INVESTMENT STRATEGY & RESEARCH
Economic Research
Retail Outlook 2016
Januar 2016
Swiss Issues Branchen
Wie viel Schweiz steckt im
Schweizer Detailhandel?
Impressum
Herausgeber
Loris Centola
Global Head of Research and Head of Business Development
Tel. +41 44 333 57 89
E-Mail: [email protected]
Dr. Oliver Adler
Head Economic Research
Tel. +41 44 333 09 61
E-Mail: [email protected]
Druck
Multicolor Print AG, Sihlbruggstrasse 105a, 6341 Baar
Redaktionsschluss
7. Dezember 2015
Publikationsreihe
Swiss Issues Branchen
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Die Publikation darf mit Quellenangaben zitiert werden.
Copyright © 2016 Credit Suisse AG und/oder mit ihr
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Autoren
Autoren Credit Suisse AG
Dr. Patricia Feubli
Tel. +41 44 333 68 71
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Nicole Brändle Schlegel
Jan Riss
Autoren Fuhrer & Hotz – Excellence in Retailing
Marco Fuhrer
Tel. +41 44 766 14 18
E-Mail: [email protected]
Martin Hotz
Tel. +41 44 766 14 14
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Swiss Issues Branchen I Januar 2016
2
Inhalt
Editorial
4
Management Summary
5
Branchenkonjunktur 2015
7
Nachfrage
Einkaufstourismus
Onlinehandel
Angebot Food
Angebot Non-Food
7
10
12
13
15
Die Internationalität von Konsumgütern
Die Internationalität von Konsumgütern
Die Internationalität von der Produktion bis zum Verkauf
«Brands go Retail»: Trends in der
Hersteller-Händler-Beziehung
Herkunftsländer der Schweizer Importe
Ursachen von internationalen Preisunterschieden
Szenario Frankenaufwertung
17
17
18
Aussichten 2016
Überblick
Top-down
Bottom-up: Rückblick 2015 und Ausblick 2016
Bottom-up: Umsatz- und Gewinnplanung
Bottom-up: Verkaufsflächenplanung
Bottom-up: Marketingbudgets
31
31
32
33
35
36
37
Anhang
38
22
24
25
29
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
3
Editorial
Geschätzte Leserinnen und Leser
Genau acht Tage nach der Publikation des letztjährigen «Retail Outlook» wurde ein Teil der darin
enthaltenen Prognosen zur Makulatur. Die Schweizerische Nationalbank (SNB) hob den Mindestkurs am 15. Januar 2015 auf und veränderte damit den Ausblick für den Schweizer Detailhandel massiv. Aufgrund der deutlichen Erstarkung des Schweizer Frankens gingen die Preise
auf Tauchgang und der Einkaufstourismus im angrenzenden Ausland bekam kräftig Schub. Wir
gehen davon aus, dass die Schweizer Bevölkerung 2015 für gegen CHF 11 Mrd. im grenznahen Ausland einkaufte. Jeder zehnte in der Schweiz konsumierte Franken floss also in die Kassen der ausländischen Detailhändler – der Einkaufstourismus ist somit definitiv keine Randerscheinung mehr.
Glücklicherweise war nur ein Teil des «Retail Outlook» vom Entscheid der SNB direkt betroffen.
Das Schwerpunktthema Onlinehandel behielt weitestgehend seine Gültigkeit. Mehr noch: Unsere damalige Prognose des Onlineanteils am Umsatz für das Jahr 2014 war sogar eine ziemliche
Punktlandung. Über 5% des Detailhandelsumsatzes gehen mittlerweile nicht mehr über den
physischen Ladentisch. Der Onlinehandel hat sich wie der Einkaufstourismus als feste Grösse
im Detailhandel etabliert, weshalb wir ihm ab diesem Jahr ein eigenes, regelmässiges Kapitel
widmen.
Die Diskussionen um die Auswirkungen des SNB-Entscheids auf den Detailhandel zeigen, wie
wichtig internationale Entwicklungen selbst in einer Branche sind, die als binnenorientiert gilt. Internationale Handelsketten spielen auf den grossen Schweizer Einkaufsmeilen schon seit Längerem eine dominierende Rolle. Der Einkaufstourismus – also der «Direktimport» durch Schweizer Konsumenten – ist zwar Dauerthema in den Medien. Aber wie unser diesjähriges Schwerpunktthema zeigt, fliesst ein Grossteil der Schweizer Haushaltsausgaben an einheimische Anbieter und Hersteller. Der Unterschied zwischen den wichtigen Detailhandelssegmenten Lebensmittel, Bekleidung und Möbel ist allerdings beträchtlich.
Im Zusammenhang mit der Aufhebung des Mindestkurses nahm die Diskussion um die Preisinsel Schweiz wieder deutlich an Fahrt auf. Unser Schwerpunktthema zeigt die Ursachen der internationalen Preisunterschiede auf und berechnet, dass eine Aufwertung des Frankens um
15% die Haushaltsbudgets der Schweizer in Milliardenhöhe entlastet. Dies ist relevant, denn eine Frankenaufwertung hat somit nicht nur negative Auswirkungen auf die Schweizer Volkswirtschaft (Stichwort: Verschlechterung der Konkurrenzfähigkeit der Exporteure), sondern kann den
Privatkonsum sozusagen als «kleines Konjunkturpaket» positiv beeinflussen.
Wie sehen die Perspektiven für den Schweizer Detailhandel vor dem Hintergrund von verstärktem Preisdruck und Einkaufstourismus aus? Der Retail Outlook schliesst wiederum einerseits mit
einer Top-down-Prognose aus makroökonomischer Perspektive und andererseits mit einer Bottom-up-Umfrage, die von unseren Partnern, Fuhrer & Hotz – Excellence in Retailing, unter Entscheidungsträgern der Branche durchgeführt wird. Es ist zu hoffen, dass unsere Branchenprognose dieses Jahr länger als acht Tage gültig ist, damit Ihnen genügend Zeit bleibt, sich in die
spannenden und reichhaltigen Inhalte der diesjährigen Studie zu vertiefen.
In diesem Sinne wünschen wir Ihnen eine anregende Lektüre.
Albert Angehrn
Leiter Large Swiss Corporates
Oliver Adler
Leiter Economic Research
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
4
Management Summary
Umsatz- und Preisrückgänge bei Food/Near-Food
weniger stark als bei NonFood
(S. 7-16)
2015 war für den Detailhandel ein äussert schwieriges Jahr. Mit der Aufhebung der EUR/CHFUntergrenze nahmen die Auslandeinkäufe der Schweizer Bevölkerung erneut deutlich zu. Zudem
verschlechterte sich die Konsumentenstimmung im Jahresverlauf sichtbar. Sowohl die realen
Detailhandelsumsätze als auch die Preise und die nominalen Umsätze waren 2015 deutlich
tiefer als im Vorjahr. Die Rückgänge waren im Food/Near-Food-Bereich jedoch weniger ausgeprägt als im Non-Food-Segment. Gemäss der Umfrage von Fuhrer & Hotz erreichte nur ein
Drittel der befragten Händler und Hersteller ihre Umsatzziele. Jedes fünfte Unternehmen verfehlte sein Umsatzziel 2015 deutlich.
Einkaufstourismus nahm
2015 deutlich auf annähernd CHF 11 Mrd. zu
(S. 10-11)
Durch die Aufhebung der EUR/CHF-Untergrenze zu Beginn von 2015 wertete sich der Franken
gegenüber dem Euro kurzfristig um rund 15% auf. Im weiteren Jahresverlauf pendelte sich der
Wechselkurs zwischen CHF 1.05 und CHF 1.10 pro Euro ein. Als Folge davon nahmen die
Auslandeinkäufe der Schweizer Bevölkerung gegenüber dem Vorjahr deutlich zu, nachdem sie
sich während mehrerer Jahre auf hohem Niveau stabilisiert hatten. Am stärksten war der Anstieg in Deutschland – der wichtigsten Region für den Schweizer Einkaufstourismus. Auch die
Auslandeinkäufe im Internet dürften 2015 deutlich zugenommen haben. Insgesamt dürfte der
Wert der Schweizer Auslandeinkäufe (stationär und online) 2015 annähernd CHF 11 Mrd. betragen haben.
Onlinehandel 2015 voraussichtlich stark gewachsen
(S. 12)
Auch der Onlinehandel dürfte 2015 kräftig gewachsen sein. Dafür sprechen die zahlreichen
Aktivitäten des Detailhandels im E-Commerce, wie zum Beispiel die Einführung von Onlineshops
verschiedener Marktgrössen, neue Drive-ins und Pick-up-Stationen, sowie neue digitale Beratungsangebote und Logistiklösungen. Bereits in den vorangehenden Jahren war der Onlineumsatz der Schweizer Detailhändler überdurchschnittlich gewachsen und erreichte 2014 einen Umsatzanteil von 5.1%.
2016 solide Nachfrage,
schwächere Preisrückgänge
und sich stabilisierende
nominale Umsätze
(S. 32)
2016 dürfte der EUR/CHF-Wechselkurs dank Negativzinsen und sporadischer Fremdwährungskäufe der Schweizerischen Nationalbank bei rund 1.10 verharren. Unter dieser Voraussetzung erwarten wir für den Detailhandel insgesamt eine leichte Entspannung. Der Einkaufstourismus dürfte sich auf dem hohen Niveau von 2015 stabilisieren. Die Konsumentenstimmung
dürfte zwar keine markante Aufhellung erfahren. Dank des etwas höheren verfügbaren Einkommens und der sich nur leicht abschwächenden Nettozuwanderung erwarten wir dennoch, dass
sich die Nachfrage 2016 deutlich besser entwickeln wird als 2015. Die Preisrückgänge im Detailhandel dürften sich 2016 abschwächen und die nominalen Umsätze dürften sich stabilisieren.
53% der befragten Händler
und Hersteller budgetieren
für das Jahr 2016 ein Umsatzplus
(S. 33-37)
Von den durch Fuhrer & Hotz befragten Händlern und Herstellern budgetieren 53% für 2016
höhere Umsätze als im Vorjahr. Dabei sind die Unternehmen aus dem Food-Segment etwas
optimistischer als jene aus dem Near- und Non-Food-Bereich. Zur Zielerreichung werden auch
entsprechende Marketingmassnahmen getroffen. 35% der Unternehmen stocken 2016 das
Budget zur Verkaufsförderung auf, mehrheitlich auf Kosten des Werbebudgets. Während die
Mehrheit der Food-Detailhändler die Verkaufsflächen 2016 ausbauen will, planen die Near- und
Non-Food-Detailhändler hauptsächlich deren Beibehaltung oder Reduktion. Damit dürfte der
Ausbau der Verkaufsflächen 2016 weiter abflachen.
Internationale Preisvergleiche haben in den letzten
Jahren zugenommen
(S. 17)
Mit dem starken Wachstum des Einkaufstourismus und des Onlinehandels musste sich der
Schweizer Detailhandel in den letzten Jahren immer stärker dem internationalen Vergleich stellen. Insbesondere die im Verhältnis zum Ausland hohen Konsumentenpreise in der Schweiz
sorgten regelmässig für hitzige Diskussionen.
Schweizer Haushaltsausgaben fliessen hauptsächlich
an Schweizer Anbieter und
Hersteller
(S. 18-21)
Unsere Analyse zeigt, dass ein Grossteil der Schweizer Haushaltsausgaben im Detailhandel an
Schweizer Händler und Hersteller fliesst. Damit fällt auch ein Grossteil der Wertschöpfung von
Lebensmitteln, Bekleidung und Möbeln in der Schweiz an. Dabei gibt es jedoch beträchtliche
Segmentsunterschiede. Diese lassen sich hauptsächlich auf die Internationalität der Hersteller
zurückführen. Denn – unter Berücksichtigung der Importe und der von Anbietern im Ausland
bezogenen Vorleistungen – sind Detail- und Grosshandelsleistungen schätzungsweise zu 95%
bzw. 92% schweizerisch.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
5
Bei Lebensmitteln fliessen
21% der Haushaltsausgaben an ausländische Anbieter, bei Möbeln 22% und bei
Bekleidung und Textilien
43%
(S. 18-21)
Im Gegensatz dazu sind die gehandelten und verkauften Produkte deutlich internationaler. 21%
der in der Schweiz verbrauchten Lebensmittel werden importiert. Bei Möbeln hingegen werden
53% der in der Schweiz verbrauchten Produkte importiert, bei Bekleidung und Textilien 77%.
Berücksichtigt man den Anteil der Vorleistungen, welche von Anbietern im Ausland für die Herstellung der Schweizer Produkte bezogen werden, fliessen insgesamt 21% der Haushaltsausgaben für Lebensmittel an ausländische Händler, Produzenten und Zulieferer. Bei Möbeln und
Bekleidung beträgt dieser Anteil 22% bzw. 43%.
Konsumentenpreise in Herkunftsländern der Schweizer Importe bis zu 38%
tiefer als in der Schweiz
(S. 25-28)
Insbesondere in Segmenten mit hohem Importanteil muss sich der Schweizer Detailhandel dem
Vergleich mit Anbietern im Ausland stellen. Ein wichtiges Vergleichskriterium sind dabei die
Konsumentenpreise. Unsere Analyse zeigt, dass die Konsumentenpreise für Lebensmittel, Möbel und Bekleidung in der Schweiz im Vergleich zu anderen Ländern relativ hoch sind. Die Preise
für Lebensmittel sind in den wichtigsten Herkunftsländern der entsprechenden Importe durchschnittlich 31%, jene für Möbel 26% und jene für Bekleidung 38% tiefer als in der Schweiz.
Wichtige Gründe für höhere
Preise in der Schweiz sind
Arbeits-, Beschaffungs-,
Transport- und Logistikkosten sowie Mieten
(S. 25-28)
Diese Preisdifferenzen sind grösstenteils ökonomisch erklärbar. Ein wichtiger Grund sind die
Arbeitskosten, welche insbesondere bei der Herstellung dieser drei Gütergruppen einen bedeutenden Kostenfaktor darstellen. Diese sind in der Schweizer Industrie deutlich höher als in den
wichtigsten Herkunftsländern der Importe. Auch die Inputgüter für die Produktion sind in der
Schweiz teurer als ihre Pendants im Ausland. Die Arbeitskosten im Detail- und Grosshandel sind
in der Schweiz ebenfalls deutlich höher als in den wichtigsten Herkunftsländern. Allerdings gehören diese nicht zu den stärksten Kostentreibern im Handel. Hier spielen Transport- und Logistikkosten sowie Mieten für Lager- und Verkaufsflächen eine wichtigere Rolle. Auch in diesem
Bereich ist der Standort Schweiz relativ teuer. Einzig die Kapitalkosten und Mehrwertsteuern
sind in der Schweiz tiefer als in den wichtigsten Herkunftsländern der Lebensmittel-, Möbel-,
Textilien- und Bekleidungsimporte.
Bei einer 15-prozentigen
Aufwertung des Frankens
gegenüber dem Euro sinken
in unserem Szenario die
Haushaltsausgaben um CHF
1.3 Mrd.
(S. 29-30)
Die internationale Verflechtung des Detailhandels führt dazu, dass Wechselkursschwankungen
einen unmittelbaren Effekt auf die Konsumausgaben der Schweizer Haushalte haben. Diesen
Effekt berechnen wir in einem Szenario, in dem sich der Franken gegenüber dem Euro um 15%
aufwertet und die Währungsvorteile auf sämtlichen Wertschöpfungsstufen weitergegeben werden. Bei gleichbleibendem Verhalten sowohl auf Angebots- wie auch auf Nachfrageseite sinken
die Haushaltsausgaben für Lebensmittel in unserem Szenario um 2.2%, jene für Möbel um
1.9% und jene für Bekleidung um 3.3%. Mit den Haushaltsausgaben von 2011 als Berechnungsbasis ergibt dies insgesamt rund CHF 1.3 Mrd. Dieser Betrag kann für zusätzliche oder
teurere Produkte, Freizeitaktivitäten, Ferien, Geldanlagen oder in anderen Bereichen ausgegeben werden, wovon eine ganze Reihe von Branchen profitieren kann.
Zunehmender Direktvertrieb
der Hersteller stellt Detailhandel vor Herausforderungen
(S. 22-23)
Neben dem zunehmenden internationalen Vergleich ist auch der vermehrte Direktvertrieb der
Hersteller eine Herausforderung für den Detailhandel. Insbesondere in den Segmenten Bekleidung, Sport und Heimelektronik verkaufen Produzenten ihre Güter nicht nur über den Grossund Detailhandel, sondern vermehrt auch im Direktvertrieb. Viele Schweizer Unternehmen nutzen diese Möglichkeit vor allem, um ihre Produkte wunschgemäss und exklusiv inszenieren zu
können.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
6
Economic Research
Branchenkonjunktur 2015:
Nachfrage
2015 lasteten die Verschlechterung der Konsumentenstimmung sowie die Auslandeinkäufe auf den realen Detailhandelsumsätzen. Einzig die Segmente Food/Near-Food
und Heimelektronik verzeichneten einen Nachfragezuwachs.
Detailhandelsnachfrage war
2015 rückläufig
Das Jahr 2015 war für den Schweizer Detailhandel schwierig. Die realen Detailhandelsumsätze
sanken insgesamt um schätzungsweise 0.4% gegenüber dem Vorjahr (vgl. Abb. 1). Dies ist
gegenüber dem realen Nachfragewachstum im Jahr 2014 (+1.1%) eine deutliche Verschlechterung. Die Aufhebung der EUR/CHF-Untergrenze am 15. Januar 2015 liess die Detailhandelspreise purzeln. Dies führte dazu, dass die Schweizer Konsumenten über eine höhere Kaufkraft
verfügten und sich mehr Produkte leisten konnten. Zudem wuchs die Schweizer Bevölkerung
2015 gegenüber dem Vorjahr wiederum leicht. Jedoch gab die Wechselkursentwicklung den
Auslandeinkäufen der Schweizer Bevölkerung nochmals ordentlich Aufwind (vgl. Kapitel «Einkaufstourismus»). Ausserdem drückten im Jahresverlauf unter anderem die Griechenland-Krise
sowie sich häufende Meldungen zu Stellenreduktionen auf die Konsumentenstimmung. Der
stärkere Einkaufstourismus und die Verschlechterung der Konsumentenstimmung überlagerten
den Kaufkraft- und Bevölkerungseffekt, sodass die Nachfrage im Detailhandel 2015 tiefer war
als im Vorjahr.
Nur Food/Near-Food und
Heimelektronik im Plus
Der Nachfragerückgang war in fast allen Segmenten zu beobachten (vgl. Abb. 2). Zwar brachte
der heisse Sommer insbesondere den Bereichen Bekleidung und Schuhe sowie Do-it-yourself
eine kurzfristige Entspannung. Trotzdem war der reale Umsatzrückgang auch in diesen Segmenten über das gesamte Jahr hinweg gesehen deutlich. Einzig Food und Near-Food (z.B. Reinigungsmittel, Pflegeprodukte) sowie Heimelektronik konnten einen leichten Zuwachs der Nachfrage verzeichnen (+0.7% bzw. +1.5%). Das Segment Food/Near-Food ist vergleichsweise
wenig konjunktursensitiv und erzielte selbst zu Jahresbeginn trotz der starken Frankenaufwertung ein leichtes reales Umsatzplus. Der Bereich Heimelektronik dürfte von verschiedenen
Trends wie Wearables (z.B. pulsmessende Armbanduhren) oder Smart Homes (z.B. die Bedienung der Heizung zuhause mithilfe des Smartphones und kommunizierenden Chips) und den im
Ländervergleich konkurrenzfähigen Preisen profitiert haben. Jedoch dürften die realen Heimelektronikumsätze die tatsächliche Entwicklung der Nachfrage nach Heimelektronik aufgrund
der starken Preisrückgänge, welche in die Berechnung der realen Umsätze einfliessen, leicht
überschätzen.
Abb. 1: Detailhandelsumsätze und Preise
Abb. 2: Detailhandelsumsätze nach Warengruppen
Veränderung zum Vorjahr in Prozent (kalenderbereinigt)
Real, Veränderung zum Vorjahr in Prozent (kalenderbereinigt)
Preise
Nominale Detailhandelsumsätze
Reale Detailhandelsumsätze
3%
10%
8%
6%
2%
Food/Near-Food
Personal Care und Gesundheit
Heimelektronik
Bekleidung/Schuhe
Haushalt und Wohnen
DIY/Garten/Autozubehör
4%
1%
2%
0%
0%
-2%
-1%
-4%
-2%
-6%
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
4Q.2015*
3Q.2015
2Q.2015
1Q.2015
4Q.2014
3Q.2014
2Q.2014
1Q.2014
4Q.2013
3Q.2013
2Q.2013
4Q.2015*
3Q.2015
2Q.2015
1Q.2015
4Q.2014
3Q.2014
2Q.2014
1Q.2014
4Q.2013
3Q.2013
2Q.2013
-8%
1Q.2013
-3%
1Q.2013
4%
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
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Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Nachfrage
Leicht tieferes Bevölkerungswachstum
Bevölkerung
Bevölkerungswachstum (bestehend aus Nettozuwanderung und Geburtenüberschuss): Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Die Konsumausgaben pro Person blieben in den letzten zehn
Jahren relativ konstant. Das mittelfristige Umsatzwachstum im
Detailhandel wird daher stark durch die Bevölkerungszunahme
– bestehend aus Nettozuwanderung und Geburtenüberschuss
– getrieben. 2015 dürfte die Schweizer Bevölkerung im ähnlichen Rahmen wie im vorangehenden Jahr gewachsen sein.
Allerdings reduzierte sich die Nettozuwanderung gegenüber
dem Vorjahr leicht um rund 10'000 Personen, wofür hauptsächlich die rückläufige Zuwanderung aus Deutschland, Spanien und Portugal verantwortlich sein dürfte.
1.6%
1.4%
1.2%
1.0%
0.8%
0.6%
0.4%
0.2%
0.0%
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014 2015*
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Wert 2015 von Credit Suisse geschätzt
Verfügbares Einkommen erneut leicht gestiegen
Entwicklung der Löhne und Konsumentenpreise
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Das verfügbare Einkommen erhöhte sich 2015 wiederum
leicht. Der Anstieg des Bruttolohns um 0.6% gegenüber dem
Vorjahr vermochte die leicht höheren Abzüge – tendenziell
höhere Steuern und Krankenkassenprämien bei stabilen Sozialversicherungsbeiträgen – mehr als wettzumachen. Vom verfügbaren Einkommen dürfte 2015 insgesamt ein ähnlich hoher
Anteil für Wohnen verwendet worden sein wie im Vorjahr.
Während die Wohneigentümer von nochmals tieferen Zinsen
profitieren konnten, stiegen die Mieten nur leicht an. In Kombination mit den tieferen Konsumentenpreisen dürften diese
Entwicklungen dazu geführt haben, dass die Konsumenten
über eine höhere Konsumkaufkraft verfügten als 2014.
2.5%
Nominallohn
Konsumentenpreise
2.0%
1.5%
1.0%
0.5%
0.0%
-0.5%
-1.0%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte 2015 von Credit Suisse geschätzt
Konsumentenstimmung verschlechterte sich zusehends
Reale Detailhandelsumsätze und Konsumentenstimmung
Konsumentenstimmung: Index, 0 = langjähriger Durchschnitt; Detailhandelsumsätze:
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
0.8
4%
0.6
3%
0.4
2%
0.2
1%
0
0%
-0.2
-0.4
-0.6
-1%
-2%
Konsumentenstimmung (standardisiert)
Reale Detailhandelsumsätze
-3%
4Q.2015*
3Q.2015
2Q.2015
1Q.2015
4Q.2014
3Q.2014
2Q.2014
1Q.2014
4Q.2013
3Q.2013
-4%
2Q.2013
-0.8
1Q.2013
Die Konsumentenstimmung verschlechterte sich im Verlauf von
2015 deutlich. Die Frankenaufwertung dämpfte die Stimmung
der Konsumenten mit Verzögerung. In der ersten Jahreshälfte
überwogen die Erwartungen der Konsumenten, dass die Preise stark zurückgehen und die Wirtschaft sich nur bedingt
schlechter entwickelt. Im dritten Quartal hinterliessen jedoch
die sich bis dahin häufenden Meldungen über Stellenreduktionen sowie die Griechenland-Krise bei den Konsumenten ihre
Spuren. Die Stimmung sackte deutlich unter den langjährigen
Durchschnitt und erholte sich bis zum Jahresende nicht.
Quelle: Staatssekretariat für Wirtschaft, GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Umsatz von
Credit Suisse geschätzt
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
8
Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Nachfrage
Stärkstes Umsatzminus bei Bekleidung und Schuhen
Onlineanteil am Umsatz mit Bekleidung und Schuhen
Nominal, in Prozent
Das Segment Bekleidung und Schuhe musste 2015 im Vergleich zu den anderen Bereichen mit Abstand den stärksten
realen Umsatzrückgang (–4.3%) verkraften. Zwar konnte der
stationäre Bekleidungs- und Schuhdetailhandel von vorteilhaften Wetterbedingungen im Sommer profitieren. Jedoch machte
sich der Einkaufstourismus in diesem Segment besonders
stark bemerkbar, denn die Auslandeinkäufe bei Bekleidung
entsprechen inzwischen schätzungsweise einem Fünftel bis
einem Viertel des Gesamtumsatzes in der Schweiz. Auch dürften die stationären Anbieter 2015 wiederum Marktanteile an
starke Onlineanbieter wie Zalando verloren haben.
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
2010
2011
2012
2013
2014
2015*
Quelle: GfK, VSV, Credit Suisse; *Wert 2015 von Credit Suisse geschätzt
Preisdifferenzen drücken Umsätze bei Personal Care
Vergleichende Preisniveauindizes nach Ländern
2014, in Prozent des Schweizer Preisniveauindex
Das Segment Personal Care/Gesundheit verzeichnete 2015
einen realen Umsatzrückgang von –1.8%. Zwar dürfte der
Bereich nach wie vor vom zunehmenden Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung profitiert haben, was in den beiden Vorjahren zu einem deutlichen realen Umsatzwachstum führte
(2013: +3.1%, 2014: +2.7%). Jedoch dürfte der Einkaufstourismus der Schweizer Bevölkerung auch hier seinen Tribut
gefordert haben. Dabei trugen die ausgeprägten Preisunterschiede zwischen der Schweiz und den Nachbarländern zur
Attraktivität von Auslandeinkäufen bei Pflegeprodukten bei.
100%
90%
Deutschland
Frankreich
Italien
Österreich
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Gesundheitspflege
Nahrungsmittel
Bekleidung und Schuhe
Quelle: Eurostat, Credit Suisse
Do-it-yourself profitierte 2015 vom guten Wetter
Sonnenscheindauer und reale Umsätze Do-it-yourself
Sonnenscheindauer (in Stunden): 3-Monats-Durchschnitt, Veränderung zum Vorjahr
in Prozent, standardisiert; reale Umsätze: Veränderung zum Vorjahr in Prozent
2.0
8%
Sonnenscheindauer
1.5
1.0
6%
Reale Umsätze Do-it-yourself
(rechte Achse)
4%
0.5
2%
0
0%
4Q.2015*
3Q.2015
2Q.2015
1Q.2015
4Q.2014
3Q.2014
-8%
2Q.2014
-6%
-2.0
1Q.2014
-4%
-1.5
4Q.2013
-1.0
3Q.2013
-2%
2Q.2013
-0.5
1Q.2013
Do-it-yourself- und Garten-Begeisterte kamen 2015 auf ihre
Kosten. Das Jahr 2015 verzeichnete rund 11% mehr Sonnenstunden als das Vorjahr. Dies verhalf dem Segment Do-ityourself, Garten und Autozubehör vor allem im Sommer und
Herbst im Vergleich zum Vorjahr zu einem realen Umsatzplus.
Dennoch ist die Jahresbilanz durchzogen. Insgesamt sanken
die realen Umsätze im Vorjahresvergleich um 1.4%. Dazu trug
insbesondere der missglückte Jahresauftakt mit unterdurchschnittlichen Temperaturen im Februar bei (realer Umsatz Jan–
Feb: –6.9% ggü. Vorjahr).
Quelle: Meteo Schweiz, GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse
geschätzt
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
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Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Nachfrage
Einkaufstourismus erhielt 2015
erneut Aufwind
Die stationären Auslandeinkäufe der Schweizer Bevölkerung nahmen 2015 insgesamt
um schätzungsweise 8% zu. In Deutschland wuchsen die Schweizer Auslandeinkäufe
um ungefähr 11%.
Einkaufstourismus nahm
2015 um schätzungsweise
8% gegenüber dem Vorjahr
zu
Die Aufhebung des Mindestkurses Mitte Januar 2015 löste unmittelbar eine fünfzehnprozentige
Aufwertung des Schweizer Frankens gegenüber dem Euro aus. Dies führte dazu, dass die Einkäufe der Schweizer Bevölkerung in den Nachbarländern 2015 wieder deutlich zunahmen,
nachdem sie sich zwischen 2012 und 2014 auf hohem Niveau stabilisiert hatten. Gemäss den
Zahlen zu den Mehrwertsteuereinnahmen aus dem privaten Reiseverkehr in die Schweiz stiegen
die stationären Auslandeinkäufe der Schweizer Bevölkerung gegenüber dem Vorjahr um schätzungsweise 8% (vgl. Abb. 3). Die stärkste Zunahme war in den Wochen unmittelbar nach der
Mindestkursaufhebung zu beobachten (Feb: +15% gegenüber dem Vorjahr).
Auch Online-Einkaufstourismus wuchs deutlich,
sodass Wert der Auslandeinkäufe annähernd CHF 11
Mrd. betrug
Auch die Auslandeinkäufe via Internet dürften 2015 gegenüber dem Vorjahr deutlich zugenommen haben. Dafür gibt es mehrere Indizien. Zum einen verzeichneten die Auslandeinkäufe via
Internet bereits in den vergangenen Jahren ein starkes Wachstum (2010–2014: +80%). Zum
anderen gab die Post Mitte 2015 bekannt, dass sie seit Jahresbeginn täglich rund 11'000 Importpakete verarbeitete. Dies entspricht einem Plus von 10% gegenüber dem Vorjahr. Zudem
verzeichneten auch Abholstationen und Logistik-Dienstleister starke Zuwachsraten. So gab zum
Beispiel die Firma MeinEinkauf Mitte Jahr bekannt, dass das Bestellvolumen stark zugenommen
hat. Diese Firma ermöglicht mittels Lieferadressen in Deutschland den Schweizer Konsumenten
den Einkauf bei deutschen Onlinehändlern zu gleichen Endpreisen wie für deutsche Kunden.
Nach Angaben des Unternehmens verdreifachten sich die Bestelleingänge im Februar 2015.
Insgesamt dürfte der Wert der Schweizer Auslandeinkäufe (stationär und online) 2015 annähernd CHF 11 Mrd. betragen haben, was rund einem Zehntel des Gesamtumsatzes im Schweizer Detailhandel entsprach.
Auslandeinkäufe in
Deutschland stiegen um
11%
An der Grenze zu Deutschland – der wichtigsten Region für Schweizer Auslandeinkäufe (vgl.
Abb. 4, Grenzwachtregionen Basel und Schaffhausen) – wuchsen die Mehrwertsteuereinnahmen gegenüber dem Vorjahr um 11%. Im Einklang damit nahmen die Ausfuhrbescheinigungen,
die der deutsche Zoll für die Ausfuhr von Waren abstempelte, 2015 um 13% zu (vgl. Abb. 5).
Damit dürften die Auslandeinkäufe in Deutschland im Vergleich zu den anderen Ländern denn
Abb. 3: Mwst-Einnahmen aus Wareneinfuhr
Abb. 4: Mwst-Einnahmen nach Grenzwachtregionen
Mwst-Einnahmen aus privatem Reiseverkehr in die Schweiz in CHF Mio.; Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Mwst-Einnahmen aus dem privaten Reiseverkehr in die Schweiz in CHF Mio.
38
45%
10
40%
9
34
35%
8
32
30%
7
30
25%
6
28
20%
5
26
15%
4
24
10%
3
22
5%
2
20
0%
1
18
-5%
0
36
Veränderung ggü. Vorjahr (rechte Achse)
2008
2009
2010
2011
2012
Mwst-Einnahmen in Mio. CHF
2013
2014
2015*
Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Credit Suisse; *Werte 2015 von Credit Suisse geschätzt
Basel
Schaffhausen
Chur
Lugano-Paradiso
Lausanne
Genf
Porrentruy
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015*
Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Credit Suisse; *Werte 2015 von Credit Suisse geschätzt
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
10
Economic Research
auch am stärksten zugenommen haben (vgl. Abb. 4 und Abb. 5). In Deutschland wurde diese
Entwicklung teilweise skeptisch beobachtet. Die bereits im Jahr 2014 vorgebrachte Forderung
einer Bagatellgrenze für Ausfuhrscheine 1 fand zu Beginn des Jahres sowohl bei Schweizer als
auch bei süddeutschen Politikern verstärkten Zuspruch. Während auf Schweizer Seite vor allem
der Schutz der heimischen Anbieter im Vordergrund stand, lag der Fokus in Deutschland auf der
Entlastung der Zollbeamten und der Infrastruktur. Im Juni 2015 lehnte Bundesfinanzminister
Wolfgang Schäuble die Einführung einer Bagatellgrenze jedoch ab.
Schweizer Bevölkerung gab
2014 im Ausland CHF 3.9
Mrd. für Food/Near-Food
und CHF 2.7 Mrd. für Bekleidung aus
Sowohl die Umfrage von GfK und der Interessengemeinschaft Detailhandel Schweiz (IG DHS)
im Jahr 2013 als auch jene der Universität St. Gallen 2015 ergaben, dass die Schweizer Bevölkerung im Ausland in den Jahren 2012 bis 2014 am meisten für Food/Near-Food und Bekleidung (inkl. Sportartikel) ausgab. Dies dürfte auch 2015 der Fall gewesen sein. Gemäss der
Universität St. Gallen betrug der Wert der Auslandeinkäufe im Bereich Food/Near-Food 2014
CHF 3.9 Mrd. Dies entsprach rund 37% des jährlichen Umsatzes aller Coop Supermärkte oder
33% des Umsatzes aller MMM-, MM- und M-Migros zusammen. Für Bekleidung und Sportartikel gab die Schweizer Bevölkerung 2014 rund CHF 2.7 Mrd. im Ausland aus. Das entsprach
dem 3.6fachen des Umsatzes von H&M in der Schweiz und rund einem Fünftel bis einem Viertel
des Gesamtumsatzes im Schweizer Bekleidungsdetailhandel.
Schweizer Detailhändler
reagierten 2015 rascher mit
Preissenkungen als
2010/2011
Nach der starken Aufwertung des Schweizer Frankens gegenüber dem Euro blieben die Schweizer Detailhändler allerding nicht untätig. Sie reagierten 2015 insgesamt rascher auf die Frankenaufwertung als in den Jahren 2010 und 2011. Als die allmähliche Frankenaufwertung im Herbst
2010 begann, führten die beiden Grossverteiler erst im Sommer 2011 umfassende Preissenkungen durch. 2015 jedoch gaben unter anderem Coop, Migros, Lidl und Interdiscount bereits
wenige Tage nach der Mindestkursaufhebung die ersten Preissenkungen bekannt (vgl. Abb. 6).
Von dieser ersten Runde waren vor allem Frischprodukte betroffen (ausgenommen bei Interdiscount), deren kurze Lagerhaltung die Weitergabe von Währungsschwankungen vereinfacht. Bei
Markenprodukten und Zeitschriften waren die Verhandlungen mit den Zulieferern offensichtlich
etwas schwieriger. So konnte Coop erst mit dem Verhängen von Verkaufsstopps bei verschiedenen internationalen Zeitschriften Verhandlungserfolge erzielen und schliesslich Mitte März
entsprechende Preissenkungen vornehmen.
Abb. 5: Ausfuhrbescheinigungen DE–CH
Abb. 6: Preisreduktionen von Coop und Migros
Anzahl abgestempelter Ausfuhrbescheinigungen in Millionen
Blaue Linie: Wechselkurs EUR/CHF; Blasen: medial angekündigte Preissenkungen;
Blasengrösse: Anzahl von der Preissenkungsrunde betroffene Produkte gemäss
Angaben der Grossverteiler (Anzahl Produkte bei Migros nicht bekannt)
18
16
60%
Veränderung ggü. Vorjahr (rechte Achse)
50%
Anzahl Ausfuhrbescheinigungen
(Hauptzollämter Singen und Lörrach)
1.3
1.2
EUR/CHF
1.1
14
40%
12
30%
10
20%
1.0
0.9
Migros
0.8
0.7
8
6
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
0.6
0%
0.5
01.2015
2015*
Quelle: Hauptzollämter Singen und Lörrach, Credit Suisse; *Wert 2015 von Credit Suisse geschätzt
1
Coop
10%
02.2015
03.2015
04.2015
05.2015
06.2015
Quelle: Coop, Migros, Schweizerische Nationalbank, Credit Suisse
Eine Bagatellgrenze würde die Grenze für den Einkaufswert bestimmen, die mindestens erreicht werden muss, um eine Ausfuhrbescheinigung zu erhalten.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
11
Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Nachfrage
Onlinehandel auch 2015 auf der
Überholspur
2014 setzte der Schweizer Detailhandel im Internet knapp CHF 5 Mrd. um. Damit erhöhte sich der Onlineanteil am Umsatz auf 5.1%. Auch 2015 dürfte der Onlinehandel
kräftig gewachsen sein.
2015 brachte Innovationen
wie Drive-in-Abholstationen,
Stilberatung via WhatsApp
und Tests für Drohnentransporte
In Sachen Onlinehandel war auch das Jahr 2015 ereignisreich. Die Marktgrösse H&M sowie
Tally Weijl nahmen ihre Schweizer Onlineshops in Betrieb. Zudem startete Volg den Onlinehandel als Pilotprojekt. Der Shopping-Service Outfittery und Zalando lancierten eine kostenlose Stilund Kundenberatung via WhatsApp. Nachdem Mediamarkt 2014 in Ingolstadt (DE) den ersten
Drive-in eröffnete, folgte im Juni 2015 der erste Schweizer Drive-in in St. Gallen. Bei diesem
Cross-Channel-Konzept können Kunden ihre Onlinebestellung einige Stunden nach Bestelleingang im Drive-in abholen. Auch andere Detailhändler (unter anderem Microspot und Migros)
eröffneten neue Pick-up-Stationen. Zudem startete die Post im Frühjahr 2015 zusammen mit
Swiss WorldCargo und Matternet Tests für den Paketversand via Drohnen. Die Post ist überzeugt, dass der kommerzielle Einsatz der Drohnen in der Post-Logistik in 4–5 Jahren realistisch
sein dürfte. Diese zahlreichen Aktivitäten im Bereich E-Commerce dürften 2015 für ein kräftiges
Wachstum der Onlineumsätze und deren Anteil an den Gesamtumsätzen gesorgt haben.
2014 gab Schweizer Bevölkerung knapp CHF 7 Mrd.
im Internet aus
Bereits 2014 befand sich der Onlinehandel auf der Überholspur. Insgesamt gaben die Schweizer
Konsumenten 2014 knapp CHF 7 Mrd. im Internet aus. Davon flossen rund CHF 5 Mrd. an
Schweizer Onlineanbieter und Versandhändler und CHF 900 Mio. an ausländische Onlineanbieter. Rund CHF 1 Mrd. wurde in Tauschbörsen und für Ware bei ausländischen Pick-upStationen ausgegeben.
Onlineumsatz der Schweizer Anbieter wuchs 2014
um rund 8%
Damit wuchs der Onlineumsatz der Schweizer Anbieter mit rund 8% gegenüber dem Vorjahr
wiederum sehr dynamisch. Im Vergleich dazu stiegen die gesamten Detailhandelsumsätze 2014
nur um +0.6%. Von den inländischen Onlineanbietern verzeichneten jene aus den Segmenten
Heimelektronik und Wohnen das stärkste Wachstum (+11% bzw. +10% ggü. Vorjahr, vgl. Abb.
7). Der Onlineumsatz im Bereich Audio und Bücher (inkl. CD und DVD) hingegen war 2014
stark rückläufig (–7% ggü. Vorjahr). Dafür verantwortlich dürften vor allem die kostenlosen bzw.
kostengünstigen Streaming-Angebote sein.
Onlineanteil am Detailhandelsumsatz betrug 2014
5.1%
Insgesamt erhöhte sich der Anteil der Detailhandelsumsätze, die im Internet erwirtschaftet wurden, zwischen 2013 und 2014 von 4.7% auf 5.1% (vgl. Abb. 8). Der Onlineanteil betrug bei
Heimelektronik 24%, bei Bekleidung 13.6% und bei Lebensmitteln 1.5%.
Abb. 7: Onlineumsätze
Abb. 8: Onlineanteil am Umsatz
2014, in CHF Mrd., Veränderung zum Vorjahr in Prozent
2014, Onlineanteil am Umsatz in Prozent
1.6
Onlineumsatz in CHF Mrd.
Veränderung gegenüber Vorjahr (rechte Achse)
1.4
1.2
16%
12%
1.0
10%
0.8
8%
0.6
6%
0.4
4%
0.2
2%
0
0%
-0.2
-2%
-0.4
-4%
-0.6
-6%
-0.8
-8%
Heim- Bekleidung
elektronik
Quelle: GfK, Credit Suisse
Food
Wohnen
Audio,
Bücher
Übrige
25%
14%
20%
15%
10%
5%
0%
Heimelektronik
Bekleidung
Food
Detailhandel
insgesamt
Quelle: GfK, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
12
Economic Research
Branchenkonjunktur 2015:
Angebot Food
2015 sanken die Preise und nominalen Umsätze im Food-Segment. Die Discounter
und der Convenience-Bereich wuchsen wiederum überdurchschnittlich.
2015 negative Umsätze im
Segment Food/Near-Food
Obwohl die Umsatz- und Preisentwicklung bei Food/Near-Food nicht so negativ war wie in den
Non-Food-Segmenten, blicken die Lebensmitteldetailhändler auf ein ernüchterndes Jahr 2015
zurück. Die Preise sanken im Vergleich zum Vorjahr um 1.1%, die nominalen Umsätze um 0.4%
(vgl. Abb. 9).
Grossverteiler und Discounter gewinnen zulasten der
selbstständigen Detaillisten
Die stagnierenden Umsätze und der durch den Einkaufstourismus verstärkte Konkurrenzdruck
ausländischer Anbieter dürften 2015 den Wettbewerb unter den Schweizer Lebensmitteldetailhändlern verschärft haben. Ähnlich wie im Vorjahr dürften dabei erneut die Discounter sowie die
Grossverteiler Coop und Migros auf Kosten der selbstständigen Detaillisten Marktanteile gewonnen haben. Während die Discounter Denner, Lidl und Aldi 2014 ihre Marktanteile leicht ausbauten und die Grossverteiler ihre Anteile halten konnten, sanken jene der selbstständigen Detaillisten insgesamt deutlich. Unter Letzteren finden sich mit Volg und Spar jedoch zwei Ausnahmen,
welche ihre Marktposition erneut stärken konnten.
Coop und Migros steigerten
2014 Umsatz
Die beiden Grossverteiler Coop und Migros konnten 2014 bereits das zweite Jahr in Folge ihren
Umsatz im Lebensmittelsegment steigern (Coop: +0.6% ggü. Vorjahr, Migros: +1.3%, vgl. Abb.
10). Während Migros die Flächenproduktivität der Supermärkte halten konnte (+0.1% ggü.
Vorjahr), verzeichnete Coop gegenüber dem Vorjahr einen Rückgang (–0.7%).
Migros investierte in Gesundheitszentren, Coop
testete personalisierte Rabatte
2015 setzten die beiden Lebensmittel-Schwergewichte erneut unterschiedliche Entwicklungsakzente. Migros baute zum einen durch die Übernahme von weiteren Gesundheitszentren ihre
Präsenz im wachsenden Gesundheitsmarkt aus. Zudem startete Migros zusammen mit der SBB
und der Post das Pilotprojekt SpeedyShop. Dabei können Konsumenten Produkte online bestellen, bezahlen und 30 Minuten nach der Bestellung am Hauptbahnhof Zürich beim PostPaketautomaten abholen. Coop testete personalisierte Rabatte im Onlineshop coop@home und
verwarf dieses Projekt anschliessend. Eine Software analysierte dabei das Einkaufsverhalten der
Kundschaft und generierte massgeschneiderte Rabattangebote.
Abb. 9: Umsätze und Preise Food/Near-Food
Abb. 10: Lebensmittelumsätze von Coop und Migros
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Umsätze der Super- und Verbrauchermärkte für den Lebensmitteldetailhandel,
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
4.0%
2%
3.0%
1%
2.0%
0%
1.0%
-1%
0.0%
-2%
Migros
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
4Q.2015*
3Q.2015
2Q.2015
-3%
1Q.2015
4Q.2014
3Q.2014
2Q.2014
1Q.2014
4Q.2013
2Q.2013
1Q.2013
-2.0%
3Q.2013
Preise Food/Near-Food
Nominale Umsätze Food/Near-Food
Reale Umsätze Food/Near-Food
-1.0%
Coop
-4%
-5%
2011
2012
2013
2014
Quelle: GfK, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
13
Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Angebot Food
Food-Discounter: Weg vom Discounter-Profil
Entwicklung der Discounter-Umsätze
In CHF Mrd.
Unter den insgesamt überdurchschnittlich wachsenden Discountern stach 2014 vor allem Lidl mit einem Umsatzplus von
10% gegenüber dem Vorjahr hervor (Aldi +3%, Denner +2%).
Dafür dürfte der Ausbau des Lidl-Verkaufsstellennetzes um
8% mitverantwortlich gewesen sein. 2015 unternahmen die
drei Detaillisten erneut Anstrengungen, das klassische Discounter-Profil abzulegen. Mit einem Umbau der Filialen legen
Denner und Lidl den Fokus verstärkt auf Frischprodukte wie
Früchte, Gemüse und Brot. Aldi Schweiz investierte unter
anderem in verschiedene Nachhaltigkeitsprogramme.
3.5
Lidl
Aldi
Denner (inkl. Satelliten & Express)
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Quelle: GfK, Credit Suisse
Convenience: Stattliches Wachstum und neue Konzepte
Verkaufsstellen von Convenience-Anbietern
Anzahl Verkaufsstellen
Im Gegensatz zum gesamten Lebensmitteldetailhandel wuchs
der Convenience-Bereich 2014 wiederum deutlich. Die Umsätze der Migrolino-Shops nahmen gegenüber dem Vorjahr um
15.1% auf CHF 347 Mio. zu, jene der Coop-Pronto-Shops um
4.6% auf CHF 776 Mio. Dabei expandierte das Verkaufsstellennetz von Migrolino mit 4.5% etwas stärker als jenes von
Coop Pronto (3.1%). 2015 führte Coop mit «Coop to go» ein
zusätzliches Convenience-Konzept ein, das bis in fünf Jahren
mit 50 Standorten präsent sein soll. Auch Migros Aare brachte
2015 mit dem neuen Gastronomie-Konzept «my way» einen
weiteren Convenience-Anbieter auf den Markt.
350
300
250
Migrolino
Coop Pronto
Agrola/TopShop
Valora Convenience Shops
200
150
100
50
0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Quelle: GfK, Credit Suisse
Fenaco verzeichnete erneut starkes Wachstum
Detailhandelsumsatz von Fenaco
Umsatz in CHF Mrd., Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Die Fenaco Genossenschaft versorgt Landwirte mit Produktionsmitteln, übernimmt deren Erzeugnisse, verarbeitet diese zu
Lebensmitteln und vertreibt die Endprodukte unter anderem
über eigene Verkaufskanäle (Landi, Volg, Topshop, Visavis).
Alleine mit Volg besass Fenaco im Food/Near-Food-Bereich
2014 einen Marktanteil von rund 4%. In den letzten Jahren
konnte Fenaco die Detailhandelsumsätze (vor allem
Food/Near-Food und Do-it-yourself/Garten) sichtbar steigern;
2014 nahmen sie gegenüber dem Vorjahr um über 5% zu.
Damit wuchs die Detailhandelssparte von Fenaco deutlich
stärker als der Gesamtmarkt Food/Near-Food und Do-ityourself/Garten (zusammen 2014 +0.0%).
2.1
1.8
14%
Veränderung (rechte Achse)
Umsatz Detailhandel
12%
1.5
10%
1.2
8%
0.9
6%
0.6
4%
0.3
2%
0
0%
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Quelle: Fenaco, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
14
Economic Research
Branchenkonjunktur 2015:
Angebot Non-Food
Für das Non-Food-Segment war 2015 ein ausgesprochen schwieriges Jahr. Die Preise
und die nominalen Umsätze sanken deutlich. Stark betroffen waren Bekleidung und
Personal Care.
Negative Entwicklung der
Non-Food-Umsätze verschärfte sich 2015
Das Detailhandelssegment Non-Food blickt auf ein ausgesprochen schwieriges Jahr 2015 zurück.
Die Preise sanken gegenüber dem Vorjahr um 1.8%, die nominalen Umsätze um 3.2% (vgl. Abb.
11). Die negative Entwicklung der nominalen Umsätze verstärkte sich somit deutlich. Im Jahr 2014
verzeichnete das Non-Food-Segment noch stagnierende Umsätze (–0.3%) bei sinkenden Preisen
(–1.5%). Der Abfluss eines Teils der Schweizer Kaufkraft ins Ausland (via Einkaufstourismus) und
ins Internet (z.B. zu Zalando, dessen Schweizer Umsätze nicht bekannt gegeben werden und deshalb nicht in die Statistiken einfliessen) forderte seinen Tribut.
Zwischen 2011 und 2013
Arbeitsstätten- und Beschäftigungsrückgang
Die seit Längerem anhaltenden Herausforderungen im Non-Food-Detailhandel widerspiegelten
sich auch in dessen struktureller Entwicklung. Zwischen 2011 und 2013 sank die Anzahl Arbeitsstätten um 1.5% und die Anzahl Beschäftigter (Vollzeitäquivalente) um 2.2% (vgl. Abb. 12).
Bekleidung/Schuhe: Mehr
Arbeitsstätten, dafür weniger Personal
Nur das wichtigste 2 Non-Food-Segment Bekleidung und Schuhe erhöhte in diesem Zeitraum die
Anzahl Arbeitsstätten (+0.8%). Gleichzeitig sank jedoch die Anzahl Beschäftigter mit –4.0%
überdurchschnittlich stark. Dass 2013 mehr Arbeitsstätten mit weniger Personal betrieben wurden als 2011, ist ein Hinweis auf eine deutliche Verschärfung des Konkurrenzkampfs in diesem
Segment. Neben dem technologischen Fortschritt dürften neue Anbieter, ein dichteres Verkaufsstellennetz und die Verlagerung von Marktanteilen zum weniger personalintensiven Onlinehandel die stationären Bekleidungsdetailhändler zu höherer Kosteneffizienz bzw. zur Personalreduktion gezwungen haben.
Uhren und Schmuck erhöhte Personal
In die entgegengesetzte Richtung entwickelte sich der Bereich Uhren und Schmuck. Das Segment baute zwischen 2011 und 2013 Arbeitsstätten ab (–1.1%), erhöhte jedoch die Anzahl
Beschäftigter (+1.0%). Hier dürfte sich in den touristischen Hotspots – z.B. Luzern und Interlaken – die steigende Anzahl der uhrenbegeisterten chinesischen Touristen bemerkbar gemacht
haben (Luzern: Logiernächte 2013 +10.3% ggü. 2011; Interlaken: +98.7%).
Stärkster Rückgang der
Arbeitsstätten im Bereich
Heimelektronik
Den stärksten Arbeitsstättenrückgang (–3.5%) und eine deutliche Beschäftigungsabnahme
(–1.9%) verzeichnete die Heimelektronik. Wichtige Gründe hierfür dürften der stark gestiegene
Onlineanteil sowie der anhaltende Preisdruck sein.
Abb. 11: Umsätze und Preise Non-Food
Abb. 12: Strukturveränderung im Non-Food-Bereich
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
Veränderung 2013 im Vergleich zu 2011 in Prozent
4%
Preise Non-Food
Nominale Umsätze Non-Food
Reale Umsätze Non-Food
3%
2%
1%
Bekleidung und Schuhe
Uhren und Schmuck
Personal Care und Gesundheit
0%
Vollzeitäquivalente
Freizeit
-1%
-2%
Total
-3%
Haushalt und Wohnen
-4%
Do-it-yourself
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
4Q.2015*
3Q.2015
2Q.2015
1Q.2015
4Q.2014
3Q.2014
2Q.2014
1Q.2014
4Q.2013
3Q.2013
2Q.2013
1Q.2013
-5%
2
Arbeitsstätten
Heimelektronik
-5%
-4%
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse
Gemessen anhand der Anzahl Arbeitsstätten und Vollzeitäquivalenten.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
15
Economic Research
Branchenkonjunktur 2015: Angebot Non-Food
Umsatzminus lastete schwer auf Bekleidungshändlern
Umsätze und Preise Bekleidung und Schuhe
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
10%
Preise Bekleidung/Schuhe
Nominale Umsätze Bekleidung/Schuhe
Reale Umsätze Bekleidung/Schuhe
8%
6%
4%
2%
0%
-2%
-4%
-6%
4Q.2015*
3Q.2015
2Q.2015
1Q.2015
4Q.2014
3Q.2014
2Q.2014
1Q.2014
4Q.2013
3Q.2013
2Q.2013
-8%
1Q.2013
Aufgrund der deutlich tieferen Nachfrage musste das Segment
Bekleidung und Schuhe 2015 einen nominalen Umsatzrückgang von 3.7% gegenüber dem Vorjahr hinnehmen – neben
Personal Care/Gesundheit (–4.4%) das stärkste Minus im
Non-Food-Bereich. Die Preise legten leicht um 0.5% zu, wobei dies als Stabilisierung der zwischen 2011 und 2014 teilweise stark rückläufigen Preisen zu werten ist. Diese schwache Entwicklung lastete teilweise schwer auf den Unternehmen. So meldeten die Schweizer Detailhändler Companys
Mitte September und Bernie's Ende Oktober Konkurs an.
Zudem gab beispielsweise Charles Vögele im ersten Halbjahr
2015 einen Umsatzrückgang im Schweizer Markt von 8.6%
bekannt.
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
Stärkste Preisnachlässe in der Heimelektronik
Umsätze und Preise Heimelektronik
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
10%
8%
6%
Preise Heimelektronik
Nominale Umsätze Heimelektronik
Reale Umsätze Heimelektronik
4%
2%
0%
-2%
-4%
4Q.2015*
3Q.2015
2Q.2015
1Q.2015
4Q.2014
3Q.2014
2Q.2014
1Q.2014
4Q.2013
3Q.2013
2Q.2013
-6%
1Q.2013
Im Vergleich zu den anderen Non-Food-Segmenten senkte der
Bereich Heimelektronik die Preise 2015 gegenüber dem Vorjahr am stärksten (–3.7%). 2014 waren die Preise für Elektronikprodukte in den Nachbarländern gleich teuer oder sogar
teurer als in der Schweiz. Die starke Frankenaufwertung 2015
vernichtete diese Preisparität kurzfristig. Der deutliche Preisnachlass 2015 dürfte die Attraktivität der Schweizer Anbieter
jedoch in vielen Elektronikbereichen wieder hergestellt haben.
Die Nachfrage nach Elektronikprodukten entwickelte sich denn
auch solide (+1.5% ggü. Vorjahr). Allerdings sanken die nominalen Umsätze um 2.3% gegenüber dem Vorjahr.
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
Anhaltend negativer Trend bei Wohnen und Haushalt
Umsätze und Preise Wohnen und Haushalt
Veränderung zum Vorjahr in Prozent
5%
4%
3%
Preise Haushalt und Wohnen
Nominale Umsätze Haushalt und Wohnen
Reale Umsätze Haushalt und Wohnen
2%
1%
0%
-1%
-2%
-3%
-4%
4Q.2015*
3Q.2015
2Q.2015
1Q.2015
4Q.2014
3Q.2014
2Q.2014
1Q.2014
4Q.2013
3Q.2013
2Q.2013
-5%
1Q.2013
Im Bereich Wohnen und Haushalt setzte sich der negative
Trend der letzten Jahre auch 2015 fort. Sowohl die Preise
(–2.3%) als auch die nominalen Umsätze sanken im Vergleich
zum Vorjahr (–2.9%). Neben dem anhaltenden Preisdruck
musste das Segment 2015 einen Rückgang der bisher relativ
soliden Nachfrage hinnehmen (–0.5%). Gründe dafür dürften
vor allem die Frankenaufwertung und der damit verbundene
erneute Anstieg des Einkaufstourismus, die tiefere Nettozuwanderung (–10% ggü. Vorjahr) sowie der sich abschwächende Wohnungsbau sein. Im Zuge dieser Entwicklungen schloss
die französische Conforama-Gruppe zu Beginn 2015 die
Schweizer Fly-Filialen.
Quelle: GfK, Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Werte von Credit Suisse geschätzt
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
16
Economic Research
Die Internationalität von
Konsumgütern
Die starke internationale Verflechtung der Schweizer Wirtschaft und Bevölkerung färbt
sowohl auf Anbieter, Mitarbeitende als auch auf Produkte im Schweizer Detailhandel ab.
Schweiz ist international
stark verflochten
Die internationale Verflechtung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft erhöhte sich in den letzten Jahrzehnten stark. Dies gilt insbesondere für die Schweiz, die klein und ressourcenarm und
deshalb stark auf den Austausch mit anderen Ländern angewiesen ist. Der Öffnungsgrad der
Schweiz, welcher anhand der Importe und Exporte die internationale Verflechtung misst, ist in
den letzten 30 Jahren deutlich gestiegen und liegt heute bei über 50% des Bruttoinlandprodukts
(vgl. Abb. 13). Im internationalen Vergleich gehört die Schweiz damit zu den sehr offenen
Volkswirtschaften. Dies widerspiegelt sich auch in den Finanzverflechtungen. 2013 haben
Schweizer Unternehmen Direktinvestitionen im Ausland im Wert von CHF 31.5 Mrd. getätigt,
der Kapitalbestand im Ausland betrug CHF 1'073 Mrd. Der Kapitalbestand ausländischer Unternehmen in der Schweiz belief sich 2013 auf CHF 688 Mrd.
Ein Viertel der Schweizer
Wohnbevölkerung ist ausländisch
Auch die Schweizer Bevölkerung ist global vernetzt. Ein Viertel der ständigen Wohnbevölkerung
in der Schweiz ist ausländischer Nationalität. Zudem unternahmen im Jahr 2013 in der Schweiz
wohnhafte Personen (älter als sechs Jahre) durchschnittlich drei Reisen mit Übernachtungen,
wovon 61% ins Ausland führten (vgl. Abb. 14). Wie bereits im Kapitel «Einkaufstourismus» erläutert, erleben Einkäufe im Ausland bei der Schweizer Bevölkerung ausserdem Hochkonjunktur.
Auch Detailhandel ist international
Die internationale Vernetzung der Schweizer Wirtschaft und Bevölkerung sowie die internationalen Direktinvestitionen der Unternehmen schlagen sich auch im Detailhandel nieder. Unter den
Anbietern finden sich zahlreiche internationale Detailhändler wie die beiden schwedischen Unternehmen H&M und IKEA, Zara aus Spanien oder die deutschen Detailhändler Mediamarkt, Aldi
und Lidl. Zudem ist nicht nur ein Viertel der Schweizer Wohnbevölkerung, sondern auch ein
Viertel der im Handel tätigen Mitarbeitenden ausländischer Herkunft. Ein weiteres Beispiel für
die Internationalität des Detailhandels findet sich im Internet. Die beiden Marktgrössen Migros
und Coop bieten in ihren Webshops je über 300 asiatische, mexikanische, osteuropäische und
britische Spezialitäten an.
Detaillierte Daten und Berechnungen zur Internationalität des Detailhandels
Insbesondere im Rahmen der Frankenaufwertungen in den Jahren 2010/2011 und 2015 gerieten diese Internationalität des Detailhandels und Vergleiche mit ausländischen Anbietern in den
Fokus öffentlicher Diskussionen. Die nachfolgenden Kapitel greifen diese Diskussion systematisch auf und liefern detaillierte Daten zur Internationalität des Detailhandels sowie zum Effekt
einer Aufwertung des Frankens gegenüber dem Euro auf die Schweizer Haushaltsausgaben.
Abb. 13: Öffnungsgrad der Schweiz
Abb. 14: Reisedestinationen der Schweizer Bevölkerung
Summe der Importe und Exporte dividiert durch das Zweifache des BIP
Anteil der Destinationen am Total der Reisen der Schweizer Bevölkerung mit Übernachtungen, in Prozent
55%
7.1%
50%
Schweiz
7.3%
45%
Deutschland
40%
5.9%
35%
30%
4.2%
25%
4.4%
38.9%
Südosteuropa
Südwesteuropa
8.8%
Übriges Europa
10%
5%
10.1%
0%
1980
1984
1988
1992
1996
2000
2004
2008
Quelle: Bundesamt für Statistik, Staatssekretariat für Wirtschaft, Credit Suisse
Italien
Österreich
20%
15%
Frankreich
Übrige Welt
13.3%
2012
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
17
Economic Research
Die Internationalität von Konsumgütern
Die Internationalität von der
Produktion bis zum Verkauf
Von den Schweizer Haushaltsausgaben für Lebensmittel fliessen 21% ins Ausland. Bei
Möbeln und Bekleidung beträgt dieser Anteil 22% bzw. 43%.
Internationalität der Wertschöpfungskette im Detailhandel ist vielschichtig
Die Internationalität des Detailhandels und des Konsums ist sehr viel komplexer als die blosse
Existenz einiger ausländischer Produkte in den Verkaufsregalen und das gelegentliche Einkaufen
der Konsumenten im Ausland. Selbst in der Schweiz produzierte Güter haben – wenn auch in
geringem Ausmass – einen ausländischen Wertschöpfungsanteil. Denn für die Herstellung werden oftmals Leistungen aus dem Ausland bezogen: direkt, falls der Zulieferer eines Halbfabrikats oder einer Leistung ausländisch ist, und indirekt, falls der Zulieferer selbst einheimisch ist,
aber Leistungen von ausländischen Anbietern bezieht. Damit die Produkte schliesslich in Geschäften angeboten werden können, sind weitere Akteure wie Transportunternehmen, Grosshändler, Finanzdienstleister, Detailhändler etc. involviert, die ebenfalls entweder ausländisch sein
können oder unter anderem von ausländischen Zulieferern Leistungen beziehen.
Input-Output-Tabelle bildet
Internationalität der Konsumgüter in der Schweiz ab
Diese vielschichtigen internationalen Verflechtungen lassen sich – wenn auch stark vereinfacht –
mithilfe der Input-Output-Tabelle 2011 des Bundesamtes für Statistik darstellen. Die Tabelle
zeigt, wie viele Leistungen eine Branche von allen anderen Branchen für die Produktion eines
Gutes benötigt, welche Menge von diesem Gut in der Schweiz hergestellt, welche Menge importiert und welchen Branchen sowie Endabnehmern das Gut verkauft wird. Dabei gibt es im Detailhandel bezüglich der Internationalität der Wertschöpfungskette grosse Segmentsunterschiede. Im Folgenden werden die drei Segmente Lebensmittel, Bekleidung und Möbel einzeln diskutiert.
Zusammenspiel von Detailhandel, Grosshandel und Industrie
Im Kapitel «Die Internationalität von Konsumgütern» definieren wir wie folgt:
Detailhandel
Umfasst den Handel mit bzw. das Zurverfügungstellen von Einkaufsmöglichkeiten für Konsumenten durch Unternehmen.
Grosshandel
Umfasst den Handel von Unternehmen mit Industrie und Detailhandel sowie den Transport
von Gütern.
Industrie (Lebensmittel, Bekleidung, Möbel)
Umfasst die Herstellung von Produkten.
Importanteil
Der Gesamtproduktionswert eines Gutes oder einer Dienstleistung in der Schweiz entspricht
der Produktion von Schweizer Unternehmen plus Importe. Der Importanteil entspricht dem
Anteil der Importe am Gesamtproduktionswert.
Haushaltsausgaben für ein Produkt
Kauft ein Haushalt ein Produkt für CHF 1 bei einem Detailhändler, erhält dieser CHF 1.
Davon bezahlt der Detailhändler Löhne, Gewinne, von anderen Branchen erbrachte Vorleistungen sowie den Grosshändler für den Transport der Güter und die Industrie für die Herstellung der Güter.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
18
Economic Research
Haushaltsausgaben für
Lebensmittel fliessen vor
allem in Industrie, Detailund Grosshandel
Im Jahr 2011 gaben die Schweizer Haushalte gemäss Input-Output-Tabelle insgesamt rund
CHF 40 Mrd. für Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren aus. Diese Ausgaben fliessen
hauptsächlich in drei Branchen: in die Lebensmittelindustrie, den Grosshandel und den Detailhandel (vgl. Box auf S. 18). Kauft ein Haushalt Lebensmittel für CHF 1 ein, dann gehen davon
durchschnittlich 58 Rappen an den Lebensmittelproduzenten und die Landwirtschaft (vgl. Abb.
15), 17 Rappen an den Grosshändler (hauptsächlich für Transportleistungen) und 25 Rappen an
den Detailhändler (hauptsächlich für Handelsleistungen).
1% bzw. 2% der Detail- und
Grosshandelsleistungen
stammen von ausländischen
Anbietern
Die Internationalität der Wertschöpfungskette im Lebensmitteldetailhandel lässt sich top-down,
d.h. von den Gross- und Detailhändlern bis zu den Produzenten, herleiten. Von den Detailhandelsleistungen werden 1% von Anbietern im Ausland erbracht (vgl. Abb. 15). Zu den internationalen Anbietern können zum Beispiel ausländische Händler zählen, die ihre Produkte an Schweizer Messen zum Verkauf anbieten oder Onlineanbieter im Ausland. Im Grosshandel liegt der
Anteil der Anbieter im Ausland bei rund 2%. Der geringe internationale Anteil bei den Gross- und
Detailhändlern lässt sich dadurch erklären, dass Transport und Verkauf von Produkten in der
Regel ortsgebunden sind. Jedoch dürfte die Input-Output-Tabelle 2011 den heutigen Anteil der
Anbieter im Ausland an den Detail- und Grosshandelsleistungen etwas unterschätzen. Denn mit
der wachsenden Bedeutung des grenzüberschreitenden Einkaufs der Schweizer Bevölkerung
(stationär und online) dürfte auch der Anteil der Anbieter im Ausland zugenommen haben.
Detailhandelsleistungen von
Schweizer Anbietern zu
97% schweizerisch
Auch die von Schweizer Detail- und Grosshändlern erbrachten Leistungen sind bis zu einem
gewissen Grad international, und zwar indirekt über die Vorleistungen. Detailhändler beziehen die
meisten Vorleistungen von Vermietern und Maklern (Grundstücks- und Wohnungswesen, 37%
der gesamten Vorleistungen) sowie von freiberuflichen und technischen Dienstleistern (15%,
vgl. Abb. 16). Letztere umfassen unter anderem Rechtsberatung (wichtig bei der Aushandlung
von Lieferverträgen) sowie Architektur- und Ingenieurstätigkeiten (wichtig bei der Gestaltung von
Verkaufsstellen). Zu den wichtigsten Zulieferern des Grosshandels gehören der Landverkehr
(31% der Vorleistungen) und die Grosshändler selbst (13%). Da diese Leistungen teilweise
stark ortsgebunden sind, werden nur wenige davon importiert: Der Gesamtimportanteil der Vorleistungen beträgt im Detailhandel 12% und im Grosshandel 13%. Die Vorleistungen wiederum
machen im Detailhandel 29% und im Grosshandel 51% des Produktionswerts aus, die Wertschöpfung (per Annahme rein schweizerisch) 71% bzw. 49%. Deshalb sind die von Schweizer
Detailhändlern erbrachten Leistungen gemäss Input-Output-Tabelle zu 97% und jene von
Schweizer Grosshändlern zu 93% schweizerisch.
21% der von Schweizer
Haushalten konsumierten
Lebensmittel werden importiert
Die Stufe Produktion ist deutlich stärker international geprägt als die Gross- und Detailhandelsleistungen. Von den Lebensmitteln, welche die Schweizer Haushalte konsumieren, werden rund
79% von Schweizer Unternehmen hergestellt und rund 21% importiert (vgl. Abb. 15). In den
Importen sind auch die Lebensmitteleinkäufe der Schweizer Haushalte enthalten, welche im
Abb. 15: Internationalität Lebensmittel
Abb. 16: Internationalität Detailhandel
Importanteile nach Wertschöpfungsstufen; 2011, I = Importe, CH = Schweiz
Importanteile nach Wertschöpfungsstufen; 2011, I = Importe, CH = Schweiz;
DL = Dienstleistungen
Haushaltsausgaben
für Lebensmittel
25%
Detailhandel
Importanteile nach Wertschöpfungsstufe
CH
17%
Schweizer Detailhandelsleistungen
Detailhandel
99%
1%
Vorleistungen
I
Grosshandel
Grosshandel
98%
CH
58%
2%
I
88%
12%
CH
I
Lebensmittelindustrie
Industrie*
79%
21%
CH
Vorleistungen
79%
21%
CH
I
12%
22%
NahrungsGrosshandel
mittelindustrie
21% 98%
27% 79%
2%
I
CH
I
CH
I
34%
Landwirtschaft
73%
CH
37%
I
89%
11%
Business Shopping
Grundstücks-,
Wohnungswesen
100%
…
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Lebensmittelindustrie und Landwirtschaft
CH
15%
9%
Freiberufliche,
techn. DL
Finanzdienstleistungen
0%
81%
19%
I
CH
I
57%
CH
7%
Grosshandel
43%
98%
2%
I
CH
I
…
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
19
Economic Research
Ausland getätigt werden (Einkaufstourismus). Gemäss den Befragungen von GfK, IG DHS und
HSG zum Einkaufstourismus der Schweizer Haushalte betrug der Anteil der Auslandeinkäufe an
den Lebensmittelimporten 2011 rund 11%.
Schweizer Lebensmittelproduzenten beziehen 20%
ihrer Vorleistungen aus dem
Ausland
Die Lebensmittelindustrie bezieht vor allem Vorleistungen aus der Landwirtschaft, von anderen
Lebensmittelproduzenten und vom Grosshandel für den Transport. Diese Vorleistungen sind
weniger ortsgebunden als jene im Gross- und Detailhandel. Deshalb ist der Importanteil der
Vorleistungen bei Schweizer Lebensmitteln auch etwas höher als bei Handelsleistungen: 79%
der Vorleistungen sind einheimisch, 21% importiert. Da die Vorleistungen in der Lebensmittelindustrie rund 70% des Produktionswerts ausmachen, sind die von Schweizer Herstellern produzierten Lebensmittel wertmässig zu 86% schweizerisch.
21% der Haushaltsausgaben für Lebensmittel entfallen auf ausländische Händler, Produzenten und Zulieferer
Summiert man die Importanteile auf den einzelnen Wertschöpfungsstufen (Gross- und Detailhandel sowie Produktion) und gewichtet die Wertschöpfungsstufen mit ihrem Anteil an den
Haushaltsausgaben für Nahrungsmittel, dann entfallen 21% der Haushaltsausgaben für Lebensmittel auf importierte Güter und Dienstleistungen. Ein kurzer Überblick über die vereinfachenden Annahmen, welche bei dieser Hochrechnung verwendet werden, findet sich am
Schluss der Studie auf Seite 38.
Bekleidung und Möbel: 43%
bzw. 22% der Haushaltsausgaben entfallen auf Importe
Ähnliche Berechnungen können für die beiden Segmente Textilien und Bekleidung sowie Möbel
durchgeführt werden (vgl. Abb. 17 und 18). Insgesamt entfallen rund 43% der Haushaltsausgaben für Textilien und Bekleidung auf importierte Güter und Dienstleistungen. Bei den Haushaltsausgaben für Möbel beträgt dieser Anteil rund 22%. Damit fliesst ein grösserer Anteil der Haushaltsausgaben für Bekleidung und Möbel ins Ausland als für Lebensmittel. Dennoch geht in allen
drei Segmenten ein grosser Teil der Haushaltsausgaben an Schweizer Anbieter und Hersteller.
Damit fällt auch ein Grossteil der Wertschöpfung von Lebensmitteln, Bekleidung und Möbeln in
der Schweiz an.
Mehr Importe bei Bekleidung und Möbeln als bei
Lebensmitteln
Für die – im Falle von Möbeln leicht - stärkere Internationalität dieser beiden Segmente ist der
hohe Importanteil auf Produktionsstufe verantwortlich, der mit 53% (davon entfallen 8% auf
direkte Auslandeinkäufe der Schweizer Bevölkerung) bei Möbeln und 77% (davon 14% Auslandeinkäufe) bei Bekleidung deutlich höher ist als bei Lebensmitteln (21%). Dies dürfte sowohl
auf die tiefere internationale Integration der Lebensmittelindustrie, unterschiedliche Marktstrukturen in den drei Herstellerbranchen als auch auf Konsumtrends zurückzuführen sein.
Lebensmittelindustrie: Stark
geschützte Landwirtschaft
und starke Schweizer Eigenindustrie der Grossverteiler
Der vergleichsweise geringe Anteil importierter Lebensmittel lässt sich teilweise auf Importhindernisse zurückführen. So werden Lebensmittel oft mit hohen Importzöllen belegt (z.B. Fleisch)
und landwirtschaftliche Produkte sind nach wie vor von zahlreichen Freihandelsabkommen der
Schweiz mit Partnerländern ausgenommen. Das führt dazu, dass der Import von vielen
Abb. 17: Internationalität Textilien und Bekleidung
Abb. 18: Internationalität Möbel
Importanteile nach Wertschöpfungsstufen; 2011, I = Importe, CH = Schweiz
Importanteile nach Wertschöpfungsstufen; 2011, I = Importe, CH = Schweiz
Haushaltsausgaben
für Textilien/Bekleidung
42%
Detailhandel
Detailhandel
99%
CH
7%
Haushaltsausgaben
für Möbel
38%
Detailhandel
Importanteile nach Wertschöpfungsstufe
1%
CH
49%
I
Grosshandel
Grosshandel
98%
I
23%
Vorleistungen
54%
46%
CH
I
8%
Mineralöl,
…
Chemie
2% 46%
54%
I
CH
I
14%
Grosshandel
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Bekleidungsindustrie
Möbelindustrie
47%
I
86%
I
Industrie*
77%
CH
2%
CH
21%
Textil- und Bekleidungsindustrie
Industrie*
77% 98%
I
CH
1%
2%
98%
23%
CH
CH
20%
Grosshandel
46%
Textil-, Bekleidungsind.
Detailhandel
99%
I
Grosshandel
Importanteile nach Wertschöpfungsstufe
14%
Business Shopping
53%
CH
19%
I
92%
Weitere**
Vorleistungen
68%
32%
CH
I
19%
Holz, Flecht-,
Korbwaren
80%
CH
8%
Business Shopping
13%
Herstellung
von Möbeln …
2% 47%
53%
I
CH
I
15%
Grosshandel
20% 98%
I
CH
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse; *Möbelindustrie; **Industrien wie Holz, Metall, Glas,
Keramik
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
20
Economic Research
landwirtschaftlichen Produkten und Lebensmitteln Zollkontingenten unterliegt oder eine Bewilligung durch das Bundesamt für Landwirtschaft benötigt. 3 Ausserdem verfügen die beiden
marktdominierenden Lebensmitteldetailhändler Migros und Coop über eine umfassende Eigenindustrie zur Produktion von Lebensmitteln, die stark in der Schweiz verankert ist. Zudem sind
regionale Produkte bei Schweizer Konsumenten stark im Trend, was den heimischen Herstellern
in die Hände spielt.
In Bekleidungs- und Möbelindustrie ist ausländischer
Konkurrenzdruck sehr stark
Die Schweizer Textil- und Bekleidungsindustrie hingegen ist inzwischen sehr klein und kann die
heimische Nachfrage nicht mehr decken. Sie vermochte in den letzten Jahrzehnten mit der ausländischen Konkurrenz preislich kaum mehr mitzuhalten, zumindest was Massenproduktionen
anbelangt. Die Industrie bedient heute deshalb vor allem Nischenmärkte. So wird zum Beispiel
St. Galler Spitze von internationalen Modedesignern in der Haute Couture verwendet. Auch die
Möbelindustrie ist starkem internationalem Wettbewerb ausgesetzt. Dies dürfte vor allem an der
Marktstruktur im Möbelhandel liegen. Mit IKEA und Conforama beziehen gleich zwei der drei
(gemessen am Umsatz) grössten Möbelhändler in der Schweiz ihre Möbel hauptsächlich aus
dem Ausland. Zusammen generieren die beiden Händler doppelt so viel Umsatz wie Pfister, der
zweitgrösste Möbelhändler der Schweiz. Pfister bezieht einen grösseren Anteil seiner Produkte
von heimischen Produzenten.
Von Schweizer Herstellern
produzierte Kleider und
Möbel sind internationaler
als Schweizer Lebensmittel
Aber auch die von Schweizer Herstellern produzierte Kleider und Möbel sind – gemessen an der
geografischen Herkunft ihrer Vorleistungen – internationaler als die von heimischen Herstellern
produzierten Lebensmittel. Wie in den Abbildungen 17 und 18 ersichtlich, beträgt der Anteil
importierter Vorleistungen bei Textilien und Bekleidung 46% und bei Möbeln 32%. Daraus folgt,
dass die von Schweizer Produzenten hergestellten Textilien und Kleider zu 70% und Möbel zu
81% schweizerisch sind.
3
Überschreitet ein Importeur sein Zollkontingent, muss er auf die Mehrmenge einen deutlich höheren Ausserkontingentszollansatz bezahlen.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
21
Economic Research
Die Internationalität von Konsumgütern
«Brands go Retail»: Trends in der
Hersteller-Händler-Beziehung
Hersteller betreiben zunehmend einen Direktvertrieb, vor allem in den Segmenten
Bekleidung, Sport und Unterhaltungselektronik. In der Schweiz verfügen 60% der
Hersteller über einen Direktvertrieb.
Immer mehr Hersteller verfügen über einen Direktvertrieb
Gerade in entwickelten Märkten verändert sich die klassische Distributionskette aufgrund von
verschiedenen Einflussfaktoren wie beispielsweise der abnehmenden Kundentreue oder der
Konzentration aufseiten des Handels nachhaltig. Immer mehr Anbieter von Konsumgütern und
Markenartikeln suchen den unmittelbaren Kontakt zu den Endkonsumenten und praktizieren
ergänzend zum Absatz über Gross- und Detailhändler den Direktvertrieb. Besteht also die Gefahr, dass sich dadurch die traditionellen Rollenmodelle innerhalb der Wertschöpfungskette mittelfristig auflösen? Eine aktuelle Analyse der Ebeltoft-Gruppe 4 hat die Innovations- und Transformationsprozesse aufseiten der Hersteller untersucht. Abbildung 19 zeigt insbesondere jene
Länder, deren Handelsstruktur mit derjenigen der Schweiz vergleichbar ist. 5
Direktvertrieb am häufigsten
in den Bekleidungs-, Sport-,
und Unterhaltungselektroniksegmenten
Insgesamt betrachtet sind Direct-to-Consumer-Bestrebungen in der Mode-, Schuh-, Sport- und
Unterhaltungselektronikbranche vergleichsweise am häufigsten umgesetzt. Beispiele hierfür sind
Jack Wolfskin, Hilfiger, Levi‘s, Boss, Adidas, North Face oder auch Camper. Die diesbezüglichen Absatzmassnahmen befinden sich in den untersuchten Ländern in der Wachstumsphase,
im Mode-, Schuh- und Sportbereich ist dies sowohl stationär als auch online der Fall. Im Ländervergleich sind «Brick & Mortar»-Initiativen 6 in England und Singapur am weitesten fortgeschritten,
gefolgt von den USA, Irland und Deutschland. Im Stationärbereich wird punkto Geschäftsmodell
der Weg über Shops in Eigenbesitz/-betrieb favorisiert, gefolgt von einem Franchising-Modell
über entsprechende Lizenzen. Joint Ventures sind derweil weniger oft im Einsatz, insbesondere
Abb. 19: Lebenszyklus des Direktvertriebs von internationalen Herstellern
Einschätzung von Experten zum Entwicklungsstand des Direktvertriebs in einzelnen Detailhandelssegmenten, basierend auf den
Resultaten für Dänemark, Deutschland, England, Frankreich, Italien, Irland, Niederlande, Portugal, Spanien, USA, Kanada und
Singapur
Entwicklung
Einführung
Wachstum
Reife/Sättigung
Rückgang
Bekleidung
Sportartikel
Schuhe
Kosmetik
Erfolg
Schuhe
Unterhaltungselektronik
Unterhaltungselektronik
Lebensmittel
Bekleidung
Sportartikel
Do-it-yourself
Kosmetik
Lebensmittel
Brick & Mortar
Eigener Onlineshop
Do-it-yourself
Zeit
Quelle: Ebeltoft Group International Retail Experts
4
Ebeltoft-Group International Retail Experts.
5
Analyse durchgeführt in 20 Ländern im August/September 2015.
6
Bezeichnet den stationären Handel.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
22
Economic Research
wegen deren beträchtlicher Komplexität. Auf Ebene der Online-/Webshops haben sich B2CAbsatzplattformen in Ländern wie England, Deutschland, USA und Irland grossflächig etabliert
und werden vor diesem Hintergrund von einer immer grösseren Zahl von Anbietern genutzt.
60% der befragten Schweizer Hersteller verfügen über
Direktvertrieb
Von den schweizweit 110 befragten Lieferantenpartnern und Herstellern bieten aktuell 40% ihre
Produkte den Endkunden ausschliesslich indirekt über einen Retailer an. Alle anderen setzen
ihre Produkte auch direkt ab, in erster Linie digital über einen eigenen Online-/Webshop (35%,
vgl. Abb. 20). Der Betrieb von eigenen stationären Verkaufsgeschäften wird derweil hierzulande
sowohl heute als auch in Zukunft nur von einer Minderheit realisiert oder in Betracht gezogen.
Dies im Gegensatz zum Ausland, wo das «Brick & Mortar»-Geschäft weiter entwickelt ist als der
E-Commerce-Bereich.
Direktvertrieb dient vor allem der Imagepflege, dem
direkten Kundenkontakt und
der Produktinszenierung
Mit dem Direktvertrieb erhoffen sich die Hersteller sowohl national als auch international positive
Effekte bezüglich Image- und Markenpflege sowie einen besseren Zugang zu den Verwendern
der eigenen Produkte (vgl. Abb. 21). Auch die Schaffung von Kundenerlebnissen durch die
gewünschte (und exklusive) Inszenierung der Produkte steht für viele Unternehmen im Vordergrund. Auffallend ist, dass die Aussicht auf zusätzliche Umsätze oder höhere Margen für die
Entscheidungsträger hierzulande im Gegensatz zum Ausland ebenso weniger Gewicht zu haben
scheint als der Absatz von im Handel nicht gelisteten Artikeln. Überraschenderweise steht die
reine Beschaffung von Konsumentendaten vor allem aus Schweizer Sicht aktuell beim Direktvertrieb nicht im Vordergrund, obschon durch den damit verbundenen direkten Kundendialog wertvolle Customer Insights gewonnen werden können.
Anteil des Direktvertriebs
am Umsatz variiert nach
Vertriebskanal
Die in der Schweiz im Direktvertrieb erzielten Umsatzanteile variieren sehr stark. Im Mittel liegen
sie bei eigenen Online-/Webshops derzeit bei 3.8% und im Stationärbereich bei 9.1%. Interessanterweise stimmen die aktuell im Mittel erzielten kumulierten Umsatzanteile sehr gut mit den
Werten überein, die handelsseitig mit Blick auf das gesamte Distributionsportfolio eines Herstellers als gerechtfertigt betrachtet werden. Der entsprechende Wert beträgt 12%.
Direktvertrieb noch im Aufbau, wird jedoch Detail- und
Grosshandel mittelfristig
stärker konkurrieren
Zusammengefasst verdeutlichen die Ergebnisse, dass sich die Retail-Aktivitäten der Industrie
grossmehrheitlich im Aufbau befinden und man noch nicht von einer Sättigung sprechen kann.
Andererseits lassen die diesbezüglichen Pläne von Herstellern und das damit verbundene prognostizierte Wachstum im Bereich Direktabsatz vermuten, dass der Zeitpunkt kommen wird, an
dem sich die Aktivitäten auf den beiden Geschäftsebenen – vor allem aus Handelssicht – nicht
mehr nur ergänzen, sondern konkurrieren oder gar kannibalisieren. Wenngleich sich das traditionelle Rollenverständnis in absehbarer Zeit nicht grundlegend verändert, werden die Beziehung
und das kooperative Klima zwischen den Marktpartnern somit sicherlich stärker auf den Prüfstand gestellt.
Abb. 20: Direktvertriebsmassnahmen der Hersteller
Abb. 21: Zweck des Direktvertriebs
Schweizer Hersteller; Anteil der Antworten in Prozent; n=110
Durchschnitt der Antworten (1 = entspricht nicht unserer Zielsetzung; 6 = entspricht
voll und ganz unserer Zielsetzung); n=76
Imagepflege/Marketing
Online-/Webshop
35%
1%
Stationäre Verkaufsstellen
8% 12%
39%
6%
Direkter Kontakt mit Konsumenten
Optimierung des Kundenerlebnisses
4%
20%
5%
70%
Höhere Margen
Schweizer
Detailhändler
Verkauf einer breiten Produktpalette
Unabhängigkeit von Handelspartnern
Sonstige Absatzkanäle*
31%
8%
47%
14%
Internationale
Detailhändler
Test von neuen Produkten
Aufbau neuer Einnahmequellen
0%
20%
Realisiert
Realisierung nach 2016 geplant
k.A./weiss nicht
40%
60%
80%
Realisierung geplant bis 2016
Keine Realisierung geplant
Quelle: Fuhrer & Hotz; *zum Beispiel Messen, schriftliche oder telefonische Bestellungen
100%
Beschaffung von Konsumentendaten
Restpostenverkauf
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
Quelle: Ebeltoft Group International Retail Experts, Fuhrer & Hotz
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
23
Economic Research
Die Internationalität von Konsumgütern
Schweizer Lebensmittelimporte sind EU-lastig
Lebensmittelimporte
Importe nach Ländern in Prozent (Mittelwert 2012–2014)
Die importierten Lebensmittel stammen hauptsächlich aus den
EU-15-Ländern – allen voran Deutschland – sowie den USA
und Brasilien (zusammen 73% der gesamten Lebensmittelimporte). Der grösste Anteil der Lebensmitteleinfuhren aus
Deutschland entfällt dabei auf Schokoladenerzeugnisse (8%
der Lebensmittelimporte aus DE) und Backwaren (6%). Aus
Brasilien werden neben Ölen und Fetten hauptsächlich Geflügel und Fruchtsäfte importiert. Auch aus den USA werden Öle
und Fette (14% der Lebensmittelimporte aus den USA) eingeführt, aber auch Wein (13%) und Fertiggerichte (9%).
Deutschland
17.5%
Italien
27.5%
Frankreich
Spanien
Niederlande
15.1%
Brasilien
Österreich
1.5%
2.1%
Vereinigte Staaten
Vereinigtes Königreich
2.6%
3.3%
Belgien
13.9%
4.2%
5.0%
Restliche Länder
7.3%
Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Credit Suisse
52% der Textil- und Kleiderimporte aus CN, IT, DE
Textil- und Bekleidungsimporte
Importe nach Ländern in Prozent (Mittelwert 2012–2014)
Von den Textil- und Bekleidungsimporten stammen 52% aus
China, Italien und Deutschland. Dabei entsprechen die Bekleidungseinfuhren aus Deutschland (vor allem Schuhe) zusammen mit Italien (vor allem Schuhe und Taschen) wertmässig
ungefähr jenen aus China. Hingegen spielt China bei den
Importen von Textilien (z.B. Stoffe, Garne, Bett- und Hauswäsche) im Vergleich zu den beiden EU-Ländern eine untergeordnete Rolle. Aus Deutschland werden vor allem Textilien aus
dem Bereich Haus- und Bettwaren importiert, aus Italien Garne.
China
22.8%
27.4%
Italien
Deutschland
Türkei
Frankreich
Indien
1.1%
1.2%
Bangladesch
14.9%
1.9%
3.4%
Österreich
Belgien
Niederlande
3.8%
5.2%
3.8%
Restliche Länder
14.6%
Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Credit Suisse
43% der Möbel stammen aus Deutschland
Möbelimporte
Importe nach Ländern in Prozent (Mittelwert 2012–2014)
Die Schweizer Möbelimporte stammen hauptsächlich aus den
Nachbarländern sowie aus China und Osteuropa. Auf die zehn
wichtigsten Herkunftsländer entfallen rund 88% der gesamten
Möbelimporte. Das mit Abstand wichtigste Herkunftsland – vor
allem für Büro-, Laden-, Küchen- und Badezimmermöbel – ist
Deutschland (43% der Schweizer Möbelimporte). Die marktführenden Schweizer Möbelhändler dürften für die Bedeutung
der Herkunftsländer eine wesentliche Rolle spielen. So bezieht
zum Beispiel IKEA – der grösste Möbelhändler in der Schweiz
– rund 25% seiner Möbel aus China und 18% aus Polen.
1.3%
1.4%
1.5%
0.8%
Deutschland
12.2%
Italien
China
Frankreich
3.7%
42.7%
5.9%
Polen
Österreich
Rumänien
5.9%
Niederlande
Dänemark
7.1%
Tschechische Republik
17.5%
Restliche Länder
Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
24
Economic Research
Die Internationalität von Konsumgütern
Ursachen von internationalen
Preisunterschieden
Die Konsumentenpreise sind in der Schweiz deutlich höher als in den wichtigsten
Herkunftsländern der Schweizer Importe. Zu den Hauptgründen dafür zählen Arbeitskosten und Mieten.
Schweizer Detailhandel
muss sich dem internationalen Vergleich stellen
Wie das vorangehende Kapitel zeigt, wird ein beträchtlicher Teil der Konsumgüter aus dem Ausland importiert, insbesondere im Bereich Bekleidung (77% Importanteil). Für Endabnehmer ist
es heute vor allem dank des Internets leicht, diese importierten Güter oder ähnliche Produkte im
Ausland ausfindig zu machen, mit dem Angebot in der Schweiz zu vergleichen und bei Bedarf im
Ausland zu kaufen. Bestes Beispiel dafür sind die zahlreichen Auslandeinkäufe der Schweizer
Bevölkerung. Dies führt jedoch unweigerlich dazu, dass sich der Schweizer Detailhandel dem
Vergleich mit ausländischen Anbietern stellen muss. Insbesondere die Diskussion um Preisdifferenzen zum Ausland und die Weitergabe von Währungsvorteilen wird zuweilen heftig und emotional geführt. Oft fehlt dabei eine tiefergehende Analyse der Ursachen für Preisdifferenzen. Dieses Kapitel untersucht die Gründe für internationale Preisunterschiede.
Lebensmittel und Möbel aus
Europa, Kleider aus China,
Deutschland und Italien
Für die Diskussion der Preisunterschiede und deren Ursachen bestimmen wir im ersten Schritt
die wichtigsten Herkunftsländer der Lebensmittel-, Bekleidungs- und Möbelimporte (gemessen
am Wert der Gesamtimporte). Die Auflistung befindet sich auf der vorangehenden Seite. Dabei
wird als Herkunftsland jenes Land bezeichnet, in dem das Gut produziert oder hinreichend verarbeitet wird. Zusammenfassend stammen die importierten Lebensmittel hauptsächlich aus Europa, die Textilien und Kleider aus China, Italien und Deutschland und die Möbel aus Deutschland
sowie Osteuropa.
Konsumentenpreise für
Lebensmittel in wichtigsten
Herkunftsländern 31% tiefer
als in der Schweiz
Im zweiten Schritt bilden wir die länderspezifischen Konsumentenpreise – Produzentenpreise
plus Transportkosten plus Handelsmargen plus Steuern – mithilfe der vergleichenden Preisniveauindizes ab (vgl. Abb. 22–24). Diese vergleichen die Konsumentenpreise verschiedener
Länder unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Währungen. Die Konsumentenpreise für
Lebensmittel betrugen 2014 in den wichtigsten europäischen Herkunftsländern der Schweizer
Importe im Durchschnitt 69% (gewichtet mit dem länderspezifischen Importanteil an den Gesamtimporten) des Schweizer Konsumentenpreises. Die Preisunterschiede akzentuierten sich in
den Niederlanden, Spanien und Brasilien, wo sie 37%, 39% bzw. 52% unterhalb der Schweizer
Preise lagen (vgl. Abb. 22).
Abb. 22: Preisniveauindizes für Lebensmittel
Abb. 23: Preisniveauindizes für Bekleidung und Schuhe
Vergleichende Preisniveauindizes für Lebensmittel und alkoholfreie Getränke 2014,
Schweiz = 100
Vergleichende Preisniveauindizes für Bekleidung und Schuhe 2014, Schweiz = 100
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
100
-19%
-14% -15% -16%
-17%
90
-17%
80
-31% -33% -37%
-39%
-22%
70
-52%
60
-49%
50
-60%
40
30
-81%
Quelle: Eurostat, Credit Suisse; *Index für allgemeines Preisniveau gemäss OECD
10
China*
Türkei
Österreich
Deutschland
Frankreich
Niederlande
Italien
Belgien
0
Schweiz
Brasilien*
Spanien
Niederlande
Vereinigte Staaten*
Grossbritannien
Frankreich
Deutschland
Belgien
Italien
Österreich
Schweiz
20
Indien*
-27% -28% -29% -30%
Quelle: Eurostat, OECD, Credit Suisse; *Index für allgemeines Preisniveau gemäss OECD
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
25
Economic Research
Internationale Konsumentenpreise Bekleidung und
Möbel: 38% bzw. 26% unterhalb der Schweizer Preise
Stärker ausgeprägt sind die Preisdifferenzen für Bekleidung. Hier lagen die Preise der wichtigsten Herkunftsländer 7 2014 durchschnittlich 38% (gewichtet) tiefer als die Schweizer Konsumentenpreise. Die Differenz bei Bekleidung wurde durch China und Indien geprägt (vgl. Abb. 23),
deren gemeinsamer Anteil an den Schweizer Textil- und Bekleidungsimporten im Jahr 2014
27% betrug. Die Konsumentenpreise für Möbel lagen im gewichteten Durchschnitt 26% unterhalb des Schweizer Niveaus. Zwar stammten 16% der Möbelimporte aus China, Polen, Rumänien und der Tschechischen Republik, deren Konsumentenpreise durchschnittlich nur gerade 52%
(gewichtet) der Schweizer Preise betrugen (vgl. Abb. 24). Jedoch kamen 42% der Möbel aus
Deutschland, dessen Konsumentenpreise nur 20% unterhalb des Schweizer Niveaus liegen.
Arbeitskosten als wichtiger
Grund für Unterschiede in
Herstellungskosten
Die Differenz der Konsumentenpreise lässt sich aufgrund deren Zusammensetzung auf unterschiedliche Steuern (insbesondere Mehrwertsteuer), Handelsmargen, Transportkosten und Herstellungspreise bzw. Produzentenpreise zurückführen. Bei den Produzentenpreisen (Herstellungskosten plus Kosten für Transport, Rabatte, Garantien und Serviceleistungen) dürften vor
allem in der Textil- und Möbelindustrie die unterschiedlichen Arbeitskosten eine wichtige Rolle
spielen. Denn gemäss Bundesamt für Statistik beträgt der Personalaufwand am Umsatz in der
Schweizer Textil- und Möbelindustrie rund einen Drittel. 8 Dabei können sich die Arbeitskosten
pro Stunde oder Produkt nicht nur aufgrund von abweichenden Löhnen international unterscheiden, sondern auch aufgrund einer abweichenden Anzahl eingesetzter Arbeitskräfte. Zum Beispiel
dürften Produzenten, die ohne Probleme grössere Investitions- und Betriebskredite erhalten,
eher Maschinen und weniger Arbeitskräfte zur Herstellung von Gütern verwenden als solche, die
fast keinen Zugang zu Krediten haben, dafür aber Mitarbeitende zu günstigen Konditionen anstellen können.
Deutliche Unterschiede der
Arbeitskosten im internationalen Vergleich
Bei den Arbeitskosten (Bruttolöhne sowie Sozialbeiträge der Arbeitgeber) zeigen sich in der
Industrie tatsächlich deutliche Länderunterschiede (vgl. Abb. 25). Zwischen 2010 und 2013
kostete eine Arbeitskraft, die in der Schweizer Industrie tätig war, durchschnittlich CHF 56 (brutto) pro geleistete Stunde. Dies liegt zwar CHF 4 unterhalb des Betrags in Norwegen, aber CHF
19 über dem EU-15-Durchschnitt und CHF 22 über jenem in den USA. Drastisch ist der Unterschied zu China und Indien. In diesen beiden Ländern kosten Industriearbeitskräfte pro Stunde
rund CHF 2 und damit 30-mal weniger als ihre Schweizer Pendants. Auch die Arbeitskosten in
der Tschechischen Republik, Polen und Brasilien sind im internationalen Vergleich sehr tief und
betragen zwischen einem Fünftel und einem Siebtel der Schweizer Kosten. Die grossen internationalen Differenzen in den Industriearbeitskosten dürften auch in der Lebensmittelbranche zu
den unterschiedlichen Produzentenpreisen beitragen, obwohl hier der Personalaufwand am
Umsatz mit 20% tiefer ist als in der Textil- und Möbelindustrie.
Abb. 24: Preisniveauindizes Möbel
Abb. 25: Arbeitskosten in der Industrie
Vergleichende Preisniveauindizes für Innenausstattung, Ausrüstungsgegenstände
und Haushaltsführung 2014, Schweiz = 100
Arbeitskosten pro geleistete Arbeitsstunde in CHF (brutto), Durchschnitt 2010–2013
-1%
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
-10% -11%
-14% -15%
-20%
-39%
-43%
-47%
Quelle: Eurostat, OECD, Credit Suisse; *Index für allgemeines Preisniveau gemäss OECD
7
Aufgrund fehlender Daten ohne Bangladesch.
8
Zahlen stammen aus dem Jahr 2013.
China*
Polen
Rumänien
Tschechische
Republik
Deutschland
Italien
Frankreich
Österreich
Niederlande
Dänemark
Schweiz
-60%
Schweiz
Belgien
Dänemark
Deutschland
Österreich
Frankreich
Niederlande
USA
Italien
Grossbritannien
Spanien
Tschechische Republik
Brasilien
Polen
China*
Indien*
0
10
20
30
40
50
60
Quelle: U.S. Conference Board (International Labor Comparisons), Credit Suisse; *Werte 2010
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
26
Economic Research
1'000
Frankreich
0
Italien
Grossbritannien
Spanien
Polen
0
5
10
15
20
25
Quelle: Eurostat, Credit Suisse
9
30
35
40
45
Polen
2'000
Österreich
Spanien
Deutschland
Österreich
3'000
Vereinigte Staaten
4'000
Niederlande
China
5'000
Belgien
Deutschland
6'000
Schweiz
Schweiz
Dänemark
Grossbritannien
2012/2013; CHF pro Quadratmeter pro Jahr
Italien
Abb. 27: Mieten an Toplagen
2012; Arbeitskosten pro geleistete Arbeitsstunde in CHF
Frankreich
Abb. 26: Arbeitskosten im Handel
Rumänien
Bei den internationalen Unterschieden in den Handelsmargen dürften die Arbeitskosten eine
weniger wichtige Rolle spielen als bei den Produzentenpreisen. Denn gemäss Bundesamt für
Statistik beträgt der Anteil des Personalaufwands am Umsatz im Detailhandel 17% und im
Grosshandel sehr tiefe 2%. Die Produktionskosten für Detail- als auch für Grosshandelsleistungen werden vor allem durch Beschaffungs-, Transport-, Rechtsberatungs- und Mietkosten getrieben (vgl. auch Abb. 16). Ausserdem sind die Arbeitskosten im Handel tendenziell tiefer als in
der Industrie. Ein Vergleich der Arbeitskosten pro geleistete Stunde für die wichtigsten europäischen Herkunftsländer der Lebensmittel-, Bekleidungs- und Möbelimporte und für die Schweiz
zeigt, dass die Arbeitskosten im Handel durchschnittlich CHF 13 unterhalb der Arbeitskosten in
der Industrie liegen. Insgesamt sind aber auch die Arbeitskosten im Handel in der Schweiz deutlich höher als in den wichtigsten europäischen Herkunftsländern (vgl. Abb. 26). In der Schweiz
Indien
Arbeitskosten bei Handelsmarge weniger wichtig als
bei Produzentenpreisen
Belgien
Natürlich lassen sich die hohen Schweizer Produzentenpreise noch auf weitere Faktoren zurückführen. So sind nur schon die Schweizer Inputgüter – zum Beispiel Schweizer Milch für die Herstellung von Schweizer Joghurt oder Transportleistungen – häufig deutlich teurer als ihr Pendant
in den wichtigsten europäischen Herkunftsländern. Auch können sich die Qualität der Produkte
und die damit verbundenen Produktionskosten von Land zu Land unterscheiden. Schliesslich
dürften Unterschiede in den länderspezifischen Gewinnmargen (Anteil des Reingewinns am
Umsatz) vorhanden sein.
Dänemark
Preise für Inputgüter und
Qualität spielen bei Produzentenpreisen ebenfalls
eine Rolle
Brasilien
Die Kapitalkosten hingegen sind in der Schweiz eher günstig. Hierzulande lagen die Realzinsen
für Neukredite an die kreditwürdigsten Bankkunden (meist grosse Unternehmen) in den letzten
Jahren deutlich unterhalb des Durchschnitts über alle wichtigen Herkunftsländer (Schweiz:
Durchschnitt 2013–2014 2.9%). In Österreich (0.6%) und Deutschland (0.8%) waren die Realzinsen am tiefsten. In Brasilien hingegen waren die entsprechenden Zinsen mit 23.5% rund
achtmal höher als in der Schweiz. In Spanien lagen sie dreimal, in Bangladesch und Polen zweimal höher. In den EU-25-Ländern ist der Anteil der Kapitalkosten am Produktionswert in den drei
Industrien und im Handel jedoch relativ tief, so dass dieser Vorteil der Schweiz kaum ins Gewicht
fällt. 9
Türkei
Kapital in der Schweiz eher
günstig
Tschechische Republik
Zu den wichtigen Gründen für internationale Unterschiede in den Arbeitskosten zählen die länderspezifische Arbeitsproduktivität, sprich der Output pro geleistete Arbeitsstunde, und das allgemeine Preisniveau. Auch die länderspezifische Zusammensetzung der Industrie kann zu den
internationalen Lohndifferenzen beitragen. Zum Beispiel bezahlen die Branchen Chemie- und
Pharma oder Elektronik und Präzisionsinstrumente aufgrund des hohen Anteils hoch qualifizierter
Arbeitskräfte tendenziell höhere Durchschnittslöhne als andere Branchen. Sind diese Branchen
in einem Land stärker ausgeprägt als in einem anderen, ist auch der Durchschnittslohn tendenziell höher. Nicht zuletzt dürften sich auch das Zusammenspiel zwischen den Sozialpartnern (vor
allem Arbeitgeber- und Arbeitnehmerverbände) sowie die Höhe der Sozialversicherungsbeiträge
auf die allgemeinen Arbeitskosten in einem Land auswirken.
Niederlande
Arbeitsproduktivität, allgemeines Preisniveau und
Sozialpartner wichtig für
Unterschiede in den Arbeitskosten
Quelle: Cushman & Wakefield, Credit Suisse
Vgl. EU KLEMS Growth and Productivity Accounts.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
27
Economic Research
kosten Angestellte im Handel pro geleistete Arbeitsstunde durchschnittlich CHF 40 brutto (inkl.
Sozialbeiträge der Arbeitgeber). Damit sind sie im Durchschnitt 44% teurer als ihre Pendants in
den wichtigsten europäischen Herkunftsländern. Im Vergleich zu Polen beträgt der Unterschied
sogar 84%.
Transport- und Logistikkosten sowie Mieten an Toplagen in der Schweiz relativ
hoch
Die Unterschiede in den Handelsmargen dürften vor allem von Transport- und Logistikkosten,
Mieten für Lager- und Verkaufsflächen sowie Gewinnmargen beeinflusst werden. Da keine
Daten für den internationalen Vergleich von Produzentenpreisen vorliegen, können wir die Unterschiede in den Transport- und Logistikkosten nicht quantifizieren. Angesichts des im internationalen Vergleich hohen allgemeinen Preisniveaus dürften jedoch auch die Transport- und Logistikkosten in der Schweiz über jenen der wichtigsten Herkunftsländer der Schweizer Importe
liegen. Auch sind keine international vergleichbaren Daten zu den Durchschnittsmieten für Verkaufsflächen verfügbar. Einzig zu den Mieten an Toplagen finden sich vergleichbare Daten. In
der Schweiz zählen die Bahnhofstrasse in Zürich, die Rue du Rhône in Genf, die Freie Strasse in
Basel und die Marktgasse/Spitalgasse in Bern zu den Toplagen. Abbildung 27 zeigt, dass die
Schweiz auch hier zu den teuren Standorten gehört. 2012/2013 kostete der Quadratmeter
Verkaufsfläche an Schweizer Toplagen im Durchschnitt CHF 4'600 pro Jahr. Damit belegt die
Schweiz den vierten Rang im Vergleich mit den wichtigsten Herkunftsländern der Schweizer
Lebensmittel-, Bekleidungs- und Möbelimporte, hinter den USA, Italien und Frankreich. Im Gegensatz zu den Konsumentenpreisen und den Industrielöhnen befindet sich China bei den Mieten
an Toplagen (Shanghai) im oberen Mittelfeld des internationalen Rankings. Bei diesem Ranking
ist jedoch zu beachten, dass die Mieten für Verkaufsflächen an Toplagen für die Durchschnittsmieten in einem Land nicht repräsentativ sind.
Konsumsteuern in der
Schweiz vergleichsweise
tief
Bei den Konsumsteuern verhält es sich ähnlich wie bei den Kapitalkosten. Sie sind in der
Schweiz vergleichsweise tief. Während in den wichtigsten Herkunftsländern die Mehrwertsteuer
2014 durchschnittlich 20% des Verkaufspreises betrug, 10 lag der Mehrwertsteuersatz in der
Schweiz bei durchschnittlich 8%. Nur Brasilien hatte einen ähnlich tiefen Steuersatz (10%).
Läge der Mehrwertsteuersatz in der Schweiz höher, dann wären die internationalen Unterschiede
in den Konsumentenpreisen (vgl. Abb. 22–24) noch akzentuierter.
Höhere Preise aufgrund
höherer Arbeits-, Beschaffungs- und Logistikkosten
sowie höherer Mieten
Ein Grossteil der Haushaltsausgaben für Lebensmittel, Möbel und Bekleidung fliesst an Schweizer Händler, Produzenten und Zulieferer. Deshalb lassen sich die Konsumentenpreisunterschiede zwischen der Schweiz und anderen Ländern hauptsächlich auf höhere Arbeits-, Beschaffungs-, Herstellungs-, Transport- und Logistikkosten sowie höhere Mieten in der Schweiz zurückführen. Damit sind die internationalen Preisdifferenzen grösstenteils ökonomisch erklärbar.
10
Die USA werden in der Diskussion der Mehrwertsteuer ausgelassen, da diese in den USA von den einzelnen Staaten erhoben wird und beträchtliche Unterschiede in den
Mehrwertsteuersätzen bestehen.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
28
Economic Research
Die Internationalität von Konsumgütern
Szenario Frankenaufwertung
Wertet sich der Franken gegenüber dem Euro um 15% auf, sinken die Haushaltsausgaben
bei gleichbleibendem Konsumverhalten für Möbel theoretisch unmittelbar um 1.9%, für
Lebensmittel um 2.2% und für Bekleidung um 3.3%.
Durch die Internationalität
des Detailhandels hängen
Haushaltsausgaben von
Wechselkursschwankungen
ab, was für viele Branchen
ein Vorteil sein kann
Die vorangehenden Kapitel haben gezeigt, dass ein beträchtlicher Teil der Schweizer Haushaltsausgaben für Lebensmittel, Bekleidung und Möbel an internationale Anbieter fliesst. Deshalb
werden die Haushaltsausgaben auch von den Wechselkursen beeinflusst. Denn bei einer Frankenaufwertung und der Weitergabe der Währungsvorteile entlang der gesamten Wertschöpfungskette werden die Importgüter für die Haushalte in der Regel günstiger. Zudem bringt die
Frankenaufwertung oft auch Preissenkungen bei inländischen Produkten mit sich. Damit steht
den Haushalten in einer solchen Situation mehr Geld zur Verfügung, das sie für weitere oder
teurere Produkte, Freizeitaktivitäten, Ferien, Geldanlagen oder andere Bereiche ausgeben können. Grundsätzlich kann deshalb eine ganze Reihe von Branchen von einer solchen Frankenaufwertung profitieren. Dies, obwohl ein Teil dieser zusätzlichen Kaufkraft der Schweizer Haushalte
ins Ausland abfliesst (zum Beispiel in Form des Einkaufstourismus).
Szenario: Franken wertet
gegenüber Euro um 15%
auf
Doch um wie viel könnten die Schweizer Haushaltsausgaben bei einer Frankenaufwertung und
vollständiger Weitergabe der Währungsvorteile entlang der inländischen und ausländischen
Wertschöpfungsstufen sinken? Zur Berechnung eines theoretischen Benchmarks betrachten wir
folgendes Szenario: Der Franken wertet sich gegenüber dem Euro um 15% auf. Das heisst, für
die Schweizer Bevölkerung werden Güter und Dienstleistungen in den Nachbarländern auf einen
Schlag 15% günstiger. Dieses Szenario erlebte die Schweiz nach der Mindestkursaufhebung im
Januar 2015, als sich der Schweizer Franken gegenüber dem Euro innerhalb eines Tages (15.
Januar 2015) von 1.20 auf 1.03 aufwertete (vgl. Abb. 28).
Szenario hält Konsumenten-, Händler- und Produzentenverhalten konstant
Der Einfachheit halber nehmen wir in unserem Szenario gleichbleibendes Konsumenten-, Detailhändler- und Produzentenverhalten an. Das heisst, dass die Konsumenten aufgrund der Frankenaufwertung ihren durchschnittlichen Einkaufswarenkorb nicht ändern und nicht häufiger ins
Ausland einkaufen gehen, die Preise der inländischen Produkte konstant bleiben, die Detailhändler ihr Sortiment so belassen wie bisher und keine anderen Zulieferer wählen, die Produzenten ihre Produktionsprozesse und Inputgüter beibehalten und die ausländischen Anbieter keine
Erhöhung der Preise für Schweizer Abnehmer vornehmen. Ausserdem nehmen wir an, dass
sämtliche Akteure mögliche Währungsvorteile vollumfänglich weitergeben. Demzufolge werden
Abb. 28: Entwicklung des EUR/CHF-Wechselkurses
Abb. 29: Anteil Eurozone an der Lebensmittelproduktion
EUR/CHF
1.7
Aufwertung
2010/2011
1.6
Lebensmittel
1.5
Einführung Mindestkurs
6. September 2011
1.4
79%
Mittelwert 1999-2009
1.3
21%
Schweizer Produkte
1.2
1.1
Aufhebung Mindestkurs
15. Januar 2015
1.0
Quelle: Datastream, Credit Suisse
11.2015
11.2014
11.2013
11.2012
11.2011
11.2010
11.2009
11.2008
11.2007
11.2006
11.2005
0.9
Importe
80%
20%
Schweizer
Vorleistungen
Importierte
Vorleistungen
66%
89%
33%
Euro
Rest
11%
Business
67%
Euro
Shopping
33% 89%
Rest
Euro
11%
Rest
Quelle: Bundesamt für Statistik, Eidgenössische Zollverwaltung, GfK, IG DHS, Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
29
Economic Research
in unserem Szenario auch die Schweizer Importe aus Euro-Ländern aufgrund des Umrechnungseffekts 15% günstiger. Welchen unmittelbaren Effekt hat dieses Szenario auf die Ausgaben der Schweizer Haushalte?
14% der Haushaltsausgaben für Lebensmittel fliessen an Anbieter aus der
Eurozone
Von den importierten Lebensmitteln stammten zwischen 2012 und 2014 durchschnittlich 67%
aus der Eurozone. Zudem werden von den stationären Lebensmitteleinkäufen der Schweizer
Bevölkerung im Ausland (Einkaufstourismus) 89% in den Nachbarländern getätigt. Dieser Anteil
dient als Schätzung des Anteils der Euroländer an den Auslandeinkäufen für Lebensmittel.
Schliesslich werden für die Herstellung von Schweizer Lebensmitteln ungefähr 66% der Vorleistungen aus der Eurozone bezogen (approximiert mit dem Anteil der Eurozone an Gesamtimporten, vgl. Abb. 29). Von den Grosshandels- und Detailhandelsleistungen sowie deren Vorleistungen werden 5.4% respektive 3.1% von Anbietern aus der Eurozone erbracht (approximiert mit
dem Anteil der Eurozone an den Gesamtimporten, vgl. Abb. 30). Gewichtet man die einzelnen
Wertschöpfungsstufen mit ihrem Anteil an den Haushaltausgaben, fliessen rund 14% der
Schweizer Haushaltsausgaben für Lebensmittel an Anbieter aus der Eurozone (vgl. Abb. 31).
Diese 14% sind also unmittelbar von einer Aufwertung des Frankens gegenüber dem Euro
betroffen.
22% bzw. 13% der Ausgaben
für Bekleidung bzw. Möbel
fliessen in die Eurozone
Die gleiche Vorgehensweise kann für die Segmente Textilien und Bekleidung sowie Möbel angewendet werden. Dementsprechend gehen 22% der Haushaltsausgaben für Textilien und
Bekleidung sowie 13% der Ausgaben für Möbel an Anbieter aus der Eurozone (vgl. Abb. 31).
Theoretisch bis zu 3.3%
tiefere Haushaltsausgaben
möglich
Wertet sich also der Franken gegenüber dem Euro um 15% auf, dann sinken in unserem Szenario die Schweizer Haushaltsausgaben für Lebensmittel unmittelbar um schätzungsweise
2.2%, jene für Bekleidung um 3.3% und jene für Möbel um 1.9%. Gemäss den Haushaltsausgaben 2011 entspricht dies dem Betrag von insgesamt rund CHF 1.3 Mrd.
Lieferverträge, Marktmacht
und Lager als mögliches
Hindernis von Wechselkursweitergabe
Die Realität weicht in vielen Bereichen von unseren vereinfachenden Szenarioannahmen ab. So
können die Haushaltsausgaben auf der einen Seite stärker fallen. Denn die Schweizer Konsumenten tätigen bei einer Aufwertung des Frankens gegenüber dem Euro mehr Einkäufe im
Ausland bzw. in den Euroländern. Zudem senken die Schweizer Detailhändler in der Regel auch
die Preise von Schweizer Produkten, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Auf der anderen Seite
kann die Ausgabenreduktion weniger stark ausfallen, da Währungsvorteile nicht immer vollumfänglich weitergegeben werden, sei dies aufgrund von fixen Lieferverträgen, schwierigen Preisverhandlungen, grossen Lagerbeständen oder aufgrund der hohen Kaufkraft bzw. Zahlungsbereitschaft der Konsumenten.
Abb. 30: Anteil Eurozone an Detailhandelsleistungen
Abb. 31: Anteil Eurozone an Haushaltsausgaben
Anteil der Haushaltsausgaben, der an Anbieter aus der Eurozone fliesst, in Prozent
100%
CH und Rest
14%
90%
Detailhandel
Eurozone
22%
13%
80%
99%
70%
1%
60%
Schweizer Leistungen
50%
Importe
40%
97%
3%
66%
33%
Schweizer
Vorleistungen
Importierte
Vorleistungen
Euro
Rest
66%
Euro
33%
Rest
Quelle: Bundesamt für Statistik, Eidgenössische Zollverwaltung, GfK, IG DHS, Credit Suisse
30%
20%
10%
0%
Lebensmittelausgaben
Bekleidungsausgaben
Möbelausgaben
Quelle: Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
30
Economic Research
Aussichten 2016
Abb. 32: Aussichten 2016
Legende:  = höher ggü. Vorjahr,  = ähnlich zum Vorjahr,  = tiefer ggü. Vorjahr
Kommentar
Nachfragetrends
Bevölkerungswachstum
Einkommen, Kaufkraft
Konsumentenstimmung
Einkaufstourismus
Aussichten
Die Nettozuwanderung dürfte sich 2016 gegenüber dem Vorjahr nur leicht
abschwächen, und die Bevölkerung dürfte im ähnlichen Rahmen wie 2015
wachsen.
Die Löhne dürften 2016 insgesamt um durchschnittlich 0.5% wachsen und
den Anstieg der Krankenkassenprämien sowie die tendenziell leicht höhere
Steuerbelastung überkompensieren.
Die Konsumentenstimmung dürfte aufgrund der leicht anziehenden Arbeitslosenrate 2016 keine markante Aufhellung erfahren.
Unter Voraussetzung eines EUR/CHF-Wechselkurses von rund 1.10 dürfte
sich der Einkaufstourismus 2016 auf dem Niveau von 2015 stabilisieren.

Jeder vierte Near- oder Non-Food-Händler plant eine Reduktion der Verkaufsfläche. Dafür wollen mehr als zwei Drittel der Food-Händler weiter
expandieren. Zwar dürfte die Verkaufsfläche 2016 insgesamt weiter zunehmen, aber im geringeren Ausmass als in den Vorjahren.
Der Onlinehandel dürfte auch 2016 wieder kräftig wachsen.

Die Beschäftigung dürfte 2016 aufgrund des langfristig rückläufigen Trends
und des womöglich leicht verzögerten Effekts des Margenschocks tiefer sein
als 2015.




Angebotstrends
Verkaufsflächen
E-Commerce
Beschäftigung

Marktergebnis
Preise
Die Preisrückgänge dürften 2016 weniger stark ausfallen als 2015.

Nominale Umsätze
Die nominalen Umsätze dürften sich 2016 insgesamt stabilisieren.

Quelle: Credit Suisse
Abb. 33: Branchenstimmung
Legende:  = höher ggü. Vorjahr,  = ähnlich zum Vorjahr,  = tiefer ggü. Vorjahr
Kommentar
Rund zwei Drittel der Händler haben ihre Umsatz- und Gewinnziele
2015 teilweise deutlich verfehlt.
Eigene Wettbewerbsfähigkeit 2016 Trotz des Dämpfers 2015 starten die Händler und Hersteller selbstsicher ins Jahr 2016 und sind der Meinung, ihren Mitbewerbern mindestens eine Nasenlänge voraus zu sein.
Umsatz- und Gewinnplanung 2016 Insgesamt rechnen rund die Hälfte der Händler und Hersteller für
2016 mit steigenden Umsätzen und Gewinnen. Dabei ist das Segment Food etwas optimistischer als der Bereich Near- und Non-Food.
Zielerreichung 2015
Aussichten



Quelle: Fuhrer & Hotz
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
31
Economic Research
Aussichten 2016
Top-down
Die Schweizer Wirtschaft dürfte 2016 etwas stärker wachsen als 2015. Die Situation
im Detailhandel dürfte sich leicht entspannen. Im Food/Near-Food-Segment rechnen
wir mit einem Umsatzplus, im Non-Food-Bereich mit einem weniger starken Umsatzminus.
2016 leicht stärkeres Wirtschaftswachstum in der
Schweiz
2016 dürfte das Wachstum des Bruttoinlandprodukts (BIP) mit 1.0% leicht stärker ausfallen als
2015 (+0.8%). Der EUR/CHF-Wechselkurs dürfte dank Negativzinsen und sporadischer
Fremdwährungskäufe der Schweizerischen Nationalbank bei rund 1.10 verharren. Die Exportwirtschaft dürfte sich deshalb etwas erholen. Hinzu kommen die weitere graduelle Konjunkturverbesserung in der Eurozone und die robuste Lage der US-Wirtschaft. Der Haupttreiber für die
solide Entwicklung der Binnenwirtschaft ist die weiterhin robuste Zuwanderung. Die Arbeitslosenquote dürfte sich allerdings von heute 3.3% auf 3.7% im Jahresdurchschnitt 2016 erhöhen,
da sich der mit der Frankenaufwertung 2015 eingetretene Margenschock verzögert auf die
Beschäftigung auswirkt.
2016 wiederum solides
Bevölkerungswachstum und
etwas höhere Kaufkraft,
aber keine markante Aufhellung der Konsumentenstimmung
Die Konsumentenstimmung dürfte keine markante Aufhellung erfahren, insbesondere aufgrund
der voraussichtlich leicht anziehenden Arbeitslosenrate. Ausserdem sind keine stark positiven
Wachstumssignale aus der Schweiz oder der Eurozone zu erwarten, die eine deutliche Verbesserung der Stimmung mit sich ziehen würden. Allerdings dürfte sich das verfügbare Einkommen
der Schweizer Haushalte insgesamt leicht erhöhen. Die Löhne dürften gemäss Umfragen durchschnittlich um 0.5% wachsen und somit den Anstieg der Krankenkassenprämien von 4% sowie
die tendenziell leicht höhere Steuerbelastung überkompensieren. Wir erwarten, dass auch die
Konsumkaufkraft – das verfügbare Einkommen abzüglich Ausgaben für Mieten bzw. Hypotheken
– dank der insgesamt stabilen Ausgaben für Wohnen und voraussichtlicher Nullteuerung leicht
ansteigt. Zudem dürfte sich die Nettozuwanderung 2016 nur leicht auf rund 70'000 Personen
abschwächen. Die Bevölkerung dürfte somit insgesamt um 1.2% wachsen.
Einkaufstourismus dürfte
sich 2016 stabilisieren, Onlinehandel stark wachsen
Unter der Voraussetzung eines EUR/CHF-Wechselkurses von rund 1.10 dürfte sich der Einkaufstourismus insgesamt auf dem hohen Niveau von 2015 stabilisieren. Allerdings dürften die
Auslandeinkäufe via Internet 2016 wiederum kräftig wachsen und die Marke von CHF 1 Mrd.
übertreffen. Wir erwarten, dass der Schweizer Onlinehandel sein starkes Wachstum fortsetzen
und 2016 einen Umsatzanteil von rund 6% erreichen wird.
Für 2016 erwarten wir
schwächere Preisrückgänge, eine solide Nachfrage
und sich stabilisierende
nominale Umsätze
Vor diesem Hintergrund rechnen wir im Detailhandel 2016 insgesamt mit einer leichten Entspannung. Die Preisrückgänge dürften sich 2016 abschwächen und im Vergleich zu 2015 insgesamt um 0.9% sinken. Im Food/Near-Food-Bereich dürften sich die Preise stabilisieren
(–0.2% ggü. Vorjahr), im Non-Food-Segment dürfte der Preisrückgang rund 1.8% betragen.
Wir erwarten, dass sich die Nachfrage im Detailhandel 2016 dank dem sich stabilisierenden
Einkaufstourismus und der robusten Zuwanderung deutlich besser entwickeln wird als 2015
(+1.2% ggü. Vorjahr). Dabei dürfte der Nachfragezuwachs bei Food/Near-Food etwas höher
ausfallen als bei Non-Food. Die nominalen Umsätze dürften im Non-Food-Bereich mit –0.8%
gegenüber dem Vorjahr rückläufig bleiben, sich jedoch für den Detailhandel insgesamt stabilisieren (+0.3% ggü. Vorjahr, Food/Near-Food: +1.2%).
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
32
Economic Research
Aussichten 2016
Bottom-up: Rückblick 2015 und
Ausblick 2016
Der Rückblick der Branche auf das Jahr 2015 fällt ernüchternd aus. Rund zwei Drittel
der Händler und Hersteller in der Schweiz haben ihre Ziele verfehlt, teilweise deutlich.
Über 200 Entscheidungsträger wurden befragt
Auch in diesem Jahr bilden die Antworten von über 200 Top-Entscheidungsträgern von führenden Schweizer Handelsunternehmen sowie von wichtigen Lieferantenpartnern aus der Industrie
(Hersteller) aus den Bereichen Food, Near-Food und Non-Food die Basis der Bottom-upAnalyse. Gegen 70% der Befragten sind Mitglieder der Geschäftsleitung und funktionell gehören
rund 55% der Experten den Bereichen Verkauf und Marketing an. Fuhrer & Hotz – Excellence in
Retailing führt diese Befragung, welche in den Monaten Oktober und November 2015 stattfand,
bereits seit acht Jahren durch.
2015 war ein historisch
schlechtes Detailhandelsjahr
Nach den Jahren 2013 und 2014, in welchen eine klare Mehrheit der Marktteilnehmer die
budgetierten Umsätze und Gewinne realisieren oder gar übertreffen konnte, kam es 2015 zu
einer Zäsur. Der Frankenschock zum Jahresbeginn hat in den Bilanzen der Händler und Hersteller deutliche Spuren hinterlassen. Die Umsatzziele wurden nur gerade von 15% der befragten
Unternehmen erreicht und von 15% (leicht) übertroffen (vgl. Abb. 34). Beim Gewinn zeigt sich
ein ähnlich negatives Bild: 24% der Befragten erreichten die Ziele, 18% übertrafen sie leicht bis
deutlich (vgl. Abb. 35). Auffallend ist, wie stark der Anteil derjenigen Händler und Hersteller
zugenommen hat, welche die Budgets deutlich, also um mehr als 5%, verfehlt haben. Waren
dies in den Jahren 2013 und 2014 beim Umsatz 6% respektive 10% und beim Gewinn 8%
respektive 5% aller Befragten, so stieg dieser Anteil 2015 auf je 22%. Mehr als jedes fünfte
Unternehmen blieb im abgelaufenen Detailhandelsjahr also deutlich hinter den Gewinnerwartungen zurück.
Gewinnziele weniger deutlich verfehlt als Umsatzziele
Dass die budgetierten Erträge insgesamt besser erreicht wurden als die budgetierten Umsätze,
mag auf den ersten Blick überraschen. Doch im Gegensatz zu den Umsätzen können die Kosten
beispielsweise durch Budgetkürzungen – unter anderem für Werbung (vgl. Seite 37) – reduziert
und so die Rückgänge bei den Erträgen zumindest kurzfristig kompensiert werden. Zudem ergeben sich beispielsweise durch den Währungseffekt Einsparungen beim Einkauf, die sich auch
bei rückläufigen Verkäufen positiv in der Erfolgsrechnung niederschlagen.
Händler haben erneut etwas
«besser» budgetiert als
Hersteller
Wie bereits in den vergangenen Jahren haben die Händler sowohl die Umsätze (31% vs. 30%)
als auch die Gewinne (45% vs. 40%) etwas häufiger erreicht respektive übertroffen als die
Hersteller (vgl. Abb. 36 und 37). Unterschiede bestehen auch in Bezug auf die Segmente:
Abb. 34: Umsatz 2015 im Vergleich zum Budget
Abb. 35: Gewinn 2015 im Vergleich zum Budget
Anteil Antworten in Prozent; n=187
Anteil Antworten in Prozent; n=187
22%
0%
45%
20%
40%
15%
60%
80%
10% 5% 3%
100%
22%
0%
32%
20%
40%
24%
60%
13%
5% 4%
80%
100%
Deutlich unter dem Budget (> 5%)
Unter dem Budget (1% bis 5%)
Deutlich unter dem Budget (> 5%)
Unter dem Budget (1% bis 5%)
Im Budget
Über dem Budget (1% bis 5%)
Im Budget
Über dem Budget (1% bis 5%)
Deutlich über dem Budget (> 5%)
k.A./weiss nicht
Deutlich über dem Budget (> 5%)
k.A./weiss nicht
Quelle: Fuhrer & Hotz
Quelle: Fuhrer & Hotz
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
33
Economic Research
Lediglich 29% der Unternehmen aus dem Bereich Food haben die definierten Umsätze realisiert
oder übertroffen (Gewinne: 44%), während es bei den Vertretern aus dem Near- und NonFood-Segment im gleichen Zeitraum 32% (Umsatz) respektive 40% (Gewinn) waren. Basis für
diese Zahlen bilden die ursprünglich definierten Zielsetzungen und nicht die nach dem 15. Januar 2015 korrigierten Werte. Gemäss dem Schweizerischen Detailhandelsmonitor haben beispielsweise 56% der Händler und 66% der Hersteller in Bezug auf den Umsatz teilweise erhebliche Budgetanpassungen vorgenommen. Die Erlösziele wurden letztmals 2010 von mehr Akteuren aus dem Bereich Near-/Non-Food erreicht oder übertroffen als von den Food-Unternehmen
– also noch bevor im darauffolgenden Jahr der Eurokurs erstmals für kurze Zeit Parität erreichte
und die Schweizerische Nationalbank den Mindestkurs einführte. Wie wegweisend das Jahr
2011 für den Schweizer Detailhandel und insbesondere für den Bereich Near-/Non-Food war,
zeigt die Tatsache, dass im Jahr 2010 noch 45% der Unternehmen in diesem Segment die
gesteckten Umsatzziele übertrafen und 25% diese erreichten. Im darauffolgenden Jahr lagen die
Verkaufszahlen gerade noch 8% über und bei 27% im Plan. Seither mussten viele Händler und
Hersteller aus diesem Bereich «über die Bücher». Unter anderem wurde auch die Budgetierung
den neuen Rahmenbedingungen angepasst, die sich mit der Digitalisierung immer schneller
verändern. Ob und welche Lehren die Verantwortlichen aus dem Food-Bereich aus dem historisch schlechten Detailhandelsjahr 2015 ziehen werden, wird sich zeigen. Mit Blick auf die Budgets 2016 scheint es kaum grössere Anpassungen gegeben zu haben (vgl. Seite 35).
Umsatz- und Gewinnplanung wird immer anspruchsvoller
Beim mehrjährigen Vergleich seit 2010 (vgl. Abb. 36 und 37) fällt auf, dass nach dem ausserordentlichen Ereignis 2011 etwa drei Jahre benötigt wurden, bis bezüglich der Zielerreichung das
ursprüngliche Niveau wieder erlangt wurde. In diesem Zusammenhang ist bemerkenswert, dass
die Detailhändler kurzfristig im Budgetierungsprozess offensichtlich kaum Anpassungen vornahmen. Denn das Jahr 2012 war bezüglich Budgeterreichung ähnlich unerfreulich wie das Vorjahr.
Erst danach, und unterstützt durch die Planungssicherheit wegen des Mindestkurses realisierte
oder übertraf wieder eine klare Mehrheit der Händler und Hersteller in der Schweiz die angestrebten Umsätze. Zudem ist augenfällig, dass ab 2011 die Differenzen zwischen der Zielerreichung der verschiedenen Segmente grösser wurden, wobei die Händler und der Bereich Food
mehrheitlich besser abschnitten als die Hersteller und das Segment Near-/Non-Food. Die veränderten Rahmenbedingungen wirken sich also je nach Bereich stärker aus. Der Bereich Near-/
Non-Food, welcher stark von international verfügbaren Markenprodukten und dadurch von einer
uneingeschränkten (Preis-)Vergleichbarkeit geprägt ist, ist von diversen Einflussfaktoren besonders stark betroffen. Sei dies die anhaltende Verschiebung der Near-/Non-Food-Umsätze in die
Onlinewelt oder der intensivierte Einkaufstourismus (stationär und virtuell), beide Entwicklungen
wirken sich in diesem Segment besonders stark aus.
Abb. 36: Umsatz – Zielerreichung 2010–2015
Abb. 37: Gewinn – Zielerreichung 2010–2015
Anteil der Unternehmen, welche die Budgets erreicht oder übertroffen haben, in
Prozent
Anteil der Unternehmen, welche die Budgets erreicht oder übertroffen haben, in
Prozent
80%
80%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
40%
40%
30%
30%
Händler
Hersteller
Food
Near-/Non-Food
Händler
20%
Hersteller
Food
Near-/Non-Food
20%
2010
Quelle: Fuhrer & Hotz
2011
2012
2013
2014
2015
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Quelle: Fuhrer & Hotz
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
34
Economic Research
Aussichten 2016
Bottom-up: Umsatz- und
Gewinnplanung
Die Branche nimmt das Detailhandelsjahr 2016 verhalten optimistisch in Angriff. Die
Hälfte der Händler und Hersteller erwartet ein moderates Umsatzplus.
An Selbstsicherheit mangelt
es nicht
Trotz des argen Dämpfers im Vorjahr starten Handel und Industrie selbstsicher ins Jahr 2016.
53% der Top-Entscheidungsträger sind der Meinung, dass sie ihren direkten Mitbewerbern eine
oder gar mehrere Nasenlänge(n) voraus sind (vgl. Abb. 38). Nur gerade 8% der Befragten sehen sich eher im Nachteil gegenüber den Marktbegleitern. Auch wenn die Industrie in den vergangenen Jahren im Vergleich zu den Handelspartnern ihre Ziele etwas weniger gut erreicht hat,
so hat sich dies nicht auf das Selbstbewusstsein ausgewirkt: Bei den Herstellern sehen 54%
Wettbewerbsvorteile für sich, während dies bei den Händlern «bloss» 51% sind.
Bezüglich Umsatz und Gewinn gibt es grosse Planungsunterschiede
Insgesamt rechnen 53% der befragten Hersteller und Händler mit steigenden und 21% mit
konstanten Umsätzen (vgl. Abb. 39). Beim Gewinn rechnen 46% mit einer Steigerung im Vergleich zu 2015, 29% planen mit gleichbleibenden Gewinnen. Innerhalb der Industrie sind dabei
zwei Lager zu erkennen. 57% streben im aktuellen Jahr ein teilweise ambitiöses Umsatzwachstum an, während 25% von (weiteren) Umsatzverlusten ausgehen. 18% erwarten keine Veränderung gegenüber 2015. Beim Gewinn zeigt sich ein ähnliches, wenn auch etwas weniger polarisierendes Bild. Hier liegt der Anteil derjenigen, welche einen höheren Ertrag anstreben, bei
46%. 23% erwarten dagegen rückläufige Gewinne. Demgegenüber gibt es deutlich weniger
Händler, welche das Budget nach unten anpassen (20% beim Umsatz und 14% beim Gewinn).
Es budgetieren mit 47% aber auch deutlich weniger Händler als Hersteller eine Umsatzsteigerung, beim Gewinn rechnen etwa gleich viele Händler wie Hersteller mit einer Erhöhung.
Das Segment Near-/NonFood plant am defensivsten
Der seit Jahren gebeutelte Bereich Near-/Non-Food nimmt die Planung des neuen Detailhandelsjahres eher defensiv in Angriff. Nicht einmal jeder zweite Vertreter aus diesem Bereich rechnet mit steigenden Verkaufszahlen, dafür geht knapp jeder vierte Experte von einem (erneuten)
Rückgang beim Umsatz aus. Die meisten sind entweder der Meinung, dass die Gewinne unverändert bleiben (35%) oder dass sie erhöht werden können (45%). Für viele scheint der diesbezügliche Talboden erreicht worden zu sein. Der Bereich Food ist offenbar einiges optimistischer.
58% aller Food-Vertreter budgetieren einen höheren Umsatz (47% einen höheren Ertrag) und
nur 19% passen ihre Umsatzbudgets nach unten an (23% tun dies beim Ertrag).
Abb. 38: Performancevergleich 2016
Abb. 39: Umsatz- und Gewinnplanung 2016
«Wie werden Sie im Geschäftsjahr 2016 im Vergleich mit Ihren Mitbewerbern in der
Branche abschneiden?» n=187
«Wie schätzen Sie das Geschäftsjahr 2016 für Ihre eigene Unternehmung in Bezug
auf Umsatz und Gewinn ein (Budget 2016 vs. 2015 effektiv)?» n=187
1%
Total
7%
2%
37%
48%
Reduktion 2-4%
Schlechter
4%
Handel
8%
36%
46%
Umsatz
2%
6%
21%
29%
15% 9% 3%
Gleich gut
Deutlich besser
38%
5% 14%
Gleichbleibend
50%
Erhöhung bis 2%
3%
Gewinn
8% 9%
29%
23%
14% 9% 5%
Quelle: Fuhrer & Hotz
20%
40%
60%
80%
100%
Erhöhung 2-4%
Erhöhung >4%
4%
Weiss nicht/k.A.
0%
Reduktion bis 2%
5%
Besser
Industrie
Reduktion >4%
4%
Deutlich schlechter
5%
k.A/ weiss nicht
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Quelle: Fuhrer & Hotz
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
35
Economic Research
Aussichten 2016
Bottom-up:
Verkaufsflächenplanung
Jeder vierte Near- oder Non-Food-Händler plant 2016 eine Reduktion der Verkaufsfläche. Dafür wollen mehr als zwei Drittel der Food-Retailer weiter expandieren, um
«weisse Flecken» im eigenen Verkaufsstellennetz zu eliminieren.
Ausbau der Verkaufsflächen
weiter gebremst
Erstmals seit 2013 planen weniger als 50% der befragten Händler eine Ausdehnung der Verkaufsflächen (vgl. Abb. 40). 16% gehen von einer (weiteren) Reduktion aus. Damit setzt sich
diesbezüglich der Trend der letzten Jahre fort.
70% der Food-Händler dehnen ihre Flächen aus
Bei der Optimierung der bestehenden Verkaufsflächen schlagen Food- und Near-/Non-FoodHändler einen unterschiedlichen Weg ein. Während 70% der Anbieter von Lebensmitteln auf der
Suche nach zusätzlichen oder grösseren Flächen sind, sehen 53% der Retailer aus dem Bereich
Near-/Non-Food ihre Zukunft auf den bestehenden oder gar reduzierten Verkaufsflächen. 78%
der Experten im Food nennen als Grund dafür die «weissen Flecken» im eigenen Verkaufsstellennetz, gefolgt von attraktiveren Raumkosten (52%) und der Bevölkerungsentwicklung (39%).
Bei den Near-/Non-Food-Händlern spielen primär die folgenden Faktoren eine wichtige Rolle:
Umsatz/Gewinn des eigenen Unternehmens (50%), Höhe der Raumkosten (44%) und Möglichkeiten des Omni-Channel-Retailing (41%). Zudem wurden seitens der Near-/Non-FoodHändler oft auch der Onlinehandel (35%) sowie der Einkaufstourismus (29%) als Gründe für
den eingeschlagenen Weg genannt.
Ausmass der Flächenausdehnung nimmt seit sechs
Jahren tendenziell ab
Betrachtet man das Ausmass der durchschnittlichen Flächenausdehnung über die vergangenen
sechs Jahre, so fällt auf, dass diese mehr oder weniger Jahr für Jahr abnimmt. Für das Jahr
2011 planten beispielsweise 52% aller Händler eine Erweiterung der Verkaufsflächen und bei
nur gerade 27% lag der beabsichtigte Flächenzuwachs (gemessen an der bisherigen Verkaufsfläche) bei weniger als 5%. Bei der aktuellen Planung beträgt der Anteil derjenigen, welche
weniger als 5% zulegen möchten, 50% (vgl. Abb. 41). Es scheint also selbst bei den an weiteren oder grösseren Standorten interessierten Entscheidungsträgern ein Umdenken stattzufinden.
Im Rahmen der Expansion sucht man primär zusätzliche Verkaufsstandorte (89%), oder man
setzt auf die Vergrösserung bestehender Verkaufsstandorte (32%).
Abb. 40: Geplante Verkaufsflächenänderung
Abb. 41: Geplante Verkaufsflächenänderung 2016
Anteil Antworten in Prozent, Min. n=47 (2011), Max. n=90 (2014)
Anteil Antworten in Prozent
100%
70%
17%
60%
12%
100%
29%
14%
80%
50%
35%
60%
40%
70%
30%
29%
20%
10%
13%
0%
Near-/
Non-Food
(n=34)
Gleichbleibende Verkaufsfläche
Weiss nicht/k.A.
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Reduktion der Verkaufsfläche
Ausdehnung der Verkaufsfläche
Quelle: Fuhrer & Hotz
Food (n=23)
24%
40%
16%
60%
48%
50%
40%
20%
22%
21%
20%
0%
80%
0%
Ausdehnung
Weiss nicht/k.A.
Gleichbleibend
Wachstum um weniger als 5%
Reduktion
Wachstum zwischen 5% und 10%
Weiss nicht/k.A.
Wachstum um mehr als 10%
Quelle: Fuhrer & Hotz
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
36
Economic Research
Aussichten 2016
Bottom-up: Marketingbudgets
Innerhalb des Marketingbudgets akzentuiert sich der Trend zur Umverteilung der vorhandenen Mittel von der Werbung zur Verkaufsförderung.
Werbebudget ist unter
Druck wie seit Jahren nicht
mehr
Während die Mittel für Consumer- und Trade-Marketingmassnahmen 2016 analog zum Vorjahr
aufgeteilt werden, kommt es beim innerhalb des Consumer-Marketings gewichtigen Kommunikationsbudget zu grösseren Veränderungen. Beinahe jeder dritte Befragte (31%) reduziert diesen Ausgabeposten und nur gerade 14% starten mit einem höheren Betrag ins Jahr 2016. Die
daraus resultierende Saldobetrachtung (Anteil Unternehmen, welche höhere Ausgaben planen
minus Anteil Unternehmen, welche tiefere Ausgaben planen) bewegt sich auf dem tiefsten Niveau der vergangenen sieben Jahre (vgl. Abb. 42). Gegenüber dem Vorjahr darf man sogar von
einem regelrechten Absturz sprechen. Dadurch rutschen in der Saldobetrachtung auch die Investitionen für das gesamte Kommunikationsbudget erstmals seit der ersten Erhebung im Jahr
2009 in den negativen Bereich. In der Detailbetrachtung fällt auf, dass für diese beiden Entwicklungen ausschliesslich die Hersteller verantwortlich sind. 42% reduzieren im angelaufenen Detailhandelsjahr ihren Anteil für das Werbebudget, während dies bei den Händlern bloss 10%
sind.
Umverteilung der Marketinggelder zu Verkaufsförderungsaktivitäten nimmt
weiter zu
Von der Umverteilung der Marketinggelder profitiert seit Jahren das Budget für Verkaufsförderungsaktivitäten. Selbst in der Planung 2016 stocken 35% aus Handel und Industrie diese Position auf und nur gerade 10% nehmen eine Kürzung vor. Zudem ist dies der einzige Budgetposten, bei welchem sich die Kooperationspartner einig sind. In der Saldobetrachtung ergibt dies für
den Handel einen Wert von 28 Prozentpunkten und für die Hersteller einen solchen von 24
Prozentpunkten (vgl. Abb. 43). Es scheint somit für die Marktteilnehmer klar zu sein, dass der
Marketingfranken im aktuellen Kontext am besten direkt am Verkaufspunkt ausgegeben wird –
hier scheint man die grösste Wirkung und damit auch den grössten Return on Investment erzielen zu können. Dies ist im Bereich Near-/Non-Food mit einem Saldowert von 31 Prozentpunkten sehr ausgeprägt. Die Umverteilung ist in diesem Retailsegment am umfassendsten, denn
39% erhöhen die Mittel für Verkaufsförderungsmassnahmen und nur gerade 8% planen eine
Reduktion. Die zusätzlichen Mittel kommen wie im Bereich Food hauptsächlich aus dem Topf der
Werbegelder. 35% der Vertreter aus dem Near-/Non-Food-Segment nehmen hier Kürzungen
vor und bloss 12% Erhöhungen.
Abb. 42: Entwicklung der Marketingbudgets
Abb. 43: Marketingbudgets der Händler und Hersteller
Saldo der positiven («höhere geplante Ausgaben») und negativen («tiefere geplante
Ausgaben») Antworten in Prozentpunkten, n=168
Anteil Antworten in Prozent; Handel: n=59, Hersteller: n=109
30%
Kommunikation
Werbebudget
Verkausförderung
Public Relations
25%
20%
15%
10%
5%
Anteil ConsumerMarketing am
Marketingbudget
Budget Budget Budget Budget Budget
2
1
5
4
3
35%
-5%
-15%
Anteil Werbung am
Kommunikationsbudget
Händler
Hersteller
2011
Quelle: Fuhrer & Hotz
2012
2013
2014
2015
2016
29%
50%
40%
54%
14%
Händler
12%
Hersteller
18%
15%
42%
Hersteller
45%
20%
4%
10% 14%
54%
40%
12%
38%
64%
keine Veränderung
3%
12%
13% 5%
31%
30%
2%
12% 14%
63%
Händler 3%
14%
22%
68%
Hersteller
Reduktion
20%
50%
10%
0%
-20%
61%
26%
Händler 7%
Anteil PR am
Kommunikationsbudget
-10%
5%
Anteil Kommunikation
am ConsumerMarketingbudget
Anteil Verkaufsförderung am
Komm.budget
0%
Händler
Hersteller
60%
Erhöhung
9% 6%
80%
100%
k.A./weiss nicht
Quelle: Fuhrer & Hotz
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
37
Economic Research
Anhang
Annahmen für das Kapitel «Die Internationalität von Konsumgütern»
Begriffe
Kommentare und Annahmen
Wertschöpfung einer Schweizer Branche
Importanteil eines Produktes bzw. einer
Branche
Ausländischer Anteil an den Schweizer
Produkten
Haushaltsausgaben
Fällt vollständig in der Schweiz an und wird deshalb als rein schweizerisch angenommen
Importe dividiert durch den Gesamtproduktionswert des Produktes bzw. einer Branche
in der Schweiz
Summe der Importanteile der Zuliefererbranchen, gewichtet mit dem Anteil der
Zuliefererbranchen am Gesamtproduktionswert der Schweizer Produkte
Ohne Nettogütersteuern
Haushaltsausgaben für Lebensmittel
Ohne Ausgaben in Restaurants und Hotels
Haushaltsausgaben für Möbel
Werden mittels der Details zu den Ausgaben für Möbel, Innenausstattung, Haushaltsgeräte und -gegenstände sowie laufende Haushaltsführung berechnet
Dürften von 2012 bis 2014 auf hohem Niveau stagniert haben. Für die Berechnung
des Anteils des Einkaufstourismus an den Lebensmittel-, Bekleidungs- und Möbelimporten 2011 werden deshalb Daten von GfK und IG DHS für das Jahr 2013 verwendet
Auslandeinkäufe
Quelle: Credit Suisse
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
38
Economic Research
Offenlegungen
Die Informationen und Meinungen in diesem Bericht wurden von der Abteilung
Research der Division Private Banking & Wealth Management der CS am angegebenen Datum erstellt und können sich ohne vorherige Mitteilung ändern. Aufgrund
unterschiedlicher Bewertungskriterien können die in diesem Bericht geäusserten
Ansichten über einen bestimmten Titel von Ansichten und Beurteilungen des Credit
Suisse Research Department der Division Investment Banking abweichen oder
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gehören nicht dem CS Research Department an. Die CS verfügt über Weisungen,
die sicherstellen, dass das Research Department unabhängig ist. Dies schliesst
Weisungen zu Handelsbeschränkungen für bestimmte Wertschriften vor der Veröffentlichung von Research-Berichten ein. Diese Weisungen gelten nicht für Anlagestrategen.
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sei denn, dieser Haftungsausschluss steht im Widerspruch zu einer Haftung, die sich
aus bestimmten, für die CS geltenden Statuten und Regelungen ergibt. Dieser
Bericht ist kein Ersatz für eine unabhängige Beurteilung. Die CS hat möglicherweise
eine Handelsidee zu diesem Wertpapier veröffentlicht oder wird dies möglicherweise
in Zukunft tun. Handelsideen sind kurzfristige Handelsempfehlungen, die auf Marktereignissen und Katalysatoren basieren, wohingegen Unternehmensempfehlungen
Anlageempfehlungen darstellen, die auf dem erwarteten Gesamtertrag im 6- bis 12Monats-Horizont basieren, gemäss der Definition im Disclosure-Anhang. Da Handelsideen und Unternehmensempfehlungen auf unterschiedlichen Annahmen und
Analysemethoden basieren, könnten die Handelsideen von den Unternehmensempfehlungen abweichen. Ausserdem hat die CS möglicherweise andere Berichte
veröffentlicht oder wird möglicherweise Berichte veröffentlichen, die im Widerspruch
zu dem vorliegenden Bericht stehen oder zu anderen Schlussfolgerungen gelangen.
Diese Berichte spiegeln die verschiedenen Annahmen, Einschätzungen und Analysemethoden wider, auf denen sie basieren, und die CS ist in keiner Weise verpflichtet, sicherzustellen, dass der Empfänger Kenntnis von anderen entsprechenden
Berichten erhält.
Bestätigung der Analysten
Alle in diesem Bericht aufgeführten Analysten bestätigen hiermit, dass die in diesem
Bericht geäusserten Ansichten über Unternehmen und deren Wertschriften mit ihren
persönlichen Ansichten über sämtliche hier analysierten Unternehmen und Wertschriften übereinstimmen. Die Analysten bestätigen darüber hinaus, dass eine bereits
erhaltene oder zukünftige Vergütung in keiner Art und Weise direkt oder indirekt mit
den in diesem Bericht ausgedrückten Empfehlungen oder Ansichten in Verbindung
steht.
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sich auf Entwicklungen in den analysierten Unternehmen, im Sektor oder Markt, die
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aus verschiedenen Faktoren zusammen, darunter aus dem Umsatz der CS. Einen Teil
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Income erhalten Kunden der Credit Suisse (UK) Limited und der Credit Suisse Securities (Europe) Limited unter der Telefonnummer +41 44 333 33 99.
Indien:
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Suisse sind auch unter https://investment.credit-suisse.com/ abrufbar.
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Suisse Investment Banking beurteilten Unternehmen, die in diesem Bericht erwähnt
wurden, finden Sie auf der Seite «Disclosure» der Investment Banking Division unter
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Allgemeiner
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der Regulierung der Gibraltar Financial Services Commission. Guernsey: Dieser
Bericht wird von der Credit Suisse (Channel Islands) Limited verteilt, einem rechtlich
unabhängigen Unternehmen, das in Guernsey unter der Nummer 15197 und unter der
Anschrift Helvetia Court, Les Echelons, South Esplanade, St Peter Port, Guernsey,
eingetragen ist. Die Credit Suisse (Channel Islands) Limited ist zu 100% im Besitz der
Credit Suisse AG. Sie wird von der Guernsey Financial Services Commission überwacht. Der jeweils aktuelle testierte Jahresabschluss ist auf Anfrage erhältlich. Hongkong: Der vorliegende Bericht wird in Hongkong von der Credit Suisse AG, Hong
Kong Branch, herausgegeben. Die Credit Suisse AG, Hong Kong Branch, ist als
«Authorized Institution» der Aufsicht der Hong Kong Monetary Authority unterstellt und
ist ein eingetragenes Institut nach Massgabe der «Securities and Futures Ordinance»
(Chapter 571 der gesetzlichen Vorschriften Hongkongs). Indien: Der Vertrieb des
vorliegenden Berichts erfolgt durch die Credit Suisse Securities (India) Private Limited
(«Credit Suisse India», CIN-Nr. U67120MH1996PTC104392), die vom Securities and
Exchange Board of India (SEBI) unter den SEBI-Registrierungsnummern
INB230970637,
INF230970637,
INB010970631,
INF010970631
und
INP000002478 sowie der folgenden Geschäftsadresse: 9th Floor, Ceejay House,
Plot F, Shivsagar Estate, Dr. Annie Besant Road, Worli, Mumbai 400 018, Indien, Tel.
+91-22 6777 3777, beaufsichtigt wird. Italien: Dieser Bericht wird in Italien einerseits
von der Credit Suisse (Italy) S.p.A., einer gemäss italienischem Recht gegründeten
und registrierten Bank, die der Aufsicht und Kontrolle durch die Banca d'Italia und
CONSOB untersteht, sowie andererseits von der Credit Suisse AG, einer Schweizerischen Bank mit Lizenz zur Erbringung von Bank- und Finanzdienstleistungen in Italien,
verteilt. Japan: Dieser Bericht wird von Credit Suisse Securities (Japan) Limited,
Financial Instruments Dealer, Director-General of Kanto Local Finance Bureau (Kinsho) No.66, Mitglied der Japan Securities Dealers Association, Financial Futures
Association of Japan, Japan Investment Advisers Association und Type II Financial
Instruments Firms Association, ausschliesslich in Japan verteilt. Credit Suisse Securities (Japan) Limited wird diesen Bericht nicht ausserhalb Japans verteilen oder in
Länder ausserhalb Japans weiterleiten. Jersey: Der Vertrieb des vorliegenden Berichts
erfolgt durch die (Channel Islands) Limited, Jersey Branch, die von der Jersey Financial Services Commission hinsichtlich der Durchführung von Anlagegeschäften beaufsichtigt wird. Die Geschäftsadresse der Credit Suisse (Channel Islands) Limited,
Jersey Branch, in Jersey lautet: TradeWind House, 22 Esplanade, St Helier, Jersey
JE4 5WU. Libanon: Der Vertrieb des vorliegenden Berichts erfolgt durch die Credit
Suisse (Lebanon) Finance SAL (CSLF), ein Finanzinstitut, das durch die Central Bank
of Lebanon (CBL) reguliert wird und unter der Lizenzierungsnummer 42 als Finanzinstitut eingetragen ist. Für die Credit Suisse (Lebanon) Finance SAL gelten die
gesetzlichen und regulatorischen Bestimmungen der CBL sowie die Gesetze und
Entscheidungen der Capital Markets Authority of Lebanon (CMA). Die CSLF ist eine
Tochtergesellschaft der Credit Suisse AG und gehört zur Credit Suisse Group (CS).
Die CMA übernimmt keinerlei Verantwortung für die im vorliegenden Bericht enthalte-
nen inhaltlichen Informationen, wie z.B. deren Richtigkeit oder Vollständigkeit. Die
Haftung für den Inhalt dieses Berichts liegt beim Herausgeber, seinen Direktoren oder
anderen Personen, wie z.B. Experten, deren Meinungen mit ihrer Zustimmung Eingang in diesen Bericht gefunden haben. Darüber hinaus hat die CMA auch nicht
beurteilt, ob die hierin erwähnten Anlagen für einen bestimmten Anleger oder Anlegertyp geeignet sind. Anlagen in Finanzmärkte können mit einem hohen Ausmass an
Komplexität und Risiko einhergehen und sind möglicherweise nicht für alle Anleger
geeignet. Die CSLF prüft die Eignung dieser Anlage auf Basis von Informationen, die
der Anleger der CSLF zugestellt hat, und in Übereinstimmung mit den internen Richtlinien und Prozessen der Credit Suisse. Es gilt als vereinbart, dass sämtliche Mitteilungen und Dokumentationen der CS und/oder der CSLF in Englisch erfolgen bzw.
abgefasst werden. Indem er einer Anlage in das Produkt zustimmt, bestätigt der
Anleger, dass er gegen die Verwendung der englischen Sprache nichts einzuwenden
hat. Luxemburg: Dieser Bericht wird von der Credit Suisse (Luxembourg) S.A.
verteilt. Diese ist eine luxemburgische Bank, die über eine Zulassung der Commission
de Surveillance du Secteur Financier (CSSF) verfügt und von dieser reguliert wird.
Katar: Diese Information wird von der Credit Suisse (Qatar) L.L.C verteilt, die über
eine Bewilligung der Aufsichtsbehörde für den Finanzplatz Katar (QFCRA) verfügt und
von dieser reguliert wird (QFC Nr. 00005). Alle Finanzprodukte oder Finanzdienstleistungen im Zusammenhang mit diesem Bericht sind nur für Geschäftskunden oder
Vertragspartner (wie in den Regeln und Vorschriften der Aufsichtsbehörde für den
Finanzplatz Katar (QFCRA) definiert) zugänglich. Zu dieser Kategorie gehören auch
Personen mit einem liquiden Vermögen von über USD 1 Mio., die eine Einstufung als
Geschäftskunden wünschen und die über genügend Kenntnisse, Erfahrung und
Verständnis des Finanzwesens verfügen, um sich an solchen Produkten und/oder
Dienstleistungen zu beteiligen. Singapur: Dieser Bericht wurde zur Verteilung in
Singapur ausschliesslich an institutionelle Anleger, zugelassene Anleger und erfahrene
Anleger (wie jeweils in den Financial Advisers Regulations definiert) erstellt und herausgegeben und wird von der Credit Suisse AG, Singapore Branch, auch an ausländische Anleger (gemäss Definition in den Financial Advisers Regulations) verteilt. Die
Credit Suisse AG, Singapore Branch, ist gemäss den Bestimmungen der Vorschrift
32C der Financial Advisers Regulations berechtigt, Berichte, die durch ihre ausländischen oder verbundenen Unternehmen erstellt wurden, zu verteilen. Für Fragen, die
sich aus diesem Bericht ergeben oder die damit in Verbindung stehen, wenden sich
Leser aus Singapur bitte an die Credit Suisse AG, Singapore Branch, unter +656212-2000. In Bezug auf Finanzberatungsdienstleistungen, die Sie von der Credit
Suisse AG, Singapore Branch, erhalten, entbindet Ihr Status als institutioneller Anleger, zugelassener Anleger, erfahrener Anleger oder ausländischer Anleger die Credit
Suisse AG, Singapore Branch, von der Verpflichtung bestimmte Anforderungen des
Financial Advisers Act, Chapter 110 in Singapur (das «FAA»), der Financial Advisers
Regulation sowie der entsprechenden Hinweise und Richtlinien, die hierzu erlassen
wurden, zu erfüllen. Spanien: Dieser Bericht wird in Spanien von der Credit Suisse
AG, Sucursal en España, verteilt. Diese ist ein durch die Banco de España autorisiertes Unternehmen (Registernummer 1460). Thailand: Der Vertrieb des vorliegenden
Berichts erfolgt durch die Credit Suisse Securities (Thailand) Limited, die von der
Securities and Exchange Commission, Thailand, beaufsichtigt wird und unter der
Adresse 990 Abdulrahim Place Building, 27/F, Rama IV Road, Silom, Bangrak,
Bangkok, Tel. 0-2614-6000, eingetragen ist. Vereinigtes Königreich: Dieser
Bericht wurde von der Credit Suisse (UK) Limited und der Credit Suisse Securities
(Europe) Limited herausgegeben. Die Credit Suisse Securities (Europe) Limited und
die Credit Suisse (UK) Limited verfügen beide über eine Zulassung der Prudential
Regulation Authority und stehen unter der Aufsicht der Financial Conduct Authority und
Prudential Regulation Authority. Sie sind der Credit Suisse zugehörige, aber rechtlich
unabhängige Gesellschaften. Der Schutz privater Kunden durch die Financial Conduct
Authority und/oder Prudential Regulation Authority gilt nicht für Investments oder
Dienstleistungen, die durch eine Person ausserhalb des Vereinigten Königreichs
angeboten werden. Das Financial Services Compensation Scheme gilt nicht, wenn der
Emittent seine Verpflichtungen nicht erfüllt.Sofern es im Vereinigten Königreich verteilt
wird oder zu Auswirkungen im Vereinigten Königreich führen könnte, stellt dieses
Dokument eine von der Credit Suisse (UK) Limited genehmigte Finanzwerbung dar.
Die Credit Suisse (UK) Limited ist durch die Prudential Regulation Authority zugelassen
und wird hinsichtlich der Durchführung von Anlagegeschäften im Vereinigten Königreich durch die Financial Conduct Authority und die Prudential Regulation Authority
beaufsichtigt. Der eingetragene Geschäftssitz der Credit Suisse (UK) Limited ist Five
Cabot Square, London, E14 4QR. Bitte beachten Sie, dass die Vorschriften des
britischen Financial Services and Markets Act 2000 zum Schutz von Privatanlegern für
Sie nicht gelten und dass Sie keinen Anspruch auf Entschädigungen haben, die
Anspruchsberechtigten («Eligible Claimants») im Rahmen des britischen Financial
Services Compensation Scheme möglicherweise zur Verfügung gestellt werden. Die
steuerliche Behandlung hängt von der individuellen Situation des einzelnen Kunden ab
und kann sich künftig ändern.
USA: WEDER DIESER BERICHT NOCH KOPIEN DAVON DÜRFEN IN DIE
VEREINIGTEN STAATEN VERSANDT, DORTHIN MITGENOMMEN ODER AN USPERSONEN
ABGEGEBEN
WERDEN
(IM
SINNE
DER
REGULIERUNGSVORSCHRIFTEN GEMÄSS US SECURITIES ACT VON 1933, IN SEINER
GÜLTIGEN FASSUNG).
Das vorliegende Dokument darf ohne schriftliche Genehmigung der Credit Suisse
weder vollständig noch auszugsweise vervielfältigt werden. Copyright © 2016 Credit
Suisse Group AG und/oder mit ihr verbundene Unternehmen. Alle Rechte vorbehalten.
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Swiss Issues Branchen I Januar 2016
40
Economic Research
Weitere Publikationen der Credit Suisse
Branchenhandbuch 2016
Strukturen und Perspektiven
Region Bassin Lémanique
Unternehmenssteuerreform III
Das Branchenhandbuch ist das jährlich erscheinende Nachschlagewerk
der Schweizer Branchen. Die einzelnen Branchenporträts geben vertieften Einblick in die Strukturen und die
konjunkturellen Perspektiven der
Schweizer Branchen
Die Besteuerung von Unternehmen
steht vor einem fundamentalen Umbau. Die Regionalstudie fokussiert
auf die potenziellen Strategien der
Kantone Genf und Waadt und die
Auswirkungen der Steuerreform.
10. Februar 2016
19. Januar 2016
Immobilienmarkt 2016
Die jährlich publizierte Immobilienstudie
analysiert die Auswirkungen der konjunkturellen Rahmenbedingungen, die
aktuellen Herausforderungen sowie die
strukturellen Veränderungen in den
wichtigsten Immobiliensegmenten der
Schweiz.
Monitor Schweiz
1. Quartal 2016
Der Monitor Schweiz fasst die Erkenntnisse der makro- und mikroökonomischen Analysen und Prognosen zusammen.
15. März 2016
1. März 2016
Global Monitor
1. Quartal 2016
Branchenmonitor
1. Quartal 2016
Der Global Economic Monitor gibt einen Überblick unserer Erwartungen
für die wichtigsten Volkswirtschaften
und diskutiert aktuelle volkswirtschaftliche Themen.
Der Branchenmonitor beschreibt
quartalsweise die aktuelle Situation
und den konjunkturellen Ausblick der
wichtigsten Schweizer Branchen.
Ende März 2016
Ende März 2016
Der nächste Retail Outlook erscheint im Januar 2017.
Abonnieren Sie unsere Publikationen direkt bei Ihrem Kundenberater.
Swiss Issues Branchen I Januar 2016
41
Wir gratulieren
allen Schweizer
Unternehmern.
So auch den Gewinnern der
Prix SVC Verleihungen 2015.
Prix SVC Espace Mittelland: Rychiger AG
Prix SVC Nordschweiz: Medartis AG
Prix SVC Svizzera italiana: GTK Timek Group SA
Als die Bank für Unternehmer fördern wir das Unternehmertum. Seit 1856.
Wir gratulieren allen Preisträgern. Allen Teilnehmern. Und allen Unternehmern der Schweiz.
Weil sie mit ihren Ideen und ihrer Leistung Werte und Arbeit schaffen. Sind auch Sie ein
Unternehmer? Kontaktieren Sie uns unter der Gratisnummer 0800 88 88 71.
credit-suisse.com/unternehmer
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Wocheninformation W15

Bonuszahlungen entfalten ihre eigene Dynamik

Wocheninformation W16

Wocheninformation W13

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Wocheninformation W12

Die Pumptrack-Anlage bleibt auch während des Winters geöffnet

Die Pumptrack-Anlage bleibt auch während des Winters geöffnet

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