年商30億円ヒット商品は“売り方から逆算”

ネット通販 e ブック
— 商品開発編 —
e コマース戦略会議ネット通販 e ブック　— 商品開発編 —
設立から 5 年間で、年商 30 億円
ヒット商品は“売り方から逆算”して生まれた
「売れる商品は、どこから見つけてくればいいのか？」
「もっと儲かる商品を、つくれるはずだ…」
ネット通販事業を展開する経営者・ご担当者なら、誰もが浮かべる思いかもしれま
せん。
この e ブックは、株式会社オプティマ製薬代表取締役社長白土裕氏が「e コマー
ス戦略会議」会員向けに連載した記事を、一部抜粋・編集して公開しています。
同氏は、健康食品など単品リピート通販事業で、設立から 5 年間で年商 30 億円を
達成した実績を持つ、「凄腕」の経営者。同時に今はコンサルタントとしても、商品
開発の側面を中心に多くの通販企業の売上アップ・コスト削減を指導しています。
ヒット商品は、偶然に生み出されるのではない。広告原稿をはじめとした“売り方”
から逆算して考え、いくつかのロジックを適用していくことで、意図的に創り出せる
ものである。
今度はあなた自身が、会社を劇的に成長させる“ヒット商品”を自らの手で生み出
す方法を、この e ブックから身につけてください。
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OEM メーカーの「不都合な真実」
「いい商品と確信しているのに売り上げが伸びない…」
「業界唯一のコンセプト商品なのに何故か売れない…」
「このままでは在庫処分になってしまう」
この e ブックを手に取られたあなたは、もしかしてこのようなお悩みをお持ちで
はないでしょうか？
単品リピート通販企業の多くは、商品開発を OEM メーカーに委託しています。実
際に委託する企業にお話を聞いてみると、
「商品開発は専門家でないとわからないか
ら…」という答えが多く返ってきます。
たしかに OEM メーカーは、製造に関してはプロです。一方、BtoC で商品を販売
した経験に乏しく、基本的なマーケティング知識を知らないことが多々あります。
たとえば、多くの受託製造企業は、
「原料会社が売りたい原料」をそのまま提案し
てきます。しかし、それが消費者に受け入れられるとは限らないわけです。
「レスベラトロール」という成分がその代表的な例です。
いくつかの通販企業が、この成分を原料にした製品の販売に乗り出し、失敗したこ
とがありました。レスベラトロールはたしかに良い素材なのですが、消費者の認知は
未だに低く、ヒット商品が一度も出ていません。でも、受託製造業者の提案を鵜呑み
にして、商品化してしまったのです。
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「良い商品なのに、売れない」と嘆く
会社の共通点
OEM メーカーに「任せっぱなし」してはいけない理由や、OEM メーカーとの付
き合い方については、この記事にも書かせていただきました。では、OEM メーカー
に頼れないならば、通販企業はどうやってヒット商品を開発すればよいのでしょう？
「良い商品なのに、売れない」と嘆く会社には、共通点が１つあります
それは、「商品を作って、それから売り方を考える」という考え方をしていること
です。商品中心の、いわば「プロダクト・アウト」の発想法です。
「良い原料を持っているから、成功するはず」
「いい商品だから、きっと売れるはず」
残念ながら、こういった発想で生まれた商品がヒットすることはほとんどありませ
ん。似たような悩みを持った企業を見聞きしたご経験があるのではないでしょうか？
では、１年間に数億円、なかには数十億円の売上をもたらすヒット商品を育てた企
業は、どのように商品をつくったのでしょうか？
それは、売り方から逆算して、商品を企画しているのです。
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ヒット商品を分解して分かった、
９つのロジック
同じ OEM メーカーから仕入れても、同じ原料を使っていても、発想を変えるだけ
で、“売れてしまう商品”が次から次へと生まれます。
もちろん最終的には、実際に商品を発売してお客様の反応を確かめてみるまで、そ
の商品の成否はわかりません。しかし、商品のリリース前から、少なくとも売れるに
足るだけのロジックを組み立てています。では、
さっそく具体的にお伝えしましょう。
ロジック１：他社の強みをさらに上回る強みを開発する
たとえば、先行商品が「トマト４個分の
リコピン量」をキャッチコピーにして成功
していたとします。そこで、
更に量の多い、
「トマト 12 個分のリコピン量」というコ
ンセプトで、競合を圧倒的に上回ることが
できないかを考えます。圧倒的な“量”で、
冬場に 1000 件の新規受注を獲得した生
姜サプリメントもそれにあたります。
ただ単に金時生姜が入っているだけだっ
た生姜サプリメントの市場に、
「金時生姜
を上回る 82 倍のジンゲロール量！」とい
うキャッチコピーで切り込みました。
２倍や３倍ではなく、圧倒的な 82 倍と
いう数字を訴求することで、ブランド力の
ある他社製品から差別化することに成功。
特に冬場の冷え込む時期に大量の受注を獲
得しています。
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ロジック２：競合の弱みを逆手に取り、自社の強みにする
競合商品が「言っていないこと」
、もしくは先行商品の「弱み」を見つけ、その部
分を補完した商品を作ることで差別化する戦略です。
有名なのは、やはり「酵素サプリメント」の誕生です。
当時、酵素ドリンクを使った断食ダイエットが大ヒットしていました。しかし、酵
素ドリンクは食品衛生法上、加熱殺菌することを義務付けられています。そこで、
「実
は、酵素は熱に弱い！」と酵素ドリンクの弱みを逆手に取って伝えます。
そのうえで、「非加熱製法で作った“生”酵素のサプリメント」という新たな訴求
点を発掘したのです。
また、『サントリー EPA&DHA』も同様の事例です。
魚油由来の EPA・DHA が酸化しやすいことから、「酸化しやすい DHA は、摂り
方も重要です！」と競合商品の弱みを指摘。その直後に抗酸化成分ビタミン E を配
合していることを PR して、競合商品から差別化しています。
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ロジック３：市場を変える
競合商品の成功パターンを分析し、
ターゲットや市場を「ズラす」という発想です。
たとえば、以下の様な切り口が考えられます。
✓　健康訴求の青汁を、便通訴求にする
□
✓　男性向け精力剤のイメージが強いすっぽんを、美容系サプリにする
□
✓　テレビ媒体で当たっている商品を、紙媒体で販売してみる
□
競合の成功事例をトレースすることができ、しかも広告媒体や訴求では競合しない
ため、うまく行けば大きなヒットを生む可能性があります。
事例研究
美容サプリメント「すっぽん小町」成功の秘密
『すっぽん小町』を発売した株式会社生活総合サービス様は、売上 26 億円
（2006 年）→売上 64 億円（2012 年）という驚異的な成長を記録しています。
なんといっても、これまで「男性向けの精力剤」のイメージが強かったすっぽ
んを女性のコラーゲン美容サプリとして新しく定義しなおしたことがまさに革命
的です。「すっぽん小町」というネーミングからして、この商品の特性を非常に
よく表現しています。
また、『すっぽん小町』は特に WEB 上でのプロモーションで成功しています
が、ランディングページの魅せ方も非常にクリエイティブです。この商品の主な
スペックは「黒酢の 91 倍」というアミノ酸の比較値データです。
しかし、アミノ酸をアミノ酸としてストレートに訴求したのでは、ただの活力
サプリになってしまいます。
そうではなく、「コラーゲンの元となる、質の良い
アミノ酸がたっぷりに含まれている」と表現すること
で、あくまで美容系コラーゲンサプリメントとしての
ポジションを構築しています。
すっぽんを女性向けのコラーゲンサプリとして売る
ために、非常に考えられたコンセプトメイキングをし
ていることが読み取れます。
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ロジック４：付加価値をつける
別の成分や機能を付け加えて、プラスアルファの価値提案をするようなケースです。
たとえば健康食品では、青汁は無数の商品が出回っているため、なかなか差別化で
きません。そこで、通常の青汁に 11 種類の生きた乳酸菌を配合し、
「栄養補給だけ
でなく、毎朝スッキリも」と訴求できれば、便秘に悩んでいる方や腸内環境を改善し
たい方には、選んでもらいやすくなるでしょう。
また化粧品では、洗顔・クレンジング・クリーム・乳液・パック・美容液・ファン
デーション・などのうち、複数の機能を兼ね備えることで付加価値を加えられ、ヒッ
ト商品も生まれています。
・美容液ファンデーション
メイクしながら、スキンケアが期待できる
・オールインワンジェル
化粧水・美容液・乳液・クリーム・パックなどが凝縮してスキンケアがこれ１本で
・クレンジング洗顔料
洗顔にクレンジングもできるので、ダブル洗顔不要
ロジック５：商品の構成を分解した各要素で、商品魅力度の UP を図る
商品の構成要素を可能な限りバラバラに分解し、１つ１つの要素について、質と量
で他社を上回り差別化できないか？を考えます。
たとえば、青汁の商品構成を分解すると…
・生産地
（例）熊本県阿蘇産
・生産者
（例）熊本農場の山田さんが心を込めて作っている
・素材
（例）有機栽培の大麦若葉に限定
・製造工程（例）栄養を逃さない特殊製法
・色
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（例）他社製品よりも、青みが濃い
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・形態
（例）分包に入っているので、スプーンいらず
・種類
（例）10 種類の生きた乳酸菌を追加配合
・味
（例）大麦若葉本来の風味を生かした、甘みのある味
このように分解した各要素で、商品魅力度の UP が図れないかを検討します。
ちなみに、各要素について商品の魅力度の裏付けをするためにランディングページ
などに載せるのが、画像やストーリー、研究論文などの情報素材です。
この情報素材も OEM メーカーに任せきりにしてはいけません。受託製造企業から
提供されるのは、せいぜい原料の画像程度、それも解像度が低く、ランディングペー
ジには使えないレベルのものがほとんどだからです。
コラム
知るだけで差がつく！「権威付け」による信頼感の演出を
織り込んだ、商品開発の裏ワザ
サントリー「プレミアムモルツ」
のテレビ CM で有名になったモンドセレクショ
ンをご存知ですか？
e コマースを行う中小企業にとって、品質・信頼感の演出は大きな課題です。
その点、モンドセレクションには強い信頼感とブランド力があります。こうした
素材を持っていることは、ランディングページの成約率に大きく影響してきます。
実は、申請した商品の９割以上が、何らかの賞を受賞しています　もちろん、
申請を通す上で抑えるべきポイントがいくつかあるのですが、
正しく申請すれば、
まず間違いなく通るのがモンドセレクションなのです。
英文や海外送金が苦手な方のために、モンドセレクションの申請代行サービス
も存在しています。弊社でも申請代行を受付していますので、商品力にお悩みの
方は、一度検討してみるのもいいかもしれません。
ロジック 6：
「見せる成分」と「効かせる成分」を分ける
「低原価率」かつ「広告訴求力の強い商品」
。通販の商品開発では、この相反する 2
つの要件を両立することが求められています。そこで有効なのが、
「見せる成分」と
「効
かせる成分」を分けて考えるという発想です。
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「見せる成分」とは、珍しかったり、非常に貴重であったり、強烈な訴求ポイント
がある成分です。いわば商品の目玉となる要素です。しかし、こうした原料は原料原
価が高く、効果のエビデンスが十分でないことがあります。
そこで、実感を出すために、
「見せる成分」とは別に「効かせる成分」
、すなわちそ
の成分自体では広告訴求を強めることができないものの、強い実感作用のある成分を
配合するのです。「効かせる成分」は、原料が安価であることが多いため、大量配合
することで実感を高め、商品の継続率を向上させることができます。
たとえば、アイケアのサプリメントであれば、
「メグスリノキ」という和漢成分が
あります。古くから目に良いとして漢方で使用されてきた原料です。メグスリノキと
いう植物名が、そのまま「目に効く」という効果を暗示させるため、この成分を前面
に出して、商品訴求力を UP させることができます。
一方、
「効かせる成分」としては、ブルーベリー原料が手堅いでしょう。
また、化粧品にも同様の発想が適応できます。医薬部外品の場合、
「有効成分」と
して使用できる原料は限られています。そのため、他社から差別化された訴求ができ
ないというジレンマを抱えています。
そこで、効果効能は「有効成分」で担保し、広告では見栄えの良い「その他成分」
にフォーカスすることで、他にない商品の USP をアピールしています。これらの「効
かせる成分」は研究が進んでおり、根拠となるエビデンス（証拠）も豊富です。商品
を発売するからには、商品の品質や効果に自信を持っていなければなりません。その
際、この「効かせる成分」を信頼できるエビデンス量配合することで、商品を自信を
もって売ることができるようになるのです。
商品開発に慣れていないと、つい訴求する成分を最も大量に配合しなければならな
いと考えがちです。
しかし、成功している通販企業の考え方は異なります。
「訴求する成分」と「実感
させる成分」を分けて考えることで、低原価なのに強い広告訴求ができる商品を開発
しているのです。
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ロジック 7：思いきって何かを削る
その市場で常識となっている前提を、あえて削ることで先鋭的なコンセプトを作り
上げるという事です。
たとえば、近年流行のグリーンスムージーは、独特の「とろみ」をだすために多く
の難消化性デキストリンを使用しています。
配合量が増えれば原価が高くなりますし（配合にもよりますが、１ヶ月分 700 円
程度）
、デキストリンは、人によってはお腹を下しやすくなる成分でもあります。
そこで、この「とろみ成分」をあえて配合せず、
「スムージーよりも体に優しいフルー
ツパウダー」として訴求してみます。シェーカーが不要になる分、コスト削減にも有
効な戦略です。
ロジック 8：あなたの会社だからこそ言える、ストーリー
自社のストーリーは、だれにも真似できない差別化の源泉です。社長さんや商品開
発担当、社員、パートさんの中には、その人だけのストーリーを持った方が必ずいま
す。その個人的なストーリーにフォーカスすることで、
同じような悩みを持つユーザー
の共感を呼ぶ、独自の商品を開発することができます。
弊社の取引先に、驚くほどのお酒が好きで、facebook や Twitter にお酒の画像を
アップロードしている社長さんがいらっしゃいます。そこで、社長自らが「酒飲みだ
からこそ作った、本当に効くウコン！」というコンセプトの商品を開発しました。
このストーリー構築が有効なのは、黒にんにく酢などの健康食品から化粧品まで、
ジャンルは問いません。特にラジオショッピングなどでは絶大な効果を発揮してくれ
ます。
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事例研究
アパレルのネット通販企業が、20 代ギャル向けにダイエット
サプリをクロスセルする
あるアパレル販売企業様からサプリメント開発のご依頼を受けたときのケース
です。メインの年齢層は 20 ～ 30 代。嗜好としてはいわゆる
「ギャル系」
のファッ
ションを好む女性が大半でした。
ユーザーへの聞き取り調査を実施したところ、普段アパレルをＥＣ通販で購入
している層であっても、サプリメント購入に対する欲求は非常に高いことがわか
りました。
唯一の問題は、この企業様はこれまでアパレルだけを扱っていたので、サプリ
メントを発売する必然性が見つからなかったことです。
「アパレル会社が出した
サプリメントだから」と購入する人はいません。何らかの必然的なストーリーを
作らなければいけません。
そこで作成したのが「女子 100 人の声から生まれた美容サプリ」というコン
セプトです。ロイヤルユーザーとファッションモデルを集めた座談会を開催し、
粗悪なサプリメントを購入してしまった失敗談などを公開。天保時代から続く伝
統ある製薬メーカーと美容サプリを共同開発し、20 代女子が買うべきサプリメ
ントの決定版として商品を発売しました。サプリメントの企画開発過程を公開す
ることでユーザーと一緒になって理想のサプリメントを作り上げていくという場
の醸成を演出したのです。
さらに、キャッチコピーではファッションに敏感な層に合わせて「綺麗になっ
て友達に褒められたい」「ワンサイズ下のキャミソールが着られた」といったア
パレル特有の表現を採用。広告費をかけずに自社の顧客リストだけで初回ロット
を売り切るヒット商品となりました。自社でしか謳えないストーリーでクロスセ
ル販売に成功した稀有な事例といえます。
ロジック 9：ネーミングで効果効能をアピール
通販の場合、商品名は広告の一部として考えるべきです。商品名が広告のレスポン
ス率に良い影響を与えるかどうかが、ネーミングの良し悪しを判断する基準です。
たとえば、シリーズで累計販売数 550 万個を突破した、ロート製薬の「セノビック」
は、ネーミング成功例の一例です。当然ながら、
「身長が伸びる」と表現することは
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薬事法違反になりますので、訴求ができません。
そこで、ショルダーコピーとして「成長期応援飲料」
、商品名に背が伸びることを
暗喩する「セノビック」を採用。すくすくと子供の発育をサポートする商品であるこ
とがネーミングだけでわかるようになっています。
化粧品の場合はイメージ戦略も重要になりますが、健康食品の場合、ネーミングで
満たすべき項目は、主に以下の３点です。
１．何の成分が入った商品であるかわかる
たとえば、コーヒー由来成分を使ったダイエット商品であれば「コーヒースリム」と
由来成分をネーミングに使います。これは広告で食材の「シズル感」を出すうえで有
効です。
２．それが誰のためのものであるかわかる
若年層向け商材であることがわかるように「お嬢様酵素」とする、女性向けの商品で
あれば「すっぽん小町」と命名するなど、ネーミングがそのまま見込み客を特定する
方法も有効です。
３．それが何に効くものであるかわかる
ダイエット系であれば「～スリム」
「～ストン」
、便通であれば「どっさり～」など、
効果効能を暗示するようなネーミングを採用します。
Web を中心に販売して年商 20 億円を超える便通改善茶、
「モリモリスリム」もそ
ういった成功例の 1 つでしょう。通常、便通効果を訴求しようとしても、
「朝スッキ
リする」
「溜まっているものが軽くなる」という曖昧なキャッチコピーが限界です。
しかし、
「モリモリスリム」という商品名からは、
強い便通効果がイメージされます。
パッケージのデザインも便通期待を感じされるものになっており、便通に本気で悩む
ユーザーにとっては、商品名を聞いただけで購入するきっかけになるような、優れた
ネーミングです。
※ネーミングへの薬事法・景表法の適応内容については、最新の関連法規を
確認の上、ご自身でご判断ください。
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以上の９つロジックを商品開発に取り入れることで、
売れ続ける商品だけが持つ
「キ
ラーコンセプト」ができあがるはずです。そして、それをもとに商品を開発して売り
出せば、大きな成果が達成できるはずです。
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これから商品を開発する方へ
「商品を作るな、ラフを作れ！」
これまでの９つのロジックを読んだあなたの頭の中には、さまざまな差別化のアイ
デアが浮かんでいると思います。競合と圧倒的に差別化できるコンセプトの片鱗が浮
かんでいることかもしれません。
この段階まで来たら、最後に「必ず」やっていただきたいことがあります。それは、
商品の特徴を広告の手書きラフに落としてみる作業です。
というのも、企画段階で浮かんだアイデアをあれもこれもと盛り込んでしまうと、
それぞれの要素のバランスが悪くなり、商品全体のコンセプトがブレてしまうからで
す。
書きなぐりで良いので、広告のラフを書いてみることが重要。
広告ラフを描こうとすると、紙面が限られているために、不要なアイデアを諦め、
本当に伝えるべきことにフォーカスせざるを得なくなります。
そして、ラフを描いているとき、頭の中では
「この商品を買う見込み客はどんなことに悩んでいるんだろう」
「どんな要素に、お客さんは反応するんだろう」
「このキャッチコピーと商品特徴で勝負できるんだろうか」
と、自問自答するプロセスが発生します。
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非常に簡単なことのように思えますが、実は、これこそ通販で売れる商品を作る極
意です。というのも、このラフを作る作業が、自分本位な商品主体（プロダクトアウ
ト）の発想からお客様主体の市場主体（マーケットイン）へと発想を切り替えるきっ
かけになるからです。
ぜひ、製品を作る前に広告のラフを書いてください。
そして、社内で複数の人のレビューを求めてください。あなた家族の意見も参考に
なります。企画書にコメントをすることは難しくても、広告ラフであれば、だれでも
気軽に消費者の立場から意見を言うことができるからです。
こうして商品のコンセプトが確定して初めて、売る前に売れる状態を作り出す準備
が整います。ここまで来てようやく、処方の設計や OEM メーカーへ見積もりを開始
します。
一見手間がかかるプロセスに見えますが、商品を作り始める前にこの作業を取り入
れるだけで顧客視点が取り入れられ、あなたの会社を成長させる“ヒット商品”がで
きるのです。
「良い商品なんだけど、なかなか売れない」
「お客様が、商品の良さを分かってくれない…」
「優秀な広告代理店に広告制作を頼んでも、レスポンス率が悪い」
こんな会話がもしあなたの会社でも交わされていたら、ぜひこの商品開発のロジッ
クから逆算して、広告の手書きラフをつくってみてください。会社を救うヒット商品
が、あなたの頭の中から生まれるかもしれません。
そのときに、今回お伝えした「売れる商品のロジック」が少しでもお役に立てれば、
嬉しく思います。
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e コマース戦略会議「ネット通販 e ブック」
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