Guida No Errori Facebook

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I 10 ERRORI DA NON
FARE SU FACEBOOK
di Luisa Cei
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Con circa 26 milioni di italiani iscritti, Facebook è il Social Network più
diffuso nel nostro Paese. L’utilizzo di massa, sia da parte degli utenti che
delle aziende, ha permesso agli esperti in Social Media Marketing di
valutare le azioni che sul social risultano efficaci e quelle che invece
sono assolutamente da evitare.
In questo ebook affronterò alcuni aspetti essenziali per una strategia di
marketing su Facebook che spero possa evitarti gli errori più comuni.
Note sull’autrice
Mi chiamo Laura Cei e sono Laureata in Scienze della Comunicazione a Siena,
appassionata di sociologia dei media e marketing digitale. Ha lavorato come project
manager per la Provincia di Siena occupandomi di un progetto regionale volto ad
abbattere gli stereotipi di genere. In Napier mi occupo di web content marketing e
social media strategy. Sono docente nei workshop in social media marketing di Napier
Academy. Realizzo ebook.
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Non essere impersonale,
scegli il giusto Tone of voice
Le aziende, nel promuovere i loro prodotti e servizi, dimenticano
l’importanza dell’utilizzo di un linguaggio adeguato alla loro attività di
business, in linea con l’immagine che il pubblico di riferimento ha di
loro e del brand.
Come nelle interazioni umane, anche in quelle mediate dalle
tecnologie e veicolate sui social, i messaggi possono essere recepiti in
modi diversi a seconda del tone of voice utilizzato. Il tone of voice è
dato dalla modalità con cui scrivi e ti rivolgi alla tua audience di
riferimento: una combinazione fra cosa dici e come lo dici.
L’identità aziendale deve essere strettamente in linea con la tipologia
di linguaggio utilizzato; ad esempio un brand come Giochi Preziosi
(leader nella produzione di giocattoli) dovrà adottare un linguaggio
amichevole, colloquiale e divertente. Messaggi eccessivamente
impersonali rischiano di non catturare l’attenzione dell’utente, di
provocare un distaccamento rispetto all’immagine che questo ha del
tuo brand e di non rimanere impresso nella sua memoria.
Utilizzare il giusto tone of voice non è sufficiente per una
comunicazione efficace su Facebook: occorre evitare assolutamente
errori grammaticali e di ortografia. Probabilmente molti dei tuoi fan
non ci faranno caso ma fra di loro ci saranno quelli che ti attribuiranno
istantaneamente un valore inferiore per un congiuntivo sbagliato, una
«e» apostrofata anziché accentata o per una parola in inglese scritta
in maniera scorretta. Se vuoi dare una buona immagine del tuo brand
e della tua attività fai attenzione a questi errori, a prima vista
elementari; possono comunicare superficialità, mancanza di
attenzione, pigrizia e farti perdere la fiducia dei potenziali clienti.
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Una volta stabilito lo stile del linguaggio che vuoi adottare dovrai
definire la tipologia di contenuto: cosa scrivere? Qualsiasi cosa tu
decida di digitare evita di essere noioso e di farla troppo lunga: non
scrivere la Divina Commedia, limitati a messaggi brevi ed accattivanti.
Dovresti cercare di pubblicare micro-contenuti, definiti snack sized
content, senza che tra l’uno e l’altro trascorra un lasso di tempo troppo
ampio; spuntini che non placano del tutto la fame di informazioni, ma
che catturano l’attenzione, mettono a conoscenza il consumatore su
fatti nuovi o di suo interesse, stimolano la sua curiosità, forniscono spunti
di riflessione.
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Non confondere il profilo
personale con la Brand Page
Su Facebook, purtroppo, sono ancora moltissime le pagine personali
spacciate per profilo aziendale, sulle quali vengono erroneamente
pubblicati contenuti del tutto irrilevanti o addirittura dannosi per
l’attività commerciale.
Ogni notizia pubblicata deve essere direttamente o velatamente
connessa al brand e alla tua attività. Se vendi aspirapolveri puoi
certamente scrivere contenuti quali Come pulire la casa in 60 minuti
ma dichiarare, ad esempio, di sostenere un partito politico,
appartenere a determinati filoni ideologici o pubblicare contenuti
banali come i meme, può farti perdere immediatamente fan e ridurre
la visibilità dei tuoi post sul News Feed di Facebook.
Servirsi di una Brand Page, anziché di un diario personale, offre
numerosi vantaggi perché permette di accedere a servizi esclusivi,
come la visualizzazione degli Insights che ti aiutano a gestire le tue
attività di marketing, la possibilità di fare advertising sul Social e di
avere un numero infinito di fan. Sulla guida di Facebook è specificato,
infatti, che «le Pagine aiutano le aziende, le organizzazioni e i brand a
condividere le loro notizie e a connettersi con le persone».
Utilizzare una pagina profilo a scopo commerciale può determinare,
infine, la cancellazione del tuo account e la conseguente perdita dei
dati, dei contatti e dei contenuti accumulati.
Se vuoi trasformare una pagina profilo in una Prand Page puoi farlo in
pochi semplici passaggi, come ho scritto in questo post sul blog di
Napier Academy; i tuoi amici diventeranno automaticamente fan
della nuova pagina. Non è invece attualmente possibile convertire un
gruppo in una Pagina.
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Privilegia contenuti originali,
evita post banali
Facebook è un potente strumento di marketing che raggiunge le
migliori performance con contenuti di qualità, destinati a far sì che
venga percepito uno scambio autentico fra l’azienda e l’utente. Il
Social di Zuckerberg privilegia contenuti originali, estranei alle
tradizionali logiche dell’advertising, pensati per le persone e non per i
clienti; ecco perché è importante parlare con voce umana.
Di fondamentale importanza è stabilire un contatto ed una relazione
con gli utenti, creare engagement (misurabile in termini di condivisioni
e commenti) attraverso la veicolazione di contenuti, per poter infine
attivare strategie di vendita efficaci.
Evita quindi il copia e incolla selvaggio di link, citazioni e l’utilizzo di post
o immagini che incitano direttamente al Like poiché avranno sempre
meno visibilità sul Social. Cerca piuttosto di veicolare contenuti di
valore per gli utenti, capaci di catturare il loro interesse grazie a
messaggi accattivanti, studiati ad hoc in base alle preferenze che
hanno dichiarato e in linea con il tuo brand.
Promuovi i contenuti servendoti di diversi tipi di messaggio (foto, video,
link) ma accompagnali da un breve testo, che possa aiutare l’utente in
una lettura immediata.
Coinvolgi i tuoi fan ponendo loro una domanda; le pubblicazioni che
terminano con una domanda hanno un tasso di engagement
maggiore del 15%. Non lo sapevi? Per coinvolgere gli utenti analizza la
tua fan base, cerca di capire quali sono i loro bisogni e proponi loro un
contenuto creativo, divertente ed utile.
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Non essere ridondante,
l’overposting non funziona
«Chi la dura la vince» non è una strategia che funziona su Facebook.
Evita di infastidire i tuoi fan con la ripetizione ossessiva degli stessi
messaggi e degli stessi post.
Non incitare in modo diretto a condividere o al Like; se a un utente
piace qualcosa lo manifesterà spontaneamente, per cui è necessario
concentrarsi sulla produzione di un contenuto interessante per il target
di riferimento, piuttosto che insistere sulla condivisione di post,
essenzialmente vuoti di significato, come i cosiddetti meme ai quali
abbiamo già accennato. I fans che cliccheranno naturalmente Mi
Piace e condivideranno spontaneamente il tuo post contribuiranno ad
una promozione sana dello stesso e del tuo brand.
Anche se sei sicuro della qualità del tuo contenuto, evita di pubblicarlo
troppo frequentemente perché il cosiddetto overposting può avere
effetti negativi sul coinvolgimento degli utenti. Pubblicare 1-2 post al
giorno, per un’attività commerciale, è sufficiente e permette di
mantenere viva l’attenzione degli utenti, di concentrarsi sull’analisi
delle interazioni degli stessi e di rispondere tempestivamente alle loro
domande.
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Non rubare: cita sempre fonti
e credits
Le fotografie e le immagini, se scelte accuratamente, hanno un
grande potere comunicativo e su Facebook possono essere più
efficaci del semplice testo. Sul web è possibile accedere ad un
archivio di materiale fotografico, testuale e video, fino a pochi anni fa
impensabile. Ma come regolarsi nel loro utilizzo?
Ormai è pratica comune utilizzare Google Immagini per cercare e
scaricare il materiale fotografico o illustrativo del quale abbiamo
bisogno, senza porsi la domanda se sia effettivamente libero da
copyright. È vero che, per superare il problema, possiamo ricorrere ad
immagini sotto licenza Creative Commons, ma se cerchiamo qualcosa
di più specifico, che dia valore al nostro messaggio, ci troviamo
inevitabilmente di fronte a del materiale protetto da copyright. Cosa
fare?
Anche se il regolamento rilasciato da Facebook e la legge italiana
sono ancora approssimativi rispetto all’utilizzo delle immagini, è buona
norma citare sempre le fonti e i credits, vale a dire i riferimenti agli
autori delle immagini.
Su Facebook, proprio come nella vita reale, conviene utilizzare il buon
senso, citare ed in qualche modo gratificare la persona che ci ha
concesso l’utilizzo di quel prodotto. Nel caso in cui tali immagini siano
esplicitamente non utilizzabili puoi comunque contattare l’autore e
chiedere se sia possibile farne uso, esplicitando chiaramente l’utilizzo
che ne vuoi fare e ricompensandolo citandolo nei credits.
Così facendo, oltre a non incorrere in lamentele, darai un’immagine
del brand di onestà e trasparenza che non farà altro che accrescerne
il valore ed aumentare la fiducia dei tuoi utenti.
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Non disperdere energie,
l’advertising deve essere
mirato
Servirsi dell'advertising a pagamento di Facebook è una scelta
azzeccata, soprattutto con il recente cambiamento dell'algoritmo che
regola la visibilità dei post sul News Feed.
L'advertising ti permette di acquisire visibiltà sul Social ad un costo
limitato, basti pensare che una spesa di circa 50 euro mensili può
essere sufficiente per una piccola attività di business. Sarai tu a
selezionare un budget di spesa in base ai singoli click o alle impression
(numero di visualizzazioni indipendentemente dai click).
Grazie ai dati relativi ai tuoi fan, ricavabili attraverso gli Insights della
Brand Page, potrai creare campagne promozionali mirate. Le attività
di advertising su Facebook permettono di non disperdere inutilmente
denaro poiché potrai decidere quale tipologia di messaggio far
arrivare e a chi.
Le inserzioni di Facebook possono essere utilizzate in vari modi: puoi
promuovere la tua Pagina, i post sulla tua pagina ma anche un
contenuto esterno come il tuo sito web.
Grazie agli Insight di Facebook puoi effettuare una microtargettizzazione della tua audience. Solitamente la targettizzazione
avviene in base a:
o
o
o
o
o
o
o
Area geografica
Età
Genere
Interessi
Connessioni (collegamenti con amici)
Situazione sentimentale
Percorso di studi
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o
Situazione lavorativa
Con Facebook puoi accedere a informazioni molto più specifiche sui
tuoi fan, come gli interessi dichiarati da loro stessi.
Questi dati possono essere suddivisi in broad category targeting
(macro-categorie) e precise interest targeting (micro-categorie). I primi
consentono di raggiungere un audience più ampia e si basano su
interessi come gli hobby o la tipologia di film preferita mentre i secondi
si riferiscono ad informazioni più dettagliate, come la lista delle
preferenze dichiarata con i Like, le applicazioni utilizzate e le
informazioni presenti sulla timeline.
Nell’utilizzo dell’advertising su Facebook ti devi ricordare che le
persone si trovano sul Social Network per connettersi ad amici e
conoscenti, conversare, scambiarsi opinioni ed informazioni e non per
cercare e comprare prodotti. Questo è il motivo per cui il tuo
messaggio promozionale non dovrà essere troppo invasivo e non
dovrà spingere esplicitamente all’acquisto.
Il tuo obiettivo è portare gli utenti sul tuo sito e persuaderli a rilasciare i
loro dati per un contatto successivo: compilare un form, iscriversi,
rilasciare un indirizzo e-mail. Siti di successo come Groupon utilizzano
infatti questo tipo di strategia; cliccando su una delle loro Facebook
Ads ti verrà richiesto soltanto l’indirizzo e-mail che sarà utilizzato in
seguito.
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Botta e risposta, non perdere
tempo!
Nelle interazioni faccia a faccia non faresti mai passare un’ora prima
di rispondere ad una domanda, non è così? Lo stesso deve accadere
su Facebook. Gli avvenimenti sul web e le conversazioni sui Social
Network accadono molto velocemente ed altrettanto rapida deve
essere la risposta alle loro domande e commenti ai post.
Per ottenere risultati soddisfacenti è necessario monitorare in maniera
continuativa le azioni che avvengono sulla tua Brand Page:
conversazioni, domande, richieste di informazioni di vario genere.
Se ti occupi del social media management devi essere pronto a fornire
risposte a tutti in breve tempo, e non intervenire soltanto in caso di
critiche e giudizi negativi.
Ricorda che la tua Brand Page non è un’attività commerciale con
orari di apertura e chiusura ma un luogo di incontro, di dialogo, di
svago; momenti che spesso coincidono con i giorni festivi, con gli orari
della pausa pranzo o il rientro dal luogo di lavoro. È assolutamente
vietato quindi relegare le attività di interazione con i tuoi fan a
determinate fasce orarie della giornata o escludere i week-end.
Essere presenti, intervenire nelle conversazioni, rispondere entro un
breve lasso di tempo sono azioni che rafforzeranno il legame
relazionale con gli utenti, infonderanno in loro fiducia e li renderanno
più disponibili all’acquisto.
Si tratta di un’attività connessa al cosiddetto Social Caring, uno degli
aspetti fondamentali del CRM (Costumer Relationship Management)
che indica la capacità di curare il rapporto con i clienti e con i
prospect, all’interno degli spazi sociali in rete.
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Non te la prendere: gestisci
la crisi
Come comportarsi se gli utenti scrivono lamentele, critiche o accuse
pesanti sulla tua Brand Page? Ricordati che sarai il portavoce
dell’azienda e che la posta in gioco è l’immagine del brand per cui
evita di rispondere impulsivamente, di prenderla sul piano personale e
qualsiasi tipo di azione dettata dall’emotività del momento.
Analizza piuttosto la situazione, cerca di capire se le lamentele sono
fondate e i fattori scatenanti della crisi, dai più gravi (ad esempio un
difetto di produzione in un articolo destinato ai bambini) a quelli più
superficiali come una gaffe, un’inesattezza, una frase inappropriata.
Fuggire dalla conversazione e non affrontare il problema è sbagliato
tanto quanto trattarlo in modo scorretto; è necessario esporre le
proprie ragioni con chiarezza e coerenza, non aggredire gli utenti,
spostare l’attenzione su altre conversazioni e monitorare
continuamente l’andamento delle conversazioni sia su Facebook che
sulle altre piattaforme Social.
I Social Media Manager devono essere pronti a scusarsi con gli utenti
per salvaguardare la brand reputation e l’immagine aziendale.
Ricordati che rispondere è solo l’inizio, in un momento successivo
dovrai spiegare il problema e le modalità con le quali l’azienda
intende procedere e le soluzioni che adotterà.
Un caso piuttosto recente, avvenuto nel 2013, è quello che ha visto il
coinvolgimento di Barilla, leader mondiale nella produzione di pasta.
La causa scatenante è stata una dichiarazione rilasciata da Guido
Barilla, durante un’intervista radiofonica, il quale escludeva la
possibilità di coinvolgimento di persone gay negli spot e nella attività di
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comunicazione del Brand. Tali parole hanno provocato,
prevedibilmente, lamentele pesanti da parte dei consumatori che si
sono serviti dei Social per esprimere il proprio dissenso.
Come ha reagito Barilla? L’azienda ha portato avanti una buna
strategia di gestione della crisi basata su un approccio silenzioso, volto
ad evitare qualsiasi tipo di reazione, pubblicando pochissimi contenuti
nel periodo critico. Lo stesso Guido Barilla si è scusato, il giorno
seguente, attraverso la pubblicazione del seguente post proprio nella
Brand Page:
«Con riferimento alle mie dichiarazioni (...) mi scuso se le mie parole
hanno generato fraintendimenti o polemiche o se hanno urtato la
sensibilità di alcune persone. Nutro il massimo rispetto per qualunque
persona (...) il massimo rispetto per i gay e per la libertà di espressione
di chiunque. Ho anche detto che rispetto i matrimoni tra persone dello
stesso sesso. Barilla nelle sue pubblicità rappresenta la famiglia perché
questa è il simbolo dell’accoglienza e degli affetti per tutti».
Pur restando un periodo negativo nella storia del brand, la crisi è stata
superata con successo registrando addirittura un notevole aumento di
fans (l’11% in più) conseguenza della risonanza mediatica del caso.
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Non ti dimenticare
l’importanza degli Insights
Facebook permette ai titolari di una Brand Page la visualizzazione degli
Insights, uno strumento che consente di effettuare un’analisi
dettagliata della propria fan base e dell’andamento della Pagina: una
sorta di istantanea della propria attività sul Social.
Servendoti di questi dati potrai, ad esempio, determinare quale sia il
miglior momento per postare contenuti nell’arco della settimana,
valutare quale sia la tipologia di contenuto che riceve maggiore
successo e pianificare le tue azioni future con maggior precisione.
Gli Insights di Facebook vengono visualizzati sotto forma di dati e
grafici, facilmente decodificabili, inerenti a tutte le attività connesse
alla tua Brand Page. In particolare riguardano:
•
Il numero totale di Like ai contenuti pubblicati
•
Il numero di persone raggiunte con i tuoi post
•
La portata dei post data dal numero di persone che hanno
visualizzato i tuoi post, spontanea o a pagamento.
•
La portata totale: il numero di persone che hanno visualizzato
tutte le attività della tua pagina: post, post di altre persone,
inserzioni e notizie sponsorizzate, citazioni e le registrazioni.
•
Il tasso di coinvolgimento che ha recentemente sostituito la
«diffusione» ed è dato dalla percentuale di persone raggiunte
da un post che hanno dichiarato Like, lo hanno condiviso, ci
hanno cliccato sopra o l'hanno commentato.
•
Le persone che palano di te (PTAT) è dato dalle persone
coinvolte (il numero di singole persone che hanno interagito
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con la tua pagina), dalla portata dei tuoi post e dai nuovi Fan,
calcolati nell’ultima settimana.
Non sottovalutare il potere
delle immagini
Guy Kawasaki, uno dei migliori dipendenti Apple, tanto da meritarsi il
titolo di Apple Fellow, ha dichiarato che Facebook si basa,
essenzialmente, sulla condivisione di foto e che ogni post pubblicato
dovrebbe essere accompagnato da un’immagine. Che si decida di
seguire o meno il consiglio di Kawasaki è fuori dubbio che una foto
spesso vale più di cento parole e può suscitare un coinvolgimento
emotivo superiore ad un contenuto solo testuale.
La scelta delle immagini deve pertanto essere ragionata e deve
sempre rispondere alla domanda: cosa voglio comunicare? Quali
sono le sensazioni o le reazioni che voglio suscitare? A chi mi sto
rivolgendo? Risulta importante quindi spendere del tempo nella scelta
di foto o illustrazioni efficaci e pertinenti, calibrate secondo il target di
riferimento.
Come abbinare il testo alle immagini? Integrare contenuti di vario
genere è una scelta vincente, per cui per amplificare la portata del
messaggio, puoi decidere di abbinare all’immagine una sorta di breve
introduzione; una piccola porzione di testo che può essere una
didascalia, una citazione, una call to action.
Evita foto inappropriate rispetto al profilo della tua attività; se non hai
materiale disponibile adeguato meglio utilizzare il logo dell’azienda
rispetto ad una foto che non rispecchi né la tua attività professionale,
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né l’identità del brand. Se ti servi della Brand Page come vetrina per la
promozione dei tuoi prodotti attraverso la creazione di album
fotografici è necessario un controllo periodico di questi ultimi, in modo
da evitare di mantenere online prodotti non più disponibili.
Ricorda inoltre che le immagini devono essere di buona qualità; il
consiglio è quello di non ridurre la risoluzione dell’immagine a meno
che questa non superi il limite dei 5 MB, dal momento che nella nuova
impostazione del News Feed di Facebook foto e illustrazioni hanno
maggiore spazio e importanza. Per conoscere le esatte dimensioni
delle immagini da utilizzare su Facebook, puoi dare un’occhiata a
questo articolo, sul blog di Napier Academy.
+
www.napieracademy.eu

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