ACTA 2015

INSTITUT FÜR DEMOSKOPIE ALLENSBACH
Auszug
ACTA 2015
Allensbacher Computerund Technik-Analyse
Berichtsband
Download: www.acta-online.de
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
ZIELGRUPPENMODELLE UND
MARKTSEGMENTIERUNGEN
oa
d
Dieser Abschnitt enthält eine vollständige Übersicht der Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen.
Seite
Soziodemografie
238
242
nl
Interessen
Techniktypen
244
247
Technik-, Internetmarken
Computer
Internet, Social Media
-D
Unterhaltungselektronik, TV
ow
E-Commerce
248
249
250
252
Beruf, ITK-Entscheider
253
Informations- und Mediennutzungsverhalten
255
Au
s
zu
g
Bei Sonderzielgruppen ist eine Zeitreihenbetrachtung in der Regel nicht
angemessen. Das gilt z.B. dann, wenn einzelne Elemente einer komplexen
Definition verändert werden müssen. Oder es wird eine bestimmte,
den Marktstrukturen angemessene, letztlich aber willkürlich gewählte,
Zielgruppengröße vorgegeben. Dies trifft beispielsweise auf das Segment
"sehr große/große Kenntnis von Technik-, Internetmarken" zu, das per
Definition ungefähr ein Drittel der Gesamtbevölkerung umfasst.
Ist die Definition gegenüber dem Vorjahr unverändert geblieben, ist dies
vermerkt.
ACTA 2015
237
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Soziodemografie
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Lebensphasen
In der vorliegenden ACTA 2015 werden analog zur AWA zehn Lebensphasen
unterschieden. Der Begriff der Lebensphasen geht zurück auf Georg Katona,
einen amerikanischen Psychologen und Ökonomen, der bei seinen Analysen zum
Sparverhalten der Konsumenten nach Lebensphasen unterschieden hat. Das Konzept
der Lebensphasen ist seit 1979 in der AWA zu finden. Die Definitionen wurden mehrfach
an die sich ändernden biografischen Hauptmuster angepasst, was bei Trendvergleichen
Anpassungen erforderlich macht.
Besonders herausgearbeitet wurden die Familienphasen, also alle Lebensphasen,
in denen Kinder im Haushalt leben, unabhängig z.B. von dem Alter oder dem
Familienstand der befragten Person.
Haushalte mit Kindern - Familienphase
Familien mit Kind im Vorschulalter (unter 6 Jahre)
Familien mit schulpflichtigem Kind (6 - unter 14 Jahre)
Familien mit älterem Kind (14 Jahre und älter)
Leben in einem Haushalt mehrere Kinder, ist für die Zuordnung das Alter des jüngsten
Kindes ausschlaggebend.
Haushalte ohne Kinder Junge Erwachsene
oa
d
Durchschnittsalter
8,0
9,1
12,3
616
637
788
19,9
11,7
1.081
28,6
6,5
573
29,3
7,0
610
52,8
8,2
683
54,8
15,2
1.045
ow
nl
34,9
43,0
53,3
Durchschnittsalter
-D
Singles in Mehrpersonen-Haushalten (Unter-40-Jährige
und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden
und nicht mit einem Partner zusammen lebend
und in einem Mehrpersonen-Haushalt lebend
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
Singles in Einpersonen-Haushalten
zu
g
(Unter-40-Jährige
und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden
und nicht mit einem Partner zusammen lebend
und in einem Einpersonen-Haushalt lebend
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
Paare Au
s
(Unter-40-Jährige
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
Middle age
Singles
(40- bis Unter-65-Jährige
und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden
und nicht mit einem Partner zusammen lebend
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
Paare
(40- bis Unter-65-Jährige
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
238
ACTA 2015
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Soziodemografie
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Seniors
Durchschnittsalter
Singles
74,8
8,1
412
73,5
13,8
99,9
564
7.009
(65-Jährige und Ältere
und verheiratet getrennt lebend / ledig / verwitwet / geschieden
und nicht mit einem Partner zusammen lebend
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
Paare
Die Lebensphasen können in unterschiedlichen Analysezusammenhängen
gewinnbringend eingesetzt werden. Sie fassen Personen in ähnlichen Lebenssituationen
und mit ähnlichen Bedürfnissen zusammen. Zwischen den Lebensphasen ergeben
sich große Unterschiede, zum Beispiel bei der finanziellen Ausstattung der
Haushalte oder den Bedürfnissen der Absicherung von Risiken. Deshalb spielt das
Konzept der Lebensphasen unter anderem für das Marketing in der Finanz- und
Versicherungswirtschaft eine wichtige Rolle.
ow
nl
oa
d
(65-Jährige und Ältere
und keine eigenen Kinder im Haushalt lebend)
Die Definitionen sind gegenüber der ACTA 2014 unverändert.
Anteil Internetnutzer
Haushalte mit Kindern
78,2 %
-D
Gesamtbevölkerung
Familien mit Kind im Vorschulalter
91,7
Familien mit schulpflichtigem Kind
89,1
Familien mit älterem Kind
83,0
zu
g
Haushalte ohne Kinder
Junge Erwachsene Singles in Mehrper.HH
96,6
Singles in Einper.HH
94,8
Paare
97,2
84,9
Middle age - Paare
86,8
Seniors - Singles
24,0
Seniors - Paare
44,3
Au
s
Middle age - Singles
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
ACTA 2015
239
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Soziodemografie
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status
Die Skala zum gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status ist seit Jahrzehnten fester
Bestandteil der AWA. Sie wird intensiv zur Zielgruppenkonstruktion verwendet, zum
Beispiel, um innerhalb einer Produktkategorie das Premiumsegment zu definieren. Aber
auch als Analyse-Merkmal zur Beschreibung von Zielgruppen oder Leserschaften sind
die Statuskennziffern hilfreich.
Punktwerte
Stufe 1 – Wirtschaftlich leistungsfähigste und gebildetste Schicht
Stufe 2
Stufe 3
Stufe 4
Stufe 5
Stufe 6
Stufe 7 – Personen im einfachsten Lebenszuschnitt
Durchschnittlicher Punktwert: 84,0
Stufe 1
}
10,1 %
12,9
3
16,0
10,1
12,9
16,0
22,2
18,8
9,9
10,1
100,0
800
1.001
1.198
1.582
1.234
616
578
7.009
}
23,0 % hoher Status
-D
2
111 -140
99 -110
89 - 98
77 - 88
68 - 76
60 - 67
40 - 59
ow
nl
oa
d
In der ACTA ist wie schon in der AWA eine Einteilung in sieben Stufen vorgesehen;
aktuell sind sie folgendermaßen abgegrenzt:
4
22,2
5
18,8
6
9,9
7
10,1
0
5
10
15
20
}
56,9 % mittlerer Status
20,1 % niedriger Status
25
zu
g
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Au
s
Wie im täglichen Leben ist es auch in der Statistik schwierig, die soziale Schicht eines
Menschen oder eines Haushalts lediglich nach einem einzigen Merkmal zu bestimmen,
sei es die Höhe des Einkommens oder Informationen zur Schul- und Berufsbildung,
der Berufskreis oder vielleicht der gesamte Lebensstil und so fort. Ein besseres Porträt
der sozialen Verhältnisse gewinnt man, wenn viele Merkmale zugleich berücksichtigt
werden. Das ist die Grundidee des Punktesystems, das die Befragten nach vier Kriterien
klassifiziert:
– Schul- und Berufsbildung
– Berufskreis des Hauptverdieners
– Nettoeinkommen des Hauptverdieners
– Soziale Schicht nach dem Interviewer-Eindruck
Bei jeder dieser vier Dimensionen ergibt sich eine klare Abfolge. Um die so entstandenen
Rangskalen in Intervallskalen umzuwandeln, benötigt man Informationen über die
Abstände zwischen den verschiedenen Ausprägungen. Dazu werden empirische Daten
zum Besitz ausgewählter Gebrauchsgüter und zum Informationsstand der einzelnen
Bevölkerungssegmente herangezogen.
240
ACTA 2015
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Soziodemografie
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Der niedrigsten Ausprägung wird dabei in der Regel der Punktwert 10 zugeordnet;
die Punktwerte der 'höheren' Ausprägungen spiegeln die Abstände zu dieser Gruppe
wider, wie sie sich bei Berücksichtigung der Besitzmerkmale und des Informations- und
Wissensstandes ergeben.
Anzahl der
Ausprägungen
Schulabschluss
Berufskreis des Hauptverdieners
Nettoeinkommen des Hauptverdieners
Soziale Schicht
6
11
10
4
Spannweite der
Punktwerte
10 bis 36
10 bis 26
10 bis 34
10 bis 44
oa
d
Da der Gesamtpunktwert einer Person als Summe der Einzelwerte zu diesen vier
Kriterien errechnet wird, ergibt sich für die aktuelle Skala des gesellschaftlichwirtschaftlichen Status eine Bandbreite von mindestens 40 bis maximal 140 Punkten.
nl
Neben der 7-stufigen Einteilung enthält der Datenbestand auch die Einzelwerte, so
dass beliebige Abgrenzungen gewählt werden können.
TOPLevel-Zielgruppe
-D
ow
6 49 Hunderterstelle
6 50 Zehnerstelle
6 51 Einerstelle
20,2
1.649
Diese Zielgruppe umfasst die TOP 25 der Bevölkerung, eingegrenzt auf die 18- bis
64-Jähringen. Für die Bestimmung der Top-Gruppe verwenden wir die Kennziffer zum
gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status (Score-Werte von 97 oder mehr).
Au
s
zu
g
Die so definierte Zielgruppe bildete die Grundgesamtheit für die Markt-Media-Studie
"TOPLevel - Freude am Luxus".
ACTA 2015
241
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Interessen
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Interessendimensionen
Die Interessendimensionen stützen sich auf eine Faktorenanalyse, mit der
verwandte, häufig gemeinsam verfolgte Themeninteressen identifiziert wurden. Die
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen fokussieren auf den relativ engen
Kreis derer, die innerhalb einer Interessendimension multithematisch und nicht
monothematisch interessiert sind.
Interessendimension Politik, Wirtschaft, Kunst
15,2
Besonders Interessierte an mindestens 3 der folgenden 5 Interessengebiete:
Politik
Kunst- und Kulturszene
Wirtschaftsthemen, Wirtschaftsfragen
Wissenschaft und Forschung
Bücher
Interessendimension Private Finanzen, Versicherungen
14,6
1.022
nl
1.081
oa
d
Interessendimension Audio, Video, Foto
ow
Besonders Interessierte an mindestens 2 der folgenden 3 Interessengebiete:
Versicherungen, finanzielle Absicherung gegen Unglücksfälle
Geld, Kapitalanlagen
Private Altersvorsorge, finanzielle Absicherung für die Zukunft
11,2
881
10,5
797
-D
Besonders Interessierte an mindestens 2 der folgenden 4 Interessengebiete:
Fotografieren, Videofilmen
Unterhaltungselektronik
Digitales Fernsehen, neue TV-Techniken, Pay-TV
Interessendimension Mode, Kosmetik
g
Besonders Interessierte an allen 3 folgenden Interessengebieten:
Mode, Modetrends
Kosmetik, Make-up
Hautpflege, Körperpflege
Au
s
zu
Die Definitionen für die Interessendimensionen "Politik, Wirtschaft, Kultur", "Private
Finanzen, Versicherungen" und "Mode, Kosmetik" sind gegenüber der ACTA 2014
unverändert.
242
ACTA 2015
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Interessen
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Anwendungsinteresse ITK-Techniken
Vierstufige Interessenskala
sehr hoch
hoch
mittel
gering
(Interesse an 13
(Interesse an 9
(Interesse an 4
(Interesse an 0
bis 22 Anwendungen)
bis 12 Anwendungen)
bis 8 Anwendungen)
bis 3 Anwendungen)
12,3
18,9
35,0
33,8
100,0
1.045
1.483
2.528
1.953
7.009
oa
d
Für die Bildung dieser vierstufigen Skala wird das Interesse für neuartige Produkte oder
Dienstleistungen herangezogen, die sich auf digitale Techniken stützen. Die Ermittlung
stellt das Anwendungsinteresse in den Mittelpunkt: "interessiert mich persönlich, kann
ich gut gebrauchen".
nl
Die Bandbreite reicht von 3D-TV, 3D-Druckern, Sprachsteuerung von Geräten,
Konnektivität von Haustechnik bis zu Anwendungen im Bereich von E-Health wie die
mobile Überwachung von Vitalwerten und zum Streaming von Musik oder Filmen und
individuellen Tageszeitungen.
ow
Eine Übersicht zu allen Anwendungsinteressen findet man auf Seite 187.
sehr hohes
Anwendungsinteresse
geringes Anwendungsinteresse
-D
12,3
33,8
18,9 %
hohes Anwendungsinteresse
g
35,0
zu
mittleres Anwendungsinteresse
Au
s
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
ACTA 2015
243
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Techniktypen
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Digital-Life-Index
oa
d
Der Digital-Life-Index wird auf der Basis der umfassenden ACTA-Daten zur Nutzung
und Akzeptanz digitaler Techniken in Deutschland gebildet. Er beschreibt anhand
von 47 Merkmalen inwieweit die digitalen Möglichkeiten insbesondere des Internets
für die kontinuierliche Information und gezielte Recherche, für die Kommunikation mit
Einzelpersonen und in der Gruppe, für Veröffentlichungen etwa in Blogs oder auf der
eigenen Website, für Transaktionen wie das Online-Banking oder das Online-Shopping,
für die Rezeption von Musik, Videos, Zeitschriften, Zeitungen und Fernsehsendungen
am PC oder im Internet genutzt werden. Dabei wird sowohl die stationäre als auch die
mobile Nutzung der Angebote herangezogen.
Die Skala ist normiert; der Durchschnittswert für die Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre
beträgt 100.
(mindestens 29 von 47 Merkmale treffen zu)
(22 bis 28 Merkmale treffen zu)
(13 bis 21 Merkmale treffen zu)
( 5 bis 12 Merkmale treffen zu)
( 1 bis 4 Merkmale treffen zu)
(kein Merkmal trifft zu)
10,7
14,5
25,4
24,6
14,3
10,5
100,0
ow
Stufe 1
Stufe 2
Stufe 3
Stufe 4
Stufe 5
Stufe 6
-D
nl
Codierung der Einzelwerte des Digital-Life-Index
6 28 Hunderterstelle
6 29 Zehnerstelle
6 30 Einerstelle
954
1.259
1.964
1.541
843
448
7.009
158
137
132
91
Au
s
Gesamt
Männer Frauen
14-29
Jahre
111
96
g
109
zu
100
63
41
30-44
Jahre
45-59 60 Jahre
Jahre und älter
Alter
einfache mittlere höhere
Schulbildung
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
244
ACTA 2015
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Techniktypen
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Technische Avantgarde
10,5
923
Die Technische Avantgarde greift Produktinformationen früh auf und bestimmt damit
das Marktgeschehen in der Einführungsphase neuer Produkte und Techniken. Sie hat
eine positive Grundhaltung zum technischen Fortschritt und Freude am Ausprobieren
von technischen Innovationen.
oa
d
Für die Bildung dieser Gruppe wurden die Merkmale Offenheit für technische
Innovationen, das Interesse für innovative Produkte der Informations- und
Kommunikationstechnologie und die Nutzung solcher Produkte herangezogen.
nl
Die Innovationsoffenheit definiert sich über vier Merkmale, von denen mindestens
zwei erfüllt sein müssen: Interesse, die Entwicklung technischer Möglichkeiten zu
verfolgen; ein sehr breites Anwendungsinteresse im Bereich ITK-Technologien;
häufiger Besuch von Elektronikfachgeschäften, um die neuesten Geräte
anzuschauen; der Wunsch, bei Computern, Handys etc. stets auf dem neuesten
technischen Stand zu sein.
-D
ow
Hinzu kommt eine überdurchschnittliche Nutzung neuer Technologien. Von
insgesamt 42 Merkmalen aus den Bereichen Besitz moderner technischer Geräte (siehe
Seiten 183, 184, 190), Ausstattungsmerkmalen des genutzten PCs (siehe Seite 190),
Nutzungszwecken des privaten PCs (siehe Seite 191), genutzten Funktionen des
privaten Handys/Smartphones (siehe Seite 185), Internetnutzung mit Handy bzw.
Smartphone (siehe Seite 197) und medienkonvergente Nutzungsformen des
Internets sowie weiterer Merkmale müssen dabei mindestens 18 Merkmale erfüllt
sein, um zur Technischen Avantgarde zu zählen.
Technische Avantgarde
Au
s
zu
g
10,5 %
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
ACTA 2015
245
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Techniktypen
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Kernzielgruppe Mobile Digitaltechnik
21,7
1.865
Die Zielgruppe beschreibt Personen, die über mehrere Anwendungsbereiche hinweg
mobile Geräte der digitalen Konsumelektronik besitzen oder nutzen.
oa
d
Es werden Ermittlungen zum Besitz von Geräten zur mobilen Nutzung digitaler
Techniken sowie zu genutzten Funktionen des Handys/Smartphones herangezogen.
Weitere verwendete Merkmale sind Handy- und Smartphone-Nutzung, mobile
Internetnutzung sowie die private Nutzung von Tablet-PCs.
Au
s
zu
g
-D
ow
nl
Mindestens 6 der folgenden 11 Merkmale treffen auf Personen zu, die zur
Kernzielgruppe Mobile Digitaltechnik gehören: Handy-Nutzer oder SmartphoneNutzer; Nutzung des MP3-Player über das Handy/Smartphone; spezielles tragbares
Navigationssystem oder Nutzung über das Handy/Smartphone; Spiele gegen
Bezahlung auf das Handy laden; Internetnutzung mit Handy bzw. Smartphone;
Internetnutzung mit dem Tablet-PC; private Nutzung eines Tablet-PCs; Besitz eines
E-Readers; Nutzung der Digitalkamera im Handy/Smartphone sowie mobiles Radio
hören oder mobil fernsehen über das Internet (live oder zeitversetzt).
246
ACTA 2015
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
E-Commerce
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Überzeugte Online-Shopper
18,5
1.535
Überzeugte Online-Shopper kaufen mit mindestens durchschnittlicher Kauffrequenz
(mindestens drei Online-Einkäufe in den letzten zwölf Monaten). Bei den Einkäufen im
Internet berücksichtigen sie eine breite Palette von Produkten (Käufe in mindestens
sieben von 27 Produktbereichen).
oa
d
Dazu zählen neben Büchern, Kleidern, Sportartikeln, Medikamenten, CDs,
Lebensmitteln, Unterhaltungselektronik und Fotozubehör auch die Buchung
von Reisen und Veranstaltungen, die kostenpflichtige Recherche bzw. das
kostenpflichtige Herunterladen von Software, Musikstücken, Filmen, E-Books oder
Hörbüchern, der Abschluss von Versicherungen, der Kauf von Aktien oder die
Teilnahme an Sportwetten.
nl
Eine detaillierte Auflistung befindet sich auf Seite 214.
ow
Die Definition ist gegenüber der ACTA 2014 unverändert.
-D
Überzeugte
Online-Shopper
18,5 %
34,5
g
Keine
Online-Käufer
Übrige
Online-Käufer
zu
47,0
Au
s
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
ACTA 2015
247
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Technik-, Internetmarken
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Markenkenntnis
sehr groß
groß
mittel
gering
(37 Marken bekannt)
(34 bis 36 Marken bekannt)
(26 bis 33 Marken bekannt)
( 0 bis 25 Marken bekannt)
18,1
18,5
30,0
33,5
100,1
1.437
1.459
2.206
1.907
7.009
oa
d
Die vierstufige Einteilung beschreibt Personen mit unterschiedlicher Markenaffinität in
den Märkten für Informations- und Telekommunikationsprodukte und Dienstleitungen.
Sie stützt sich auf die Bekanntheit von 37 Produkt- und Herstellermarken in den ITKMärkten.
Die Übersicht der Marken befindet sich auf den Seiten 193 bis 196.
ow
nl
Personen mit einer (sehr) großen Markenkenntnis zeichnen sich durch ein hohes
Anwendungsinteresse für neue ITK-Techniken aus, sie sind überdurchschnittlich häufig
Intensivnutzer im Bereich Digital Audio und Digital TV/Video. Überdurchschnittlich
oft sind sie an Vorbereitungen von betrieblichen ITK-Investitionen beteiligt oder
entscheiden selbst.
-D
geringe Markenkenntnis
sehr große
Markenkenntnis
18,1
zu
g
33,5
18,5 %
große Markenkenntnis
30,0
Au
s
mittlere Markenkenntnis
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
248
ACTA 2015
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Computer
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Filter: Private Nutzer von Desktop-PC, Notebook/Laptop oder Hybrid-Gerät (2 57 7)
= 72,4
= 5.430
16,8
26,8
28,8
72,4
1.366
2.097
1.967
5.430
Hardwareausstattung des selbstgenutzten PCs im Haushalt
hoch mittel niedrig
(7 bis 15 Ausstattungsmerkmale vorhanden)
(4 bis 6 Ausstattungsmerkmale vorhanden)
(0 bis 3 Ausstattungsmerkmale vorhanden)
oa
d
Es werden drei Zielgruppen mit unterschiedlichem Ausstattungsniveau bei PCHardware unterschieden.
Eine detaillierte Auflistung befindet sich auf Seite 190.
Au
s
zu
g
-D
ow
Die Definition ist gegenüber der ACTA 2014 unverändert.
nl
In der ACTA werden unter privaten Computernutzern 15 Ausstattungsmerkmale
erhoben, über die der Computer zu Hause verfügt bzw. wird gefragt, was man
zu Hause zur Verfügung hat. Die berücksichtigten Merkmale umfassen neben
unterschiedlichen Druckertypen, zum Beispiel auch Flachbildschirm, WebCam,
Headset, Sound-, Grafikkarte, Blu-Ray-Laufwerk, Bluetooth und Wireless-LAN
Anschlüsse, UMTS-Karte, die Möglichkeit zum Empfang von digitalem Fernsehen
sowie eine externe Festplatte.
ACTA 2015
249
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Internet, Social Media
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Überzeugte Nutzer von Social Networks
12,3
1.072
Die Zielgruppe umfasst Personen, deren Kommunikations- und Informationsverhalten
maßgeblich von der Nutzung sozialer Netzwerke geprägt ist und die soziale
Netzwerke besonders vielseitig nutzen.
oa
d
Ich kann mir ein Leben ohne soziale Netzwerke nicht mehr vorstellen
und
mindestens 3 von 13 Nutzungsaspekten werden genannt (siehe Seite 211)
Keine Nutzer
Social Networks
59,8
27,9 %
nl
Überzeugte Nutzer
von Social Networks
12,3
ow
Übrige Nutzer
von Social Networks
-D
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Vernetzungsindex (Digitale Kommunikation)
sehr hoch
hoch
mittel
niedrig
(10 bis 19 Bedingungen erfüllt)
( 5 bis 9 Bedingungen erfüllt)
( 1 bis 4 Bedingungen erfüllt)
(keine Bedingung erfüllt)
Au
s
zu
g
Über den Vernetzungsindex lassen sich Personen abgrenzen, die die
Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten der digitalen Welt unterschiedlich
intensiv nutzen, um Kontakte zu knüpfen und zu pflegen. Bei der Beschreibung
der Vernetzung werden alle digitalen Plattformen berücksichtigt von der eigenen
Homepage über Blogs, Chats und Online-Foren, Twitter und die sozialen Netzwerke
bis zu Gaming-Plattformen.
Überdurchschnittlich Vernetzte - Schwerpunkt Beruf
9,9
18,8
28,3
42,9
99,9
848
1.616
2.070
2.475
7.009
13,4
1.145
Personen mit sehr hohem/hohem Vernetzungsindex,
die soziale Netzwerke nutzen, um geschäftliche Kontakte zu knüpfen
oder um sich über berufliche Themen auszutauschen und zu informieren
oder XING nutzen (Weitester Nutzerkreis)
oder LinkedIn nutzen (Weitester Nutzerkreis).
Die Definition ist gegenüber der ACTA 2014 unverändert.
250
ACTA 2015
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Internet, Social Media
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Filter: Internetnutzer mit Handy bzw. Smartphone (3 32 1)
= 51,6
= 4.174
4,4
12,6
17,0
17,6
51,6
406
1.089
1.384
1.295
4.174
48,4
2.835
Spektrum der mobilen Internetnutzung
sehr weit
weit
durchschnittlich
eng
(25
(14
( 7
( 0
bis 54 Angebote werden genutzt)
bis 24 Angebote werden genutzt)
bis 13 Angebote werden genutzt)
bis 6 Angebote werden genutzt)
oa
d
keine mobilen Internetnutzer
ow
nl
Die Einteilung definiert Zielgruppen mit engerem oder weiterem Spektrum der
mobilen Internetnutzung. Unterschieden werden 40 vorwiegend rezeptiv genutzte
Angebote wie aktuelle Nachrichten zur Politik, Wetterbericht, Sportnachrichten,
Nachschlagewerke, Video- und Musikabrufe, Landkarten und Routenplaner sowie
Transaktionen wie Online-Banking. Ebenfalls berücksichtigt sind 14 Angebote
im partizipativen Internet mit eigenen Contentbeiträgen in Chats, auf Twitter,
im eigenen oder in fremden Blogs oder Plattformen für den Austausch und die
Veröffentlichung von Bildern und Videos sowie Versteigerungen und Verkäufe auf
eBay.
Mobile Internetnutzer
enges
Spektrum
4,4
12,6
mobile
Internetnutzer
zu
17,0
sehr weites
Spektrum
8,5
34,2
g
48,4 %
keine
mobilen
Internetnutzer
-D
Gesamt
17,6
24,4 %
33,0
Au
s
durchschnittliches
Spektrum
weites
Spektrum
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
ACTA 2015
251
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Unterhaltungselektronik, TV
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Intensivnutzer - Digital Audio
15,8
1.364
Intensivnutzer im Bereich Digital Audio zeichnen sich durch mindestens vier der
folgenden acht Merkmale aus.
Die Definition ist gegenüber der ACTA 2014 unverändert.
Intensivnutzer - Digital TV/Video
oa
d
Sie sind besonders interessiert an dem Interessengebiet Musik. In ihrem Handy/
Smartphone nutzen sie den integrierten MP3-Player. Ihren privaten Computer nutzen
sie für die Verwaltung von Musikdateien oder die Bearbeitung von Musik. Im Internet
nutzen sie häufiger, regelmäßig und über Handy bzw. Smartphone das Angebot
Musik zu hören bzw. herunterzuladen sowie die Möglichkeit Radio über das Internet
zeitversetzt oder live zu hören.
nl
15,8
1.299
ow
Intensivnutzer im Bereich Digital TV/Video definieren sich über den Haushaltsbesitz
von digitaler Unterhaltungselektronik, die Multimedianutzung des Computers, das
Interesse an Neuentwicklungen für die Präsentation von bewegten Bildern.
Zur Zielgruppe zählen Personen, die mindestens fünf von 14 Merkmalen erfüllen.
Im Einzelnen:
-D
Haushaltsbesitz: 3D-TV; Fernseher der neuesten Generation; Streaming-Box;
Blu-Ray-Player; Beamer, Projektor; Heimkinoanlage; Abonnement eines Pay-TV Senders
(siehe Seiten 183, 188)
Verwendung des privaten Computers: fürs Heimkino; zur Speicherung von Film- und
Videodateien (siehe Seite 191)
Ausstattung des privaten Computers: Karte, Stick oder USB-Box zum Empfang digitaler
Fernsehprogramme (siehe Seite 190)
g
Interesse an folgenden Anwendungen: 3D-TV; schnell und unkompliziert Filme aus
dem Internet auswählen und anschauen (siehe Seiten 187)
Ganz besonderes Interesse: Digitales Fernsehen (siehe Seite 180)
Au
s
zu
Fernsehen über das Internet nutzen (häufig/regelmäßig, ab und zu oder über Handy
bzw. Smartphone) (siehe Seite 200, 217)
252
ACTA 2015
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Beruf, ITK-Entscheider
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Beteiligung am Erwerbsleben
Die Segmentierung unterscheidet drei Phasen: Ausbildung, Berufstätigkeit sowie die
Phase nach dem aktiven Erwerbsleben:
In Ausbildung (Schüler, Student, Auszubildender/Lehrling)
11,4
1.030
52,9
4.004
Berufstätig, soweit nicht in Ausbildung
Umfang der Berufstätigkeit:
Vollzeit berufstätig (35 und mehr Stunden pro Woche)
oder Teilzeit berufstätig (15 bis 34 Stunden pro Woche)
oder stundenweise berufstätig (weniger als 15 Stunden pro Woche)
bzw. geringfügig beschäftigt
nl
und nicht Schüler oder Student oder Auszubildender/Lehrling
oa
d
Tätigkeit: Schüler oder Student oder Auszubildender/Lehrling
Nicht (mehr) berufstätig, soweit nicht in Ausbildung
ow
Nicht Vollzeit berufstätig (35 und mehr Stunden pro Woche)
oder Teilzeit berufstätig (15 bis 34 Stunden pro Woche)
oder stundenweise berufstätig (weniger als 15 Stunden pro Woche)
bzw. geringfügig beschäftigt
35,7
1.975
100,0
7.009
5,9
485
nach dem aktiven
Erwerbsleben
-D
und nicht Schüler oder Student oder Auszubildender/Lehrling
Ausbildung
11,4
g
35,7
Berufstätigkeit
zu
52,9 %
Au
s
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Die Definitionen sind gegenüber der ACTA 2014 unverändert.
Berufstätige unter den Top Ten
Vollzeitberufstätige (35 und mehr Stunden pro Woche)
Score-Werte des gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status: 111 und mehr
ACTA 2015
253
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Beruf, ITK-Entscheider
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Berufliche Führungskräfte
5,4
436
nl
oa
d
Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Stufe 1 oder 2 (hoch)
und
Nettoeinkommen des Hauptverdieners 2.500 Euro und mehr
und
Vollzeit oder Teilzeit berufstätig
und
Beruf des Befragten:
Inhaber, Geschäftsführer eines größeren Unternehmens, Direktor
oder Freier Beruf
oder Leitender Angestellter
oder Beamter des höheren oder gehobenen Dienstes und Führungsposition, Führungskraft im Betrieb (Selbsteinstufung)
oder Mittlerer oder kleiner selbständiger Geschäftsmann oder selbständiger Handwerker
und Führungsposition, Führungskraft im Betrieb (Selbsteinstufung)
ow
Betriebliche ITK-Investitionen
Betriebliche ITK-Investitionen: Kaufentscheider insgesamt
5,1
375
7,4
572
1,2
96
-D
Personen, die bei der Anschaffung neuer Computer oder Telekommunikationsgeräte
die Kaufentscheidung treffen, unabhängig davon, ob sie selbst oder andere die
Entscheidung vorbereitet haben.
Betriebliche ITK-Investitionen: Informationssammler mit und ohne Kaufentscheidung
Personen, die in mindestens einem der folgenden Bereiche der
Entscheidungsvorbereitung mitwirken:
Informationen beschaffen, sich über die Angebote auf dem Markt informieren
g
Die technischen Möglichkeiten und Eigenschaften prüfen und beurteilen
zu
Prüfen der verschiedenen Bezugsmöglichkeiten
Betriebliche ITK-Investitionen: Kaufentscheider ohne eigene Informationsvorbereitung
Au
s
Personen, die bei der Anschaffung neuer Computer oder Telekommunikationsgeräte
die Kaufentscheidung treffen, aber
nicht selbst Informationen beschaffen
nicht selbst technische Möglichkeiten prüfen
nicht selbst die Bezugsmöglichkeiten prüfen
Die Definitionen sind gegenüber der ACTA 2014 unverändert.
254
ACTA 2015
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Informations- und Mediennutzungsverhalten
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Ausgeprägt Datenschutzsensible
23,8
1.687
Ausgeprägt Datenschutzsensible erfüllen vier Kriterien.
Sie stimmen jeder der drei folgenden Aussagen zu:
Sicherheit im Internet ist ein ernstes Thema. Das muss vor allem der Staat regeln
Ich befürchte, dass persönliche Daten im Internet nicht geschützt sind
oa
d
Ich befürchte, dass der Staat infolge der technischen Weiterentwicklung im Bereich
Computer, Telekommunikation usw. die Bürger immer stärker überwachen wird
und stimmen dem Statement 'Es beunruhigt mich nicht besonders, dass meine
persönlichen Daten und das, was ich im Internet mache, gesammelt und
gespeichert werden' nicht zu
nl
Ausgeprägt Datenschutzsensible
-D
ow
23,8 %
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Au
s
zu
g
Die Definition ist gegenüber der ACTA 2014 unverändert.
ACTA 2015
255
Zielgruppenmodelle und Marktsegmentierungen
Informations- und Mediennutzungsverhalten
Gesamt
100 % = 7.009 Fälle
%
ungew. Fälle
Printaffinität - Ein Merkmal mit großer Differenzierungskraft *)
Die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung ist umfassend oder selektiv printaffin.
Allerdings zeigt eine Aufgliederung nach Altersgruppen, dass die Printaffinität bei
Jüngeren im Durchschnitt schwächer ausgeprägt ist. Gerade in diesen Zielgruppen
wird Printaffinität zu einem Merkmal mit großer Differenzierungskraft, das besonders
attraktiven Zielgruppen eigen ist.
14- bis 29-Jährige
Weitgehend
Print-Abstinente
Umfassend
Printaffine
Weitgehend
Print-Abstinente
16,8 %
19,6
Umfassend
Printaffine
42,3
nl
38,1 %
33,9
oa
d
Gesamt
49,2
Selektiv
Printaffine
ow
Selektiv
Printaffine
Basis: ACTA 2015, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Umfassend Printaffine
-D
Für die jungen Printaffinen ist eine generell überdurchschnittliche Mediennutzung
typisch. Das gilt nicht nur für die klassischen Offlinemedien, sondern auch für die
digitalen Onlinemedien. Im Vergleich zu den Printabstinenten fallen sie durch
ein breites Interessenspektrum auf; sie sind überdurchschnittlich bildungsaffin. Für
das Marketing ist interessant, dass junge Printaffine besonders oft Innovatoren
und Trendsetter sind, dass sie überdurchschnittlich markenaffin sind und sich
überdurchschnittlich für Werbung interessieren.
38,1
2.582
42,3
3.033
19,6
1.394
100,0
7.009
zu
g
Tageszeitungen werden zumindest ziemlich regelmäßig gelesen
(Regionale Abo-Tageszeitungen zumindest fast täglich gelesen)
und
Weiter Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von 4 und mehr Titeln)
Selektiv Printaffine
Au
s
Tageszeitungen werden zumindest ziemlich regelmäßig gelesen
(Regionale Abo-Tageszeitungen zumindest fast täglich gelesen)
und enger Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von maximal 3 Titeln)
oder
Tageszeitungen werden nicht ziemlich regelmäßig gelesen
(Regionale Abo-Tageszeitungen nicht fast täglich gelesen)
und weiter Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von 4 und mehr Titeln)
Weitgehend Printabstinente
Tageszeitungen werden nicht ziemlich regelmäßig gelesen
(Regionale Abo-Tageszeitungen nicht fast täglich gelesen)
und
Enger Zeitschriftenhorizont (Im weitesten Leserkreis von maximal 3 Titeln)
Die Definition ist gegenüber dem Vorjahr nicht völlig identisch, weil sich die Zahl der
abgefragen Zeitschriftentitel verringert hat. Für die überwiegende Zahl von Analysen
ist dies ohne Bedeutung.
________________________
*)
256
Die Zielgruppen wurden ursprünglich mit der AWA entwickelt (vgl. Codeplan AWA 2015,
S. 234), können aber auch für die ACTA weitgehend deckungsgleich definiert werden.
ACTA 2015

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