2014 年 7 月 9 日 日経 BP 社 日経デジタルマーケティング 株式会社 D2C 2014年企業のインターネット広告・モバイル広告利用動向調査 デジタル広告への出稿予算を「増やす」は 24.1% スマートフォンの事業貢献を感じる企業は、BtoC 企業で 2 割超 日経 BP 社(本社:東京都港区、代表取締役社長:長田 公平)の「日経デジタルマーケティング」、株式会社 D2C (本社:東京都港区、代表取締役社長:宝珠山 卓志)は、日本国内で1億 3900 万台(2014 年 3 月 TCA 調べ)普及し ている携帯電話について、2014 年企業のインターネット広告・モバイル広告利用動向調査を共同で実施した。日本 国内の上場企業および有力未上場企業の計 4,229 社を対象に、2014 年 5 月にアンケートを実施し、516 社から回答 を得た。回収率は 12.2%。なお、本調査は、2009 年の開始より今回で第 6 回となる。 今回の調査では、デジタル広告を中心に広告宣伝費を増額する企業が増える中(ポイント 1)、スマートフォン対応が 着実に進む様子が見てとれた。具体的には、BtoC 企業の 2013 年度のスマートフォン広告出稿比率は前年度比 2.9 ポイント増の 31.0%(全体の 16.3%)、サイト開設率は同 2.5 ポイント増の 44.5%(同 27.3%)に達した(ポイント 2、3)。 背景には、スマートフォンによるネット利用者の増加がある。BtoC 企業のサイト訪問者数(UU)に占めるスマートフォ ン経由の比率は平均 28.4%。スマートフォンが PC 経由を超えた企業(50%以上)も 1 割を超えた(ポイント 4)。 BtoC 企業の 23.7%が、スマートフォン活用が「売上の増加」に貢献していると答えており(ポイント 5)、こうした企業 にはスマートフォンは欠かせないマーケティング手段になる。一方で課題も残る。BtoB 企業を中心に回答が多かっ たのが「投資対効果に合うか判断できない」の 32.2%、次いで BtoC 企業を中心にした「担当者不足」の 32.0%となっ た。 「企業のモバイル広告利用動向」の 5 つのポイント 【ポイント 1】 デジタル広告への出稿予算を「増やす」は 24.1%、続くデジタル広告予算の増加傾向 【ポイント 2】 スマートフォン広告は企業全体で 16.3%、BtoC 企業で 31.0%が出稿 今後 BtoC 企業では、スマートフォン広告出稿率が半数弱まで拡大する見通し 【ポイント 3】 スマートフォンサイト、スマートフォンアプリの対応状況 BtoC 企業では、44.5%がスマートフォンサイトを開設、17.0%がアプリを提供 スマートフォンサイト開設企業は今後も増加の見通し 【ポイント 4】 サイトトラフィック・オンライン売上における、スマートフォン比率 BtoC 企業で、PV において 28.5%、UU において 28.4%、オンライン売上において 25.7%を占める 【ポイント 5】 マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況 「売上の増加」、「顧客層の拡大」など、事業貢献を感じる企業は、BtoC 企業で 2 割超 スマートフォン活用における課題は、人材面・予算面 【広告宣伝費の配分区別】 BtoC 企業 :一般消費者対象の商品・サービスを扱っており、広告宣伝費を一般消費者対象の商品・サービスにより多く配分 している企業(BtoC 商品、BtoB 商品に同じ配分している企業も含む) BtoB 企業 :企業対象の製品・サービスを扱っており、広告宣伝費を企業対象の製品・サービスにより多く配分している企業 【広告種類別区分】 スマートフォン広告:スマートフォン向けブラウザー、スマートフォン向けアプリ上で閲覧することができる広告 フィーチャーフォン広告:携帯電話向けブラウザーから、インターネットを介して閲覧することができる広告 【ポイント 1】 デジタル広告への出稿状況 デジタル広告への出稿予算を「増やす」は 24.1%、続くデジタル広告予算の増加傾向 2013 年度の広告費を「100」としたときの 2014 年度の広告費総額の見通しは、回答企業全体平均で「102.22」。前 回調査時の「101.91」から 0.31 ポイント増加している。2014 年度広告費を前年比 101 以上に増やすと回答した企業は 22.9%となった【図 1-1】。 媒体別の予算配分増減予定を見ると、デジタル広告全体では、「増やす」が 24.1%だった。デバイスごとに見てみる と、PC 広告は 20.3%、スマートフォン広告は 15.8%が「増やす」となった。デジタル広告、及びすべての媒体で、「減らす」 の割合がもっとも低かったのはスマートフォン広告の 3.2%(前回:1.7%)だった【図 1-2、3】。 【図 1-1】 2013 年度の広告・宣伝費総額を「100」としたときの 2014 年度の広告・宣伝費総額 50以下 3.3 (516) 1.0 全体 2014 年度 見通 し 宣 配伝 分費 の BtoC向 け商 品に 主 に割 当 (200) (同 じ 位も 含む ) BtoB向 け商 品に 割 当 2013年 度見 通し ( 前回 調査 ) 全体 51~79 80~99 16.9 3.5 1.0 101~149 150以上 51.0 22.0 27.0 0% 13.7 49.8 20% 19.7 40% 60% 平均値 4.3 5.0 4.0 7.0 63.4 15.5 無回答 18.6 35.5 3.4 (262) 0.8 11.8 3.0 (542) 2.2 100 4.62.3 3.9 5.9 80% 1 0 2 .2 2 1 0 3 .3 2 1 0 1 .8 8 1 0 1 .9 1 100% 【図 1-2】 2014 年度の媒体別予算配分予定 増やす 0% 20% 全体 (n=481) デ (PC+スマートフォン) 広ジ PC広告 (n=478) 告 タ ル スマートフォン広告 (n=467) 60% 24.1 15.8 7.6 テレビ (n=483) 8.1 雑誌 (n=490) 7.6 ラジオ (n=476) 4.0 屋外広告、交通広告 (n=476) 5.7 減らす 80% 71.1 20.3 新聞 (n=499) DM、チラシ (n=481) 変わらない 40% 4.8 74.1 5.6 80.9 3.2 79.4 13.0 82.6 9.3 77.8 14.7 88.0 8.0 88.2 9.8 100% 6.1 81.7 8.5 ※無回答を除く% 【図 1-3】 (参考)2013 年度 増やす 0% デ ジ タ ル 広 告 20% 全体 (n=481) (PC+スマートフォン+フィーチャーフォン) 77.1 15.9 4.1 新聞 (n=515) 9.1 テレビ (n=487) 9.9 雑誌 (n=511) 8.6 ラジオ (n=477) 2.5 屋外広告、交通広告 (n=489) 7.0 ※無回答を除く% 74.2 18.3 スマートフォン広告 (n=465) DM、チラシ (n=482) 60% 21.2 PC広告 (n=481) フィーチャーフォン広告 (n=465) 変わらない 40% 11.8 82.4 89.5 77.1 82.3 78.3 90.6 86.5 78.8 減らす 80% 100% 4.6 4.6 1.7 6.5 13.8 7.8 13.1 6.9 6.5 9.3 【ポイント 2】 デジタル広告への出稿率 スマートフォン広告は企業全体で 16.3%、BtoC 企業で 31.0%が出稿 今後 BtoC 企業では、スマートフォン広告出稿率が半数弱まで拡大する見通し スマートフォン広告には、全体で 16.3%(前回:13.3%、前々回:10.9%)、BtoC 企業では 31.0%(前回:28.1%、前々回: 22.5%)が出稿しており、スマートフォン広告への出稿企業は、継続して増加している。特に BtoC 企業では 3 カ年で 8.5 ポイントと大幅に増加している。 一方、フィーチャーフォン広告には、全体で 9.1%(前回:8.3%、前々回:13.2%)、BtoC 企業では 18.5%(前回:18.3%、 前々回:27.8%)が出稿したと回答し、フィーチャーフォン広告への出稿率は下げ止まり傾向にあることがうかがえる 【図 2】。 今後のスマートフォン広告出稿率の見通しについては、全体で「出稿企業(16.3%)」、「2014 年度内の利用を検討 中(4.3%)」、「2015 年度以降の利用検討(2.7%)」の合計は 23.3%、BtoC 企業では、「出稿企業(31.0%)」、「2014 年度内 の利用を検討中(9.5%)」、「2015 年度以降の利用検討(5.5%)」の合計は 46.0%となり、スマートフォン広告出稿率は BtoC 企業で半数弱程度まで拡大する可能性が確認された【図 3】。 【図 2】 デジタル広告出稿状況 経年変化 PC広告 スマートフォン広告 フィーチャーフォン広告 企 業 全体 BtoC向 け商品に主に割り当て(同じ位も含む)企業 70% 70% 60% 60% 50% 45.2 40.1 39.5 30% 0% 13.3 13.2 10% 10.9 8.3 4.1 2010年度 (n=540) 57.5 56.3 40% 30% 16.9 63.9 50% 46.1 40% 20% 63.7 16.3 9.1 29.9 20% 10% 31.0 28.1 27.8 22.5 18.5 18.3 8.1 0% 2011年度 (n=523) 2012年度 (n=542) 2013年度 (n=516) 2010年度 (n=234) 2011年度 (n=227) 2012年度 (n=224) 2013度 (n=200) 【図 3】スマートフォン広告出稿状況および利用意向 BtoC向 け商 品 に主に割当 ( 同 じ位も含む)企業 ( n=200) 企 業 全 体(n=516) 23.3% 無回答 7.9% 現在のとこ ろ、利用予定 はない 57.9% 出 稿 企業 16.3% 検討まで至っ ていないが、 今後利用し たい 10.9% 46.0% 無回答 6.0% 2014年度 内の利用を 検討している 4.3% 2015年度 以降の利用 を検討してい る 2.7% 現在のとこ ろ、利用予定 はない 34.0% 検討まで至っ ていないが、 今後利用し たい 14.0% 出 稿 企業 31.0% 2014年度 内の利用を 検討している 9.5% 2015年度 以降の利用 を検討してい る 5.5% スマートフォン広告の出稿企業に、2013 年度の広告出稿タイプと、2014 年度の広告出稿予定タイプについて聞い た。2013 年度の出稿では、「運用型広告計(アドネットワーク、検索連動型(リスティング)広告、その他の合計 88.1%)」、「予約型広告・純広告(35.7%)」、「成果報酬型広告(25.0%)」の順となった。運用型広告の種別に見てみると 「検索連動型(リスティング)広告(67.9%)」、「アドネットワーク(48.8%)」、「その他(42.9%)」の順となった。2014 年度の 出稿予定タイプでは、すべてのタイプで 2013 年度を上回っていた。【図 4】。 【図 4】PC/スマートフォン 出稿および出稿予定の広告タイプ P C 広告 (n=PC広告出稿企業:207) 100% 80% 60% ス マ ートフォン広告 (n=スマートフォン広告出稿企業:84) 2013年度 出 稿広告タイプ 40% 20% 2014年度 出 稿予定広告タイプ 0% 48.3 51.7 0% 20% 40% ①予約型広告:純広告 41.1 37.7 60% 48.8 ②運用型広告 :アドネットワーク 72.5 69.6 80% 100% 35.7 42.9 64.3 67.9 73.8 ③運用型広告 :検索連動型(リスティング)広告 34.3 36.2 42.9 ④運用型広告 :その他 79.7 76.8 61.9 88.1 86.9 ※運用型広告計 (アドネットワーク/検索連動型/その他) 24.2 26.6 25.0 ⑤成果報酬型広告 (アフィリエイト、リアルアフィリエイト、リワード) 35.7 いずれも出稿しない(する予定はない) 3.9 0.5 1.0 3.6 0.0 0.0 無回答 ※「(4)運用型広告:その他」は、ソーシャルメディア、SSP、DSP、アドエクスチェンジ等 【ポイント 3】 スマートフォンサイト、スマートフォンアプリの対応状況 BtoC 企業では、44.5%がスマートフォンサイトを開設、17.0%がアプリを提供 スマートフォンサイト開設企業は今後も増加の見通し スマートフォンサイト、スマートフォンアプリの対応状況について聞いたところ、全体では、スマートフォンサイトは 27.3%(前回 22.9%、前々回 15.9%)、スマートフォンアプリは 12.0%(前回:10.3%、前々回:12.0%)が対応していた。BtoC 企業では、スマートフォンサイトは 44.5%(前回 42.0%、前々回 31.7%)、スマートフォンアプリは 17.0%(前回:19.6%、前々 回:20.7%)だった。経年変化を見ると、スマートフォンサイトへの対応企業は着実な増加傾向が見られる。一方、スマ ートフォンアプリは、若干の減少傾向がうかがえる【図 5】。 【図 5】PC サイト/スマートフォンサイト/スマートフォンアプリ 対応状況 (経年変化) PCサイト スマートフォンサイト スマートフォンアプリ 企 業 全体 BtoC向 け 商品に主に割り当て(同じ位も含む)企業 100% 100% 95.0 94.1 93.5 96.2 91.1 80% 80% 60% 60% 40% 40% 96.9 96.4 42.0 8.3 0% 7.4 2010年度 (n=540) 15.9 12.0 2011年度 (n=523) 22.9 10.3 2012年度 (n=542) 44.5 31.7 27.3 20% 96.0 20% 15.0 20.7 12.0 12.0 19.6 17.0 0% 2013年度 (n=516) 2010年度 (n=234) 2011年度 (n=227) 2012年度 (n=224) 2013年度 (n=200) 【ポイント 4】サイトトラフィック・オンライン売上における、スマートフォン比率 BtoC 企業で、PV において 28.5%、UU において 28.4%、オンライン売上において 25.7%を占める PC、スマートフォン、タブレットいずれかのサイトを開設している企業に対し、サイトトラフィック(PV:ページビュー、 UU:ユニークユーザー)におけるスマートフォンアクセス比率と、およびオンライン売上(EC/デジタルコンテンツ)にお けるスマートフォン経由での売上比率を聞いた。 PV、UU、オンライン売上に共通して、スマートフォン比率「0~10%以下」とする企業の割合が比較的多いものの、 平均値でみると、PV においては、全体の 19.2%、BtoC 企業の 28.5%、UU においては、全体の 19.8%、BtoC 企業の 28.4%、オンライン売上においては、全体の 17.1%、BtoC 企業の 25.7%をスマートフォンが占めていた。 また、スマートフォン比率が 30%を超える企業の割合は、PV、UU、オンライン売上いずれにおいても、全体の約 2 割、BtoC 企業の 3 割以上に上った【図 6】。 【図 6】サイトトラフィック・オンライン売上における、スマートフォン比率 0%~10%以下 10%超~20%以下 20%超~30%以下 30%超~40%以下 0% PV 20% BtoC向け商品に主に割当(同じ位も含む) (n=93) 25.8 80% 14.8 20.4 20% 42.0 企業全体 (n=169) BtoC向け商品に主に割当(同じ位も含む) (n=87) 17.2 24.1 BtoB向け商品に割当 (n=62) 60% 20% 80% 19.2 22.2 6.5 28.5 38.7 8.12.7 8.8 2.7 100% 19.5 16.0 11.2 5.95.3 19.8 22.5 20.7 16.1 11.5 10.3 28.4 37.9 9.4 3.2 25.8 62.9 0% 17.2 20.3 40% 平均 (%) 30%超 比率 100% 10.1 8.5 3.7 15.1 68.9 0% 50%超~100% 60% 16.9 15.1 BtoB向け商品に割当 (n=74) オ ン ライン 40% 46.0 企業全体 (n=189) UU 40%超~50%以下 40% 60% 8.13.2 80% 100% 売上 BtoC向け商品に主に割当(同じ位も含む) (n=58) 9.6 57.7 企業全体 (n=104) 39.7 BtoB向け商品に割当 (n=35) 12.1 15.5 88.6 11.5 9.6 3.8 7.7 17.1 21.2 12.1 6.9 13.8 25.7 32.8 2.95.72.9 3.9 2.9 ※非該当、無回答を 除く% 【ポイント 5】 マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況 「売上の増加」、「顧客層の拡大」など、事業貢献を感じる企業は、BtoC 企業で 2 割超 スマートフォン活用における課題は、人材面・予算面 マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況を「売上の増加」「顧客層の拡大」「見込み客の拡大」「来店 者数の増加」「流通店舗での取扱拡大」「顧客管理(CRM)」「商品開発」の 7 項目について聞いた。 「売上の増加」では、全体の 10.9%、BtoC 企業の 23.7%が、「顧客層の拡大」では、全体の 9.8%、BtoC 企業の 20.2% が、「既に貢献実績がある」と回答するなど、既に実績を挙げている企業も出てきている。また、「まだ貢献実績がな いが、期待できる(取り組みに積極的)」とする企業も顕在化しており、今後も企業によるスマートフォンのマーケティ ング活用が進むことがうかがえる【図 7】。 【図 7】マーケティング活動に対するスマートフォンの貢献状況 既に貢献実績がある まだ貢献実績がないが、期待できる(取り組みに積極的) まだ貢献実績がないが、期待できる(取り組みに消極的) 実績もなく全くイメージができない 企 業 全体 B t oC向け商品に主に割当(同じ位も含む) 0% 売上の増加 (n=476) 20% 10.9 10.3 顧客層の拡大 (n=481) 9.8 見込み客の拡大 (n=476) 8.4 15.5 来店者数の増加 (n=468) 5.8 14.3 顧客管理(CRM) (n=466) 3.4 11.6 60% 13.0 15.6 流通店舗での取扱拡大 (n=460) 3.0 9.8 商品開発 (n=470) 1.7 9.6 40% 80% 100% 0% 65.8 15.2 59.5 顧客層の拡大 (n=188) 15.8 60.3 見込み客の拡大 (n=186) 11.1 68.8 10.9 来店者数の増加 (n=183) 12.9 72.1 顧客管理(CRM) (n=178) 27.3 18.4 7.9 60% 19.7 16.7 80% 15.6 26.6 27.4 12.0 商品開発 (n=180) 3.9 76.4 40% 19.4 20.2 17.7 流通店舗での取扱拡大 (n=179) 6.1 76.3 12.3 20% 23.7 売上の増加 (n=186) 15.4 37.8 16.1 38.7 15.3 14.0 15.7 16.7 100% 41.4 45.4 61.5 56.7 62.8 ※無回答を除く% スマートフォンのマーケティング活用における課題については、全体では、「投資効果が合うか判断できない (32.2%)」、「担当者不足(32.0%)」、「リードする人材がいない(26.4%)」、「予算が確保できない(26.2%)」の順となり、人 材面、予算面の課題が大きいことがうかがえる。一方、比較的、スマートフォンのマーケティング活用が進んでいる BtoC 企業では、「担当者不足(42.5%)」、「リードする人材がいない(31.5%)」、「予算が確保できない(31.5%)」、「知見/ ノウハウが少ない(30.5%)」、「投資効果が合うか判断できない(28.5%)」の順となり、全体と比較すると人材面の課題 が大きいと認識されている傾向がうかがえる【図 8】。 【図 8】マーケティング活動におけるスマートフォン活用の課題・障壁 50% 全体 (n=516) 42.5 B toC向け商品に主に割当(同じ位も含む) (n=200) 40% B toB向け商品に主に割当 (n=262) 32.0 31.5 30% 26.4 31.5 26.2 25.2 23.7 20% 7.9 8.5 8.0 10% 11.5 10.5 9.9 15.5 13.6 13.0 8.9 7.2 8.0 6.5 22.9 12.0 6.5 0% リ ー ド す る 人 材 が い な い 担 当 者 不 足 ・ 担 感当 度者 がの 低興 い味 ・ 関 心 上 司 の 理 解 を 得 ら れ な い 人材不足(量・質) 理関 解係 を部 得署 ら( れ他 な部 い署 重経 要営 性層 をが 認 識 し な い ) の 社先 風進 ・ 的 文な 化こ が と なに い取 り 組 む 予 算 が 確 保 で き な い 理解を得られない 予算不足 50% 40% 35.9 32.2 28.5 30.5 30% 23.8 21.8 20.6 20% 17.0 15.1 13.0 10% 16.1 6.4 11.6 11.010.7 8.0 5.6 4.6 10.5 8.0 3.4 6.4 6.2 2.3 9.5 8.5 5.0 4.5 6.1 6.0 5.0 4.2 2.5 0% 知 見 / ノ ウ ハ ウ が 少 な い 参 考 事 例 が 少 な い 最ユ 適ー 化ザ 方ー 法ビ が リ わテ かィ らの な い 分 P か C ら と なの いす み わ け 方 が ノウハウ・技術不足 な優 いれ た 技 術 や ツ ー ル 類 が が(優 い代れ な理た い店外 や部 専パ 門ー 企 ト 業ナ )ー が( K 判評 P 断価 I で指/ き標 K な) G い I 判投 断資 で効 き果 なが い合 う か 効果が分からない そ の 他 特 に 課 題 ・ 障 壁 は な い 無 回 答 <調査概要> 調査実施期間 :2014 年 5 月 9 日~5 月 30 日(文面締切) 最終回収締切:6 月 4 日 調査方法 :郵送調査及び Web 調査 調査対象企業 :国内の上場企業及び有力未上場企業 4,229 社 回収サンプル数 :516 件 (回収率:12.2%) 調査会社 :株式会社日経 BP コンサルティング <調査主体> 日経 BP 社 日経デジタルマーケティング(http://digital.nikkeibp.co.jp/) 所在地 : 〒108-8646 東京都港区白金 1-17-3 TEL : 03-6811-8173 代表者 : 編集長 杉本 昭彦 事業内容 : 企業のデジタルマーケティングにおいて、注目の戦略と先端事例を紹介する月刊誌 「日経デジタルマーケティング」の発行と、同誌読者限定サイトの運営、読者限定フォーラムなど の開催 株式会社 D2C(http://www.d2c.co.jp/) 所在地 : 〒105-0021 東京都港区東新橋 1-9-2 汐留住友ビル 18 階 TEL : 03-6252-3100 代表者 : 代表取締役社長 宝珠山 卓志 事業内容 : メディア事業、広告販売事業、モバイルソリューション事業など 【本件に関するお問い合わせ先 】 モバイルマーケティングビジネス全般 株式会社D2C 広報宣伝部 小山・金・高橋 TEL:03-6252-3108 FAX:03-6252-3111 URL:www.d2c.co.jp/ E-mail:[email protected]
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