執筆者紹介 い で み さいとう （50 音順） ゆ き 井手 美由樹 愛知県名古屋市出身 第 4 章担当 【資格】中小企業診断士，ターンアラウンドマネージャー 【得意分野】小売業（とくにファッション関連），中小企業支援策 の活用支援 【実績】横浜市の中小企業支援機関にて，女性起業家から年間約 400 件の経営相談を受ける。創業セミナー，経営革新セミナーの などの講演を各地で行う。 【創業を目指す方へ】事業計画を作成することをお奨めします！自 分の考えを文章と数字で表し，そこに客観的なアドバイスが加 わると完成度が高まります。 いわ せ あつとも 岩瀬 敦智 千葉県松戸市出身 第 2 章担当 【資格】中小企業診断士，MBA（経営管理修士） 【得意分野】組織の創業支援スキーム構築，商業の売上アップ 【実績】公共組織で創業支援に従事するほか，コスメ，アパレル， コンビニ等，多くの商業売上支援に携わっている。創業・商業 系セミナー実績，多数。 【創業を目指す方へ】私自身，脱サラして創業するか，最後まで悩 み決断しました。創業は決断の連続です。本書が，皆さんの決 断の一助になりますように。 おか だ さと こ 岡田 知子 石川県加賀市出身 第 7 章担当 【資格】中小企業診断士 【得意分野】小売店の店舗調査，管理部門の業務改善 【実績】売店舗の接客力調査，接客力向上のための改善プラン作成 のほか，管理部門の業務効率化，創業支援などを行う。 【創業を目指す方へ】創業したいと思ったときの気持ちを忘れずに， 計画を立てながら，一歩ずつ想いを形にしていきましょう。応 援しています。 か とう 加藤 ゆり 神奈川県横浜市出身 第 5 章担当 【資格】公認会計士，税理士，中小企業診断士 【得意分野】創業及び会社設立支援，設立後の事業運営サポート， 事業承継支援 【実績】計画練り上げ，資金調達支援，設立手続の支援・代行，事 業運営のお手伝いまで，主に創業 3 年未満の方を対象に各段階 に応じて幅広くサポート。 【創業を目指す方へ】想いをもって起業を決意した方の，日々の道 のりの不安を解消し，着実に夢を実現するためのお手伝いをい たします。 きのした あや こ 木下 綾子 神奈川県川崎市出身 第 14 章担当 【資格】中小企業診断士 【得意分野】人材育成・確保，マーケティング，IT 導入支援 【実績】中小企業支援機関における人材育成・確保支援，セミナー の企画・運営，商店街支援，専門誌への執筆を中心に，幅広く 活動している。 【創業を目指す方へ】創業前後は毎日がもの凄いスピードで過ぎて いきますが，専門家と二人三脚でしっかり準備をしておきましょ う！応援しています！ くりはら けい ご 栗原 啓悟 千葉県佐倉市出身 第 11 章担当 【資格】中小企業診断士，MBA（経営管理修士） 【得意分野】新規事業開発，消費者マーケティング 【実績】製造業・IT 業界を中心とした新規事業開発支援を中心に， 幅広く活動している。主な著書は「28 歳の仕事術」 （日経新聞出 版社刊） 。 【創業を目指す方へ】周りの方から受ける信用と信頼は，あなたの 最大の財産です。期待と不安を力に変えて，夢を実現して下さ いね。応援しています。 こ ばやし とも え 齋藤 智恵 東京都調布市出身 第 13 章担当 なお と 小林 直人 北海道札幌市出身 第 12 章担当 【資格】税理士・中小企業診断士・CFP® 【得意分野】資金繰り対策，財務コンサルティング，相続・事業承 継対策 【実績】多くの業種で創業支援や相続・事業承継対策などを実践。 「創 業時のポイント」「決算時における資金繰りの注意点」等のセミ ナー多数。 【創業を目指す方へ】創業前後はいろいろな悩み・不安は尽きるこ とがありません。一人で悩まずに相談しましょう。 【資格】中小企業診断士，MBA（経営管理修士） 【得意分野】接客力向上，経営戦略・マーケティング支援，創業支 援 【実績】公的支援機関の経営アドバイザーや登録エキスパートを複 数務めながら，サービス・小売業を中心に経営改善に取り組む。 各種セミナー講師を兼務。 【創業を目指す方へ】夢を叶えて起業しても，ここからがスタート です！長く事業を継続していくために，起業前にしっかりと準 備しましょう。 しち だ わたる 七田 亘 東京都新宿区出身 第 8 章担当 【資格】中小企業診断士，社会保険労務士 【得意分野】経営戦略策定支援，人事労務・財務など内部管理体制 構築支援 【実績】 「ヒト」 「カネ」の問題解決と行動の伴う経営戦略策定支援 において，中小企業から上場企業に至るまで支援実績多数。こ れらに関する講演も行う。 【創業を目指す方へ】創業には強い想いと実行力が大切です。ある べき姿を思い描き，どのように行動するかを常に考えて実行し てください。 しば た きみ お 柴田 仁夫 静岡県浜松市出身 第 1 章担当 【資格】中小企業診断士，1 級販売士，博士（経済学） ，MBA（経営 管理修士） 【得意分野】創業支援，事業計画策定支援，マーケティング支援 【実績】ベンチャー企業や上場企業の勤務経験を活かした実践的ア ドバイスが特長。中小企業支援センターの経営相談員として数 千の創業相談等を行う。 【創業を目指す方へ】経営者には「素直」 ，そして「謙虚」である ことが求められます。分からないこと 1 人で悩まずは専門家に 聞くと道は開けます。 た なか さと こ 田中 聡子 新潟県新潟市出身 第 3 章担当 【資格】中小企業診断士，1 級販売士 【得意分野】販促支援（商品の魅力の伝え方，売れるための陳列改 善 等） 【実績】小小売業を中心に， 「また来たくなるお店づくり」をコン セプトにした経営戦略，マーケティング，販売力強化・創業等 の支援や研修を各地で行う。 【創業を目指す方へ】事業を始めるのは簡単でも， 「ずっと続ける」 ためには工夫と準備が必要です。前向きに計画的に取り組んで 応援者を増やしましょう！ ふじむら のり こ 藤村 典子 栃木県那須塩原市出身 第 9 章担当 【資格】中小企業診断士 【得意分野】企業と専門家をつなぐコーディネート業務 【実績】神奈川県内を中心にコーディネータとして企業のハンズオ ン支援実績多数。専門家としては商業系業種の経営改善，事業 再生支援等を行う。 【創業を目指す方へ】私たち起業支援に携わる者は，みなさまの起 業したい思いを全力でサポートしていきます！ むらかみ とも や 村上 知也 大阪府堺市出身 第 6 章担当 【資格】中小企業診断士 【得意分野】Web マーケティング 【実績】 「ネットとリアルの集客術」 「ネットショップ成功のための 7 つのポイント」などのセミナーを多数開催している。 【創業を目指す方へ】ホームページは認識され問い合わせが来るま でに時間がかかるものです。創業する前から準備をしておいて 損はありません。 やまざき たい じ 山崎 泰嗣 東京都豊島区出身 第 10 章担当 【資格】中小企業診断士，1 級販売士，MBA（経営管理修士） 【得意分野】商品開発，消費財マーケティング 【実績】消費財メーカー，流通の現場でビジネスモデルを変える商 品開発やマーケティング，営業・販売の現場で活動中。セミナー も多数。 【創業を目指す方へ】創業とは，今までありえなかった苦労と喜び をともに感じる旅を続けること。その両方を楽しみたければ， ぜひ創業へ。 Illustrated by たけうち あや こ 竹内 彩子 北海道網走市出身 子育てと仕事に奮闘中の診断士受験生。自称のんびり屋のはずが 年中無休毎日髪を振り乱し，時にはゆるゆると娘さんたちとの生 活を楽しんでいます。日々の疲労は晩酌とキャンプで発散してリ フレッシュ。この度はご縁でイラストを描かせていただきました。 日本の未来を担う，これから創業を志される皆様の「ほっと一息」 の一助になれば幸いです。 Contents 執筆者紹介 もくじ １ 自分の想いをコトバにしてみよう………………………………………………………………… 2 ２ 自分と周りを整理する－環境分析をしてみよう………………………………………………… 4 ３ 誰が買ってくれるか－あなたの会社のお客様は誰？……………………………………………… 6 ４ ライバルは必ずいる－ライバルと自分を比べてみよう………………………………………… 8 ５ 何を，いくらで売るか－いいもの，安いものが売れるのか………………………………… 10 ６ 売り方と宣伝方法－どうやって届け，知ってもらうか……………………………………… 12 ７ どんな会社にするか－事業の形態を決めよう………………………………………………… 14 ８ 忘れちゃいけない事業を始めるための手続き………………………………………………… 16 ９ これがないと始まらない－開業資金を準備しよう…………………………………………… 18 10 事業計画は会社を導く羅針盤……………………………………………………………………… 20 11 未来を予測する－売上計画・利益計画を立てよう…………………………………………… 22 12 プロにお願いする前に－経理事務の基礎を知っておこう……………………………………… 24 13 お客様にリピートしてもらうために－接客の重要性…………………………………………… 26 14 できることからはじめよう－インターネットを活用する……………………………………… 28 ◦登場人物紹介◦ 政井 杏（あん） 22 歳，私立大学経営学部 4 年生。 実家は地方都市で書店経営を営む。2 人姉妹の長女。年々寂れていく自分の生まれ故郷を自分の力でなんとかし たいと経営学部に進学。将来の起業に役立つと考え大手証券会社に内定。在学中に起業について学んでおこうと， インターネットでみつけた公的支援機関で開催する創業塾に参加。創とはみらいが講師を務めるこの創業塾で 出会い，同じグループになる。まだ学生のためみらいが伝えたいことがよく分からず，グループワークでは何 度も創に助けられる。社会人とあまり話したことがないため，創に尊敬の念を抱いている。 前向きで努力家ではあるものの，天然ボケのところもあり，周囲からはとても愛されている。 大滝 創（つくる） 25 歳，中堅情報システム企業の営業部勤務，社会人 3 年目。法学部出身。 父は都市部に 10 店舗の飲食店 FC を経営する社長。一人っ子。将来父の会社を継ぐことを考え，将来の会社に役 立つよう最新の IT 経営を学ぶため情報システム企業に就職。仕事を通して企業経営に必要な様々なことを学ぶが， 尊敬していた自分の上司が退職し起業したことをきっかけに起業に関心を持つ。起業についてインターネットで調 べていたところ，公的支援機関が開催する創業塾を見つけて参加。杏とはみらいが講師を務める創業塾で出会い， 同じグループになる。グループワークで何度もボケまくる杏に最初は戸惑ったものの，杏がまだ大学生だと分かり いろいろフォローしている。 窪田 みらい 34 歳，中小企業診断士，独立 4 年目。 有名私立大学商学部卒業後，人材育成に定評のある情報サービス系企業に就職。26 歳のときに先輩の社内ベン チャーの立上げを手伝ったことをきっかけに企業経営に関心を持つようになる。その後，経営の専門家である 中小企業診断士という資格を知り，受験校に通いながら 29 歳で中小企業診断士試験に合格。資格取得を機に 30 歳で退職し，経営コンサルタントとして独立。診断士仲間に支えられながら公的機関や金融機関などで創業 支援を中心に活躍。創業セミナーは何度もこなすも，公的機関の創業塾のメイン講師は今回が初めて。創と杏 はその創業塾の受講生。 1 自分の想いを コトバにしてみよう ■なぜ起業しようと思ったか いを話してみます。共感してくれる人が多ければ多いほど，あなた あなたはなぜ起業しようと思ったのでしょうか。お金持ちになり の応援団は増えていきます。応援団はあなたが起業した際の最初の たかった，困っている人を助けたかったなど，人それぞれいろいろ お客様になる可能性が高い人達です。起業する前に，こうした応援 な理由があります。その想いが強ければ強いほど，これからあなた 団をできるだけ増やしておきましょう。 が始める事業の支えになります。これが理念です。 ■自分を知るために ■想いを伝えるために 応援団を増やすことと合わせてしなければならないのが「自分を ではあなたは，その想いを誰かに伝えたことはありますか。起業 知る」ことです。“ 彼を知り己を知れば百戦して殆うからず ” とい すると人とのコミュニケーションは避けられません。何故ならイン う諺があります。これは何か行動を起こす前に自分自身のことを理 ターネット・ビジネスでもホームページ（HP）やメールなど文章 解するということに通じます。自分の性格や考え方を知るだけでな でコミュニケーションをとる必要があるからです。実は文章による く，自分自身の持っているモノを棚卸ししてみましょう。モノといっ コミュニケーションは，あなたが思っている以上に大変です。それ ても必ずしも目に見えるものばかりではありません。例えば自分が はどんな想いもコトバにしてから文章にしているからです。コトバ これまでの仕事で培ってきた経験や技術や知識，資格や友人・知人 にするということは，自分の気持ちを相手に伝えることです。ビジ のネットワークなどを整理し，まとめてみることが重要です。 ネスでは相手に知ってもらって初めて交渉が始まります。あなたは 2 るか確認してみましょう。先ほど相談した人とは違う人に自分の想 知らない人からモノを買ったりしないでしょう？ ですからあなた ■ビジネスモデルを考える のことをよく知ってもらうために想いをコトバにすることが重要な そして更に考えなければいけないのがビジネスモデルです。ビジ のです。 ネスモデルとは一言でいえば「儲かる仕組み」のことです。あなた 自分の想いを伝える方法には「話す」こと， 「書く」こと， 「行動する」 がこれから始めるのはビジネスですから，売上をあげ利益を出す， ことがあります。まずは身近な人，自分を理解してくれる人に想い すなわちお金を稼ぐ必要があります。どんなことをやって儲けるの を話してみましょう。誰かに話すことで意見が貰え，自分の考えを か，その仕組みがビジネスモデルです。これは単純で分かりやすい ブラッシュアップすることができます。そしてそれを書いて，読ん ことが必要です。何故なら理解に時間がかかると誰もそれを利用し で，また別の人に話すことを繰り返すのです。これを繰り返してい ようとは思わないからです。そして更に社会性があることが必要に ると，自分の考えを効率よくまとめることができ，相手の表情から なります。反社会的なことより世の中の為になることの方が応援し どこが伝わりにくいか分かるようになってきます。また文字になっ てくれる人が多いですよね。あなたがやろうとしていることで本当 ていれば時間や空間を超えて，人に伝えることもできるのです。 に儲けることができるのか，何度も検証してみましょう。 ■共感できますか，誰かの役に立ちますか ■誰に，何を，どのように 自分の想いを書くことができたら，それが他の人の共感を得られ ビジネスモデルを検討する時には「誰に」「何を」「どのように」 われています。誰にはお客様，何をは商品・サービス，どのように はお客様に自社の製品・サービスをどう伝え，どう販売し，どう届 ビジネスとは お客様に に注意します。これはドメインまたは事業領域（事業の範囲）と言 けるかです。どんなお客様をイメージするかで商品・サービスや広 イメージするのではなく，もっと具体的に「小学校に入学する前の 子どもを持つ都市部の母親」とか「定年退職した夫をもつ都市郊外 に住む女性」など，自分が想定するお客様をコトバにして明確にイ 価値を提供 することです 告の仕方，売り方なども変わってきます。単に性別や年齢を漠然と メージすることが大切です。 はーい！ 杏ちゃん で遭難していればコップ 1 杯の水がたとえ 10 万円でも飲みたいと 思うでしょう。こうした例から分かるように，良いモノが売れるの うーん・・ がいっぱいであれば満漢全席がタダでもいらないでしょうし，砂漠 このカップが 絶対売れるよ」と言う人がいますが，本当にそうでしょうか。お腹 かわいいから 売りたいで∼す ます。創業相談をしていると，よく「これはすごく良い製品だから そのカップには ですから，それが本当に売れるのかじっくり考えてみる必要があり どんな価値が さて，あなたが販売するモノやサービスは利益を生む事業の中心 ありますか？ ■何が売れるのか ではなく，お客様がそれに対して価値を感じるモノ，すなわちニー ノが溢れている時代ではお客様自身でさえそれに気づいていないこ ■ビジネスに正解はない ビジネスで難しいのは正しい答えは常に 1 つではないというこ とです。よく「あなたが言うとおりにすれば絶対儲かるんですね」 飲めま∼す♥ とが多くあります。 私が淹れた われますが，人によってその捉え方は違いますし，現代のようにモ 世界一 ☆ 美味しい コーヒーが ズがあるものが売れるのです。価値やニーズというコトバはよく使 という人がいますが，ビジネスに絶対はありません。あなたが考え く勝手にどんどん変わっていきます。つまりお客様のニーズもどん 軟に対応していかなければなりません。変化に対応して変わってい く，それが唯一ビジネスを継続できる道なのです。考え方がブレて しまったり，変化のタイミングを見誤ると事業はあっという間に傾 提供するのが 大切ですよ どん変化していくのです。ですからビジネスは常に環境の変化に柔 お客様のニーズに 合わせた価値を 創くん 千円で は変わっていなくてもあなたを取り巻く環境は，あなたに断りもな どう？ ても，それが 10 年後も同じかどうか誰にも分かりません。あなた ・・って たビジネスモデルがどんなに完璧で高い利益を生み出していたとし いてしまいます。ですから経営者の意思決定は慎重かつ大胆に行う 必要があります。 【図１ 自分の想いを伝えるために】 書いてみる ・他の人に伝わる ・何度も見直せる ・時間も場所も超える 想い 話してみる ・他の人に伝わるが すぐに忘れる 書かない， 話さない ・誰にも伝わらない 【図２ ホントに起業する前の 10 のチェックポイント】 実際に起業する前に，チェックしてみましょう！ 1 起業する理由を１分で話せますか 2 1 の内容を，身近な人（家族，恋人，友人）に話したことはありますか 3 1 の内容を，2 以外の人に話したことはありますか 4 1 の内容を紙に書いて推敲したことはありますか 5 あなたは自分の応援団の顔が 10 人以上思い浮かびますか 6 自分自身の棚卸しはできていますか 7 自分のビジネスモデルの説明を 1 分で話せますか 8 自分のビジネスの想定顧客を具体的に説明できますか 9 自分のビジネスで販売するモノやサービスにどんな価値があるか話せますか 10 ビジネスと環境変化の関係を自分の言葉で説明できますか 3 2 自分と周りを整理する ──環境分析をしてみよう 【図１ SWOT 分析の考え方】 内部環境 弱み （Weaknesses） 機会 （Opportunities） 脅威 （Threats） マイナス要因 プラス要因 強み （Strengths） 外部環境 環境変化に対応することがビジネスを継続できる唯一の道です。 で消費者の購買意欲が上向いているのはマクロ環境です。マクロ環 そして，環境変化に対応するためには，創業前に「自分」と「周り」 境を整理する時のポイントとして，PEST 分析があげられます。4 の状況を整理することが大切です。これを環境分析といいます。 つの頭文字が表す要素，Politics（政治・法律），Economy（経済）， ■「思い込み」の罠 見落としを防げます。例えば，消費増税（→ P），物価上昇（→ E）， 創業では準備不足のため失敗するケースが多く見受けられます。 少子高齢化（→ S），衣類の新素材の誕生（→ T）などは，いずれ その大きな原因に，「思い込み」があげられます。「絶対に大丈夫」 もマクロ環境にあたります。 「自分だけは上手くいく」など，創業において思い込みは危険です。 ②ミクロ環境 「想い」を持つことは大切ですが， 「想い」が「思い込み」になると， 自分の努力によってある程度コントロール可能な小さな要因で 周囲が見えず冷静な判断ができなくなります。創業後に，「こんな す。出店計画地域に強力なライバル店がある。それ自体は変えられ はずじゃなかった」と後悔しないために，ここで一度立ち止まって， ません。ただし，そのお店の品揃えを分析することで差別化を図り， 「本当に今の方向性でいいか」「準備は不足していないか」を環境分 析で確認しましょう。 ■ SWOT 分析で情報を整理する 品揃え面で直接的なライバル関係ではなくするなど，コントロール する策を講じることはできます。ミクロ環境の情報を整理する切り 口に，ファイブ・フォース・モデルがあります。自社を取り巻く競 争要因は， 「業界内の競争者」 「新規参入業者」 「代替となる競争者」 「売 SWOT と は，Strengths（ 強 み ），Weaknesses（ 弱 み ）， り手」「買い手」という 5 つの要因で考えられます。例えば，出店 Opportunities（機会），Threats（脅威）の頭文字をとったものです。 計画地域のライバル店（→業界内），出店計画地域の新規出店店舗（→ 自分と自分の周りの状況を，強み，弱み，機会，脅威の４つに分け 新規），貸衣装店（→洋服販売の代替），洋服問屋（→売り手），洋 て整理するのが SWOT 分析です。SWOT 分析は，「外部環境と内部 服の購買顧客（→買い手）などは，いずれもミクロ環境にあたります。 環境」「プラス要因とマイナス要因」という 2 つの切り口の組み合 （2）内部環境 せです。ここからは，イメージしやすいようアパレル小売店を開業 自分の事業の内側の要素で，自分のコントロール下にある要因で すると仮定して説明します。 す。あなたが洋服について豊富な知識を持っていることは，内部環 ■外部環境と内部環境 境です。内部環境は，ヒト（経営者，従業員など），モノ（製品，商品， サービス，機械設備，備品など），カネ（自己資金，負債など），ノ （1）外部環境 ウハウ・情報（製造方法，営業方法など）に分けて整理します。例 自分の事業を取り巻く世の中や身のまわりの環境で，自分のコン えば，洋服の接客が得意な従業員（→ヒト），取り扱うために仕入 トロール下にない要因のことです。外部環境は更に，マクロ環境と れた商品（→モノ），店舗を運営するために手元にある資金（→カネ）， ミクロ環境に分けて考えます。 自分が有している洋服についての豊富な知識（→ノウハウ・情報） ①マクロ環境 などは，いずれも内部環境にあたります。 自分の努力ではコントロールできない大きな要因です。景気回復 4 Society（社会），Technology（技術）の視点で情報を整理すると， は∼い！ イナスなのか迷うことがあります。これは，捉え方によって異なり 杏ちゃん ス要因です。分類を進めると，ある要因について，プラスなのかマ 杏ちゃんの事業なら が乏しいと挙げたらなら，これも前者はプラス要因，後者はマイナ 学生の人脈が です。一方，内部環境として人脈が多い，創業についてのノウハウ 強みになりそうだね 向にあると挙げたならば，前者はプラス要因，後者はマイナス要因 創くん ば，外部環境として，景気が良い，創業しようとする業界が縮小傾 お互いの強みを 更に，情報はプラス要因とマイナス要因に分けて考えます。例え 言い合って みましょう ■プラス要因とマイナス要因 創くんの じゃあ ・・・・・・ ・・・・・・ おごってくれて いつもジュースを ると考えるならプラス要因，そのお店に自店の顧客を奪われると考 優しいところ！ らに当てはまるでしょうか。そのお店の顧客に自店にも来てもらえ ・・・・・・ 店ができることが分かりました。大型ファッション店の出店はどち 強みは・・・ ます。例えば，出店しようと思った場所の近くに大型ファッション えればマイナス要因です。迷った時に大切なことは，①信頼できる 人の客観的な意見を聞いてみる，②更に詳しく情報を収集すること です。外部環境のプラス要因は「機会」であり，マイナス要因は「脅 威」です。一方，内部環境のプラス要因は「強み」であり，マイナ ス要因は「弱み」です。考え方は，図 1 で確認してみてください。 ■強みはよく考える ここで注意しなければならないのが，「強み」をよく考えること， すなわちその強みが，本当に自分の事業にとっての強みであるか， どの程度の強みであるかです。自分の事業にとって，本当の強みか どうかを判断するために，次の 4 つの質問で検討してみましょう。 「問 3：模倣しにくい強みか」 ・・・・・ 「問 2：希少性がある強みか」 ・・・・・ 「問 1：自分の事業にとって価値のある強みか」 「問 4：組織全体で活用している強みか」 ■進むべき方向性を考える 杏ちゃん に変わるように努力すれば，強みを補完できます。 事業に関係する にとって大事な強みといえます。一方， 「NO」がついた質問が「YES」 強みを 考えましょうね これらの質問に対して「YES」の数が多い強みほど，自分の事業 強み・弱み・機会・脅威が整理できたら，今度はそこから進むべ 僕って・・ き方向性を考えます。図 2 を見てください。4 つの項目の組み合わ せで，それぞれ方向性を考えることをクロス SWOT 分析といいま す。ポイントは，外部環境である機会・脅威は変えられませんが， 内部環境である強みや弱みは伸ばしたり変えたりできるということ です。例えば，高齢化によって 60 代の女性客が増えたけれど自店 の品揃えが 40 代向けで購買に繋がらない場合，外部環境の高齢化 は変えられませんが，内部環境である品揃えを 60 代向けに変える ことで購買確率を高めることはできそうです。したがって，変えら れる「強み」を活かしたり， 「弱み」を克服したりすることで「機会」 方，変えられない「脅威」は回避します。このように，環境分析に よって自分と自分の周りの状況に適した方向性が見えてきます。い かがでしょうか。自分が描いていた方向性と違いがあるなら再考し， 不足している強みがあれば準備によって補完しましょう。 重視 します 内部環境 を捉える，①強み×機会，②弱み×機会の方向性を重視します。一 【図２ 方向性を考えるクロス SWOT 分析】 外部環境 機会 脅威 強み 強みを活かして 強みを使って 機会を捉える 脅威を回避する 弱み 弱みを克服して 機会を捉える なるべく 撤退を考える 5 3 誰が買ってくれるか ──あなたの会社のお客様は誰？ ■ ＂ いちばん ” 喜んでくれそうなのは誰？ 「あなたの商品を “ いちばん ” 喜んでくれそうなのはどのような ■絞ると，届く！ お客様ですか？」こう尋ねられたら，あなたはどのように答えます お客様を絞ると，メッセージが届きやすくなります。例えば，人 か？ 陥りがちなのは，「この商品は，誰にでも喜んでもらえる商 混みで，「みなさーん！」と呼びかける人がいたら振り返る人は何 品です」という考えです。確かに，誰にでも喜んでもらえる可能性 人いるでしょうか。もしかしたら，全員が他人ごとと思ってしまい， を持つ商品もあります。でも，ここで答えて頂きたいのは，その中 振り返る人は誰もいないかもしれません。では，もしも「柴田さー でも，“ いちばん ” 先に反応してくれて，“ いちばん ” 喜んでくれそ ん！」と呼びかける声がしたらどうでしょうか。人ごみにいる柴田 うな，そんなお客様は誰？という質問の答えなのです。広告宣伝費 さんの多くは反応するはずです。人は，「自分のことを言っている」 を潤沢に使える大企業と異なり，少ない投資（広告宣伝費）でお客 と思う投げかけに対しては反応しやすいのです。商品を告知する時 様をつくるためには，あなたの商品を “ いちばん ” 喜んでくれそう も同様です。振り返ってほしい人をできるだけ具体的に絞り込んで な「お客様＝ターゲット」を探すことが近道です。 イメージし，その方に振り返ってもらえるメッセージ（商品，販売 ■ターゲットの決め方と製品の組み合わせ 経路，価格，宣伝方法など）を考える方が，最初のお客様づくりは 容易になります。例えば，庭に水を撒きたいとき，ホースの水圧が 参考までに，ターゲットの決め方をいくつか紹介しましょう。表 低かったらどうしますか。ホースの口を絞りますよね。お客様への １を見てください。①は，世の中の全員を対象に自社の商品をアピー アピールも同様です。ターゲット像を絞ったほうが， 「届く」アピー ルする考え方です。「わが社の○○コーラは素晴らしいから，皆さ ルをしやすくなるのです。 ん買ってね！」という場合が該当します。②は，世の中の全員を対 6 持つママ向けの米粉パン屋さん」などが該当します。 象に自社の商品を複数アピールする考え方です。「アイスを 30 種 ■「絞る」基準のつくり方 類用意しました。これだけの品揃えがあるから，わが社のアイスを では，お客様はどのようにして絞ればよいのでしょうか。代表的 買ってね！」という場合が該当します。③は，世の中の全員を一括 な考え方に，いくつかの軸を使って分類する方法があります。軸に りにするのではなく，1 人ひとりの好みを把握し，それぞれに応じ は次のようなものがあります。 たさまざまな商品をアピールする，という考え方です。ネットショッ ①年齢や性別，職業などの軸 プで商品を購入する時，購入履歴からお勧め商品を提案される場合 ②地域や気候などの軸 等が該当します。①〜③のどの場合も世の中に広く知らせるための ③ライフスタイルや価値観などの軸 宣伝費用や，顧客分析をするための費用が多額に発生することが多 ④購買動機や購買パターンなどの行動の軸 く，資金力のある企業が優位になりがちです。それでは，④はどう ではこの①〜④を使ってターゲット顧客層を具体的に考えてみま でしょう？ ④は，全員を相手にするのではなく，自分の商品を気 しょう。例えば，農機具を販売したい場合のターゲットを次のよう に入ってくれそうなお客様にターゲットを絞り，アピールする方法 に考えてみます。 です。「小さいサイズ専門の洋服屋さん」「小麦アレルギーの子供を ①フルタイムで働く 30 代後半の女性で，②都心のマンションに デザインや作り手の思いに共感して購入することが多く，買ったも みんなに 菜やハーブを作ることに関心が高い。④買物は，機能だけでなく， 喜んで もらえる 住み，③休日に自然と親しむことでリフレッシュを図っていて，野 のを見せながら友人と情報交換するのを楽しみの 1 つとしている。 このように想定すれば，商品の色，大きさ，重さ，デザイン，持 売上確保に有効な組み合わせを作るために，次の条件を満たすこ とも意識しましょう 。 みんなに あなたが自力で見つけてくることが必要だからです。 お店に 入りきらないよ∼ ち，初めの数十人のお客様は（事業内容によってはもっと大勢）， 喜んでもらうんだから いるはずです！」と言っていても，どこかにいるはずの人たちのう いろいろなものを 杏ちゃん！全然 がありません。「この商品を分かってくれる人は，きっとどこかに 置かないとね♡ 創くん！ 果としてこの世に存在しないターゲット像を作ってしまっては意味 間に合わないし 絞る軸次第で，無数の組み合わせを考えることができますが，結 商品を並べるの ■「絞る基準」作成時の注意点 お店を よりも具体的に浮かんでくるはずです。 急いで∼ などのアイデアが「畑にいる人全員に買ってほしい」と考えた場合 作りたいな ・・・ ち運びやすさ，収納しやすさ，ネーミング，話題作りのイベント・・・ ①測定可能性：想定したターゲット像の規模（人数）と購買力が 用したり，自分たちで調査することで規模を把握できるかどうか， ということです。 ②実質性：ターゲット像の規模が，目標とする利益を得られる程 度に大きいことです。ターゲットの人数が予想通りであり購買力が あることが分かれば，目指す利益を得られる可能性がでてきます。 ・・・って えええ∼∼∼ ∼∼∼∼∼∼！ 調査でき，数値化できることです。総務省や民間の統計データを活 ③到達可能性：想定したターゲットにアプローチ（接触）する方 法があることです。存在することが分かっても，自社の商品を伝え る機会がなければ買ってもらうことはできないからです。ただし ④実行可能性：ターゲット像にアプローチできる力が自社にある 社内に HP を作ったり facebook で発信することが好きなスタッフ やって がでてきます。状況によっては，費用をかけても外注するなど，外 みます∼ がいれば，ターゲットへ商品情報を届けやすくなり，売れる可能性 お手柔らかに お願いしま∼す・・ こと。例えば HP ＋ facebook の組み合わせが有効だと分かった場合， 杏ちゃん﹁いちばん﹂ ントや仕掛けなど，さまざまに工夫を凝らしましょう。 に喜んでほしい やブログなどの WEB 販促，地元のメディアが取材したくなるイベ お客様向けの商品から 置いてみましょうか？ 方法はあなたのアイデア次第。紹介，口コミ，ホームページ（HP） 部の力を頼って解決する場合もありますが，資金力の少ない起業当 初は，なるべく自分たちの力でできる方法を考えましょう。 【表１ ターゲットの決め方と商品の組み合わせの例】 ①全員に同じ商品を訴求する 市場 商品 考え方 ②全員に複数の商品を訴求する 考え方 商品 市場 商品 商品 ③顧客１人ひとりに対し，最適な商品 を訴求する考え方 ④特定の顧客層に対し，特定の商品 を訴求する考え方 商品 商品 商品 メリット ヒットすれば売上が大き い 大勢に伝えるため，宣伝 費が多額になる 種類がいろいろ あるから、 どれか買ってね！ ①よりも多様なニーズに 応えやすい ・在庫が増えやすい ・大勢に伝えるため，宣 伝費が多額になる 個別ニーズに合わせられ るためファンを作りやす い ・在庫が増えやすい ・顧客を個別に管理する データベースが必要 ターゲットに届きやすく， ファンを作りやすい 初期の売上は少額の場合 が多い １人ひとりに合う 「ベストなお勧め」を提供しよう！ 商品 デメリット この１種類を 全員買ってね！ 「あの人」だけに は買ってほしい！ 7 4 ライバルは必ずいる ──ライバルと自分を比べてみよう 【図１ ファイブ・フォース・モデル】 新規参入者 新規参入者の脅威 供給業者 競合他社 （他社との敵対関係） 自社 売り手の交渉力 顧客 買い手の交渉力 代替品の脅威 代替品 あなたが今考えている事業は，これまで誰も見たことも聞いたこ る」とも考えられます）。これらのラーメン屋さんが繁盛しているか， ともない全く新しい事業ですか。それとも同じような事業はすでに どんなラーメンをいくらで提供しているかなどが気になります（ラ あるでしょうか。 イバル店を観察する際のポイントは後述します）。 ■その事業は新しい？ ファストフードととらえるなら，うどん屋さん，牛丼屋さんなども 全く新しい事業も似た事業がすでにある場合も，どちらも事業と ライバルかもしれません。最近はコンビニエンスストアに売ってい して成功させるのは簡単ではないのですが，前者の場合，まずはそ る冷凍ラーメンも美味しくなっています。ライバルは同業のラーメ の事業を理解してもらうところから始めなければならないでしょ ン屋さんだけではないのです。 う。理解してもらうことはなかなか難しいかもしれませんし，時間 もかかるでしょう。なぜなら新しいものは比較するものがないため ■ライバルを考える５つの視点 説明を受けた側がイメージしたり，評価するのが難しいからです。 事業を取り巻くライバル関係を分析する際，ファイブ・フォース・ 後者の場合，理解してもらうのは早いかもしれません。しかし， モデルという分析手法が使われます。図 1 を見ながら次の 5 つの 同じような事業がすでにあるということは，ライバルがたくさんい 視点で自分の事業にとってどんな存在が脅威かを考えてみます。 るということです。また，ある市場に自分が新たに参入するという ①同じ業界の競合他社 ことでもあります。もし，すでにある事業と同じ事業を始めるのな ②新規参入者の脅威 ら，その戦いは厳しいものになるでしょう。同じ事業なら安い方が ③代替品，代替サービスの脅威 選ばれがちだからです。これは価格競争を意味します。できれば価 ④買い手の交渉力 格競争に巻き込まれずに，利益をしっかり確保できる事業にしたい ⑤供給者の交渉力 ものです。それならば，自分が考えている事業は同業他社とどこが この 5 つをラーメン屋さんで考えてみましょう。 違うのか，どのような価値が提供できるのかを明らかにする必要が ・同じ業界の競合他社 あります。この点は，金融機関に融資を申請したり，事業の協力者 → すでに営業しているラーメン屋さん，ラーメン以外のファス を募るなどの機会に，必ず聞かれるポイントです。ですから，ライ トフード店 バルの事業をできる限り調べ，そのうえで「私の事業は○○が違い ・新規参入者の脅威 ます！」と自信を持って説明したいものです。 → 自社の開店後に出店してくるラーメン屋さん ■ライバルはどこにいる？ 8 では他のラーメン屋さんだけがライバルでしょうか。ラーメンを ・代替品，代替サービスの脅威 → 冷凍ラーメン，高級なインスタントラーメン では，どんなライバルがいるでしょうか。例えば，ある駅前でラー ・買い手の交渉力 メン屋さんを開業するとしましょう。まず考えられるのは，駅周辺 → 味や価格，店舗の雰囲気など，お客様は常に選べる立場にあ にあるラーメン屋さんです。もしかしたら何軒もラーメン屋さんが ること ある激戦区かもしれません（ということは，「お客様がたくさんい ・供給者の交渉力 買い手と供給者はライバルではありませんが，力を持っていれば 自社の事業に影響を及ぼします。 ■ライバルを観察する 男子は外に出ると 七人の敵・・・ → ラーメンの材料が安定的に安価に仕入れられるかということ ラーメン屋さんのように店舗を設置する場合は，やはり競合他社 の動きが気になります。競合他社は表 1 のように「店舗の立地・規模， 全体の印象，客層，レイアウト，商品構成，接客，販売促進策」に ついて観察します。 ライバルを観察する際は，できるだけ客観的に分析できるように 五人なら 着目するポイントをあらかじめ決めておきます。また，調査のたび に方法や内容を変えては変化が読みとれなくなってしまうので，調 楽勝∼∼！ 査内容はシンプルかつ大切なポイントを絞り込んでおく方がよいで しょう。店舗を持たない事業の場合，実際にライバルを見て調査す ることはできませんが，さまざまな方法で情報収集をします。 ■情報はどうやって収集する？ 情報にはいくつかの種類があります。 （1）独自の情報とオープンな情報 前述した競合店調査のように，自らの目的で，自らの足で歩いて， えいっ わっ！ 目で見て収集した情報以外にも，企業のホームページや新聞，業界 紙などオープンなリソースからも情報収集することができます。国 勢調査や自治体の人口統計など公的機関の情報をはじめ，業界団体 の統計情報もインターネットで公開されているものが多数ありま す。たとえば，自治体のホームページには町ごとの人口統計などが 掲載されています。区役所などに行けば，区内の人口数推移，男女 別や年代別の人口構成比などについて，地域や町名でエリア分けし たデータを閲覧することができます。一般的に，独自の情報を手に 全然 気づかなかった 情報収集は 敵は意外な こまめにね！ （2）数値で表せる情報と数値に表しにくい情報 所から出て 手間がかかります。 くるかも！ はコストがかかりませんが，目的に合わせて情報を整理するなどの よ∼∼∼ 入れようすると，時間とコストがかかります。オープンなリソース 統計データは数値で表しているので，比較や推移が明らかです。 一方で，顧客の表情，店舗の雰囲気，販売促進策の効果などは数字 適正な評価が行いやすくなります。どちらかに偏ることなく，バラ ンスよく収集します。ライバルの観察や分析は，開店前は自分の事 成功∼ では表しにくいものです。後者は評価基準を事前に決めおくことで 業の差別化のポイントを探るため，開店後は自店の課題を探り対策 を立てるため継続的・定期的に行います。 【表 1 競合店調査チェックポイント】 立地・規模 全体の印象 客層 レイアウト 商品構成 接客 販売促進策 チェックポイント ・立地条件 ・第一印象 ・客の年齢層 ・入りやすさ ・価格帯 ・感じのよさ ・看板 ・店舗の広さ ・雰囲気 ・男女比 ・わかりやすさ ・商品の種類 ・アプローチ ・HP ・周辺の状況 ・イメージ ・滞在時間 ・店内の明るさ ・商品の豊富さ ・言葉づかい ・店内 POP ・ファサード ・表情 ・清潔さ ・客層との相性 ・気くばり ・人通り など（正面の概観） など など など ・割引，セール など など など 9 5 何を，いくらで売るか ──いいもの，安いものが売れるのか 【図１ マーケティングの４要素（4Ｐ）】 商品・サービス 価格 相互の整合 性が大事！ 販売促進 ■どのように売るかの作戦を考える とってのニーズを満たすことを考える必要があります。お客様が感 じる商品やサービスの価値は，そのもの自体だけにあるのではなく， 市場を細分化し，自社の商品やサービスを提供するお客様のイ それに付随したサービス等を含む，図 2 のような 3 つの要素から メージができ，自社の位置づけが決まったら，次は，どのように売 構成されています。 るのかについて作戦を考えていくことになります。いわゆるマーケ 1 つめは，その商品・サービスの「核」となる価値で，根本的な ティング戦略は，誰に，どんな価値を，どうやって提供するのかを 機能そのものです。例えば，冷蔵庫の場合は，ものを冷やすという 決めて実行していくことです。このうち，どうやっての部分を考え 機能，自動車の場合は，運転や運搬の機能ということになります。 ていくにあたってポイントとなるのか次の４つです（＝マーケティ お客様の本質的なニーズを満たす価値です。 ングの 4P）。 2 つめは，商品・サービスの核に付随する「形態」で，デザイン ①販売する商品やサービス（Product） ：何を提供するか，とい やパッケージ，品質やブランドといった，核となる機能に付随して う商品戦略 価値を高める要素です。例えば，冷蔵庫では，インテリアになるよ ②価格（Price）：いくらで売るか，という価格戦略 うな外観デザイン，自動車では，色やスタイル，安全性機能などに ③販売ルート（Place）：どのように届けるか，という流通戦略 なります。 ④販売促進（Promotion）：どのように知ってもらうか，とい 3 つめは，商品・サービスに付加されたアフター・サービスや保 う広報戦略 証，配送サービスなどの「付随的な機能」です。例えば，冷蔵庫では， この４つのポイントはそれぞれを独立させて個別的に考えるもの 無料設置サービス，自動車では保証やカー・ローン等になります。 ではなく，図 1 のように相互に関連させた最適な組み合わせとし これら 3 つの構成要素の組み合せによってお客様のニーズを満 て設定する必要があります。 足させることになりますが，最適な組み合わせは，その商品の特性 例えば，高品質な高級ブランド品として高価格で売りたい商品を， や競争環境によって変化します。その商品の導入期には， 「核」や「形 激安量販店で段ボールに入れたまま店頭に並べても，なかなか売れ 態」の要素でお客様に魅力を感じさせることができても，市場が成 ないでしょう。上手に販売するためには，この４つのポイントがい 熟してくると「付随的な機能」による差別化が必要になってきます。 かに整合的で矛盾なく設定できているかということがとても重要に そのため，常にお客様がその商品やサービスのどのような要素を重 なります。 視しているかを見極めておく必要があります。 ■何を売るか−商品・サービス戦略 10 販売ルート 例えば，理容・美容サービスは昨今成熟業界の１つとなっていま す。特に店舗過剰による過当競争が激しい環境にある地域では，カッ 良いモノであれば，何でも売れるのでしょうか。競争の厳しい昨 トやパーマといった「核」となるサービス，店舗の高級感や癒しの 今では，各社が工夫してそれなりの内容や品質のモノを販売してい 空間という雰囲気づくりといった「サービス提供の形態」だけでは ます。こうした環境の中で自社の商品・サービスを売っていくため 自社サービスを差別化しきれないため，スタイルが気に入らない場 には，単に自社が良いと考える商品・サービスを提供するだけでは 合は 10 日以内にカットし直しますというような技術保証サービス なく，お客様が総合的に受け取る価値やメリットといった，顧客に や，前回と同じスタイルのカットと新しいデザインのカットでは料 マーケティングには 実際の事例を 形態 見に 付随機能 ４つの視点があって 商品やサービスは，安いから売れるのでしょうか。お客様の想定 そのうち商品価値を ■いくらで売るか−価格戦略 評定する要素は 提供で行われるようになっています。 主に３つあります 金を変えるというように，もう一段の差別化が「付随的な機能」の 核 よりも高すぎればもちろん売れませんが，安すぎる場合でも品質等 への不安やイメージの低下が生じて売れにくくなることもありま す。 では，自社の商品やサービスの価格はいくらにしたらよいので は∼い！ くうえでこの先ずっとついて回る最も重要な経営課題の 1 つです。 デパートへＧＯ！ しょうか。販売価格の決定は，創業時だけでなく，商売を続けてい 値決めの優劣は企業の業績に直結するため，慎重な判断が必要にな ります。 販売価格の決定の考え方には大きく分けて図 3 のように 3 つの 視点があります。 1 つめは，お客様のニーズの視点です。お客様にとって納得感の ある価格かどうかはとても重要です。そのためリサーチにより「売 れる価格帯」を探して値決めのベースにしたり，あるいは飛行機の あれも商品価値の 販売価格の設定は，この 3 要素を十分に検討し，お客様に受け 一部って するラインを把握するといったスタンスで考えます。 これはお値打ち す。したがって，適正価格の算出ではなく，最低限この価格以上と 商品ね！ いただくわ∼！ くなって売れなくなったりといったことが起こる可能性がありま ことかな・・・ !!? 考えた上限価格よりも低く設定して利益を取り逃したり，反対に高 すごい価値が アップしてる 気が・・・ ります。ただし，この方法だけに頼ると，お客様が出してもよいと え∼∼ やっぱり 社の収益を確保するために欠かせない価格決定のための第一歩とな と∼∼っても !!! 格とします。費用の検証は時間と手間のかかるプロセスですが，自 !!! !!! お似合い ためにかかる費用を把握し，これに必要な利益を上乗せして販売価 断∼∼∼然 3 つめは，自社のコストの視点です。商品やサービスを提供する 着こなされて サービスを購入する可能性が高くなります。 ・・・・ あまりにかけ離れて高い価格では，やはりお客様は他社の商品や ですわ 多少優れた商品やサービスだったとしても，他社の類似品と比べて ま∼∼ すっきりされて 自社の販売価格の参考とする必要があります。実際には自社の方が 正∼∼∼直 スを提供している場合，どのような価格帯にしているかを把握し， あの女優さん 2 つめは，競合の視点です。競合他社が自社と似た商品やサービ なんかより て価格を変える，といった方法があります。 お嬢様 運賃や旅館宿泊料金のように，顧客層や時間帯等の需要動向によっ 容れられ，他社と比べて極端に不利でなく，かつ自社の利益を確保 できる価格を探っていく必要があります。 【図２ 商品・サービスの価値を構成する３要素】 【図３ 販売価格を決定づける３要素】 付随機能 お客様の ニーズ 形態 ブランド 保証 核となる 価値 デザイン 根本的機能 配送 サービス パッケージ 品質 アフターサービス 提供の 演出 支払方法 競合の動向 最適な価格 自社のコスト 11 6 売り方と宣伝方法 ──どうやって届け，知ってもらうか ■誰に届けるのか 売り方というと，広告や宣伝をどうするかに意識が向きがちです。 ■売込みは最小限に しかし，第 3 章で顧客を定義したように，最初に “ 誰に ” その情報 今度は製造業で考えてみましょう。製造業の情報発信でよく見か を届けたいのかを明確にする必要があります。そうでなければ，世 けるのは，「うちにはこんな技術があります」「うちにはこんな設備 の中の人全員に情報を届ける必要があり，無駄なコストがかかって があります」など，自分の会社のことばかり発信している企業です。 しまいます。テレビなどマスコミで紹介されると急速に知名度が上 もちろん，世界に 1 つしかない技術を持っていれば，これで十分 がります。しかし，それでは多くの人に情報が伝わるだけで，本当 かもしれませんが，多くの場合は同じような技術を持った競合が存 に伝えたい人に伝わらなければ意味がありません。 在するでしょう。数多くの競合の中から選ばれるにはどうしたらい ■届けるターゲットを明確にする いでしょうか。そのためには，自社の言いたいことだけを発信する のではなく，顧客が求める情報を発信することが必要です。例えば， 例えば，「パソコンを長時間利用した時に目が乾燥しないように 顧客側に立って自社保有の技術を使うためのポイントなどを発信し ブルーライトをカットする眼鏡」をご存知でしょうか。今ではよ てみたり，その技術を使うメリット・デメリットを整理して，発信 く TVCM で宣伝されています。しかし発売当初はインターネット してみるはどうでしょう。顧客が求める情報を考えることで，自社 の広告が中心で，特に IT 関連企業に勤務する人がよく見るホーム の発信する情報も明確になるのではないでしょうか。 ページ（HP）に広告が掲載されていました。その理由を考えてみ ましょう。パソコンで仕事をする人は，パソコンから目にブルーラ ■業界が変わっても本質は変わらない イトを浴びるため，目が乾燥してしまいます。つまりこのメガネは， 小売業やサービス業であっても，自社の商品やサービスの説明を パソコンを長時間使う人がお客様候補であるといえます。そういっ するだけでは，顧客の心は動かせません。例えば今度は企業向けの た人々は IT 関連企業にいる可能性が高いでしょう。そのため，IT ノベルティを販売している会社について考えてみましょう。ノベル 関連の HP に優先的に広告を掲載したと考えられます。また，ター ティ用の商品として，ボールペンなどの文房具を HP に掲載したと ゲットを絞ると広告の中身も考えやすくなります。広告のモデルは します。しかし，これらの商品はたくさんの種類があり，価格もさ IT 関連で働く人をイメージして選べばいいでしょうし，背景も IT まざまです。ノベルティとしてボールペンを探している顧客は，い 関連のイメージになるでしょう。このように，ターゲットが明確に ろんなところで価格を比較しながら商品を選んでいます。そうする なると，より効果が高い広告・宣伝が実施できるのです。 と圧倒的な商品力がない限り，価格が安いことが 1 番の選定要素 ■何を届けるのか もちろん，宣伝の目的は，商品やサービスの情報を顧客に届ける 12 せんか？ 顧客にとって役立つ情報を届けることが重要なのです。 になってしまいます。中小企業が価格で大手の競合に勝負できるは ずがありません。ではどうすればいいでしょうか。 ことにありますが，常に自分が顧客だったらという意識が重要です。 ■顧客ごとに欲しがる情報を届ける あなたはあまりに売込み色の強いメッセージを受け取ると辟易しま 顧客の立場に立って考えると，商品やサービスを選びやすくする ます。例えば，分析した結果，顧客に老人ホームが多かったとします。 そうすると，老人ホームでどのようにノベルティが使われるのか事 たくさんお客 が ♥ ♥ ♥ ないのであれば，情報は届きません。こんな場合は顧客ターゲット ♥ わない高齢者をターゲットにしているのに，HP でしか情報発信し ♥ かによって使い分ける必要があります。例えばあまりパソコンを使 キターー！ や，チラシといったリアルのものもありますから，誰に届けたいの ♥ 情報発信には，HP や SNS といったネットのものもあれば，営業 OPEN ♥ ■どうやって届けるか－ネットとリアルのバランス ホームページ が 性はより高くなるのではないでしょうか。 広告を出して なと，考えているタイミングで情報を見れば購入してもらえる可能 たくさん きます。老人ホームの担当者が今年はどんなノベルティを配ろうか ホームページに ルペンを配るのはいかがですか」とより具体的に情報発信をしてい ミラレターー ！ すか」ではなく， 「老人ホームでのクリスマス会の商品にこんなボー 集客してみるか！ 例を交えて説明してみるといいでしょう。「ボールペンはいかがで チラシを作って する会社や団体にはどんなところが多いのか販売データから分析し お店に集客して みるか！ 必要があります。最初に顧客をイメージします。ノベルティを購入 が集まる場所，例えば病院や老人ホームなどに営業して，チラシや 誰も買って くれなかった・・ パンフレットをおく方が効果的といえるでしょう。 ■メディアによって役割は違う HP は基本的に，顧客がやってくるのを待っているメディアです (PULL のメディア ) 。創業当時のお店や会社の場合は，訪問者がこ ないのは当然でしょう。まずは，メールやソーシャル・メディアを 使い，知り合いやその友人にきっちり情報を届けていくのが有効で す（PUSH のメディア）。しかし，HP がないというわけにもいきま せん。HP がない企業やお店は信頼感が下がってしまうためです。 名刺交換をして，仕事を依頼しようと思ったら，まず相手の企業を お客様を 呼ぶ前に・・・ ■継続的な情報発信が重要 接客の した会社かな」と心配になってしまいます。 準備よ！ 調べますよね。社名で検索して HP がないと，「ほんとにちゃんと 創業時には，最低限の存在証明として HP は必要です。そしてそ の後は，顧客や届けるべきメッセージを明確にしつつ，随時 HP を 変更して情報発信していく必要があります。自社の顧客ターゲット （誰）と自社のメッセージ（何）を明確にして，どのように伝える べきか，ネットとリアルをバランスよく考えて，“ 継続的 ” に情報 発信していくことが，自社の宣伝を成功させるコツといえます。 【図２ ネットとリアルでバランスよく対策を打とう！】 【図１ 売込みは最低限に】 提案だけでも させてください 今しか販売 してませんよ 他社の ○○は ダメです ね 顧客が閲覧して 役立つ情報を掲載しよう！ ・設計のポイント ・加工技術のトレンド ・当製品のメリット・デメリット etc 私にとって どんなメリット があるの？ デメリットは ないの？ 営業担当 うちの技術が 一番ですよ！ ネット PUSH PULL （顧客に （検索対策・ 情報を届ける） 顧客の訪問待ち） 【各種対策】 メルマガ ソーシャルメディア 広報サイト まとめサイト 囲い込みの 作戦！ 【各種対策】 検索順位向上（SEO） 検索広告 ブログによる誘導 動画による誘導 通りすがりを 呼び込む作戦！ 営業、チラシ， 雑誌・新聞広告 顧客 リアル 13 7 どんな会社にするか ──事業の形態を決めよう 【表 1 個人事業と株式会社（法人）の主な違い】 個 人 事業の内容が決まったら，その事業をどのような形態で始めるか 考えてみましょう。事業の形態にはいくつか種類があります。それ ぞれ特徴が異なり，一度決めると変更に時間やお金がかかるため， ビジネスプランに合った形態を慎重に選びましょう。 ■個人事業と株式会社の違い 法人格 ない 税 金 所得税，住民税，個人事業税 など。所得税は，超過累進課 税で，高額所得者ほど高い税 率が適用される。 まず一般によく知られている個人事業と株式会社について，それ ぞれの特徴をみていきましょう（表 1）。 （1）法人格 個人事業は，事業主（個人）が主体となって事業を行いますが， 株式会社は法人格を持つため，会社（法人）が主体となって事業を 株式会社 ある 個人事業よりも高い。大きな 会社との取引，金額の大きな 社会的信用 株式会社よりも低い。 取引，銀行からの借入，従業 員の採用などで有利。 有限責任（ただし，代表者の 無限責任で，返済義務が個人 責 任 個人保証を求められることも にまで及ぶ。 多い） 登記などの法律に基づく手続 開業手続 必要な書類を提出するのみ。 きが必要で，手続きに約 25 万 円かかる。 青色申告で 65 万円の控除を受 ける場合は複式簿記による記 複式簿記による記帳義務があ 経 理 帳が必要。それ以外は，単式 る。 簿記でもよい。 社会保険 法人税，法人住民税，法人事業 税など。法人税は，原則は定率。 法人住民税の均等割は，事業 が赤字でも納付義務がある。 小規模なら加入は任意（希望 すれば加入できる）。従業員数 強制加入（人数に関わらず加 が 5 名以上で強制加入。ただ 入義務） し事業主は入れない。 行います。例えば，山田花子さんが花屋を始めるとき，「ヤマダ株 14 式会社」を設立すると，「ヤマダ株式会社」の名前で銀行口座を開 （3）社会的信用 いたり，お店を借りる賃貸契約を結んだり，会社が主体となって契 一般に，取引先や金融機関からの社会的信用は，法人の方が高く， 約や事業活動を行うことができます。しかし個人事業として「ヤマ 法人でなければ契約を結ばないという会社も数多く存在します。5 ダ花店」を開いた場合は「ヤマダ花店」に法人格はないため，「山 人以上の個人事業の場合，原則として社会保険（健康保険，厚生年金） 田花子」の個人名義で銀行口座の開設や契約をすることになります。 は強制加入となりますが，従業員５人未満の個人事業ではそれが強 （2）設立手続き 制されません。そのため，従業員を採用するとき，福利厚生を重視 株式会社を設立するとき，定款と呼ばれる書類に会社の商号や事 する人が集まらず，欲しい人材が採用しにくい可能性があります。 業目的，本店所在地，資本金などの必要事項を記載します。そして， （4）どちらで始めるか 公証役場で定款の認証を行い，銀行で資本金の払込みを済ませ，必 株式会社は，設立に時間や費用がかかり，定款の範囲内で事業を 要書類を持って法務局（登記所）で登記を終えると手続きが完了し 行うため自由さが制限されるという点はありますが，信用力が高い ます。定款は，会社の骨組みや運営方法など，会社のルールを定め というメリットがあります。事業開始後すぐに多くの会社と取引し るものなので，十分に時間をかけて作成しましょう。設立後は，定 て事業を拡大したい場合や取引したい会社が法人のみと契約を行っ 款の内容に沿って事業を進めていくことになりますが，途中で，新 ている場合，個人では必要な許認可が受けられない場合などは，株 しい事業を始めたり，本店の住所を変えたり，定款の内容に変更が 式会社でのスタートとなるでしょう。 生じた場合は，その都度，変更手続きと費用が必要になります。個 一方，個人事業は，株式会社より信用力は劣るかも知れませんが， 人事業の場合は税務署に「個人事業の開業・廃業等届出書」を提出 顧客のニーズや時代の変化に合わせ，アイディアをすぐに行動に移 するだけで簡単に事業が開始できます。また，事業内容や住所も自 すことができます。小さい規模から事業を始めたい場合，事業主の 由に変更できるため，手間や費用を低く抑えることができます。 個人的な繋がりで仕事をする場合は，個人事業からスタートしても 出るようになると支払う税金も増えてきます。個人事業と株式会社 では税金の計算方法が異なっており，ある程度の利益を超えると株 株式会社を ら株式会社に変えることもできます。売上が増えて利益がたくさん 作ることに したよ∼！ 良いでしょう。最初は個人事業から小さく始め，事業が波に乗った 式会社の方が税金を低く抑えられるため，このタイミングで法人化 ■法人の種類 次に株式会社以外の法人について，代表的なものを紹介しておき どうして？ することも 1 つの方法です。 （1）NPO 法人 目的としています。その活動内容は「保険，医療または福祉の増進 を図る活動」や「社会教育の推進を図る活動」など 20 項目に限定 されています。「非営利」という言葉からよく営利活動，すなわち 儲けてはダメと誤解している人がいますが，「非営利活動」とは事 社 長 ﹂って NPO 法人は，特定非営利活動法人のことで，非営利活動を主な だって﹁ 呼ばれたいんだもん！ ます。 業活動で得た利益を社員（NPO 法人の構成員）で分配しないで団 体の活動目的のための費用にあてることを意味していますから，収 益事業を行って利益を出すことに何ら問題はありません。 そうなの？ ど運営の自由度は低く，金融機関からの融資が受けにくいなどのデ どっちが 希望者の加入を断れない，毎年の事業報告書等の公開義務があるな 個人事業主は か月を要します。そして設立した後は，正当な理由がない限り参加 いいかなぁ∼ かに所轄庁（都道府県など）の認証も必要となるため設立までに数 ﹁代表﹂って 呼ばれるよ また NPO 法人の設立には 10 人以上の社員が必要で，登記のほ メリットもあります。しかしその一方で株式会社の資本金にあたる 必要財産を用意する必要はなく，申請手数料や登記手数料はかから ない，非営利活動のため広く一般の協力を得られやすい，といった メリットもあります。 （2）一般社団法人（一般財団法人） 一般社団法人（一般財団法人）は，営利活動を目的としない社団 法人（財団法人）であるため，事業で得た利益などを社員で分ける ことはできません。しかし，事業内容に制限はなく，公益性の有無 は問われないため，収益事業を含む幅広い活動をすることができま 出が必要となります。 （3）合同会社 どう呼ばれたいか 財団法人の場合には，設立者 1 名以上と 300 万円以上の財産の拠 ではなくて 上の社員が必要となるものの財産の拠出が必要ないのに対し，一般 ビジネスプランに合う 円程度となります。両者の違いは，一般社団法人の場合は 2 名以 形態を選びましょうね す。また設立にかかる期間は 2 ～ 3 週間ほどで，設立費用は 11 万 【表 2 株式会社と合同会社の主な違い】 株式会社 合同会社は，株式会社と比べると設立手続きが簡単で，株主総会 合同会社 や取締役を置かないこともできるため，経営に関する物事を早く決 社会的信用 高い 株 式 会 社 よ り 知 名 度， 信用度は低い めることができます（表 2）。また，会社の利益が出たときに，資 定款の認証 必要 不 要（ 認 証 手 数 料 が か からない） 登録免許税 最低 15 万円は必要 最低 6 万円は必要 本金の出資比率ではなく，会社への貢献度などに応じて利益を配分 することもできます。そのためそれぞれの個人が技術力やノウハウ を持ち寄って新しい事業を始める場合，士業同士が連携して事業を 議決権 行う場合などに向いています。 機関設計 出資比率に応じた議決 出資比率に応じた議決 権 権でなくてもよい 自 由 度 は 低 い（ 最 低 で も株主総会と取締役の 自由度は高い 設置が必要） 15 8 忘れちゃいけない 事業を始めるための手続き 【表 2 税金に関する届出（開業後）】 業態 届出先 届出書の名称 内容 提出期限 個人事業の開廃業等 事業開始を届け出 開業から 1 か月以内 届出書 税制上のメリットを受 青色申告承認申請書 開業から 2 か月以内 けたい場合に提出 配偶者など家族に支 専従者を有することと 青色事業専従者給与 払った給与を全額経費 なった日から 2 か月以 にする（青色申告者の に関する届出書 税務署 内 み提出可） 給与支払事務所等の 従業員を雇用するとき 事実があった日から 1 個人 開設届出書 に届出 か月以内 源泉所得税の納期の 従業員 10 人未満の会 期限なし 特例の承認に関する 社は源泉所得税納付を（提出日の翌月に支払 う給与から適用） 年 2 回にできる 申請書 都道府県税 開業から速やかに（自 事業開始等申告書 事業開始を届出 事務所 治体によって異なる） 開業から速やかに（自 市町村 事業開始等申告書 事業開始を届出 治体によって異なる） 法人設立届出書 法人設立を届出 設立から 2 か月以内 ■事業者共通のルール 官公庁への手続きは，漏れなく，期限内に行うことが大切です。 必要な手続きをしないと，事業そのものができなかったり，本来受 けられるはずのメリットを享受できないなど不都合が生じます。開 税務署 給与支払事務所等の 従業員を雇用するとき 事実があった日から 1 開設届出書 に届出 か月以内 法人 源泉所得税の納期の 従業員 10 人未満の会 期限なし 特例の承認に関する 社は源泉所得税納付を（提出日の翌月に支払 う給与から適用） 年２回にできる 申請書 業前と開業後に分けて必要な手続きを見ていきましょう。 ■開業前に行う手続き 設立の日以後３か月を 経過した日と設立した 税制上のメリットを受 時の事業年度終了の日 青色申告承認申請書 けたい場合に提出 とのうち，いずれか早 い日の前日まで 都道府県税 法人設立届出書 事務所 事業開始を届出 設立から 2 か月以内 市町村 事業開始を届出 開業から速やかに（自 治体によって異なる） 法人設立届出書 （1）許認可手続き 事業の業種によって，官公庁に許認可を得る必要があります。例 （2）社会保険に関する手続き えば，リサイクルショップを開業したければ，警察署に「古物商」 会社を退職して事業を開始する，いわゆる「脱サラ」の場合，社 の許可申請をして許可証を得なければ開業自体ができません。また， 会保険（健康保険，年金）について手続きが必要です。 必要な許認可を得ていない場合，銀行融資や補助金なども得られま ①健康保険 せん。まずは開業しようとしている業種について，どのような許認 会社員時代に会社で健康保険に入っていた場合，次のいずれかの 可が必要なのか事前に調べることから始めましょう。許認可が必要 手続きを行います。 な主な業種としては，表 1 のとおりです。 A. 国民健康保険への加入…退職日の翌日から 14 日以内にお住ま 申請書，提出期限，添付書類など必要事項はそれぞれ異なるので， いの市町村窓口で手続きをします。 関係する官公庁や行政書士などの専門家に事業開始前に必ず問い合 B. 任意継続被保険者の申請…退職日の翌日から 20 日以内にお住 わせしてください。 まいの協会けんぽ支部（協会けんぽの保険証を持っている場合） か，健康保険組合（健康保険組合の保険証を持っている場合） 【表 1 許認可が必要な主な業種】 窓口 保健所 飲食店営業 菓子製造業 食肉販売業 警察署 酒類販売業 古物商 （リサイクルショップ，中 各種学校 古車販売など） 旅行業 魚介類販売業 探偵業 宅地建物取引業 ホテル，旅館業 警備業 建設業 指定自動車教習所 運送業 業種 理容業 美容業 クリーニング業 診療所 人材派遣業 深夜酒類提供飲食店 （深夜０時以降にお酒を提 自動車整備業 供する飲食店） ガソリンスタンド 施術業 マージャン店 （あんま，鍼，灸師など）ダンスホール 医薬品等の販売 16 で手続きをします。任意継続被保険者（加入期間は最長２年間） 都道府県庁及びその他官庁 ゲームセンター 産業廃棄物処理業 貸金業 動物取扱業 の場合，これまでの倍の保険料負担となりますが，国民健康保 険に加入するより保険料が安くなるケースもあります。 C. 被扶養者になる…健康保険（国民健康保険を除く）に加入し ている家族がいる場合は，その家族の被扶養者として加入する こともできます。この場合，保険料負担はありません。 ②年 金 会社員時代に会社で厚生年金保険に入っていた場合，次のいずれ かの手続きを行います。 A. 国民年金への加入…退職日の翌日から 14 日以内にお住まいの では一度 はーい！ 先生！ ﹁青色事業専従者 た・・タマ 仕事内容：営業 給料：月額２０万円 ペットは 専従者として 認められませんよ！ ええ∼っ？ ■開業後に行う手続き 続柄：ペット タマは家族なのに 場合は，開業準備中で無収入であっても基本手当を受給できません。 専従者氏名：政井 タマ 認められないん して支給されるものです。したがって，当初から開業をする予定の !!? 氏名：政井 杏 ですか∼∼∼？ 当は求職活動（新たな就職先を見つけること）を行うことを前提と 青色事業専従者給与 に関する届出書 杏ちゃん！ 保険」）の受給手続きをする場合があるでしょう。しかし，基本手 僕が招き猫に 会社を退職した場合，ハローワークで基本手当（俗にいう「失業 なるから ③その他 大丈夫だよ！ できません。 事業者になった 間収入が 130 万円以上見込まれるときなど一定の場合は加入 かわいがっている 続きは配偶者の勤務先を通じて行います。ただし，あなたの年 うちのタマに することもできます。この場合，保険料負担はありません。手 招き猫になって もらおうと思って♥ その配偶者の被扶養者として加入（国民年金第 3 号被保険者） 給与に関する届出書﹂ 専従者になってる 市町村窓口で手続きをします。 B. 被扶養者になる…厚生年金に加入している配偶者がいる場合， を書いてみました！ 早いですね！ 杏ちゃんの ん？ 早速内容を 健康保険・厚生年金の適 用事業所になったことを 届出 健康保険・厚生年金 適用事業所になった ・法人：すべて加入 保険 新規適用届 日から 5 日以内 ・ 個 人 事 業 者： 従 業 員 5 人 以 上 は 原 則 強 制 加 入， 5 人未満は任意加入。 健康保険・厚生年金保険 健康保険・厚生年金 被保険者となる従業 の要件に該当する役員・ 保険 被保険者資格 員を雇用した日から 従業員を加入させるため 取得届 5 日以内 の届出 被保険者となる従業 健康保険の被扶養者の要 健康保険 被扶養者 員に扶養されること 件に該当する従業員の家 届 となった日から５日 族がいる場合に届出 以内 国民年金の第 3 号被保険 被保険者となる従業 国民年金第 3 号被保 者（被扶養者）の要件に 員に扶養されること 険者関係届 該当する従業員の配偶者 と な っ た 日 か ら 14 がいる場合に届出 日以内 わかり ました！ まずは 保険関係成立（従業 員を雇用した日）の 翌日から 50 日以内 適用事業所となった 日（雇用保険の被保 険者となる従業員を 雇用した日）の翌日 から 10 日以内 被保険者となる従業 員を雇用した日の属 す る 月 の 翌 月 10 日 まで 開業に必要な 保険関係成立（従業 員を雇用した日）の 翌日から 10 日以内 家族って・・・？ 年金事務所 青色申告 見せてください 雇用保険の適用事業所に 雇用保険 適用事業 なった（雇用保険の加入 所設置届 要件に該当する従業員を 雇用した）ことを届出 公共職業安定所 （ハローワーク） 雇用保険の要件に該当す 雇用保険 補保険者 る従業員を加入させるた 資格取得届 めの届出 提出期限 実践ですね！ 内容 従業員を雇用したときに 労働保険 保険関係 労働保険関係が成立した 成立届 ことを届出（従業員を雇 用したら必ず加入する） 労働基準監督署 その年度の労災保険，雇 労働保険 概算保険 用保険の保険料を概算で 料申告書 計算して納付 書類を試しに 届出書の名称 書いてみましょう 届出先 つもりで 【表 3 労働保険・社会保険に関する届出（開業後）】 （1）税 金 税金に関わる届出を税務署（国），都道府県税事務所，市町村に とおりです。労働保険，社会保険は，加入要件に該当した場合は， それぞれ行う必要があります。特に青色申告をして税制上の特典を 加入したくなくても加入する義務があります。 受けたい場合は，届出を忘れると特典が受けられません。また，個 なお，個人事業者の事業所が健康保険・厚生年金の適用事業所と 人事業か法人かによって届出書が異なるので注意してください。主 なっても，個人事業者自身は健康保険・厚生年金に加入できないの に必要な届出は表 2 のとおりです。届出書の詳細は関係する役所 で，注意してください。したがって，個人事業者は国民健康保険と の窓口または税理士に相談してください。 国民年金に加入する必要があります。その場合，扶養している家族 （2）労働保険・社会保険 の分も国民健康保険と国民年金の保険料を支払う必要があります 労働保険（労災保険，雇用保険），社会保険（健康保険，厚生年 （家族の分は無料になりません）。特定の業種を対象とした国民健康 金）に関わる届出を労働基準監督署，公共職業安定所（ハローワー 保険組合に加入する場合など，複雑なケースもあるので詳細は関係 ク），年金事務所に行う必要があります。主に必要な届出は表 3 の する役所の窓口または社会保険労務士に相談してください。 17 9 これがないと始まらない ──開業資金を準備しよう ビジネスをスタートするときに絶対に必要となるのが「お金」で ・通常の利息に加えて，図 1 のように信用保証制度（注 1）に基 す。開業資金はどのようにして準備すればいいのでしょうか。 づく保証料を払う。 ■自己資金を用意しよう （3）各地方自治体の支援制度 地方自治体によっては，都道府県の制度融資の利息部分や信用保 まずは，自分で資金が用意できるかどうか考えましょう。起業し 証料部分を助成する制度があります。 たい，と思い立ったら，経験を積んだり人脈を広げたりするととも 創業融資を受けるためには，「創業分野での技術・経験」がしっ に，開業資金を少しずつためていきます。目標に向かって計画的に かりあるかという点と「自己資金の状況」をしっかり伝えていく必 資金を貯めていくことにより，夢の実現が具体的に見えてきますし， 要があります。主にこの 2 つの観点から，経験面・資金面ともに やる気も大きくなっていきます。 事業をスタートさせるための準備ができているかについて，チェッ しかし，貯めたお金をすべて開業資金に充てることはしないでく クしていきます。 ださい。起業間もないころは自身の給与を取ることができない時期 もあります。自分と家族の生活費をしっかりと考慮した後のお金を 注 1 信用保証制度：創業希望者，中小企業・小規模事業者が金融 開業資金に用います。そのためには自分や家族の生活費がどれくら 機関から「事業資金」を調達する際に，信用保証協会が保証 いかかるか把握しておかなければなりません。 人となって融資を受けやすくなるようサポートする公的制度。 ■金融機関から資金を調達 47 都道府県と横浜・川崎・名古屋・岐阜の４市にある。 自己資金だけでは開業するのに足りない場合に，金融機関からお ■起業時を後押しする創業関連補助金・助成金 金を調達することを考えていきましょう。まずは，創業者向けに用 平成 25 年度より国の施策として，「創業促進補助金」が実施さ 意されているさまざまな融資制度のなかで代表的なものを確認して れています。これは新たに創業（第二創業を含む）を行う者に対して， みましょう（平成 26 年 11 月末現在）。 【図１ 信用保証制度のしくみ】 （1）日本政策金融公庫 新創業融資制度 金融機関 ⑤返済 中小企業・小規模事業者 ④融資実行 18 ②保証審査 金融機関 ・自己資金：創業資金総額の 1 ／ 2 以上を求める場合が多い。 審査 ④融資承諾 ・融資限度額：1,000 万〜 1,500 万円の場合が多い。 信用保証協会 ・地域内の金融機関から融資を受け，利率は自治体で定める。 融資あっせん 【特徴】 ︵協会直接申込の場合︶ （2）各都道府県，自治体の創業関連の制度融資 保証依頼 ・利息：2 〜 3％程度（創業者の状況によって異なる） 金融機関 ・自己資金：創業資金の総額の 1 ／ 10 以上 ①融資と保証の申込 ・融資限度額：3,000 万円 中小企業・小規模事業者 【特徴】 事業計画 ます。平成 26 年度の募集では，全国で約 3,000 の事業者が採択さ 作ったんだね 用の創出等を促し，わが国経済を活性化させることを目的としてい 融資か 費の 2 ／ 3，最大 200 万円）を助成する事業で，新たな需要や雇 助成金を 考えてるんだ その創業等に要する経費の一部（平成 25 年度補正予算の場合は経 れました。また，地方自治体でも独自の創業者向けの補助制度を設 りません。自己資金または金融機関等からの融資によって，補助が 合いや，実現可能性が高い計画を考える必要があります。 体に資金の提供や協力などを行うことです。一般に製品開発やプロ ジェクト推進には多額の資金が必要となりますが，クラウド・ファ ンディングでは，インターネットを通じて不特定多数の人々に比較 ハンカチに・・・ クラウド・ファンディングとは，不特定多数の人が他の人々や団 トランプ？ ■新しい資金調達「クラウド・ファンディング」 することで，資金調達のリスク低減につなげています。日本でも， 芸術家支援，製品開発，社会活動など，さまざまなニーズに特化し たファンドや，表 1 のように地域限定のファンドもはじまってい ただし，注意すべき点もあります。人々は想いに共感し出資をし 杏ちゃん・・ これじゃ融資も て不特定多数の方が気軽に参加できるということは，金融知識や事 助成金も無理ですよ ええ∼？ 容をブラッシュアップしていきます。また，インターネットを介し どうして をアップするためには，運営管理者と何度も打ち合わせを重ねて内 ですかぁ∼？ れます。そのため，クラウド・ファンディングのサイトに事業内容 杏ちゃん！ てくれるのですから，事業をやり遂げる強い意志と実行力が求めら なんと マジシャンとして います。 僕も グによる資金調達が，新たな資金調達の選択肢として注目を集めて 手伝うよ！ いや事業の魅力を純粋に判断してもらえるクラウド・ファンディン 創業することに の立ち上げや告知が容易になったことで，事業に対する経営者の想 しました∼☆ ます。ソーシャル・メディアの発展によって個人でのプロジェクト じゃっじゃ∼∼ん 聞いてください！ 的少額の資金提供を呼びかけ，一定額が集まった時点で出資を実行 資金の 使途は・・・ タキシード十着 になるには，審査基準をクリアしなければならず，地域への貢献度 自分の経験 ﹁鳩を飼うのには 技術は・・・ 自信があります﹂？ 下りるまで資金をつないでいく必要があります。また補助金が採択 パン屋さんに ありますが，あくまで「後払い」での補助ということを忘れてはな なりたいん これらは経費の一部を補助してもらえるという魅力的な制度では だったわよね？ けていることもあります。 業経営に詳しくない方も出資することを意味します。したがって， 事業内容や金銭的リターンの有無や出資者のメリットについて分か りやすく説明していかないと，出資者との間でトラブルにつながる こともあります。 ①保証申込 ・金融機関経由 ・金融機関が融資適当と判断した場合に，必要書 類を金融機関経由で保証協会に提出 ・保証協会直接 ・相談のうえ，必要書類を提出 ②保証審査 保証協会にて審査を行う（訪問や面接を行う場 合もある） ③保証承諾 保証を認めた場合に「信用保証書」を発行 ④融資実行 「信用保証書」の条件に沿って金融機関から融資 が実行される。信用保証料は金融機関へ支払う ⑤ご返済 返済条件に基づき，金融機関に借入金を返済 （注）万一返済ができなくなった場合は，保証協会が金融機関へ借入金を弁 済します。借入金をした企業や人は信用保証協会へ返済することになります。 近年は創業融資も申込要件が緩やかになり，また創業助成制度を 用意するなど，国や自治体をあげて起業を後押ししています。この ように開業資金を得る選択肢がいろいろ増えてきましたが，すべて において重要なのは計画的に開業しようという想いです。想いを周 りにしっかりと伝えて資金調達を行っていきましょう。 【表 1 地域のクラウド・ファンディング例】 地域密着のクラウド・ファンディング。北海道 から沖縄まで全国各地に展開している。 鎌倉市民限定のクラウド・ファンディング。 参考：http://www.zenshinhoren.or.jp/flow/index.html 19 10 事業計画は 会社を導く羅針盤 【図１ ビジネスモデルの構成要素】 次の４点を明確にして，ストーリーとして作りこみます。 価値を作るための資源や 作業，パートナーの検討 顧客ターゲットとの 関係の持ち方 収益や儲けの仕組み （タイミング・誰から） 事業内容が決まったら，それを計画としてきちんとカタチにする ための羅針盤にもなるのです。 ことが大切です。ここでは事業計画書について考えてみましょう。 (3) 外部協力者のために ■事業計画とは 3 つめは，融資や出資，取引など行う外部の協力者を得るためで す。金融機関から融資を受けたり，自治体に補助金を申請したり， この冊子をお読みのみなさんは，きっと新しいビジネスの実現に ベンチャーキャピタル（VC）から出資を受けたり，新しい取引先 心躍らせたり，不安になったりしているに違いありません。事業計 を開拓したりなど，その目的に合わせた事業計画書を作成する必要 画とは，あなたの心の中のアイデアを事業として実現するために， があります。その出来具合により協力を得られるかが決まります。 計画書という誰にでも見えるカタチにすることです。事業計画書は 開業計画書，創業計画書ともいい，どちらも基本的には同じもので， ■事業計画書作成のポイント みなさんの心の中にあるアイデアを実際の「商品」や「サービス」 次に事業計画書をいくつかのパートに分けて説明していきます。 にし，具体的にビジネスとしてどう展開するかを表すものです。 必要なパートや項目は，次頁の表 1 を参考にして作っていきましょ ■見える化する 3 つの意味 20 顧客に提供する価値 （商品・サービス，顧客ニーズ） う。項目ごとのポイントは次の 4 つになります。 (1) 事業コンセプトを明確にする なぜ，事業計画書として，見える形にする必要があるのでしょう 事業コンセプトとは，あなたの事業が「誰に」，「何を」，「どのよ か。3 つの視点から考えてみましょう。 うに」して価値を提供するのかを明確にすることです。「誰に」と (1) 自分のために はお客様のことです。「何を」とは事業を明確にすることで，実際 まず，自分のために行います。アイデアは生まれては消えること の商品やサービスを作ったり，仕入れたりすることです。そして「ど を繰り返すもの。形に残さないと，せっかく良いアイデアが生まれ のように」はその商品やサービスをお客様にどのような仕組みで提 ても，忘れてしまうことがありますね。事業計画書にして自分のア 供するかです。 イデアを整理し計画としてまとめておきましょう。こうすることで (2) ビジネスモデルを示す 自分のアイデアをもとに，さらにアイデアや事業をブラッシュアッ ビジネスモデルとは，事業コンセプトをお客様への具体的な価値 プする礎として活用することができます。さらに，実際に計画を実 提供の基盤とした儲けるための仕組みのことです。1 人で事業を成 行に移すと，計画と現実にはギャップがあることに気がつきます。 功させることは困難を極めます。最近の起業では，①いかに取引先 この時，なぜこのギャップができたのかを考えると，計画に問題が と協働を行うか，②いかに顧客と価値を共創するかが成功のカギ あったのか，実行手順に問題があったのか検証することができます。 （Key for Success ＝ KFS）になります。また図 1 のような構成要素 計画は正に実行の羅針盤なのです。 をストーリーとして取り込んでおくことも重要です。 (2) 身近な内部パートナーのために (3) 自分の想いをしっかり 2 つめは，ご家族や一緒に創業するパートナーに理解してもらう なぜあなたは，起業するに至ったのでしょうか。あなたの起業へ ためです。内部のパートナーに応援されない事業はうまくいきませ の想いは人を動かすときに必要です。そして，この想いが強ければ ん。事業計画は内部のパートナーと一緒になって事業を進めていく 強いほど，苦しい時，辛い時を乗り越える役に立ちます。 ません。できる限り前向きで明確な理由ができてから起業するほう が成功の確率は高まります。 おーっ！ (4) スケジュールと実施計画 これから事業を進めていくタイムスケジュールと各種の実施計画 見せて ます。 見せて！ をまとめます。計画には売上計画，資金計画，人員計画等が含まれ でできた新しいものや，新しい仕組みでも構いません。 その事業計画は とって新しいものでも構いませんし，既存のモノ同士の組み合わせ 何度か く発明されたものとは限りません。例えばある地域やある業界に 練り直した？ 新規性とはその事業の新しさです。これは，決して世の中で新し 早く金融機関に 知っておくと，計画書作成時や計画説明の時に役に立つでしょう。 行って融資申し込み たり提出先によって変わってきます。あらかじめ審査のポイントを ちょーーーっと 待って！ 事業計画を審査するのは，金融機関だったり，補助金の申請先だっ しなきゃ！ ■事業計画の審査ポイント (1) 新規性 ようやく といった，あまり前向きではない理由で起業するのはオススメでき 事業計画書 作ったよ∼！ 現在の仕事が上手くいかないから，何か違うことをやりたいから (2) 収益性 どうか，社会性といった社会的に価値があるのかといった点も審査 のポイントになります。 は∼い！ 者と，何度も計画を練り直し検討することが重要です。この繰返し ついでに私も 声を聞きながら，内部のパートナーと，そして外部の協力者や支援 も∼∼っと素敵に 事業計画は 1 度作って終わりではありません。顧客や取引先の なっちゃうかも？ ■事業計画は何度もブラッシュアップ どんどん素敵にして 他にも時代性・将来性といった，今，そしてこれから必要な事業か いきましょうね！ た計画の大きさが適切かどうかといった視点でも検討します。その 事業計画書を ことです。これから行う事業に対する経験の有無を確認します。ま ブラッシュアップして その事業を他の誰でもないあなたが本当に実現できるのかという してませんけど (3) 実現可能性 グッと 事業の継続に関係しますから合わせて検討します。 出てくるんですよ 収益性だけではなく，数十年といった長期の収益性が見込めるかも どうして？ きますか，ということです。この際，半年や 1 年といった短期の えっ 可能であれば儲かりますか，VC ならば投資した金額以上に回収で 計画は何度も とってもメリットがあるかどうかです。つまり金融機関ならば返済 テストして 検証することで 実現可能性が その事業は儲かるかということです。ポイントは審査する人に を何度も行うことで，事業計画の現実性は高まっていきます。 【表 1 事業計画書のパート・項目例】 サマリー（要旨） 事業計画書全体の要旨を記載します。この出来によって，この先を詳しく読んでもらえるか決まります。A4 用紙 1 枚程度にまとめます。 会社概要 会社の基本データ，（住所，設立日，代表者，資本金等）や代表者や経営陣のプロフィール等。 事業内容 事業の内容を説明します。主な商品やサービスをあげ，顧客に提供する価値を明確に示します。 事業への想い，創業の経緯 なぜ創業するのか，自身が創業するに至った理由等，事業への想い，創業の経緯を説明します。 顧客ターゲット 商品やサービスを提供する顧客層はどういった人々なのか。具体的な見込み顧客がある場合は，それも記入します。 市場ニーズ・市場規模 顧客ターゲットがどのような商品やサービスのニーズをもっているか，市場の大きさはどれくらいかを示します。 ビジネスモデル どのような協働体制で商品・サービスの価値を作り，お客様に提供して，儲けるのか，その仕組みを説明します。 競合状況・競合との差別化 競合する商品やサービス等の状況と，それに対する差別化策について説明します。 営業・販売計画 顧客ターゲットに対し，具体的にどのように営業や販売をするのか，その計画を示します。流通経路や販売促進についても記載します。 資金計画・収支計画 資金調達の方法や創業後の毎月の収支計画について明確にします。事業によっては資金繰り計画も必要になります。 実施スケジュール 今後，どのようなスケジュールで事業を展開するのか，大まかに記載します。 経営リスク 事業展開上のリスク（計画が上振れする可能性と下振れする可能性のこと）とその対応策を示します。 21 11 未来を予測する ──売上計画・利益計画を立てよう 売上 【図１ 利益＝売上−費用】 費用 利益 利益は大きく 変動費用 費用は小さく 固定費用 事業計画を立てることで，どういったお客様に，何を，どうやっ ・月々の売上と費用の差を少なくする て提供するのか，少しずつ明確になってきましたね。次は，事業に （1）売上を大きくして，費用を超す 取り組んで儲けるという観点から売上計画・利益計画について見て 図 1 のように利益は売上から費用を引いた残りです。売上より いきましょう。 費用が大きければ直ぐにお金が枯渇して倒産してしまいますから， ■未来を予測する （2）費用を小さくし少ない売上で利益を出す 英国ロンドンビジネスクールと米国バブソン・カレッジが中心と 起業直後では， 「売上を大きくする」ことも困難です。そこで， 「費 なって世界規模で起業家にアンケートを行いました。その中で起業 用を小さくして，小さい売上でも利益を出す」方針で考えてみましょ してから事業が安定するまで平均 1.6 年かかった，という調査結果 う。費用は，売上に比例する費用（変動費）と固定して発生する費 がでました。平均 1.6 年は想定内でしょうか？それとも，想定外の 用（固定費）の 2 つがあります。固定費を小さくする（変動費型） 長期間でしょうか？ 通常は起業後，起業家は 1.6 年の間に次の３ ことで，小さい売上でも利益を出すことができます。 つの段階を経験します。 （3）月々の売上と費用の差を少なくする ・費用だけが発生し，売上がたたない状態 大きな売上がある月とまったくない月と大きく変動させた場合， ・売上はたつが売上より費用の方が大きい状態（売上＜費用） 売上が全くない月の支払いには別途使うはずだった事業運転資金を ・売上の方が費用より大きく利益も出る状態（売上＞費用） 当てることになります。そのため，できる限り月ごとの売上の変動 できる限り短い期間で「売上の方が費用より大きく利益も出る状態」 を押さえて売上を確保していくことが重要になります。 に到達するために，事業計画と売上計画・利益計画は何度も見直す 必要があります。特に，一番つらい期間である「売上が立つが売上 ■売上計画・利益計画 より費用の方が大きい状態」をいかに短くするかがポイントです。 それでは，いよいよ売上計画・利益計画を作ってみましょう。こ 事業計画と売上計画・利益計画によって，一番つらい期間をどうやっ こでは，売上計画・利益計画で代表的な月次損益計画書を例に説明 て乗り切るか見えていれば，当初のモチベーションを保ったまま事 します。月次損益計画書のイメージは表 1 のとおりです。 業に取り組むことができます。 売上計画・利益計画を考えるときは，経営の安定に影響しない範 ■「売上 > 費用」の状態になるために 22 売上を大きくする必要があります。 囲なら大まかな情報で十分です。 「売上の方が費用より大きく利益も出る状態」を実現するために， ■計画の立て方 ここで売上と費用，利益の関係について整理してみましょう。「売 それでは，月次損益計画書に売上と利益の数値を記入してみま 上の方が費用より大きく利益も出る状態」になるには次の 3 つの しょう。具体的な売上計画・利益計画は次の順で進めていきます。 パターンがあります。 ①固定費を算出する ・売上を大きくして，費用を超す（売上↑，費用→） ②売上高総利益率（粗利率）を算出する ・費用を小さくし少ない売上で利益を出す（売上→，費用↓） ③年間で必要な売上高総利益額を決める かわいいお店！ ④年間で必要な損益分岐点売上高を算出する ⑤固定費＋必要な利益を月割りで割り振る ⑦曜日や月，季節のイベントで売上を実態に近づける ⑧売上計画・利益計画が事業計画と外れていないかチェックする お気に入りの 商品！ ⑥損益分岐点売上高を月割りで算出する 専門用語について簡単に説明すると，①「固定費」とは売上に関 係なく必ずかかる費用です。例えば，人件費や家賃などですね。② 「売上高総利益率（粗利率）」とは，売上から原価（変動費）を引い た利益です。商品を 1 つ売ったら売上と原価の差がどれだけでるか， 事業を立ち上げる場合には，1 年だけでなく 3 年間の計画を立て てみましょう。どうしても創業直後は赤字が続きます。「なんとか 原材料の羊毛が A 3 年間の計画を立てる 作る量が 売上計画・利益計画を立てるうえでの注意点は次の 3 点です。 売れる量に 追いつかない∼！ ■売上計画・利益計画の作成上の注意点 てづくり 継続するために最低必要な売上が把握できます。 ないから 粗利益率で割ったものです。損益分岐点売上高が分かると，事業を フエルトアートは 大人気！ を比率（％）で表します。④「損益分岐点売上高」とは，固定費を なる」ではなんとかなりません。1 年で黒字になる無理な計画を立 作れない てるよりは 3 年間で黒字になる現実的な計画を立てましょう。 B 利益が少ない（累積赤字が資本金を超えないように） 利益が少ない場合，そもそもその事業を始める意味があるのかが え∼∼∼ 問題になりますね。そこで，固定費や利益率，費用などを見直し， できる限りシンプルに事業に取り組むように計画を立て直してみて ください。 C 生活費と事業資金 !!! 自分の生活費を自己資金に含めたり，開業後の費用に自分の給与 頑張ったけど スを取りながら現実的な数字を入力していきましょう。 もう毛︵儲け︶が なかったのね・・・ 得力があります。自分の夢を実現するために，売上と利益とバラン あんなに 事業計画に描いた夢は実現したいですよね。数字の入った夢は説 売れていたのに わけではないので，注意してください。 結局儲けが はまったく別のものです。手元にあるお金がすべて生活費にできる マイナスに・・・ !!? や生活費を含めて試算したりする人がいますが，生活費と事業資金 【表 1 月次損益計算書】 初年度合計 １月 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 ７月 ８月 ９月 10 月 11 月 12 月 売上（①） 売上原価（②） 売上総利益（③） （①−②） 給与手当 固定費（④） 賃貸料 …… 広告宣伝費 交通費 変動費（⑤） 運賃 雑費 …… 営業利益（⑥） （③−④−⑤） 23 12 プロにお願いする前に ──経理事務の基礎を知っておこう 【表 1 経理事務に必要な主な書類】 自社で作成するもの 取引先から受領するもの ・事業用の預金口座 ・請求書 ・小口現金帳 ・各種領収書・レシート ・売上帳 ・店舗，事務所等の賃貸借契約書 ・仕入帳 ・内装費，設備投資等の見積書 ・給与台帳 ・借入金の契約書，返済予定表 ・棚卸帳 ・各種注文伝票，納品書 ・減価償却台帳 ・請求書，領収書（控） 事業を開始するとさまざまな経理事務が発生します。「経理は税 由ですが，飲食業や小売業などの接客業であれば日別・時間帯別の 理士に任せてしまう予定です」という場合でも，自らの経営状況を 売上や来店客数なども分かるようにしておくと，後の分析に役立ち 正しく把握しておくために最低限の経理事務は行っておくといいで ます。また，現金売上については，多少面倒であっても売上額をそ しょう。帳簿作成や資料整理を予め行っておくと税理士の事務負担 の都度預金口座に入金しておくことをお勧めします。 が軽減されるため報酬額を低く抑えられる可能性がありますし，個 継続して発生する仕入れについては掛取引になる場合が多く，毎 人事業主はキチンとした経理をしておくことで「青色申告事業者」 月の仕入金額の合計を銀行振込などで支払います。この場合，商品 になることができ，税務上いろいろな優遇を受けることができます。 の仕入月と代金の支払月とにズレが生じるので，仕入帳を作成して ■事業用とプライベートとのお金の区別 その他，従業員に給料を支払う場合は給与台帳を作成して従業員 経理事務を行うにあたり必要な書類は主に表１のとおりです。ま ごとに額面金額，社会保険料，源泉所得税などを管理します。この ずは事業用の預金口座を開設して，その口座を通して取引を行うよ 管理をしておかないと源泉所得税の納付時や源泉徴収票の作成時に うにします。開業後に資金繰りが上手くいかなくなる人の多くは「事 多大な手間と労力がかかってしまいます。また，在庫が生じる事業 業用のお金とプライベートのお金を混同」しています。彼等が共通 であれば，在庫の棚卸帳などの作成も必要です。 して言うのは「売上はあがっているはずなのに，なぜかお金が残ら ない」です。事業とプライベートの線引ができないと，せっかくの ■証ひょう書類の整理 売上が浪費に変わってしまいます。経営者としての自覚を持ち，事 事業活動を行っていくと，売上や仕入，経費の支払などを通じて 業用の資金は分けるように意識しましょう。 さまざまな証ひょう書類が発生します。請求書や領収書，レシート 日々の事業活動では，預金口座を使わない現金払いが多くなりま などの証ひょう書類は取引先とのトラブルがあった場合には証拠書 す。その管理のためには小口現金帳が必要です。例えば「手許現金 類としての効力を持つので必ず貰うようにしましょう。また，支払 が少なくなったら預金から 10 万円引き出す」という自主ルールを の領収書やレシートなどがあればその分経費として認められ，税金 作り，預金からの引き出しをプラス，日々の支払をマイナスとして の対象となる所得を低くすることができます。 帳簿に入出金を記入していくことでお金の流れが把握できます。記 証ひょう書類は月別に内容ごと・取引ごとに分けて時系列で保存 帳にあたっては勘定科目を決める必要があります。科目については しておくと便利です，取引を入力する場合や過去の取引を見返す場 青色申告決算書の勘定科目などが参考になりますが，ここでは「ど 合などを想定して，自分の見やすい方法で保存しましょう。領収書 の勘定科目を使うか」よりも「一度決めた勘定科目を継続して使う」 が貰えない場合には，取引内容を帳簿に記載したり預金通帳にメモ ことが大切です。継続性があればその勘定科目の毎月の推移を比較 書きしたりしておきます。 することができます。 その他，開業時に行った内装費や設備投資代は減価償却資産と費 ■売上・仕入等の管理 事業で最も重要な売上については売上帳を作成します。様式は自 24 仕入先ごとの費用と支払の管理を行う必要があります。 用計上部分とに分ける必要があり，店舗や事務所を賃借している場 合には契約時の金額を賃料部分と保証金部分とに分ける必要がある ため，それぞれ見積書や契約書を保存・整理しておく必要がありま あれば所得が減って 費用の領収書が 電気代の領収書 仕入先からの請求書に じゃあ 支出される諸費用のうち，事業上の経費として認められるものは 事務用品のレシート えーっ！ 頑張って ■領収書は選別する そうなの？ 力に必要です。 節税になるんだよ す。借入金がある場合には契約書と借入金の返済予定表が取引の入 主に表 2 のとおりです。内容に応じて全額経費になるものと，事 集めるね！ 業供用分だけ経費になるものがあります。これらの経費にかかる領 収書は保存の必要がありますが，逆にそれ以外の支出は領収書が あっても経費にはなりません。事業者にありがちなのが「領収書が あれば何でも経費にできる」という誤った認識のもと，日々の食費 から事業と無関係の買い物まで，あらゆる領収書をため込んでしま うケースです。そうなると証ひょう書類の整理ができなくなり，正 常な利益も算出できません。事業に関係ない領収書は保存しておく 必要はありません。 次の機能がついていればよいでしょう。大抵のソフトにはこれらの ② 勘定科目の細目（補助科目）を設定できるもの ③ データの MS-EXCEL 等への変換が可能なもの 入力した内容が表 3 のように月別・補助科目別に表示できれば 科目別の月別推移が一目で分かります。ちなみに勘定科目とは取引 の内容を同一種類の取引にまとめたカテゴリーをいい，補助科目は ママと行った ① 月次損益の推移が時系列で表示できるもの 旅行代・・・ 機能はついています。 この前買った化粧品に 映画のチケット代・・ こんなのも 格帯から付随機能までさまざまですが，開業当初は取引入力以外に 取っておけば・・・ を会計ソフトを使って行うこともできます。市販の会計ソフトは価 しっかり 経理にある程度慣れていれば，これまで説明してきた取引の入力 集めなきゃね！ ■会計ソフトを使ってみる これを細分化したもです（例 勘定科目：水道光熱費，補助科目： 全額経費になるもの （事業に関連するもの） 事業割合に応じて 経費になるもの ・売上と直接関連する仕入，経費 ・車両代，ガソリン代 ・研修代，新聞書籍代 ・（自宅）電話代，インターネット代 ・交通費，郵送代 ・（自宅）家賃 ・所属する業界団体等の会費 ・（自宅）水道光熱費 ・営業用の飲食代 ・（自宅）住宅ローン金利 ・営業用のお歳暮，お中元 ・（自宅）固定資産税 ・事業税，消費税 ・（自宅）減価償却費 ・その他事業に関連するもの ・その他家事と事業の両方で 使用するもの 【損益】 杏ちゃん、化粧品代も 【表２ 経費になる支出の一例】 チケット代も旅行費も、 ツ入力していきましょう。 経費ではオチませんよ！ １ペースでもいいので，自分のやりやすいペースで溜めずにコツコ 確認しましょうね ん。大切なのは「入力を溜めてしまわない」ことです。毎日でも週 えーーーっ 取引の入力は会計ソフトでもエクセルでも手書きでも構いませ どういったものが できれば，自分仕様の資料を作ることも可能です。 経費になるかよく 役立てることができます。更にそれらの資料をエクセルなどで加工 オチが それに対する対策の検討・実行までを迅速に行うことができ経営に ないってこと？ ガス代，電気代など）。これにより売上・費用の把握や異常値の発見， 【表３ 月別・補助科目別の残高試算表】 科目 売上高 仕入 売上総利益 給料 家賃 消耗品費 交際費 販管費合計 営業利益 １月 120 36 84 40 20 8 5 73 11 ２月 115 38 77 40 20 7 4 71 6 ３月 125 35 90 40 20 7 4 71 19 ４月 110 35 75 40 21 8 6 75 0 ５月 130 65 65 40 21 8 6 75 -10 ６月 120 36 84 40 21 7 5 73 11 ２月 ３月 ４月 ５月 ６月 【仕入の補助科目】 補助科目 A 商店 B 物産 １月 20 16 21 17 18 17 19 16 49 16 20 16 25 13 お客様にリピートして もらうために──接客の重要性 【図１ 期待値を超えた接客】 リピート されない店 リピート したくなる店 ■売れる店と売れない店の違い お客様 の期待値 ≧ ＜ 接客力 接客力 わり，説得力は格段に高まります。 お店を始めると，良い商品やサービスなのに思っていたほど売れ ■期待値を超えた接客 ない，再来店（リピート）してくれるお客様がなかなか増えないと 接客の基本を身に付けることができたら，お客様はあなたのお店 悩む方が多くいます。このような方は，そもそも接客業に向いてい に好印象を抱いてくれます。けれど，それだけでは商品やサービス ない，センスがないのでしょうか。そんなことはありません。お客 の購入にまでは至らないことも多いはずです。購入には決め手とな 様の気持ちを動かす「接客のポイント」を理解し，実践していない るプラスαの接客力が必要なのです。お客様が何を期待しているか だけです。接客のやり方を少し変えるだけで，お客様にリピートし を考え，臨機応変に「期待値を超えた接客」を行うことで，ライバ ていただけるようになり，面白いように「売れる店」になります。 ル店と差をつけることが可能となります。ただ気をつけなければな ■商品力と接客力 らないのは，「自分の店の接客はこれだ」と決めつけてそのスタイ ルをお客様に押しつけないということです。お客様がどのような接 お店にとって，立地と取扱商品・サービスは非常に重要です。し 客を期待しているかをその都度察知し，図 1 のように相手の期待 かし，1 度店をオープンしてしまったら立地が良くないからといっ 値以上の接客を行うということが重要です。そうすることで，お客 て簡単に移転することはできません。しかし，商品・サービスは同 様はあなたの店のファンになり，何度もリピートしてくれるように じものであっても，接客次第でお客様が感じる商品価値＝商品力を なります。 大きく変えることができます。どんなに素晴らしいモノをお客様に 提供していても，接客が悪ければ購買には至りません。逆に，接客 ■接客の 5 つのステップ 力が高ければ，商品力以上の大きな価値をお客様に感じてもらうこ では，お客様が商品・サービスの購入に至るまでを接客のステッ とができます。モノを変えずに，そして価格を下げずに，接客の改 プに沿って見ていきましょう。具体的には図 2 のように，①開店前， 善で売上をアップさせることが可能となるのです。 ②お迎え，③商品・サービスの説明，④クロージング，⑤お見送り， ■基本的な接客マナー 26 お客様 の期待値 の 5 つに分けることができます。 （1）開店前 では，接客力を向上させるためには何をすればよいのでしょう 準備段階から接客はすでに始まっています。開店前でもお客様は か。まずは，特別なことをする必要はありません。接客の基本であ 外から見ており，活き活きとキビキビ働く店員がいる店は「良い店 る笑顔やアイコンタクト，身だしなみ，態度，言葉遣い，話し方を ＝今度行ってみたい店」と判別しています。準備中だからといって 見直すことから始めましょう。意外とできていないことに気づくは 油断して商品を雑に扱っていると，お客様の不快を招き，店の印象 ずです。例えば，お客様から商品・サービスについて質問された際 を悪くさせてしまいます。 に，その説明がどんなに完璧であったとしても，これらの基本がで （2）お迎え きていないとお客様は評価してくれません。一方，基本を完璧に身 第一印象はたった数秒で決まり，お客様に「この店，なんかイヤ に付けることで同じ説明であってもお客様の受ける印象は大きく変 な感じ」と思われてしまったら二度と来店してもらえません。感じ （3）商品・サービスの説明 お客様は買いたいモノを明確に決めて来店されるとは限りませ ん。お店で何か良いモノに出会えないかと期待して来店するお客様 ケーキ屋さんを かけやすい待機姿勢を心掛け，お客様の心をつかむことが重要です。 オープンするのが 夢なんだ∼♡ の良い挨拶，好感の持てる表情，安心感を与える身だしなみ，声を もいます。このような方に対しては，商品・サービスについて十分 な知識を持った上で，お客様のニーズに合った提案が求められます。 ニーズを引き出す質問力と，豊富な商品知識に裏打ちされた商品提 案力が不可欠です。 （4）クロージング となります。購入決断時は「お客様のニーズが満たされる瞬間」で なければなりません。もし，店員に押し売りされたという不快感を へぇ∼ 原因で大きなクレームへと発展してしまうことがあります。お客様 すごいわね！ ります。短所を隠したままクロージングしてしまうと，後にそれが どんなケーキが す。また，商品やサービスによっては，長所だけではなく短所もあ 得意なの？ 抱いたまま帰られると，二度と来店してもらえなくなってしまいま た」と心を込めて来店への感謝の意を伝えるようにしましょう。お 客様は店を出る時にかけられる言葉を背中で敏感に聞いており，購 入しなくても気持ち良く対応してくれたお店のことをよく覚えてい ます。そして，最後に好印象を残すことができれば，リピートして もらえる可能性はグッと高まるのです。 ■クレームは財産 お客様からのクレームは，店が恐れていることの 1 つです。そ のため，何とか穏便に解決するということばかりに注力しがちです。 しかし，クレームは受けた後こそが重要なのです。クレーム内容や 満足して ていくのです。 もらえませんよ える接客ができてはじめて 2 度目があり，選ばれ続けるお店になっ まずは 度きりのチャンス」ということです。「また来たい」と思ってもら 商品価値を が，接客にあたり常に意識したいのは，「そのお客様への接客は 1 高めましょうね！ このように，5 つのステップごとにポイントはさまざまあります 杏ちゃん 入されなかったお客様に対しても，必ず「ありがとうございまし ケーキは 商品情報，イベント予告，気配りの声かけなどです。また，何も購 接客で うにしましょう。具体的には，商品の使用方法やアフターケア，新 大★丈★夫！ のプラスαの声かけは非常に効果的なので，必ず一言つけ加えるよ 商品力アップ だから し，リピートするかどうかの判断に大きく関わってきます。会計後 商品価値がゼロでは 最後の締めがどうだったかということは，人の心に強い印象を残 作ったこと （5）お見送り いくら接客が良くても お客様に トは，あらかじめ「短所⇒長所」の順にきちんと伝えておきましょう。 ないけど ★ に「買って良かった！」と満足していただくために，商品のデメリッ それでいま の結果，お客様の購買意欲を満たすことができたら，ようやく購入 接客マナーを 勉強してるの！ クロージングとは， 「購入の決断」のことです。3 ステップまで 【図２ 接客の５つのステップ】 ①開店前 ②お迎え 対応の仕方，改善策を店全体で共有することで，再発を防止するこ とができます。いわば，クレームはお客様の期待の表れであり，店 や商品・サービスを改善するための大切な財産といえます。不満を 感じた方の多くは二度とその店に行きたくないと感じていることか ら，再来店してもらうにはクレームの未然防止が重要だといえます。 ③商品・サービスの説明 好印象＝リピート ④クロージング ⑤お見送り 27 14 できることからはじめよう ──インターネットを活用する ■商品・サービスをアピールしよう！ に見てもらえません。ターゲットとする人たちに見てもらうには「誰 昨今，インターネットが急速に普及し，誰でも簡単にホームペー に，何を，どのように」を明確にして，ターゲット顧客が見たいと ジ（HP）を作成できるようになりました。消費者も購入したい商 思う情報を掲載するのがポイントです。 品やサービスの情報をインターネットで調べるのが当たり前になっ 28 ただし，HP を作成しただけでは，あなたが本当に見てほしい人 ています。会社にとっての HP は，ビジネスパーソンにとっての名 ■ HP を見てもらう工夫 刺と同じくらい重要なものといえるでしょう。そのため，商品やサー ターゲット顧客が見たい情報を充実させたうえで，Google や ビスを販売する会社・お店にとって，HP は重要な PR の場となり Yahoo! などの検索エンジンの検索結果でより上位に表示されるた ます。 めの SEO（Search Engine Optimazation）を行う必要があります。 また，近年 SNS と呼ばれる人と人とのつながりを促進・サポー あなたの会社名やお店の名前を検索した結果，それが上位に表示さ ト す る コ ミ ュ ニ テ ィ 型 の Web サ イ ト（ 例：LINE ，Facebook， れなければ多くの人に見てもらうのは難しいでしょう。検索結果 1 Twitter，など）が普及してきています。平成 26 年の ICT 総研の調 位のページと，検索結果 100 位のページでは，見てもらえる確率 査によると，日本全体での SNS 利用者は 6,000 万人を超え，若年 は大きく違います。上位に表示されるために，まずは次の３つを意 層のみならず 50 代以上の利用者も増えつつあります。SNS の利用 識して HP を作りましょう。 者とコミュニケーションを取って自社のファンを作ることで，HP （1）コンテンツの充実（内部対策） を継続的に利用してもらう可能性が高まります。このように，HP まずは HP に魅力的な情報が掲載されていることが基本です。さ や SNS を上手に活用すれば，あなたの会社の商品・サービスを多 らに，見やすいページ構成や，商品・サービスの説明の充実などを くの人にアピールすることができるのです！ そのためにはター 心がけましょう。 ゲットとする顧客を明確にし，その人たちが訪れてくれるような （2）継続的なページ更新（継続性） ページ作りや情報が必要です。 常に有益な情報を発信しつづけることで，お客様も定期的に HP そして，インターネットの進化により，店舗の形態も変化してい を訪れるようになり，検索結果の順位も上がっていきます。 ます。誰でも気軽にネットショップと呼ばれるインターネット上の （3）他のページからのリンク（外部対策） 仮想店舗を持つことができるようになりました。実店舗を持たずに 口コミで評判の良いお店は，お客様が集まります。これと同じよ 開業できるネットショップはハードルが低く見えますが，実店舗と うに，他の人からの評価が高く，たくさんリンクされているページ は異なる注意が必要です。 は検索上位に表示され，多くの人が訪れるようになります。 ■まず HP を作ってみよう ■ SNS を使ってみよう 創業にあたって，まずは会社・お店のＨＰを作成しましょう。Ｈ SNS は，HP のように一方的に情報発信をするツールではなく， Ｐがないと，本当に事業を行っているのか不信感を持たれてしまう 双方向的に利用者同士がコミュニケーションを取れることを特徴と こともあります。 しています。上手く利用すれば，お客様と密接なコミュニケーショ 僕も！ SNS にはさまざまな種類がありますが，経営資源が限られる中小 企業は，利用者数が多い表 1 にまとめた LINE，Facebook，Twitter に注力するのも 1 つの方法です。 LINE は中小企業向けの販促ツールとして，LINE@ という有料サー フェイスブックを 使いはじめたよ！ ンが図れるため，関係を強化するための絶好のツールとなります。 ビスを展開しています。このサービスは，図 1 のように友達になっ ているユーザーに対して LINE を通じてクーポンを発行し，実店舗 への来店を促す O2O（Online to Offline）が気軽にできます。 Facebook は無料で会社の FB ページを作ることができます。商 あります。 このように，メディアごとに特徴が異なります。それぞれの特徴 ■ネットショップを開店するには 近年，Amazon や楽天などのネットショップと呼ばれるインター た，ネットショップならではの注意点もあります。ネットショップ の開業を考えている方は，これらの点も考慮しましょう。 それじゃ 物販なので在庫を持たなければならないのは実店舗と同じです。ま 炎上しちゃうかも ずに開業できるので，リスクが低いように感じるかもしれませんが， しれないわ！ ネット上の仮想店舗が大人気です。ネットショップは実店舗を持た 杏ちゃん 創くん を把握したうえで，用途を明確にして情報発信をしていきましょう。 注目されるために を見た人たちが親しみを持ち，ファンになってくれるケースが多く 私はツンデレキャラに ができます。社員や店主が日常のつぶやきを繰り返すことで，それ っと ーー ちょ ー！ たー 待っ Twitter は不特定多数の人に 140 文字のつぶやきを発信すること して・・・ 来店してくれるでしょう。 僕は絡み ファンを育てていきます。ファンになった顧客は，きっと継続的に キャラにして ケーションを図り，顧客との距離を縮めて，あなたの会社やお店の ・・・ 品の入荷情報や日々の出来事などの掲載を通して顧客とコミュニ （1）サイズ・色味など （2）返品対応 （3）スピード ＳＮＳでの を明記しなければいけません。 発言には があります。ネットショップのページには，返品に対するポリシー 十分注意してね！ （1）のような理由から，ネットショップでは返品率が高い傾向 一度炎上すると 場合があるなど，商品説明を工夫する必要があります。 信頼を取り戻すのは 大変よ！ 試着ができないこと，ディスプレイ上の表示が実物の色と異なる 即日対応が当たり前になっており，メール対応や発送作業のス ピードが求められます。出荷が多い場合は専任者を置く必要もでて きます。 【表１ 代表的な SNS】 LINE 国内ユーザー数（5,000万人以上）最多。友達同 士のやり取りが中心。中小企業向けのビジネスア カウントLINE＠を提供している。 Facebook 世界最大のSNS（利用者12億人以上，国内ユー ザーは2,100万人超）。実名および顔写真登録が 原則。仕事や現実世界の延長として深い関係性を 構築したい場合に適する。 Twitter 国内ユーザー2,100万人超。つぶやきと呼ばれる 140文字以内の投稿が特徴。匿名性が高く，不特 定多数の人とつながることができる。 【図１ O2O（Online to Online）】 本日限定 クーポン 20％OFF 情報発信 店舗への誘導 29
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