コニカミノルタが提供する販促情報マガジン 創刊号 2011 SUMMER ホンキに させ過ぎ 注意！ 顧客の心を鷲づかみする！販売促進力 開発講座Vol.1 たね 共感の種 を育て マインドシェアを拡大する CASE STUDY 1 すべてはお客様のために 強い信念が生んだ驚きの販促術 CASE STUDY 2 ターゲットを絞り込み メッセージを突き刺す 販促の達人 どうすれば儲かるか？ そう考えた瞬間、 販促は失敗する！ 顧客の心を鷲づかみする！ 販売促進力開発講座 Vol.1 たね 共感の種 を育て マインドシェアを 拡大する 今回から、 この誌面で読者の皆さんに販売促進に有効な考え方や、 具体的な販売促進策をご紹介していくことになった。 第１回目の今回は、マインドシェアの考え方と、集客のためのステップについて解説していく。 株式会社イズ・アソシエイツ 代表取締役 岩本 俊幸 株式会社イズ・アソシエイツ代表取締役／株式会社インバウンドコンサルタンツ取締役会長／一般財団法人ブランド・マネー ジャー認定協会代表理事 小売店、飲食店、美容室をはじめとする地域密着型ビジネスや、通信販売の販売促進について、 企画・コンサルティング・セミナー・研修・ツール制作など、 さまざまな方法で支援し、成果を上げている。 月刊『商業界』の連載な ど、執筆多数。著書に 『確実に販売につなげる 驚きのレスポンス広告作成術』 （同文館出版）、 『この1冊ですべてわかる 販 促手法の基本』 （日本実業出版社） がある。 マインドシェアの獲得こそゴール 「マインドシェアの獲得こそがマーケテ ィングのゴールである」─これはゲリラ・ マーケティング手法の創設者、 ジェイ・コ ンラッド・レビンソンの有 名な言 葉であ る。重要なことはマーケットシェアを得る ことではなく、顧客の心の中でのシェア、 つまりマインドシェアを得ることだという意 味である。マインドシェアが高まれば、顧 客は店や企業を自分のための店（ある いは企業）だと思い、足繁く通い、友人 や知人に紹介することも厭わない。 ファ ンになる、 と考えてもいいだろう。 では、顧 客のマインドシェアはどのように高めてい けばよいのか。 例えば、 あなたが美容室の常連客だと する。最初は何も知らないところから始ま り （Ａ） 、友人や知人、 またはWeb上での 評判を聞き （Ｂ）、良さそうであれば試しに 入ってみる （Ｃ） 。サービスに対する満足 度が高ければ再度足を運び （Ｄ） 、 いつの 間にか常連になっている （Ｅ） というステッ プを踏むだろう。 これを顧客の階層としてみると、 Ａ：未 認 知 客、 Ｂ：認 知 客→準 見 込 客→見 込 客、 Ｃ：見込客→トライアル客、 Ｄ： トライア ル客→既存客、 Ｅ：既存客→常連客とい 1 う階層の流れになる。 どのような場合でも は、商品のよさや価格だけでなく、顧客に 一足飛びに常連客を作ることは不可能 喜ばれる独自の取り組みがあり、顧客が で、顧客の店に対する思いを高める＝マ それに共感するという構図が必ずある。 インドシェアを高めることで、常連客を作り 出す必要があるはずだ。 キーワードは 共感 であり、販促上重 要なポイントは、 次の２つだけだ。 何に共感してもらうか を決めろ！ では、 どのように顧客のマインドシェアを ①顧客に「何に対して共感してもらい たいのか」 を決める ②①で共感を得た顧客のコミュニティ 高めていけばよいのか。 似たような店が多い中で成功する店に を作る 顧客階層とターゲットの心理目標 この顧客層より上が お金を使っている。 この顧客層から上が リストが取れている。 顧客の階層 ターゲットへの心理目標 常連客 いいお店なので知人にも 紹介したいわ。 既存客 ここは私のためのお店ね。 トライアル客 見込客 準見込客 認知客 未認知客 いいお店なので また来るわ。 タイミングがきたら このお店に行くかも。 このお店のこと 私知っているわ。 なんか聞いたことがある ような気がするけど…。 未認知 (見知らぬ人) 顧客の心を鷲づかみする！ 販売促進力開発講座 ①の答えは、 当然企業や店によって違 うだろう。 しかし、 その答えこそが、 マインド Vol.1 マインドシェアを獲得していくステップ シェアを拡大する大切な要素である。共 資料請求、問い合わせ他 STEP❶ 新規来店促進 感できる部分があるからこそ、人は企業 や店のファンになる。単に価格や品質だ けの勝負では、 それ以上の品質（あるい 初回来店 STEP❶ 見込客獲得 顧客コミュニティ作り はそれ以下の価格） を提示する他者に、 簡単に顧客を奪われてしまうだろう。 紹介による来店 この共感を中心に、顧客の店に対する 気持ちが成長し、既存客が常連客とな り、新しい顧客を増やす、共感がいわば STEP❹ 紹介促進 植物の種子のような役割を果たす。 ここ では 共感の種 と呼ぶことにする。 たね 共感の種 STEP❷ リピート客 来店促進 2回目以降 来店 この共感の種を中心に、 口コミで新しい 顧客がつながっていき、 コミュニティができ 常連客へ ていく。 コミュニティ作りに向けて、顧客を どのように育てていけばよいのか。 STEP❸ 常連客育成促進 STEP❺ 休眠客 掘り起こし 変わらぬ共感の種と、異なる販促策 トライアル客を リピート客になるよう促す コミュニティは、 共感の種を中心にして、 アスタイル だ。 このような店のＤＭは、 どう 様々な販促策を施すことで商売として回 すればもっと売上が上がるか、 どうすれば り始める。共感の種は変わらず、販促策 1枚当たりの単価を下げられるかという視 次回クーポン券、 ポイントカード、 サンキュー 点で制作されている。 それに対してりんご レター、 ノベルティグッズなど がステップ毎に異なってくるのである。 STEP 2 の木は、お客様のために何ができるか 、 共感の種は、次の３つに集約される。 どうすればお客様にもっと喜んでもらえる ①自分の店（企業）だけの、一言で言え のか 、来店することでお客様の日常が る売り言葉／店の特徴 STEP 3 トライアル客、 リピート客を 常連客に育てる どう変わるか がすべての始まりであり、 会員制度、 ニュースレター・情報誌、 メール ②顧客に約束できるメッセージ ＤＭ１枚にもそれが表現されている。顧客 マガジン、 イベント活動など ③顧客に「何に対して共感してもらい は、 そこに共感するのだ。 たいのか」 の答え りんごの木の販促戦略とその成果の 詳細については3Ｐ以降に譲るが、その 例えば、3Ｐから紹介する美容室『りん 内容と施策の多彩さ、それらがすべて ごの木』 の場合、共感の種は 「すべては 共感の種 を核として作られていること お客様のために」 というものだ。 このこと を、全７店共通の共感の種として、顧客に 約束している。 さらにそのうえで、各店舗 が 「生活の中の楽しみを創る美容室」 （り STEP 4 口コミを誘発する 会員紹介、Webの相互リンク、 イベント優 待など が、 理解できるだろう。 STEP ∼異なる販促策∼ 集客ステップと優先順位 5 休眠客を掘り起こす ＤＭ、 Ｅメール配信など んごの木 セントラル）、 「美しさに磨きをか 前項では、核となる共感の種について けるヘアサロン」 （シナプシス） というように 説明したが、 その周囲の販売施策／顧 この各ステップを理解したうえで、力 売り や 特徴 、提供できる価値 を、 メッ 客の階層毎に異なる 「集客ステップ」 につ を入れるべき優先順位を明らかにする セージとして発信しているのだ。 いて考えてみよう。集客ステップと主な媒 こと が重要である。特にステップ❶は最 共感の種は、奇をてらう必要はない。 体は、次のようになる。 もコストがかかる方法であるから注意が 店の特徴を踏まえながら、顧客に共感し てもらう 「店の提供する価値」 を一言で表 すことが重要だ。 そのメッセージは、 きちん と約束できるものでなければならない。 必要だ。 STEP 1 新規見込客、 トライアル客を集める 各種チラシ、各種広告、 ラジオ、テレビ、 それでは次ページからの事例で紹介す る美容室の 「りんごの木」 、 そして通信販 一般的に、多くの美容室は、内装のゴ Web、 看板、 パブリシティ、 イベントなどステ 売の 「東京丸三販売」 が、 実際にどのステ ージャスさや技術・メニューばかりを競っ ップ❶ 見込客をトライアル客になるように ップに注力し、 どのように成果を上げていっ 促す。資料請求、 ガイドブックなどのオファ たか、 その具体例を紹介していこう。 てしまう。 そうした店の顧客との約束は、 パーマの持続性 であったり、最新のヘ ーにセールスレターを同封するなど 2 se Ca y1 d Stu 集客ステップに 沿った販売戦略 美容室の場合 すべては お客様のために 強い信念が生んだ 驚きの販促術 販促理論に裏打ちされた ステップ毎の施策実例 長野市・須坂市内で美容室を 7店舗運営する株式会社りんごの木。 徹底した顧客中心のサービスが評判の企業で、 販促戦略においても いかに顧客に喜ばれるか という視点を貫き、 驚異的な反応を得ている。 ここでは集客ステップ毎に同社のツールを紹介し、 そのポイントを探る。 りんごの木 （美容室） 経営企画室／長野市南石堂町1260 アーバニーズクボタ３F 代表者／島田良 従業員数／81名 年商／約４億6,000万円 3 Case Study1 集客ステップに沿った販売戦略 美容室の場合 1 新規見込客 マインドシェアを獲得していく STEP❶ 3,088通で116名が来店した驚異のポスティングチラシ ココが 表面は写真を中心にしてしっかりと見せる紙面作り、 ポイント！ 裏面は手書き風で親しみと お祭り感 を表現！ このチラシは、 りんごの木「セントラル」 がオープン１周年を機に配布した新規 来店促進用のチラシである。 『Central わっしょい!! HAPPYまつ り』 と銘打ったキャンペーンの一環で、 キ ャッチ周りやイラストの手作り感が楽し い。 オファーは1,000円オフ券とハズレな しのおみくじで、1等は１年間カット無料！ 月に700人のカット客が訪れる同店だけ に、当選客が月に１度来店しても1％にも 満たないという判断だ。 美容室のチラシの反応率は0.1％程 度といわれる中で、 このチラシは3,088 通ポスティングして116名の来店を促し た （３.７６％）。 表面「セントラル」オープン 1 周年 2 裏面 Central わっしょい !! HAPPY まつり リピート客 マインドシェアを獲得していく STEP❷ 似顔絵DMとブログの連動で親しみやすさ倍増！ このDMは、 りんごの木「セントラル」 がリピート客を増やす施策として行って いる 「サンキュー DM」。 来店への感謝を伝えるとともに、店や 担当者を思い出してもらう狙いがある。 そのため、 スタッフの似顔絵イラストは、 名刺と同じものを使用。担当者が直接 顧客に語りかけているような効果を出し ている。 このDMを含 め、同 店 だけでなんと 29パターンものハガキDMがあり、季節 はもちろん、顧客の年齢、性別、好みな どから使い分けているとか。 このDMは 手作り感が強調されているが、 しっかり とQRコードも印刷されており、そこから 親しみやすいイラスト名刺 ココが ポイント！ 親しみやすい手書き 風 D Mでも、 しっかりと QRコードを印刷！ブログに誘 導して、 さらに親近感を強める 仕掛け。 同店のブログに誘導してさらに親近感 を得る仕組み。新規リピート率60％を誇 る同店の、優れた仕掛けの一つだ。 サンキュー DM 4 Case Study1 集客ステップに沿った販売戦略 美容室の場合 3 常連客 マインドシェアを獲得していく STEP❸ 超VIP客を100％囲い込んだ年間パスポート Ri-Co-Pa りん ご の 木・カラ ー・パ ス ポ ート、 ココが ポイント！ お客様の声の部分だけ 『Ri-Co-Pa』 （リコパ）。Riは、 リタッチ（染 めた後で新たに生えた根 本 部 分を染 手書きになっており、説得 力を増している。 め、揃えること） の略でもあり、 １年間定額 でリタッチを何度でも受けられる年間パ スポートだ。 今回で3期目を迎えるこの試みは、年 間 売 上 上 位20名（今 期 は40名）の 超 VIPのみが対象。富裕層のマダムをター ゲットに、来店頻度を上げ、 リタッチ＋サイ ドメニューを提案して単価を上げる仕組 みだ。前回は98％、今回は100％リピート 継続購入しており、3期通算で76名の囲 い込みに成功している。パスポートの価 格面でのメリットを強調するだけでなく、 利用者の生のメッセージを紹介している Ri-Co-Paを進めるチラシ ココが ポイント！ 温かくカラフルだが品が いいデザイン。リコパ とい う語感の良さも特筆ポイント。 マダム層にも喜ばれる品のいいカード 点も、効果的だ。 4 紹介促進 マインドシェアを獲得していく STEP❹ 新規顧客を100名呼び込んだ紹介カードの 使い方 りんごの木「セントラル」の紹介キャン ペーン 『I♥CENTRAL』で使われた紹 介カードと 紹介カードの使い方 。 紹介キャンペーンでは、紹介する人、 される人、双方にどのようなメリットがある のかはもちろん、実際に紹介カードをどう 使えばよいのかがわからないと、紹介が 進まない。 そこで制作されたのが 使い方 。 キャ ンペーン告知の文面だけでは伝わりにく I♥CENTRAL 紹介カード オファーの景品 紹介カードの使い方 1,000 円オフか 2,000 円分の景品を選べる い実際の利用手順をイラストでシミュレー トし、 わかりやすく案内している。 オファー は技術料1,000円オフと、2,000円相当の 景品10種の中から１点の、 どちらかを選 べる仕組み。 この紹介キャンペーンで、 新規顧客100名以上を獲得した。 5 Case Study1 集客ステップに沿った販売戦略 美容室の場合 5 休眠客 マインドシェアを獲得していく STEP❺ 300枚で22名が来店！ 年代別の手作り・りんご型ＤＭ このDMは、 りんごの木「川中島店」 ココが ポイント！ 何だろう？ と思わず手 で休眠客に送られた手作りのりんご型 DMだ。 に取りたくなるデザインと、 捨てにくくさせるメッセージ。震災へ の配慮を記した一文も、急遽追加 された。 同店でも当初は、通 常のはがきタイ プのD Mを送っていたという。 しかし、 「どうすれば喜ばれるかを考えて、絶対 に捨てられないDMを作りたかったんで す」 （ 経営企画室／今井まど香氏） とい スタッフが型を切るりんご型 DM うことから、スタッフが型を切るというり んご型に発展。 しかも、年代別＋メンズ向けで５種類 の内容を用意。例えばメンズには毛穴ス メンズを対象とした DM の中面 ッキリメニュー、50代∼60代には自然な ボリュームアップに仕上がる根本パーマ ココが ポイント！ 10代、20代、30∼40 を提案し、それぞれに予約制の無料体 験を付けている。 中面の手書きイラストや メッセージも 捨てにくくさせる ポイントだ。 りんごの木 販促のヒミツ 50 ∼ 60 代を対象とした DM の中面 代、50∼60代、 メンズと５ 種類を用意！ スタッフから湧き上がるアイデアを 形にするのが私の仕事です りんごの木・経営企画室 今井まど香 りんごの木・経営企画室のオフィスの であり、同社内では異色の経歴の持ち 書架には、 マーケティングや販売促進は 主だ。 そうした人物が経営企画として販 もちろん、 マネジメント、 チームビルディン 促に携わり、各ツールのラフ作成、 デザ グなど、数百冊のビジネス関連書籍が インチェック、写真撮影などに関わって 並んでいる。 りんごの木の顧客サービス いるところにも、 同社の強みがある。 や販促戦略が、 それらに裏打ちされた また、 キャンペーンやツール制作には、 ものであることは間違いない。 各店舗スタッフの意見も色濃く反映され しかし、 りんごの木の販促戦略で特 ているという。 トップダウンではなく、理念 筆すべきところは、同社の基本理念で を共有したスタッフが率先して販促に関 あり、全社共通の 共感の種（P３参照） わることで、隅々にまで気配りが行き届 でもある 『すべてはお客様のために』 が いた販促が実現できているようだ。 貫かれている点だ。 そのため、一つひと つのツールから どうすればお客様に喜 ばれるか がにじみ出ており、 それが顧 客の共感を呼んでいる。 今回、 お話を伺ったりんごの木・経営 企画室の今井まど香氏は、美容学校の 出身ではなく、 デザイン学校からの入社 6 se Ca y2 d Stu SEDブリーフを 活用した広告展開 食品通販の場合 ターゲットを絞り込み メッセージを突き刺す 東京丸三販売 （通信販売） 東京丸三販売は、丸三食品が製造する おだしの人気商品「純だし」 「ふりだし」の専売会社。 調味料中心の食品卸売業者として、卸7割：通販３割でスタートしたが、 現在では通販のシェアを５割まで高めている。 同社がいかにして消費者に認知されていったか、 その販促戦略を紹介する。 創業1967年、福岡の製造元である丸三食品の 東京支店として設立。以来、丸三食品の専売代 理店として事業を展開。主要取引先は、大手スー パー、 百貨店など。 Profile 東京丸三販売 飯野 泰典 現 在 約５割 の 通 販 の シェアをさらに高めたい と語る飯野泰典専務 自慢のだしがなぜ売れない？ 供を持つ、食 育に関 心の強い母 親 に その中であなたはどのようなポジションに だしを中心とした調味料を、40年以上 設定。商品名も、 テスト販売時の『純粋 いるのか？ ❹ターゲット 販売している東京丸三販売。 自然素材 だし』から 『すくすくあんしんだし』に変 に近い材料を使った商品を販売してい 更、パッケージも併せて、販社である東 た同社だが、 さらに一歩進んだ完全無 京丸三販売から製造元の丸三食品に 添加のだしを販売した。 依頼して変更した。 れば表示義務がない」 という抜け道が ９つの切り口から マーケティング戦略を言語化 あり、 それを利用する製品もあるなかで、 同社では、商品のターゲット変更・広告 同社はあくまでも完全無添加の製品に 展開にあたって、販売につながる広告手 こだわった。 法 として知られる 『セールスエンジニアリ 味、安全性ともに自信を持って勧めら ングデザイン』 のブリーフを準備した。 これ れる商品だったが、 テスト販売では高額 は、 広告を打つために９つの切り口からマ 商品ということもあって思ったように売上 ーケティング戦略をまとめたものといえる。 が伸びず、苦戦していた。 具体的には、 しかし、不振の本当の理由は価格で ❶広告の目的、 目標 はなかった。当初はターゲットを富裕層と だけ設定しており、 ターゲットに対する動 機付けが弱かったのだ。 そこで、 ターゲットの絞り込みからやり 直し、 「 乳幼児に食べさせたい」 というコ ンセプトのもと、 ターゲットを ０∼６歳の子 ❻ターゲットの反応 広告を打った結果、 あなたが期待した くらいの成果を上げたいのか？ ❷特徴の再認識 あなたの「内なる驚異」 とは何か？ ❸競合状態と、優位性 あなたの競合相手は誰なのか？ また、 ※ 7 あなたをほしいであろう人が感じている あなたは何のために広告を打ち、 どれ セールスエンジニアリングデザイン／ SED とは？ 解説 ❺インサイト 本音とは何か？ 食品JAS法では「原料を仕入れる前 に入っている添加物は、許容範囲であ あなたをほしい人は誰なのか？ ●離乳食にも安心して使えるだし ※セールスエンジニアリングデザイン （SED） は、株式会社イズ・アソシエイツの登録商標です （登録番号4948145号） 。 販売につながらない広告が 「感性」 や 「センス」 の問題で片付けられてしまう状況を変えることはできないか─ この視点から発想され、 分析、 検証を繰り返しながら見つけ出された広告づくりの手法が 『セールスエンジニアリングデザイン』 （SED） 。 着手条件、 レイアウト、 アイキャッチの指標、 ストーリー要素、 メッセージ開発など、体系化されたもので、再現性があり、繰り返し使える、売れる広告の 型 のこと。 Case Study2 SEDブリーフを活用した広告展開 いターゲットの反応は何か？ ❼最も大切な提案 CHECK! ターゲットに関心を持ってもらうため、 あなたが訴える最も大切な提案（メッ セージ） とは何か？ ❽信頼性とその根拠 ターゲットが広告のカベを破って購入 に至るという広告の目的を達成するた めに、 あなたの信頼できる最大の点は 何か？ また、 その信頼性を証明する 根拠とは何か？ SEDブリーフの活用チラシ。 成功の秘訣は、 ココがポイントだった！ 感情を呼び起こす 『味覚は３歳までにつくられる…と言われていま す。』 というキャッチコピーとビジュアルで、 ターゲッ トである親の感情を呼び起こす。 記憶に残る 食育の大切さを訴え、 それに対する会社の姿勢と 商品のこだわりを訴求。 ❾効果的なオファー ターゲットに告げるべき、次にとっても らうべき行動とは何か？ ※オファー／何を使って集客するか、特典のこと。 をまとめた、要件書である。マーケティン 行動を喚起する 効果的なオファーであるお試しパックを用意。 ●味覚は３歳までにつくられる▶ グ戦略を９つのポイントにまとめ、言語化 から生まれた、安心・安全を追求した、 ること、 またリピート客の世代交代が進んで したものといってもいい。 こだわりぬいた商品なので、正しい味 きていることもあり、 現在は年２回のキャン これを、次にようにまとめた。 ❶広告の目的、 目標 目的『すくすくあんしんだし』 を試してもらう 目標 新規顧客100名獲得 ❷特徴の再認識 覚が必要な乳幼児に安心して食べさ ペーン中心に切り替えている。 せることができる。 キャンペーンでは 『丸三通信』 というニュ ❽信頼性とその根拠 ースレターで同社の安全・安心な製品情 原材料や素材、製造時の水まで、他 報を訴求しながら、 キャンペーンチラシで 社にはまねできないほどこだわりぬい 特別価格を提示。 リピート率は２割以上と ている。 マスコミでこだわりの商品とし なっている。 また、新規開拓については、 日本で最初にティーバッグタイプのだしを て紹介されている。愛用者からも太鼓 CPO（Cost Per Order ／注文1件当たり 作った会社である。 原材料にこだわり、 判を押されている。 にかかる費用） から考えて打率のいいリス ❾効果的なオファー ティング広告 （検索キーワードを購入し、 そ 安心・安全なものだけを提供している。 ❸競合と、優位性 低価格のお試しパック 競合は、大手食品会社、鰹節販売会 のキーワードに連動して検索した人に広 告が表示されるもの） とランディングページ 社など。 それぞれに素材のよさや旨み 上記のように要件を整理したことで、 を追求している。優位性は、他社の安 広告で訴えるべきことが明確になった。 （検索結果からのリンク先となるページ） に よるネット広告がメイン。 全性は安全基準範囲内での無添加 これによって同社のメッセージは、 しかる 同社では、 左ページのイメージチラシA であること、40年以上の歴史の中で べきターゲットに突き刺さるようになった と、本ページのイメージチラシB、 それと記 母から娘へ受け継がれた長期のファ のである。写真の広告チラシを参照して 事広告風の文字を中心としたチラシCの３ ンがいること、乳幼児をターゲットにし 欲しい。 ９つの要件を整理することで突 種類でスプリット・ラン・テスト （一部だけを た商品はほとんどないこと、 など。 破口を開くこともできるという例だ。 変えた同じ広告を、 同じ環境に露出し、 効 ❹ターゲット 乳幼児や小さな子供を持つ親。食育 に関心のある親。 アレルギーを持つ子 供やその親。 ❺インサイト 子供に化学調味料が含まれたものを 食べさせたくない、正しい味覚を持つ 子供に育って欲しい、 など。 ❻ターゲットの反応 子供に安心して食べさせられるので使 ってみたい、 ティーバッグだから簡単で 便利そう、 など。 ❼最も大切な提案 『すくすくあんしんだし』 は、 お客様の声 果を図るテスト） を実施。 その結果、 最も効 口に入れるマーケティングが課題 同社では、 『すくすくあんしんだし』 から メイン商材である 『純だし』 『ふりだし』 にい かにしてファンを広げていくか、 また、 メイン 商材をどうやって顧客の 口に入れるか を テーマにマーケティングを進めている。 かつては九州を中心とした物産展など の催事に年間50回程参加してリスト化し、 DMを送ることがマーケティングのメインだ った。 １回催事をやって、 来ない人にはDM を送るというやり方である。 リストは数万件 分あり、 いかにリピートを継続させるかに注 力した。 しかし、 物産展自体が減少してい 果が高かったAをWebのランディングペー ジに採用した。 このランディングページによ るCPOは、 リスティング広告を始めてから 常に5,000円を切っているという。 今後の課題は、料理が苦手 、結婚や 妊娠を機に価値観が変わった というター ゲットの目に、 どうやって触れさせていくか。 同社では、 全ての商品において 安全・ 安心 、おいしさ 、原料のこだわり 、手 軽さ を顧客と約束している。 この約束が 今後、広告上でどのように表現されるの か、 引き続き注目していきたい。 8 この人に学べ！ ！ 販促の達人 株式会社 マーケティング・トルネード 佐藤昌弘 どうすれば 儲かるか？ そう考えた瞬間、 販促は失敗する！ エグゼクティブコーチング、マーケティングアドバイス、 セラピースキルを統合したコンサルタントとして、 年商数兆円という大企業から起業家予備軍まで 幅広い顧客を持つ佐藤氏。 知っているようで、実は知られていない 販促の基本について、実例を交えながら語る。 学び 1 驚くほど知られていない 販売促進の基本 けるためには、基本の正しい理解以外 に道はありません。 2 誰が顧客か 見極める目を持つこと 私はこれまでに、 コンサルタントとして 基本の理解なくして、小手先のテクニ 重 要なポイントその１は、 「 誰が顧 客 累計数千社にアドバイスをしてきました。 ックをいくら詰め込んでもうまくいきませ か、見極めること」です。当たり前のこと その経験上、販促の基本を正しく理解 ん。ただし、困ったことに、基本は意外と ですが、 これができていないことが実に している人は驚くほど少ないと感じてい 誰も教えてくれないのです。 多いのです。 ます。 基本さえしっかりしていれば、 具 体 的には、 「誰に（A）、 どういう方 多くの場合、いったいどうすれば儲か 法で （B）、何を伝えると （C）、 どう影響さ るのかと考えてしまいますが、そう考え 大失敗を防ぐことができる れるか（D）」 を明確にすることです。 この た瞬 間に販 促は失 敗します。それは、 成功までの試行錯誤を激減できる 組み合わせを考えることが重要なので どんな業界でも通用する す。 基本を正しく理解できていないからなの です。 基 本を知らないと、DMの作り方や、 応用力を養う どう変化していくか、予想する 即効果のあるキャッチコピーなど、 ノウハ ウやツールに走りがちです。 もちろん、 ノ 9 学び 例えば、大学の周辺地域で、歯の矯 正の広告を打つとします。 よくあるのが、駅ホームの看板広告など ことが可能になります。 ですが、 これを先ほどの例で分解すると ウハウやツールを否定するつもりはまっ 限られた誌面の中で、基本の全てを 「皆に （A）、看板で（B）、 クリニック名 たくありませんし、 ある程度結果をもたら お伝えすることはできませんが、 ここでは を伝えると （C）、来店する （D）」 してくれるでしょう。 しかし、それは一時 その一部について、実例を交えながら ということになります。 こうした広 告は、 的な結果であって、安定して成功し続 紹介しましょう。 誰でもやっていますね。 しかし、 これでは この人に学べ！ ！販促の達人 事例紹介 達人の 仕事1 事例紹介 達人の 仕事2 北玄関のお手本住宅 K! CHEC 北側 という好悪のはっきりする キーワードを前面に押し出しなが ら、玄関を北にすることで得られ るメリット （５つの見どころ） を明 確にし、 顧客のニーズを捉えた。 収納力３倍の家 K! CHEC 長く住むマイホームだからこそ たっぷりした収納力 を求める ニーズに、 ずばり 収納力３倍 と いう具体的なキーワードで訴求し たチラシ。 ターゲットも伝える内容も不明確で、 その 情報誌）で（B）、中学に上がったらど 「地域の習い事教室の発表会や学 結果、来店するという影響を与えられる んな矯正をするか、そのために今のう 校の卒業式に参加する女の子を持 か、非常に疑問です。 ちに何をしておくべきかを伝え （C）、小 つお母さんに（A）、地域のミニコミ新 正解の一例としては、 冊子の資料請求を促す（D）」 聞で（B）、親 子 パックのセット料 金 「大学新入生に （A）、学生新聞4月号 というような形です。 で（B）、短期の歯並び矯正法ができ るクリニックの連絡先を伝えると （C）、 問い合わせがくる （D）」 学び 3 分析は５歳刻みで 行うこと を伝え（C）、来店を促す（D）」 といった広告が考えられると思います。 前 者は半 径600ｍのワンメーター圏 内で、足腰が弱ってきている女性、後者 という形になります。 このように、 「誰に （A）、 どういう方法 は発表会前で気合を入れてセットした この場合は大学生、 その中でも 大学 で（B）、何を伝えると （C）、 どう影響され いお母さんというように、顧客の絞り込み デビューで綺麗になりたい新入生 をター るか（D）」 をどう組み合わせるかが重要 ができています。 ゲットとして絞りこみ、 そのために学生新 で、特にAの 誰に をどう見つけるか、C 顧客の絞り込みは、 聞の ４月号 に 短期の矯正 を掲載する の 何を伝えるか をどうするのか、 この２ ということで、問い合わせ を促します。 点が重要なポイントになります。 同じような例で、 ターゲットの年齢がもっ 美容室の場合で考えてみると、 と低いとしたら、 打つ手も変わってきます。 「65∼70歳の女性に（A）、 チラシで 例えば、 （B）、ワンメーター・サービスを伝え 「小学生の子を持つ親に （A）、 『世田 谷 ママポン』 （※世田谷地域の育児 ５歳刻みで分析を行うこと なぜこのタイミングなのか この２点をしっかりと押さえ、検討するこ とが重要です。 （C）、 タクシーで来店してもらう （D）」 とか、 10 この人に学べ！ ！販促の達人 事例紹介 学び 4 ∼建築業界での事例∼ 見どころを明確に！ 建築業界の場合は、先ほどの「誰に （A）、 どういう方法で（B）、何を伝えると 達人の 仕事3 見学会の見どころ 見どころのほんの一部とし て、 ５つの見どころを紹介。 「ほら穴みたい」 とご主人を ワクワクさせたロフト など、 表現も巧みだ。 （C）、 どう影響されるか（D）」のうち、Bと Dはほぼ決まっているといえます。 K! 建築業界は地域密着型ですから、例 CHEC えば、Bの 方 法 については新 築の完 成見学会にしろ、中古住宅のオープン ハウスにしろ、ほぼ新聞折込チラシか、 地域で配布するニュースレター、 ミニコミ 新聞での訴求になります。 Dの 与える影響 に関しては、不動産 を購入するのに現地で見学もしないで、 注文書に判を押してFAXで送信─ などということはありえませんから、とに かく１回足を運んでもらう 、 これに尽きま す。で す から、BとDは 決まっているの で、AとCをどうするか、考えるべきポイン トはこれしかないわけです。 うかが基準になりますから、 とにかく安く とにかく安く、家をお値打ちに建てて 建てたいという顧客よりも利益が取れる すが、 これだけでも広告内容やレスポン 欲しい という人に向けて広告を打って のは当然です。 スが変わるはずです。 も意味がありません。 タマホームのような これも、顧客は誰か をはっきりと絞り 誰に、 どういう方法で、何を伝えると、 大手には勝てないですし、地域で勝利 込み、見どころを明らかにすることで、成 どういう影響がでるか。 これを販促の地 を手にできるのは１社だけ、 ということに 功した例です。 図として、第一歩を踏み出してください。 なります。 見どころは、Aの顧客のニーズにあって では、 どうするか。 いて、 かつ具体的でなければなりません。 ここで、チラシ１ （北玄関のお手本住 建築業界でよくある失敗例で、 「 広々 宅） をご参照ください。 ベランダ」、 「快適キッチン」 などとうたっ これは、北玄関のお手本住宅 という ている広告がありますが、 これは、 「バー キャッチコピーで見学会への参加を呼 ベキューができるベランダ」、 「 収納スペ びかけた折込チラシで、過去最高の動 ースが1.5倍のキッチン」 など、 どのように 員を記録したときの広告です。 広いのか、 どのように快適なのか、 ター 「北 側 玄 関でも構わないという人に ゲットを想定して具体的に紹介する必 （A）、折込チラシで（B）、玄関を北に 要があります。 することで得られるメリット＝リビング 見どころは、場合によっては、 「 聞きど や寝室を南に広くとって陽が入る ころ」、 「味わいどころ」、 「体験しどころ」 間取りが可能ということを伝え （C）、 となりますが、業界を問わず広告には見 見学会に来てもらう （D）」 どころを５種類載せるようにします。 これは、AとCを絞り込 み、その 上 で 建築業界から、 もう一つ、見どころを５ 「見どころ」 を明確にしているところが重 つ作った住宅のチラシの例を紹介しま 達人の プロフィール 株式会社 マーケティング・トルネード 佐藤昌弘 株式会社マーケティング・ トルネード代表。京都大学 卒業、中小企業診断士。 エグゼクティブコーチング、 マーケティングアドバイス、 セラピースキルを統合した コンサルタントとして知られる。 要なポイントです。 す。 （見学会の見どころ チラシ） もう一つ、見どころを絞り込んだ例とし 詳しくはキャプションを参照いただきた で、短期間に業績アップすることからクライアント企 て、とにかく収容力が欲しい という方に いのですが、その表現にも注意してくだ 向けたチラシを紹介します（収納力３倍 さい。 一部上場企業、中小企業、起業家予備軍、官公 の家）。 こうした要求を持つ顧客は、 ニーズが 11 ということは、販促の基本のごく一部で ここまで紹介したように、 はっきりしている分、金額的に厳しいこと 誰が顧客か見極める目を持つ は言いません。 このニーズを満たすかど 見どころをはっきりさせる 心理学・伝説・言語・記号などの知識と実戦経験 業より 「言葉の魔術師」 と呼ばれる。 クライアントは 庁、MBAスクール、通販会社、学習塾、医者、僧侶、 歌手など多岐にわたる。 著書の『図解・非常識に儲ける人々が実践する成 功ノート』 （ 三笠出版） は25万部を超えるベストセ ラーとなり、2004年度のビジネス書売上ランキング １位となる。 その他、 ビジネス書ベストセラー多数。 ∼もっと深く学びたい人に∼ 販促を 実践する！ 学び、 おススメ書籍紹介 活用 ！ する 365日 毎日がビジネスチャンス 監修を ノルタが 為の ミ カ ニ コ 客の 増販増 務めた、 イブル！ バ スーパー 増販増客カレンダー2011 販売促進を行うときに、専門書やセミ 商談のなかで実践してみて欲しい。 ナーで勉強したけれど、 どうやって実 年間を通して活用できる、販促のヒン 践したらいいかわからないといったこ トが満載の一冊。 著者：高橋憲行 とはないだろうか。 監修：コニカミノルタビジネスソリューションズ 本書は、販売促進活動がきちんとで 発行：企画塾 価格：1500円 （税別） きているかを確 認 する「 攻 め 待ち チェック」 と、一年間の販売促進のネ タが月別にまとめられたカレンダーか ら構成されている。 お客様を呼ぶ、 この増販増客カレンダーをお客様と 売上を伸ばす 一緒に見ながら、販促のアイデアだ しをし、お客様とともに販促計画をた 増販増客の てられるようになっている。 ヒントが満載！ 日々の営業活動で本書を携帯して、 学ぶ！ この1冊で全てわかる 販促手法の基本 販売促進の概念的な知識よりも、実 践を想定した手法（販促手法） を中心 に解説された、 販売促進を学ぶための 入門書。実践にあたり新しいアイデア が必要な時、疑問が生じたときにすぐ に役立つ内容が満載だ。 販促の基本的な考えや仕組みを解説 した後に、具体的な 『販促手法のすべ て』 を紹介。販売時点直接型、媒体活 用型、 イベント活用型、 インターネット活 用型の各手法や、販促計画の立案と 効果測定などが網羅されている。特に 消費者向けの店舗ビジネスを展開す る企業にとっては必携の書。 もちろん、 も ∼P2で 本誌P1 ている し 露 披 販促術を ！ 著作 岩本氏 通販ビジネス、法人向けビジネスへの 応用も十分可能であり、実際に使え る 販促手法をしっかりと学ぶことがで きる。 著者：岩本俊幸 発行：日本実業出版社 価格：1800円 （税別） 販促における 知っておくべき 手法がこの 1冊に集約！ ！ 12 すか？ ご存知で デジタル 印刷 バリアブル印刷 版を作らないので1枚ずつ異なる印刷をす ることができます。DMの宛名印刷や製品 のシリアル番号の印刷（ナンバリング） だ ったり、凝った使い方としてOne to One マーケティングなどの用途では、宛先一人 ずつに文字だけではなく絵柄も可変で印 刷させることもできます。 印刷といえば販促アイテム作 成に欠かせないものだと思いま すが、 「デジタル印刷」 という単語 小ロット印刷 はご存じでしょうか？ 版を使う印刷のメリットが大量印刷なら、 無 版印刷のメリットは小ロット印刷が長所と なり、 1部だけ印刷したいという究極の小ロ となった印刷物の廃棄コストを考えると都 度必要なだけの小ロットを印刷するオンデ マンド印刷という考え方も増えてきました。 印刷イコール 「はんこ」 をイメー ット印刷に対応できるのはデジタル印刷と なります。 大量印刷後の保管コストや不要 代表的な小ロット印刷の例として、名刺・ カード・チケット 等があります。 ジするとわかりやすいと思いま す。版を作ってインクを乗せて紙 に写し取ることで同じものをたく さん作成することが容易に行え ます。現 在 の 印 刷 の 主 流はオフ セット印 刷と呼ばれる方 法です が、最もシンプルな印刷は印鑑と も言えます。 代わって、 プリンタを考えてみ ましょう。 トナーを使う方式もあ 短納期対応 版を作らずに直接印刷が始められますの で、版を作って印刷すると間に合わない印 きます。販 促ツールの印 刷においても、 様々な印刷ができるようになってきていま 刷だったり、取り急ぎ今日必要な分だけ印 刷するという要望にもお応えすることがで すので印刷会社に何でも相談してみては いかがでしょうか。 ればインクジェット方式もあり、 パソコンで作成したデータを好 きなだけ印刷することができま すが、最初に説明した印刷と異な るのは「版」 を作らないこと。 印刷を大きく2つに分けると、 版を作って印刷する方法（有版印 刷） と、版を作らずに印刷する方 法（無版印刷）があることになり ます。 コピー機との 兼用も OK ここで説明するデジタル印刷 とは無版印刷のことを指します が、デジタル印刷の特徴をお話し ましょう。 13 コニカミノルタのフルカラーデジタル印刷システム bizhub PRESS C6000 ご挨拶 顧客満足度ナンバーワンの 実現に向け真のＣＳ向上を 目指して 弊社では、 自ら実践したことを提 供して、 お客様に感動していただけ る企業になる 「Work Style Design Company」 をビジョンに掲げており ます。 また、 オフィスにおける効率的 なワークフロー、 コストダウンと快適 なオフィス環境のご提供をしており ます。今後ともその責務は私たちの コアビジネスとして続けてまいる所 存でございますが、一方で最近の 経済環境下において、皆様が一番 悩まれていることはやはり売上利益 の向上ではないでしょうか？ 弊社は昨年度を、顧客満足度向 上元年と位置づけ真のＣＳ向上を 目指しております。 その中でやはりコ ストダウンだけでなく、お客様の増 販増客そのものをお手伝いするこ とが最重要と考え、 その一助として 今回この販促情報誌を発行させて いただく運びとなりました。微力なが ら皆様の付加価値向上のヒントとし てお役に立てていただけば幸いで す。今後はこの販促情報誌だけに とどまらず、色々な形で皆様にご満 足いただけるパートナーとなるべく ソリューションをご提供してまいりま すので今後ともご愛顧の程宜しくお 願い申し上げます。 末筆になりますが、 この度の東日 本大震災により被災されました皆 様に心よりお見舞いを申し上げま す。被災地の一日も早い復旧・復興 を心よりお祈り申し上げるとともに、 コニカミノルタグループは社会貢献 だけでなく企業活動を通じても復 興のお役に立てるよう全力で取り 組んでまいります。 コニカミノルタ ビジネスソリューションズ株式会社 代表取締役 社長 和田 幹二 編 集 後 記 「何でプリンタのコニカミノルタが 販 売 促 進 のお 手 伝 い？」 と思われるお 客 今 後とも私たちは 業 種 別 に 販 促 手 法をより具 体 的、実 践 的 にご紹 介する 様も多いかと思います。 しかし、導 入 頂 くプリンタがお役に立てるシーンを考え てゆくうちに、私たちもプリントを通じて 販 売 促 進 のお手 伝いをすべきと考えま した。 ことが大 切だと考えております。 この業 種、業 界での販 促 手 法を掲 載 して欲しい 等、ご意 見、ご要 望がござい ましたら、弊 社 の 担 当 営 業や 販 売 店 様 を通じてお声をかけて頂ければと思いま この小 冊 子の内 容は皆 様にとっては 既にご存じのことも多々あるかと存じま すし、皆 様の業 種に直 接 関 係ない事 例 もあるかもしれませんが、販 売 促 進のポ す。私たちもその 業 種、業 界 の 販 売 促 進 手 法をご一 緒 に 考えさせていただき たいと思っております。 イントが少しでも皆 様のお役にたてれば 幸いです。 販 促 情 報マガジン編集事務局 【発行所】 コニカミノルタビジネスソリューションズ株式会社 ＰＰＧ事業推進センター 〒103-0023 東京都中央区日本橋本町1-5-4 コニカミノルタ日本橋ビル 【企画・編集・デザイン】 株式会社イズ・アソシエイツ 【発行】 2011年6月 創刊 Ⓒコニカミノルタビジネスソリューションズ株式会社 本書の内容の一部、 あるいは全部を無断で複写複製する ことを禁じます。落丁、乱丁、その他の不良品がございま したらお取替えいたします。 14
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