Preiswürdig Der Media Award 2015 in Gold, Silber und Bronze wurde vergeben Seiten 20, 26 und 34 Abwechslungsreich Tina Kasperer über eine Branche, die ständig Neues bietet Seite 18 Initiativ Der Media Award hat acht großzügige Medienpartner Seite 30 Exzellent und kreativ Mediaagenturen geben Einblick in ihre Welt und aktuelle Trends Seiten 22, 32, 33 HORIZONT DOSSIER Mediaplanung & Media Award Ausgezeichnete Mediaarbeit ‚Denk‘ ‚Luftpost‘ im ‚Scary Shelter‘ schenkt ‚müden Truckern‘ ‚von A nach B‘ ‚Power Sleep‘ via ‚regionales LTE-Netz‘. Das sind die Media-Award-Preisträger 2015 Text von Birgit Schaller „Die Cases werden immer spannender – da bringt auch die Nutzung digitaler Medien Pep rein“, findet MediaAward-Organisatorin Tina Kasperer. Auch heuer überzeugten die 14 nominierten Arbeiten und sieben von der Hauptjury ausgewählte Siegerkampagnen in drei Kategorien. Im festlichen Rahmen wurden die Preisträger aus sechs Mediaagenturen und ein Medium am 29. Mai erstmals im Kursalon geehrt. Gold gab es für eine Exzellente Media-Strategie von Mindshare unter der Verantwortung von Geschäftsführerin Friederike MüllerWernhart für den Kunden Uniqa. Die Idee der Denkanstöße war kaum zu übersehen und überhören, da sie als voll integrierte Kampagne alle klassischen Medien bereicherte und auch online überzeugte. Die Inhalte der „Denk“-Kampagne wurden etwa auf Facebook um 46 Prozent häufiger geteilt als andere Inhalte der Uniqa. „Denk unverhofft kommt gerne.“ und „Denk was stoppt dich eigentlich?“ waren Sprüche, die beim Konsumenten hängen blieben. Ebenso vergoldet wurde beim Media Award 2015 die Kreative Media- Idee von Samsung, die mit „Power Sleep“ einem wohltätigen Zweck diente. Die vielfach ungenutzte nächtliche-Prozessorleistung von Samsung-Mobiltelefonen konnte im Zuge der Kampagne in Form einer App vom Nutzer bewusst dem Projekt SIMAP zur Verfügung gestellt werden. SIMAP ist eine Datenbank der Uni Wien, die Proteinsequenzen berechnet – Informationen, die wichtige Fragen in der Biologie und Medizin beantworten. Mittels der App stellten Menschen ihre Handyleistung somit einem guten Zweck zur Verfügung und Samsung positionierte sich als soziale Marke. Wert: 250.000 AppDownloads, Earned Media im Wert von 4,5 Millionen Euro, 800.000 YouTube-Views und mehr als eine Million Megabyte an Proteinkalkulationen mittels rund 21.000 Nächte-App-Unterstützungen. Ausführende Agenturen: Starcom/VivaKi Group. Abermals konnten Opel und Carat Austria mit einer Fake-Idee zum VWTreffen am Wörthersee überzeugen – diesmal erschreckten Tauben, die, so wurde via Video angekündigt, ausschließlich auf VW-Autos ihr Geschäft verrichten, VW-Fans. Anstelle der gefahrvollen Vögel, kündeten zum Event weiße Tauben von einem Friedensangebot. Gold für eine Junge MediaStrategie. Von A nach B und wilde City Lights Silber für eine exzellente Strategie ging heuer an das Technische Museum und die MediaCom mit der Umsetzung der Idee „Von A nach B“. Die großen weißen Lettern auf dunklem Hintergrund überzogen die Medienlandschaft von der Zeitung bis zum Rolling Board, online und am Sticker und machten so eine Mobilitätsausstellung im Museum bekannt – mehr als 40.000 Ausstellungsbesucher beweisen den Erfolg der Umsetzung. Silber für eine Kreative Media-Idee konnte die MEC, ebenso eine GroupM-Agentur, für sich verbuchen. Diese Idee war außergewöhnlich und in der Umsetzung einmalig: Um die Unfallgefahr Sekundenschlaf unter Lkw-Lenkern zu reduzieren, wurde der in den Lastwägen eingebaute CBFunk für eine entsprechende Durchsage der Wiener Städtischen genutzt. Media-Kosten: null Euro – der Effekt: Aufmerksamkeit und Risikoreduktion. Schließlich wurde von Moderatorin Bettina Kerschbaumer die UM PanMedia für ihre regional und lokal fokussierte Strategie für die Öffnung des LTE-Netzes von Hutchison Drei mit einer bronzenen Pyramide gekürt und die kreative City-Light-Umsetzung von MediaCom und Gewista für Sky Österreich. Letztere ging in Form eines erfolgreichen YouTube-Videos auch viral um die Welt: 14 Millionen Views, 85.000 Likes, und 320.000 Mal wurde EBT7JEFP[Vt4DBSZ4IFMUFSiHFUFJMUr Die Kampagnen von Mindshare, (GroupM), Starcom (VivaKi Group) und Carat Austria (DAN) wurden mit goldenen Pyramiden ausgezeichnet. © Media Award Diesem Punkt entkommen Sie nicht! www.kabane13.at Dossier: Content Marketing & Corporate Publishing. Am 19. Juni in Horizont. Anzeigenschluss: 9. Juni | Druckunterlagenschluss: 15. Juni Kommen Sie mit uns auf den Punkt. Wir beraten Sie gerne. Martina Hofmann | Anzeigenleitung | 01/866 48-621 Barbara Lindenberger | Anzeigen | 01/866 48-623 Martin Kaindel | Anzeigen | 01/866 48-625 Kommunikation. Punktgenau. 18 Mediaplanung & Media Award Interview HORIZONT No 22 ‚Kreativ zu sein ist kaufmännisch irrational‘ Mediaprofi und Organisatorin Tina Kasperer informiert über Neuerungen beim Media Award und Herausforderungen für Mediaagenturen und erzählt, wie digitale Medien Projekten das gewisse Etwas verleihen können Interview von Birgit Schaller HORIZONT: Frau Kasperer, Sie haben im Vorjahr als Veranstalterin die Verantwortung für den Media Award von Wolfgang Plasser übernommen. Welche Learnings haben Sie aus dem ersten Mal mitgenommen? Tina Kasperer: Ja, ich habe im Vorjahr diese schöne Aufgabe übernommen und zunächst wenig verändert. Ich habe die Kategorie Junge MediaStrategie eingeführt, die es auch heuer gibt, und eine Vorjury mit rund 60 Mediaspezialisten, die die Shortlist verantworten. Ansonsten sah ich zu, wie alles wie am Schnürchen ablief. Die Eventwerkstatt aus Linz und die Lieferanten machten einen tollen Job und werden dies auch heuer tun. Darüber hinaus arbeiten wir gerade an der Grafik, einem neuen Blumenschmuck und anderen netten Kleinigkeiten für das Event. Wir haben uns diesmal wieder für die langjährige Moderatorin Bettina Kerschbaumer entschieden und das Event findet an einer neuen Location statt. Im Kursalon gibt Auch wenn vieles maschinell geschieht, es braucht Menschen, die analysieren. es die Möglichkeit, den Garten zu nutzen, was Ende Mai im Vergleich zum fensterlosen Raum im Tiefgeschoß des Konzerthauses sehr nett ist. HORIZONT: Die Kosten des Events übernehmen die acht Initiatoren ORF-Enterprise, Verlagsgruppe News, Kleine Zeitung, Gewista, Epamedia, RMS und seit dem Vorjahr die Kronen Zeitung und Vermarkter Goldbach Austria. Wie hoch liegen diese? Kasperer: Ich bin sehr froh über die Loyalität und das Interesse der Ini- tiatoren. Die hervorragende Zusammenarbeit ist die Basis für das Gelingen des Events. Die Kosten liegen im niedrigen sechsstelligen Bereich, das inkludiert aber über den Event hinaus sämtliche Investitionen wie unser komplexes IT-Einreichtool, Grafik, Drucksorten und dergleichen. HORIZONT: Was fällt heuer bei den Preisträgern auf? Kasperer: Die Cases werden immer spannender – die zunehmende Nutzung digitaler Medien bringt einfach Pep rein und macht Kampagnen interaktiv und witzig. Als Beispiel nenne ich die Kampagne der Bawag P.S.K., die zum Durchatmen einlud. Hier tauschte man für sechs Minuten Online-Hektik gegen Landidylle, Computersurren gegen Bienensummen und Mausgeklicke gegen Grillenzirpen und sammelte Auszeitminuten für ein Gewinnspiel, bei dem einige User einen Almurlaub gewinnen konnten. HORIZONT: Das heißt Online ist kreativ geworden? Kasperer: Genau, weg von der 08/15-Online-Klassik und hin zu spannenden Social-Media-Ideen und Interaktion. Außerdem kann die Zielgruppe meist ohne Streuverlust erreicht werden, wenn auch in geringerer Zahl. Und Online hat eine Messfunktion – so kann ich meinem Kunden zeigen: Werbung wirkt. Das ist zum Beispiel in Print nicht so leicht nachweisbar, denn der Planer kennt die Reichweite, aber ob die Anzeige wirklich gesehen wurde, ist schwerer zu beweisen. Die Kunden wollen am liebsten sehr konkrete Ergebnisse. Wir lassen übrigens beim Media Award nun die Budgets weg – die Onlinekampagne um 40.000 Euro und die klassische Kampagne mit fünf Millionen sind einfach nicht vergleichbar, weil der Aufwand hier wie da sehr groß ist. HORIZONT: Der klassische Banner tut es also nicht mehr – kreative digitale Ideen sind gefragt? Kasperer: Was man beim Media Award generell deutlich sieht, ist das kreative Potenzial der Mediaplaner. In Media steckt präzise Arbeit, viele Ideen und großes Know-how. Ich wünsche mir, dass es noch viel mehr um diese Leistungen der Agenturen geht und endlich das Image der Mediaagenturen nachhaltig verbessert wird. Die Qualität der täglichen Arbeit ist unglaublich hoch. HORIZONT: Und wie sehen Sie die Entwicklungen in Richtung Automatisierung – spricht das nicht gegen die Kreativität? Kasperer: Ich denke, dass Media immer sehr viel Hirnschmalz braucht. Selbst wenn ich die Tiroler Veganerin mit Kindern im Haushalt via Big Data genau tracken kann und vieles maschinell geschieht, braucht es immer jemanden, der sich Ideen und Strategien ausdenkt und das Ganze am Ende analysiert und daraus wiederum Schlüsse zieht. HORIZONT: Da sind wir bei einem weiteren Thema: Wie wird dieser Aufwand abgeglichen? Schließlich lautet der Vorwurf oft, Agenturen holen sich ihr Honorar über Medien, aber nicht, indem sie ihre umfassende Dienstleistung im Honorar einpreisen. Kasperer: Da bin ich bei Ihnen. Ich gehe sogar so weit, dass ich sage, ungewöhnliche und kreative Planungsansätze sind aus kaufmännischer Sichtweise irrational. Agenturen hätten es leichter und wären effizienter, ließen sie alles automatisiert ablaufen. Hier kann der Media Award ein kleines Mosaiksteinchen, ein Ansporn sein, um Agenturmitarbeiter zu motivieren, außergewöhnliche Ideen zu haben. Preise zu Tina Kasperer ist Geschäftsführerin der Agentur Mediabizz und organisierte bereits zum zweiten Mal den Media Award. © P. Strobl gewinnen, das ist im Kontakt mit dem Kunden wirklich etwas wert. HORIZONT: Wie fallen klassische Medien heuer beim Award auf? Kasperer: Sie bleiben die Basis, kaum eine Kampagne ist rein digital. Spannend ist etwa, dass selbst reine Online-Dienstleister wie Zalando im TV werben. Warum? Weil man so die Zuseher am Second Screen erreicht. Fernsehen ist überhaupt voll da, auch wenn die junge Zielgruppe teils gezielter fernsieht und StreamingDienste nutzt. Meine Prognose ist, dass Netflix und Co. reine Ergänzung bleiben. Das Fernsehen ist und bleibt ein starker Anker in der Familie. HORIZONT: Wie geht es Print aus Ihrer Sicht? Kasperer: Es gibt herausfordernde Themen. Bestimmt werden weitere Bereinigungen kommen, aber Print wird genutzt, ist stabil und hat seine Berechtigung im Mediamix. Ich denke, bei Tageszeitungen gibt es einen beinharten Verkaufswettbewerb, da sind die Gratistitel stark aufgetreten. Leicht ist es nicht. Positiv ist der Trend zur Regionalisierung bei Tages- und Wochenzeitungen. Ein Beispiel im Vorjahr war die Kampagne von Drei zur regionalen Freischaltung des LTE-Netzes. Hier fanden Kampagnen statt, die vorwiegend in regionalen Titeln geschaltet wurden. Die Region und ihre Medien sind hochrelevant. Und es gibt den Trend zu Zielgruppenmedien. Aber vieles sind eben Trends, auf die man zur richtigen Zeit setzen kann, die den Markt auch wieder verlassen werden. So wie wir derzeit von Kochtiteln überschwemmt werden. Was mir heuer fehlt sind Ambient-Kampagnen. Wir haben zu wenig Projektionen, Pop-up Stores, wenige OutdoorPromotions, es gibt kaum Asphaltbemalungen oder Verhüllung. Kreative City Lights gibt es immer, die sind leicht umsetzbar und funktionieren sehr gut. Aber Ambient ist aus meiner Sicht unterrepräsentiert für das, was es kann. HORIZONT: Bleiben, alles in allem, Wünsche offen? Kasperer: Was mich sehr freut: Es gibt einen Rekord mit fast 400 Anmeldungen zum Event, wobei ich schätze, dass rund 250 Branchenvertreter kommen werden. So entwickelt sich der Media Award ganz in meinem Sinne zu einem schönen und wachsenden Branchenevent. Networken ist wichtig in harten herausfordernden Zeiten, auch das kann der Media Award bieten. Und noch eines zeigt sich beim Media Award: Wir arbeiten in einer sehr spannenden Branche. Es vergeht kein Monat, in dem nicht etwas Neues auftaucht, eine neue Art der Kampagne, ein neues Medium. Das spiegelt sich in den Einreichungen und unserer täglichen Arbeit als Planer wider, und das ist einfach TDIÕOBOVOTFSFN+PC r (TCIGP5KGUKEJPKEJVNÀPIGTYQ5KGFKGOGKUVGP.GUGTKP1DGTÒUVGTTGKEJGTYKUEJGPYYYVKRUCV 29. Mai 2015 Mediaplanung & Media Award Jury 19 Sieben Sieger und 14 Nominierungen Aus 87 Einreichungen wurden die besten Mediaarbeiten des Jahres 2014 gekürt. Sieben erhielten Trophäen, weitere 14 wurden mit einer Urkunde ausgezeichnet Im Rahmen eines zweistufigen Juryentscheids wurden die Sieger aus 87 eingereichten Media-Projekten gekürt. Zunächst bewerteten 56 Experten aus Mediaagenturen, dem Kreis der Initiatoren, der werbetreibenden Wirtschaft und Studenten der Fachhochschule St. Pölten die eingereichten Cases und erstellten eine Shortlist mit jeweils acht Projekten pro Kategorie. Aus diesen wurden jeweils Sieger in Gold, Silber und Bronze für ihre Exzellente MediaStrategie und ihre Kreative MediaIdee gekürt. Schließlich wurde ein Preisträger mit der goldenen Pyramide, die die Dreiheit aus Agentur, Medien und Unternehmen darstellt, für die beste Junge Media-Strategie ausgezeichnet. Ein Trend, informiert Organisatorin Tina Kasperer im Detail, sei, dass inzwischen Dialog und Kommunikation online selbstverständlich seien und offline immer wichtiger werden, etwa auf Events. Es zeige sich, dass die klassischen Medien weiterhin die Basis für Kampagnen bereiten, während digitale Medien Pep und spezielle Inhalte und Ideen beisteuern. Bewegtbild sei inzwischen Teil der Kampagnenplanung und erhöhe die Qualität der Arbeiten. Auch im Hinblick auf die von den Einreichern vielfach genutzte Möglichkeit, ihre Ideen in Videoform zu präsentieren, zeige sich hohe Qualität. bis Die 21-köpfige Hauptjury wählte aus der Shortlist schließlich die sieben Siegerarbeiten, die am 29. Mai ausgezeichnet wurden. © Mediabizz DIE KRÖNUNG Die 21 Mitglieder der Jury arbeiten konzentriert anlässlich der Auswahl der besten Media-Strategien und Media-Ideen des Jahres. Die Jury Die Vorjury hatte 56 Mitglieder, die jeweils von den Agenturen, Medien und Unternehmen nominiert wurden. Im Anschluss finden Sie die Mitglieder der Hauptjury. Mitglieder der Hauptjury Maurizio Berlini (Goldbach MediaAustria) Brigitte Ecker (Epamedia) Joachim Feher (MediaCom) Michael Göls (Havas Media) Michael Graf (RMS) Andrea Groh (Gewista) Andr Helmut Hanusch (VGN) Helmut Kammerzelt (FH St. Pölten) Susanne Koll (OMD) Joachim Krügel (Media 1) Sebastian Loudon (HORIZONT) Konrad Mayr-Pernek (MEC) John Oakley (media.at) Friederike Müller-Wernhart (Mindshare) Xavier Reynaud (Initiative Media) Gerhard Riedler (Mediaprint) Christoph Schwedler (medianet) Peter Strutz (ORF-Enterprise) Gerhard Valeskini (Kleine Kleine Zeitung Zeitung) Erwin Vaskovich (VivaKi Group) Andreas Weiss (Aegis Media Group) Andr Organisation Tina Kasperer (Mediabizz) Marcela Atria (atrium consulting) #'!$ & "! % % Mediaplanung & Media Award Media Award Gold 20 Media Award: Gold HORIZONT No 22 Exzellente Media-Strategie Uniqa – Denk Auftraggeber: Uniqa Mediaagentur: Mindshare Geschäftsführerin und Kampagnenverantwortliche: Friederike Müller-Wernhart Kreativagentur: Springer & Jacoby Kampagnenverantwortliche: Maria Obermayer Marketing- und Kommunikationsziel Eine integrierte Kampagne positioniert Denkanstöße gezielt in Momenten, in denen man offen für Gedanken ist oder auch mit einer relevanten Botschaft überrascht werden kann. Umsetzung Es wird eine interaktive und voll integrierte Kampagne umgesetzt, die im Kern auf einem digitalen Content Hub basiert. TV-Werbung in einer „Lean back“-Situation und Wartesituationen im öffentlichen Verkehr werden durch Denkanstoß-Kleber genutzt. Über Online-Bewegtbild und Social Media wird emotionalisiert und aktivierende Denk-Sprüche bringen Mobile- und Online-Nutzer auf die Website, um dort ihre Gedanken zu teilen. Ergebnis Awareness-Steigerung von 63 Prozent im Vergleich zur letzten Kampagne. Der Recall für digitale Werbung war dreimal höher als der Branchen-Benchmark. Die Website denk.uniqa.at wurde interaktiv mit Denksprüchen und Vorschlägen von Usern befüllt. Die Online-Kampagne konnte die Zugriffe auf die Kampag- Kreative Media-Idee Samsung – Power Sleep Auftraggeber: Samsung Electronics Austria Kampagnenverantwortliche: Sandra Vossberg Mediaagentur: Starcom/ VivaKi Group Geschäftsführer: Erwin Vaskovich Kampagnenverantwortlicher: Michael Donhofer Kreativagentur: Cheil Austria Marketingleiter: Gregor Almássy Kreativdirektor: Dian Warsosumarto Kampagnenverantwortlicher: Bernd Georgsdorf Ausgangssituation Der Mobilfunkmarkt wird von Jahr zu Jahr umkämpfter. Die Schnelllebigkeit des Marktes und Austauschbarkeit der Produkte macht es für die Hersteller immer schwieriger, sich gegen Konkurrenz abzuheben. Marketing- und Kommunikationsziel App-Downloads steigern, maximale redaktionelle Gratisberichterstattung, Imagesteigerung und Steigerung der „Brand Consideration“. Emotionaler Zugang zur Zielgruppe und Hervorhe- nenwebsite um bis zu 75 Prozent steigern. Auf Facebook werden DenkUniqa-Inhalte um 46 Prozent häufiger geteilt als alle anderen Inhalte der Fanpage von Uniqa. ben der Leistungsstärke der SamsungMobiltelefone anhand der Unterstützung des SIMAP-Projekts (Similarity Matrix of Proteins) der Universität Wien, einer Datenbank zum Vergleich von Proteinsequenzen, die weltweit unter anderem von Krebs- und Alzheimerforschern genutzt wird. zung der App vor dem Zu-Bett-Gehen verwendet. Search wurde auf die TVZeiten abgestimmt. Eine digitale Branding-Kampagne zum Start, mobile Performancebanner, die in den Appstore verlinken wie auch Social Media (Faceboook und YouTube) erzeugten enorme Downloadzahlen. Umsetzung Die Leistung eines Samsung-Mobiltelefons über den Tag verteilt ist enorm. In der Nacht jedoch wird die Leistung von Millionen von Prozessoren nicht genutzt. Diese Leistung sollte dem Projekt SIMAP zur Verfügung gestellt werden, das enorme Mengen an Prozessorleistung für die Berechnung von Proteinsequenzen benötigt. TV wurde für die Steigerung der Bekanntheit als auch zur Erinnerung zur Nut- Ergebnis Mehr als 250.000 Downloads (Nummer eins im Play Store), Earned Media im Wert von 4.526.000 Euro, 800.000 YouTube-Views (top fünf in Österreich). Imagesteigerung (Marketmind-Studie 4/2014): plus 38 Prozent „Samsung ist sozial engagiert“, plus 29 Prozent „Samsung übernimmt Verantwortung“. Eine Million Megabyte an Proteinkalkulationen, 20.800 Nächte App-Unterstützung. 29. Mai 2015 Media Award: Gold Mediaplanung & Media Award Junge Media-Strategie Opel – Luftpost für Volkswagen Auftraggeber: Opel Österreich Marketingleiter: John Brady Mediaagentur: Carat Austria Geschäftsführer: Georg Gartlgruber Kampagnenverantwortliche: Andrea Dallago Kreativagentur: Wien Nord Geschäftsführer: Markus Mazuran Kreativdirektor: Bernd Wilfinger Kampagnenverantwortliche: Louise Hudson Ausgangssituation Im ewigen Kampf gegen Volkswagen hat Opel das größte VW-Treffen der Welt, bei dem 170.000 begeisterte Fans und VW-Manager ihre Marke hochleben lassen, für sich besetzt. Bereits in den letzten zwei Jahren nutzte Opel die Höhle des Löwen für Guerilla-Aktionen: 2012 wurde das Gelände von einem Opel-Flieger überflogen, 2013 gab es eine Feuerwerk aus Opel-Logos mit Spezialbrille. Marketing- und Kommunikationsziel Steigerung der „Brand Consideration“ von Opel, Steigerung der Website-Besuche, der Online-Leads und Klickraten und Word of Mouth für die Marke. Umsetzung Über die Einbindung der Nicht-Zielgruppe (fanatische VW-Fans) wurde hohe Aufmerksamkeit bei der breiten Auto-interessierten Öffentlichkeit generiert. Ein absurdes Gerücht wurde via Video gestreut: Opel trainiert Tauben darauf, ihr Geschäft ausschließlich auf VW-Modellen zu verrichten und plant, sie zum großen VW-Treffen am Wörthersee zu schicken. Die Fans schützten sich mit Hüllen und Sprays. Der fingierte Taubenangriff löste Irritation unter den VW-Fans aus und sorgte gleichzeitig für Aufmerksamkeit für Opel. In Wahrheit flogen nur ein paar weiße Tauben – als Friedensangebot. Die Auflösung erfolgte via YouTube am Tag danach. Ergebnis 3,9 Millionen Menschen wurden mit Earned Media erreicht, es gab eine umfangreiche Berichterstattung sowie eine Steigerung der Klickraten, eine starke Innenwirkung auf die Community wurde erzeugt und es gab „Frieden zwischen Opel und VW“. #" ! #"!$ 21 22 Mediaplanung & Media Award Mediaagenturen Nur Mut zur Aktivität Die Geschäftsführer der Agenturen MediaCom, OMG, Mindshare, Initiative, Dentsu Aegis, Mediaplus und ViviaKi Group analysieren eine Media-Welt, in der es Zeit ist zu handeln, um am Ball zu bleiben Text von Birgit Schaller Nicht nur die Gewinner-Arbeiten des Media Award zeigen, wie umfassend sich die Medienwelt verändert hat, auch die Gespräche mit den Geschäftsführern und CEOs von Österreichs Mediaagenturen bestätigen das Bild. „Es werden kluge Menschen mit innovativen Ideen kommen und auch unsere Medienwelt überrollen – es braucht heute nicht viel, um eine Branche zu revolutionieren. Entweder du bist ein Start-up oder ein Turnaround-Unternehmen“, so der Weckruf von Andreas Weiss, CEO Dentsu Aegis Network (DAN), und er ergänzt: „Was sich in der österreichischen Medienbranche tut, ist unfassbar langweilig, weil zum großen Teil nur reagiert wird“, kritisiert er hart (siehe Interview, HORIZONT 21). In eine ähnliche Kerbe schlägt Joachim Feher, CEO MediaCom: „Auch wenn in Österreich viele Anbieter auf der Bremse stehen, die digitale Welt kennt keine Grenzen, und ganz sicher wird alles, was in vielen Ländern erfolgreich praktiziert wird auch Österreich erreichen. Ich sehe keinen Grund, warum gerade die österreichische Werbebranche vom digitalen Tsunami verschont werden sollte.“ Jan Gorfer, Managing Director Carat Austria (DAN), bestätigt dies: „Die Branche jammert seit Jahren, wie rasch sich die Welt verändert, anstatt sich die neuen Möglichkeiten zunutze zu machen. Ja, die Customer Journey ist komplexer geworden“, meint er, „aber wir können sie auch besser abbilden. Und wir sind heute so nah dran am Konsumenten wie nie zuvor – das Feedback ist direkter und ungefilterter. Das ist doch großartig“, ist Gorfer begeistert. Somit wird klar, dass sich die Veränderungen der großen Welt auch in der Mediaszene abbilden müssen. Der schnelle Fisch gewinnt Die Aegis Media Austria arbeitet somit an einer stetigen Anpassung der internen Strukturen und damit ihrer Agilität, wie Gorfer bestätigt: „Wir wollen keine Administrierer – denn heute frisst der schnellere Fisch den langsamen.“ „Die größte Herausforderung ist es, den Kunden Hilfestellung bei strategischen Richtungsentscheidungen zu geben – das bedeutet Evolution in der Agentur und Investition in die Weiterbildung der Mitarbeiter“, konkretisiert auch Sascha Berndl, Mana- Disruptive Veränderungen erfassen auch Mediaagenturen – so verlangen die neuen Möglichkeiten flexibles, innovatives Denken und vor allem Mut. Wer Mut zeigt und vorangeht, gewinnt. © stockphoto-graf/Fotolia ging Director Initiative. Und er beschreibt weitere Herausforderungen: „Die Fragmentierung hat dazu geführt, dass Kunden gewohnte Ansätze infrage stellen. Gepaart mit steigendem Kostendruck suchen einige Werbetreibende Wege in Form radikaler Veränderungen in der Mediaplanung, vergessen dabei aber auf die Kernaufgaben.“ Und er kommt auf ein weiteres wichtiges Thema der Branche zu sprechen: nämlich, dass in einer Welt der Veränderung die richtige Beratung eine wichtigere Rolle spielt denn je, der aber die Bereitschaft des Kun- den entgegensteht, für entsprechende Leistungen auch entsprechend zu bezahlen. „Ein Umstand, für den wir Agenturen leider selbst verantwortlich sind, wenn wir unsere Arbeit unter dem entsprechenden Niveau anbieten“, übt Berndl Selbstkritik. Customer Journey gibt den Weg vor Allein die digitale Welt und ihre Ausprägungen sind weit komplexer als andere Mediengattungen – es wird optimiert, analysiert, getrackt und reagiert – das macht es spannend, aber eben sehr dynamisch und damit auf- © Dentsu Aegis Susanne Koll, OMG: „Es besteht das Risiko, dass der Standort Österreich an Relevanz verliert.“ © K. Michalski Joachim Feher, MediaCom: „Auch wenn in Österreich viele Anbieter auf der Bremse stehen, die digitale Welt kennt keine Grenzen.“ © MediaCom Friederike MüllerWernhart, Mindshare: „Digital steht erst am Anfang.“ Jan Gorfer, Carat Austria: „Wir müssen agiler sein und nicht mehr reine Administrierer von Mediabudgets.“ Georg Gartlgruber, Carat Austria: „Datenmanagement ist zur wichtigsten Marketingdisziplin geworden.“ © Breneis © Carat © Dentsu Aegis Andreas Weiss, DAN: „In der heutigen Welt braucht es nicht viel für eine Revolution.“ wendig. Susanne Koll, CEO der OmnicomMediaGroup, konkretisiert die Aktivitäten in ihrer Agentur: „Die Herausforderung ist heute, Trends, Dynamiken, aber vor allem die dahinter liegenden Mechanismen anhand der Customer Journey zu verstehen und Möglichkeiten zu finden, diese im Interesse unserer Kunden und basierend auf den individuellen Zielsetzungen voll auszuschöpfen. Wir konzentrieren uns daher stark auf dem Bereich Performance Marketing inklusive Real Time Advertising, und wir denken integriert und versuchen die Korrelation zwischen On- und Offline-Medien für unsere Kunden zu nutzen.“ Wenn man nun aber glaubt, alle Neuentwicklungen finden ausschließlich im digitalen Bereich statt, hat man den Mechanismus und die Möglichkeiten nicht verstanden, ergänzt die Mediaagenturchefin. So werden auch klassische Disziplinen wie der TV-Einkauf in Realtime gedacht und tagesaktuell optimiert. Digital sein alleine ist keine Leistung Das Mediennutzungsverhalten des Konsumenten bleibt das Zentrum der Mediaplanung, denn wie Gorfer erklärt: „Digital sein alleine ist keine Leistung – wenn zehn Millionen Ad Impressions ohne Effekt verpuffen, sind sie immer zu teuer, egal wie billig HORIZONT No 22 sie eingekauft wurden. Allerhöchste Priorität haben Qualitätsstandards“, meint er. Auch Feher bestätigt: „Digital ist weit mehr als eine Werbegattung, vielmehr werden die ‚alten‘ Mediengattungen digital – Adressable TV, Radio-Streams oder digitale OOH-Werbung, die über Ad-Server gesteuert wird, sind hier Beispiele, und das ist gerade erst der Anfang.“ Als Mediaagentur ist man natürlich gewohnt, mit einer Flut an Daten umzugehen, zu analysieren und Handlungsempfehlungen für Kunden abzuleiten, dem kommt die schnelllebige Welt der Technologie entgegen. „Es gibt fantastische Möglichkeiten, die Beratungsleistung auszubauen“, kommt Susanne Koll ins Schwärmen. Daten sind die DNA von Media Erwin Vaskovich, Geschäftsführer VivaKi Group, merkt zum Thema Folgendes an: „Mediaagenturen sind immer schon datengetrieben. Das ist unser Geschäftsfeld im Unterschied zu unseren kreativen Pendents. Daten sind in der DNA verankert. Die Veränderung betrifft vor allem die Taktung, die Frequenz und die Mengen an Daten, die zur Verfügung stehen.“ In dieser Welt nehmen sich Nutzungsstudien wie ein Teletest oder gar die Media-Analyse umfassend, aber langsam aus. Hinzu kommt die Menge an Daten, die heute auf Kundenseite zur Verfügung steht – CRM-Tools und Informationen über Onlineverkäufe werden in ihrer Komplexität und Mächtigkeit erst langsam erfasst. Ein weiterer Baustein, wo Mediaagenturen mit ihrem Know-how in der Analyse etwas beitragen können. „Dies bekommt man mit neuen Tools und Softwarelösungen in Griff, allerdings nur, wenn die richtigen Fragen gestellt werden“, ergänzt Vaskovich. Jedenfalls wachsen die digitalen Kanäle weiter und bewirken eine Umverteilung des Marketingbudgets. „In England, einem der fortschrittlichsten Märkte der EMEA-Region, hat Online in der Retail-Branche bereits einen Anteil von 46 Prozent!“, macht Susanne Koll aufmerksam. „Wenn auch Österreich hiervon weit entfernt ist, wird der Online-Anteil zulasten der klassischen Medien weiter wachsen.“ Jedenfalls verlange die neue Welt „flexibles und innovative Denken und vor allem Mut“. Das zweite goldene Zeitalter Ronald Hochmayer, Geschäftsführer von Mediaplus Austria, fasst die aktuellen Entwicklungen unter den drei V zusammen: Volume, Velocity, Variety. Sprich, wachsende Datenmengen aus unterschiedlichsten Kanälen und in großer Varietät werden in höherer Geschwindigkeit verfügbar wie auch verarbeitbar. Aber, macht Hochmayer klar: Die Planung hat mit Big Data nur eingeschränkt zu tun, man generiert maximal Learnings und Modelle. Die Idee und Strategie sowie die vorhergehende Analyse muss ein Mensch entwickeln. „Wir stehen erst am Anfang, aber wie die Financial Times kürzlich geschrieben hat, mitten im zweiten goldenen Zeitalter der Werbeindustrie. Warum? Weil die Möglichkeiten für Unternehmen und damit Agenturen enorm wachsen. Daten geben konkrete Richtungen für Verkaufs- und Unternehmenserfolg vor, und jene Agentur, die in der Lage ist, Daten richtig gut aufzubereiten, kann dem Kunden viel Freude bereiten“, sagt Hochmayer. Konkret wird auch Friederike Müller-Wernhart, Geschäftsführerin Mindshare: „Digital steht erst am Be- 29. Mai 2015 Mediaagenturen ginn und ist derzeit deutlich auf jüngere Zielgruppen beschränkt. Da diese für viele Marken aber enorm wichtig sind, da bereits in jungen Jahren die Verankerung von Brands stattfindet, ist der Zenit noch lange nicht erreicht. Im Gegenteil: Mit der digitalen Ausschöpfung der Möglichkeiten wird erst begonnen.“ Die Schnelligkeit der Entwicklung erfordert neues Denken und entsprechende Experten, die konvergent, nicht linear denken. Hinzu kommt Real Time Marketing, das in der persönlichsten Form die Marke direkt und in Echtzeit zum Konsumenten bringt, ergänzt MüllerWernhart und weist auf das spannende Mindshare-Tool „The Loop“ hin. „Wir arbeiten mit Big Data Management auf acht mehrfach belegten Bildschirmen, um live , zum Beispiel während eines TV-Events, die Kommunikationsdaten zu optimieren und so Kampagnen auf eine neue, höhere Ebene zu bringen und den Return on Media Investment zu verbessern“, detailliert Müller-Wernhart. „Inhaltlich ist die aktuelle Entwicklung spannender denn je zuvor“, bestätigt Berndl von Initiative. „Das Thema Data steckt noch in den Kinderschuhen, hier werden wir in den nächsten Jahren große Schritte sehen. Auch wächst die Geschwindigkeit, in der Entscheidungen über Investments getätigt werden, um den Return on Investment des Kunden zu erhöhen“, informiert er. Positiv wertet Berndl in diesem Zusammenhang die Ausbildungsmöglichkeiten: „Die Maßnahmen der Fachhochschulen und der Fachgruppe Werbung haben die Standards näher an das wirkliche Berufsbild herangeführt als bisher“, lobt er. das Medien- und Agenturgeschäft heran und ideenreiche wendige Startups mischen den Markt auf. Auch Feher warnt in dieser Hinsicht: „Damit es den Mediaagenturen nicht ergeht wie den kreativen Netzwerkagenturen, heißt es achtsam sein. International gibt es schon erste Anzeichen, dass Start-ups über den Service klassischer Mediaagenturen wenig glücklich sind und sich bereits wiederum Start-upAgenturen entwickeln. Bei MediaCom heißt die Zukunftsstrategie „Content & Connections“, ein Weg, den Feher allerdings vorerst nicht näher konkretisiert. Man dürfe nicht den Fehler machen, sich hinter seiner Größe zu verstecken, meint Koll abschließend. „Ich bezeichne uns nicht als kleinen Markt, Es geht um Intelligent Data Was inzwischen in den meisten Netzwerkagenturen Einzug gehalten hat, sind Dashboard-Systeme, die es als Armaturenbrett ermöglichen, alle Informationen zu bündeln und Informationen wie Konkurrenzanalysen, konkrete Auswirkungen von Werbemaßnahmen auf den Verkauf und Kundendaten auf einen Blick sichtbar zu machen und in Echtzeit zu reagieren. Georg Gartlgruber, Geschäftsführer Carat (DAN), bringt es auf den Punkt: „Es geht nicht um Big Data, es geht um Intelligent Data: Daten, die Sinn machen, nutzen und mit den richtigen Informationen Mehrwert schaffen. Struktur und Aufbau des Datenmanagements ist für das Marketing zur wichtigsten Disziplin gleich nach der Unternehmensstrategie geworden“, hält er fest. Spricht man über Dateninformationen und Konvergenz der Mediengattungen, taucht der Media Server auf, das MedienforschungsTool, das alle Mediengattungen gemeinsam erheben und messbar machen soll. Dieser ist seit fünf Jahren „im Werden“, und langsam wird die Branche ungeduldig. „Was wir derzeit haben sind Silo-Tools“, hört man von Mediaagenturseite. Aber für einen konvergenten Ansatz in der Mediaplanung braucht es eine entsprechende gattungsübergreifende Messung. 2016 soll der Media Server endlich Daten dazu liefern – doch fix ist dies nach wie vor nicht. Um technologisch voranzukommen, kaufen viele Netzwerkagenturen weltweit Data-Management-Plattformen und bedienen sich im Technologiepark. Doch ob dies einen wirklichen Vorsprung oder vielmehr ein Näher-Heranrücken an die großen amerikanischen Technologiekonzerne ermöglichen wird, bleibt abzuwarten. Denn inzwischen rücken die Big Five, wie etwa Google, näher an Mediaplanung & Media Award Sascha Berndl, Initiative Media: „Wir bieten unsere Leistung zu günstig an.“ © Initiative sondern als dynamischen Markt. Wir haben den Vorteil, kein unflexibler Tanker zu sein, sondern vielmehr ein Schnellboot, das sich geschickt an die veränderten Gegebenheiten anpassen und die Wogen der Veränderungen voll nutzen könnte“, sagt sie. Es gebe immer auch Grenzen, aber sie ver- Ronald Hochmayer, Mediaplus: „Wir stehen mitten im zweiten Goldenen Zeitalter der Werbeindustrie.“ © Mediaplus weist auf den Innovationshub Dänemark. Und auch Koll warnt ähnlich wie kürzlich Andreas Weiss: „Wenn Österreich nicht agiert, sondern abwartet, sehe ich das Risiko, dass immer mehr Unternehmen und somit auch unsere Kunden ihren strategischen Hub nach Deutschland verlagern und 23 Erwin Vaskovich, VivaKi Group: „Die richtigen Fragen muss der Planer stellen.“ © PHC somit der Standort Österreich an Relevanz verlieren wird.“ Aktivität ist also angesagt und die Mediaagenturen tun ihr Möglichstes, den Markt zu inspirieren und anzutreiben – und dem einen oder anderen gemächlichen Unternehmen wie Medienhaus ein wenig Feuer unterm Hintern zu machen. r 24 Mediaplanung & Media Award HORIZONT No 22 Media Workshop ,Konsequenzen für die Mediaplanung‘ 16. Media Workshop von The Media Consultants am 18. und 19. Juni: Praxiswerkstatt mit Seminar ‚Digitale Synergien‘ und Mediaplanerstellung Text von Herwig Stindl Das Siegerteam Anno 2014: Elisabeth Pachleitner, Nathalie Wimmer (beide MediaCom), Melanie Schmid (Gewista), Julia Neuhold (FH St. Pölten), Andrea Azocar (MediaCom), Clemens Merkle (MEC). Alljährliche Wiederkehr der Praxiswerkstatt: Die 16. Auflage des zweitägigen „Media Workshop“ des Bera- tungsunternehmens TMC The Media Consultants findet am 18. und 19. Juni 2015 statt. Die zweitägige Veranstaltung ist eine Konzeption von Media-Analyst Gerhard Turcsanyi und TMC-Geschäftsführer Markus Hartl und besteht aus einem Seminarteil und dem in anderthalb Tagen durchgeführten Mediaplanungs-Fallbeispiel. Der Workshop richtet sich an Media-Menschen in Agenturen und Marketingabteilungen, die jenseits der Zwänge des Alltags auch ein bisschen experimentieren wollen. Nach Jahren in Brunn am Gebirge ist im Juni die Location neu gewählt: Hotel Schlosspark Mauerbach bei Wien. Seminarteil ‚Digitale Synergien‘ Webradio, Digital Out of Home, Bewegtbild über unterschiedliche Screens und Online-Mediaplanung unter besonderer Berücksichtigung von „Programmatic“ sind die Vorträge zum Seminarthema „Digitale Synergien – Konsequenzen für die Mediaplanung“: Über „Webradio: Status und zukünftige Entwicklungen“ berichtet Regina Zinöcker vom Audiovermarkter RMS Austria, über „Digital Out of Home“ spricht Philipp Hengl (Gewista), „Bewegtbild auf allen Kanälen“ präsentiert Josef Almer (Goldbach Media) und „Strategien vom Branding über Performance bis zum Dialog: Trend RTB/RTA“ diskutiert Corinna Höll (hoell.cc Digital Marketing). Das Wichtigste im Fokus. ite. e w h c i e R r zergehen: Noch meh h der Zunge f u a n **. le h a diese Z n nur € 12,– sic in TKP vo Lassen Sie ng weiter eite* und e w h ic e R en Vorspru % in ,8 e s 5 2 t a r, h e s in e ffizienz. az 1.870.000 L rößtes Mag ch bei der E g u a s h ie ic w e e rr it te Ös hwe Seite 4c Bei der Reic basis 1/1 erechnungs ausgebaut. B ** 2014 Reales Fallbeispiel Eineinhalb Tage haben die Teilnehmer – mit Unterstützung des TMCTeams und Großmeister Gerhard Turcsanyi – dann Zeit für das Briefing-Fallbeispiel, das die Seminarteilnehmer in Gruppenarbeit mit Unterstützung der Markt-Media-Studien und Planungssoftware zu erarbeiten haben (TV, Print, Radio, Internet und Plakat/Ambient Media). Das Fallbeispiel bezieht sich auf die Problemstellung eines realen Kunden. Zu Erarbeiten ist eine professionelle Media-Präsentation zur Erreichung der Werbeziele; die von der Vorjury ausgewählten besten Präsentationen treten im Abschluss gegeneinander an und werden von den Semiarteilnehmern bewertet. Einzigartig am Praxisworkshop – seit Bestehen haben rund 700 Teilnehmer Lösungen erarbeitet – ist die reale Anwendung der Media-Daten aus dem Zählsystem Zervice und die Ausarbeitung und Argumentation der Media-Strategie. Praxisnäher können Erfahrungen mit Briefing- und Zielgruppenanalyse, Arbeiten mit MediaDaten, Media-Auswahl und PräsenUJFSFOLBVNHFTBNNFMUXFSEFO r e edia Analys * Quelle: M www.autotouring.at Jetzt informieren unter Tel. +43(0)1 711 99-22700 oder [email protected] Anmeldung zur 16. Praxiswerkstatt unter [email protected], Infofolder als Download unter www.tmc.at – Workshops. © TMC (2) 29. Mai 2015 Auftraggeber Mediaplanung & Media Award Auftraggeber fordern Blick über den Tellerrand Die mit Gold ausgezeichnete SamsungKampagne „Power Sleep“. Das Ergebnis: 250.000 AppDownloads, ein Earned-Media-Volumen in Höhe von 4,5 Millionen Euro und ein Image-Gewinn, der unbezahlbar ist. Vier Marketer erklären im Gespräch mit HORIZONT, was sie von Mediaagenturen erwarten und welche Themen ihnen besonders am Herzen liegen Text von Timo Niemeier Video, Mobile und Content Marketing sind nur drei Themenbereiche, die in den vergangenen Monaten an Attraktivität bei Marketern gewonnen haben. Vor allem die stetig steigenden Mobile-Nutzerzahlen erfordern neue Maßnahmen, damit Marken überhaupt noch ihre Kunden erreichen. Diesem Trend müssen sich natürlich auch die Mediaagenturen anpassen. HORIZONT hat sich bei drei Marketingverantwortlichen umgehört, was sie eigentlich von ihren Mediaagenturen in der täglichen Arbeit erwarten und worauf es ihnen besonders ankommt. Digitalisierung im Fokus Gregor Almássy, Director Corporate Marketing & Customer Service bei Samsung Österreich, sagt, dass sich alle Marketingdisziplinen im Umbruch befinden. „Digitalisierung und Social Media verlangen nach einem Umdenken. Real-Time-Marketing ist Realität, Systeme und Werkzeuge im digitalen Bereich werden notwendiger denn je.“ Auch die Mediaagen- turen müssten ihre neue Rolle noch finden. Falls sie das nicht oder nur ungenügend machen, werden sie laut Almássy langfristig nicht überleben. In der Zusammenarbeit mit Mediaagenturen fordert man bei Samsung professionelle Beratung und genaues Targeting der Zielgruppen: „Ich bin kein Fan von Streuverlusten. Das ist im Marketing das Teuerste“, so Almássy. Der Samsung-Marketer verweist zudem auf globale Player wie Facebook. „Digitales Marketing ist nichts, was sich nur lokal abspielt. Daher wird es notwendig sein, dass lokale Mediaagenturen noch enger mit ihren Netzwerken zusammenarbeiten oder manche Jobs entsprechend grenzübergreifend auslagern.“ Einen Blick über den Tellerrand fordert Rudolf Schrefl, COO von Drei Austria. „Mediaagenturen müssen den Markt nach potenziellen und neuen Werbemöglichkeiten screenen.“ Es gehe darum, so Schrefl, bestehende Mediakanäle in ihrer Verwendungsweise zu überdenken und neue Innovationen aufzuspüren. „Smart Data wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle in der Mediastrategie und -planung spielen“, sagt Schrefl. Außer- dem werde die Zusammenarbeit zwischen den Bereichen Kreation und Media immer wichtiger. Bei der täglichen Arbeit mit den Mediaagenturen setzt Drei Austria auf Kontinuität: „Wir haben eine langfristige Beziehung mit unserer Mediaagentur, die unser Denken und Handeln versteht und somit sehr rasch unsere Anforderungen erfüllen kann.“ Direkter Kontakt zu Medien Für Uniqa-Österreich-Marketingleiter Carl Gabriel sind Mediaagenturen die „Anwälte der Kunden beim Medium“, die teilweise auch Einfluss auf die Medienauswahl haben – „und damit auf den wirtschaftlichen Erfolg einzelner Medien“. Ganz abhängig machen will sich Gabriel von den Mediaagenturen aber nicht. „Wir behalten uns den direkten Kontakt zu den Medien vor“, sagt er. Verbesserungspotenzial sieht Gabriel im Zusammenspiel zwischen den Mediaagenturen und den Kreativagenturen. Auch bei der Findung von „mediatechnisch interessanten Formaten“ gebe es noch Luft nach oben. John Brady, Communication Manager bei Opel Österreich, sagt, die © Samsung Österreich Bedeutung der Mediaagenturen werde in den kommenden Jahren steigen. Grund sei die Digitalisierung. Die Mediaagenturen helfen laut Brady dabei, „Übersicht über alle neuen Entwicklungen zu behalten“. Opel Österreich arbeitet mit Carat zusammen, man sehe die Mediaagentur als „erweitertes Marketing5FBNiBO r !! &# *$# (&0( # ()&# $##*'("#(!'/ #,.#(#)&'(1& &#""#'$#&#&(()# %("&)# ) & )''' ! " *& ('# &+& )#'$&')# $& )#'& * !#)#'%&$-'' +& "# "& )' " )( )#'&&)## & #+!(*$# 25 Mediaplanung & Media Award Media Award Silber 26 Exzellente Media-Strategie Technisches Museum Wien – Von A nach B Auftraggeber: Technisches Museum Wien Marketingleiter: Hermann Tragner Kampagnenverantwortliche: Karoline Wolfram Mediaagentur: MediaCom Geschäftsführer: Joachim Feher Unit-Leiterin: Stephanie Rauscher Kampagnenverantwortliche: Zuzana Kienast Kreativagentur: Wien Nord Geschäftsführer: Edmund Hochleitner Ausgangssituation Um breite Zugänge zu schaffen, hat das TMW zwei Ausstellungsprodukte zu einem Thema – Mobilität – geschaffen: eine kulturhistorische und eine Mitmachausstellung. Die Herausforderung lag darin, beide unter einem Gesamtkonzept zu vermarkten – zu den Kosten einer Ausstellung. Marketing- und Kommunikationsziel Später Eröffnungstermin verlangt schnelle Bekanntmachung. Umsetzung Die Aussage „von A nach B kommen“ war das Kommunikationskonzept. Die großen weißen A waren Teaser und ergaben erst mit dem gesichteten B das Gesamtbild, also die Information über den Ausstellungsschwerpunkt „Mobilität“ im Technischen Museum Wien. Von der Coverseite der morgendlichen Zeitung über Rolling Boards, City Lights und Sticker im öffentlichen Raum bis zu diversen Onlinewerbemitteln begleitete die Kampagne den Betrachter von A nach B. Auf Facebook lockte ein Gewinnspiel durch ein Labyrinth von A nach B und mobilisierte die User zur Interaktion. Postings brachten eine Jahreskarte für das Technische Museum. Ergebnis Das Technische Museum Wien verzeichnete im kurzen Kampagnenzeitraum 2014 mit über 40.000 Besuchern ein sehr zufriedenstellendes Ergebnis. Das Facebook-Gewinnspiel mit 299 Teilnehmern löste positive Kommentare aus und die Zahl der Fans hat sich verdoppelt. Media Award: Silber Kreative Media-Idee Wiener Städtische – „Der müde Trucker“ Auftraggeber: Wiener Städtische Kampagnenverantwortlicher: Helmut Breit Werbeleiterin: Sabine Weiss Mediaagentur: MEC Geschäftsführer: Konrad MayrPernek, Sibylle Blümel Kreativagentur: Demner, Merlicek & Bergmann Geschäftsführer: Mariusz Jan Demner Kreativdirektor: Alistair Thompson Kampagnenverantwortlicher: Johannes Maurer-Stroh Ausgangssituation Sekundenschlaf ist eine der häufigsten Unfallursachen bei Lkw-Fahrern und für 16 Prozent der tödlichen Unfälle auf Österreichs Autobahnen verantwortlich. Dies ist eine viel zu hohe Zahl, der man mit entsprechender Awarness gegensteuern wollte. Marketing- und Kommunikationsziel Die Wiener Städtische soll als Versicherung gesehen werden, die für die Sicherheit mehr an Service bietet. So wurde gezielt auf Warnsignale von Übermüdung am Steuer unter „Truckern“ hingewiesen. Die Zielgruppe sollte sich bewusst werden, dass gewisse Risiken durch Pausen reduziert werden können. Umsetzung Um die Trucker in ihrem eigenen „Element“ zu erreichen, hat man deren Kommunikationstool, den CBFunk herangezogen und übermittelte so die Botschaften der Wiener Städtischen in einem bisher werbefreien Medium. An den wichtigsten Verkehrsknotenpunkten wurden Funksprüche eines deutlich übermüdeten Truck-Fahrers abgegeben. Gefolgt von einer freundlichen Anregung der Wiener Städtischen, bei Müdigkeit eine Pause einzulegen. Ergebnis Die weltweit erste Kampagne über CB-Funk konnte mit null Euro Mediakosten für mehr Sicherheit auf Österreichs Straßen sorgen. HORIZONT No 22 Bildungselite Print-Nutzung Mobile Online r Mainstream Distanziertdigitale Jugend Print- und Online-News-Nutzung Was bringen die Typologien nun im Alltag für Marketer und Mediaplaner, aber auch, wie sich am konkreten Beispiel zeigen wird, Medien? Christian Reuer, der die Lebenswelten 3.0 mitkonzipiert hat, hat für HORIZONT die Print-Tageszeitungs-Nutzung jener Personen/Typologien, die über Tablet oder Smartphone auf (digitale) Zeitungsinhalte zugreifen, analysiert. Da erscheint es auf den ersten AnalyseBlick wohl klar, dass gleich drei Christian Reuer: „Aus der rein demografischen Analyse würde sich dieser Zusammenhang so nicht ergeben.“ © proREcon (2) Typologiegruppen aus dem JugendCluster besonders affin zur digitalen Tageszeitungsnutzung sind: Die Technikorientierten Optimisten, die Geselligen Lebensgenießer und die Kreativen Nestbauer – alle zwischen 20 und 25 Jahre jung. Was aber nicht gleich klar wird (siehe Grafik rechts oben). … auch die Bildungs-Elite Überproportional nutzen digitale Tageszeitungsinhalte zwei Typologien aus dem Bildungs-Typen-Cluster, die Mobil-engagierte Bildungselite und die Technokratische Bildungselite (zwischen 35 und 45 Jahre jung). „Aus der rein demografischen Analyse würde sich dieser Zusammenhang so nicht ergeben“, meint Reuer. Daraus jedoch – und gleich mit Typologie der Interessen und Einstellungen – ließen sich für (digitale) Medienmacher wie die Werbewirtschaft durchaus Rückschlüsse für die Tonalität und „Usability“ ihrer Ansprache ziehen. VMÖ: Milieu versus Lebenswelten Nicht zuletzt durch die Lebensstile 3.0 angeregt, veranstaltet der Verband der Marktforscher VMÖ am Dienstag, dem 16. Juni die Fachtagung „Kundensegmentierung – Ansätze und Sichtweisen sowie Praxisbeispiele“ am Campus WU Wien (Anmeldung via www.vmoe.at). Vorgestellt und diskutiert werden sollen die Modelle Mann, mit dem man sich weiterentwickeln kann, engagiert, extrovertiert. Suche zuverlässige, entschlossene Agentur, die mir auch Freiheiten lässt. Gesucht und gefunden: John Oakley ist Leiter der Kundenberatung bei media.at. Auf der Suche nach Veränderung? Wir sind professioneller Partner. www.media.at media.at GmbH |2BGV@QYDMADQFOK@SYȊ|ȅȄȇȄ6HDM| AT |3DK ȈȇȅȋȅȊȇȉ|NƧBDLDCH@@S 27 MA-Lebenswelten Nutzung gedruckter Zeitungen und Zugriff auf Zeitungsinhalte über Tablet oder Smartphone (Affinitäten) Zu Ma rück ins halt tre en am de intere ss Rationa ierte listen Typologiemodell auf Basis der MADaten von Karl Steurer und Christian Reuer entwickelt. Der VMÖ bittet dazu Bertram Barth, Integral, und Christian Reuer zum Dialog „Ansätze VOE4JDIUXFJTFOi r Ambitioniert e Familienmens chen ierte Kulturorient Bildungselite e ch tis te kra gseli no ch ildun e T B er eß e i lig n el ge es ns G be Le tive Krea auer tb Nes Politik Mit der aktuellen Media-Analyse 2014 wurde am 26. März nicht nur der Jahres-Reichweiten-Datensatz für Österreichs Printmedien vorgestellt, sondern, neben der echten Innovation „Anzahl der Blattkontakte“, auch die nunmehr dritte Fassung der Typologie „Lebenswelten 3.0“. Die 15 Lebenswelten 3.0 werden in zwölf Dimensionen mit der detaillierten Beschreibung aller 15 Typologien dargestellt. der Sinus-Milieus – Marktforscher Integral führte 2001 die Sinus-Milieus mit Unterstützung von ORF, Bank Austria und OmniMedia in den Teletest ein – und der Lebenswelten des Vereins Mediaanalyse, als eigenes w W elt er be te s pu or ris gte te Ord n nun Pflic gsliebe nd htbe wus e ste Jugend ive at kre h- r lic ke us er Hä mw i He e slustig Leben nalisten o Traditi Text von Herwig Stindl Um ob ilBi eng ldu ag ng ier se te lite Die ‚Lebenswelten 3.0‘ in der Media-Analyse sind ein differenziertes AnalyseInstrument, um Zielgruppen erweitert zu fassen – VMÖ-Fachtagung am 16. Juni ne oge en r gez ück Senio Zur Zielgruppen als Typologien neu sehen Senioren Tec Op hniko r tim iste ientie r te n Mediaplanung & Media Award Media-Analyse M 29. Mai 2015 Analyse | Beratung | Umsetzung 28 Mediaplanung & Media Award HORIZONT No 22 Infografik Die Marktanteile der Mediaagenturen Erstmals präsentiert HORIZONT die Marktanteile der Mediaagenturen nach Mediagattung – Basis sind die Brutto-Werbeausgaben laut Focus Media Research Gesamt 100 % 3.368 Mio. € MediaCom 15,8 % media.at 11,4 % Printmedien Fernsehen 51,7 % 1.740 Mio. € 28,1 % 945 Mio. € MediaCom 12,5 % media.at 12,3 % OMD 5,1 % OMD 7,6 % Mindshare 3,6 % Dentsu Aegis 3,7 % Mindshare 6,9 % UM PanMedia 6,0 % Dentsu Aegis 6,4 % MEC Mediaedge:cia 3,2 % Vivaki 4,1 % UM PanMedia 6,0 % Media 1 2,6 % Initiative Media 1,8 % MEC Mediaedge:cia 4,6 % Havas Media 2,6 % Reichl & Partner 2,0 % Vivaki 4,0 % Mediaplus Austria 1,5 % Maxus Media 0,4 % PHD 0,7 % Media 1 3,8 % Initiative Media 2,4 % Havas Media 2,1 % Reichl & Partner 1,9 % Mediaplus Austria 1,3 % Maxus Media 1,0 % PHD 0,8 % Sonstige Agenturen und Direktkunden 24,0 % Sonstige Agenturen und Direktkunden 37,9 % 29. Mai 2015 Mediaplanung & Media Award Infografik 29 Legende Focus Media Research erhebt anhand der österreichischen Medien, der darin platzierten Werbung und der Tariflisten der Medien-Vermarkter die Brutto-Werbeaufwendungen für jedes Jahr. Diese werden dann jenen Agenturen zugeordnet, die ihre Auftraggeber an Focus Media Research melden. Daraus lässt sich dann der Marktanteil MediaCom 21,6 % errechnen, den eine Werbeagentur am Brutto-Werbedruck erreicht hat. Der Anteil des Werbevolumens, der keinen Agenturen zugeordnet werden konnte oder direkt über Kunden geschaltet wurde, findet sich am unteren Ende der Grafik. Die Breite der einzelnen Mediengattungen entspricht ihrem Anteil am jeweiligen Gesamtwerbemix. MediaCom ist dominant 15,8 Prozent der in Österreich veröffentlichten Werbung laufen über die MediaCom. Im Fernsehen liegt ihr Marktanteil gar bei 21,6 Prozent. Also mehr als ein Fünftel aller TV-Werbespots wird von der MediaCom geschaltet, geplant und eingekauft. Im Printsektor liegt die MediaCom mit 12,5 Pro- Online Außenwerbung Radio Kino 7,3 % 245 Mio. € 6,8 % 228 Mio. € 0,4 % 14 Mio. € MediaCom 19,5 % MediaCom 13,8 % media.at 15,7 % 5,8 % 196 Mio. € MediaCom 15,3 % media.at 14,2 % OMD 7,7 % OMD 9,4 % Mindshare 7,8 % OMD 11,7 % OMD 16,0 % UM PanMedia 8,3 % MEC Mediaedge:cia 3,7 % Vivaki 2,2 % Media 1 2,3 % UM PanMedia 6,8 % Initiative Media 5,9 % Dentsu Aegis 4,7 % Havas Media 0,5 % Reichl & Partner 1,7 % Mediaplus Austria 0,1 % Maxus Media 0,3 % PHD 0,6 % MEC Mediaedge:cia 4,2 % Dentsu Aegis 9,9 % Dentsu Aegis 15,2 % MEC Mediaedge:cia 7,1 % Vivaki 3,8 % UM PanMedia 7,9 % Media 1 4,0 % MEC Mediaedge:cia 3,1 % Initiative Media 2,6 % Vivaki 2,0 % Havas Media 1,9 % Reichl & Partner 1,3 % Mediaplus Austria 1,2% Maxus Media 0,8 % PHD 2,0 % Vivaki 4,0 % Mindshare 4,1 % Mindshare 4,4 % Mindshare 8,8 % UM PanMedia 4,9 % OMD 3,3 % Dentsu Aegis 3,5 % Dentsu Aegis 5,5 % Mindshare 12,8 % MediaCom 8,7 % media.at 11,0 % media.at 11,2 % media.at 8,1 % zent Marktanteil nur ganz knapp vor media. at mit 12,3 Prozent. Auch in der Außenwerbung dominiert MediaCom vor media.at mit 13,8 Prozent Umsatzanteil. Einzig im Kino überholt media.at die MediaCom und lässt dort elf Prozent des Gesamtkinoumsatzes laut Focus. Bei Radio hat die OMD mit 16 Prozent Marktanteil die Nase vorne. UM PanMedia 8,1 % Media 1 5,4 % Initiative Media 2,6 % Havas Media 1,8 % Reichl & Partner 4,0 % Media 1 5,9 % MEC Mediaedge:cia 6,0 % Mediaplus Austria 1,4 % Maxus Media 0,8 % PHD 2,3 % Initiative Media 3,5 % Havas Media 1,5 % Vivaki 5,0 % Reichl & Partner 1,5 % Mediaplus Austria 1,1 % Media 1 3,1 % Maxus Media 2,2 % PHD 0,5 % Sonstige Agenturen und Direktkunden 6,0 % Initiative Media 2,5 % Havas Media 0,9 % Reichl & Partner 1,0 % Mediaplus Austria 0,8 % Maxus Media 1,3 % PHD 0,4 % Sonstige Agenturen und Direktkunden 25,5 % Sonstige Agenturen und Direktkunden 14,2 % Sonstige Agenturen und Direktkunden 43,7 % 30 Mediaplanung & Media Award Initiatoren HORIZONT No 22 ,Die Klugen haben das schon erkannt!‘ Sie tragen den Media Award – die Medien Epamedia, Gewista, VGN, Kronen Zeitung/Mediaprint, Kleine Zeitung, RMS Austria, ORFEnterprise und Goldbach Austria. Welche Trends gibt’s im Jahrgang 2015? Und gibt es Wünsche an die Mediaagenturen? Text von Herwig Stindl Jurysitzung in den Räumlichkeiten der Verlagsgruppe News mit Gastgeber Helmut Hanusch (stehend links hinten) und MediaAward-Veranstalterin Tina Kasperer (vorne rechts stehend) – dazwischen bereiten sich die Juroren auf ihr Voting vor. Acht „Initiatoren“ von Medien- und Vermarkterseite tragen den Media Award und sind auch als Juroren in der Hauptjury vertreten. Wenn der Media Award als Bühne für Leistungen der österreichischen Mediaagenturen bezeichnet werden kann, so ist die Initiative und Begleitung der acht auch eine Referenz an den unübersehbaren Stellenwert der Mediaagenturen im Media-Biz. Statements zum InitiatorenEngagement finden sich auch auf www.mediaaward.at – Initiatoren. Warum ‚Initiator‘? r0MJWFS#ÕIN$&003'&OUFSQSJTF „Es ist wichtig, kreativen neuen Media-Lösungen und -Perspektiven eine Bühne zu bieten, um sie einem breiteren Publikum zugänglich zu machen.“ r ,BSM +BWVSFL (FOFSBMEJSFLUPS (FXJTUBt%FS.FEJB"XBSETUFMMUFJOF wichtige Initiative dar, mit der Agenturen und Werbekunden für ihren Mut zu neuen, ungewöhnlichen Lösungen ausgezeichnet werden.“ r(FSIBSE3JFEMFS(FTDIÅGUTGÛISVOH Kronen Zeitung.FEJBQSJOU t'ÛS EFO&SGPMHFJOFS,BNQBHOFJTUOJDIU OVS EJF ,SFBUJWMFJTUVOH TPOEFSO ebenso die perfekte Media-Strategie von zentraler Bedeutung.“ r.JDIBFM(SBG(FTDIÅGUTGÛISFS3.4 "VTUSJBt8JSXPMMFONJUEFN.FEJB Award aufzeigen, welchen Beitrag die Media-Strategie und die MediaplaOVOH[VS&SSFJDIVOHEFS,PNNVOJkations- und Marketingziele leisten können.“ r(FSIBSE7BMFTLJOJ(FTDIÅGUTGÛISFS Werbemarkt Kleine Zeitung t%JF ,PNNVOJLBUJPOTQPMJUJL NVTT EFS sich verändernden Mediennutzung GPMHFO 'ÛS EJF Kleine Zeitung ist es eine Selbstverpflichtung, den Mediaaward zu unterstützen.“ r #SJHJUUF &DLFS (FTDIÅGUTGÛISVOH &QBNFEJBt&JOTPMDIFS1SFJTJTUXJF ein Jungbrunnen für eine Branche. Wir brauchen frische, mutige Ideen hier in Österreich!“ r.BVSJ[JP#FSMJOJ.BOBHJOH%JSFDUPS (PMECBDI "VTUSJB t%FS &JOTBU[ EFS Gerhard Valeskini: „Schön zu beobachten: das Wachsen der digitalen Werbemöglichkeiten in Kombination mit ,klassischer Werbung‘.“ © Kleine Zeitung Maurizio Berlini: „Klarer Trend: das Zusammenspiel von Paid und Earned Media in der Mediaumsetzung optimal zu nutzen.“ © Mediabizz Trends anno 2015? Welche Beobachtungen und Trends orteten die Initiatoren als JurymitglieEFS 'ÛS EJF t1SJOU VOE XPIM BVDI 0OMJOFi,VSJF m )FMNVU )BOVTDI „Steigende Professionalität im UmHBOHNJUEFO/FVFO.FEJFOVOE[Vnehmend intelligente, erfolgverspreDIFOEF ,PNCJOBUJPOFO LMBTTJTDIFS VOEJOOPWBUJWFS8FSCFGPSNFOi(FSIBSE3JFEMFSt"VDIIFVFSXBSJDIWPO der enormen Vielfalt der Einreichungen begeistert. Von der Einzelaktion mit überraschenden Effekten bis zur konzernübergreifenden Marketingstrategie waren viele spannende Varianten gelungener Medialösungen verUSFUFOi (FSIBSE 7BMFTLJOJ FSHÅO[U „Wir sind ja von Beginn an dabei – so war das stetige Wachsen der digitalen 8FSCFNÕHMJDILFJUFOJO,PNCJOBUJPO mit ,klassischer Werbung‘ schön zu beobachten und gleichzeitig ein Impulsgeber. 2015 war fast natürlich eine weitere Intensivierung der Mobile-Werbung in Vernetzung mit 4PDJBM .FEJB CF[JFIVOHTXFJTF $POtent Marketing zu sehen. Persönlich CJOJDIGFTUEBWPOÛCFS[FVHU%BT*OFJnandergreifen der klassischen und aller digitalen Möglichkeiten ist die Ef- Michael Graf: „Wir Medien freuen uns darauf, von euch gefordert zu werden.“ © RMS Brigitte Ecker: „Ich nehme Jahr für Jahr wichtige Impulse für meine tägliche Arbeit mit.“ © Epamedia "HFOUVSFOVOE,VOEFOEJF,SFBUJWJtät und die Effektivität werden durch EBT3FTVMUBUFVOE,VOEFO'FFECBDL aber auch durch den Media Award belohnt.“ r )FMNVU )BOVTDI (FOFSBMCFWPMMNÅDIUJHUFS7(/7FSMBHTHSVQQF/FXT t4FJUEFS(SÛOEVOHEFT.FEJB"XBSE hat sich die öffentliche Wahrnehmung dieser in vielfacher Hinsicht relevanten Branche deutlich verbessert, HMFJDI[FJUJH BCFS JTU EJF ,PNQMFYJUÅU der Aufgabenstellung in der – disruptiven Änderungen unterworfenen – ,PNNVOJLBUJPOTMBOETDIBGU FCFOTP FSIFCMJDI BOHFTUJFHFO XJF EJF /PUXFOEJHLFJU/FVFT[VWFSTVDIFO%JFT BMMFSEJOHTPIOFEJFCFXÅISUFO'VOdamente erfolgreicher Werbe- und ,PNNVOJLBUJPOTTUSBUFHJFBOHFTJDIUT der scheinbaren Vorzüge der neuen Möglichkeiten zu vergessen.“ © Goldbach Austria Karl Javurek: „Stelle eine deutliche Verbesserung in Bezug auf die flexible Zusammenstellung des Mediamixes fest.“ © Gewista Helmut Hanusch: „Steigende Professionalität im Umgang mit den Neuen Medien.“ © VGN Gerhard Riedler: „Es ist faszinierend zu sehen, welches kreative und innovative Potenzial Mediaagenturen und Kunden einbringen.“ © Mediaprint Peter Strutz und Oliver Böhm: „Bei vielen Kampagnen kommen alle Medien zum Einsatz – Beweis dafür, dass die ,alten‘ Medien unverzichtbar sind.“ © ORF (2) fizienz-Herausforderung der Zukunft.“ %JF "VFOXFSCFS t*N BLUVFMMFO &JOSFJDI+BISHBOHiBOBMZTJFSU,BSM+Bvurek, „stelle ich eine deutliche Verbesserung der Arbeiten, nicht nur in QVODUP ,SFBUJWJUÅU TPOEFSO BVDI JO #F[VHBVGEJFëFYJCMF;VTBNNFOTUFMMVOHEFT.FEJBNJYFTGFTU%JFLMBTTJschen‘ Mediengattungen wie Print, 57 0VU PG )PNF VOE 3BEJP CJMEFO nach wie vor die Basis der eingereichUFO,BNQBHOFOXFSEFOBCFSJNNFS öfter und das auf sehr kreative Art und 8FJTFEVSDIEJHJUBMF.FEJFOXJF0OMJOF VOE 4PDJBM .FEJB TPXJF %JHJUBM 0VUPG)PNFFSHÅO[Ui#SJHJUUF&DLFS „Vom Media Award nehme ich Jahr für Jahr wichtige Impulse für die tägliche Arbeit mit und gerade deshalb schätze ich diesen Wettbewerb auch so.“ Die Medien-Orgel %JF574DSFFO,VSJFm1FUFS4USVU[ )FBE PG 4BMFT 03'&OUFSQSJTF t4PDJBM.FEJB*OUFHSBUJPOm5XJUUFS'Bcebook, Instagram – und neue Technologien (Beacon) sind elementare Bestandteile einer erfolgreichen ,BNQBHOF "CFS OVS XFS EJF LPNQMFUUF .FEJFO0SHFM TQJFMU CF[JFhungsweise alle Möglichkeiten nutzt, ist erfolgreich. Als Vermarkter von TV, )ÕSGVOL VOE 0OMJOF GSFVU FT NJDI nämlich besonders, dass bei vielen BVTHF[FJDIOFUFO ,BNQBHOFO BMMF Medien zum Einsatz kommen – meines Erachtens der Beweis dafür, dass EJFHSPFOBMUFOA.FEJFOVOWFS[JDIUCBSFS&SGPMHTCFTUBOEUFJMTJOEi*OT%FUBJM HFIU .BVSJ[JP #FSMJOJ t.FEJFOnutzung wird immer fragmentierter und damit auch in der Planung komQMFYFS .FIS .ÕHMJDILFJUFO HFCFO auch mehr Spielraum für kreative und innovative Media-Ansätze. Auch ein LMBSFS5SFOEEBT;VTBNNFOTQJFMWPO Paid und Earned Media in der MediaUmsetzung optimal zu nutzen.“ Wünsche an die Mediaagenturen )03*;0/5IBUEJF*OJUJBUPSFOHFGSBHU was für Wünsche sie an die Mediaagenturen haben, und gegebenenfalls BVDI"OPOZNJUÅU[VHFTJDIFSU%BIFS scheinen hier nur zwei der acht Initiatoren namentlich auf; voran Michael (SBG EFS TFJO 4UBUFNFOU [VN t+BISgang 2015“ mit seinem Wunsch verCBOEt4FJENVUJH6NFTNJU&JOTUFJO [V TBHFO 8FS FUXBT FSSFJDIFO möchte, was er bisher noch nicht erreicht hat, muss etwas tun, was er noch OJDIUHFUBOIBUA&NQGFIMUFVSFO,VOden nicht die Strategien, die auf den HFSJOHTUFO 8JEFSTUBOE TUPFO TPOEFSOHFIUOFVF8FHF,ÅNQGUGÛSFVSF Ideen! Wir Medien freuen uns darauf, von euch gefordert zu werden.“ Stetig zunehmender Aufwand ;JFNMJDILPOLSFU(FSIBSE7BMFTLJOJT 8VOTDIt%JF7FSOFU[VOHXJFBVDI bei den Einreichungen heuer zu beobachten, fordert mehr Ressourcen – die Entwicklung von technischen Lösungen ebenso wie Personalressourcen. Ein Zielkonflikt mit vielfach bestehenEFO ,PTUFOWPSHBCFO w 7PO FJOJHFO Mediaagenturen gibt es klare ,Einladungen‘ zur Weiterentwicklung und ,PPQFSBUJPO EBT IFJU HFNFJOTDIBGUMJDIFS&OUXJDLMVOHWPONBHFTDIOFJEFSUFO ,PNNVOJLBUJPOTMÕTVOHFOGÛS,VOEFO%BTCSJOHFOXJS gerne ein mit dem gesammeltem ,OPXIPXEFTKleine Zeitung-/FU[XFSLT%FS8VOTDI #JUUFOPDINFIS (FMFHFOIFJUFOEJFTF-FJTUVOHTGÅIJHkeit zu zeigen.“ &THFIUBMTPVN,PPQFSBUJPOVN 1BSUOFSTDIBGU m VOE VNT (FME %BSVN LSFJTU EJFTFT 4UBUFNFOU t;V wünschen wäre jedenfalls – im Sinne EFS,VOEFOBCFSEVSDIBVTBVDIJN Interesse der Medien – dass MediaQMBO0QUJNJFSVOHFO OJDIU VOCFdingt mit kurzfristiger und damit kurzsichtiger Mediaagentur-Ertragsoptimierung verwechselt werden. %BT JTU BVDI JN MBOHGSJTUJHFO *OUF resse der Mediaagenturen, weil deren Stärke und Leistung, deren ,OPXIPXKBOJDIUQSJNÅSJN1SFJTverhandeln liegen sollte. Preisverhandeln können die stückpreisorienUJFSUFO4DISBVCFOFJOLÅVGFSEFS,VOden nämlich mindestens gleich gut. Wenn es also nur mehr darum geht, TUFIU EJF &YJTUFO[CFSFDIUJHVOH EFS .FEJBBHFOUVSFOBVGEFN4QJFM%JF klugen unter den Media-Agenturen IBCFOEBTTDIPOFSLBOOUi r 805.000 LeserInnen in Kärnten und in der Steiermark 572.000 LeserInnen in Kärnten und in der Steiermark Nr. 1 Mit 52,5 % Reich Reichweite ist die Kleine Zeitung die meistgelesene Tageszeitung im Süden Österreichs. * Quelle: Media-Analyse 2014, Erhebungszeitraum: Jänner bis Dezember 2014, Süden Österreichs = Steiermark und Kärnten, Nettoreichweite gesamt im Süden: 52,5 % (805.000), Schwankungsbreite: +/- 1,6 % Nr. 2 32 Mediaplanung & Media Award HORIZONT No 22 Mediaagenturen Nähe muss auch Freiheit lassen Kreation und Media – Wie nah ist man sich und wie nah sollte man sich sein, um kreativ und nah am Kunden zu sein? Text von Claudia Tschabuschnig Florian Zelmanovic, Maxus, Verena Tauzimsky, Media 1 und Konrad Mayr-Pernek, MEC. © km, Media 1, MEC Früher waren Mediaagenturen in Kreativagenturen integriert, dann trennten sie sich. Nun nähern sich die Be- reiche wieder an und die Grenzen verschwimmen. „Ich bin kein Freund der strikten Trennung zwischen Kreativ- und Mediaagentur“, konstatiert Florian Zelmanovic von Maxus und erklärt, dass eine organisatorische Trennung immer „zulasten der Kunden führt, weil es mehrere Ansprechpartner gibt, die wieder mehr Zeit beanspruchen, mehrere Meinungen auf den Tisch gebracht werden und die letztendlich auch mehr Geld kosten“. Aus seiner Sicht müssen beide Bereiche „sehr eng miteinander arbeiten“. Auf Maxus Global lässt sich das aber nicht anwenden. Als erfolgreichste „Kreativagentur“ und Mediaberatungsbasis, wie man sich selbst bezeichnet, geht sie einen eigenen Weg. Unter dem Motto „Werbung geht auch anders“ stößt Maxus dabei Diskussionen an, zuletzt mit ihrer 24-StundenKampagne und der „Award-winningStrategie“. Die Reaktionen darauf kommen der Agentur bei ihrem Wunsch gelegen, neue Impulse für die Werbeindustrie zu liefern. Nähe muss genug Freiheit lassen Für Verena Tauzimsky von Media 1, Teil von Demner, Merlicek & Bergmann, ist ein Mix aus Nähe und Freiheit die beste Lösung, damit „beide Agenturen ihr spezifisches Knowhow ausleben können und sich nicht mit Diskussionen über vermeintlich bessere Lösungswege im Fachgebiet des anderen behindern“. Dass sich die Bereiche annähern, spricht keiner ab. Gründe für die Annäherung sieht Konrad Mayr-Pernek von MEC Global in der Digitalisierung und denkt dabei weiter. „Nicht nur die Grenzen zwischen Media und Kreation verschwimmen, sondern auch die Grenzen zwischen Kunden und Medien. Kunden machen ihre eigenen Medien (beispielsweise Trendsylvania), Medien werden zu Kunden (siehe Media for Equity), Medien werden zu Agenturen (Google, SevenOne)“. Fest steht für Mayr-Pernek: „Je enger die Zusammenarbeit zwischen den Agenturen, desto besser für den Kunden, desto besser für die Kampagnen und desto größer die Erfolgschance für alle Beteiligten.“ Kreativität und Wertschöpfung Dass Kreativität für Mediaagenturen eine andere Bedeutung als für Kreativagenturen hat, sieht Tauzimsky als positiven Input. Bei Media 1 geht man „kreativ mit den Möglichkeiten der heutigen Kommunikationswelt um“. So lassen sich beispielsweise aus gewonnenen Insights „beeindruckende ‚Flächen‘ für die Kreation“ erarbeiten. Den Ansatz erkennt auch MayrPernek: Er findet, dass sich Kreativität „in der gesamten Wertschöpfungskette einer Agentur abbildet – in Analyse, Insights, Strategie, Technologie“. Zustimmung kommt auch von Zelmanovic: „Auch eine Mechanik- oder System-Idee kann das Kreativkonzept sehr befruchten.“ Kreation hat per se einen hohen Stellenwert für die Mediaagentur. Ob Trennung, Annäherung oder verschwommene Grenzen, für Maxus steht fest: „Es wird immer Medienberater und Kreative brauchen, um erfolgreiche Werbung zu betreiben, ob das nun das „Mascherl“ Mediaagentur oder Kreativagentur IBUJTUEPDI[XFJUSBOHJHi r 29. Mai 2015 Mediaplanung & Media Award Mediaagenturen Gemeinsam in die Zielgerade HORIZONT sprach mit Havas Media, Initiative, media.at und Carat über das Dreiecksverhältnis zwischen Kunden, Medien und Mediaagenturen Text von Gerlinde Giesinger „Mediaplanung war noch nie so spannend wie heute“, erklärt Doris Kronberger-Ostler, Managing Director bei Havas Media. Die Media-Division legt ihren Fokus derzeit vor allem auf Digital und Service, auch technologische Services, denn Technologie im Marketing ist gekommen, um zu bleiben, weiß Kronberger-Ostler – dessen müssen sich auch die Medien bewusst werden, sagt sie. „Wir würden uns viel mehr Flexibilität und Offenheit wünschen und weniger Festhalten an Althergebrachten. Gemeinsam müssen wir am Selbstbewusstsein von Medien und der Kommunikationsbranche an sich arbeiten“, betont die Managing-Direktorin. Um das zu erreichen, pflegt Havas Media laut Kronberger-Ostler ein sehr gutes Verhältnis zu all seinen Partnern, setzt auf Langfristigkeit in den Beziehungen – auch wenn sie weiß, dass in der Branche nicht immer alles eitel Wonne ist und Mediaagenturen einem gewissen Druck ausgesetzt sind. Aber, erklärt sie: „Druck muss man auch annehmen, wir versuchen uns nicht unter Druck setzen zu lassen, wenn wir aber natürlich auch den Hebeln globaler Vernetzung ausgesetzt sind. Das ist aber unser Geschäft. Spielt Preis eine Rolle? Ja, klar. Steigt der Kostendruck? Ja, klar. Das ist aber überall so, nicht nur in der Kommunikation, bei den Medien, bei den Agenturen.“ ‚Billig ist geringeres Risiko‘ Ein gutes Verhältnis in der trilateralen Beziehung zwischen Kunde, Medium und Agentur hält auch Sascha Berndl, Managing Director bei Initiative, für unabdingbar, denn „dadurch ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass alle drei Partner ihre Zielsetzungen erreichen“, weiß er. In diesem Miteinander spielt das Thema Kosten natürlich eine Rolle, denn „der Markt wird von freier Marktwirtschaft bestimmt und im Zuge von steigendem WerbeInventar auf Angebotsseite bei den Medien sinkt meistens der Preis“, so Berndl. Es sei daher Aufgabe der Mediaagenturen, die Preiswürdigkeit der Angebote zu prüfen, denn Kunden hätten oft wenig Zeit, sich intensiv mit dem Thema Media auseinanderzusetzen. „Dieser Umstand führt leider dazu, dass ‚billig‘ oft als geringeres Ri- siko eingestuft wird, egal ob Honorar oder Media-Kondition“, erklärt der Managing Director. Auch Berater üben Druck aus Petra Hauser, Geschäftsführerin von media.at, verortet die Problematik teils an anderer Stelle. Denn nicht nur Mediaagenturen und Medien stehen unter einem gewissen Druck, sondern auch die Kunden selbst, die unter dem Zugzwang „gewisser Berater stehen, beziehungsweise sich diesem Druck aussetzen. Oft findet die Beauftragung aus dem Finanzbereich heraus statt, wo teilweise zu wenig Marketing-Know-how herrscht, um Analysen richtig – zum Wohle des Unternehmens – zu interpretieren. Zudem ist das Geschäftsmodell einiger Berater zweifelhaft“, kritisiert die Geschäftsführerin. Kein Zweifel besteht indes, so betont sie, daran, dass die Agentur einen intensiven Austausch mit ihren Partnern pflegt, um trotz aller Herausforderungen gemeinsam ans Ziel zu kommen. Hauser dazu: „Neben der Tatsache, dass unsere 65 Mitarbeiter in täglichem engen Dialog mit den Medienvertretern stehen, haben wir kom- Doris KronbergerOstler, Managing Director bei Havas Media. © Havas Media Petra Hauser, Geschäftsführerin von media.at. © media.at Sascha Berndl, Managing Director bei Initiative. © Initiative Jan Gorfer, Managing Director bei Carat Austria. © Carat petente zentrale Ansprechpartner pro Mediagattung, die dafür verantwortlich sind, alle neuen Themen auf Medienseite in die Agenturgruppe zu tragen, die aber auch genaue Anforderungskataloge an die Medien kommunizieren und diesen damit helfen, ihr Produkt marktadäquat zu gestalten. Dieser Service einer konstruktiven kritischen Auseinandersetzung wird sehr geschätzt, da er tatsächlich hilft, den Markt zu erkennen.“ ‚Medien müssen aufwachen‘ „Wir sind harte Verhandler, aber spielen fair und transparent. Es ist uns wichtig, ein verlässlicher und starker Partner für Medien und Kunden zu sein“ – sagt Jan Gorfer, Managing Director bei Carat Austria. Druck, ja den gibt es, denn immerhin „wird der Kuchen nicht größer, auch wenn immer mehr nationale und internationale Medien ein Stück davon haben wollen. Natürlich reden wir mit Medien viel über Preise – aber nur, weil Medien immer nur über Umsatz reden wollen. Nur wenige Ausnahmen sprechen über Wirkung, innovative und neue Ansätze, spezielle Lösungen. TKPs und CPPs sind nicht der alleinige Grund für die Zusammenarbeit. Denn im Zentrum muss der Effekt, die Wirkung stehen – das ist ja der Mehrwert, den ein Medium verkauft.“ Dieses Aneinander-Vorbeireden macht sich auch dadurch bemerkbar, führt Gorfer aus, dass viele Medien nicht verstehen, was eine Mediaagentur tatsächlich macht, wie Entscheidungen getroffen werden, was hinter ihrer Strategie steckt, wie breit ihr Tätigkeitsfeld ist. „Es ist Zeit für die Medien, aufzuwachen, aufzuhören, Schuldige für ihre Misere zu suchen und sich ihren Herausforderungen zu stellen“, so der Appell des Carat-Managing-Director BCTDIMJFFOE r TV RADL AM DONAUINSELFEST! Lass dich ins Fernsehen bringen! 60H LIVE & VOR ORT 26.Juni 18:00 Uhr bis 29.Juni 6:00 Uhr EXKLUSIV IM KABELNETZ VON AUF SENDEPLATZ 217 IN 33 LIVESTREAM AUF W24.AT Das Stadtfernsehen. Mediaplanung & Media Award Media Award Bronze 34 Media Award: Bronze HORIZONT No 22 Kreative Media-Idee Sky – Scary Shelter Auftraggeber: Sky Österreich Geschäftsführer: Kai Mitterlechner Marketingleiter: Walter Fink Kampagnenverantwortliche: Susanne Krall Mediaagentur: MediaCom Geschäftsführer: Joachim Feher Unit-Leiter: Omid Novidi Kampagnenverantwortliche: Martina Flock Umsetzung: Gewista Kreativagentur: move121 Kreativdirektor und Kampagnenverantwortlicher: Michael Wimmer-Lamquet Exzellente Media-Strategie Hutchison Drei – Austria LTENetz, regionaler Roll-out Auftraggeber: Hutchison Drei Werbeleiter: Christian Rauscher Kampagnenverantwortlicher: Alex Binder Mediaagentur: UM PanMedia Geschäftsführerin: Tina Hofbauer Kampagnenverantwortlicher: Christian Hofstetter Ausgangssituation Drei hat vorab das stärkste Netz Österreichs ausgebaut, um schneller als der Mitbewerb ein flächendeckendes LTE-Netz anbieten zu können. Seit 28. September 2014 wird das LTENetz über ganz Österreich ausgerollt. Marketing- und Kommunikationsziel Die große mediale Herausforderung war es, die Zielpersonen, für die LTE gerade relevant wird, zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu erreichen. So wurden Menschen gezielt angesprochen, etwa in Graz direkt zum Roll-out zwischen 3. und 9. November 2014. Umsetzung So wurden nur lokale Medien eingesetzt, die eine hohe Abdeckung des Zielgebietes ermöglichten (geringer Streuverlust) und die Nähe der Botschaft zu den Zielpersonen „erlebbar“ machten. Die Ansprache erfolgte an „die Mödlinger“ oder „die Korneuburger“ via OOH, Online, Webradio, mittels starker lokaler Printtitel bis zum Bürgermeisterblatt und via Promotions und verwies neben der zentralen Kampagnenbotschaft auf ein konkretes Angebot und diverse Drei-Händler im Gebiet. Ergebnis Die Kampagne erzielte jeweils ein Maximum an Reichweite mit rund 80 bis 90 Prozent in der Region. Damit konnten Zuwächse bei den Neuanmeldungen zwischen 80 und 162 Prozent Steigerung erzielt werden. Ausgangssituation Fernsehen hat sich verändert – die Tage des Zappens und Wartens bis zum gewünschten Programm haben ein Ende und Konsumenten entscheiden selbst, was sie sehen wollen, wann und wo. Der führende Abo-TVAnbieter Sky zahlt mit seinem Angebot auf dieses Konsumentenverhalten ein. Marketing- und Kommunikationsziel Ziel war es, Sky als erste Wahl im Bereich der exklusiven Unterhaltung weiter zu etablieren – von Kultklassikern bis Serienhits in HD. Eine aufmerksamkeitsstarke Inszenierung soll die Marke Sky verstärkt positiv aufladen. Der so produzierte Content wird durch einen viralen Effekt und geschickte Distribution in sozialen Netzwerken verbreitet. Umsetzung Die fünfte Staffel der Drama-Serie „The Walking Dead“ bot die Gelegenheit, Sky als Marke aufmerksamkeitsstark in Szene zu setzen. Mithilfe von Augmented Reality und in Österreich bisher noch nie eingesetzten Spezialeffekten erlebten Passanten die Invasion der Zombies in den Straßen Wiens. Eine stark frequentierte Wartehalle im Herzen Wiens diente als Bühne. Durch Videoüberlagerung wurden reale und virtuelle Welt verschmolzen und Zombies zogen in Wien ein. Die Reaktionen von Passanten wurden mittels Live-Kamera eingefangen. Ergebnis Erstmals in Österreich wurde in einem Wiener Wartehäuschen eine Technologie eingesetzt, um ein einzigartiges Markenerlebnis zu schaffen. Der „Scary Shelter“ sorgte innerhalb weniger Stunden für Gespräch in der Stadt. Das virale Video erreichte mehr als 14 Millionen Views weltweit, wurde über 320.000 Mal geteilt, erzielte 85.000 Likes sowie ein Printund Online-Echo durch Berichterstattungen im Wert von fast sechs Millionen Medienkontakten. 29. Mai 2015 Media Award: Nominierte Mediaplanung & Media Award 35 Media Award Nominierte Kreativagentur: PKP BBDO Werbeagentur Kampagnenverantwortliche: Katharina Juschitz Bawag P.S.K. – KreditBox Österreich „Zeit zum Durchatmen“ Auftraggeber: Bawag P.S.K. Kampagnenverantwortliche: Ursula Glaubauf Marketingleiterin: Claudia Lemlihi Mediaagentur: OmniMedia Geschäftsführerin: Petra Hauser Kampagnenverantwortliche: Maria Winkler Unit-Leiter: John Oakley Exzellente Media-Strategie Pedigree – Augenhöhe Auftraggeber: Mars Austria Kampagnenverantwortlicher: Alexander Sasyniuk Kreativgestaltung: Gewista Geschäftsführer: Karl Javurek Kampagnenverantwortlicher: Philipp Hengl Ausgangssituation Pedigree DentaStix hatte bereits vor der Kampagne hohe Bekanntheit. Der Bereich „Positive Treats“ – also Hundesnacks mit Mehrwert – ist im Produktportfolio wichtig. Die neue Marke Dentastix Fresh sollte nun am Markt bekannt gemacht werden und das mit geringem Budget. Umsetzung Erstmals wurden Hunde zur Zielgruppe von Mini-Plakaten auf Augenhöhe der Tiere. Claim: „Wir lieben Hunde“. Hauptmedium waren 13 Plakate in der Nähe von Hundezonen und Parks. Angelehnt an den Zusatznutzen von Pedigree DentaStix Fresh war das Plakat für Hunde ein olfak- Umsetzung Kunden sollten die Möglichkeit erhalten, in Ausnahmesituationen, die eine finanzielle Belastung darstellen, einfach zu einem Kredit zu gelangen, wodurch ihnen noch „Zeit zum Durchatmen“ blieb. Der Kommunikationsmix bestand aus Print, TV, AW sowie Online (Awareness und Performance). Mit dem Motto „Zeit zum Durchatmen“ wurden User auf eine Microsite eingeladen, um sich eine kurze Auszeit vom digitalen Stress zu gönnen und sechs Minuten zu entspannen. Dabei konnten sie kein Programm/ Browserfenster öffnen. Mit jeder Pause sammelte man Zeit für einen Almurlaub in Österreichs Bergen. Die Viralität wurde unterstützt, in dem man sehen konnte, wer gleichzeitig im Land „durchatmet“. Je mehr Facebook-Logins auf der Karte zu sehen waren, umso höher wurden die gesammelten Minuten vergütet. Ergebnis Es konnten 83 Prozent TV-Reichweite und 3,3 Millionen Print-Nettokontakte erzielt werden. 5.000 registrierte User sammelten neun Millionen Minuten Urlaubszeit (rund 17 Jahre). Auf der Microsite wurden 40.000 Besuche und eine Verweildauer von 5,5 Minuten gemessen. 13,9 Millionen Sichtkontakte und 112.152 Klicks wurden generiert. Der Gesamt-Recall lag mit 41 im Vergleich zum GesamtRecall der Finanzbranche mit 33 überdurchschnittlich hoch. Ergebnis Hunde und Besitzer wie die Presse nahmen die Aktion positiv auf. In den größten Tageszeitungen und wichtigen Zeitschriften Österreichs wurde berichtet. Durch PR und Sichtkontakte der Plakatstellen wurden mehr als 7,4 Millionen Menschen erreicht (Werbewert 250.000 Euro). www.wien-event.at Ausgangssituation Mit dem Motto „Zeit zum Durchatmen“ hat die Bawag P.S.K. den Konsumkredit „KreditBox Österreich“ ins Leben gerufen. Im Zentrum der Kampagne stand der Bawag P.S.K.-Online-Hub mittenim-land.at. Marketing- und Kommunikationsziel Nachhaltige Positionierung der Bawag P.S.K. als erster Ansprechpartner bei Finanzierungsbedarf. Bawag P.S.K. bietet die Möglichkeit, einfach zu einem Kredit zu kommen, der erst nach sechs Monaten zurückgezahlt werden muss. Bawag P.S.K. ist die Bank für „Durchschnittsbürger“ – sie versteht die Probleme des Alltags und bietet vorteilhafte Angebote. Auf www.bawagpsk.com findet man Infos zum Thema. torisches Genuss-Erlebnis. Via QRCode ging es dann mithilfe des Smartphones vom Frauerl und Herrl zur Website www.wauwuff.at, die alles über DentaStix Fresh verriet und zum Testen einlud. 25 JAHRE 2015 Wiener Rathausplatz 4. JULI BIS 6. SEPTEMBER Eine Veranstaltung der © Den Norske Opera & Ballett, Foto Erik Berg Exzellente Media-Strategie Marketing- und Kommunikationsziel Schnelle und reichweitenstarke Kommunikation in Pedigree-Tonalität: humorvoll, frech und als Experte für Hunde. PR plus Website waren die Tools. 36 Mediaplanung & Media Award HORIZONT No 22 Media Award: Nominierte Media Award Nominierte für ein Smartphone der normalen Kategorie zu zahlen. Dort, wo bezahlt wird, im Premium-Segment, hat sich das iPhone sehr gut etabliert. Sony hat mit dem Xperia Z1 Compact ein Smartphone kreiert, das dem iPhone Konkurrenz machen will. Exzellente Media-Strategie Sony – I change Auftraggeber: Sony Mobile Communications Kampagnenverantwortlicher: Miso Curcic de Jong Mediaagentur: MediaCom Geschäftsführer: Joachim Feher Unit-Leiterin: Stephanie Rauscher Kampagnenverantwortliche: Zuzana Kienast Kreativagentur: Blink Geschäftsführer und Kreativdirektor: Michael Heine Kampagnenverantwortliche: Dagmar Rumpler Ausgangssituation Der österreichische Konsument ist von Tiefstpreis-Mobiltelefonie-Angeboten verwöhnt und nicht gewillt, onsnahe Specials und Social Media boten Informationen und forderten zur Interaktion auf. Ein iOS-Targeting sorgte dafür, dass die Kampagne „I change“ speziell an iPhone-User ausgespielt wurde. Sonderumsetzungen im Rahmen des Sponsorings des FIFA Public Viewing in Herrmanns Strandbar. Ergebnis 66.000 Zugriffe konnte die Dare-tocompare-Plattform im Kampagnenzeitraum generieren. Das Xperia Z1 Compact hat sich zum Sony-Bestseller entwickelt und sich im Kampagnenzeitraum auf Platz zwei vor Apple positioniert. Die Sales-Ziele wurden um 33 Prozent übertroffen. Marketing- und Kommunikationsziel Klares Ziel ist es, im Premium-Segment durchzudringen, die Verkäufe zu steigern und das iPhone herauszufordern. Sony startet die Aufholjagd auf Platz drei, hinter Samsung und Apple. Umsetzung Sony richtet die Kommunikation an Konsumenten, für die ein Smartphone ein Prestigesymbol ist. Quer über alle klassischen Kanäle wird der Konsument aufgefordert, die Features des Xperia Z1 mit jenen des iPhone zu vergleichen. Der Kampagnen-Claim „I change“ sollte Reichweiten bringen, um dann zur Interaktion aufzufordern. Basis für den schnellen Bekanntheitsaufbau waren TV, OOH und Online. Klassische Printsujets ergänzt durch redakti- kauf des Produkts nochmals anzukurbeln. Dazu wurde ein aktivierendes und aufmerksamkeitsstarkes Medium gewählt, um der Kampagne „frischen Wind“ einzuhauchen. Kreative Media-Idee A1 Telekom Austria – CityLight-Türen Auftraggeber: A1 Telekom Austria Kampagnenverantwortliche: Katharina Wimmer Werbeleiterin: Claudia Huber Mediaagentur: OmniMedia Geschäftsführerin: Petra Hauser Kampagnenverantwortlicher: Stefan Strohofer Unit-Leiterin: Petra Hofstätter Kreativagentur: D.N.S. Kreativdirektor: Athanassios Stellatos Kampagnenverantwortliche: Kathrin Hörl Kreativagentur: Ping Pong Communications Kampagnenverantwortlicher: Andreas Gesierich Ausgangssituation Die ATL-Kampagne „A1 Festnetz/ Glasfaser“ startete Anfang Juli 2014, um nach den Sommerferien den Ver- Marketing- und Kommunikationsziel Den Absatz des Produkts „A1 Festnetz/Glasfaser“ nochmals ankurbeln. Umsetzung Gemeinsam mit der Gewista wurde die Idee grün verkleideter City Lights mit Türen in der CI von A1 an drei Standorten in Wien umgesetzt. Beim Öffnen der Tür wurden vier Kurzfilme auf übergroßen City-LightScreens abgespielt, die drei Menschen und einen Hund in verschiedenen Situationen daheim zeigten, die das Internet nutzen. Die Charaktere sind entspannt und fühlen sich unbeobachtet, bis zu dem Zeitpunkt, zu dem die Türe geöffnet wird. Ergebnis Im September 2014 wurden 32,7 Prozent mehr Abschlüsse erzielt als geplant. Im Vergleichszeitraum des Vorjahres konnten nur 66,7 Prozent an Abschlüssen verzeichnet werden – was nur knapp der Hälfte der Abschlüsse von 2014 entsprach. Exzellente Media-Strategie Twix – „Probier sie beide“ $"!%&" # )$ " $ %#%%$#!"# " !* #$$ % # $ % "*% # #$ $+" &"'%" " #$$ $"!%&" %# " % $!"$ '*" "*% " $ #$% (% $% # $ (% #$ $$ $ " "#$% $% " " # $ %# #$*$$ ## " %%$#!"# $ %" % % #$ &" '" " #$ &$&#$ " $ % "# " " '$ (% "# %# %" "#$"*" Auftraggeber: Mars Austria Geschäftsführer: Christer Gavelstad Marketingleiterin: Petra Notdurfter Kampagnenverantwortliche: Petra Kaufmann Mediaagentur: MediaCom Geschäftsführer: Joachim Feher Unit-Leiterin: Edith Rauscher Kampagnenverantwortliche: Edith Stadler JETZT EINREICHEN! BIS 22. JUNI Ausgangssituation Twix ist einer von vielen Schokoladenriegeln. Konsumenten sind preissensitiv und kaufen Süßigkeiten meist spontan. Twix wurde sechs Jahre nicht beworben – daher crossmediale Werbeoffensive. Marketing- und Kommunikationsziel Ziel war es, die Marke durch die humorvolle Story der verfeindeten TwixBrüder mit Emotionen aufzuladen. Wir machten die Entstehungsgeschichte vom rechten und linken Twix (in Wahrheit sind sie ident) zum Gesprächsthema – Ziel: Verkauf. Umsetzung Die klassischen Kanäle sorgten für hohe Bekanntheit der Twix-BrüderStory. Kooperation mit Kronehit: Eine Reporterin, begleitet von einem Kamerateam, verköstigte Passanten mit Twix und fragte nach deren Präferenz. Die originellen Antworten wurden auf Kronehit und in Twixowned-Kanälen verbreitet. Die erstaunlichsten Theorien über vermeintliche Geschmacksunterschiede, wie etwa der Einfluss des Mondes, sorgten für Erheiterung. Ergebnis Involvement nahm zu. 17.999 Menschen nahmen am „Rechten und Linken Twix“-Gewinnspiel teil, mehr als 9.000 Likes wurden auf der neuen Facebook-Seite erzielt und der Umsatz stieg um 39 Prozent. 29. Mai 2015 Mediaplanung & Media Award Media Award: Nominierte Kreative Media-Idee Coca-Cola – „Sag es mit einem Song“ – ein plakatives Live-Event Auftraggeber: Coca-Cola Kampagnenverantwortlicher: Jakob Taferner Mediaagentur: MediaCom Geschäftsführer: Joachim Feher Kampagnenverantwortliche: Sophie Rager Unit-Leiter: Frank Deichelmann Kreative Media-Idee MA 20 – Energiequiz: City Light mit Kurbel Auftraggeber: Stadt Wien, MA 20 – Energieplanung Kampagnenverantwortliche: Kristina Grgic Mediaagentur: Initiative Media Geschäftsführer: Xavier Reynaud Kampagnenverantwortlicher: Sascha Berndl Kreativagentur: Collectiv Marketing & Kommunikation Kreativdirektor: Ivo Nils Kobald Kampagnenverantwortlicher: Franz Weissenböck Ausgangssituation Nach dem Erfolg der letztjährigen Coca-Cola-Sommerkampagne, bei der Coca-Cola seine Dosen und Flaschen mit den häufigsten Namen der Österreicher personalisierte, drehte sich 2014 alles um Musik. „Sag es mit CocaCola und einem Song“ startete am 25. Juli am Wiener Westbahnhof mit einer österreichweiten Promotion-Tour. Ausgangssituation Mit dem Energiequiz 2014, der Energiespar-Kampagne für Wien, sollen Wiener auf unterhaltsame und spielerische Weise zum Energiesparen motiviert werden. Marketing- und Kommunikationsziel Awareness für die Kampagne und langfristig Verhaltensänderung im Umgang mit Energie. Umsetzung In einem Quiz findet man auf spielerische Weise Informationen, wie man ohne großen Aufwand Energie sparen kann. Neben klassischer Werbung wurden Ambient- und Guerilla-Aktionen umgesetzt. Die Idee: ein City Light, das erst durch Kurbeln zu Leuchten begann. Ergebnis Die Teilnehmerzahlen beim Energiequiz 2014 wurden um fast 50 Prozent gegenüber dem Vorjahr erhöht. Kreative Media-Idee Rote Nasen – Red Button Auftraggeber: Rote Nasen Clowndoctors Geschäftsführerin: Edith Heller Kampagnenverantwortlicher: Alexander Eisenbach Mediaagentur: Media 1 Geschäftsführerin und Kampagnenverantwortliche: Verena Tauzimsky Kreativagentur: Demner, Merlicek & Bergmann Marketing- und Kommunikationsziel Ziel des Kick-offs am Westbahnhof war es, die Sommerkampagne mit einem Live-Event zu eröffnen und für Gesprächsstoff zu sorgen sowie den Wienern eine einzigartige Markenerfahrung zu bieten. Darüber hinaus sollte die Kampagne über Social Media verlängert werden, um die Follower zu generieren. Umsetzung Die Botschaft richtete sich an junge Erwachsene, die sich in einem Song ausdrücken und ein personalisiertes Coca-Cola mit Freunden, Familie oder Fremden teilen wollten. Vor Ort und via Social Media konnte man seine ganz persönliche Songzeile gestalten, aus der in einer Jam Session ein individueller Song komponiert und live am Wiener Westbahnhof performt wurde. Gleichzeitig wurde Ausgangssituation Die Rote Nasen Clowndoctors sind speziell ausgebildete Clowns, die kranken Kindern wieder Hoffnung und Lebensmut schenken. Um die Patienten zum Lachen zu bringen, ist der Verein von Spenden abhängig. Das Problem: Die Menschen sehen zwar einen Spenden TV-Spot, merken sich jedoch nicht die Kontonummer. Nur 3,4 Prozent der Spenden werden durch TV-Spots lukriert. Marketing- und Kommunikationsziel Ziel war es, die Spendenabwicklung auf einen minimalen Aufwand für die Spender zu reduzieren, um so mehr Spenden zu generieren wie auch die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Umsetzung In Kooperation mit A1 und ProSiebenSat.1 Puls 4 wurde eine innovative Lö- "(!(&'#(&#(& #'%!#'"&(0')##")&## &#""&&0.&$!!!/''(*!*$#)('$# !(/(+&#)"'%!"($($#'*&('#-1&,!#)' &#"-$&+((&,+(',(/#!(,&)### ()($#'*&('# '#'(!!' &(' )!''"&(-""&$&#!!)# ()!! diese Aktion über Screens am Bahnhof übertragen. Nicht zuletzt trugen Social Media (Facebook, Instagram und Twitter) zur Verbreitung bei. Ergebnis Trotz der Beschränkung auf nur einen Ort/Tag erreichte das Event eine kritische Masse. Es wurden 120 persönliche Songzeilen vertont, 180 Pics wurden von Besuchern über Instagram verschickt. Die Followerzahl stieg von 36 auf fast 300. Im August: Rekord auf Facebook und doppelte Engagementrate. sung entwickelt: Spenden via DigitalTV-Anschluss mit Knopfdruck. Der rote Button auf der A1-TV-Fernbedienung wurde zu einer roten Nase gemacht. TV-Spots und Cut-ins forderten auf, die rote Taste/„rote Nase“ zu drücken, um ein Kinderlachen zu schenken. Mit einem einfachen Knopfdruck konnten zwei Euro gespendet werden. Danach bedankte sich ein Clown persönlich beim Spender und das TV-Programm lief weiter. Der Spendenbetrag wird von der monatlichen A1-TVRechnung abgebucht. Ergebnis Der Anteil am gesamten monatlichen Spendenergebnis stieg von 3,4 Prozent auf 31 Prozent. Das Spendenverhalten der Österreicher konnte verändert und vereinfacht werden – und alle A1-TVSeher assoziieren die rote Taste auf ihrer Fernbedienung mit Rote-NasenClowndoctors. 37 38 Mediaplanung & Media Award Media Award: Nominierte HORIZONT No 22 Media Award Nominierte Marketing- und Kommunikationsziel Interesse an einer ÖAMTC-Gratismitgliedschaft wecken, das Image steigern. Junge Media-Strategie Junge Media-Strategie Coca-Cola – „Sag es mit einem Song“ ÖAMTC – wanna(B) Auftraggeber: Coca-Cola Kampagnenverantwortlicher: Jakob Taferner Mediaagentur: MediaCom Geschäftsführer: Joachim Feher Kampagnenverantwortliche: Sophie Rager Unit-Leiter: Frank Deichelmann Auftraggeber: ÖAMTC Marketingleiter: Harald Fleischer Werbeleiterin: Jasmina Sunjic Kampagnenverantwortlicher: Paul Haimovici Mediaagentur: Augenschein Viralmedia Kampagnenverantwortlicher: Klaus Niki Keim Kreativagentur: Since Today Ausgangssituation Der Sommer ist für Coca-Cola der wichtigste Werbezeitraum, da der Umsatz von Getränken den Jahreshöchststand erreicht. Darüber hinaus sind Teens und junge Erwachsene wichtigste Zielgruppe, denn in jungen Jahren werden Markenpräferenzen gebildet, die sich später nur selten ändern. Dieses Jahr ging es Coca-Cola musikalisch an mit dem Motto „Sag es mit einem Song“. Ausgangssituation Der ÖAMTC ist in den Augen der Jugendlichen im Alter von 15 bis 19 Jahren ein traditionelles und verstaubtes Unternehmen. Interesse an einer Mitgliedschaft entwickelt diese Zielgruppe in der Regel erst im Rahmen der Führerscheinausbildung. Man wollte Interesse an einer Gratis-Mitgliedschaft via Viralspot wecken. Marketing- und Kommunikationsziel Jugendliche sollten animiert werden, ihren Gefühlen Ausdruck zu verleihen und mit anderen durch sogenannte „Emotisongs“ mittels 15-Sekunden-Videos über Facebook und Twitter (#SagEsMitEinemSong) oder über die Plattform sagesmiteinemsong.at in Kontakt zu treten. OMV – Join! Montanuni Leoben Umsetzung Auf Facebook wurde aufmerksam gemacht, dass Coca-Cola diesen Sommer wieder eine Überraschung bereithielt. Danach wurde mit einem musikalischen Event gestartet, bevor City Lights und Infoscreens für schnelle und breite Aufmerksamkeit sorgten. Kernelement war eine Online- und Mobile-Performance-Kampagne, die die Jugendlichen zur zentralen Onlineplattform brachte, mit der sie die Emotisongs über Facebook, Twitter und Instagram teilen konnten. Ergebnis 112 Millionen Bruttokontakte, die zu 37.000 Zugriffen auf sagesmiteinemsong.at führten, wo 15.000 Emotisongs angeschaut wurden. Die Follower-Zahl auf Instagram stieg dabei von 36 auf fast 300. Auch die Brand Love konnte signifikant um fünf Prozent ihre Bekanntheit steigern. Umsetzung In einem Video versucht ein tollpatschiger Möchtegern (wannaB) bei einer Autopanne zu helfen. Statt tatsächlich Hilfe zu leisten, macht er alles schlimmer. Er ist halt kein echter ÖAMTC-Techniker. Der Spot wurde via Social Media auf Facebook und YouTube verbreitet. Durch den witzigen, aber doch realistischen Inhalt sollte das Video mit Freunden geteilt werden. Ergebnis Kampagnenzeitraum: 10. bis 31. Dezember 2014. Insgesamt wurde das Video auf Facebook 1.003.177 Mal (Targeting Österreich) bis zum Ende gesehen (1 Minute 39 Sekunden). 6.211.176 AIs, 60.817 Likes, 14.995 Kommentare, 13.904 Shares, 2.930.947 Videoaufrufe (mindestens drei Sekunden), 34.500 Abrufe auf YouTube. Ausgangssituation Für 90 Prozent der österreichischen Industrieunternehmen ist es schwierig, Fachkraftstellen in der Technik zu besetzen. Auch die OMV sucht dringend hoch qualifizierte Mitarbeiter und unterstützt daher die Ausbildung junger Fachkräfte durch eine Zusammenarbeit mit der Montanuniversität Leoben. Gemeinsam haben sie im September 2014 den internationalen Studiengang Petroleum Engineering ins Leben gerufen. Marketing- und Kommunikationsziel Mit der Join!-Kampagne sollte nicht nur das Engagement der OMV im Bildungssektor bekannt gemacht werden, es sollte Interesse an dem neuen Auftraggeber: Beiersdorf Marketingleiterin: Roxana Tsviak Kampagnenverantwortlicher: Philipp Ennemoser Mediaagentur: OMD Geschäftsführerin: Susanne Koll Unit-Leiterin: Elke Kozeluh Kampagnenverantwortliche: Eva Part Kreativagentur: MMC Agentur für digitale Kommunikation Kreativdirektor: Jens Gorke Kampagnenverantwortlicher: Christian Hoppe Ausgangssituation Nivea ist eine mehr als 100 Jahre alte Marke und dank der Markenevolution und Innovationskraft in zahlreichen Kosmetikkategorien Marktführer. Gesättigte Märkte, sinkende Markenloyalität und die digitale Transformation sind zentrale Herausforderungen. In diesem Umfeld muss eine zeitlose Marke besonders junge Konsumentinnen gezielt ansprechen. Marketing- und Kommunikationsziel Eine eigens auf die junge Zielgruppe, ihre Interessen und Werte ausgerichtete Dachmarkenkampagne sollte die Likeability der Marke stärken und die Marke auf authentische Art in das Relevant Set der Kaufentscheidungen positionieren. Junge Media-Strategie Auftraggeber: OMV AG Marketingleiterin: Michaela Huber Kampagnenverantwortlicher: Christof Meixner Mediaagentur: MediaCom Geschäftsführer: Joachim Feher Unit-Leiter: Omid Novidi Kampagnenverantwortliche: Britta Dürscheid Kreativagentur: Blink Geschäftsführer: Michael Braun Kreativdirektor: Michael Heine Kampagnenverantwortliche: Katharina Waller Junge Media-Strategie Nivea – #abinsblaue Studiengang an der Montanuniversität geweckt werden, mit dem Ziel einer vielversprechenden Karriere bei der OMV. Motto: Studiere lokal, arbeite global, verdiene genial. Umsetzung Die Highlights bei den digitalen Maßnahmen waren die durch Behavioral Targeting zielgruppengenau ausgesteuerten Werbemittel, die redaktionell und werblich vernetzte Ansprache auf sozialen Kanälen sowie das gezielte Video-Seeding. Maturanten wurden in der Schule (Plakate, Sitzplatzwerbung), on the go (DigiScreens), in Kinos (Promotion/Spots) und durch Freecards abgeholt. Eine Street Promotion rundete die Kampagne ab. Auch eine neue Webpräsenz wurde geschaffen. Ergebnis In der Zielgruppe wurden über zwei Millionen Kontakte erreicht und 30.000 Klicks auf die Landingpage generiert. Am Ende der Kampagne gab es bei den Anmeldungen für das Bachelor-Programm Petroleum Engineering im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung von 117 Prozent. Umsetzung Man setzte auf Reisen mit #abinsblaue, wo sich Konsumenten mit der besten Freundin/dem besten Freund für eine Abenteuerreise einchecken konnten. Es galt, die Reise vorzubereiten und kleine Rätsel zu lösen. Die Traffic-Zubringer waren Boomerang Cards, als Boarding-Pässe designte Flyer bei Produktsamplings, Türhänger in Studentenheimen, FM4-Kalender-Anzeige, SzeneLight-IndoorPoster, 3rd-Party-Newsletter und eine digitale Performance-Kampagne via Social Media. Ergebnis Das Business-Ziel wurde mit 15.000 Teilnehmern und neu generierten CRM-Profilen in der jungen Zielgruppe deutlich übertroffen. Über 24 Millionen Pageimpressions, eine Million organische Impressions, 30.000 gesampelte Reise-Mini-Sets, drei Prozent Scan-Rate via Boarding-PassQR-Codes und 1.000 #abinsblaue-Instagram-Posts. Dazu mehr als 300.000 Website Views mit mehr als drei Minuten Verweildauer. Highlight: Teilnehmer dekorierten mit den Werbemitteln ihre Wohnungen und Arbeitsplätze. 29. Mai 2015 Mediaplanung & Media Award Media Award: Nominierte Junge Media-Strategie Kampagnenverantwortliche: Moana Merzel und Peter Steinlechner Volksbank – Spaßbox Auftraggeber: Volksbank Kampagnenverantwortlicher: Helmut Wurian Mediaagentur: Media 1 Geschäftsführer: Verena Tauzimsky Kampagnenverantwortliche: Daniela Buzek Kreativagentur: Demner, Merlicek & Bergmann Geschäftsführer: Mariusz Jan Demner Kreativdirektoren: Alistair Thompson, Réné Pichler Ausgangssituation Musik spielt im Leben junger Leute eine große Rolle. Und das Nonplusultra sind die verschiedenen Festivals, die den Sommer in ganz Österreich stattfinden. Marketing- und Kommunikationsziel Die Volksbank Aktivcard (Jugendkonto) soll als idealer Begleiter in der großen Zielgruppe der Festivalfans verankert werden. Umsetzung Auf den Festivals entstehen gigantische Zeltstädte, in denen man oft schwer den Weg zum eigenen Zelt findet. Außer man hat die Volksbank Spaßbox – die weltweit erste Kühlbox mit integriertem GPS-Sensor. Mit jedem Smartphone „connectbar“, erhält man den Weg zum Zelt. Und dank eigener Visitenkarten kann man auch die Freunde über das SpaßboxFestival-GPS helfen. Aufmerksam gemacht wurde auf die Box via stationäre und mobile Onlinebewerbung, Print und Direct Mailing. Blogs und Social Media unterstützten, gewin- nen konnte man die Spaßboxen online oder bei einer Kontoeröffnung. Ergebnis Die Volksbank Aktivcard konnte neue Fans gewinnen und das Markenversprechen „Wir wissen, was Spaß macht“ beweisen. Ein Viertel der Landingpage-Besucher nahmen am Gewinnspiel teil. Junge Media-Strategie Opel – Air + Style Auftraggeber: Opel Österreich Marketingleiter: John Brady Mediaagentur: Carat Austria Geschäftsführer: Georg Gartlgruber Kampagnenverantwortliche: Andrea Dallago Kreativagentur: Wien Nord Geschäftsführer: Markus Mazuran Kreativdirektor: Bernd Wilfinger Kampagnenverantwortliche: Louise Hudson Ausgangssituation Der neue Adam Rocks ist der MiniCrossover von Opel, der individuelles Design und modernstes Infotainment mit Fahrspaß kombiniert. Er ist wie gemacht für ein junges, verrücktes Publikum, wie es beim legendären Air + Style Snowboard Contest in Innsbruck zu finden ist, bei dem sich heuer neben Superstar Shaun White die Snowboard Weltelite sowie Künstler wie Cro und Kool Savas die Ehre gaben. Marketing- und Kommunikationsziel Opel sollte in einer anspruchsvollen jungen, trendigen Zielgruppe wieder als cooler Player positioniert werden. BUCHEN SIE AUFMERKSAMKEIT. Umsetzung Anstelle eines herkömmlichen Sponsoring-Auftrittes wurde ein Adam Rocks mitten auf dem Parcours der Bergisel Schanze platziert und zum Bestandteil des Wettbewerbes gemacht. Die Snowboarder bauten den Adam Rocks, der permanent im Fokus der TV-Kameras und Fans vor Ort war, sogar in ihre Choreografie ein und sprangen oder slideten über ihn. Hinzu kamen Gewinnspiele. So wurde das freche, wilde Image transportiert. Ergebnis Live-Übertragung durch eine Vielzahl von TV-Stationen: ORF: 310.000 Zuseher. Berichterstattung online, via Social Media, TV und Print. Facebook: 77.000 Aufrufe des Videobeitrags. YouTube: Insgesamt rund 80.000 Views von Videos zum Event. BUCHEN SIE ERFOLG. ENTERPRISE.ORF.AT 39 Die Zahl der Mediaagenturen des Landes ist durchaus überschaubar – selbst wenn man kleinere hinzuzählt, kommt man nur auf rund 20, ein Großteil davon sind Netzwerkagenturen. Geht es nach den gesamten Bruttobudgets für 2014 laut Focus (siehe Seite 28 und 29), dann liegt die Mediaagentur MediaCom (GroupM) vor media.at, OMD (Omnicom Media Group), Mindshare (GroupM) und Aegis Media Austria (Dentsu Aegis Network). Auch bei den Preisträgern sind manche Verhältnisse ähnlich ablesbar: die MediaCom führt seit Jahren das Gesamtranking an, wobei sie auch mit Abstand die meisten Einreichungen liefert. Exzellente Strategien laut Media Award kommen auch regelmäßig von Mindshare. Hoch- kreativ sind dem Ranking zufolge über alle Media-Award-Jahre die MediaCom wie auch sehr klar Demner, Merlicek und Bergmann, die sowohl selbst einreichten, wie auch die Inhouse-Mediaagentur der Wiener Paradekreativen, Media 1. Mit schönen jungen Media-Strategien konnte in den letzten beiden Jahren für Opel die Carat Austria (Aegis Dentsu Net- heurigen Siegerprojekte. Ein wenig mehr ambiente Kampagnenideen wünscht sich Kasperer aber in Zukunft wieder: „Diese sind heuer leider kaum präsent.“ Um auch in Zeiten, in denen Überzeugungskraft durchaus von Nutzen sei, den Kunden von guten Ideen und außergewöhnlichen Strategien zu überzeugen, könnte der Media Award ein kleines Mosaiksteinchen, „ein Ansporn sein“, außergewöhnliche Ideen wirklich zu realisieren. Denn: „Preise sind im Kundengespräch immer ein gutes Argument“, ist Kasperer überzeugt. bis Preisträger seit 2004 Rot: Preisträger 2015 Bezahlte Anzeige Exzellente Media-Strategie MediaCom 2 7 Mindshare 3 2 OMD 2 1 MEC 2 1 Media 1 1 1 Scoop & Spoon 2 Euro RSCG 2 OmniMedia 1 VivaKi Group/ZenithOptimedia 1 UM PanMedia/Fastbridge 1902: Erste Anlaufstelle für Unternehmen in den Bezirksämtern anbieten ist schlau. Punkte Ein Ranking über elf Jahre Media Award zeigt, wer bisher die Jury mit exzellenten Strategien und kreativen Ideen beeindrucken konnte work) punkten. Media-Award-Organisatorin Tina Kasperer merkt an, dass „man beim Media Award deutlich das kreative Potenzial der Mediaplaner sieht“. In Media stecken präzise Arbeit, viele Ideen und großes Knowhow. Genau diese Leistungen der Agenturen und Qualität der täglichen Arbeit seien unglaublich hoch und stünden im Zentrum des Media Award. Einen besonderen Spin erkennt die langjährige Geschäftsführerin der MPG (heute Havas Media), die seit einem Jahr ihre eigene Mediaagentur Mediabizz leitet, in der Nutzung digitaler Medien: Kreative Kampagnen wie auch exzellente Strategien profitieren von Interaktion und Viralität im Netz. Das beweisen auch die HORIZONT No 22 Bronze Award als Ansporn Preisträger Silber Mediaplanung & Media Award Gold 40 3 37 2 25 13 13 1 10 10 10 1 7 1 7 4 8 Nitsche Werbung & seso media group 1 5 Dirnberger de Felice Grüber 1 5 Agenturprojekt 42 1 5 Blink 1 3 CCP,Heye 1 3 Young & Rubicam 1 3 Saatchi & Saatchi 1 2 Demner, Merlicek & Bergmann 1 2 Ogilvy & Mather 1 2 2015: In modernen One-StopServicestellen alle Leistungen unternehmensfreundlich bündeln ist noch schlauer. © Wiener Stadt- und Landesarchiv, Fotoarchiv Gerlach, FC1:1285M Erledigt: Grundsteinlegung für zukünftigen Erfolg. Betriebsanlagengenehmigung – das Wort ist kompliziert, der Vorgang selbst aber nicht mehr! Denn mit vier neuen Service-Zentren setzt Wien eine weitere Maßnahme zur Entbürokratisierung und Verwaltungsvereinfachung. Wenn Sie um eine Genehmigung ansuchen möchten, finden Sie die zuständigen Juristinnen und Juristen sowie Sachverständige Tür an Tür. Dadurch werden nicht nur Zeit und Kosten gespart – sondern die Verfahren auch erheblich beschleunigt. Informieren Sie sich jetzt unter: www.wirtschaft.wien.at © Bohmann / Ian Ehm Kreative Media-Idee MediaCom 4 3 Media 1 4 Demner, Merlicek & Bergmann 3 DDB Berlin/DDB Wien 3 MediaX/MEC 3 Wien Nord Pilz/Wien Nord 1 Vizeum Austria 1 1 OmniMedia/media.at 1 Mindshare 1 Bluetango 1 Starcom/Vivaki Group 1 TBWA 1 Publicis Austria 1 UM PanMedia 1 Initiative Media 1 Springer & Jacoby 1 OMD/PHD 1 Carat Austria/Aegis Media 1 Draftfcb Partners Saatchi & Saatchi 6 41 3 26 15 15 1 11 2 9 8 1 1 7 7 5 5 5 5 3 3 3 3 1 1 1 3 2 2 Sonderpreis: Junge Media-Strategie G’scheite Lösungen für eine große Stadt. Weitere Informationen erhalten Sie unter www.wirtschaft.wien.at, www.smartcity.wien.at MediaCom 3 Universal McCann 3 Carat Austria/Aegis Media 2 mmc:agentur 1 OMD 1 Quelle: Media Award, Gold: 5 Punkte, Silber: 3 Punkte, Bronze: 2 Punkte, Rot: Preisträger 2014 15 15 10 5 5
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