COMUNICAZIONE E
MARKETING DIGITALE
Creazione di un piano di marketing digitale
Tempo speso online
Penetrazione di Internet: la media europea è del 68%; in Italia è del 58%,
con una media di 13 mln di utenti al giorno e 28 mln al mese.
Penetrazione dei social network, utenti attivi: la media europea è del 40%; :
in Italia è del 42%
Abbonamenti mobile attivi: la media europea è del 139%; in Italia è del
158%. Boom del mobile vs calo dell’uso del pc.
Smartphone in crescita del 17,2% con una una penetrazione del 41% sul
totale della popolazione italiana, rispetto ad una media europea del 57%.
Il tempo trascorso ogni giorno online in media ammonta a quasi 5 ore, di cui
quasi 2 si verificano attraverso device mobili.
Il 92% dei possessori di smartphone utilizza il proprio dispositivo per cercare
informazioni sui prodotti e il 30% ha effettuato un acquisto tramite cellulare
I 3 assi del cambiamento
Social Media Revolution
Mobile Era
Multicanalità&
Digital Convergence
Social media revolution
Attraverso piattaforme di social networking, blog e condivisione online
di diverse risorse, ogni utente è in grado di generare contenuti,
partecipare a discussioni ed esprimere le proprie opinioni influenzando
le opinioni degli altri utenti.
Si parla oggi di CGM – Consumer Generated Marketing
I settori che più sfruttano i social sono le aziende di e-commerce,
quelle retail, le onlus e le organizzazioni no profit.
Le imprese nostrane utilizzano i social media soprattutto come vetrina
per consolidare e trasmettere i valori del proprio brand, nonché per
comunicare e interagire con i clienti.
Multicanalità e Digital Convergence
Per le persone significa:
Multidevice e multitasking
Processo d’acquisto multicanale (i dati più recenti ci dicono che tra i possessori di
iPad, il 45% fa shopping mentre guarda la televisione)
Esperienza di interazione caratterizzata da un processo fluido e dinamico, semplicità
di interazione e valore aggiunto, personalizzazione dell’offerta e del servizio
Integrazione, mobilità e ibridazione rendono sempre più sfumato il confine tra mondo
fisico e virtuale.
Per le aziende:
Individuare nuove chiavi di ingaggio – esperienza di interazione più ampia
apertura alla co-creazione
Necessità e opportunità di gestire più piani di relazioni con il cliente
Ridefinire lo spazio-tempo di interazione (mobile come supermedium convergente
ed anello di congiunzione tra esperienze mediali e di acquisto)
How people use smartphones?
Source: The Mobile Movement Study
Where do people use smartphones?
Le aziende come reagiscono?
“La trasformazione delle abitudini dei consumatori impone un ridisegno
completo dei punti di contatto con il cliente, in cui il Mobile gioca un ruolo chiave»
Attraverso il mobile si sono generate nuove abitudini nei processi d’acquisto.
Cambiano i luoghi e i tempi della gestione del denaro
Le aziende hanno compreso appieno le potenzialità del mezzo online per dialogare
con gli utenti e promuovere il proprio business, in modo più efficace.
CONSAPEVOLEZZA: il primo passo è stato fatto
MENTALITA’ ADATTIVA: consapevole ed aperta ad un modello di business in continua
evoluzione e a cambiamenti tecnologici continui.
La spesa in digital advertising è crescita del 129%, superando i 200 mln di euro.
Ridefinire il modello di business
Il digitale diventa sempre più essenziale: STRATEGIA MULTICANALE.
Le aziende devono ridisegnare completamente i propri punti di contatto
con il cliente affinchè i benefici generati dalle iniziative mobile si
estendano all’intero business aziendale
Le aziende devono adottare accorgimenti strategici:
ampliare la value proposition, valorizzando il sistema di interazione
multicanale
ridefinire le politiche di pricing e delle revenues
aprirsi a nuove opportunità di relazione e vendita con i clienti
dotarsi di giusti strumenti di analisi e di misura dei risultati in ottica
multicanale
Avere coraggio e determinazione di innovare
Riorganizzare la funzione marketing
Requisiti per una felice transizione al digitale:
incoraggiare l’affermarsi di una mentalità orientata alle soluzioni
fare in modo che la divisione marketing rifletta e rafforzi un
orientamento cliente-centrico
creare collaborazione tra le aree di marketing e di vendita e fra
queste e i team di sviluppo e implementazione: creare team
interfunzionali
ricorrere a professionalità nuove, a profili specializzati e capaci di
muoversi nella dimensione digital. Far si che i profili tradizionali
sappiano evolvere ed approdare consapevolmente in questa nuova
realtà, integrandosi.
Sviluppare una comprensione condivisa del progetto
Come ottenere risultati immediati
con il marketing one-to-one
Le aziende devono:
1)
2)
3)
4)
Identificare
Differenziare
Interagire
Personalizzare
Oggi la forza della relazione con i clienti è il fattore
determinante per una redditività ed un successo duraturi.
Bisogna procedere passo dopo passo, ascoltando le
richieste, soddisfacendole, anticipando bisogni latenti e
proponendo prodotti su misura
Web 2.0:
centralità e protagonismo dell’utente
La parola-chiave: P A R T E C I P A Z I O N E
Ripensare le 4P
Necessità da parte delle aziende di reinterpretare le 4P (product, place,
pricing, promotion) in funzione del marketing B2B.
Il fulcro dell’attenzione si sposta dai prodotti alle soluzioni, dalla
distribuzione all’accesso, dal prezzo al valore e dalla comunicazione
all’educazione.
L’acronimo di quanto sopra elencato è: SAVE
SOLUZIONE
ACCESSO
VALORE
EDUCAZIONE
SAVE
SOLUZIONE…...invece di Prodotto
definire l'offerta non tramite caratteristiche tecniche del prodotto
("features") ma attraverso i bisogni soddisfatti del cliente e i benefici
procurati. Attenzione spostata dal prodotto al cliente,
dall'ingegnere al customer care officer
ACCESSO ...invece di Posizione
I canali ormai sono integrati (ecommerce, outlet, grossisti, dettaglio) e
anzichè individuare uno o più canali occorre considerare la somma e
anche sovrapposizione di più canali, a partire dal processo di
acquisto del cliente. Ancora una volta, spostare l'attenzione dal
noi ai voi, dal come vendiamo a come volete comprare. Sviluppare
una presenza integrata trasversale ai diversi canali che tenga presente
l’intero processo d’acquisto del consumatore
SAVE
VALORE ...invece di Prezzo
Definire i prezzi sulla base del valore (della nostra offerta) al cliente
presuppone conoscere bene il cliente e capire quali sono le
componenti di valore per lui/lei.
EDUCAZIONE ...invece di Promozione
Ormai i clienti non apprezzano la pubblicità tradizionale: sono
evoluti, ma hanno bisogno di informazioni per essere formati e
guidati nella scelta. Fornire ad ogni passaggio del ciclo d’acquisto
le informazioni coerenti con le esigenze specifiche del cliente.
Creazione di piano di marketing digitale
“La difficoltà non sta nel credere alle nuove idee,
ma nel fuggire dalle vecchie”.
(J.M. Keynes)
Marketing digitale
Insieme di attività che, attraverso l’uso di strumenti digitali, sviluppano
campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci
di generare risultati misurabili che aiutano l’organizzazione ad individuare
e a mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli
scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione
interattiva che genererà valore nel tempo.
Identificare, anticipare e soddisfare i bisogni ed i desideri del consumatore
in maniera profittevole
Saper gestire e migliorare le proprie relazioni con il network che sta
intorno all’azienda, cercando nuove opportunità ed estendendo la propria
rete.
Adottare strategie di marketing conversazionali
5 passaggi chiave
Processo analitico:
Processo strategico:
gestione prodotto, pricing, distribuzione, comunicazione
Processo valutativo:
segmentazione domanda, targeting, posizionamento prodotti
Processo operativo:
analisi concorrenti, clienti, ricerche di mercato
misurazione continua dei risultati raggiunti, degli strumenti più efficaci,
analisi conversazioni online, sentiment del brand, sui comportamenti di
ricerca, ritorno sui media online ….
Processo di valorizzazione:
verifica del piano e valutazione di nuovi strumenti
Cosa cambia online?
La comunicazione è informativa e relazionale anziché persuasiva
L’interattività è la leva fondamentale della relazione con un utente
attivo e non più passivo
Elevate possibilità di targeting
Completo spettro di obiettivi perseguibili: dalla notorietà della
marca, alla generazione di vendite, alla fidelizzazione
Controllo dell’erogazione degli annunci e totale flessibilità nella
variazione degli stessi
Modelli commerciali differenziati e contestuali agli obiettivi
Misurabilità totale dei risultati
Gestione dinamica del planning sulla base dei risultati ottenuti
Il ciclo di vita del cliente online
Pianificare una Strategia di
Marketing Digitale
1.
ANALISI PRELIMINALE
2.
OBIETTIVI S.M.A.R.T.
3.
CANALI
4.
TEMPI DI REALIZZAZIONE
5.
DEFINIZIONE BUDGET
6.
MISURAZIONE DEI RISULTATI
7.
PIANIFICAZIONE DI UNA COMUNICAZIONE SU MISURA
Analisi preliminare
Attività con cui si rilevano alcuni elementi, esterni all’azienda che
hanno forte impatto sulla preparazione del piano digitale.
2 componenti principali:
WEB REPUTATION: ascolto del web, brand monitoring
BENCHMARKING: analisi delle esperienze nel campo digitale di
altri marchi, di ciò che hanno realizzato, come e con quali
risultati.
Obiettivi S.M.A.R.T.:
Specifici (esempio raggiungere 100 iscritti in un anno)
Misurabili (attraverso la predisposizione di benchmark)
Accessibili (realizzabili, concreti)
Realistici (rispetto alle risorse che si hanno a disposizione)
Tempestivi (il tempo massimo in cui si vogliono raggiungere i primi risultati
rilevanti)
N.B. È importante attribuire un valore agli obiettivi fissati per consentire
la successiva misurazione degli stessi (processo delicato)
Canali
Canali posseduti: parliamo di canali di comunicazione controllati dalla
marca, come ad esempio sito web, sito mobile, blog, applicazioni
mobili, pagina Facebook ufficiale
Canali acquistati: ovvero gli spazi di comunicazione acquistati dai
rispettivi proprietari e concessionarie, come ad esempio la pubblicità
online, l’acquisto di keyword sui motori di ricerca, il pay-per-post;
Canali guadagnati: è l’insieme della comunicazione spontanea
generata dalle persone nei social media, ad esempio commenti, “like”,
recensioni, retweet, e passaparola in ogni sua forma tecnica.
Nel nuovo mondo digitale sono diventati preponderanti
N.B. Tempi e costi sono elementi e vincoli che influiscono sulle
scelte dei canali, per questo non si possono valutare solo alla
fine.
Tempi di realizzazione
L’orizzonte temporale di un piano digitale è solitamente di circa 12-18 mesi
1.
2.
3.
4.
FASE DI SVILUPPO
FASE DI LANCIO
FASE DI AVVIAMENTO EFFETTIVO
FASI DI GESTIONE OPERATIVA E DI ESERCIZIO
Al di sotto dei 12 mesi non si può parlare di piano digitale, ma di singola
campagna o di singolo progetto
Oltre i 24 mesi di orizzonte temporale, al contrario, l’incertezza dello scenario
digitale è molto alto e andrebbe a scontrarsi con:
1.
Lo sviluppo tecnologico
2.
Il cambio di scenario competitivo
3.
L’evoluzione del comportamento delle persone online.
Definizione del budget
In proporzione agli obiettivi da raggiungere, valutare con
attenzione tutti i costi diretti, indiretti e i cd. costi nascosti di
esecuzione del piano e cioè:
sviluppo delle piattaforme e dei canali: sito web, sito
mobile, pagina Facebook, corporate Blog, community, etc.
gestione su base ricorrente dei canali via via sviluppati:
costi interni di personale ed esterni per le forniture
manutenzione ordinaria ed evolutiva: nuove funzionalità,
integrazioni, adeguamenti necessari immediatamente alla
fine delle attività di sviluppo
campagne di comunicazione a supporto (di non meno
importanza anzi) relativi aspetti tecnici, creativi e media.
Misurare i risultati
Dipende, in primo luogo, da come sono stati fissati gli obiettivi in
partenza
Key Performance Indicator (KPI): indicatori strategici che
permettono di misurare la buona riuscita di un progetto. Aiutano a
definire e misurare i progressi compiuti per raggiungere gli obiettivi
della propria organizzazione.
Return on Investments (ROI): variabile chiave per misurare
l’efficacia delle strategie.
In sostanza, esprime con una percentuale quanto una determinata
operazione ha fatto guadagnare.
Pianificare una comunicazione su
misura
In linea di massima, dovrebbe essere assegnato al mix di attività digitali non
meno del 25% del budget totale di comunicazione.
Esso andrebbe così suddiviso:
25% pubblicità su Google (Google Adwords o SEM-search engine
marketing);
- 20% pubblicità su Facebook (anche nota come Facebook Ads)
- 10% pubblicità su YouTube (la nuova televisione)
- 15% ufficio stampa digitale e relazioni con blogger;
- 5% indicizzazione naturale (anche nota come SEO-search engine
optimization);
- 15% campagne tabellari digitali (note come display advertising)
- 10% campagne a performance o con network di affiliazione.
Le opportunità del digitale: modello 5S
Speak – parlare ai propri clienti attraverso un dialogo a 2 vie
(newsletter, feed, social media), trattandoli in maniera diversa:
IDENTIFICARE,DIFFERENZIARE,INTERAGIRE, PERSONALIZZARE
Save – ridurre i costi, risparmiare nell’ambito della logistica, produzione
e distribuzione
Sell – offrire servizi online, vendere attraverso l’e-commerce
Serve – aggiungere valore alla navigazione, dare benefici extra,
coinvolgere e tenere informato il cliente attraverso strumenti interattivi,
attraverso un utilizzo attivo del sito, continuare a fidelizzare dopo
l’acquisto.
Sizzle – costruire, rafforzare, estendere il brand attraverso la presenza
on line, creare un’esperienza unica, personalizzata, memorabile
Errori da evitare
Non concentrarsi solo sulle tecnologie: la cosa più importante
sono i clienti;
Essere veloci nella definizione del piano, altrimenti quando
questo sarà pronto, sarà anche sorpassato;
Le persone, i clienti, NON SONO UN BERSAGLIO DA
COLPIRE con i messaggi di marketing, ma individui con cui
dialogare e stringere relazioni;
Ascoltare, ascoltare, ascoltare, non solo diffondere messaggi;
Non buttarsi dappertutto, scegliete solo i canali necessari in
funzione degli obiettivi e del budget…l’eccesso aumenta i
rischi;
Non avviare un progetto senza aver disegnato bene in mente
il piano completo
strategie digitali di successo
KLM
Focus sui concetti di
community e di condivisione
KLM è pioniera in quanto a strategie innovative di web marketing applicato al business: è
capace di sfruttare il grado di coinvolgimento dei social network e delle community.
Ultima strategia di successo: possibilità di acquistare i biglietti aerei direttamente su
Facebook e Twitter.
L'iniziativa arriva in risposta alle richieste/esigenze degli utenti/fan:
una volta prenotato un ticket, il futuro viaggiatore si vedrà recapitare il link per completare
l'acquisto via messaggio privato. Appena effettuato il pagamento, gli sarà inviato il biglietto,
sempre via messaggio privato, da uno dei 130 agenti social media di KLM.
I social network diventano quindi sempre più un mezzo per offrire al cliente assistenza e servizi
di reale utilità.
KLM…strategie digitali vincenti
Le iniziative della compagnia aerea su questo fronte
sono state moltissime: Tile & Inspire, KLM Surprise, A La
Carte... . Tra le idee più innovative c'è Must See Map:
utilizzando l'apposita piattaforma online, possiamo segnare
su una mappa la tappa del nostro prossimo viaggio,
condividerla con i nostri amici sui social e invitarli a darci un
consiglio su luoghi da visitare, ristoranti, negozi. Le loro
indicazioni compariranno sulla mappa, che KLM ci invierà
stampata direttamente a casa.
Il massimo della personalizzazione possibile, esattamente
quello che ci aspettiamo dai prodotti e dai servizi nell'era di
internet.
Quali sono i punti di forza che
permettono di fare la differenza?
Innovazione: KLM non percorre solo strade battute, ma è aperta a
progetti molto creativi. Le sue iniziative sono innovative e vanno oltre
la semplice promozione di un prodotto o l'assistenza alla clientela.
Presenza attiva sui social media: essenziale garantire ai propri
clienti la possibilità di un dialogo in tempo reale.
Conversazione da pari a pari con i propri clienti: l'immagine è
importante, ma il linguaggio dei social network può e deve
distanziarsi da quello ufficiale. Su questi canali è necessario essere
più friendly, non porsi come il brand irraggiungibile. Il social è un
canale di ascolto e all'ascolto seguono azioni per andare incontro alle
esigenze dei clienti.
Capacità di affrontare gli errori commessi: come ogni realtà che
provi a sperimentare nuove strade, anche KLM ha avuto dei flop. Ma
anziché nasconderli, li ha affrontati pubblicamente creando
una sezione apposita nel suo blog. Una buona strategia per
affrontare le critiche, aspetto ovviamente molto delicato per qualsiasi
brand e per nulla semplice da gestire.
… strategie digitali di successo
il piano per una democrazia
digitale:MyBarackObama.com
Ha saputo sfruttare l’evoluzione ed il ruolo dei social network,
utilizzandoli per costruire comunità di elettori.
Essere sé stessi, avere contenuti e non sfuggire al dibattito. La rete
osserva, esige trasparenza e non perdona.
Vittoria grazie all’aggregazione in rete di un gran numero di persone,
a cui erano stati dati obiettivi: impegno collettivo
progetto di co-generazione delle idee:
nelmulinochevorrei.it
Barillla ha saputo costruire una propria community, instaurando un
dialogo coi consumatori in chiave Enterprise 2.0
Dare voce alle persone: 200mila persone in contatto diretto con la
marca, oltre 3.000 idee di prodotto proposte
Grande lavoro di “umanizzazione” della marca che ha portato un forte
avvicinamento alle persone
Rispetto alle iniziative di marketing e comunicazione tradizionale, la
forza del digitale è la generazione del valore nel tempo, perché
permette di creare una relazione stabile con le persone
barriere nell’adozione degli
strumenti digitali
Problema di sviluppo di una cultura di marketing nuova, attraverso
la quale si possa riuscire a vedere il potenziale del digitale non per
l’aspetto tecnico - spesso ostico per chi fa marketing - ma per quello
sociologico, quindi come strumento potente che permette di
avvicinarsi ai propri clienti reali e potenziali.
conclusioni
In definitiva, sarà sempre più importante avere una presenza online
professionale, che copra tutte le aree dell’internet marketing, dalla
pianificazione di un modello di business adatto, all’uso
professionale dei social network per diffondere il proprio brand.
Web 2.0
Grazie per l’attenzione.
Diandra Della Corte
Responsabile Comunicazione e Sviluppo
Wave Consulting & Communication
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