10 Präsentationstechniken von Steve Jobs

Tricks im Überblick: 10 Präsentationstechniken von Steve Jobs - CIO.de
04.05.14 21:12
10 Präsentationstechniken von Steve Jobs
11.09.2013 (aktualisiert), von Thomas Pelkmann
Produkteinführungen bei Apple gleichen seit ein paar Jahren eher
Happenings als schnöden Pressekonferenzen. Schon Wochen vorher
spekulieren Gerüchteköche über mutmaßliche Einzelheiten, und am Tage
der Verkündigung berichten Reporter in der Regel live und mit spürbarer
Inbrunst von diesen Events.
Bis 2011 war der charismatische Steve Jobs der unbestrittene Star solcher
Veranstaltungen, dann beendete der Krebstod sein Engagement als
Verkünder. Ob sein Nachfolger Tim Cook die Jobs-Rolle wird ausfüllen
können, werden erst künftige Präsentationen etwa von iPad 3 oder iPhone
5 zeigen.
Was CIOs von Steve Jobs lernen können
Vielleicht wird Cook zur Vorbereitung den Aufsatz von Carmine Gallo
lesen, "Das Präsentations-Genie Steve Jobs". Dort versucht der Kolumnist
der US-amerikanischen BusinessWeek, hinter die Geheimnisse des
ehemaligen Apple-Chefs zu kommen. In seinem Aufsatz beschäftigt sich
Gallo mit den "10 Schlüsseltechniken", die Jobs zu Informations- und
Unterhaltungszwecken angewandt hat.
Das Leben von Steve Jobs in Bildern
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Steve Jobs
So fing alles an: Dieses Foto im Hintergrund zeigt Steve Jobs und Steve
Wozniak in den Siebzigerjahren. Jobs zeigte dieses Bild aus der
Anfangszeit auf der Keynote 2010 zum iPad.Foto: Macwelt/Macworld
1. Mit Stift und Papier planen
Wer glaubt, Steve Jobs hätte bei seinen Präsentationen allein auf sein
Charisma verlassen, der täuscht sich. Carmine Gallo schreibt, dass Jobs
sich im Gegenteil akribisch auf seine Präsentationen vorbereitet hat.
Für Twitter schreiben
Ob man nun wie Jobs Stift und Papier dafür verwendet, ist
Geschmackssache. Wichtig zu wissen ist aber, dass Jobs seine
Präsentationen wie Spielfilme plante: mit einer packenden Geschichte, die
keine Zeit für Ablenkungen bietet, mit Helden und Bösewichtern sowie mit
Spezialeffekten und Überraschungen. "Zuerst kam immer die Geschichte;
die Folien waren nur zur Ergänzung gedacht", heißt es dazu bei Gallo.
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die Folien waren nur zur Ergänzung gedacht", heißt es dazu bei Gallo.
2. Twitter-freundlich beschreiben
Als Jobs im Januar 2008 das MacBook Air vorstellte, war es für ihn
schlicht "das dünnste Notebook der Welt". Solche Botschaften lassen sich
leicht verbreiten. Laut Gallo hat Steve Jobs für jedes Produkt seines
Unternehmens eine Beschreibung gefunden, die sich auf einen einzigen
Satz beschränkt. Diese knappen Zusammenfassungen machen es dem
Publikum leicht, die Botschaften des Herrn in nur 140 Zeichen via Twitter
in die Welt zu tragen. Aber man täusche sich nicht: Solche Botschaften zu
verkünden geht schnell, sie zu schreiben, braucht viel Zeit.
3. Einen Gegenspieler ins Spiel bringen
Jeder gute Film-Plot braucht neben dem Helden auch einen Bösewicht.
Am Anfang der Apple-Geschichte war das IBM, von Jobs in einem
berühmten Spot dämonisiert.
"Laut dem Markenexperten Martin Lindstrom haben große Marken und
Religionen etwas gemeinsam", schreibt Gallo: "die Idee, einen
gemeinsamen Feind zu besiegen". Jobs habe in dem Werbespot einen
Bösewicht geschaffen, "der es den Zuhörern ermöglichte, sich um den
Helden zu scharen", um Apple und seine Produkte.
Heutzutage muss das Böse nicht mehr unbedingt personalisiert sein. Auch
ein Problem braucht mitunter Helden, um gelöst zu werden. "Als Jobs im
Januar 2007 das iPhone vorstellte, konzentrierte sich seine Präsentation
(...) auf die Probleme, die Mobilfunknutzer mit dem damaligen Stand der
Technik hatten. Das iPhone, so sagte er, werde diese Probleme lösen." So
einfach kann es auch sein.
4. Auf Vorzüge konzentrieren
Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, aber von Steve Jobs perfektioniert:
Rede nicht über das Produkt und seine technischen Fähigkeiten, sondern
über den Nutzen und die Vorzüge eines Produktes. Jobs, schreibt Gallo,
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habe seinen Kunden diese Verbindung immer klar gemacht. Wer die Frage
"Was habe ich davon?" aus der Sicht seiner Kunden kurz und prägnant
beantworten kann, macht es richtig. "Top-Ten-Listen" oder "10 Gründe,
warum X Ihren Alltag verschönern wird" sind mögliche Ansatzpunkte für
eigenes Marketing.
5. "Dreierregel" beachten
Die drei ist eine magische Zahl: "Drei Dinge braucht der Mann", "drei
Kreuze machen" oder "drei Wünsche frei" - auch in Präsentationen von
Steve Jobs zieht sich die Drei als roter Faden durch. Gallo verweist etwa
auf eine Vorführung von Jobs im Jahr 2009, wo er DREI Produkte
präsentierte: das iPhone, iTunes und den iPod.
"Die Zahl 3 ist ein leistungsfähiges Konzept beim Schreiben", weiß Gallo.
"Dramatiker wissen, dass die drei dramatischer ist als zwei; Komiker
wissen, dass drei witziger ist als vier; und Steve Jobs wusste, dass drei
leichter zu merken ist als sechs oder acht."
6. Träume verkaufen, keine Produkte
Wer Steve Jobs als das bezeichnet, was er im Grunde genommen war, wird
ihm dennoch nicht gerecht: "Er verkaufte keine Computer - er verkaufte
das Versprechen einer besseren Welt", heißt es dazu bei Gallo, nicht mehr,
aber auf keinen Fall weniger. "Leidenschaft, Enthusiasmus und
Zielstrebigkeit in Bezug auf das eigentliche Produkt und darüber hinaus
machten den Unterschied aus, der Jobs und Apple auszeichnete."
7. Anschauliche Folien entwerfen
Steve Jobs hatte offenbar gute Powerpoint-Vorlagen, denn jede
Präsentation folgte demselben Muster, wie Gallo schreibt: Es gab keine der
weithin gefürchteten Aufzählungspunkte, stattdessen viele Fotos und
Bilder. Und anstelle der durchschnittlichen 40 Wörter pro Folie gab es bei
Jobs nur sieben. Die Technik dahinter ("ein Bild sagt mehr als 1.000
Worte") heißt "Picture Superiority" und steht jeder Präsentation gut zu
Gesicht.
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Gesicht.
8. Zahlen Bedeutung verleihen
Große Zahlen erschließen sich Zuhörern nicht immer sofort. So steht die
Zahl von 220 Millionen verkaufter iPods, die Apple-Vize Phil Schiller 2009
nannte, relativ einsam da. Erst wenn man Zahlen in Relation setzt, werden
sie verständlich. 220 Millionen - das entsprach damals einem Marktanteil
von 73 Prozent. Oder, noch anschaulicher: Drei von vier MP3-Player waren
von Apple. Und Microsoft - mit Zune damals auch bei den MP3-Playern
ein großer Konkurrent von Apple? Mit einem Prozent lag der Konzern ganz
am Ende der Rangliste.
Solche Vergleiche versteht jeder. Der Gallo’sche Merksatz dahinter lautet:
"Je größer die Zahl, desto wichtiger ist es, Analogien oder Vergleiche zu
finden, welche die Daten für die Zuhörer relevant machen."
9. Schwungvolle Worte verwenden
Klartext ist besser als politisch korrekte, aber langweilige Begriffe. Steve
Jobs sprach einmal davon, dass das iPhone 3G "erstaunlich flott" sei. Das
sagt nicht wirklich viel aus, kommt bei den Zuhörern aber an, weil es nahe
am normalen Sprachgebrauch ist.
Wörter wie "Spitzenprodukt" oder "Synergie" aus dem Satzbaukoffer von
Marketingexperten hat Jobs dagegen selten bis nie verwendet. "Seine
Sprache war einfach, klar und direkt", heißt es dazu bei Gallo. Und das ist
nun einfach immer richtig.
10. Aha-Effekt einbauen
Kurze Sätze, anschauliche Wortwahl: Damit schaffte es Jobs, seinen
Zuhörer Botschaften zu übermitteln, die diese auch verstanden haben, um
sie direkt anschließend in die Welt hinaus zu posaunen. Aber ohne die am
Anfang erwähnten Spezialeffekte ging es auch bei Jobs nicht ab. "Jede
Präsentation von Steve Jobs hatte einen Moment, den
Neurowissenschaftler als ‚emotionsgeladenes Ereignis’ bezeichnen", so
Carmine Gallo. Es ist ein Moment, der den Zuhörern signalisiert: "Merk dir
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Carmine Gallo. Es ist ein Moment, der den Zuhörern signalisiert: "Merk dir
das jetzt!"
Ein Beispiel: Auf der Macworld 2007 sprach Jobs von "drei revolutionären
Produkten": ein Breitbild-iPod mit Touchscreen, ein Mobiltelefon und ein
Internet-Kommunikationsgerät. Und das emotionsgeladene Ereignis? "Das
sind nicht drei verschiedene Geräte", so Jobs damals. "Das ist ein und
dasselbe Gerät!" Die Zuhörer brachen in Beifallsstürme aus, schreibt Gallo,
weil diese Auflösung so unerwartet und unterhaltsam war.
Bonus-Tipp: Auch Steve Jobs fiel nicht als Meister vom
Himmel
Wer sich, wie Carmine Gallo, Präsentationen des Meisters über einen
längeren Zeitraum bei Youtube angeschaut hat, wird feststellen, "dass er
sich mit jedem Jahrzehnt erheblich gesteigert hat". Niemand werde mit
dem Wissen geboren, wie man Folien großartig präsentiert. Kompetente
Redner verfeinern diese Fähigkeit durch Übung. Das hat auch Steve Jobs
so gemacht, der sich überdies für jede seiner großen Vorführungen viel Zeit
genommen hat: "Ja, Jobs ließ seine Präsentationen locker aussehen, aber
dieser Glanz war das Ergebnis stundenlanger, anstrengender Übung."
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