Gerencia Una nueva visión empresarial para una mejor sociedad Felipe Pérez Pineda, Profesor Asociado de INCAE Desarrollar un negocio y a la vez combatir la pobreza ofrece oportunidades que son reales para un crecimiento sostenible. Existe buena información, así como experiencias prácticas sobre cómo integrar personas viviendo en la pobreza en la cadena de valor de un negocio. Se dice también que cada empresa deberá aprender su propia lección a través de prueba y error hasta cierta medida. Palabras Clave: modelo de negocio, estrategia, base de pirámide 66 INCAE BUSINESS REVIEW Gerencia L os llamados “negocios inclusivos” son negocios que incluyen a personas viviendo en la pobreza ya sea como productores así como consumidores. Los negocios inclusivos además de ser negocios que proveen retornos de mercado a la inversión privada, brindan además respuestas para dos de los grandes retos de nuestros días: el combate a la pobreza y la preservación de los ecosistemas para las generaciones futuras. Es por esto que se habla tanto de responsabilidad social, así como de sostenibilidad corporativa. Estos nuevos modelos de negocios se encuentran en la frontera entre sector privado y las organizaciones de desarrollo. Es en este punto donde estos intereses -que desde afuera se corre el riesgo de creer que son disímiles- comienzan a fusionarse; es decir nuevos mercados para las empresas y nuevos productos, servicios y fuentes de ingreso para los sectores más pobres de la población. Una empresa sostenible global buscaría la creación de estrategias corporativas y competitivas que proporcionaran a la vez beneficios económicos, sociales y medioambientales para todo el mundo. Las corporaciones se enfrentan al reto de buscar nuevas tecnologías que sean inherentemente limpias (energías renovables, biomateriales, TI inalámbricas) y en segundo lugar, haciendo llegar los beneficios del capitalismo a toda la comunidad humana de seis mil millones y medio de personas y no solo a los ochocientos millones que se encuentran en la parte superior de la pirámide económica. El desarrollo de la base de la pirámide no sigue ni va a seguir los patrones tradicionales del mundo industrializado. El éxito en este enorme segmento de población significa entrar en diálogo profundo, coinventar soluciones, empezar con poco, construir confianza y desarrollar un verdadero “ecosistema” de socios locales sobre el terreno. El Proceso de Desarrollo de un Negocio Inclusivo, cinco experiencias Los negocios inclusivos tienen un proceso de evolución que se inicia con la fase de desarrollo, se continúa con la implementación y se finaliza en la etapa de crecimiento. Cuando se está en la fase de “desarrollo”, no se cuenta con un conocimiento del mercado. No hay información disponible ni tampoco una experiencia que se precie de ser relevante. Las empresas deben trabajar muy cerca del grupo meta e involucrar a otros actores con buen conocimiento del contexto local que pueden ser un importante apoyo para identificar oportunidades, analizar el mercado, encontrar alternativas y desarrollar productos e ideas de negocios. Durante la etapa de “implementación”, los recursos necesarios –financieros, socios, habilidades Estos nuevos modelos de negocios se encuentran en la frontera entre sector privado y las organizaciones de desarrollo locales- se consolidan y el modelo se pone a prueba. En esta fase las empresas deben aprender a trabajar juntas con socios no-tradicionales e inclusive implica cambios hacia dentro de la empresa en términos de horizontes más largos de planeamiento, más flexibilidad en cuanto al financiamiento y a la organización del proyecto mismo. En la fase de “crecimiento”, los negocios inclusivos se plantean metas igualmente importantes en lo económico, social y ambiental en forma simultánea. Esto requiere de indicadores de desempeño (el modelo de Sostenibilidad Corporativa juega un importante rol en esta parte con su conjunto de indicadores en las tres dimensiones ligados a las finanzas de la compañía) y una visión mas clara aún del alineamiento entre las partes. volumen 2 / Número 3 / septiembre-diciembre 2011 67 Gerencia El “mercado” en la llamada base de la pirámide es enorme y en crecimiento. Se estima en 4 billones de personas en todo el mundo, lo que equivale a aproximadamente dos tercios de toda la población En el cuadro No.1 se resumen 5 casos de empresas recientes. La etapa de desarrollo del negocios inclusivos es una de las dimensiones analizadas, pero también se incluyen otras como: la existencia de una estrategia explícita de sostenibilidad, la capacidad organizativa-institucional del grupo meta, el componente ambiental, el componente económico plasmado en el crecimiento del negocio, la relación entre el grupo meta y la empresa, la existencia de un catalizador externo del proceso y la sostenibilidad del negocio inclusivo como parte del “core business” de la empresa involucrada. En el cuadro No. 1 observamos que solo dos de las cinco empresas tienen una estrategia de sosteni- bilidad que es explícita (Posada Amazonas y Grupo Vanguardia). En ninguno de los casos se tiene la capacidad institucional ideal, siendo este concepto altamente dinámico y que puede mejorarse de acuerdo al proceso de desarrollo del negocio inclusivo. El componente ambiental es muy fuerte y central en tres de los cinco casos analizados, el nivel en los dos restantes es medio. El crecimiento financiero del negocio, es significativo en los dos casos que se encuentran en la etapa de crecimiento de sus negocios inclusivos, intangible en el caso de semillas digitales dado sus efectos se verían solo en el largo plazo. Hotel Las Hojas está todavía en una etapa de desarrollo en su negocio inclusivo y su nivel de crecimiento económico está en un nivel medio. La relación con la comunidad o grupo meta, en los dos casos en que el negocio inclusivo está en la fase de crecimiento; ocupa dos lugares diferentes dentro de las respectivas cadenas de valor de Posada Amazonas y Plásticos Vanguardia, siendo socios en el primer caso y proveedores o suplidores en el segundo. Semillas Digitales tiene por el momento una forma más de altruismo. Hotel Las Hojas está CUADRO 1 Capacidad Alianza organizativa- Protección Crecimiento empresa institucional Ambiental del negocio comunidad de la comunidad Caso/Empresa País Industria Estrategia de sostenibilidad Posada Amazonas Perú Eco-turismo Explícita 4 Pleno Significativo Sí Hotel "Las Hojas" El Salvador Turística Implícita 2 Medio Medio No Fundación RCC Costa Rica Agroturismo Implícita 3 Pleno Café Educación primaria Implícita 3 Medio Intangible Sí Plásticos Explícita 3 Pleno Significativo Sí Semillas Digitales/CISA Nicaragua Plásticos Vanguardia 68 Honduras INCAE BUSINESS REVIEW En proyecto En proyecto Gerencia Capacidad Institucional (1) Comunidad sin Organizción formal (2) Individuo (líder comunitario) + (3) Individuo con organización débil que gira a su alrededor + (4) Individuo o grupo, con organización consolidada detrás Barreras a la Colaboración desarrollando este componente en la dirección de colaboradores-proveedores de servicios adicionales complementarios a los del hotel. Dos de los proyectos tienen lo que he dado en llamar “catalizadores externos” que facilitan el proceso de desarrollo del negocio inclusivo, uno de ellos parece no haberlo necesitado para llegar a la etapa de crecimiento (Grupo Vanguardia), dos están todavía en la búsqueda de este (Fundación RCC y Hotel Las Hojas). Posada Amazonas lo tuvo desde un inicio en la forma de financiamiento notradicional y lo tiene ahora con un selecto grupo de socios internacionales que son fundamentalmen- Frase de Relación desarrollo del grupo meta negocio inclusivo y empresa Catalizador externo NI - Sostenibildiad Parte del core business Crecimiento Socios Fondo PeruCanadá, más socios internacionales Sí Desarrollo Colaboradores / suplidores No No Desarrollo En proyecto No En Proyecto Implementación Altruísmo Upenn /Min.Educación No Crecimiento Proveedores No Sí (5) Organización madura, con fuerte liderazgo ejecutivo y staff altamente especializado - te ONGs y universidades. Finalmente dos de los cinco proyectos, aquellos que se encuentran en la etapa de crecimiento, ven al negocio inclusivo y a la sostenibilidad estrechamente ligado al corazón de su negocio (Grupo Vanguardia y Posada Amazonas), para uno esta es tangencialmente importante ICISA-Semillas Digitales) y para Fundación RCC es parte central de su visión pero todavía está en una fase de planeamiento tratando de concebir su propio modelo de negocios. Un reto empresarial Las empresas y los líderes emprendedores pueden realizar contribuciones significativas al desarrollo y bienestar humano. Las empresas son las organizaciones que poseen la tecnología que puede ayudar a mejorar la productividad y la calidad de vida en países de bajos ingresos, además de saltarse etapas por las que han pasado empresas en países industrializados, hacia formas mucho mas sostenibles de consumo y producción. Existen numerosas oportunidades o avenidas para hacer esto en áreas como energía, eficiencia energética, tratamiento de aguas y mitigación de la contaminación, medicina alternativa, frutas y vegetales exóticos desconocidos en el mundo industrializado y de gran sabor y valor nutritivo, turismo y hotelería alineados a bellezas naturales y patrimonio cultural e histórico solo para citar algunos. Las empresas visionarias volumen 2 / Número 3 / septiembre-diciembre 2011 69 Gerencia Los negocios inclusivos pueden tener el doble propósito de contribuir a combatir la pobreza y a mejorar la competitividad de los negocios también tendrán los procesos para desarrollar productos para crear bienes y servicios que se adapten a las habilidades y necesidades de productores y consumidores viviendo en condiciones de pobreza. Las empresas deberán tener también la capacidad gerencial y el“know-how”para concebir y hacer crecer modelos exitosos que sean susceptibles a ser expandidos. La concepción y desarrollo de un negocio inclusivo bajo el paraguas de la sostenibilidad, puede también ser muy retador y las empresas seguramente deberán enfrentar retos importantes como: la falta de estructuras de mercado (buena infraestructura, disponibilidad de información y marcos legales y regulatorios apropiados), pocas experiencias a la fecha que puedan servir como benchmarking y debido a lo anterior el proceso puede consumir tiempo, con mas costos, riesgos e incer- tidumbre, la necesidad de encontrar un buen socio no-tradicional como catalizador del negocio inclusivo o como socio capitalista del mismo. A pesar de todos estos retos, pueden constituir magníficos negocios en términos de retención de empleados, mejora de clima organizacional, buena reputación y buenos lazos con los gobiernos, apertura de nuevos canales de distribución, nuevas fuentes de ingreso y utilidades, aprendizaje organizacional y mas capacidad innovadora. Los negocios inclusivos pueden tener el doble propósito de contribuir a combatir la pobreza y a mejorar la competitividad de los negocios, las comunidades de bajos ingresos tienen disponibilidad a pagar por productividad y un mejor estándar de vida a la vez que son repositorios de un buen potencial para la innovación. Para que el negocio inclusivo sea exitoso soluciones a la medida deberán diseñarse para lidear con condiciones de mercado difíciles y a veces altos costos transaccionales debido a que las estructuras necesarias para un comercio eficiente por lo general están ausentes. Un buen modelo de sostenibilidad corporativa es importante para construir confianza, atraer y retener empleados y obtener “licencia para operar” dentro de las comunidades, va mas allá de las donaciones de caridad y relaciones públicas (lo que no crea valor de largo plazo) y es la forma en que la empresa integra los principios de la sostenibilidad dentro de las operaciones diarias de negocios, las políticas y luego las traslada a los resultados (triple bottom line). Felipe Pérez Pineda, Phd Purdue University Profesor Asociado de Incae [email protected] Referencias: Stuart Hart (1997), Capitalism At The Crossroads SEKN (2003), Pelipe Perez, Posada Amazonas 70 INCAE BUSINESS REVIEW Gerencia Cuadro 2 Nicaragua, El Salvador, Honduras, Costa Rica y Perú, cinco casos Posada Amazonas en Perú es un negocio inclusivo en crecimiento que involucra a dos socios, Rainforest Expeditions –RFE y una comunidad de indígenas Ese-Eja y de colonos. El Fondo Semillas Digitales es un proyecto reciente de la empresa CISA Perú-Canadá financió a Posada Amazonas con una donación a la en Nicaragua. Un proyecto conjunto entre esta empresa, The Uni- comunidad de US$ 280,000 y con un préstamo de US$ 100,000 versity of Pennsylvania y la comunidad en una zona cafetalera del a RFE. Actualmente se cuenta con un alberge estación científica norte de ese país. Tiene como propósito mejorar la educación en (Tambopata Research Center) un eco-lodge llamado Posada Ama- las zonas cafetaleras en donde CISA opera, han desarrollado un zonas (fundada en 1998) y un tercero llamado Refugio Amazonas modelo innovativo de educación enfocado en alfabetización digital, (fundado en 2005). Con cerca de 60 habitaciones ha generado integración tecnológica, desarrollo profesional intensivo, mejora- 90 empleos entre trabajadores permanentes y guías. A mayo de miento pedagógico, alineamiento curricular y desarrollo comunal. 2007, tenía entre sus Socios a Texas A&M University, American Airlines, Abercrombie & Kent Foundation, American Bird Conser- Hotel “Las Hojas” en El Salvador, es un hotel que cuenta con vancy, Conservation International, Earthwatch, MacArthur Founda- ventajas de localización al ubicarse a solo 25 minutos del aero- tion, New Ventures, Perú-Canada Fund, Stanford University, Wildlife puerto internacional de Comalapa. El reto que Las Hojas esta asu- Conservation Society, Gordon & Betty Moore Fundation, Frankfurt miendo es el de proporcionar un excelente servicio involucrando a Zoological Society, University of Michigan International Multidisci- miembros de las comunidades aledañas, sea como colaboradores plinary Action Project y Verde Ventures y socios que posibilite el crecimiento sostenible de los ingresos y una mejor calidad de vida para los miembros de dichas comuni- Grupo Vanguardia es una empresa Hondureña que fabrica dades. Han comenzado a ofrecer servicios de tours en lanchas de bolsas y rollos plásticos de diversos tipos. El grupo consta de tres pescadores artesanales, cabalgatas a la orilla de la playa y próxi- empresas entre las que se incluye ECOPLAST: que produce rollos, mamente venta de artesanías producidas localmente. bolsas, productos plásticos para banano y palanganas de material reciclado. La empresa ha formado un negocio inclusivo con una La Fundación para la Recuperación y Conservación de Cuen- comunidad de recolectores de desechos plásticos a quienes se les cas (RCC) está tratando de proteger y rehabilitar la cuenca del Río brinda capacitación sobre manejo del plástico, contabilidad básica Ceibo en la zona sur de Costa Rica. La falta de actividades pro- y reciclaje, esto a través de un programa de voluntariado corpora- ductivas en la zona hace que esta sea considerada por sus pobla- tivo. Han también forjado alianzas con miembros de la industria dores como poco atractiva para vivir, dándose flujos de migración farmacéutica para manejo de desecho químico y han difundido en a zonas urbanas desde este territorio indígena. en comunidades los medios la promoción de reciclaje del plástico y promoción en indígenas de las etnias Cabécar y Bri-bri. La Fundación RCC ade- supermercados para aceptar productos fabricados con material mas de recuperar las cuencas, quiere preservar las costumbres y reciclado. Grupo Vanguardia ha definido su misión como Integrar, la cultura de estas comunidades, involucrándolos en proyectos de fortalecer y retener al proveedor de desperdicio plástico para reci- agro-eco-turismo. clarlo dentro de la cadena productiva de la empresa. volumen 2 / Número 3 / septiembre-diciembre 2011 71