Roman Zurhold Wie erreicht man Hersteller, Händler und

Roman Zurhold
Wie erreicht man Hersteller, Händler und
Verbraucher? Erfolgreiche Strategien der
Kampagne Initiative EnergieEffizienz - private
Haushalte
Berlin, 8. September 2015
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
1
Die Kernkompetenzen der dena.
Mit ihren drei Kernkompetenzen entwickelt
die dena Märkte für Energieeffizienz und
erneuerbare Energien:
Systemkompetenz: Das Ganze sehen.
Marktverständnis: Das Spezifische
erkennen.
Gründung:
Herbst 2000
Mitarbeiter:
185
Aktuelle Projekte:
ca. 80
Firmensitz:
Berlin
Vernetzung: Den Blick schärfen.
Internet:
www.dena.de
Umsatz 2013: ca. 19,2 Mio. €
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
2
Die Fokusthemen und Leistungsfelder der dena.
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
3
Die Gesellschafter der dena.
Finanzdienstleister
Bundesrepublik Deutschland
Vertreten durch das Bundesministerium für Wirtschaft
und Energie.
KfW Bankengruppe
im Einvernehmen mit:
Bundesministerium
für Ernährung und
Landwirtschaft.
Allianz SE
Bundesministerium für
Umwelt, Naturschutz, Bau
und Reaktorsicherheit.
Deutsche Bank AG
DZ Bank AG
Bundesministerium für Verkehr
und digitale Infrastruktur.
Geschäftsführung
Andreas Kuhlmann (Vorsitzender)
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
4
Kampagne:
„Initiative EnergieEffizienz – private Haushalte“.
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
5
Initiative EnergieEffizienz – private Haushalte.
Förderer der Initiative:
 Die Initiative EnergieEffizienz wird gefördert durch das
Bundesministerium für Wirtschaft und Energie.
Partner der Initiative:
 Kampagnenmodule werden durch Unternehmen
und Verbände unterstützt, z.B.: expert AG, EnBW, Hamburg
Energie, Mainova AG, energieGUT, Miele, Liebherr, Stromnetz
Berlin
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
6
Ziele, Zielgruppen und Schwerpunkte.
Information, Motivation und Beratung privater
Verbraucher zu allen Themen der effizienten
Stromnutzung im Haushalt bzgl.
des Kauf- und Nutzungsverhaltens.
Inhaltliche Schwerpunkte:
– Information und Motivation von privaten Verbrauchern
zum Strom sparen im Haushalt.
– Kooperation mit Einzelhändlern, Elektrohandwerkern und
Geräteherstellern zur verstärkten Kommunikation
energieeffizienter Produkte.
– Einbindung von Multiplikatoren zur Erhöhung der
Reichweite von Kommunikationsmaßnahmen zum Thema
Energieeffizienz.
– Marktforschung, Evaluierung, Vernetzung, Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit.
EN
LO
N TS ISCI C
E NEENREGRIGE IEEFE FF IFZI IZEI N
Z ZL O
HH
NT
HH .
7
Initiative EnergieEffizienz – private Haushalte:
Angebote.
Internetseite, Onlinetools
Gerätedatenbank
Apps
Broschüren, Kostendrehscheiben
Workshops
Aktions-/ Beratungstage
Ausstellung
Pressearbeit
Hotline
Mailings, Newsletter
Netzwerke
Umfragen, Marktanalysen
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
8
Initiative EnergieEffizienz - Die Marke.
Die Marke Initiative EnergieEffizienz hat einen hohen
Bekanntheitsgrad in Deutschland.
 Jeder fünfte Verbraucher kennt die Initiative EnergieEffizienz
 Jeder Zehnte passt sein Handeln auf Basis der Informationen an, die von der
IEE bereitgestellt werden
Die Kampagne verfügt über eine starkes MultiplikatorenNetzwerk:
 Mit aktuell rund 14.000 angeschlossene Marktakteuren
(Händler, Berater, Verbände)
Die Kampagne erreicht mit Beiträgen in Print- und OnlineMedien, TV und Hörfunk rund 312 Mio. Kontakte pro Jahr.
Die Webseiten der Kampagne werden 14 Mio. mal pro
Jahr aufgerufen.
Die Kampagne distribuiert rund 1 Mio.
Informationsmaterialien pro Jahr.
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9
Die komplexe Handlungskette zur Energieeffizienz.
Förderung
Die Phasen
der
Handlungskette müssen
von einem
zielgruppenspezifischen
Instrumentenmix flankiert
werden.
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
Quelle: eigene Darstellung
10
Grundlage der Kampagnenentwicklung: Regelmäßige
Evaluierung und Marktforschung.
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
11
Bekanntheit der Stromkosten des eigenen Haushalts.
Detailergebnisse 2015
Stromkosten sind bekannt
ja, Stromkosten sind
(genau/in etwa) bekannt
ja,
genau
Männer
72
Frauen
70
16- bis 29-Jährige
37
30- bis 39-Jährige
38
nein, keine
Vorstellung
68
40- bis 49-Jährige
71 %
29
83
50- bis 59-Jährige
80
60 Jahre und älter
80
1-Personen-Haushalt
82
33
ja,
in etwa
2-Personen-Haushalt
73
3-Personen-Haushalt
67
4+-Personen-Haushalt
57
Basis: alle Befragten (E2); Angaben in Prozent
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
12
Informationsquellen bei der Suche nach
Stromsparinfos (gestützt).
Saldo
Zeitvergleich 2015 zu 2013
Besorge mir dort Infos bzw. würde sie mir besorgen ...
(insgesamt)
88
im Internet
64
persönliche Beratung durch den
Händler oder Verkäufer
57
Zeitungen oder Zeitschriften
50
Radio oder Fernsehen
46
spezielle Prospekte oder
Broschüren zu diesem Thema
41
beim Stromversorger
37
Informationsstände auf Messen
oder Veranstaltungen
26
29
Handy-Apps
11
28
Telefon-Hotlines 3
±0
61
46
-9
41
- 10
41
-9
38
3
-3
-2
-2
+2
insgesamt 2015
16- bis 29-Jährige
-1
Basis: alle Befragten (F1); Angaben in Prozent
mehrere Nennungen möglich
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
13
Wichtige Aspekte beim Kauf eines Fernsehgerätes
(spontan).
43
40
37
Bildqualität
11
10
13
Design, Aussehen
19
24
31
28
28
26
Bildschirmgröße
Qualität
27
31
34
29
geringer Energie-/
Stand-by-Verbrauch
10
8
9
6
6
4
Marke
16
4
21
22
Kaufpreis
28
Tonqualität
5
5
4
6
nicht zu groß
5
4
4
46
Umfang der
Funktionen
15
15
8
0
28
2015
2013
2008
Basis: Bevölkerung (C9); Angaben in Prozent
mehrere Nennungen möglich; ausgewiesen sind Nennungen ab 4 % in der aktuellen Welle
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
14
2003
Wichtige Aspekte beim Kauf eines Kühlschranks
(spontan).
87
90
89
Stromverbrauch/
Energieeffizienzklasse
(netto)
Kaufpreis
71
73
74
Stromverbrauch
passende
Abmessungen
17
18
15
63
63
28
30
13
31
9
11
8
8
Design
8
8
9
Umfang der
Funktionen
24
Größe/Aufteilung
des Innenraums
22
21
26
28
Energieeffizienzklasse
des Gerätes
20
20
29
11
16
Wünsche bezüglich
Gefrierfach
Qualität
6
5
0
0
6
6
0
0
2015
2013
2008
Basis: alle WW-Entscheider (C4); Angaben in Prozent
mehrere Nennungen möglich, ausgewiesen sind Nennungen ab 6 % in der aktuellen Welle
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
15
2003
Vorgezogener Austausch funktionstüchtiger
Fernsehgeräte.
Es haben schon einmal ein altes, aber noch
funktionstüchtiges Fernsehgerät durch ein
neu gekauftes Gerät ersetzt ...
Und warum wurde das
Gerät ersetzt? (spontan)
36
veraltete Technik; Röhrengerät
21
19
16
13
wollte Strom/Energie sparen
größeren Bildschirm
Bildqualität war zu schlecht
wollte Flachbildschirm
nein
42
58
ja
Altgerät hat nicht mehr gefallen
wollte mehr Funktionen
Altgerät hatte schon kleinere Defekte
Wohnung neu eingerichtet, Umzug
7
6
6
3
Altgerät noch in Betrieb
oder entsorgt?
63
endgültig entsorgt bzw. abgeschaltet
ja, bereits altes, funktionstüchtiges Gerät durch
neues Gerät ersetzt
2015
58
2013
(vermutlich) woanders noch in Betrieb
(wurde verkauft, verschenkt)
im eigenen Haushalt noch in Betrieb
28
10
56
Basis: Bevölkerung (E6, E7, E8); Angaben in Prozent
erst ab 2013 abgefragt
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
16
Vorgezogener Austausch funktionstüchtiger
Haushaltsgroßgeräte.
Es haben schon einmal ein altes, aber noch
funktionstüchtiges Haushaltsgroßgerät, z. B.
einen Kühlschrank oder eine Waschmaschine,
durch ein neu gekauftes Gerät ersetzt ...
Und warum wurde das
Gerät ersetzt? (spontan)
57
zu hoher Stromverbrauch
Anschaffung einer neuen Küche, Umzug
Gerät war zu alt
nein
66
34
hatte schon kleinere Defekte, erste Mängel
ja
Altgerät war zu klein/zu groß
Funktionsumfang, bessere Funktionalität bei neuen Geräten
Altgerät hat nicht mehr gefallen
zu hoher Wasserverbrauch
Altgerät war zu laut
ja, bereits altes, funktionstüchtiges Gerät durch
neues Gerät ersetzt
2015
2013
34
36
16
15
10
7
6
2
2
2
Altgerät noch in Betrieb
oder entsorgt?
71
endgültig entsorgt bzw. abgeschaltet
(vermutlich) woanders noch in Betrieb
(wurde verkauft, verschenkt)
im eigenen Haushalt noch in Betrieb
23
5
Basis: alle WW-Entscheider (E14, E15, E16); Angaben in Prozent
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
17
Vertrauen in die Zuverlässigkeit von Angaben auf
EU-Energie-Labeln.
Das Vertrauen in die Zuverlässigkeit
von Angaben auf EU-EnergieLabeln ist …
Detailergebnisse 2015
sehr groß
Männer
kein Vertrauen
sehr groß
eher gering
24
Frauen
16
eher groß
eher gering/
kein Vertrauen
52
32
20
56
24
4 18
16- bis 29-Jährige
54
30- bis 39-Jährige
eher groß
15
55
23
30
56
40- bis 49-Jährige
20
57
50- bis 59-Jährige
21
53
60 Jahre und älter
15
21
23
26
52
33
Basis: alle Befragten (C5); Angaben in Prozent
erst ab 2015 abgefragt
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
18
‚Intelligente Stromzähler‘:
Bekanntheit und Informationsinteresse.
Es haben schon einmal von
den neuen, sogenannten
‚Intelligenten Stromzählern‘
gehört
Interesse an Informationen über die
‚Intelligenten Stromzähler‘ und
ihre Möglichkeiten
sehr
groß
ja
eher groß
eher gering
28
32
kein
Interesse
2015
13
2013
15
29
30
24
2011
16
28
30
25
31
25
25
39
61
nein
Detailergebnisse
2015
‚Intelligenter Stromzähler‘
ist bekannt
2…
39
2…
38
2…
16- bis 29-Jährige
30- bis 39-Jährige
40- bis 49-Jährige
50- bis 59-Jährige
60 Jahre und älter
25 %
37 %
45 %
46 %
41 %
Kenner der
eigenen
Stromkosten
13
Nicht-Kenner
14
30
23
37
25
weiß nicht
40
Basis: alle Befragten (E4, E5); Angaben in Prozent
erst ab 2011 abgefragt
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
19
Bevorzugte Art des Energiesparens.
Automatische
Steuerung
Keine Variante
7
49
Eigenes Handeln
41
Kombination
eigenes Handeln und
automatische Steuerung
49% der Befragten zieht eigenes energieeffizientes Handeln der
automatisierten Steuerung vor (z.B. durch die Nutzung abschaltbarer
Steckdosenleisten für Bevorzugte Art des Energie sparens. Fernsehen und
Computer, Nutzung energiesparender Programme bei Waschmaschinen und
Geschirrspülern, oder durch Licht ausschalten)
41% bevorzugt eine Kombination aus eigenem Handeln und technischer
Unterstützung
Jüngere sind der Technisierung des Energiesparens gegenüber
aufgeschlossener als Ältere
ENERGIEEFFIZIENZ
LOHNT SICH.
20
Nutzung und Anschaffung vernetzter Geräte.
Ich habe vernetzte Geräte
Ich habe vernetzte Geräte im Haushalt
und plane die Anschaffung weiterer
Geräte
Ich habe noch keine vernetzten
Geräte aber plane die Anschaffung
4
7
13
75
Ich habe keine
vernetzten
Geräte und
plane auch
keine
Anschaffung
Jeder Zehnte (11%) besitzt nach eigener Einschätzung vernetzte Geräte
(davon 4% mit Anschaffungsabsicht weiterer Geräte, 7% ohne
Anschaffungsabsicht)
Die Nutzung vernetzter Geräte verteilt sich gelichmäßig über die
Altersgruppen, die Anschaffungsabsicht ist bei den unter 30 Jahren am
höchsten und nimmt mit zunehmendem Alter ab
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
21
Einschätzung der Eignung vernetzter Geräte zum
Energiesparen.
Steuerung elektrischer Geräte im Haushalt und deren
Interaktion mit dem Nutzer. Beispiele: Haushaltsgeräte,
Lampen, Heizungen, Fenster
55% der Befragten ist der Meinung, dass vernetzte Geräte
„sehr gut“ oder „eher gut“ geeignet sind, um im Alltag
Energie zu sparen
Jeder Dritte hält vernetzte Geräte
dagegen „weniger gut“ oder „überhaupt
nicht“ zum Energiesparen geeignet
Jüngere halten vernetzte Geräte
häufiger „sehr gut“ oder „eher gut“ zum
Energiesparen als Ältere
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
22
Gründe gegen die Anschaffung vernetzter Geräte.
Hohe Anschaffungskosten
Generell kein Bedarf an neuen Geräten
Wunsch, unabhängig zu bleiben
Sicherheit der Daten
Geringes Wissen über vernetzte Geräte
Komplizierte Bedienung
Technik noch nicht ausgereift
(Basis: 747 Personen, die keine vernetzten Geräte besitzen
und auch keine Anschaffungen planen)
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
23
Informationsquellen zum Thema „vernetztes Wohnen“
Freundes- und Bekanntenkreis
49
Unabhängige Institutionen
(Verbraucherzentrale, Energieagentur
44
34
Elektronikhändler
32
Energieversorger
Handwerker, Architekt
31
Gerätehersteller
Internet
27
16
Mögliche Informationsquellen wurden vorgelesen, Zutreffendes wurde ausgewählt; Angaben in Prozent
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
24
Das Händler- und Beraternetzwerk der Kampagne.
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
25
Einzelhändler und Berater als Multiplikatoren.
Einbindung der Händler und Berater in die Kampagnenaktivitäten
als zentrale Marktakteure im Kontext Energieeffizienz
Schlüsselrolle bei der Auswahl von Haushaltsgeräten durch
kompetente Beratung am Point-of-Sale
Direkter Zugang zum Verbraucher und gute Kenntnis über
Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensmotive dieser Zielgruppe
Einflussmöglichkeiten Händler- und Beraternetzwerk der IEE: rund
14.000 Akteure deutschlandweit
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26
Angebote der Kampagne für Händler.
Informationsmaterialien zur Auslage am Point of Sale und zur
Einbindung in das Beratungsgespräch oder im Internet: Broschüren,
Flyer, Übersichten, Kostendrehscheiben, Stromsparcheck (Online)
Info-Angebote auch im Cobranding möglich
Regelmäßige Mailings mit anschließendem Versand von
Printmaterialien
Regelmäßige Newsletter u.a. zu aktuellen Entwicklungen in der
Rechtssetzung
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27
Rückkopplung mit der Zielgruppe:
Händlerbefragung 2014.
Ziele:
 Aufschluss über das Kaufverhaltens der Verbraucher (aus Sicht der Händler)
 Identifizierung der Informationsbedürfnisse des Elektroeinzelhandels zum
Thema Energieeffizienz
 Evaluierung bestehender Printpublikationen der IEE für private Verbraucher
 Identifikation weiterer spezifischer Informationsangebote und Maßnahmen zur
Steigerung der Energieeffizienz in privaten Haushalten über den Einzelhandel
Zielgruppe:
Einzelhändler aus dem bestehenden Händlernetzwerk
der Initiative EnergieEffizienz
Erhebungsmethode:
Durchführung von insgesamt zehn qualitativen
Einzelexplorationen mittels Moderationsleitfaden und
Fragenkatalog.
Interviewlänge 60-90 Minuten
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28
Händlerbefragung: Ergebnisse (I/II).
Das Thema Energieeffizienz ist so gut wie immer Teil des
Beratungsgesprächs, oft wird es vom Verbraucher aktiv angesprochen (im
Kontext „Kosten sparen“).
Das Motiv für den Kauf von energieeffizienten Geräten ist laut Meinung
aller Befragten i.d.R. finanziell begründet („Geld sparen“). Umwelt- und
Klimaschutzaspekte spielen hingegen eine
untergeordneter Rolle.
Amortisieren sich die höheren Kosten eines
energieeffizienten Geräts erst nach vielen
Jahren, wird vom Kauf dieses Geräts meistens
abgesehen.
Die Verbraucher orientieren sich beim Kauf
eines Geräts an den EU-Energielabeln, die
die meisten Verbraucher kennen, jedoch nicht
zwingend richtig interpretieren oder in Gänze
verstehen.
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
29
Händlerbefragung: Ergebnisse (II/II).
(Fast) alle befragten Einzelhändler fühlen sich zum Thema Energieeffizienz
ausreichend informiert
Dabei denken die Händler in erster Linie/fast ausschließlich an die
Erläuterung der verschieden EU-Energielabel, die im Hinblick auf die
verschieden (Best-) Energieeffizienzklassen von Gerätetypen beim
Verbraucher für Verwirrung sorgen
Die IEE-Informationsmaterialien werden von den Kundenberatern grds. als
sehr gut und hilfreich befunden, insbesondere die Kostendrehscheiben
Um die Verbraucher optimal zu erreichen sollten die Informationen
leicht zugänglich (am Point-of-Sale oder direkt am Gerät) aber vor
allem simpel und plakativ sein, um nicht zu überfordern.
Zum Vergleich der Verbrauchseigenschaften der Geräte greifen die
Händler gern auf konkrete Beispielrechnungen (z. B. mittels
Drehscheiben) zurück.
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
30
Zielgruppe Gerätehersteller:
Das Projekt „Berlin misst nach – Haushaltsgeräte auf
dem Prüfstand“.
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
31
Projektinhalte.
Ermittlung des realen Stromverbrauchs von Haushalts- und
TV-Geräten
Ausstattung von 50 Haushalten mit 250 Strommessgeräten
für 3 Monate in 2015
Auswertung der realen Verbrauchswerte und deren
Abweichungen ggü. den EU-Label-Angaben
Analyse der Abweichungen hinsichtlich des nutzerbedingten
Verhaltens, z. B. Eco-Modus, Nutzungszyklen
Ableitung von Handlungsempfehlungen zur
energieeffizienten Nutzung von Haushaltsgeräten und
hinsichtlich EU-Energieverbrauchskennzeichnungs-VO
Aufbereitung und Kommunikation der Ergebnisse im Rahmen
der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
32
Das Projektmodul im Detail – Umsetzung.
Erstellung eines Fragebogens für die teilnehmenden
Haushalte, z. B. zu vorhandenen Geräten, Haushaltsgröße,
Beschäftigungsstatus usw.
Auswahl und Gewinnung von 50 geeigneten Haushalten
über Teilnahmebekanntmachung auf der IEE-Webseite,
Pressearbeit und ggf. Einbindung von Projektpartnern,
z. B. Wohnungsbaugesellschaften im Mai 2015.
Installation von 4 bis 6 Strommessgeräten je Haushalt
(Kühlen, Waschen, Spülen, TV und ggf. Trocknen und
Gefrieren) – somit Einbau von insgesamt ca. 250
Messegräten in repräsentativ ausgewählten Berliner
Haushalten (1- bis 5-Personenhaushalten).
3 monatige Verbrauchserfassung inkl.
Verbrauchstagebuch und Endauslesung der
gerätespezifischen Verbrauchswerte und Lastgänge (Juni
bis September).
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
33
Das Projektmodul im Detail – Ziele.
Generierung validierter und belastbarer
anwendungsspezifischer Stromverbrauchsdaten für private
Haushalte in Deutschland
Erkenntnisse über die Aufteilung des Stromverbrauchs privater
Haushalte nach ausgewählten Anwendungen, Haushaltsgröße usw.
insbesondere für Geräte der Kategorie „Weiße Ware“ und TVGeräte
Analyse des realen Stromverbrauchs ausgewählter Anwendungen
ggü. EU-Label-Angaben und der Beeinflussung durch das
nutzungsbedingte Verbraucherverhalten, z. B. Abweichungen vom
Norm-Nutzungszyklus, Nutzung des Eco-Modus usw.
Erkenntnisse über realistische Energieeinsparpotenziale durch
energieeffizientes Verbraucherverhalten
Entwicklung von entsprechenden Handlungsempfehlungen zur
energieeffizienten Nutzung von Haushaltsgeräten im Rahmen der
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der IEE
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
34
Vielen Dank.
ENERGIEEFFIZIENZ LOHNT SICH.
35

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