顧客の期待に沿えないとき： 日本 - エグゼクティブサマリー • 世界は刻々と変化しており、日本もその例外ではない。事実、日本の 2 人に 1 人（52%）の消 費者が、過去 12 ヶ月の間に企業との付き合い方に変化があったとしている。 • 実に日本の大企業のビジネスマネージャーの 91%が、2014 年は顧客体験管理（CEM： Customer Experience Management）が組織にとって重要になると言っている。 • とはいえ、CEM を極めて重要としているビジネスマネージャーは日本では全体の 31%と、たと えばインド（75%）など、他国と比べると、はるかに少ない。 • にもかかわらず、日本のビジネスマネージャーの 59%が、過去 12 ヵ月の間に顧客体験の向上 を目的にした、なんらかのプロジェクトや取り組みが行われたとしている。 • しかし、包括的な CEM プログラムを導入しているのは、42%のみである。 • そうしたプログラムを導入している企業ではどこでも、ビジネスの改善が見られた。中でも、顧 客満足度の改善がもっとも顕著であった（70%）。 • CEM プログラムを導入していない企業の 61%は、この分野の向上において障壁に直面してい る。中でも、それぞれの部署が顧客体験においてそれぞれ異なる役割を担っているというのが 大きい（31%）。 • それとは対照的に、日本企業の 27%が、顧客が望むものを把握しており、すぐれた顧客サービ スをすでに実現しているとの自負から、CEM プログラムの必要性を感じていない。このような意 見がここまで広まりをみせているのは、日本くらいであり、他国ではあまりない。 • 日本企業の顧客関係の管理能力については、64%がパーソナライズされた顧客体験の特定の 要素のみ、現在利用中のテクノロジーシステムにより自動的かつリアルタイムに実現できており、 各分野における努力は顧客が現在求めているものに達していないということが調査で分かった ［表 1］。 • 33%の日本の消費者は、自分を一個人として扱い、持っている情報から自分が何を求め、将来 何を必要とするかを予測してくれる企業で購入したいとしている。こうした消費者が言葉どおり 実行する可能性もある。 • 柔軟性に欠けたビジネスプロセス（30%）、部署間の垣根を越えた協力の欠如（28%）、テクノロジ ーの制限（25%）の 3 つが、多くの消費者が現在期待している、融合され、かつパーソナライズ された積極的な顧客体験を実現するにあたっての主な障壁となっている。 • 日本の組織の 64%が、過去 3 年以内に CEM の取り組みが失敗したことがあり、CEM の取り組 みに失敗した企業の 49%がそうした努力で予算を無駄にしたと感じている。 © 2014 年 10 月 Dynamic Markets Limited 1 さまざなまチェンネル （たとえば、ウェブ、 電話、ソーシャルメ ディアなど）にまたが るコミュニケーション のスレッドをすべてリ アルタイムにリンクす る 19% それを期待してい る消費者の割合 （%）（3.2.3 節） 31% それを実現してい るビジネスの割合 （%）（3.1.4 節） 17% それを期待してい る消費者の割合 （%）（3.2.1 節） 31% 積極的なソリューシ ョンが可能なよう に、潜在的な問題 （たとえば、遅れて いる注文など）につ いてシステムから自 動通知を送信する それを実現してい るビジネスの割合 （%）（3.1.4 節） 11% 顧客がその企業 に連絡をしてきた とき、顧客対応ス タッフに単一の顧 客ビューがリアル タイムに表示され る それを期待してい る消費者の割合 （%）（3.2.1 節） 日本 過去の購買履歴 に照らし、自動 的に顧客が興味 を持ちそうな製 品/ サービスを 紹介する それを実現してい るビジネスの割合 （%）（3 1 4 節） それを期待してい る消費者の割合 （%）（3 2 2 節） それを実現してい るビジネスの割合 （%）（3.1.4 節） サブ サン プル それぞれの顧客を 一個人として扱 い、自動的にそれ ぞれの好みに応じ てカスタマイズした コミュニケーション を行う それを期待してい る消費者の割合 （%）（3.2.2 節） CEM の分 野 それを実現してい るビジネスの割合 （%）（3.1.4 節） 表 1：消費者が期待するものと企業が実現しているもの 45% 30% 45% 23% 81% • 顧客の支出、ロイヤリティ、および満足度に対して、「顧客努力」が与える影響は大きいと信じ ているのは、日本のビジネスマネージャーの 16%のみである。 • 日本企業の 31%が、過去 3 年の間に「顧客努力」を低減する取り組みを行っている。 • 他方、日本の消費者の 84%が、製品やサービスが楽に購入できるように工夫している企業のも のを購入したいとしている。 表 2：潜在顧客から将来の顧客への関係発展における重要性 CEM の分野 サブサンプル 日本 自動的かつリアルタイムに、最初の連絡から随時、全コミュニケーションを網羅 する潜在顧客の連絡履歴にレコードを作成できる これが可能なビ 将来の関係に影響を与えるとし 影響は「非常に大きい」と ジネスの割合（%） ている消費者の割合（%） している消費者の割合（%） （3.1.4 節） （3.2.6 節） （3.2.6 節） 22% 90% 21% • さらに、日本の消費者の 90%は、実際に購入する前の企業の態度が以降の関係に影響するとし ている［表 2］。 • たった 22%の日本の大企業が、自動的かつリアルタイムに、最初の連絡から随時、全コミュニ ケーションを網羅する潜在顧客の連絡履歴にレコードを作成できる一方で、実に 21%の消費 者が、その影響は「非常に大きい」としている。 • さらに意義深いことに、仕事をしている日本の消費者のうち 69%が、職場で製品やサービスを 購入する際に企業に期待することと、消費者として私物を購入する際に企業に期待することは 同じであるとしている。 • つまり、これらの調査結果は、消費者を相手にする企業だけでなく法人を相手にする企業にも あてはまるということである。 © 2014 年 10 月 Dynamic Markets Limited 2
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