INFORMATION KOMPETENT VERMARKTEN! Anforderungen, Strategien und Best Practice 3. Workshop Informationskompetenz Hamburg, 26. Februar 2016 I Prof. Frauke Schade Kennen Sie Minecraft? Minecraft ist ein Open-World-Spiel, in dem Spieler in einer Welt aus Klötzen bauen und spielen können. Es gibt im Wesentlichen zwei Spielmodi: Den Kreativ-Modus und den Überlebensmodus. Abb. 0 © Frauke Schade, 26.02.2016 Meine Reise auf Minecraft − Ein Raum − Bett + Bücherregal − Garten + Seeblick − − − − Erbaut von Frauke Schade. Erbaut von Emilia, 11 Jahre. Abb. 1 5 Zimmer, Küche, Bad Bibliothek + Arbeitszimmer Garten, Terrasse + Meerblick Bootsanleger © Frauke Schade, 26.02.2016 Minecraft und Informationskompetenz Perspektiven und Herausforderungen Minecraft wird in 7.000 Klassen weltweit im Unterricht eingesetzt, weil damit komplexes Wissen einfach vermittelt werden kann. © Frauke Schade, 26.02.2016 Informationskompetenz und Marketing Wir Informationsdienstleistungen Kunden Wettbewerb Marketing ist die Entwicklung relevanter Angebote für Kunden durch die profilorientierte Gestaltung aller Beziehungen zwischen Kunden, Unternehmen und seinen Gütern (Produkte, Dienstleistungen). Vgl. Georgy, Schade 2012, S. 8 © Frauke Schade, 26.02.2016 Information und Dienstleistungen Abb. 5 = Herausforderung für das Marketing © Frauke Schade, 26.02.2016 Ziele und Agenda I. Informationsdienstleistungen − Besondere Merkmale verstehen. Ein Modell und Übungen II. Anforderungen − Vermarktungschancen und -risiken erkennen. − Marketingpotenzial entdecken. − Angebote optimieren. Beispiele und Best Practice III. Strategien − Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln. Zwei Instrumente Informationsgüter zu profilieren. © Frauke Schade, 26.02.2016 Eine Reise Abb. 6 © Frauke Schade, 26.02.2016 I Informationsdienstleistungen Besondere Merkmale verstehen. © Frauke Schade, 26.02.2016 Trifft diese Einschätzung aus Ihrer Sicht zu? Dienstleistungsqualität Kundenzufriedenheit Kundenbindung Erfolg Auf Informationsdienstleistungen trifft diese Aussage nur bedingt zu! © Frauke Schade, 26.02.2016 Informationsdienstleistungen Immaterialität Individualität Interaktivität Abb. 2 - 4 Informationsdienstleistungen = Tätigkeiten zur Befriedigung aktueller und latenter Informationsbedürfnisse und dienen der Lösung konkreter Informationsbedürfnisse. Vgl. Schmidt 1997, S. 438 © Frauke Schade, 26.02.2016 Informationsdienstleistungen = hohe Anteile an Such- und Erfahrungseigenschaften Sucheigenschaften Abb. 8 Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Abb. 9 - 10 Produkte materiell Herausforderungen − Immaterialität − Asymmetrische Informationsverteilung − Bewertungsunsicherheit − Kundenbeteiligung Dienstleistungen immateriell Informationsdienstleistungen = GAP-Modell Bewertungsquellen Inanspruchnahme Word of Mouth Kommunikation - Bewertungsdimensionen − Wahrgenommene Kompetenz des Anbieters − Reputation und Image − Bereitschaft auf Kundenwünsche (flexibel) einzugehen Dienstleistungsqualität ergibt sich aus einem Vergleich des Kunden zwischen der erwarteten und der tatsächlich erlebten Leistung. Vgl. Zeithaml, Parasuraman, Berry 1992, S. 34ff zit. nach Vonhof 2012, S. 295 - 298 © Frauke Schade, 25.02.2016 Informationsdienstleistungen = duales Gut Primäre Medien Direkter Kontakt Sekundäre Medien z.B. Buchdruck Tertiäre Medien z.B. Telefon Quartäre Medien z.B. Online-Tutorial = Duales Gut = Die Übertragung von Information erfolgt immer mediengebunden. Vgl. Linde 2012, S. 104 © Frauke Schade, 26.02.2016 Duales Gut = First Copy Cost Effekt Herausforderungen − Hohe Diffusionsgeschwindigkeit von Information − Öffentliches Gut − Markttransparenz und steigender Wettbewerb − Gefahr von Marktversagen (Angebot > Nachfrage) Abb. 32 © Frauke Schade, 26.02.2016 Duales Gut = Ökonomie der Aufmerksamkeit Herausforderungen − Informationsüberlastung − Consumer Confusion − Reaktanzen Abb. 11 © Frauke Schade, 26.02.2016 II Anforderungen an das Marketing Vermarktungschancen und -risiken erkennen. Marketingpotenzial entdecken. Angebote optimieren. © Frauke Schade, 26.02.2016 Dokumentieren Sie Ihr Leistungsversprechen! Mission ? Leistung ? Kompetenz ? Reputation ? Abb. 12 Mission Statement = Wer sind wir? Was bieten wir an? Warum gibt es uns? Für wen sind wir da? © Frauke Schade, 26.02.2016 Finden Sie Worte! Abb. XX Abb. 13 © Frauke Schade, 26.02.2016 Zeigen Sie, wer Sie sind! Kompetenz Mission Persönliche Kommunikation Sofort erreichbar Auf allen Kanälen Abb. 14 © Frauke Schade, 26.02.2016 Steigern Sie die Bewertungssicherheit! Abb. 15 © Frauke Schade, 26.02.2016 Liefern Sie Beweise! Insbesondere bei Informationsgütern sind Visualisierungen von hoher Relevanz. Abb. 16 © Frauke Schade, 26.02.2016 Entfachen Sie Word of Mouth! Vor der Esche, Thurau 2014, S. 37; N = 1.924 Word of Mouth (WOM) meint die informelle Kommunikation zwischen (potenziellen) Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen. Lis & Korchmar, 2013, S.11 © Frauke Schade, 26.02.2016 Gewinnen Sie Ihre Kunden! Abb. 18 Involvement kennzeichnet den Grad der Ich-Beteiligung. Mit steigendem Involvement wird eine wachsende Intensität des kognitiven und emotionalen Engagements eines Individuums angenommen, z.B. bei der Durchführung von Entscheidungsprozessen. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 108 © Frauke Schade, 26.02.2016 Involvement braucht Emotionen! Abb. 17 Abb. 12 „Angebote müssen einfach erklärt und mit Emotionen verknüpft werden.“ Justus, Esch, Brunner 2009, S. 67 © Frauke Schade, 26.02.2016 Sie sind der Botschafter! Abb. 19 Insbesondere bei Dienstleistungen werden Mitarbeiter als das eigentliche Surrogat der Leistung empfunden: Persönlichkeit, kommunikative Stärken, Empathie© Frauke Schade, 26.02.2016 Standards sichern Ihre Qualität! VdB/dbv-Kommission Informationskompetenz 2014, S. 4 © Frauke Schade, 26.02.2016 Was ist Ihre USP? Abb. XX © Frauke Schade, 26.02.2016 Warum sind Sie besser als die anderen? Positionierungsmodell Informationsqualität Persönliche Beratung Breite/Tiefe des Informationsangebots Innovationsbereitschaft Aktualität Serviceleistungen Verfügbarkeit/ Lieferschnelligkeit Bibliothek Wettbewerber Datenschutz/ Vertrauenswürdigkeit Abb. 20 Ein Positionierungsmodell zeigt die ideale Positionierung der Marke aus Sicht des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, wobei die einzelnen Dimensionen die relevanten Positionierungseigenschaften wieder geben. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 337 © Frauke Schade, 26.02.2016 Schaffen Sie Mehrwerte! + Abb. 22 Primärleistungen Abb. 23 Mehrwertleistungen Mehrwertleistungen stellen aus der Perspektive des Kunden Angebote dar, die so nicht unmittelbar erwartet werden und zusätzlich bzw. in Kombination mit Kernleistungen erbracht werden. Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg 2015, S. 421 © Frauke Schade, 26.02.2016 Mehrwerte sichern Ihre Zukunft! Kano-Modell Im Laufe der Zeit steigen die Erwartungen. Abb. 21 © Frauke Schade, 26.02.2016 Ihr Kunde ist Ihr König, aber auch Mensch! Vgl. Georgy 2010 Abb. 24 - 26 © Frauke Schade, 26.02.2016 Sorgen Sie für Convience und Ambiente! Abb. 27 © Frauke Schade, 26.02.2016 III Strategien Systematisch und nachhaltig Marketingstrategien entwickeln. Customer Journey All Together Abb. 28 Eine Customer Journey bezeichnet die „Reise“ eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt/ einer Dienstleistung oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. © Frauke Schade, 26.02.2016 ANFORDERUNGEN Customer Journey INSTRUMENTE Instrumente und Anforderungen Reputation SEO Leistungsfähigkeit Pressearbeit Kompetenz Kenntnis Werbung Klarheit Empfehlung Involvement Mundpropaganda Social Media Netzwerkeffekte Word of Mouth Emotion E-MailMarketing Website Verbundenheit Bewertungs -sicherheit Entscheidung RSS-Feeds Vor Ort Kundenbindungsinstrumente Verbindungen halten Konditionen Kundenkenntnis Convience Mehrwerte Übertreffen Erwartungen Abb. 29 Teilnahme Leistung Ausstattung Ambiente Qualität Persönlichkeit Kompetenz © Frauke Schade, 26.02.2016 Last but not least ... Marketing-Management-Prozess Marktanalyse Wie ist der Markt aufgestellt? Ziele + Strategien Wie positionieren Sie Ihre Angebote? Marketing-Mix Wie gestalten Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden? Leistung Konditionen Controlling Distribution Kommunikation Ausstattung Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Angebote? Marketing ist ein strategischer und systematischer Prozess. Abb. 30 © Frauke Schade, 26.02.2016 Letzte Frage ... Stimmen Sie dieser Aussage zu? Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Frauke Schade HAW Hamburg [email protected] Abb. 31 © Frauke Schade, 26.02.2016 Literatur − − − − − − − − − − − − − − − − − − − Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung. 8. Aufl.. München : Vahlen, 2014. Esch, Franz-Rudolf ; Möll, Thorsten: Marken im Gehirn = Emotion pur. Konsequenzen für die Markenführung . In: Esch, Franz-Rudolf ; Armbrecht, Wolfgang: Best Practice der Markenführung . Wiesbaden: Gabler, 2009 Esche vor dem, Jonas ; Henning-Thurau (Hrsg.): German Digitalization Consumer Report (Resarch Paper No 2.). Münster: DigitalizationThinkLab, 2014 Georgy, Ursula ; Schade, Frauke: Marketing für Bibliotheken. Implikationen aus dem Non-Profit- und aus dem Dienstleistungsmarketing. In: Georgy, Ursula ; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing . 1. Aufl. Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012 Georgy, Ursula: Verbote als Marketinginstrument in Bibliotheken. In: BFP, Vol. 34, pp. 311-322, Dezember 2010, S. 311-321 Hanke, Ulrike ; Sühl-Strohmenger, Wilfried: Bibliotheksdidaktik. Grundlagen zur Förderung von Informationskomptenz (Bibliotheks- und Informationspraxis, 58). Berlin, München: De Gruyter Saur, 2016. Justus, Philipp ; Esch, Franz-Rudolf, Brunner, Christian: Aufbau und Entwicklung der Marke eBay – Vom virtuellen Angebot zum Kauferlebnis . In: Esch, Franz-Rudolf ; Armbrecht, Wolfgang (Hrsg.): Best Practice der Markenführung . Wiesbaden: Gabler, 2009 Kuhlen, Rainer: Information – Informationswissenschaft. In: Kuhlen, Rainer ; Semar, Wolfgang ; Strauch, Dietmar (Hrsg.): Grundlagen der praktischen Information und Dokumentation : Handbuch zur Einführung in die Informationswissenschaft und -praxis. Berlin : De Gruyter Saur, 2013. Linde, Frank ; Stock, Wolfgang G.: Informationsmarkt . Informationen im I-Commerce anbieten und nachfragen . München: Oldenbourg, 2011 Linde, Frank: Märkte für Information – Ökonomische Besonderheiten. In: Georgy, Ursula; Schade, Frauke (Hrsg.): Praxishandbuch Bibliotheks- und Informationsmarketing. Berlin, München: De Gruyter Saur, 2012 Lis, Bettina / Korchmar, Simon, 2013. Digitales Empfehlungsmarketing. Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM). Wiesbaden: Springer Gabler. ISBN 978-3-658-01008-9 Meffert, Heribert ; Burmann, Christoph ; Kirchgeorg, Manfred: Marketing : Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung : Konzepte, Instrumente, Beispiele . 12., überarb. u. akt. Aufl. Wiesbaden : Springer, 2015. Mayer-Johanssen, Uli: Design als strategischer Erfolgsfaktor in der Unternehmenskommunikation. In: Zerfaß, Ansgar ; Piwinger, Manfred (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation : Strategie. 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Zeithaml, Valarie A.; Parasuraman, A.; Berry, Leonard L.: Qualitätsservice : was Ihre Kunden erwarten – was Sie leisten müssen. Frankfurt: Campus, 1992. Abbildungen Abb. 0: Minecraft: http://aretheyoldenough.com/wp-content/uploads/2015/01/maxresdefault.jpg (25.02.2016) Abb. 1: Screenshots Minecraft Abb. 2Strichmännchen: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/83/24/86/240_F_83248694_ZB0BBueN8VP03PuUTxT5GrkfYTj3sgSI.jpg (20.02.2016) Abb. 3: Strichmännchen Computer: https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) (https://t1.ftcdn.net/jpg/00/98/91/28/160_F_98912884_3BLC3LzwSlHcXswEdmrWYjIf3dbSBWH4.jpg (20.02.2016) Abb. 4: Pfeil: http://www.gosocialexperts.com/wp-content/uploads/arrow1.png (20.02.2016) Abb.: 5: E.T im binären Raum: Fotocollage aus http://images1.fanpop.com/images/image_uploads/E-T-The-Extra-Terrestrial-et-the-extra-terrestrial-928619_1024_768.jpg / (20.02.2016) Abb.: 6: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016) Abb. 7: Überraschungsei Abb. 8: Handbuch Informationskompetenz Abb. 9: Tutorial Bibliothek Wirtschaft und Management Abb.10: Foto Lehre Abb.11: Information overkill: http://www.kmu-businessworld.ch/sites/default/files/styles/kbw_article_main/public/field/field_image/Too%20much%20information_0.jpg?itok=ONyIm4f2 (20.02.2016) Abb. 12: Screenshot Website Unibibliothek Trier: https://www.hochschule-trier.de/index.php?id=1023 (20.02.2016) Abb. 13: Sceenshot Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014) Abb. 14: Screenshot Website SLUB: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 15: Screenshot Zalando: http://www.zalando.de (05.11.2014) Abb. 16: Screenshot Amazon: http://www.amazon.de/Per-Anhalter-durch-die-Galaxis/dp/3453146972/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1455771861&sr=8-1&keywords=per+anhalter+durch+die+galaxis (20.02.2016) Abb. 17: Screenshot Ebay: Abb. 18: Involvement: http://www.writeraccess.com/blog/wp-content/uploads/2013/09/involvement_pic.jpg (20.02.2016) Abb.19: Mitarbeiter als Markenbotschafter Abb. 20: Positionierungsmodell, eigene Darst. 2016 Abb. 21: Kano-Modell: https://blog.doubleslash.de/wp-content/uploads/2011/04/Folie5.png (20.02.2016) Abb. 22: Primärleistungen: Abb. 23: Mehrwertleistungen: Abb. 24: Bedürfnispyramide: https://download.e-bookshelf.de/download/0000/0263/49/L-X-0000026349-0000364038.XHTML/mali_9783641045586_oeb_003_r1.gif (20.02.2016) Abb. 25: Schlafen in Bibliotheken: http://www.slub-dresden.de/startseite/ - Screenhot (03.11.2014) Abb. 26: Verbote in Bibliotheken: Georgy, Ursula: Markenentwicklung für wissenschaftliche Spezialbibliotheken in Trägerschaft der katholischen Kirche. Workshop. 24. Juli 2014 Abb. 27: Genius Bar: http://www.apple.com/de/retail/geniusbar/ - Screenshot (03.06.2014) Abb. 28: Customer Journey: https://engagingplaces.files.wordpress.com/2013/09/customer-journey-map-flight.jpg (20.02.2016) Abb. 29: Customer Journey, eigene Darst. 2016 Abb. 30: Marketing-Management-Prozess, eigene Darst. 2014 Abb. 31: Singapur Public Library: Foto Frauke Schade 2013 Abb. 32: Informationsflut: http://static.evangelisch.de/get/?daid=e9704562afef82ef75ad7a8600004881&dfid=i-201 (20.02.2016)
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