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調査レポート
平成27年12月21日
トライステージ、機能性表示食品の届出商材・届出表示を分析
ダイレクトマーケティング企業を支援する株式会社トライステージ（本社：東京都港区、代表
取締役：丸田昭雄、証券コード 2178、以下「当社」）は、平成 27 年 4 月 1 日から施行された「機
能性表示食品制度」において、通販支援で培った広告表現とテレビ考査のノウハウを基に、効果
的な広告表現をアドバイスするサービス「KINO-ad」（キノアド）を提供しております。
この度、同制度に則り消費者庁に届出が行われた商品を独自に分析し、さらに届出表示につい
ての分析を行いました。
【機能性表示食品の届出商材サマリー】
１．届出商品の訴求ポイントで多く見られるのは中性脂肪訴求・内臓脂肪訴求・アイケア訴求。
２．店舗販売を主とする商品数が、通販商品の約３倍。
３．サプリメント形態の商品が全体の約半数を占める。
訴求ポイント別商品数
販売形態
※調査の詳細は３ページ目以降をご参照ください。
※出典：「機能性表示食品の届出情報」（消費者庁）http://www.caa.go.jp/foods/index23.html
をもとに株式会社トライステージが作成
当社は、このような機能性表示食品の届出文言、ならびに広告表現に関しての調査・分析を今
後も継続的に行ってまいります。
また、機能性表示食品の広告表現相談サービスである「KINO-ad」(キノアド)を積極的に展開
し、機能性表示食品制度の円滑かつ有効な発展に努めてまいります。
-1-
【調査レポート目次】
機能性表示食品届出商材の分析項目
・2015 年 11 月末時点での届出商材内訳（商品形態・販売形態内訳）
・届出商品について謳われている訴求ポイント
・届出に要する期間の推移
機能性表示食品届出表示文言の分析項目
・難消化性デキストリン（食物繊維）を機能性関与成分とする届出表示の分析
・ルテインを機能性関与成分とする届出表示の分析
【KINO-ad（キノアド）について】
機能性表示食品の効果的な広告表現をアドバイスするサービスです。
URL ： http://www.tri-stage.jp/kino-ad/
【株式会社トライステージについて】
トライステージは、テレビ通信販売をはじめとするダイレクトマーケティング事業を総合的に支援す
る会社です。商品・サービスが「売れる」ための実効性・即効性のあるソリューションを提供してい
ます。
URL ： http://www.tri-stage.jp/
本件に関するお問い合わせ
株式会社トライステージ営業企画部杉山、瀬尾広報担当服部、鈴木
Tel 03-5402-4111（代）／ E-mail [email protected]
-2-
機能性表⽰⾷品届出商材分析
2015.12.21
当社では、機能性表⽰⾷品制度の運⽤状況を調査し、同制度の今後の可能性を模索すべく、運⽤が開始された
本年4⽉から11⽉末までの届出状況を多⾓的に分析した。
※出典：「機能性表⽰⾷品の届出情報」（消費者庁）http://www.caa.go.jp/foods/index23.html をもとに株式会社トライステージが作成
◆ 2015年11⽉末時点での届出商品内訳
・2015年11⽉末時点での届出受理商材総数は149。
・サプリメント形態の商品が全体の約半数を占め、その他加⼯⾷品形態を10ポイント上回る。
・制度開始時、注⽬された⽣鮮⾷品の届出は２商品に留まる。
・店舗販売を主とする商品数が、通販商品の約３倍。
商品形態
販売形態
⽣鮮⾷品
1%
通販
その他
サプリ
加⼯⾷品
メント
44%
55%
26%
店販
74%
商品数
商品数
サプリメント
81
通販
38
その他加⼯⾷品
66
店販
111
⽣鮮⾷品
2
※ 分類は、主たる販売チャネルが通販・店販いずれであるかの
判断によって⾏った。
届出商材の商品形態内訳では、サプリメント形態が全体の半数を超える。その他加⼯⾷品は⼤半が
飲料であるが、⽸詰・レトルト⾷品等飲料以外にも様々な形態の⾷品が現れつつある。⼀⽅、制度導⼊
にあたって注⽬された⽣鮮⾷品の届出は未だ２商品に留まる。
通販商品と店販商品の割合はおよそ1:3であり、通販商品のほとんどをサプリメント形態の商品が占め
る。ただしサプリメント形態の商品であっても、同系列商品を新制度開始前から通販を主なチャネルとして
販売していない限りは、店販をメインに⾏っている例が多い。そのため、現状では店販商品数が通販商品
数を⼤きく上回っている。
⼀⽅で、ドラッグストア等販売店舗からは、機能性表⽰⾷品は未だに商品数が限られているため、専⽤
コーナーを設けることができず、「機能性表⽰⾷品」であることを有効にアピールできていないのではないかと
いう声も聞かれる。
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◆ 届出商品について謳われている訴求ポイント
※ 「中性脂肪」「⽬」「⾎糖値」などの各訴求ポイントに対し、その訴求を⾏っている商材数を調査した。
（1商品で複数の訴求ポイントがある場合、各々別にカウントしている。）
・届出商品の訴求ポイントで多く⾒られるのが中性脂肪訴求・内臓脂肪訴求・アイケア訴求。
・特定部位への訴求、また従来は⾒られなかった機能性への訴求の伸びが注⽬される。
商品数
0
5
10
15
20
25
中性脂肪
30
26
⽬
22
内臓脂肪
21
⾎糖値
18
整腸
16
肌
14
⾎圧
10
BMI
9
腹
9
コレステロール
8
体脂肪
6
⾻
6
睡眠
5
ひざ
5
⽪下脂肪
5
ストレス
4
記憶⼒
3
ハウスダスト対策
2
⾎流
2
機能性表⽰⾷品に多く⾒られるのは、中性脂肪・内臓脂肪・⾎糖値・ＢＭＩなど⽣活習慣病系訴求を
⾏う商品である。
これらに加えて、機能性表⽰⾷品制度によって新たに認められることとなった「特定部位へ訴求」も⽬⽴つ。
特定保健⽤⾷品においては、特定部位への訴求は、⻭・⾻・腹についてのみ許可がなされていた。しかしこ
の度の新制度においては、「⽬」「肌」「ひざ」等の部位への訴求を⾏う商品が数多く表れている。
さらに、「疲労」「ストレス」といった新ジャンルの機能性訴求を⾏う商品も現れてきている。
訴求できるジャンルが広がったとはいえ、表現可能な機能性の範囲は、「健康の維持・増進」に対する表現
までである。疾病に対する効果や、「抗シワ」「育⽑」などの「改造」を謳うものは認められない。特定部位への
訴求など、訴求内容の⾃由度が上がった分、「健康の維持・増進」の範囲内にあるかどうかは、商品ごとに
いっそう慎重に検討していく必要があろう。
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◆ 届出に要する期間の推移（推定）
※ 届出内容中に記載のある「資料作成⽇」から、消費者庁のホームページにて情報公開が開始された⽇までの⽇数
・届出資料を最初に提出した⽇から、届出が完了するまでにかかる⽇数をグラフ化。
・商品届出によって差はあるものの、おおむね番号が⼤きくなるほど、期間が⻑くなる傾向がある。
250
経過⽇数
200
150
100
50
届出番号
0
0
20
40
60
80
100
120
140
160
届出が受理された商材について、届出内容中に記載のある「資料作成⽇」から、消費者庁の
ホームページにて情報公開が開始された⽇までの⽇数を商品ごとに算出し、届出番号順に並べた
のが上記グラフである。
ここでは、「資料作成⽇」を、届出者が消費者庁に最初の届出を⾏った⽇としている。また、消費
者庁が届出資料の形式審査を終え、これを受理し、届出⽇を確定する⽇から、消費者庁ホーム
ページに当該情報を掲載する⽇にラグがないと想定する。これにより、両⽇付の間にかかる⽇数を
算出することで、消費者庁が届出者から届出書類を最初に受け取ってから、形式審査通過と認め
るまでの⽇数を知ることができる。
グラフに依れば、この⽇数は商品により差はあるものの、直近に⾄るにしたがって徐々に⻑くなる傾
向があることがわかる。現状では初回の資料提出から60⽇前後でホームページ上での公開となる
ケースが多いようである。
再提出
不備
あり
・・・
再提出
販売可能日
情報公開日
60
⽇後
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掲載
不備
なし
届出⽇
確定
届出日
資料作成日
この期間をグラフ化
形式審査
不備
あり
形式審査
形式審査
最初の
届出資料
提出
‐ 5 ‐
機能性表⽰⾷品届出表⽰⽂⾔分析
2015.12.21
当社では、機能性表⽰⾷品の効果的な広告ノウハウ構築の素地とすべく、届出が⾏われた商品について、その「届
出表⽰」の⽂⾔を分析した。
分析は、同⼀機能性関与成分に対する届出表⽰や広告表現の差異を検証することにより⾏った。
検証対象としたのは、対脂肪訴求商品に多く⾒られた「難消化性デキストリン（⾷物繊維）」、及びアイケア訴求商
品に多く⾒られた「ルテイン」の２成分である。
◆ 難消化性デキストリン（⾷物繊維）の届出表⽰分析
・細かな⽂⾔表現には慎重さが必要
▼難消化性デキストリン（⾷物繊維）を機能性成分とする届出（⼀部）
商品
①パーフェクト
フリー
届出者
届出表⽰
本品には難消化性デキストリン（⾷物繊維）が含まれます。
麒麟⻨酒難消化性デキストリンは、⾷事から摂取した脂肪の吸収を抑えて排出を増加させるとともに、
株式会社糖の吸収をおだやかにするため、⾷後の⾎中中性脂肪や⾎糖値の上昇をおだやかにすることが報告されています。
本品は、脂肪の多い⾷事を摂りがちな⽅や⾷後の⾎糖値が気になる⽅に適しています。
②アサヒスタイルバランスアサヒビール本品には難消化性デキストリン（⾷物繊維）が含まれます。
レモンサワーテイスト
株式会社難消化性デキストリン（⾷物繊維）には⾷事の脂肪や糖分の吸収を抑える機能があることが報告されています。
③お〜いお茶
⽇本の健康
⽞⽶茶
本品には難消化性デキストリン（⾷物繊維）が含まれます。
株式会社難消化性デキストリン（⾷物繊維）には、おなかの調⼦を整える機能と、
伊藤園
⾷事から摂取した脂肪の吸収を抑えて、⾷後の中性脂肪の上昇を抑える機能があることが報告されています。
本品には、難消化性デキストリン（⾷物繊維）が含まれます。
④脂肪と糖が
気になる⽅の
⻘汁T
株式会社難消化性デキストリン（⾷物繊維）には、⾷事に含まれる脂肪と糖に働き、⾷後に上がる中性脂肪と⾎糖値を抑え
東洋新薬る作⽤が報告されています。
脂肪や糖の多い⾷事を摂りがちな⽅、⾷後に上がる中性脂肪や⾎糖値が気になる⽅に適した⾷品です。
難消化性デキストリンを機能性関与成分とする商材は、既に17品が機能性表⽰⾷品として受理されている。
「本品は、難消化性デキストリン（⾷物繊維）が含まれます」は全商材共通だが、それ以下は表のように差がある。
この４商品の届出表⽰を要素分解すると、
①
②
③
④
⾷事から摂取した
⾷事から摂取した
⾷事から摂取した
⾷後の
⾷後の
⾷事の
⾷事の
⾷事から摂取した
⾷後の
⾷事に含まれる
⾷事に含まれる
⾷後に
⾷後に
脂肪の
脂肪の
糖の
⾎中中性脂肪の
⾎糖値の
脂肪の
糖分の
おなかの
脂肪の
中性脂肪の
脂肪に
糖に
上がる
上がる
吸収を
排出を
吸収を
上昇を
上昇を
吸収を
吸収を
調⼦を
吸収を
上昇を
中性脂肪を
⾎糖値を
抑える
増加させる
おだやかにする
おだやかにする
おだやかにする
抑える
抑える
整える
抑える
抑える
働き
働き
抑える
抑える
となり、同じ成分についての届出表⽰でも細かな差異がみられる。
この差異により、この各々のパッケージで謳われるメインコピーは
① ⾷事の脂肪の吸収を抑える⾷事の糖分の吸収を抑える
② 脂肪の吸収を抑える糖の吸収をおだやかにする
③ １．おなかの調⼦を整える２．脂肪の吸収を抑える
④ 脂肪と糖に働く
となっており、それぞれ⽂⾔が少しずつ異なる。
広告制作にあたっては、届出表⽰の内容を超えることはできないため、細かな表現の差に留意せねばならない。
例えば脂肪の吸収を「抑える」と「おだやかにする」とでは、表現の強さに違いがあるため、安易な⾔い換えをすることは
できない。届出表⽰の拘束を受ける以上、⽂⾔の選定には慎重さが求められるであろう。
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◆ ルテインの届出表⽰分析
・届出表⽰の縛りが効果的な広告表現を困難にする場合も
▼ルテインを機能性成分とする届出（⼀部）
商品
①めばえ
届出者
⼋幡物産
株式会社
②ネイチャーメイド
ルテイン
⼤塚製薬
株式会社
③ルテイン
⼩林製薬
株式会社
④ルテインａ
⼩林製薬
株式会社
⑤ディアナチュラ
ゴールド
ルテイン
⑥メラックス
届出表⽰
本品にはルテインが含まれます。
ルテインには⽬の⻩斑部の⾊素量を維持する働きがあり、ブルーライトなど光の刺激からの保護や、
コントラスト感度の改善によって、⽬の調⼦を整える機能があることが報告されています。
本品にはルテインが含まれます。
ルテインは、⽬のコントラスト感度（⾊の濃さの判別⼒）をサポートすることが報告されています。
本品にはルテインが含まれます。
ルテインは網膜の⻩斑⾊素密度を増やし、⽬の⻩斑部の健康を維持することが報告されています。
本品にはルテインが含まれます。
ルテインには、⽬の⻩斑部の⾊素量を増やすこと、コントラスト感度を正常に保ち視覚機能を維持することが報告されています。
本品にはルテインが含まれます。
ルテインは眼の⻩斑部の⾊素量を維持する働きがあり、ブルーライトなど光の刺激からの保護や、
アサヒフード
アンドヘルスケア
コントラスト感度の改善によって、⾒る⼒※を維持することが報告されています。
株式会社
※⾒る⼒とは視覚機能（⾊の濃淡を判別する⼒及びまぶしい光の中でもクリアにものを⾒る⼒）のことです。
⼋幡物産
株式会社
本品にはルテインが含まれます。
ルテインには⽬の⻩斑部の⾊素量を維持する働きがあり、ブルーライトなど光の刺激からの保護や、
コントラスト感度の改善（ぼやけの解消）によって、⽬の調⼦を整える機能があることが報告されています。
本品には、ルテインが含まれます。
⑦えがおの
ルテイン
株式会社
えがお
ルテインは、網膜中⼼部の⾊素量を増やす働きがあり、⽇常⽣活で受ける光の刺激から⽬を保護し、
⽬の健康を維持することが報告されています。
本品にはルテインが含まれます。
⑧特濃ミルク8.2
カボチャミルク
味覚糖
株式会社
ルテインは⻑時間のコンピューター作業などによって低下したコントラスト感度（⾊の濃淡を判別する⼒）を
改善することが報告されています。
ルテインについては、既に15件の届出がなされている。⼀部について、以下に届出表⽰の要素分析を⾏った。
①
届出表⽰の⼤まかな要素
⽬の⻩斑部の⾊素量を維持する
ブルーライトなど光の刺激からの保護
コントラスト感度の改善
パッケージの主なコピー
なし
⽬の調⼦を整える
② ⽬のコントラスト感度（⾊の濃さの判別⼒）をサポートする
③
④
⑤
⑥
⑦
⑧
網膜の⻩斑⾊素密度を増やし
⽬の⻩斑部の健康を維持する
⽬の⻩斑部の⾊素量を増やす
コントラスト感度を正常に保ち
視覚機能を維持する
眼の⻩斑部の⾊素量を維持する
ブルーライトなど光の刺激からの保護
コントラスト感度の改善
⾒る⼒※を維持 ※⾒る⼒とは視覚機能
（⾊の濃淡を判別する⼒及びまぶしい光の中でもクリアにものを⾒る⼒）のことです。
⽬の⻩斑部の⾊素量を維持する
ブルーライトなど光の刺激からの保護
コントラスト感度の改善（ぼやけの解消）
⽬の調⼦を整える
網膜中⼼部の⾊素量を増やす
⽇常⽣活で受ける光の刺激から⽬を保護
⽬の健康を維持する
⻑時間のコンピューター作業などによって低下した
コントラスト感度（⾊の濃淡を判別する⼒）を改善
⾊の濃さの判別⼒をサポート
⽬の⻩斑部の健康が気になる⽅に
視覚機能を維持する・くっきり鮮やかな視界に
⾒る⼒を維持
⽬の調⼦を整える
⽬の健康を維持する
コンピューター作業の多い⽅に
前⾴の難消化性デキストリンよりも、届出表⽰内容の差が⼤きく、パッケージに謳われるコピーも多様である。
機能性表⽰制度では、届出表⽰における機能性関与成分や訴求ポイント以外を強く押し出すことはできないため、届出
をすることによって、届出前よりも表現の幅を狭めてしまい、逆に効果的な表現が難しくなる可能性がある。
ルテインについても、届出内容に縛られることでコピーが限定的な表現になりすぎ、消費者に刺さらないものになってしまう危
険性がある点に留意すべきであろう。
‐ 7 ‐
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