Content und Kaufmöglichkeit

C o n t e n t a l s A b s at z c ha n c e
Meins,
meins,
meins!
Fotos: Unternehmen, Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
Verlage, Markenartikler, Handel und Filmindustrie
arbeiten daran, die Kluft zwischen Content und
Kaufmöglichkeit zu überwinden. Ein medialer
Grenzgang oder die Zukunft des Shoppens?
Wer Antworten sucht, sollte nach England schauen
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Fotos: Unternehmen, Xxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
E-Commercer rüsten
redaktionell auf
Versuche, die Fernsehwerbung interaktiv zu
machen, gibt es zwar schon länger, doch die
Technologie war noch nicht komfortabel genug. Das wird jetzt anders, die Versuche für
die Grenzüberschreitung zwischen Content
und Commerce mehren sich.
Die Mode- und Lifestylebranche hat sich
an die Spitze des Trends gesetzt. E-Commercer
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und Shop-Aggregatoren rüsten redaktionell Blogs und redaktionellen Angebote der elekauf: Portale wie Stylight oder Net-A-Porter tronischen Händler verloren geben. Erst kürzholen sich Schreiber ins Haus, um ihre Com- lich verkündete G+J eine Kooperation mit
munity über die Produktpräsentation hinaus dem Onlinesupermarkt Mytime: Die Zutaten
mit redaktionell aufgemachten Onlinemaga- von zunächst 200 Kochanweisungen des G+Jzinen bei Laune zu halten. Die Geschichten Rezepteportals Chefkoch lassen sich ab sofort
drehen sich rund um Trends und Produktwel- bequem per Mausklick in den Einkaufskorb
ten und sollen die Zielgruppe mehr begeistern von Mytime verfrachten.
Routinemäßig bauen Frauen- und Lifeals die schnöde, schmucklose Warenpräsentation. Die medialen Unterhaltungswelten sollen styletitel jeglicher Ausrichtung inzwischen
die Leser animieren, so oft wie möglich vor- „Shop the Look“-Elemente in ihre Webseiten
beizuschauen, um sich über neue Trends zu ein. Bei Harper’s Bazaar sind es teure Luxusinformieren. Ihre Einkaufsimpulse sollen nicht produkte, die auf externe Shops wie Luisa
ins Leere laufen, sondern nahtlos in den viaroma oder Dorothee Schumacher weiterleiten. Auf Instyle lässt sich der Kleidungsstil
Kaufakt überführt werden.
So schuf die Agentur C3 für den Mode- von Schauspielerin Reese Witherspoon nachhändler Breuninger ein Onlinemodemaga- shoppen, auf Bunte der Look von Kate Middle
zin, das nicht nur die neuesten Klamotten ton. Die Daily Mail verlinkt nicht nur zu den
vorstellt, sondern aus dem Magazin heraus meist teuren Originallooks der Stars, sondern
stellt für weniger betuchte Leserindirekt zum Breuninger-Shop weiternen ähnliche, aber günstigere
leitet. Otto experimentiert mit
Alternativen zusammen. Der
interaktiven Videos: Die
Jahreszeiten-Verlag machte
„Stylediaries“ der Moderakürzlich zunächst 50 von
torin Bonnie Strange auf
10 000 Strickanleitungen
Youtube versah der
als komplettes Strickset
Händler mit einem eineinkaufbar, mit direktem
gebauten EinkaufsbutDeutsche über 14 Jahre
Link aus der Redaktion
ton. Noch bewegen sich
schauen Videos per
heraus zum Webshop
die Kaufaktionen im
Stream – gut
drei Viertel aller
Four Seasons Digital
niedrigen Prozentbereich.
Internetnutzer
GmbH. Burda produziert
Erworben werden vor allem
Modevideos, aus denen heraus
kleinere Dinge – Accessoires
sich die Looks der Saison über ein
wie Gürtel oder Ketten. Strateeingebautes Shoppingtool bestellen lasgisch geht es für Otto aber ohnehin eher
darum, nah an den technischen Entwicklun- sen. Sie sollen demnächst testweise auf den
Seiten von Elle, Bunte, Instyle oder Freundin
gen dranzubleiben.
Die redaktionellen Aktivitäten der zum Einsatz kommen.
Doch auch jenseits der Modebranche
E-Commercer haben die Verlage alarmiert.
Das Thema Content-Commerce hat höchste gibt es erste Gehversuche. Die TelefónicaPriorität in Häusern, deren Magazine über Marke Simyo experimentiert über ihr OnlineMode, Style, Einrichtung, Essen, Gesundheit, magazin On. Das Simyo-Magazin mit ConDekoration, Wellness und Ernährung schrei- tent-Commerce. Das Angebot erreicht mit
ben. Medienhäuser wie Gruner + Jahr oder Themen rund ums Smartphone – Videos,
Burda arbeiten mit Hochdruck daran, endlich Listen, Reportagen und Interviews – 45 000
einträgliche Geschäfte rund um die Produkt- Unique Visitors im Monat. Die Telekommuwelten zu schaffen, über die sie ohnehin nikationsmarke verknüpft das redaktionelle
schreiben. Noch gibt es keine Details über den Angebot mit einem Shop. Immerhin entscheiSchöner-Wohnen-Shop, der bei G+J gerade det sich eine dreistellige Zahl der Leser aus
aufgebaut wird. Klar ist lediglich die Strategie: dem Magazin heraus zum Kauf einer Simcard.
Bislang verlinken die Verlage meist zu
Es geht darum, die Leserschaft neben Inhalt
auch mit Einkaufsmöglichkeiten zu versorgen. den zahllosen verlagsexternen ModeplattforDabei haben die Verlage kaum eine Wahl, men. Sie heißen The Corner, Farfetch, Mythewollen sie auf Dauer nicht ihre Leser an die resa, Stylight oder Net-A-Porter. Manchmal
42
Millionen
Fotos: Spectre/Metro-Goldwyn-Mayer-Studios; Unternehmen
E
rinnert sich eigentlich noch jemand
an das Magazin Gold? Die Hamburger Multimediaagentur Popnet Internet AG hatte es im Frühjahr 2000
als Einkaufsführer für den aufkommenden
Internethandel gegründet. Die Macher wollten redaktionelle Information rund um das
Thema E-Commerce mit dem Onlineeinkaufsportal ihrer Firma Popnet Crossmedia
verknüpfen und ihren Lesern so Sicherheit,
Transparenz und Orientierung beim damals
gerade aufkommenden E-Shopping bieten.
Hübsche Idee – und ein totaler Flop. Schon
ein Jahr später war Schluss. 44 Mio. D-Mark
waren verbrannt.
Es ist der klassische Fall einer Idee, die
zu früh kam. Vielleicht war sie auch nicht
smart genug umgesetzt. Damals war E-Shopping-Steinzeit. Bezahlsysteme wie Paypal wurden in Deutschland erst 2004 eingeführt.
Schnee von gestern: Nun kann Wirklichkeit
werden, was die Macher von damals erträumten. Nur anders. Besser. Einfacher.
Verlage, Fernsehsender, Markenartikler,
Filmproduzenten und Technologiefirmen
arbeiten unter Hochdruck an dem entscheidenden Entwicklungsschritt – der totalen
Verschmelzung von Medieninhalten und Einkauf. Und der Erfolg ist greifbar nah. Kommt
er, wird er unsere Art einzukaufen grund
legend verändern. Mit weitreichenden Konsequenzen für alle.
„Shopability“, „Content-Commerce“
oder „Editorial Commerce“ sind die Themen.
„Das ist hochrelevant“, sagt Carsten Riemann,
Director Strategy bei der Hamburger Agentur
Pilot. Man will die Menschen mit redaktionell
aufbereiteten Geschichten begeistern, um sie
aus dem Medium heraus nahtlos in den Einkaufsprozess zu schicken.
TEXT: Jud i th P fa nne nmü l l e r
Kochen ohne Einkaufsstress
sind Verlage an diesen E-Commercer-Unternehmen beteiligt. Burda etwa eröffnet in
Deutschland gerade des polnische Modedesignerportal Showroom. Und sie vermarkten
mitunter auch die Technologie: Burda bietet
mit Tracdelight ein Werkzeug an, mit dem
Blogger und Verlage Shops auf ihren Web
seiten einbinden können.
Es ist ein Experimentieren auf vielen
digitalen Spielwiesen. Verlage müssen sich vor
allem die Frage beantworten, ob sich das Geschäft mit den Links tatsächlich lohnt oder ob
davon nicht vielmehr die verknüpften Shops
profitieren. „Wir schieben denen unsere User
rüber und kriegen dafür nur Lousy Pennies“,
sagt ein Verlagsmann. Das sei umso schlimmer, insbesondere wenn die Portale nun auch
Ambitionen entwickelten, selbst Magazine zu
machen. Die Horrorvision der Printhäuser:
„Irgendwann werden die sagen: ‚Wir brauchen
euch nicht mehr‘, und sie werden uns abschneiden.“
Nahtlos einkaufen Wer
etwas kochen will, dem
macht es der britische Starkoch Jamie Oliver so
bequem wie möglich. Auf
der Rezepteplattform des
Kochs kann der Nutzer
nicht nur in Rezepten stöbern, sondern die Zutaten
per Mausklick in den
Einkaufskorb laden. Drei
Supermärkte sowie die Art
der Produkte stehen zur
Wahl: Darf’s bio, Discount
oder Luxus sein? Ein
Mausklick genügt
Wie viel Kommerz verträgt
eine Medienmarke?
Gleichzeitig müssen sich Verlage mit der Frage
beschäftigen, wie viel Kommerz ihre Medienmarken vertragen, ohne die redaktionelle
Glaubwürdigkeit aufs Spiel zu setzen. Hans
Fink, Geschäftsführer von Burda Intermedia,
sagt: „Eine redaktionelle Seite kann nicht
gleichzeitig die führende E-Commerce-Seite
sein.“ Die Leser müssten erkennen, wenn sie
sich auf einer journalistischen Seite befinden.
An dieser Stelle verschwimmt vieles und
macht eine Überlebensfrage zu einer moralischen Entscheidung mit weitreichenden Konsequenzen.
Für die Verlage ist es ein Dilemma: Leite
ich von meiner Webseite aus als Mittler auf
den Shop eines anderen, habe ich eine saubere Trennung, kein Risiko, aber auch keine
Kundendaten und verdiene sehr wenig daran.
Oder ich baue hauseigene E-Commerce-Welten rund um meine Verlagsangebote auf. Das
ist zwar teurer und komplizierter und – weil
das E-Commerce-Geschäft beinhart ist – auch
riskant. Gelingt es, hat es aber einen entscheidenden Vorteil: Die Medienhäuser sind Herr
über die Transaktionen und die Daten der
Shopper und verdienen mehr daran als nur
Reise in die Farbwelt
Interaktive Promotion
Wer seine Wohnung
streichen will, den
schickt Dulux mit einem
Video auf Inspirationsreise durch farbige
Wohnwelten. Per Klick
gibt es nicht nur Informationen zum Produkt,
sondern die Möglichkeit, Farbproben
zu bestellen. Das
interaktive Videoerlebnis verlängert die
Verweildauer des
Nutzers
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Musikerklamotten shoppen
Star-Gefühl Der Onlinemodehändler Ssense ließ die
Rapper-Truppe FKI, Iggy Azalea
+ Diplo für deren Musikvideo
einkleiden. Die Kleidungs
stücke und Accessoires der
Musiker waren mit interaktiven
Tags versehen, die mit den
Bewegungen der Musiker über
den Bildschirm tanzten. Die
beweglichen Punkte kitzeln
den Spieltrieb der User:
35 Prozent klickten sich bis
zum Shop durch
Reaktion auf artfremde Angreifer
ein paar lumpige Pennys. Und dann bleibt
da noch die Frage nach der journalistischen
Integrität.
Der US-Verleger Jonathan Newhouse
setzt mit Condé Nast auf das Wagnis. Ein
100-köpfiges Team baut in London derzeit das
hauseigene Onlinemagazin Style.com in einen
E-Commerce-Shop um. An die 200 Luxusmarken sollen dort aus dem verlegerischen
Angebot heraus kaufbar gemacht werden –
Mode, aber auch Luxusmarken aus der Reise-,
Technologie- und Pflegebranche. Statt die
Leserinnen von Vogue und ähnlichen Titeln
von den Verlagsangeboten wegzuleiten, sollen
sie in der Markenwelt des Hauses bleiben. Das
Printheft soll über Augmented Reality zum
Einkaufswerkzeug werden, in Magazin-Apps
und auf den Webseiten der Magazinmarken
sollen Leser Produkte kaufen können, über
die sie gerade lesen.
„Was man jetzt beobachten kann, sind
die Vorboten einer größeren Entwicklung“,
sagt Achim Himmelreich. Himmelreich ist
Partner von Mücke, Sturm & Company, einer
Unternehmensberatung für die digitale Transformation. Er ist der Überzeugung, dass der
Durchbruch mit einer neuen technologischen
Reifestufe gelingen kann – und viele Startups,
insbesondere in England, arbeiten genau an
dem Hammer für den Durchbruch.
Vergiss den
Einkaufszettel
Klubs für den rasierenden
Mann Disruptive Startups
stoßen in die Lücke zwischen Handel und Hersteller. Procter & Gamble
antwortet auf das Rasier
klingen-Abo-Startup Morning Glory mit separaten
Content-Commerce-Portalen – in Deutschland mit
dem Portal Perfect Shave,
in Großbritannien mit
dem Gillette Shave Club.
Dort gibt es auch Tickets
für Top-Fußballspiele zu
gewinnen
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Constant Commerce heißt eine dieser Firmen.
Ihr Kunde: der öffentlich-rechtliche Rundfunk BBC. Er setzt eine neue Technologie auf
BBC Good Food ein – mit 70 Prozent Reichweite die größte Rezepteplattform in Großbritannien. Die Zutaten der Rezepte lassen sich
per Mausklick in einen Einkaufskorb legen.
Der Nutzer wählt, ob er Bioprodukte, regionale Ware oder meistverkaufte Produkte bevorzugt. Er kann die Preise der kooperierenden Supermärkte Tesco, Sainsbury, Waitrose
oder des Onlinelieferanten Ocado vergleichen und sich für einen Markt entscheiden.
Er kann wählen, ob er die Ware am selben Tag
nach Hause geliefert haben möchte, ob er sie
lieber auf dem Nachhauseweg in einem Supermarkt abholt oder sie in einem der „Click
& Collect“-Schließfächer deponiert haben
17–48
Prozent
möchte; ein Service, den
über die Gillette-Web das stimmt, ist das enorm, gemessen an den
viele Märkte in London
seite Rasierer-Abos ab- niedrigen einstelligen Prozentzahlen, die man
hierzulande von ersten interaktiven Geh
anbieten.
schließen.
Interaktionsrate erreichen
Für den KonsumDie barrierefreie versuchen kennt. Auf der Kundenliste von
die Wirewax-Videos
güterriesen Unilever
Verknüpfung von Content Wirewax stehen L’Oréal, VW, Samsung, BBC,
nach Angaben der
Gründer
a rbeiten Constant-Com
und Commerce ist ein heik- Microsoft, Adidas, Nike, Spotify, Dulux oder
merce-Gründer Jonathan
les Thema für die Beziehungen NBC Universal. Der Onlinefashionhändler
Agnes und sein 70-köpfiges Team
zwischen Hersteller und Handel. Asos hat gerade 200 interaktive Videos in Aufan Projekten in über 20 Ländern. Auch
Die Marken müssen mit den neuen Mög- trag gegeben.
Unilever hat vor, Rezepte rund um Marken lichkeiten experimentieren, ohne ihre Hanwie Flora oder Becel mit Einkaufsfunktionen delspartner zu verprellen. Es geht auch um die
Die Faszination an der
zu verknüpfen. Ebenso experimentiert der Frage, ob Marken dabei mit klassischen HanSpirituosenkonzern Diageo an einer Vernet- delspartnern zusammenarbeiten oder gleich
Marke steigt
zung seiner Contentplattformen mit Shop- mit Amazon oder DHL. Es geht darum, wer
pingtools: Auf der britischen Cocktailmixer- den Endkontakt zum Kunden behält und wie Nicht immer muss es dabei um den Verkauf
Plattform Thebar.com lassen sich Zutaten für die Margen verteilt werden. Weil hierzulande gehen. BBC etwa bewarb die Serie Sherlock
Cocktailrezepte rund um Diageo-Marken strategisch-politische Fragen die Diskussion mit einem Teaservideo rund um den Protago
wie Smirnoff oder Captain Morgan per Maus- bestimmen, wird es in Deutschland im Ver- nisten. Unter der einminütigen Videooberfläklick in den Einkaufskorb verfrachten. In gleich zu Großbritannien noch etwas dauern, che lagerten weitere Filminhalte, die Nutzer
Deutschland soll Rewe darüber nachdenken, bis Markenartikler Content-Commerce kon- über interaktive Elemente ansteuern konnRezepte auf seinen Seiten „shopable“ zu ma- sequent umsetzen.
ten – Extramaterial von 25 Minuten Länge.
chen – der Handel will sich zu den Plänen
Zweifellos wird Bewegtbild das emotio- Die Zeit, die Nutzer mit dem Video zubrachnicht äußern.
nalste Medium in der interaktiven Zukunft ten, hat sich laut Wirewax dadurch vervierDie Verschmelzung von Markenwelt sein. Hier lohnt der Blick auf ein weiteres Lon- facht. So kann mit intelligent gemachten Vide
und Abverkauf ist für Konsumgüterkonzerne doner Startup – Wirewax. Es ist die derzeit os die Beschäftigungsrate mit der Marke gehochinteressant. Körperpflegeprodukte oder interessanteste Adresse für interaktive Videos. steigert werden. Es ist eine neue Erzählform,
standardisierte Sportartikel könnten leicht aus Ko-Gründer Steve Callanan ist ein
die den Erkundungsgeist der Nutzer
Inhalteangeboten heraus oder über interaktive Filmprofi mit Erfahrung in der
reizt; auch Journalisten könnten
Werbeanzeigen verkauft werden. Und wieso TV-Produktion. Seine Visisie möglicherweise für ihre
sollte ein Windel-Abo oder anderer Baby on: „Bald wird jedes Video
Geschichten nutzen.
bedarf für junge, gestresste Eltern nicht ein- interaktiv sein.“ Es werde
Die Filmindustrie
mal direkt über die Webseite von G+Js Eltern- zur Norm für TV-Angebeschäftigt sich schon
magazin bezogen werden können? „Ziel ist es, bote und die Videos von
mit diesen interaktiven
dort zu verkaufen, wo der Kunde sich gerade Markenartiklern.
Möglichkeiten. Eröffnen
Euro werden laut Bitcom
aufhält, ohne ihn erst woanders hinleiten zu
Wirewax hat ein
sie doch eine gigantische
2015 mit Werbung im
müssen“, sagt Constant-Commerce-Mann Videotool entwickelt, das
Erweiterung
der MerUmfeld von
Tom Lapperger. Lapperger verantwortet die sich auf allen Plattformen
chandising-Maschinerie.
Videostreaming
umgesetzt
internationale Expansion des Startups.
implementieren lässt. Auch
Man stelle sich nur vor, der
die Kreation der Videos kann
Mantel, den Keanu Reeves im
sich sehen lassen. Haben Kunden
Film trägt, die Uhr von James
Der Kampf ums Terrain
bereits Filme, können sie sie über die
Bond oder das Negligé von Nicole KidTechnologie nachträglich mit interaktiven man ließen sich per Mausklick bestellen – weist entbrannt
Tags versehen. Der Onlinemodehändler nigstens im Trailer. Stars emotionalisieren und
Hersteller und Handel müssen sich mit dem Ssense etwa machte das mit einem Musik wecken Begehrlichkeiten. Der Kaufimpuls
Thema umso mehr beschäftigen, seit neue, video der Rapper-Truppe FKI, Iggy Azalea + ließe sich naht- und vielleicht gelegentlich
digitale Firmen in ihr angestammtes Geschäft Diplo. Ein Klick auf die Kleidung der Musiker auch hirnlos in die Tat umsetzen. Es ist die
eingreifen: Seit die Gründer von Startups wie führte direkt zu dem Modeportal. Ssense setz- Vision vom totalen Konsum. Das hätten sich
Morning Glory Rasierklingen-Abos anbieten te das Video auf 7000 Webseiten und Blogs wohl nicht einmal die Macher des Internetund damit den Handel umgehen wollen, bietet ein. Das Ergebnis: 35 Prozent der Nutzer shopping-Blättchens Gold träumen lassen –
die Idee scheint jetzt reif zu sein.
das deutsche Portal Perfect Shave Ähnliches klickten sich bis zum Shop durch.
Alle Wirewax-Videos erreichen nach j u p @ wu v.d e
für die Procter-&-Gamble-Marke Gillette an.
Noch direkter tritt Procter & Gamble in Groß- Angaben der Gründer Interaktionsraten zwibritannien auf: Dort können Männer gleich schen 17 und 48 Prozent im Schnitt. Wenn
278
Mio.
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