Corporate Identity_Wirtnik.976827

Corporate Identity als ein Instrument
Gestaltung eines stimmigen Designhotels
zur
Günther Christian Wirtnik
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Einleitung
Design in der Hotellerie
2.1
Definition des Begriffes Design
2.2
Design als Querschnittsfunktion in der Hotellerie
2.3
Die Bedeutung von Design für die Hotelunternehmung
Corporate Identity in der Literatur
3.1
Der Begriff und die Notwendigkeit einer Corporate Identity
3.2
Die Elemente der Corporate Identity
3.3
Das Unternehmensimage (Corporate Image)
Corporate Identity als Aktivitätsfeld zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels im
Kontext des normativen, strategischen und operativen Hotelmanagements
4.1 Corporate Identity im Kontext des normativen Hotelmanagements
4.1.1
Die Unternehmungspolitik
4.1.2
Die Unternehmungskultur
4.2 Corporate Identity im Kontext des strategischen Hotelmanagements
4.2.3
Outside-in-Perspektive (Market-based View)
4.2.4
Inside-out-Perspektive (Resource-based View)
4.3. Corporate Identity im Kontext des operativen Hotelmanagements
4.3.1
Corporate Design
4.3.2
Corporate Behaviour
4.3.3
Corporate Communication
Implikation eines ganzheitlichen Designkonzeptes für die Steigerung des
Unternehmenswertes
Literatur
Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
1. Einleitung
Die über die Österreichische Hotel- und Tourismusbank GesmbH abgewickelten
Investitionsförderungen mit einem Volumen von knapp 830 Millionen Euro erreichen im
Jahr 2003 einen Rekordwert. 69 % der investierten Mittel fließen in die Hotellerie und
dienen der Schaffung von infrastrukturellen Einrichtungen sowie der Verbesserung der
Qualität des Angebotes. 26 % der in die Hotellerie investierten Summen betreffen
Investitionen in den „Wellness“-Bereich (vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und
Arbeit, 2004).
Aufgrund dieser Entwicklungen erscheint das derzeitige Geschehen in der österreichischen
Hotelindustrie durch ein „Wettrüsten“ gekennzeichnet, das sich auf der „Hardware“-Ebene
abspielt. Wiederholt beklagen Experten, dass Produkte und Dienstleistungen zunehmend
konzeptlos entwickelt, immer homogener – und damit auch die Unternehmen – vielfach
austauschbarer werden (vgl. Schmidt, 1994).
In den 90 er Jahren entwickelte sich ein neuer Hoteltypus, der sich von einem
Nischenprodukt zu einem profitablen Marktsegment gewandelt hat (vgl. Cimbal, 2002).
Ausgehend von Metropolen wie New York oder London finden sich nun auch in Österreich
immer mehr mutige Unternehmer, die sich der „Mainstream-Architektur“ entgegenstellen,
individuell gestaltete Hotelkonzepte entwickeln und damit den Anforderungen der
„Lifestyle-Traveller“ und der anspruchsvollen Geschäftsreisenden gerecht werden wollen.
„Hippe Lifestylehotels sind ein Zeitgeistphänomen – je ungewöhnlicher desto besser. Als
Gegentrend zu genormten Zimmern von der Stange, entstehen individuelle modern gestylte
Refugien mit neuer Zielgruppenansprache“ (Cimbal, 2002, S. 30).
Vor ein paar Jahren hätte man mit einem ungewöhnlichen Design noch ausreichend
Erfolgspotential aufbauen können. Eine außergewöhnliche Architektur oder aufregendes
Design alleine reicht nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren. Es
wird zunehmend wichtiger, zusätzliche Merkmale zu identifizieren, um sich von der Masse
zu unterscheiden.
Design wird im Allgemeinen in der Hotellerie im Zusammenhang mit der architektonischen
Gestaltung oder dem Interior Design betrachtet. Design zeigt nicht nur Auswirkungen auf
die visuelle Wahrnehmung der Hardware einer Hotelunternehmung, sondern nimmt
Einfluss auf alle Bereiche eines Hotels. Design wirkt einerseits nach innen, als
Gestaltungsauftrag bzw. Leitlinie innerhalb der Unternehmung, andererseits wird durch
Design eine bestimmte Wirkung nach außen erzeugt. Die kleinste Unstimmigkeit kann das
einzigartige Konzept eines Designhotels nachhaltig negativ beeinflussen. „Da kann sich
der Innenarchitekt noch so viel Mühe geben, ein kleines, unpassendes Detail, liebevoll
arrangiert vom Hotelier persönlich, zerstört gnadenlos den Gesamteindruck. [...] Hängen
bleibt ein schiefer Gesamteindruck und vielleicht – oder sehr wahrscheinlich - gibt dieser
bei der nächsten Hotelwahl den Ausschlag, es in einem anderen Haus zu probieren: ewig
getrieben von der unbewussten Suche nach dem stimmigen Gesamtbild, das ein
entspannendes Wohlgefühl vermittelt. Und weil die meisten Hotels nicht in sich stimmig
sind, liegt hierin eine unglaublich große Profilierungschance“ (Gussmann, 2001, S. 44).
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
2. Design in der Hotellerie
Definition des Begriffes Design
In der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff Design uneinheitlich interpretiert. „Der
Designbegriff ist im letzten Jahrzehnt durch häufige unbedachte, teilweise auch
missbräuchliche Verwendung unpräzise geworden und umschreibt nur mehr ungenau das
weite Feld kommerzialistischer Bemühungen um eine innovative Erscheinungsform fernab
von Gedanken nach Optimierung der funktionalen und formalen Gestalt“ (Alcazar-Kern,
1999, S. 8). Die Bezeichnung Design findet in den unterschiedlichsten Bereichen und
Wortkombinationen Verwendung: Produkt Design, Corporate Design, Interior Design,
Communication Design, Textil Design, Industrial Design, Web Design, Food Design usw.
„Sowohl in der Designtheorie als auch in der Praxis vermissen wir klare Definitionen oder
zumindest Aufgabenbeschreibungen, für die sich ein allgemeiner Grundkonsens
herausgebildet hätte“ (Koppelmann, 1993, S. 197).
Design ist „die Gesamtheit aller in das Produkt integrierter Attribute, die beeinflussen, wie
das Produkt im Hinblick auf die Kundenerfordernisse aussieht und funktioniert ... Zum
Design zählen das Produktdesign, das Prozessdesign, graphische Gestaltung, Architektur
und Innenarchitektur sowie alle designgebundenen Dinge, die die Corporate Identity
ausmachen“ (Kotler/Bliemel, 2001, S. 484f).
Design bestimmt einen zentralen Teil der Hardware eines Hotels. Die physischen
Gegebenheiten eines ganzheitlichen Konzeptes ausgedrückt durch Farben,
Einrichtungsgegenstände und Technologie. Design nimmt aber auch Einfluss auf die
Software einer Hotelunternehmung. Die Emotionen, die durch die spezifischen Services,
das Fachwissen der Mitarbeiter oder das Ambiente der Hotelbar ausgelöst werden.
Das Management von Designthemen und die sich daraus ergebenden Aufgaben für die
Unternehmung werden innerhalb des Design-Managements betrachtet. Im Zentrum der
Überlegung steht dabei nicht nur die Gestaltung von Produkten dieser Unternehmen im
Rahmen von Produktentwicklungsprozessen, unabhängig davon, ob diese Waren- oder
Dienstleistungen produzieren, sondern auch auf die Inhalte und Ausformung aller mit dem
Unternehmen zusammenhängenden Verhaltensweisen.
Peters (1990, S. 38) postuliert die Erweiterung des Designbegriffes: „Design umfaßt
Festlegungen und Vorgaben zur Form, Funktion und emotionalen Wirkung von
Unternehmensleistungen. Design bezieht sich nicht nur auf Form- und Sinngebung von
materiellen sondern auch immateriellen Designträgern, die eine Denkhaltung nach innen
und außen weitergeben (das Unternehmen selbst, seine Produkte und/oder
Dienstleistungen). Design umfaßt auch die Prinzipien zur Erarbeitung, Schaffung und
Definition von Unternehmensinhalten, der Denkhaltung in allen Verhaltensweisen
(Marketing, Organisation und anderen), auf den Markt oder nach innen gerichtet.“
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
Aus diesen Überlegungen resultiert ein neuer, erweiterter Designbegriff. Folgende
Definition erscheint für die Anwendung im Kontext der Bemühungen um eine Corporate
Identity im Rahmen der Designhotellerie als vorteilhaft: „Design-Management umfaßt die
Tätigkeiten, um Produkten, Dienstleistungen, Gegenständen und Objekten eine Form,
Funktion und Emotion zu geben (Inhalte, Sinn und generelle visuelle Aufgabenstellung). Es
umfaßt aber auch die Meta-Tätigkeit und das Instrumentarium für die Entwicklung von
Inhalten, Techniken und Vorgehensweisen für die Erfassung aller unternehmerischen
Verhaltensweisen, um diese unter eine eigenständige Gesamtidee zu stellen und in alle
Bereiche intern und extern umsetzen zu können“ (Peters 1990, S. 38).
Design als Querschnittsfunktion in der Hotellerie
Design berührt alle Bereiche eines Unternehmens, fungiert als bereichsübergreifendes
Instrument und nimmt eine Schnittstellenfunktion ein. Design tritt in diesem
Zusammenhang in einen Dialog mit den unterschiedlichen Abteilungen und fördert die
interne und externe Kommunikation.
Rezeption
HouseKeeping
Küche
Service
Stakeholder
Bar
DESIGN
Corporate
Identity
Marketing
Architektur
und Interior
Design
Abb. 1: Design als Querschnittsfunktion in der Hotellerie
Quelle: Eigene Darstellung
Der Gesamteindruck, der beim Gast entsteht, wird durch viele Faktoren beeinflusst, die aus
allen Bereichen des Unternehmens und seinem Umfeld stammen können. Der Anspruch
Design muss sich in der Küche genauso wie in den Marketingaktivitäten wieder finden, um
ein stimmiges Produkt zu repräsentieren.
3
Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
Die Bedeutung von Design für die Hotelunternehmung
Designhotels zeichnen sich durch ein erkennbares, ganzheitliches Konzept aus.
Ganzheitlich meint die konsistente Abstimmung zwischen Möbel, verwendeten Materialien
bis hin zur Speisekarte, kombiniert mit einem Servicegedanken, der die Wünsche der Gäste
vorwegnimmt. „Designhotels sollen anziehend, entspannend und inspirierend wirken“
(Kunz/Crouch, 2002, S.6). Wenn der Anspruch "Design als Handlungsmaxime" verstanden
und im Unternehmen als Instrument eingesetzt wird, können bei konsequentem Einsatz
positive Effekte eintreten, die im Folgenden beschrieben werden sollen. Design bietet eine
hervorragende Möglichkeit die Wertschöpfung zu steigern, denn die Preisbereitschaft ist
gegeben. Es gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, sich dem Wettkampf über den Preis
zu entziehen (vgl. Buck, 1996). Design kann dazu beitragen, den Mitarbeitern eine
Orientierungshilfe für den Serviceanspruch und die Motivation zu sein sowie den
Produktionsort
der
Dienstleistung
entsprechend
den
Unternehmensund
Kundenbedürfnissen zu gestalten. Design kann dem Kunden ein Geländer bieten, um die
Kompetenz und den funktionalen sowie emotionalen Nutzen deutlich darzustellen (vgl.
Peters, 1990).
„Gutes“ Design senkt die Produktionskosten z. B. durch die Gestaltung von attraktiven
Arbeitsplätzen, die zur Motivation und Produktionssteigerung der Mitarbeiter beitragen.
Design sichert aber auch den Wettbewerbsvorteil am Markt z. B. dadurch, dass ein Angebot
geschaffen wird, das sich klar von Konkurrenzprodukten abhebt und dass die
Gebrauchsqualität für den Kunden sichtbar und erlebbar wird. Design, welches stetig
verfolgt wird, schafft eine Unternehmensidentität unter anderem dadurch, dass ein
Imageprofil einer Marke oder des Unternehmens geschaffen und die Wiedererkennbarkeit
und der Bekanntheitsgrad der Unternehmung erhöht wird. Die Unternehmensphilosophie
wird durch das Corporate Design des Unternehmens und das Verhalten der Mitarbeiter für
den Kunden erkennbar und erlebbar gemacht (vgl. WIFI, 1996).
3. Corporate Identity in der Literatur
Der Begriff und die Notwendigkeit einer Corporate Identity
Peters (1990, S. 37) definiert Corporate Identity als „... eine Denk- und Verhaltenswelt, bei
deren konsequenter Anwendung es möglich ist, eine eigenständige Unternehmensidee
inhaltlich festzulegen und diese spürbar in alle Verhaltensweisen nach innen und außen
umzusetzen. Hierbei kommt es auf die ganzheitliche Erfassung des Unternehmens
inhaltlich und formal an ... Der sich in nahezu allen Märkten abzeichnende
Wettbewerbsdruck zwingt die Unternehmen, sich über ihre Eigenständigkeit und
Profilierung Gedanken zu machen. Die Austauschbarkeit der Verbrauchermärkte ist der
Individualität der Käufermärkte gewichen. Obwohl Unternehmen sich immer schon
voneinander abgegrenzt haben, wird erst heute, wo diese Profilierung existentiell
4
Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
notwendig ist, dem dafür notwendigen Managementinstrumentarium ein Name gegeben:
Corporate Identity.“
„... Jeder Mensch möchte wissen, wer er selbst ist, und mit wem er es zu tun hat, ob er
seinem Gegenüber vertrauen kann oder nicht. Er wird nur dem Vertrauen entgegenbringen,
von demjenigen er genau weiß, wer er ist.“ (Linneweh 1997, S. 11) Das Vertrauen der
Kunden, Marktpartner und Mitarbeiter wird als die wichtigste Ressource angesehen, um in
den Märkten der Zukunft erfolgreich zu sein (vgl. Kroehl, 2000, S. 7).
„Unverwechselbarkeit im Sinne einer prägnanten, in sich geschlossenen, positiv erlebten
Identität und Einzigartigkeit auf höchstem Qualitätsniveau werden damit zu zentralen
ökonomischen Zielgrößen, um Mitarbeiter, Kapitalgeber, Kunden und Öffentlichkeit
dauerhaft an sich zu binden ... Dies setzt allerdings voraus, dass man als Unternehmen
selbst weiß, wer man ist, und dass die anderen gegenüber proklamierten Werte,
Grundhaltungen, Kompetenzen etc. auch tatsächlich das unternehmerische Denken und
Handeln bestimmen“ (Linneweh, 1997, S. 11f). „Für Dienstleistungsunternehmen, deren
Leistungsfähigkeit sich nicht primär über eine wahrnehmbare Materialität dokumentiert, ist
die Auseinandersetzung mit einer glaubwürdigen Unternehmenskommunikation und identität wettbewerbsentscheidend“ (Moeller, 1996, S. 77).
Die Elemente der Corporate Identity
Corporate Identity wird heute als ganzheitlicher Ansatz verstanden, der grundsätzlich die
Elemente Verhalten (Corporate Behaviour), Erscheinungsbild (Corporate Design) und
Kommunikation (Corporate Communication) umfasst. Diese drei Komponenten bilden die
Struktur der Corporate Identity als "Identitäts-Mix“ und finden Anlehnung am MarketingMix, der aus dem Marketingmanagement bekannt ist. Im Zentrum des "Identitäts-Mix“
befindet sich die Unternehmenspersönlichkeit als dynamischer Kern bzw. Ausgangspunkt
(vgl. Birkigt/Stadler, 1988).
UnternehmensVerhalten
(CB)
UnternehmensPersönlichkeit
UnternehmensErscheinungsbild
(CD)
UnternehmensKommunikation
(CC)
Abbildung 2: Der Identitäts-Mix
Quelle: modifiziert nach Birkigt/Stadler, 1988, S. 24
„Ein in sich schlüssiges und glaubwürdiges Bild der Unternehmenspersönlichkeit kann nur
entwickelt werden, wenn die drei Instrumente optimal aufeinander abgestimmt sind und
sich ergänzen“ (Roth/Schrand, 2002, S. 59).
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
Das Unternehmensimage (Corporate Image)
Die Begriffe Corporate Identity und Corporate Image finden in der wissenschaftlichen
Diskussion nicht immer eine trennscharfe Verwendung, obwohl sich Identity und Image
wesentlich voneinander unterscheiden.
Corporate Identity bezeichnet das Selbstbild des Unternehmens, im Gegensatz zum
Corporate Image, das das Fremdbild der Unternehmung darstellt (vgl. Birkigt/Stadler,
1988). Das Fremdbild oder Vorstellungsbild, das sich bildet, wird durch die Subjektivität
des jeweiligen Betrachters, das heißt durch dessen Interessen, Werthaltungen, Meinungen
und Erfahrungen ergänzt und verzerrt. Corporate Identity übernimmt die Aufgabe, die
Abweichung des entstandenen Bildes der Unternehmung vom Selbstverständnis der
Unternehmung möglichst einzugrenzen und durch die Instrumente Verhalten,
Erscheinungsbild und Kommunikation nach Möglichkeit genau das Image zu erzeugen, das
die Unternehmung anstrebt (vgl. Achterholt, 1991).
Corporate Identity
UnternehmensVerhalten
(CB)
UnternehmensPersönlichkeit
UnternehmensKommunikation
(CC)
UnternehmensErscheinungsbild
(CD)
Corporate Image
Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Corporate Identity und Corporate Image
Quelle: modifiziert nach Birkigt/Stadler 1988, S. 28
Wesentliche Komponenten, die zur Image-Bildung beitragen, sind beispielsweise Produkte
und Dienstleistungen, Design und Styling, Public Relation und Werbung oder das
Mitarbeiterverhalten. Erst wenn alle diese Komponenten im Einklang sind, kann man von
einem stimmigen Corporate Image sprechen. Widersprüche hingegen, wie zeitgemäße,
unkonventionelle Architektur, aber eine ausdruckslose, unausgereifte Website führen zu
Verwirrungen, Glaubwürdigkeitsproblemen und Vertrauensverlust. Solche Defizite wirken
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
sich unter anderem negativ auf den Absatz der Dienstleistungsprodukte aus und stellen
damit den langfristigen Unternehmenserfolg in Frage. „Images gewinnen vor allem in
gesättigten Märkten und in einer Zeit, da Produkte immer ähnlicher werden, zunehmend an
Bedeutung. In Ermangelung objektiver Unterscheidungsmerkmale übernimmt das Image
eine Orientierungsfunktion für die Kaufentscheidung ... “ (Keller, 1990, S. 88).
Abb. 2 weist darauf hin, dass das Identitäts-Mix (Unternehmens-Verhalten, UnternehmensKommunikation, Unternehmens-Erscheinungsbild) als Medium und Kanal für die
Vermittlung der Unternehmens-Persönlichkeit gegenüber den internen und externen
Zielgruppen dient (vgl. Birkigt/Stadler, 1988, S. 29). Ergebnis ist das Corporate Image, das
bei den Adressaten subjektiv wahrgenommen wird. „Es gibt also nicht nur ein einziges
‚Corporate Image‘, sondern so viele, wie es Rezipienten gibt“ (Hadwiger/Robert, 2002, S.
57).
4. Corporate Identity als Aktivitätsfeld zur Gestaltung eines
stimmigen Designhotels im Kontext des normativen,
strategischen und operativen Hotelmanagements
In der österreichischen Hotellerie steht vielfach das operative Tagesgeschäft im Rahmen
der Unternehmensführung im Vordergrund. Um den heutigen komplexen
Problemsituationen begegnen zu können, wird es zunehmend wichtiger, sich einer
differenzierteren Denkweise zu bemächtigen, um „... differenziertere Lösungen für die
gewachsenen Herausforderungen an das Management zu erarbeiten ...“ (Bleicher, 1992, S.
56). Das St. Galler Management bietet eine Möglichkeit der ganzheitlichen
Betrachtungsweise und soll dazu beitragen, diese differenzierteren Lösungen zu generieren.
Konzept (vgl. dazu Rüegg-Stürm, 2003; Ulrich, 2001; Bleicher, 1999). Das St. Galler
Managementmodell versteht sich als ein Leerstellengerüst für Sinnvolles und
Ganzheitliches und bildet einen Bezugsrahmen, der den Anforderungen an das
Management, sich mit der gestiegenen Komplexität und Dynamik bewusst
auseinanderzusetzen, gerecht wird. Dabei werden die Dimensionen normatives,
strategisches und operatives Management unterschieden. Sie akzentuieren logisch
voneinander abgrenzbare Problemfelder, die durch das Management zu bearbeiten sind
(vgl. Bleicher, 1992.).
Die Unternehmungsphilosophie und die daraus abgeleitete Managementphilosophie bilden
den Ausgangspunkt der normativen Managementebene. Die Unternehmungsphilosophie
beschreibt die allgemeine Einstellung der Unternehmung zu ihrer Rolle und zum Verhalten
des Unternehmens in seinem gesellschaftlichen Umfeld. In der Managementphilosophie
manifestieren sich die grundlegenden Einstellungen, Überzeugungen und Werthaltungen,
welche das Denken und Handeln der Führungskräfte in einer Unternehmung beeinflussen
(vgl. Bleicher, 1999). In der Managementphilosophie ist der Design-Gedanke integriert und
dieser findet seinen Niederschlag in der unternehmerischen Vision, die als „Leitstern“ für
das normative, strategische und operative Management fungiert.
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
Corporate Identity im Kontext des normativen Hotelmanagements
„Die Ebene des normativen Managements beschäftigt sich mit den generellen Zielen der
Unternehmung, mit Prinzipien, Normen und Strategien, die darauf ausgerichtet sind, die
Lebens- und Entwicklungsfähigkeit der Unternehmung sicherzustellen. Die Notwendigkeit,
die Lebensfähigkeit einer Unternehmung über die Gewährleistung ihrer Identität
sicherzustellen, wird überlagert durch das Streben, Voraussetzungen für die Fähigkeit zur
Unternehmensentwicklung zu schaffen“ (Bleicher, 1994, S. 44). Die zentralen Elemente der
normativen
Managementebene
sind
die
Unternehmungspolitik
und
die
Unternehmungskultur.
4.1.1
Die Unternehmungspolitik
„Die Unternehmungspolitik ist die innere Einstellung des Unternehmers und/oder der
obersten Führungskräfte zu sämtlichen unternehmerischen Tätigkeiten, die auf die
Schaffung von Werten für die ‚Stakeholder‘ ausgerichtet sind... “ (Hinterhuber, 1996, S.
97). „Die Corporate Identity entsteht aus der Absicht heraus, eine in sich geschlossene,
harmonische, überzeugende Firmenpersönlichkeit zu sein und auch so auftreten zu wollen“
(Birkigt/Stadler, 1992, S. 48). „Corporate Identity muß ideologisch in der
Unternehmenspolitik verankert und mit den jeweiligen relevanten Tatbeständen den
operationalen Dimensionen Marketingpolitik, Produktpolitik, Öffentlichkeitsarbeit,
Personalpolitik etc. zugeordnet werden“ (Birkigt/Stadler, 1992, S. 47). Als das wichtigste
und wirksamste Instrument der Corporate Identity wird das schlüssige Verhalten (Corporate
Behaviour) des Unternehmens mit seinen Auswirkungen und Folgen verstanden (vgl.
Birkigt/Stadler, 1992, S. 20). Um ein schlüssiges und widerspruchsfreies Agieren der
Mitarbeiter zu gewährleisten, bietet sich das Unternehmensleitbild als ein Instrument an.
4.1.2
Die Unternehmungskultur
Die Hotellerie in Österreich sieht in Zukunft einem Mangel an qualifizierten Arbeitskräften
entgegen. Eine große Anzahl von Betrieben wird sich um eine geringe Anzahl qualifizierter
Mitarbeiter bemühen müssen. Die qualifizierte Arbeitskraft wird in Zukunft denjenigen
Betrieb wählen, der eine Unternehmenskultur bietet, in der man sich „wohl fühlt“ und sich
entfalten kann. „Die Unternehmenskultur ist ein historisch gewachsenes, von den
Führungskräften ‚vorgelebtes‘ und von den Mitarbeitern getragenes System von Werten,
das die Denk- und Handlungsweisen beeinflusst; sie formt dadurch die
Unternehmenspersönlichkeit bzw. das Selbstverständnis“ (Hinterhuber et al., 1989, S. 22).
Die Unternehmenskultur wird demzufolge geprägt durch Werthaltungen, Gebräuche und
Umgangsformen, die meist unbewusst und ungeplant entstanden sind.
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
Corporate
Identity
Hotelmanagements
im
Kontext
des
strategischen
„Eine systematische Auseinandersetzung mit den Grundlagen für den langfristigen Erfolg
einer Unternehmung ist Gegenstand des strategischen Managements“ (Rüegg-Stürm, 2003,
S. 40). Unter strategischem Management wird das systematische Suchen, Erschließen,
Sichern und Fortentwickeln von unternehmensspezifischen Erfolgspotentialen verstanden
(vgl. Hinterhuber et al., 1989, S. 22). Ein zentrales Element der strategischen
Unternehmensführung bildet die Strategie, die die Erfolgsfähigkeit der Hotelunternehmung
sicherstellen soll. In der wissenschaftlichen Literatur werden grundsätzlich zwei
theoretische Denkrichtungen diskutiert, die sich mit den unterschiedlichen StrategieEntwicklungsprozessen befassen.
Outside-in-Perspektive (Market-based View)
„Gemäß der Outside-in-Perspektive resultiert … der strategische Erfolg einer
Unternehmung daraus, dass sie einen hochattraktiven Markt aufspürt und dabei eine
Wettbewerbsstrategie (z. B. Nischenstrategie, Kostenführerschaft) definiert, die für sie die
größten Chancen bietet. Primäre Entscheidungsgrößen bilden die Suche einer attraktiven
Branche, eine angemessene Abgrenzung der eigenen Geschäftsfelder und die Ableitung
geeigneter Wettbewerbsstrategien“ (Rüegg-Stürm ,2003, S. 44).
Inside-out-Perspektive (Resource-based View)
„Dauerhafte Wettbewerbsvorteile müssen auf Wettbewerbsfaktoren beruhen, die nicht
leicht transferierbar sind. Dazu gehören vor allem Kernkompetenzen und einmalige
strategische Ressourcen“ (Bieger, 2000, S. 93). Kernkompetenzen bewirken eine
Konzentration auf das Wesentliche, bilden eine Quelle für Wettbewerbsvorteile und sind
mögliche Werttreiber einer Unternehmung. „Eine Kernkompetenz ist die dauerhafte und
transferierbare Ursache für den Wettbewerbsvorteil einer Unternehmung, die auf
Ressourcen und Fähigkeiten basiert.“ (Krüger/Homp, 1997, S. 27). Kernkompetenzen
basieren auf spezifischen Fähigkeiten, die einen Nutzen beim Gast generieren, sind
einzigartig gegenüber den Mitbewerbern, schwer imitierbar und leicht transferierbar. Als
eine Kernkompetenz eines Designhotels kann die besondere Beratungsleistung der
Mitarbeiter angesehen werden.
Corporate Identity im Kontext des operativen Hotelmanagements
Das normative Management begründet die Handlungen einer Unternehmung, das
strategische Management weist die Richtung und das operative Management setzt die
normativen und strategischen Vorgaben um. Die Corporate Identity einer
Hotelunternehmung soll unter anderem, ähnlich einer Marke, beim Gast Sicherheit und
Vertrauen schaffen sowie die Kompetenz auf der Leistungsebene unterstreichen. Sie formt
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
sich durch die Elemente Corporate Design, Corporate Communication sowie Corporate
Behaviour und stellt das Selbstbild der Unternehmung dar. In den Köpfen der
Konsumenten bildet sich durch die subjektive Wahrnehmung das so genannte Corporate
Image, das Fremdbild der Unternehmung.
Abschließend soll aufgezeigt werden, wie im Rahmen des operativen Managements,
einerseits das Selbstbild eines Designhotels geprägt und andererseits das Fremdbild
beeinflusst werden kann, um eine möglichst hohe Übereinstimmung zwischen Selbst- und
Fremdbild zu erreichen und somit zu einem stimmigen Ergebnis zu gelangen.
Corporate Design
Corporate Design ist verantwortlich für die visuelle Geschlossenheit im Sinne der
Corporate
Identity.
Das
Corporate
Design
visualisiert
die
spezifischen
Unternehmenskompetenzen, das Selbstverständnis der Unternehmung, die Vision, das
Leitbild sowie die signifikanten Besonderheiten und Eigenschaften der
Unternehmenspersönlichkeit (vgl. Linneweh, 1997). Im Rahmen des Corporate Design geht
es vor allem um die Entwicklung eines klaren, prägnanten und einheitlichen
Erscheinungsbildes. „Ein bewußt gestaltetes und konsequent angewandtes
Erscheinungsbild stellt eine umfassende Form der Werbung um Vertrauen und
Glaubwürdigkeit dar, es schafft Transparenz. Es ist ein identitätsstiftendes Mittel nach
außen wie auch nach innen. [...] Ein Erscheinungsbild verbindet auf stille, indirekte Art, die
Institution mit positiven Assoziationen und Attributen, ohne laute Selbstanpreisung“ (Klar,
1997, S. 25).
Corporate Design kann sich in den unterschiedlichsten Mitteln, Elementen und Methoden
widerspiegeln. Beispielsweise in der Architektur, der Website, der Arbeitskleidung, bei
Symbolen und im Logo sowie in der Qualität der verwendeten Materialien. Corporate
Design wirkt identifikationsfördernd nach außen, da die Identität visuell ausgedrückt mit
dem Gast in einen Dialog tritt, sowie identifikationsfördernd nach innen, da sich auch der
Mitarbeiter der Wirkung von Corporate Design nicht entziehen kann.
Corporate Behaviour
Corporate Design zeichnet sich verantwortlich für das bewusst gestaltete, einheitliche
Erscheinungsbild der Unternehmung. Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen können
aber nur vermittelt werden, „wenn intern Verhaltensgrundsätze im Sinne eines Corporate
Behaviour existieren, die die Signale ergänzen“ (Keller, 1990, S. 18).
„Corporate Behaviour ist die Summe der Verhaltensweisen, die die Mitarbeiter gegenüber
der Umwelt und sich selbst an den Tag legen.“ (Hadwiger/Robert, 2002, S. 56) „Unter
Verhalten (Corporate Behaviour) ist das schlüssige und widerspruchsfreie Agieren aller
Mitarbeiter sowohl gegenüber den Partnern im Markt und den Kunden ... zu verstehen“
(Roth/Schrand, 2002, S. 59). Um ein schlüssiges und widerspruchsfreies Agieren der
Mitarbeiter zu gewährleisten, bietet sich das Unternehmensleitbild dafür als ein Instrument
an. „Das Leitbild leitet sich aus der Vision ab. Während die Vision die Richtung vorgibt,
umfasst das Leitbild das Wertesystem des Unternehmens und die Führungsgrundsätze. Die
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
im Leitbild schriftlich fixierten Einstellungen und Werthaltungen der Führenden werden
damit nach innen und außen explizit dokumentiert“ (Pircher-Friedrich, 2001, S. 248).
Führungskräfte spielen eine zentrale Rolle im Rahmen der Gestaltung eines Corporate
Behaviour. Dabei ist es wichtig, dass die Führungskräfte mit dem Mitarbeiter in einen
Diskurs treten, um die erarbeiteten Grundsätze im Verhalten zu verankern. „Es ist
unbedingt darauf zu achten, dass zwischen Worten und Taten keine Diskrepanz entsteht
und dass das Leitbild von ‚oben‘ nach ‚unten‘ gelebt wird“ (Pircher-Friedrich, 2001, S.
248).
Corporate Communication
In den letzten zehn Jahren haben sich nicht nur die Werbebotschaften innerhalb eines
Mediums stark erhöht, sondern auch die Zahl der möglichen Kommunikationsinstrumente
nahm rapide zu. Die Auswahl geeigneter Kommunikationsmaßnahmen und -mittel wird
durch diese Entwicklungen erschwert. Zusätzlich wird es aufgrund der in den letzten Jahren
explosionsartig gestiegenen Kommunikationsflut für den Konsumenten immer schwieriger
Informationen aufzunehmen. Vielfach werden die wahrgenommenen Informationen aus
Selbstschutz nur noch beschränkt verarbeitet. Die Konsumenten mutieren zu
Informationspickern und bevorzugen leicht verdauliche Informationen (vgl. Esch, 2004).
Somit kann davon ausgegangen werden, dass es für die Hotelunternehmung immer
schwieriger wird, den Konsumenten durch kommunikative Maßnahmen zu erreichen.
Die Bereiche Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication
können grundsätzlich im allgemeinsten Sinn als Form der Kommunikation verstanden
werden. Es wird als analytisch und operational sinnvoll erachtet, in den kommunikativen
Äußerungen des Unternehmens, eine Unterscheidung zwischen schlüssigem Handeln
(Corporate Behaviour), optischem Auftritt (Corporate Design) und verbalvisueller
Botschaftsübermittlung (Corporate Communication) vorzunehmen (vgl. Birkigt/Stadler,
1992).
Unter Corporate Communication werden die Kommunikationsaktivitäten einer
Unternehmung nach außen und nach innen subsumiert. Unter dem Begriff der externen
Kommunikation versteht man die Kommunikationsaktivitäten der Unternehmung, die sich
an die externen Zielgruppen (z. B. Öffentlichkeit, Kapital- und Absatzmarkt, Lieferanten
oder Gesetzgeber) wenden und vor allem die Instrumente Werbung, Public Relations, Sales
Promotion sowie die Online Kommunikation umfassen. „Interne Kommunikation ist ein
Instrument der Unternehmenskommunikation, welches mittels klar definierter, regelmäßig
oder nach Bedarf eingesetzter und kontrollierter Medien die Vermittlung von Informationen
sowie die Führung des Dialoges zwischen Unternehmensleitung und den Mitarbeiterinnen
und Mitarbeitern sicherstellt“ (Meier, 2002, S. 17). Dem Hotelier steht dabei eine Vielzahl
an Medien der internen Kommunikation zur Verfügung, beispielsweise
Mitarbeiterzeitungen, Mitarbeitergespräche oder Unternehmensrichtlinien.
Bei der Auswahl, bei der Gestaltung und im Rahmen der Implementierung der
unterschiedlichen internen und externen Medien ist darauf zu achten, dass jede einzelne
Aktivität die Vision, die Werte und Einstellungen, den Geist und den Stil der
Unternehmung transportiert und mit den Gestaltungsrichtlinien der Hotelunternehmung
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
korrespondieren (vgl. Keller, 1990). Dies trägt zu einer einheitlichen, konsistenten
Wahrnehmung der internen und externen Zielgruppen der Hotelunternehmung bei.
5. Implikation eines ganzheitlichen Designkonzeptes für die
Steigerung des Unternehmenswertes
Die nachhaltige Sicherstellung der Überlebens- und Entwicklungsfähigkeit einer
Hotelunternehmung, gehört zu den Hauptaufgaben einer Führungskraft. Eine
Unternehmung kann aber nur langfristig erfolgreich tätig sein, wenn die Bedürfnisse aller
Anspruchsgruppen berücksichtigt werden. Dies soll nicht bedeuten, dass eine
Unternehmung jedem Anspruch nachgeben soll, sondern es muss der richtige Ausgleich
gefunden werden und in gegenseitig akzeptierbaren Bedingungen enden. Darüber hinaus
müssen nachhaltig Gewinne erzielt werden, um weiterhin Kapital anzuziehen, attraktive
Arbeitsplätze und nützliche Dienstleistungen, die einem echten Bedarf entsprechen,
anzubieten, ein guter Kunde sowie ein „good corporate citizen“ zu sein (vgl. Hinterhuber,
2004).
Die Leistungserstellung in der Hotellerie ist an die Präsenz des Kunden gebunden. Dabei
begibt sich der Mitarbeiter in direktem Kontakt mit dem Gast und stellt sich als der
entscheidende Gestaltungsfaktor bei der Erstellung der Hotelleistung dar (vgl. Henschel,
2001). Design ist wichtig und zieht immer mehr an, aber der motivierte, kundenorientierte
Mitarbeiter gibt den Ausschlag.
Vertrauensbildende Maßnahmen tragen dazu bei, eine Dienstleistungshaltung auf höchstem
Niveau zu wecken und zu fördern sowie den Mitarbeiter zu befähigen, kundenorientiert zu
agieren und Höchstleistungen für sein Unternehmen zu erbringen. Kundenorientierte und
motivierte Mitarbeiter können eine höhere Servicequalität erbringen und tragen dazu bei,
den Gast zufrieden zu stellen bzw. zu begeistern.
Generell gilt heute als gesicherte Erkenntnis, dass Kundenzufriedenheit und vor allem die
Begeisterung der Kunden die Kundenloyalität in einer für das Unternehmen vorteilhaften
Weise beeinflusst. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die positive Mund-zu-MundPropaganda von zufriedenen bzw. begeisterten Kunden, die sich in einer
Weiterempfehlungsabsicht manifestiert und sich positiv auf andere Kunden auswirken
kann. Dementsprechend besteht für die Hotelunternehmung die Gefahr, dass unzufriedene
Kunden abwandern bzw. auf andere Weise aktiv werden (z.B. negative Mund-zu-MundPropaganda). Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass sich Kundenloyalität in
einer indirekten Weise auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Die Beobachtung, dass
zwischen Kundenzufriedenheit bzw. der Begeisterung der Kunden und dem Erfolg eines
Unternehmens positive Assoziationen bestehen, kann also durch den indirekten Effekt über
die Loyalität der Kunden erklärt werden (vgl. Homburg/Krohmer, 2003).
Im Rahmen der Gestaltung eines stimmigen Designhotels wird nicht nur auf die Architektur
bzw. Innenarchitektur Wert gelegt, sondern auch auf eine Unternehmenskultur, die auf
Vertrauensbeziehungen zwischen dem Mitarbeiter und der Unternehmung basiert.
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
Vertrauensbildende Maßnahmen, die dem Mitarbeiter die ihm entgegengebrachte
Wertschätzung demonstrieren, unterstützen den Mitarbeiter in seiner Motivation,
Höchstleistungen für sein Unternehmen zu erbringen. Diese Höchstleistungen tragen
wiederum dazu bei, den Gast zufrieden zu stellen bzw. zu begeistern. Kundenzufriedenheit
und vor allem die Begeisterung der Kunden beeinflussen die Kundenloyalität in einer für
das Unternehmen vorteilhaften Weise. Die Kundenloyalität wirkt sich dann in weiterer
Folge indirekt auf den Unternehmenserfolg positiv aus.
Factbox
Design zeichnet sich unter anderem dafür verantwortlich, dass
kundenorientierte Produkte bzw. Dienstleistungen entwickelt werden, die es der
jeweiligen Hotelunternehmung ermöglichen sich über ein klares Profil von
Konkurrenzprodukten abzuheben und den Kunden auch emotional
anzusprechen.
Vor allem bei Hotelunternehmungen, deren Leistungen grundsätzlich nicht in
einem tangiblen Produkt enden, wird die Auseinandersetzung mit einer
glaubwürdigen Unternehmensidentität wettbewerbsentscheidend.
Um ein stimmiges Dienstleistungsprodukt zu repräsentieren, muss sich der
Anspruch Design in allen Bereichen der Unternehmung widerspiegeln.
Corporate Identity bezeichnet das Selbstbild des Unternehmens, im Gegensatz
zum Corporate Image, das das Fremdbild der Unternehmung darstellt. CI ist
unter anderem dafür verantwortlich, dass das Fremdbild mit dem Selbstbild
möglichst übereinstimmt, um ein in sich konsistentes, glaubwürdiges und
schlüssiges Image zu erreichen.
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Corporate Identity als ein Instrument zur Gestaltung eines stimmigen Designhotels
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