Opel Adam - SevenOne Media

Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
SE
Unterföhring, Juni 2015
Opel Adam
Begleitforschung “Germany´s next Topmodel” (Staffel 10)
Die Forschung – Zwei Bausteine
CATI-Tracking
Auswirkungen des
Sponsorings auf
Markenbekanntheit
und andere
Indikatoren
2
Onsite-Befragung
Wirkung
der
Kampagne
Auswirkungen der
Online-Kontakte auf
Markenbekanntheit
und andere
Indikatoren
CATI-Tracking
Agenda
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Image und Kaufbereitschaft
Kooperation
Zwischenfazit
4
Steckbrief
Auftraggeber
SevenOne Media
Durchführung
forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH
Grundgesamtheit
Deutschsprachige Frauen zwischen 14 und 49 Jahren in Privathaushalten
Methode
Telefoninterviews (CATI) an Hand eines strukturierten Fragebogens
Zeitraum
Nullmessung: 05.Januar bis 09.Januar 2015
Endmessung: 29.Mai bis 12.Juni 2015
Stichprobe
Nullmessung: n=507
Endmessung: n=996
Wirkungsmaße
Gestützte Bekanntheit, Werbeerinnerung, Sponsorerinnerung, Sponsorfitting, Erinnerung
und Bewertung Placement, Kaufbereitschaft, Image, Nutzung „Germany´s next Topmodel“
5
Verschiedene Sehergruppen
In den folgenden Auswertungen werden sechs Gruppen dargestellt:
Nullmessung
Repräsentative Stichprobe vor Werbestart
Endmessung
Repräsentative Stichprobe nach Sendung
mind. seltene Seher
28%
Kontaktwahrscheinlichkeit mit gesamter Kooperation
Stammseher GNT*
11%
Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit mit gesamter Kooperation
Sponsoring erinnert
24%
Kontaktgruppe Sponsoring Opel Adam
Placement erinnert
18%
Kontaktgruppe Product Placement Opel Adam
* mind. jede zweite Sendung
6
Agenda
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Image und Kaufbereitschaft
Kooperation
Zwischenfazit
7
Auch im dritten Jahr in Folge wächst die Bekanntheit des Adam weiter
Gestützte Bekanntheit Opel Adam
Angaben in Prozent
100
81
85
80
60
60
45
46
63
53
40
24
20
10
0
Nun lese ich Ihnen einige Modelle von Kleinwagen vor und Sie sagen mir bitte, welche dieser Modelle Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Basis: Frauen 14-49 Jahre
Quelle: forsa. / SevenOne Media
8
87
88
Varianten profitieren ebenfalls von der Kooperation
Gestützte Bekanntheit Opel Adam-Varianten
Angaben in Prozent
30
26
25
25
20
20
16
15
12
14
11
13
11
10
8
7
14
8
7
6
9
8
5
5
0
Adam Rocks
Adam Open Air
Adam Glam
Nullmessung
Endmessung
Adam S
Stammseher
[…] Den Adam gibt es in verschiedenen Varianten zu kaufen. Bitte geben sie an, welche der folgenden Adam-Varianten Sie kennen.
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Opel Adam kennen
Quelle: forsa. / SevenOne Media
9
Adam Jam
Adam Slam
Auch bei der Werbeerinnerung setzt sich der Trend fort
Gestützte Werbeerinnerung Opel Adam
Angaben in Prozent
100
80
67
59
60
40
28
25
31
34
26
16
20
3
0
Und für welche der folgenden Kleinwagen haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
Basis: Frauen 14-49 Jahre
Quelle: forsa. / SevenOne Media
10
66
71
Agenda
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Image und Kaufbereitschaft
Kooperation
Zwischenfazit
11
Besonders bei Fans genießt der Adam ein hohes Ansehen
Imageprofil Opel Adam
Angaben in Prozent (Top Two: stimme voll und ganz zu / stimme zu)
modern
jung
trendy
hat ein ansprechendes Design
ist individuell gestaltbar
ist sportlich
ist innovativ
steht für Lebensfreude pur
0
10
Nullmessung
Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen.
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Opel Adam kennen
Quelle: forsa. / SevenOne Media
12
20
30
40
Endmessung
50
60
Stammseher
70
80
90
Opel Adam hat aktuell 20 Prozent Kaufpotenzial
Kaufbereitschaft Opel Adam (Endmessung)
Kaufpotenzial Opel Adam (Endmessung)
Angaben in Prozent (Basis: Opel Adam bekannt)
Angaben in Prozent (Basis: alle)
32 % Kaufbereitschaft
2
20 % Kaufpotenzial
5
8
15
37
25
39
17
1
27
ja, sicher
ja, vielleicht
nein, auf keinen Fall
weiß nicht
24
nein, eher nicht
Käme bei einem Kleinwagenkauf für Sie ein Opel Adam in Betracht?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Opel Adam kennen, nur Endmessung
Quelle: forsa. / SevenOne Media
13
ja, sicher
ja, vielleicht
nein, eher nicht
nein, auf keinen Fall
weiß nicht
Adam nicht bekannt
Käme bei einem Kleinwagenkauf für Sie ein Opel Adam in Betracht?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Opel Adam kennen, nur Endmessung
Quelle: forsa. / SevenOne Media
Steigendes Kaufpotenzial, sehr ausgeprägt in den Sehergruppen
Kaufpotenzial Opel Adam
Angaben in Prozent
60
39
40
33
17
20
17
11
6
3
0
Käme bei einem Kleinwagenkauf für Sie ein Opel Adam in Betracht?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Opel Adam kennen (hochgerechnet auf alle Befragten)
Quelle: forsa. / SevenOne Media
14
18
20
36
36
Agenda
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Image und Kaufbereitschaft
Kooperation
Zwischenfazit
15
Starker Lerneffekt: Top-Wert aus dem Vorjahr erneut getoppt
Ungestützte Sponsorerinnerung
Gestützte Sponsorerinnerung Opel Adam
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
58
Opel Adam
45
Maybelline
Wellington
1
Engelsrufer
0
0
37
Mydays
Vorjahreswert
52%
8
sonstige
83
Gillette
4
Mydays
84
Opel Adam
28
Gillette
93
Maybelline
10
Wellington
10
Vorjahreswert
Engelsrufer
10
70%
2
weiß nicht/K.A.
20
30
40
50
60
Können Sie sich erinnern, welche Marke die Sendung präsentiert hat?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die „Germany`s Next Topmodel" mindestens selten gesehen haben
Quelle: forsa. / SevenOne Media
0
20
40
60
80
100
Können Sie sich an Sponsorhinweise von Opel rund um die Sendung erinnern?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die „Germany`s Next Topmodel" mindestens selten
gesehen haben und Opel Adam kennen; Quelle: forsa. / SevenOne Media
Sponsorerinnerung steigt mit Involvement
Ungestützte Sponsorerinnerung Opel Adam
Gestützte Sponsorerinnerung Opel Adam
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
100
100
80
80
58
60
99
84
80
60
40
40
20
20
0
0
Endmessung
Stammseher
Die Sendung wurde von bestimmten Marken präsentiert, Können Sie sich erinnern, welche
Marken das waren?; Basis: Frauen 14-49 Jahre, die „Germany`s Next Topmodel" mindestens
selten gesehen haben; Quelle: forsa. / SevenOne Media
17
Endmessung
Stammseher
Können Sie sich an Sponsorhinweise von Opel rund um die Sendung erinnern?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die „Germany`s Next Topmodel" mindestens selten
gesehen haben und Opel Adam kennen; Quelle: forsa. / SevenOne Media
Kontinuität zahlt sich aus – deutlicher Lerneffekt im Zeitverlauf
Sponsorerinnerung Opel Adam im Zeitverlauf
Angaben in Prozent
100
80
84
70
60
58
54
52
40
33
20
0
Ungestützte Sponsorerinnerung
Gestützte Sponsorerinnerung
2013
2014
Die Sendung wurde von bestimmten Marken präsentiert, Können Sie sich erinnern, welche
Marken das waren?; Basis: Frauen 14-49 Jahre, die „Germany`s Next Topmodel" mindestens
selten gesehen haben; Quelle: forsa. / SevenOne Media
18
2015
Fitting wird nach wie vor als passend empfunden
Fitting Opel Adam und "Germany`s Next Topmodel"
Angaben in Prozent
Ø 2,7
100
7
Vorjahreswert
11
80
52% / 81%
28
60
33
40
77 %
49 %
20
16
0
sehr gut 1
2
3
4
5
sehr schlecht 6
weiß nicht
Wie gut passt Ihrer Meinung nach Opel Adam als Sponsor zur Sendung „Germany’s Next Topmodel“?
Basis: Frauen 14-49 Jahre die sich an das Sponsoring erinnern und „Germany`s Next Topmodel"
mindestens selten gesehen haben; Quelle: forsa. / SevenOne Media
19
Auch 2015 waren die Auftritte des Adam präsent
Bekanntheit Opel-Auftritte
Angaben in Prozent
100
90
80
100
74
67
64
64
Endmessung
2015
mind. seltene
Seher
60
48
40
20
0
Endmessung
2013
Endmessung
2014
[…] Können Sie sich an einen oder mehrere Auftritte von Opel Adam während der Sendung erinnern?
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Germany´s next Topmodel mindestens selten sehen
Quelle: forsa. / SevenOne Media
20
Stammseher Sponsor erinnert
Placement
erinnert
Die Produktplatzierungen passen zur Sendung und gefallen
Bewertung Produktplatzierungen Opel Adam
Angaben in Prozent (Top Two: stimme voll und ganz zu / stimme zu)
passte gut zur Sendung
hat mir gefallen
ist ein interessanter Hinweis für den Verbraucher
war innovativ
wirkte glaubwürdig
machte neugierig
machte die Sendung authentisch
war störend
0
10
20
Endmessung
Bitte geben Sie jeweils an, wie sehr Sie den folgenden Aussagen zustimmen.
Basis: Frauen 14-49 Jahre, die Produktplatzierungen von Opel Adam erinnern
Quelle: forsa. / SevenOne Media
21
30
40
Stammseher
50
60
Agenda
Steckbrief CATI-Tracking
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Image und Kaufbereitschaft
Kooperation
Zwischenfazit
22
Rundum gelungenes und wirksames Engagement
•
Auch 2015 weiterhin steigende
Markenbekanntheit – überproportionale Werte bei
den Seherinnen der Sendung
•
Top Werbeerinnerung – bei den Stammseherinnen
doppelt so hoch
•
Wiederholt klares Branding als Sponsor – sogar
ungestützt
•
Sehr gutes Fitting zur Sendung
•
Steigendes Kaufpotenzial – besonders hoch in der
Zielgruppe
23
Onsite-Befragung
Agenda
Steckbrief Onsite-Befragung
Daten zur Sendungsnutzung
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Integration
Fazit
25
Steckbrief
Durchführung
SevenOne Media / Advertising Research
Erhebungsform
Onsite-Befragung anhand eines strukturierten Fragebogens
Grundgesamtheit
User von ProSieben.de u.a.
Auswahlverfahren
Zufallsstichprobe über AdServer
Stichprobe
n = 4.754
Befragungszeitraum 02. Februar 2015 - 31. Mai 2015
Inhalte
Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft, Sponsorerinnerung, Erinnerung
Placements, Nutzung „Germany´s next Topmodel“
26
Verschiedene Sehergruppen
In den folgenden Auswertungen werden sechs Gruppen dargestellt:
Nullmessung
Repräsentative Stichprobe vor Werbestart
Endmessung
Repräsentative Stichprobe nach Sendung
mind. seltene Seher
28%
Kontaktwahrscheinlichkeit mit gesamter Kooperation
Stammseher GNT*
11%
Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit mit gesamter Kooperation
Sponsoring erinnert
24%
Kontaktgruppe Sponsoring Opel Adam
Placement erinnert
18%
Kontaktgruppe Product Placement Opel Adam
* mind. jede zweite Sendung
27
Verschiedene Kontaktgruppen
In den folgenden Auswertungen werden vier Gruppen dargestellt:
Stammseher GNT*
Hohe Kontaktwahrscheinlichkeit mit TV und Online
Onlinekontakte (Gesamt)
Kontaktgruppe mit Online-Werbemitteln
Display Ad
Kontaktgruppe mit Display- Werbemitteln
Video Ad
Kontaktgruppe mit Video- Werbemitteln
* mind. jede zweite Sendung
28
Zielgruppenaufriss
Struktur der Befragten
Angaben in Prozent
Männer
39,5
Frauen
60,5
14-19 Jahre
32,2
20-29 Jahre
25,5
30-39 Jahre
14,3
40-49 Jahre
13,2
50+ Jahre
14,8
0
10
20
Basis: User von ProSieben.de u.a.
Quelle: SevenOne Media
29
30
40
50
60
70
80
90
100
Agenda
Steckbrief Onsite-Befragung
Daten zur Sendungsnutzung
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Kaufbereitschaft
Integration
Fazit
30
40 Prozent kennen den Online-Bereich
Bekanntheit des Online-Bereichs GNT
Besuch des Online-Bereichs GNT
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
2
5
30
40
56
ja
68
nein
Basis: User von ProSieben.de u.a.
Quelle: SevenOne Media
31
weiß nicht
ja
nein
weiß nicht
Basis: User von ProSieben.de u.a., die den Online-Bereich kennen
Quelle: SevenOne Media
Sehr viele sehen online ganze Folgen
Nutzung ganzer Folgen auf der Website GNT
Gründe für die Nutzung ganzer Folgen
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
8
41
5
25
70
87
ja
nein, kann es mir aber vorstellen
nein, und habe es auch nicht vor
weiß nicht
Basis: User von ProSieben.de u.a., die den Online-Bereich schon einmal besucht haben
Quelle: SevenOne Media
32
sehe mir Folgen im Internet an, die ich im TV verpasst habe
sehe mir Folgen ausschließlich immer im Internet an
weiß nicht
Basis: User von ProSieben.de u.a., die bereits ganze Folgen angesehen haben
Quelle: SevenOne Media
Agenda
Steckbrief Onsite-Befragung
Daten zur Sendungsnutzung
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Kaufbereitschaft
Integration
Fazit
33
Bekanntheit des Adam steigt auch 2015 mit Kontakten und Involvement nochmal an
Markenbekanntheit Opel Adam
Markenbekanntheit Opel Adam
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
100
94
100
93
82
80
80
72
60
60
40
40
20
20
0
0
ohne Kontakt
mit Kontakt
Stammseher
72
75
0
1
78
2
Anzahl der Online-Kontakte
Sie sehen nun einige Modelle von Kleinwagen. Kreuzen Sie bitte diejenige an, die Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Basis: User von ProSieben.de u.a.
Quelle: SevenOne Media.
34
83
3
4 und mehr
VideoAd-Kontakte zahlen dabei mehr auf die Bekanntheit des Adam ein
Markenbekanntheit Opel Adam
Angaben in Prozent
100
92
81
80
60
40
20
0
DisplayAd
VideoAd
Sie sehen nun einige Modelle von Kleinwagen. Kreuzen Sie bitte diejenige an, die Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.
Basis: User von ProSieben.de u.a.
Quelle: SevenOne Media
35
Werbeerinnerung bei Stammsehern und häufig kontaktierten auf sehr hohem Niveau
Werbeerinnerung Opel Adam
Werbeerinnerung Opel Adam
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
95
100
100
93
85
80
78
80
60
60
40
40
20
20
0
0
ohne Kontakt
mit Kontakt
Stammseher
78
77
0
1
81
83
2
3
4 und mehr
Anzahl der Online-Kontakte
Und für welche der folgenden Kleinwagen haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Bitte kreuzen Sie alle Modelle an, für die Sie Werbung gesehen haben.
Basis: User von ProSieben.de u.a., die Opel Adam kennen
Quelle: SevenOne Media
36
VideoAds zahlen in hohem Maße auf die Werbeerinnerung ein
Werbeerinnerung Opel Adam
Angaben in Prozent
100
94
85
80
60
40
20
0
DisplayAd
VideoAd
Und für welche der folgenden Kleinwagen haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? Bitte kreuzen Sie alle Modelle an, für die Sie Werbung gesehen haben.
Basis: User von ProSieben.de u.a., die Opel Adam kennen
Quelle: SevenOne Media
37
TV als Werbemedium an der Spitze, gefolgt von Internet
Erinnerte Werbmedien
Angaben in Prozent
Fernsehen
87,0
Internet
62,1
Plakat
21,5
Zeitungen
17,0
Radio
11,6
Zeitungsberichte/-tests
8,3
Homepage des Herstellers
6,5
persönliche
Werbesendung/Mailing
2,8
Sonstiges
6,4
0
20
40
60
80
100
Frage: Können Sie sich noch erinnern, in welchem Medium Sie Werbung für Opel Adam
gesehen oder gehört haben?; Basis: User von ProSieben.de u.a., die sich an Werbung für Opel
Adam erinnern; Quelle: SevenOne Media
38
Agenda
Steckbrief Onsite-Befragung
Daten zur Sendungsnutzung
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Kaufbereitschaft
Integration
Fazit
39
Auch auf die Kaufbereitschaft wirkt sich das Engagement positiv aus
Kaufbereitschaft Opel Adam
Angaben in Prozent; Top Two (ja, sicher/ja, vielleicht)
Kaufbereitschaft Opel Adam
Angaben in Prozent; Top Two (ja, sicher/ja, vielleicht)
60
60
46
44
41
40
40
36
20
20
0
0
ohne Kontakt
mit Kontakt
Stammseher
40
37
36
0
1
2
Anzahl der Online-Kontakte
Mal angenommen, Sie planen in den nächsten zwei Jahren, sich einen Kleinwagen anzuschaffen. Käme bei einem Kleinwagenkauf ein Opel Adam für Sie in Betracht?
Basis: User von ProSieben.de u.a., die Opel Adam kennen
Quelle: SevenOne Media
40
42
3
4 und mehr
Überdurchschnittliches Kaufinteresse in beiden Kontaktgruppen
Kaufbereitschaft Opel Adam
Angaben in Prozent; Top Two (ja, sicher/ja, vielleicht)
60
50
41
43
40
30
20
10
0
DisplayAd
VideoAd
Mal angenommen, Sie planen in den nächsten zwei Jahren, sich einen Kleinwagen
anzuschaffen. Käme bei einem Kleinwagenkauf ein Opel Adam für Sie in Betracht?
Basis: User von ProSieben.de u.a., die Opel Adam kennen; Quelle: SevenOne Media
41
Agenda
Steckbrief Onsite-Befragung
Daten zur Sendungsnutzung
Markenbekanntheit und Werbeerinnerung
Kaufbereitschaft
Integration
Fazit
42
Sehr hoher Sponsorrecall und gutes Fitting
Sponsorerinnerung Opel Adam
Sponsorfitting Opel Adam
Angaben in Prozent
Angaben in Prozent
100
100
7
21
80
7
5
9
80
23
60
60
40
40
72
34
56%
20
20
22
0
0
ja
nein
weiß nicht
Haben Sie bemerkt, dass Opel Adam diesen Online-Bereich präsentiert?
Basis: User von ProSieben.de u.a., die die Sendung mind. selten sehen
Quelle: SevenOne Media
43
1=sehr gut
2
3
4
5=gar nicht gut
weiß nicht
Wie gut passt Ihrer Meinung nach Opel Adam als Sponsor des Online-Bereichs zu 'Germany´s next
Topmodel by Heidi Klum'?
Basis: User von ProSieben.de u.a., die das Sponsoring erinnern. Quelle: SevenOne Media
Auch die Produktplatzierungen sind der Mehrheit der Zuschauer aufgefallen
Erinnerung Product Placement
Angaben in Prozent
100
5
3
8
7
80
60
40
92
84
20
0
Seher Gesamt
ja
Stammseher
nein
weiß nicht
[…] Können Sie sich an einen oder mehrere Auftritte des Opel Adam während der Sendung
erinnern?
Basis: User von ProSieben.de u.a., die die Sendung mind. selten sehen. Quelle: SevenOne
Media
44
Agenda
Steckbrief Onsite-Befragung
Daten zur Sendungsnutzung
Markenbekanntheit
Werbeerinnerung
Integration
Fazit
45
Kontinuität + authentische Integrationen + crossmediales Konzept + passgenaue Zielgruppe ...
•
Kontinuierliche steigende Markenbekanntheit
•
Top Werbeerinnerung – vor allem bei Seherinnen
•
Klares Branding als Sponsor
•
Sehr gutes Fitting zur Sendung
•
Steigendes Kaufpotenzial – affin in der Zielgruppe
•
Starke ergänzende Wirkung der Online-Kontakte
•
Hohes Involvement der Fans in den Online-Bereich
…
46
=
nachhaltig wirksame und erfolgreiche Kooperation

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