Ausschreibung

Call for Papers zu einem Sonderheft der ZfKE zum Thema
„Familienunternehmen und der Wert ihrer Marke
innerhalb der strategischen
Unternehmensführung“
Gastherausgeber:
Dr. Stefan Märk und Prof. (FH) Dr. Dr. Mario Situm
Institut für Betriebswirtschaft, KMU & Entrepreneurship,
Fachhochschule Salzburg und Institut für Grenzüberschreitende
Restrukturierung, Fachhochschule Kufstein
Familienunternehmen werden häufig über mehrere Generationen übergeben und aufgrund
der jahrelangen Existenz können wesentliche immaterielle Werte wie Image, Patente,
Netzwerke oder Know-How aufgebaut werden. Die Forschung zu Familienunternehmen und
deren Transformation über Generationen hinweg, hat in den letzten Jahren einen enormen
Aufschwung erhalten (Aronoff 2004; DeMassis et al. 2008; Llach und Norquist 2010; Sharma
et al. 2012). Eine Vielzahl von Themen (wie bspw. Erfolgsfaktoren der Nachfolge, Koexistenz
zwischen Familien und Unternehmen) wurden dabei auf das Intensivste abgearbeitet,
beschrieben und auch diskutiert. Dem Einsatz der Marke, als Komponente der strategischen
Unternehmensführung, wurde bisher keine Beachtung geschenkt.
Eine starke Marke kann ein wichtiger strategischer Erfolgsfaktor sein, da Kunden Fehler eher
verzeihen. Ebenso sind Unternehmen mit einer starken Marke resistenter gegen Preisdruck
und können auch Marktanteilsverluste schneller ausgleichen (Stöhr 2004). Dies kann im
Wesentlichen dadurch begründet werden, dass eine Marke ein Differenzierungspotenzial
gegenüber Mitbewerbern ermöglicht (Kotler und Blieml 1999; Wallace et al. 2013), dadurch
einen Mehrpreis am Markt rechtfertigt (Pindyck und Rubinfeld 2009) und dauerhaft in den
Köpfen von Konsumenten gespeichert bleibt (Bruhn 2004; Baumgarth und Meissner 2010;
Schmidt und Vest 2010). Diese Werte sind wesentliche Elemente einer Marke, welche
wiederum einen wichtigen Treiber für die nachhaltige Generierung von Umsätzen darstellen
(Romero und Yagiie 2015). Zudem inkludiert die Marke zukünftige noch nicht realisierte
Profite (Palan 2012), sodass ein Unternehmen trotz negativer Cashflows einen positiven
kapitalwertorientierten Markenwert aufweisen kann. Die Marke kann demnach zu einer
Determinante des finanzwirtschaftlichen Erfolgs eines Unternehmens gezählt werden (King
und Newman 2015). Laut Brinkmann (2011) wird die Relevanz der Marke, innerhalb des
gesamten Wertschöpfungsprozesses (strategische Unternehmensführung, M&A, Übergabe,
Bewertung etc.) in Zukunft noch deutlich zunehmen.
Isoliert betrachtet, kann eine Marke folglich einen erheblichen Wert besitzen, welcher aus
strategischen Überlegungen heraus für das Familienunternehmen auf unterschiedlichste
Arten nutzbar gemacht werden könnte. Gerade bei der Übergabe kommt des Öfteren die
Frage auf: „Welchen Wert ein Familienunternehmen hat und welche Vermögenswerte sich
wie strategisch einsetzen lassen können (Lopez-Gracia und Sanchez-Andujar 2007; Salvato
und Melin 2008; Zellweger und Astrachan 2008)?“ Der Wert einer Marke könnte
beispielsweise über eine klassische Markendehnungs- bzw. Markentransferstrategie erhöht
werden, bei welcher der Markenname auf andere oder auch neue Produkte und
Dienstleistungen transferiert wird. Dadurch kann man das Markenvertrauen und die bereits
aufgebauten Präferenzen auf neue Produkte und Dienstleistungen übertragen, damit neue
Marktsegmente erschlossen werden können (Burmann et al. 2012; Esch 2014).
Dies stellt nur eine mögliche strategische Nutzung der Marke dar, um den nachhaltigen
Erfolg als auch ein potenzielles Wachstum in einem Familienunternehmen gewährleisten zu
können. Inwieweit diese bei Familienunternehmen eingesetzt werden bzw. welche anderen
strategischen Optionen zur Kapitalisierung der Marke bei Familienunternehmen möglich
sind, bleiben offene Fragestellungen, welche im Rahmen des Fokusthemenheftes zur
Diskussion gestellt werden sollen, um erste mögliche Erkenntnisse zum Einsatz eines
möglichen Markenwertes in einem Familienunternehmen zur Hebung von Potenzialen
(bspw. Wachstum, Etablierung etc.) gekoppelt mit der strategischen Ausrichtung zu
entwickeln und zu veröffentlichen. Die bisherigen Bemühungen in der Forschung zur
Erfassung der beiden genannten Themen „Unternehmensstrategie & Marken von
Familienunternehmen“ sind kaum gegeben. Genau diesem Umstand nimmt sich dieses
Sonderheft an und möchte hiermit zu Beitragseinreichungen auffordern, die sich mit der
Handhabung der Marke als ein strategisches Tool in Familienunternehmen beschäftigen. So
soll mit den Ergebnissen des Fokusthemenheftes eine richtungsweisende Zukunftsagenda
geschaffen werden.
Somit ergeben sich folgende exemplarische Themen:
 Die Rolle und der Wert der Marke eines Familienunternehmens innerhalb des
Lebenszyklus eines Unternehmens (Hanks et al. 1993)
 Wachstum mit der Marke durch eine Internationalisierungsstrategie
 Nutzung der Marke für Lizenzierung und Patentierung
 Marken-Sale-and-Lease-Back als Finanzierungsinstrument
 Die Bewertung der Marke als immaterieller Vermögenswert
 Die materielle und immaterielle Bedeutung der Marke in einem Familienverband
 Die „Außen-Wahrnehmung“ einer Familien-Unternehmens-Marke und deren
Bedeutung
Einreichungen sollen den formalen Anforderungen der ZfKE (siehe www.zfke.de)
entsprechen. Die Auswahl erfolgt nach dem bei der ZfKE üblichen doppelt-blinden
Begutachtungsverfahren, voraussichtlich in maximal zwei Runden.
Beiträge können bis zum 30. September 2016 mit dem Stichwort „ZfKE Special Issue
Familienunternehmen & Marke“ per E-Mail bei [email protected] eingereicht
werden. Die Publikation des Sonderhefts ist für das dritte Quartal 2017 geplant. Fragen
zum Sonderheft können jederzeit gerne an die Gastherausgeber gerichtet werden.
Referenzen
Aronoff, C. E. (2004): Self-Perpetutation Family Organization Built on Values: Necessary
condition for long-term family business survival, in: Family Business Review, 11 (3), 181 –
186.
Baumgarth, C. und Meissner, S. (2010): Verhaltenswisschaftliche Betrachtung von B-to-BMarken, in: Baumgarth, C. (Hrsg.): B-to-B-Markenführung: Grundlagen - Konzepte - Best
Practice, Wiesbaden: Gabler, 125 – 154.
Brinkmann, M. (2011): Kreditsicherheiten an beweglichen Sachen und Forderungen: Eine
materiell-, insolvenz- und kollisionsrechtliche Studie des Rechts der Mobiliarsicherheiten vor
dem Hintergrund internationaler und europäischer Entwicklungen, Tübingen: Mohr Siebeck.
Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung: Kompendium zum erfolgreichen
Markenmanagement: Strategien - Instrumente – Erfahrungen, Wiesbaden: Gabler.
Burmann, C., Halaszovich, T. und Hemmann, F. (2012): Identitätsbasierte Markenführung:
Grundlagen - Strategie -Umsetzung – Controlling, Wiesbaden: Gabler.
De Massis, A., Chua, J. H. und Chrisman, J. J. (2008): Factors preventing intra-family business
succession, in: Family Business Review, 21 (2), 183 – 199.
Esch, F.-R. (2014): Strategie und Technik der Markenführung, München: Vahlen.
King, A. M. und Newman, U. (2015): Brand value: ´Hidden´ asset in plain view, in: Strategic
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Kotler, P. und Blieml, F. (1999): Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und
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Llach, J. und Nordquist, M. (2010): Innovation in family and non-family firms businesses: A
resource perspective, in: International Journal of Entrepreneurial Venturing, 2 (3-4), 381 –
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Lopez-Gracia, J. und Sanchez-Andujar, S. (2007): Financial structure of the family business:
evidence form a group of small Spanish firms, Family Business Review, 20 (4), 269 – 287.
Palan, R. (2013): The financial crisis and intangible value, in: Capital & Class, 37 (1), 65 – 77.
Pindyck, R. S. und Rubinfeld, D. L. (2009): Mikroökonomie, München: Pearson.
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exploratory study, in: International Journal of Market Research, 57 (4), 631 – 651.
Salvato, C. und Melin, L. (2008): Creating value across generations in family-controlled
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Schmidt, D. und Vest, P. (2010): Die Energie der Marke: Ein konsequentes und pragmatisches
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Sharma, P., Chrisman, J. J. und Gersick, K. E. (2012): 25 Years of family business review:
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Stöhr, A. (2004): Markenlust durch strategische Dufterlebnisse. in: Gröppel-Klein, A. (Hrsg.):
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Wallace, E., Buil, I. und de Chernantony, L. (2013): Brand orientation and brand values in
retail banking, in: Journal of Marketing Management, 29 (9-10), 1007 – 1029.
Zellweger, T. und Astrachan, J.H. (2008): On the emotional value of owning a firm, in: Family
Business Review, 21 (3), 347 – 363.
Kontaktdaten Gastherausgeber:
Dr. Stefan Märk
Institut für Betriebswirtschaft, KMU &
Entrepreneurship
Fachhochschule Salzburg
Puch - Urstein Süd 1
A-5412 Salzburg, Österreich
Prof. (FH)
Dr. Dr. Mario Situm
Institut für Grenzüberschreitende
Restrukturierung
Fachhochschule Kufstein
Andreas Hofer-Straße 7
A-6330 Kufstein, Österreich
Tel.: +43 50 2211 - 1124
E-Mail: [email protected]
Tel.: +43 5372 71 8 19 - 147
E-Mail: [email protected]

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