ Werbung • Welches Image haben Marken aus • Welche ungestützte den Alten und und gestützte Neuen BundesBekanntheit haben ländern, wofür stehen sie? Marken aus den Neuen Bundeslän• Welche Rolle kommt dern in Ost und Werbung zu, wie West? sollte gute Werbung gestaltet sein? • Wie oft wurden sie • Welche Marken sind während der besonders ververgangenen vier trauenswürdig? Wochen gekauft? Lebensmittelkauf in Ost und West Konfektionsund Schuhkauf in Ost und West • Wie häufig und an welchen Tagen werden Lebensmittel gekauft? • Art und Weise des Einkaufs (Beratung, Einkaufsstätten, • Wie hoch sind die Tage) Wochenbudgets der Haushalte? • Einstellungen zum Bekleidungskauf • In welchen Produktsegmenten wird zu • Ausgaben für Kleidung und hochwertigeren Produkten gegriffen? Schuhe Sowie umfassende statistische Fragen: Alter, Geschlecht, Berufsgruppe, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsnettoeinkommen. WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 Welle 2015 I n = 3.000 2 UNTERSUCHUNGSDESIGN Methoden-S teckbrief WES T-OS T-MARKENS TUDIE 2015 •Online-Befragung über ein online-repräsentatives Panel. Methode •2015: Ausweitung der Zielgruppe auf Alterssegment 18 bis 69 Jahre (zuvor: 14 bis 59 Jahre). •Zielgruppenerweiterung hat eine zum Teil eingeschränkte Vergleichbarkeit zu den Vorjahren zur Folge. •n = 3.000 Online-Interviews, Split in n = 2.000 Ost und n = 1.000 West, damit fallzahlstärkste Studie in diesem Segment. Quote •Jeweils in Ost und West repräsentative Stichprobenziehung, Befragung von Probanden zwischen 18 und 69 Jahren. •Zufällige Auswahl der einbezogenen Haushalte. •Dauer der Befragung pro Interview: ca. 27 Minuten. Erhebung WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 •Sommer 2015 Welle 2015 I n = 3.000 3 UNTERSUCHTE MARKEN 2015 Produktgruppen der ungestützt abgefragten Marken Alkoholfreie Getränke Bier Joghurt und Quark Müsli, Cornflakes Sekt Spirituosen Nicht-verschreibungspflichtige Medikamente (OTC) Tiefkühl-Produkte WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 62 gestützt abgefragte Marken Bautz‘ner Senf & Feinkost, Berggold, Born Feinkost, Burger Knäcke, Club Cola, Die Thüringer, Domal, Dr. Quendt, Eberswalder Wurst, Filinchen, Fit, Fläminger Jagd, Florena, Freiberger Bier, Grabower Süßwaren, Greußener, Halberstädter Würstchen, Halloren, Hasseröder Bier, Heichelheimer, Herzgut, Hopf Feinkost, Ileburger Sachsenquelle, Kamillan, Kathi, Komet, Keunecke Feinkost, Köstritzer Bier, Landskron, Leckermäulchen, Lichtenauer, Margon, Mineralquellen Bad Liebenwerda, Mühlhäuser, Nordhäuser Doppelkorn, Nudossi, Oppacher Mineralquellen, Osterland, Radeberger Bier, Radeberger Wurstwaren, Richter Fleischwaren, Röstfein, Rotkäppchen Käse, Rotkäppchen Sekt, Rügenfisch, Sachsenmilch, Sachsenobst, Schloss Wackerbarth, Spee, Sternburg Bier, Teigwaren Riesa, Thüringer Waldquell, Tillman´s, Ur-Krostitzer Bier, Viba, Vita Cola, Wernesgrüner, Wikana, Wilthener Gebirgskräuter, Wolf Wurstwaren, Wurzener, Zetti Knusperflocken Welle 2015 I n = 3.000 4 EINKAUFSTAGE UNTERSCHEIDEN SICH Einkaufsfrequenz Haupteinkaufstage Im Durchschnitt … Für ein Drittel … … finden zwei bis drei Einkäufe in der Woche statt. … gibt es keinen Haupteinkaufstag. Im Osten sind drei Tage besonders wichtig, im Westen nur zwei. + Mo Di Mi Do Fr Sa x 2% 19% 40% 24% 8% 5% 2% 7% 4% 4% 12% 21% 16% 36% 2% 21% 40% 21% 9% 6% 2% 6% 5% 4% 7% 19% 21% 39% Differenz zu 100% entspricht „keine Angabe“ WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 Welle 2015 I n = 3.000 5 EINKAUF ZU BESONDEREN ANLÄSSEN Im Osten wird zu besonderen Anlässen häufiger höherwertig gekauft als im Westen. Ost/West-Differenz bei alkoholischen Getränken und Kaffee besonders ausgeprägt. 47% 46% Fleisch und Wurst 26% 28% Fisch Käse 41% 37% Alkoholfreie Getränke 26% 23% Wein 40% 36% Kaffee 25% 20% Süßwaren Sekt Spirituosen 36% 32% 21% 22% Brot/Backwaren 35% 29% 14% 13% Milchprodukte 32% 26% Waschmittel Bier 28% 23% ich kaufe immer dieselbe Qualität Obst und Gemüse 27% 26% nichts davon Knabber- und Salzgebäck 27% 23% 5% 6% 22% 25% 3% 2% OST WEST WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 Welle 2015 I n = 3.000 6 WOM 2015 – SPEZIALTHEMA KONFEKTION UND SCHUHE 15. September 2015 DIE DEUTSCHEN KAUFEN ALLEIN Im Osten kommt der Partner mit. Im Westen sind die best friends dabei oder die Mutti hilft. Einkaufsberatung Wenn Einkaufsberatung oder Einkauf durch andere, dann durch* 72% Lebenspartner/in/ Ehemann/frau OST 73% 21% 64% 17% 22% beste/r Freund/in 2% 3% Kind/er 14% 10% allgemein Freunde oder Bekannte 13% 14% 11% 15% Mutter 73% 21% WEST 3% Geschwister 3% Vater kaufe für mich selbst ein nehme gern andere Personen zur Beratung mit eine andere Person kauft für mich ein keine Antwort WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 andere Personen 7% 5% 2% 2% 2% 6% OST WEST *Mehrfachnennungen möglich Welle 2015 I n = 3.000 8 WOM 2015 KAUFENTSCHEIDUNGEN 15. September 2015 KAUFENTSCHEIDUNGSKRITERIEN Der Osten ist anspruchsvoller: in Bezug auf Preis, Aktionen, Vorerfahrungen und Regionalität. Bei der Entscheidung für ein Produkt ist mir wichtig … 76% 75% 70% 66% 57% 40% 51% 42% 52% wichtig sehr wichtig 54% 51% 48% 49% 40% 43% 40% 34% 28% 37% 33% 33% 30% 31% 33% 30% 33% 26% 29% 25% 36% 32% 30% 25% 20% 19% 25% Hohe ProduktPositive qualität Erfahrungen WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 23% 24% 18% Günstiger Preis 21% Ausgewiesene Inhaltsstoffe 21% 17% 16% 14% Nachweisliche Aktion, z.B. Gesundheit Sonderangebote, Rabatte 11% 8% 10% 8% Herkunft aus Gute der Region Erreichbarkeit im Regal Welle 2015 I n = 3.000 11 WOM 2015 MARKENBEKANNTHEIT 15. September 2015 TOP 10 GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT Ost Köstritzer Bier 81% West Rotkäppchen Sekt 92% Nordhäuser Doppelkorn 45% Radeberger Bier 88% Bautz'ner Senf & Feinkost 87% Halloren 83% Florena 85% Wernesgrüner 83% Spee 83% Hasseröder Bier 84% WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 Vita Cola 85% Rotkäppchen Sekt 87% Radeberger Bier 77% Bautz'ner Senf & Feinkost 48% Hasseröder Bier 72% Köstritzer Bier 67% Spee 48% Leckermäulchen 50% Florena 49% Wernesgrüner 50% Welle 2015 I n = 3.000 13 WOM 2015 SO MUSS WERBUNG 15. September 2015 UND DAS NERVT … … wenn Werbeblöcke zu lang sind 79% 77% … wenn Werbung im Internet unaufgefordert erscheint 78% 73% … wenn Werbung einen Film oder eine Sendung unterbricht 77% 73% … wenn bei Werbeblöcken auf einmal der Ton lauter wird 76% 70% … wenn in Werbeblöcken ein Spot mehrfach gebracht wird 62% 57% … wenn Werbung zwischen zwei Filmen oder Sendungen geschaltet wird … auch (v.a. andere Medien, z.B. Postwurfsendungen) 39% 32% 4% 5% OST WEST *Reduzierte Fallzahl n = 2.396: nur wenn Werbung nervend oder störend WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 Welle 2015 I n = 3.000 15 WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 SERVICE EXCELLENCE 15. September 2015 www.i-m-k.de
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