DIABOLICO

“I sette vizi sono ovunque intorno a noi ed è facile identificarli.
Ma i progetti che applicano le forze comportamentali sottostanti ai vizi
sono più difficili da discernere. Perciò abbiamo bisogno di questo libro”.
— Dalla prefazione di Don Norman, autore di Design of Everyday things
DESIGN
DIABOLICO
S F R U T TA R E L E D E B O L E Z Z E U M A N E
P E R C R E A R E I NT E R FA C C E C O I N V O LG E NT I
/ Chris Nodder /
®
MODELLI
DI BUSINESS
DESIGN
DIABOLICO
SFRUTTARE LE DEBOLEZZE UMANE
PER CREARE INTERFACCE COINVOLGENTI
Chris Nodder
Titolo originale: Evil by Design: Interaction design to lead us into temptation
ISBN: 978-1-118-42214-4
Published by John Wiley & Sons, Inc., 10475 Crosspoint Boulevard, Indianapolis, IN 46256.
Published simultaneously in Canada.
Copyright © 2013 by Chris Nodder
Edizione italiana:
Design diabolico: Sfruttare le debolezze umane per creare interfacce coinvolgenti
Traduzione: Virginio Sala
Collana:
®
MODELLI
DI BUSINESS
Editor: Marco Aleotti
ISBN: 978-88-6895-132-0
Copyright © 2014 LSWR Srl
Via Spadolini 7 – 20141 Milano (MI) - www.lswr.it
Finito di stampare nel mese di novembre 2014 presso “LegoDigit” Srl., Lavis (TN)
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All rights reserved. This translation published under license.
A mia moglie Mel per avermi sopportato nei periodi
di profonda immersione e alla mia cagnolina Sheila,
per avermi fornito le scuse migliori per prendermi
delle pause durante quegli stessi periodi.
Credits
Acquisitions Editor
Mary James
Vice President and Executive Publisher
Neil Edde
Senior Project Editor
Adaobi Obi Tulton
Associate Executive Publisher
Jim Minatel
Technical Editor
Dan Lockton
Project Coordinator, Cover
Katie Crocker
Senior Production Editor
Kathleen Wisor
Compositor
Maureen Forys,
Happenstance Type-O-Rama
Copy Editor
Apostrophe Editing Services
Editorial Manager
Mary Beth Wakefield
Freelancer Editorial Manager
Rosemarie Graham
Associate Director of Marketing
David Mayhew
Marketing Manager
Ashley Zurcher
Business Manager
Amy Knies
Production Manager
Tim Tate
Vice President and Executive
Group Publisher
Richard Swadley
Proofreader
Nancy Carrasco
Indexer
John Sleeva
Cover Image
Chris Nodder
Cover Designer
Ryan Sneed
Background Images
Ryan Sneed
L’Autore
Chris Nodder, formazione in psicologia e human-computer interaction, è il fondatore della
Chris Nodder Consulting LLC, società di consulenza sulla agile user experience, che collabora
con le aziende alla realizzazione di prodotti che siano amati dagli utenti.
Chris gestisce anche il sito web QuestionableMethods.com, che fornisce alle équipe lean
e agile gli strumenti per condurre le loro ricerche, ed è autore di video per Lynda.com. Tiene
spesso interventi su temi relativi all’esperienza utente in convegni internazionali.
Prima di avviare la propria società di consulenza, si è fatto una preziosa esperienza lavorando
in alcune delle migliori società del settore. Per cinque anni è stato direttore del Nielsen Norman
Group, una delle principali società internazionali di ricerca sugli utenti. Ha anche lavorato per
sette anni alla Microsoft Corp. come senior user researcher.
Il Technical Editor
Dan Lockton è specializzato in progettazione per il cambiamento comportamentale – come
studiare e influenzare l’uso di prodotti e servizi per il bene della società e dell’ambiente. Dan
ha sviluppato per il suo Ph.D. il Design with Intent Toolkit, una libreria di schemi per i progettisti
che lavorano in questo settore emergente. È ricercatore associato allo Helen Hamlyn Centre
for Design del Royal College of Art a Londra e offre consulenze attraverso la sua società,
Requisite Variety.
Ringraziamenti
Al Dream Team dell’esperienza utente: a Jakob Nielsen per avermi dato la possibilità di mettere
alla prova alcune delle idee esposte in questo libro in un convegno del Norman Nielsen Group;
a Don Norman per aver suggerito il titolo del libro e aver scritto una meravigliosa introduzione;
al mago buono Bruce “Tog” Tognazzini per i suoi racconti, sempre fonte di ispirazione.
A tutti alla Wiley, in particolare a Mary James, che mi ha proposto di trasformare queste
idee in un libro; a Adaobi Obi Tulton per avermi tenuto (abbastanza) sulla retta via e a San
Dee Phillips per aver fatto concordare i miei verbi e aver reso perfetti la punteggiatura e il mio
inglese americano.
Agli indispensabili: a Don Lockton non solo per avermi corretto sul fronte tecnico, ma anche
per avermi fornito alcuni splendidi esempi e avermi indicato nuove direzioni; a Scott Berkun
per avermi chiarito le idee sulla follia di decidere di scrivere un libro; a tutti gli anonimi revisori online; e infine a tutte le aziende e ai singoli che, senza volerlo, hanno creato gli esempi
presentati nel libro.
Sommario
Prefazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xi
Introduzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xiii
Progetti malvagi e loro corrispettivi virtuosi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xiii
Superbia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
L’orgoglio malriposto provoca dissonanza cognitiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Date alle persone delle ragioni da utilizzare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Dimostrazione sociale: i messaggi dagli amici lo rendono personale e carico di emozioni . . . . 5
Cancellate i dubbi ripetendo messaggi positivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
I messaggi personali vanno a segno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Associate a una decisione un impegno pubblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Cambiate le opinioni mettendo in evidenza somiglianze generali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Usate immagini di certificazione e di sponsorizzazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Chiusura: l’attrazione della completezza e il desiderio di ordine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Aiutate le persone a completare un insieme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Fate leva sul desiderio di ordine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Manipolare l’orgoglio per modificare le convinzioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Accidia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Linee del desiderio: da A a B con il minimo di barriere possibili . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Cammino di minima resistenza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Poche opzioni e valori predefiniti ben individuati rendono più fluido il processo decisionale . . . 42
Fornite meno opzioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Scegliete in anticipo la vostra opzione preferita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Rendete le opzioni sulla privacy difficili da trovare o da comprendere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Opzioni negative: non evitate di iscrivervi! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Accidia: fatica ben spesa? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Gola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Ci meritiamo le nostre ricompense . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Fate lavorare gli utenti per guadagnarsi la ricompensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Prendete in considerazione una ricompensa piccola, anziché una grande . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Nascondete i calcoli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Mostrate i problemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Intensificazione dell’impegno: piede nella porta, porta in faccia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Piede nella porta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
La porta in faccia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Presentate le decisioni difficili solo dopo il coinvolgimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Invocare la gola con la scarsità e l’avversione al rischio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
L’effetto Tom Sawyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Instillare il dubbio per evitare i ripensamenti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
L’impazienza porta all’adeguamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Autocontrollo: la nemesi della gola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Ira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Evitare l’ira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Usate lo humor per deviare la rabbia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Evitate l’ira manifesta con una pendenza scivolosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Usate argomenti metafisici per battere gli avversari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
102
102
105
109
Abbracciare l’ira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Usate l’anonimato per incoraggiare comportamenti repressi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Date il permesso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Spaventate le persone (se avete la soluzione) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Usate tranquillamente l’ira nei vostri prodotti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Invidia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Creare invidia attraverso il desiderio e le aspirazioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Create desiderabilità per produrre invidia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Create qualcosa a cui aspirare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Fate sì che le persone provino un senso di proprietà prima ancora dell’acquisto . . . . . . . . . . . 141
viii Sommario
Invidia dello status: dimostrare traguardi raggiunti e importanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Create differenze di status per orientare il comportamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
Sottolineate i traguardi raggiunti come una forma di status . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Incoraggiate il pagamento come alternativa a un traguardo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Fate in modo che gli utenti pubblicizzino il loro status . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Fate in modo che le persone si sentano importanti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Creare e mantenere l’invidia per i vostri prodotti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
Lussuria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Creare lussuria: usare le emozioni per plasmare il comportamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Dite “Ti voglio bene” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Siate secondi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
Presentate il vostro messaggio come una domanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Create un gruppo “in” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
Controllare la lussuria: usare il desiderio per ottenere un coinvolgimento . . . . . . . . . . . . . . .
Date qualcosa per avere qualcosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Rendete gratuita qualche cosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vendete il valore intangibile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Fate una richiesta per essere visti più favorevolmente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
177
178
182
186
190
Comportamento lussurioso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Avarizia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Imparare dai casinò: fortuna, probabilità e piani di rafforzamento parziali . . . . . . . . . . . . . . . 196
Usate un programma di rinforzo parziale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
Trasformatelo in un gioco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
I clienti devono “vincere” anziché “finire” o “acquistare” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Rafforzate ulteriormente il senso (che è già forte) di abilità e competenza . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Fate in modo che le ricompense sembrino dovute all’abilità, non alla fortuna . . . . . . . . . . . . . . 213
Create un “giardino cintato” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Ancoraggio e coerenza arbitraria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prendete possesso dell’àncora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Passate dal denaro ai gettoni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Favorite il breakage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Rendetelo costoso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Mostrate per prima la seconda opzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Infrangete la coerenza per giustificare i prezzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
219
222
225
228
230
232
235
Vi sentite avari? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238
Sommario ix
Il design diabolico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Dovete sentirvi in colpa per l’inganno? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
Dovreste sentirvi in colpa nell’usare i principi presentati in questo libro? . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Siate determinati a essere persuasivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
Il gioco degli schemi persuasivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Note e bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
Indice analitico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
x Sommario
Prefazione
ACCIDIA, SUPERBIA, INVIDIA, AVARIZIA, LUSSURIA, IRA, GOLA. Cosa? Dovrei
progettare per questi vizi? Da esperto di human-centered design dovrei essere scandalizzato all’idea di progettare tenendo presente questo elenco. Che cosa è venuto in
mente a Chris Nodder? E all’editore? Questo è il male, all’ennesima potenza.
Però, ripensandoci, quei sette vizi capitali sono caratteristiche degli esseri umani.
Volete sapere come si comportamento realmente le persone? Leggete i libri di diritto.
Cominciate con le leggi più famose, i Dieci comandamenti. Ciascun comandamento
riguarda qualcosa che le persone effettivamente hanno fatto e lo proibisce. Tutte le
leggi mirano a impedire o comunque a controllare il comportamento umano. Perciò,
se volete capire il comportamento umano reale, andate a vedere quello che le leggi
cercano di impedire. L’elenco dei sette vizi capitali offre una bella descrizione del
comportamento umano fondamentale, fondamentale nel senso che da ciascuno dei
vizi capitali si può derivare un elenco più lungo di peccati meno gravi.
Perché mai, comunque, il design dovrebbe essere basato sul male? Semplice: partire
dal male significa partire dal comportamento umano reale. Questo non significa che
sia malvagio anche il risultato: significa che la comprensione di quel che rappresenta
ciascun vizio va a migliorare la comprensione delle persone. E un buon design è il
risultato di una buona comprensione. Questa è la grande intuizione di Chris Nodder:
la fragilità umana offre una splendida esperienza istruttiva, esemplificazioni che insegnano principi fondamentali, che possono essere usati nel bene o nel male. I principi
di Nodder possono essere applicati in entrambi i modi.
Dall’uso di quanto si apprende dai vizi per migliorare i processi di design per il bene
dell’umanità derivano vantaggi per la società. Ma ci sono vantaggi anche nel capire
come quelli che sono meno scrupolosi di voi o di me usano gli stessi principi per finalità
criminali, per frodare o anche solo per far sì che la gente acquisti cose di cui non ha
bisogno a un prezzo che non può permettersi. Quali sono questi vantaggi? Quanto
meglio sono comprese le tattiche, tanto più facilmente possono essere identificate e
contrastate, combattute e sconfitte.
Nodder ha fatto un lavoro superbo, distillando e spiegando. Divertente da leggere,
pieno di spunti su cui riflettere. Forse ha fatto un lavoro fin troppo buono – a questo
punto sono molto meglio preparato a fare il male di quanto non lo fossi prima di leggere il libro. Ma sono anche meglio preparato a capire quando altri applicano questi
stessi principi nei miei confronti; e lo fanno, molte volte ogni giorno, quando navigo
in Internet, faccio clic su un collegamento o vado a passeggio per le strade della mia
piccola città nella Silicon Valley, resistendo alle tentazioni dell’avarizia, della lussuria
e della gola mentre osservo i nativi che mangiano ai tavolini dei caffè all’aperto; che
acquistano in negozi pieni di vetrine che vendono mirabolanti e peccaminosi giocattoli
elettronici; che passano accanto agli uffici dei venture capitalist, davanti ai quali sono
parcheggiate fantastiche e potenti automobili dal costo inimmaginabile (in una città
dove il limite di velocità è 40 chilometri orari ed è raro riuscire ad andare persino a
quella velocità). Quali vizi sono messi costantemente in mostra? Tutti.
I sette vizi sono ovunque intorno a noi ed è facile identificarli. Ma i progetti che
applicano le forze comportamentali sottostanti ai vizi sono più difficili da discernere.
Perciò abbiamo bisogno di questo libro.
Grazie, Chris, per averci dato idee e anche divertimento. Comunicare idee profonde
sul comportamento umano e dare insieme direttive preziose e i contesti per applicarle
è una benedizione – 57 benedizioni, per essere precisi, una per ciascun modello progettuale che Nodder ha derivato dai sette vizi. Imparare dai vizi. Divertirsi con i vizi.
Una splendida combinazione.
Perciò, sì, comprate il libro. No, non scaricatelo gratis: fareste un peccato.
Don Norman
Nielsen Norman Group
Autore de La caffettiera del masochista
Palo Alto, California
xii Prefazione
Introduzione
NE Le avventure di Tom Sawyer, il classico di Mark Twain, Sawyer convince gli amici a
lavorare al posto suo, facendo sembrare un piacere, anziché una fatica, dipingere uno
steccato – tanto che i suoi amici lo supplicano di poterlo fare.
Tom si disse che il mondo non era poi così brutto. Senza saperlo, aveva scoperto
una delle grandi leggi che governano le azioni degli uomini, e cioè che per indurre
un uomo o un ragazzo a desiderare ardentemente una cosa basta rendere quella
cosa difficile da ottenere.
Mark Twain, Le avventure di Tom Sawyer, 1876
I web designer si danno molto da fare per controllare le emozioni e i comportamenti dei loro utenti. I siti web davvero grandi (nel bene o nel male) usano tecniche
specifiche per fare in modo che gli utenti compiano l’attività desiderata più e più
volte. Il successo nella progettazione web, nella maggior parte dei casi, si misura in
base a quanti utenti chiedono di essere coinvolti nel creare, condividere, commentare
o acquistare.
Progetti malvagi e loro corrispettivi virtuosi
Il design ha a che fare con la persuasione. Il marketing ha codificato molti di questi
comportamenti persuasivi alla metà degli anni Trenta del secolo scorso, ma solo nel
nuovo secolo economisti e psicologi hanno esplorato perché le persone rispondono
a questi comportamenti in un modo o nell’altro. Ora potete imparare ad applicare
queste conoscenze nella progettazione dell’interazione.
I siti fanno premio sulle nostre debolezze. A volte le intenzioni sono buone, ma per
lo più lo fanno per fini “diabolici” – in altre parole, per ricavare profitti a nostre spese.
I siti migliori riescono al tempo stesso a farci sentire bene.
Imparare dai migliori
Controllare il comportamento degli altri per ottenerne un guadagno economico non
è un’idea nuova. Lo fanno i casinò, lo fanno i politici e gli uomini di marketing. Qui
consideriamo le debolezze umane e il modo in cui possono essere sfruttate nell’era
digitale: come influenzare il comportamento attraverso il software?
Trarremo molti esempi da applicazioni e siti web esistenti. I creatori di questi
prodotti magari non erano consapevoli delle basi psicologiche delle loro decisioni
progettuali; con ogni probabilità non intendevano neanche essere davvero diabolici
nelle loro realizzazioni; in ogni caso, i risultati che hanno ottenuto sono una splendida
pubblicità di quel che intendiamo per “design diabolico”.
Come buoni trucchi magici, i migliori esempi sono quelli in cui non ci si rende
nemmeno conto che le persone vengono manipolate, fino a quando qualcuno non
ce lo fa notare. Quando capirete le ragioni per cui gli utenti rispondono in un certo
particolare modo, apprezzerete ancora di più l’abilità di alcuni di questi “trucchi” e
resterete a bocca aperta davanti alla bellezza di alcuni dei progetti più diabolici.
Che cos’è il “design diabolico”
Dobbiamo distinguere fra la diabolicità progettuale e la pura stupidità. Capita che
un progetto realizzato senza cura o pensato male ci faccia infuriare; ci vuole invece
un progetto diabolico davvero ben concepito per farci pensare “ne voglio ancora”.
La stupidità non è diabolicità. Chi crea brutti progetti perché non sa fare di meglio
o per pigrizia non è diabolico. I progetti, per essere diabolici, debbono essere intenzionali. In effetti, come vedrete nei vari capitoli, spesso è necessaria molta pianificazione
per creare un progetto diabolico che funzioni davvero.
L’idea alla base è che le persone devono accettare il vostro accordo, anche quando
i termini vengono esposti chiaramente. Chi carpisce la fiducia delle persone fa parte
di un altro gruppo che controlla il comportamento per ottenere un guadagno, ma
porta le cose un gradino oltre, rispetto al progetto diabolico, nascondendo il vero
esito della sua attività.
Stupidità sono i messaggi di errore codificati con poca cura che non spiegano che
cosa è andato storto o come porvi rimedio. Quelle finestre di dialogo sono frustranti
ma benigne. Un raggiro è software che promette di eliminare i virus e invece vi infetta
il computer. Questo è male mascherato da bene – e se l’utente riesce a vedere dietro
la maschera, non si farà imbrogliare. Il progetto diabolico agisce a un livello diverso,
convincendo i clienti che la proposta di valore è nel loro migliore interesse (dal punto
xiv Introduzione
di vista finanziario o emotivo) e persuadendoli a partecipare anche se sono consapevoli
che l’esito non è uguale per tutti.
Diabolico è dunque il progetto che crea volontariamente interfacce tali da coinvolgere emotivamente gli utenti nel fare qualcosa che va a vantaggio del progettista
più che a vantaggio loro.
Le debolezze umane: come i siti fanno leva
sui sette vizi capitali
Sembra dunque molto appropriato organizzare i contenuti del libro in base ai vizi
che i siti sfruttano per attirare gli utenti e coinvolgerli. I capitoli che seguono, perciò,
raggruppano le tecniche progettuali sotto i nomi dei sette vizi (o, come si dice, anche
se impropriamente, peccati) capitali.
Nel corso della storia, filosofi e religiosi hanno classificato le debolezze umane come
“vizi” o “peccati”. I sette vizi capitali sono superbia, accidia, gola, ira, invidia, lussuria e
avarizia. Ciascun capitolo del libro affronta uno di questi vizi, evidenziando le caratteristiche umane che permettono ai progettisti di software di creare interfacce persuasive
che facciano leva su ciascuna di queste debolezze. Attraverso gli esempi tratti dal web
design contemporaneo, potrete vedere come ciascun vizio viene sfruttato, sia nel bene
sia nel male. Ciascuna caratteristica è accompagnata da schemi progettuali condensati
in semplici regole per applicare le stesse tecniche nel vostro lavoro.
Il libro si chiude con una discussione sull’etica. Non per proporre lo straziante
dilemma, se usare o meno questi schemi di progettazione diabolica, ma per ammettere che già sono utilizzati oggi. Sapere come riconoscere questi schemi vi permetterà
di sfruttarli a vostro vantaggio, sia come consumatori sia come progettisti di software
e siti web.
Introduzione xv
Superbia
L’umiltà rende gli uomini simili agli angeli; la superbia trasforma gli angeli in demoni.
- Sant’Agostino
LA SUPERBIA NON È PIÙ IL VIZIO DI UNA VOLTA. Nel IV secolo, Evagrio Pontico
sosteneva che la superbia era il vizio più grave dei sette, da cui tutti gli altri avevano
origine. Al tempo di Tommaso d’Aquino, nel XIII secolo, già era visto con toni più
misurati – un po’ di orgoglio era accettabile, ma l’eccesso era ancora un vizio. Nel XXI
secolo, con la comparsa dei social media, sembra che capiti spesso di chiedere “Non
hai un po’ di orgoglio?” di fronte a una nuova serie di fotografie di persone sbronze a
una festa, come se l’orgoglio (variante della superbia) fosse un attributo positivo che
fa da arbitro in questioni di gusto.
Oggi, il senso in cui la superbia è male è riassunto al meglio, probabilmente, dalla
parola hubris – arroganza, perdita di contatto con la realtà, sovrastima delle proprie
capacità, pensare di non poter sbagliare mai. Nelle tragedie greche, la hubris porta
l’eroe a combattere con gli dei e a essere punito con la morte per la sua insolenza.
Oggi porta a estendere troppo il proprio credito.
Ovviamente, non è un obiettivo di questo libro lamentare la mancanza di umiltà
nella società moderna, bensì vedere come i siti fanno leva su questa umana debolezza.
L’orgoglio malriposto provoca dissonanza cognitiva
Harold Camping, proprietario di familyradio.com, si è sbagliato un paio di volte in
passato. Aveva predetto che il mondo sarebbe finito il 21 maggio 1988 – poi il 7
settembre 1994, poi ancora il 21 maggio 2011, per assestarsi infine sul 21 ottobre
2011. Dopo che il mondo si è regolarmente rifiutato di smettere di girare in ciascuna
di queste date, vi aspetterete che Harold si sia rassegnato e abbia smesso di credere
che il Giudizio universale sia imminente. Penserete anche che i suoi molti seguaci,
che hanno venduto o distribuito tutti i loro averi o hanno speso i risparmi di una vita
per pubblicizzare l’evento (o gli eventi), siano imbarazzati o irritati. Certo, una piccola
minoranza ogni volta ha espresso il suo disappunto, ma la maggior parte di loro ha
continuato a credere in Harold. Perché?
Tutto sta nel modo in cui il cervello riesce a razionalizzare o risolvere due concetti
in conflitto tra loro: uno stato definito di dissonanza cognitiva. Per esempio: le persone
sanno che fumare uccide, ma continuano a farlo. Questi pensieri dissonanti non vanno
d’accordo fra loro e le persone risolvono la questione eliminando uno dei due. Smettere
di fumare è più difficile che razionalizzare: fumare è improbabile che vi uccida perché
siete una persona sana e, comunque, tutti muoiono per qualcosa. In altre parole, cambiare opinione (che il fumo uccide) è più facile che cambiare il proprio comportamento
(fumare). La dissonanza così si risolve razionalizzando le proprie opinioni, anche se il
risultato è che si finisce per credere in una cosa strana.
Nel caso di Harold, ogni volta ha potuto dimostrare che i suoi calcoli (basati sull’interpretazione delle sacre scritture) erano stati leggermente sbagliati. Ammettendo un
piccolo errore personale, è riuscito a riconcentrare le azioni dei suoi seguaci sulla nuova
data. Per i suoi seguaci, era molto più facile accettare che il loro leader avesse dimenticato
di sommare un paio d’anni nella sua equazione che credere che i propri comportamenti
da vigilia della fine del mondo fossero maldiretti o addirittura ridicoli. Quanto più in
profondità erano coinvolti nelle profezie di Harold, tanto più orgoglio era in gioco e
tanto maggiore era la dissonanza cognitiva che dovevano risolvere: perciò era tanto
più probabile che si aggrappassero a qualsiasi spiegazione Harold avesse fornito loro.
Tuttavia, dopo la previsione del 21 ottobre 2011, Harold ha smesso di proporre
nuove date ed è sembrato un po’ abbattuto.
Sorge continuamente la domanda: dove andiamo adesso? Molti di noi attendevano
il ritorno del Signore pochi mesi fa, e ovviamente siamo ancora qui. Family Radio è
ancora attiva. Che cosa dovremmo pensare ora? Che cosa ci sta insegnando Dio?
Studiando la Bibbia negli ultimi anni siamo giunti alla conclusione che il 21 maggio
e il 21 ottobre fossero date molto importanti nel calendario biblico. Ora crediamo
che Dio ci abbia condotto a queste date, ma non ci abbia dato una comprensione
completa. In effetti, non abbiamo compreso affatto il significato corretto di queste
due date. Attendiamo il Signore e, nella sua Misericordia, possa Egli darci in futuro
la comprensione del significato di quelle due date.
Forse il suo nuovo atteggiamento è dovuto in parte all’aver ricevuto il premio
Ig Nobel 2011 [il premio per le ricerche scientifiche più improbabili, N.d.R.] per la
2 Superbia
matematica (insieme con parecchi altri profeti), per “aver insegnato al mondo a stare
molto attento nel fare ipotesi e calcoli matematici”.
Date alle persone delle ragioni da utilizzare
Se pensate che gli utenti si troveranno di fronte a dei conflitti rispetto al prodotto o al servizio che offrite, fornite loro molti motivi che possano utilizzare per risolvere la dissonanza cognitiva e
uscirne con il loro orgoglio intatto.
Online, si può avere dissonanza cognitiva in conseguenza di effetti come il rimorso
dell’acquirente: chi ha acquistato qualcosa cerca di giustificare il prezzo d’acquisto elevato e il proprio desiderio di quell’oggetto nel confronto con la successiva percezione
del valore dell’oggetto.
I siti aiutano gli utenti a risolvere questa dissonanza cognitiva fornendo loro ragioni
e fatti in grado di aumentare la loro soddisfazione nei confronti del prodotto (recensioni positive, immagini di persone famose che usano quel prodotto, promesse di
vantaggi difficilmente quantificabili, come l’approvazione sociale generata dall’uso del
prodotto), anziché lasciare che risolvano la dissonanza esercitando il loro diritto di reso.
La Best Made Company vende scuri. Uno dei suoi modelli è stato messo in mostra
dalla Saatchi Gallery di Londra, il che l’ha trasformato all’istante da oggetto utile in
opera d’arte. L’aver dipinto un piccolo numero di strisce sulle scuri ne ha aumentato
il carattere di esclusività e di desiderabilità (vedi anche l’effetto Tom Sawyer, nel
capitolo sulla Gola).
Anche la Lowes vende scuri e un suo modello analogo con manico in noce americano è in commercio a 30 dollari, con tanto di garanzia a vita: perché mai qualcuno
dovrebbe scegliere la versione da 300 dollari? Principalmente perché Best Made offre
molti superlativi che contribuiscono a ridurre la dissonanza cognitiva. La descrizione
del suo prodotto sembra più un manifesto della vita all’aria aperta che un elenco di
caratteristiche tecniche.
Se doveste far osservare al proprietario di una di queste scuri che ha appena pagato
il decuplo per un attrezzo che userà per spaccare la legna, quello avrà molte munizioni da sparare in risposta. L’abilità di marketing del sito bestmadeco.com trasforma
l’acquisto di un utensile nella ricerca di un oggetto artistico esclusivo, modificando
le aspettative del cliente sul prezzo. Il messaggio di marketing continua attraverso la
confezione dell’oggetto, facendo sì che la percezione sia rafforzata quando i clienti
ricevono la merce e ogni volta che in seguito guardano quel prodotto.
Date alle persone delle ragioni da utilizzare 3
Rimorso dell’acquirente: potete spendere 300 dollari oppure solo 30. In entrambi i casi avrete una scure per
tagliare la legna con il manico in noce americano. (A sinistra: bestmadeco.com; a destra: lowes.com.)
Per prevenire il rimorso dell’acquirente, fate in modo che i vostri clienti immaginino
le esperienze che faranno con il vostro prodotto oppure le reazioni che avranno gli altri
quando li vedranno mentre lo utilizzano. Fate in modo che si figurino mentalmente un
futuro radioso con il vostro prodotto e poi fate che tornino a considerare il presente
vedendolo come il momento di una decisione che cambierà la loro vita.
Per continuare con l’esempio della scure, prendete questa citazione dalla pagina
About Us: “Best Made Company si è impegnata a dotare i suoi clienti di utensili di
qualità e di informazioni affidabili che possano usare e tramandare di generazione in
generazione. Cerchiamo di dare alle persone il potere di uscire all’aperto, di usare le
proprie mani e, così facendo, di intraprendere una vita di progetti ricchi di soddisfazioni
e di esperienze durature.” Queste parole mirano a farvi saltare nel futuro e guardare
indietro al momento attuale. Come potreste non comprare qualcosa che vi promette
una vita piena e ricca di esperienze durature?
Per risolvere il rimorso del cliente, se comunque si presenta, il trucco non è nascondere il meccanismo di resa, ma facilitare ai clienti l’eliminazione della dissonanza
facendo cambiar loro opinione. Le persone sono inclini a vedere le loro scelte come
corrette (vedi la descrizione del pregiudizio della conferma nello schema seguente sul
4 Superbia
Cambiare opinione), perciò qualsiasi elemento di sostegno che rinforzi le idee iniziali
che le hanno portate ad acquistare il vostro prodotto può aiutarle a razionalizzare
la loro decisione e quindi a essere più soddisfatte della scelta iniziale. È importante,
perciò usare lo stesso stile in tutti i messaggi del sito, dalle pagine di prodotto a quelle
di assistenza, alle sezioni sulla garanzia e sul meccanismo di resa, così come su tutti gli
elementi collaterali, come la documentazione allegata al prodotto.
Come fornire ragioni
»» Date agli acquirenti molte ragioni per volere il vostro prodotto. Date loro
testimonial, recensioni, immagini attinenti allo stile di vita. Aiutateli a
visualizzare un futuro roseo che comprenda il vostro prodotto. Questo è
importante sia dopo sia prima dell’acquisto: non dovete avere una pagina di
vendita elegantissima e una pagina di assistenza piatta e noiosa. I possessori
dei vostri prodotti debbono aver chiara l’idea che hanno fatto la cosa giusta.
»» Aggiungete qualcosa che non costi molto ma sia speciale per la vostra
offerta. Best Made confeziona la sua scure in una cassetta di legno foderata
di “lana di legno” (trucioli). All’azienda costa relativamente poco, ma migliora
molto l’attrazione del prodotto e dà a chi l’ha acquistato una dimostrazione
rassicurante: ha ricevuto qualcosa di speciale.
»» Scegliete buoni progettisti per la confezione del prodotto e per il sito. Il modo
in cui si presenta il prodotto può determinare il livello di prezzo. Utilitaristico
o bohemienne?
Dimostrazione sociale: i messaggi dagli amici
lo rendono personale e carico di emozioni
Orgoglio significa avere a cuore quello che gli amici pensano di noi e delle nostre
attività. Ci sentiamo insuperbire quando i nostri amici ci fanno i complimenti per qualcosa che abbiamo fatto e ci deprimiamo invece se i nostri amici disapprovano. In gran
parte, il nostro comportamento è determinato dalle impressioni di quale sia la cosa
giusta da fare. Le nostre impressioni sono basate su quello che vediamo fare agli altri.
Gli altri non devono per forza essere nostri amici. In una situazione che ci è nuova
possiamo seguire gli indizi che ci forniscono persone a noi del tutto estranee. Anche
per la maggior parte di quegli estranei l’ambiente può essere nuovo, ma facciamo
Date alle persone delle ragioni da utilizzare 5
comunque l’ipotesi che abbiano una comprensione più profonda della situazione.
Esperti, celebrità, clienti preesistenti e anche la “saggezza della folla” possono fungere
tutti da motivatori di come ci comportiamo. Questa influenza è la cosiddetta dimostrazione sociale: “se lo fanno altri, deve essere la cosa giusta”.
Se vediamo un vaso per le mance pieno di banconote, è più probabile che lasciamo
anche noi una mancia. Se vediamo un locale notturno con una lunga coda alla porta, è
più probabile che pensiamo sia un locale apprezzato. Se vediamo un ristorante pieno
di persone allegre, è più probabile che pensiamo valga la pena mangiare lì. Per questo
i baristi “riempiono” i vasi delle mance nei bar, i locali notturni lasciano che si formi
una lunga coda alla porta anche se all’interno non c’è ressa e i ristoranti la sera fanno
accomodare i primi clienti vicino alle vetrine.
Non fa male a Apple avere lunghe code davanti ai suoi negozi nei giorni in cui viene
commercializzato un nuovo prodotto. (Beh, tranne nel caso dell’uscita dell’iPhone 4S in
Cina: si erano formate folle così grandi che la polizia ha costretto i negozi ad annullare
la vendita.) Non è che un’ennesima dimostrazione sociale: deve valer proprio la pena
possedere i prodotti Apple, se così tante persone fanno la coda per acquistarli.
La coda all’esterno del negozio Apple di Chicago in una fredda mattinata, due settimane dopo
la prima commercializzazione degli iPad bianchi. Il fatto che le persone fossero disposte a
rimanere all’esterno almeno una mezz’ora prima dell’apertura, nella vaga possibilità che quel
negozio avesse in casa qualche iPad, offre una forte dimostrazione sociale che val la pena
possedere prodotti Apple.
6 Superbia
Cancellate i dubbi ripetendo messaggi positivi
Ricevere lo stesso messaggio positivo molte volte da fonti fidate
diverse può fornire la dimostrazione sociale che aiuta gli utenti a
prendere una decisione.
Nel 1969 Stanley Milgram conduceva degli studi sul conformismo. Milgram è conosciuto in particolare per uno studio in cui ha appurato che i soggetti avrebbero impartito scosse presunte mortali a un’altra persona se glielo chiedeva una figura d’autorità.
Ha condotto però anche studi meno terribili, in cui ha analizzato come vari l’influenza
in funzione del numero delle fonti. Pagò un collaboratore perché si fermasse su un
marciapiedi molto frequentato e guardasse in alto il cielo (vuoto). Notò che circa il 40
per cento dei passanti guardava a sua volta in alto. Con due collaboratori, la percentuale
passava al 60 per cento. Quando pagò quattro persone per rimanere vicine e guardare
in alto, circa l’80 per cento dei passanti si metteva a sua volta a guardare in alto.
Se aumenta il numero delle persone che fanno una certa cosa, questo rafforza la credibilità di quella attività. Se sentite parlare dello stesso prodotto da fonti diverse, tendete
ad attribuirgli una valutazione più positiva rispetto a un prodotto che non avete mai
sentito menzionare. In altre parole, la familiarità non genera disprezzo, ma rassicurazione.
Mostrare quello che hanno acquistato altri e le cose che vengono spesso acquistate insieme
sono due ulteriori forme di rinforzo mediante dimostrazione sociale per l’oggetto visualizzato
nella pagina. (Amazon.com.)
Cancellate i dubbi ripetendo messaggi positivi 7
Le persone si basano maggiormente sulla dimostrazione sociale quando non sanno
bene cosa fare. I nuovi utenti, chi deve acquistare qualcosa che compra raramente o
che non conosce, chi cerca competenza: sono tutti buoni candidati per la persuasione
via dimostrazione sociale.
Per dare ai clienti più messaggi convergenti che rafforzino la dimostrazione sociale,
i siti forniscono anche white paper di casi di studio, indicazioni della popolarità di un
particolare oggetto (numero dei pezzi venduti, numero dei pezzi rimasti a magazzino o
addirittura un’etichetta “esaurito”), consigli relativi a prodotti complementari o accessori
e recensioni di prodotto.
I testimonial sono un altro tipo di dimostrazione sociale. Se offrite una testimonianza,
fate attenzione a che venga da persone che appaiano qualificate a fare le loro affermazioni, e di fornire informazioni abbastanza dettagliate su quelle persone in modo
che un lettore possa verificare che esistono davvero.
Le informazioni provenienti da ciascuna di queste fonti sono di complemento alle
altre fonti e appaiono in posizioni diverse nel sito, perciò gli utenti tendono a non notare
che ogni volta viene loro ripetuto lo stesso messaggio di base, sia pure in modi diversi.
È importante che gli esempi di dimostrazione sociale che utilizzate guidino le
persone nella direzione voluta. Presentare un gruppo numeroso di persone che si
comportano nel modo che non volete (anche se lo usate solo per dire “non fare così”)
finisce per legittimare quel comportamento nella mente delle persone e può costituire
una dimostrazione sociale nella direzione sbagliata. Per esempio, una campagna contro gli alcolici per gli adolescenti che cerchi di colpire il pubblico dichiarando quale sia
la percentuale di giovani che beve, può andar bene per gli adulti, ma sugli adolescenti
avrà l’effetto opposto. (“Ehi, se lo fanno tutti gli altri, perché io no?”)
Le forme migliori di dimostrazione sociale arrivano dal di fuori della sfera d’influenza
che il sito ha. Leggere affermazioni positive su un prodotto o un’azienda su un sito
terzo, che si suppone neutrale, può costituire una dimostrazione sociale migliore che
non leggere le stesse affermazioni sul sito dell’azienda. Nel 2011 solo il 13 per cento
dei consumatori acquistava prodotti senza prima cercare in Internet le relative recensioni. Sono più numerosi i clienti che pensano sia importante trovare recensioni di altri
consumatori piuttosto che di recensori di professione o associazioni di consumatori.
Questo ha portato alla rapida crescita della pubblicità “pay-to-blog” e dei post
sponsorizzati. Esistono aziende che mettono in contatto i pubblicitari con i blogger
(inblogads.com, weblogsinc.com, sponsoredreviews.com, reviewme.com, payperpost.
com, blogsvertise.com) ed esiste una schiera di blogger che sfruttano queste forme
di endorsement pagato: se ne trovano molti nei blog che parlano di casa, famiglia e
dei problemi dei genitori, e nei siti di “recensioni” di tecnologia.
8 Superbia
LinkWorth è solo una delle molte aziende che mettono in collegamento pubblicitari e blogger. La
pseudo-originalità dei post (ciascuno scritto da un blogger diverso, ma sullo stesso tema) migliora
l’ottimizzazione per i motori di ricerca e rafforza la dimostrazione sociale. (linkworth.com)
La proliferazione dei post “pagati” ha suscitato preoccupazione, sia in merito all’imparzialità delle recensioni scritte online, sia in merito alla linea, assai sfumata, di confine
fra siti commerciali e blog che sono fondamentalmente esche che agiscono per un’organizzazione. Nel 2009, per la prima volta dopo il 1980, la Federal Trade Commission (FTC)
statunitense ha aggiornato di conseguenza le sue direttive per i testimonial e gli endorser.
Quando esiste un collegamento fra l’endorser e il venditore del prodotto pubblicizzato [che] può materialmente influire sul peso o la credibilità dell’endorsement (cioè
non si può ragionevolmente presumere che il pubblico conosca il collegamento)
quel collegamento deve essere esplicitamente dichiarato.
L’ammenda massima è di 11.000 dollari – anche se sembra mirata più alle celebrità
che partecipano ai talk show che non alle mamme blogger. L’industria ha vari codici
di condotta diversi, ma simili, e tutti mirano a consentire ai blogger di ricevere denaro
dagli inserzionisti per fornire opinioni oneste. Il denaro non è scomparso, ma l’onestà
(e il fatto che i post sono sponsorizzati) dovrebbe essere più evidente.
Cancellate i dubbi ripetendo messaggi positivi 9
Il fatto che i blogger possano anche scrivere recensioni meno favorevoli probabilmente non danneggerebbe molto gli sponsor. Solo il 4 per cento delle persone
cambierebbe opinione su un prodotto o un servizio dopo aver letto una recensione
negativa, e ci vogliono tre recensioni negative prima che la maggior parte degli utenti
cambi opinione. Oltre al numero assoluto, anche la proporzione può avere un ruolo:
tre recensioni negative possono non voler dire un granché contro 300 positive.
Come usare la dimostrazione sociale
»» Cercate di creare più modi di esprimere lo stesso concetto positivo generale
relativo al vostro prodotto o servizio. È più probabile che gli utenti vi credano,
se sono esposti a molte variazioni sullo stesso tema.
»» Fate in modo che queste diverse espressioni siano su fonti o siti differenti. I
recensori apparentemente imparziali hanno maggiore credibilità, e sentire le
stesse affermazioni da più fonti rafforza la dimostrazione sociale.
»» Collocate queste espressioni nelle posizioni del sito in cui saranno visibili
ai nuovi utenti, alle persone che debbono fare acquisti di prodotti che
comprano di rado o che conoscono poco, o alle persone che cercano
competenza.
»» Descrivete il vostro processo, prodotto o quel che è come la norma accettata
– per esempio, lo standard del settore o l’elemento di riferimento. L’essere
visto come uno standard conferisce una implicita dimostrazione sociale
al prodotto.
»» Sfruttate gli stereotipi comportamentali comuni: se si ritiene comunemente che
la gente faccia X nella situazione Y, rafforzate lo stereotipo a vostro vantaggio,
perché funge da dimostrazione sociale.
»» Usate le statistiche del sito per rafforzare la dimostrazione sociale: per esempio,
“il 70 per cento delle nostre vendite sono a clienti indirizzati a noi da clienti
precedenti” dimostra che i clienti apprezzano le vostre attività tanto da
consigliarle ad altri.
»» Fate attenzione a che l’esempio di dimostrazione sociale che usate metta
in luce il comportamento desiderato, anziché cercare di dissuadere
dal comportamento opposto. Non ventilate neppure la possibilità del
comportamento opposto.
10 Superbia
I messaggi personali vanno a segno
I messaggi rivolti direttamente all’utente catturano la sua attenzione. I messaggi che provengono da amici e altre persone fidate
hanno un’efficacia ancora maggiore.
Per raggiungere la spiaggia di Hanakapiai a Kauai, nelle Hawaii, bisogna percorrere
a piedi per circa tre chilometri la bellissima, ma accidentata pista di Kalalau lungo la
costa di Na Pali. La vista che si gode vale la fatica, e sarebbe poco carino rovinarvela
mostrandovene una fotografia. Vi voglio invece mostrare le fotografie dei cartelli di
avvertimento che si incontrano poco prima di raggiungere la spiaggia.
A sinistra si vede una serie di tre cartelli ufficiali, ciascuno ben studiato per dare
una rappresentazione visiva dei pericoli che vi attendono, rinforzata da ammonimenti
molto seri. Questa voce pulita, ufficiale e indiretta mantiene le cose su un piano passivo
e impersonale, perciò è relativamente facile ignorarla.
Sulla destra si vede invece il cartello non ufficiale, pochi metri più in là lungo la pista.
Si vede bene che è stato scritto a mano da un dilettante preoccupato e parla meno
delle caratteristiche naturali della spiaggia e più invece dei risultati: “Unseen currents
have killed … visitors”, le correnti hanno già provocato la morte di altri visitatori. Questa
I messaggi personali vanno a segno 11
impostazione più personale (rafforzata dagli aggiornamenti quasi in tempo reale sul
numero dei morti) è molto più probabile che vada a segno e metta sull’avviso chi
passa di lì.
Per tornare al mondo della tecnologia l’“appello personale” di Jimmy Wales per
raccogliere fondi per Wikipedia ha un effetto positivo sulle donazioni. Wikipedia conduce campagne annuali di raccolta fondi e nel 2011 i banner utilizzati a questo scopo
sono stati pensati come una serie di test di confronto A/B per ottenere il massimo di
click through, seguiti da pagine di appello costruite in modo da raccontare una storia
che massimizzasse le conversioni e l’importo delle donazioni.
I test hanno consentito di appurare che i messaggi più efficaci venivano da Jimmy
Wales (fondatore e volto pubblico di Wikipedia) e comprendevano una spiegazione
affidabile del perché le donazioni fossero necessarie. In questo modo il messaggio
diventava il più “personale” possibile, considerato che arrivava da una persona che i
donatori probabilmente non avevano mai incontrato.
I siti di social networking usano messaggi pseudo-personali per alimentare la viralità
dell’adozione. Per esempio, Google+ vi dice che i vostri amici vi hanno invitato, così
avete la sensazione che si tratti di una raccomandazione di usare il servizio da parte dei
vostri amici. Tutto quello che è successo, in realtà, è che il vostro amico ha aggiunto il
vostro indirizzo di posta elettronica alle proprie cerchie di Google+.
Chris mi ha davvero invitato a unirmi a lui? No, mi ha semplicemente aggiunto alle sue cerchie.
Ma in questo modo sembra piuttosto una raccomandazione.
12 Superbia
Se vi associate e aggiungete un po’ di persone alle vostre cerchie, perpetuate l’effetto di dimostrazione sociale. Inoltre, quando ricambiate con un “Aggiungi”, Google
informa la persona che vi ha aggiunto in precedenza che “they want to hear from you”.
Chi ha ricevuto il mio “invito” ora evidentemente vuole avere notizie da me. Perbacco, sarà
meglio che cominci a usare il servizio con maggiore diligenza!
Ancor più insidiosi sono LinkedIn e Facebook con il loro uso del vostro nome e dei
vostri “like” nelle pubblicità viste dai vostri amici e contatti, in cui si dice che VOI avete
raccomandato/usato/fatto quella cosa, perciò anche i vostri contatti dovrebbero farlo.
Una e-mail inviata da LinkedIn usa i nomi e i “like” delle persone con cui sono in contatto per convincermi a fare qualcosa. Se tutti questi rispettati professionisti lo fanno, forse dovrei farlo anch’io.
I messaggi personali vanno a segno 13
Cosa interessante, Facebook ha tentato questo metodo nel 2007 con il suo Beacon,
ma è andata male perché era terribilmente intrusivo, al punto di condividere sulle
bacheche i particolari sugli acquisti effettuati dai singoli su siti terzi. Dopo molte proteste, Beacon è stato chiuso nel 2009.
Facebook dimostra come gli inserzionisti pubblicitari possono sfruttare la dimostrazione sociale
per collocare pubblicità nei news feed usando come cavallo di Troia i post dei vostri amici.
14 Superbia
Ora Facebook ha lanciato una caratteristica simile, con le sue “Sponsored Stories”
[identificate dalla scritta “Sponsorizzata” accanto ai post nella versione italiana]. Se
qualche amico usa il nome di un’azienda o di un prodotto in un suo post o se dichiara
da qualche altra parte sul Web che gli “piace” un’azienda, questa funzione fa comparire il logo o qualche altro elemento visivo pubblicitario per quell’azienda o quel
prodotto collegato ai post dell’amico, richiamato nella colonna di destra in mezzo ad
altre pubblicità, nel ticker e più recentemente nei news feed. La differenza principale,
in termini di funzionalità e presentazione, questa seconda volta, è che funziona come
una dimostrazione sociale più che come palese spam.
Quanto più simili a voi sono i soggetti della dimostrazione sociale, tanto più è probabile che rispondiate favorevolmente. Per questo le implementazioni dei social media
funzionano così bene: la dimostrazione sociale è offerta da persone che appartengono
alla vostra rete. Tuttavia, anche una forma debole di dimostrazione sociale può essere
sufficiente a far pendere la bilancia da una parte o dall’altra. Forse vi sarà capitato di
vedere qualche pubblicità online di assicurazioni automobilistiche, progetti di lavoro
da casa o di mutui che mettono in evidenza come qualcuno nel vostro quartiere
abbia risparmiato denaro, guadagnato milioni o migliorato in qualche altro modo la
propria vita. Ovviamente tutto quello che fanno è geolocalizzare il vostro indirizzo IP,
ma il risultato è una pubblicità marginalmente più convincente.
Possono essere efficaci anche forme deboli di dimostrazione sociale. Gli inserzionisti pubblicitari non pagherebbero una tariffa più alta per personalizzare le loro pubblicità in
funzione della posizione approssimata della vostra connessione Internet, se non ne avessero
qualche tornaconto.
Gli utenti vi criticheranno per aver utilizzato la dimostrazione sociale? No. Per la
maggior parte, le persone (anche quando sanno della dimostrazione sociale) sostengono che il comportamento degli altri non ha alcuna influenza sul loro. Perciò pensano
di non cascarci, anche quando ci cascano.
I messaggi personali vanno a segno 15
Come renderlo personale
»» Spingete gli utenti a fare quello che volete mostrando loro come altri abbiano
già fatto la stessa cosa.
»» Assicuratevi che questi “altri” condividano con i vostri utenti le stesse
caratteristiche, in modo che questi si identifichino il più possibile. Si ottiene
un influsso maggiore se si usano gli amici o l’elenco dei contatti della persona
interessata.
»» Se è probabile che vada a vostro vantaggio, mostrate quello che altre persone
hanno fatto in una situazione simile. I white paper con casi di studio, i widget
di amazon.com “chi ha acquistato questo articolo ha acquistato anche” e “quali
altri articoli acquistano i clienti, dopo aver visualizzato questo articolo?” sono
buoni esempi.
»» Incoraggiate i like, i +1, i commenti, i retweet e le risposte alla vostra attività
sui social media. La dimostrazione sociale mostrata da un gran numero di
raccomandazioni può essere estremamente convincente.
»» La dimostrazione sociale funziona al meglio se il gruppo sociale utilizzato come
dimostrazione corrisponde molto da vicino all’utente. Utilizzate le informazioni
nel profilo dei vostri utenti per costruire una storia che sia adatta alle loro
esigenze.
Associate a una decisione un impegno pubblico
Se la decisione di un utente viene resa pubblica, si sentirà più
propenso a portarla a compimento e a difenderla.
I buoni propositi di inizio anno sono difficili da mantenere: il 22 per cento delle
persone cede dopo una settimana, il 40 per cento dopo un mese, l’81 per cento dopo
due anni. Smettere di fumare, ridurre il consumo di alcol e perdere peso sono tutti
traguardi difficili da raggiungere.
Anche se l’unico metodo garantito per perdere cinque chili in 48 ore è l’avvelenamento da cibo, aziende come Weight Watchers sanno che l’elemento sociale (gli
incontri regolari in cui ti “pesi” e condividi con gli altri i tuoi progressi) costituiscono
una spinta forte per perdere davvero peso e mantenere sul lungo termine i risultati
raggiunti. La chiave è l’impegno condiviso a raggiungere l’obiettivo. Incontrandosi e
16 Superbia
incoraggiandosi a vicenda, per le persone che hanno un problema simile diventa più
facile restare fedeli ai propri propositi.
Ottenere quell’impegno è una cosa; condividerlo con altri è ancora più efficace. A questo punto l’utente deve affrontare la disapprovazione pubblica, se non sa perseverare. Basta
magari solo aggiungere il nome dell’utente a una “bacheca degli impegni” o mandare un
messaggio di posta elettronica al referente dell’utente per dirgli che si è iscritto. L’impegno
a raggiungere un certo traguardo diventa molto più concreto se è messo per iscritto.
Esistono molti siti e molte app che possono assistervi nei vostri tentativi. Una delle
buone tecniche motivazionali utilizzate da numerosi siti è quella di replicare l’elemento
sociale rendendo pubblici i vostri obiettivi. In questo modo, chi fa parte della vostra
rete sociale può vedere che cosa vi siete prefissi e i passi che compite, e lasciarvi commenti di incoraggiamento. Runkeeper, Fitocracy, Fleetly e MapMyRun/MapMyRide
hanno tutti pagine, pubblicamente accessibili, per ciascun utente, e facoltativamente
la possibilità di condivisione attraverso altri social media come Facebook e Twitter.
Il sito GymPact e la relativa app per iPhone vi permettono di fissarvi degli obiettivi (pacts) e
delle ricompense monetarie (stakes), poi di collegarvi per confermare il raggiungimento dei
traguardi. In genere le persone non riescono a centrare l’obiettivo nella data prefissata nel 10
per cento dei casi: la ricompensa prevista viene allora defalcata dal loro conto e viene utilizzata
invece per ricompensare chi ce l’ha fatta. (gympact.com)
Associate a una decisione un impegno pubblico 17
HabitForge, 21habit e GymPact seguono una strada diversa: una terza parte (sito o
app) vi vincola ai vostri impegni. 21habit e GymPact comprendono anche un incentivo finanziario. Nel caso di 21habit dovete versare la somma subito, poi ogni giorno
in cui completate l’attività prevista potete recuperare la somma di quel giorno: se
saltate un giorno, il denaro relativo va in beneficenza. Anche se a prima vista può
sembrare un contratto diretto fra individuo e sito, l’atto di comunicare al sito (e poi
di ricevere quotidianamente dei promemoria) rende quell’attività esterna (pubblica)
anziché interna (privata).
Come ottenere un impegno pubblico
»» Persuadete i vostri utenti a darvi il consenso per inviare messaggi sui loro
account nei social media. Probabilmente non dovrete nemmeno essere
subdoli: se avete fatto un buon lavoro nel vendere il vostro prodotto o servizio,
dovrebbe essere facile spiegare come un impegno pubblico possa incentivare
la perseveranza dell’utente.
»» Create un ambiente, per esempio un forum, in cui gli utenti possano formare
gruppi con un impegno condiviso a svolgere un’attività che vi sta a cuore. La
pressione dei pari può rafforzare l’impegno del gruppo.
»» Visualizzate una metrica semplice del “successo”, che mostri a colpo d’occhio
se gli utenti stanno progredendo verso gli obiettivi prefissati. La metrica deve
essere di facile interpretazione per gli utenti e per la loro rete sociale più ampia.
Consentite agli utenti di “condividere” questa metrica, sotto forma di widget
nei loro siti, in modo da produrre un ulteriore impegno pubblico.
»» Combinate l’impegno pubblico con un programma di affiliazione. Questo
motiva ulteriormente gli utenti alla condivisione, perché nell’esprimere il loro
impegno ottengono un guadagno.
18 Superbia
Cambiate le opinioni mettendo in evidenza
somiglianze generali
Le persone non cambiano facilmente opinione e tendono a ignorare tutte le informazioni che non si conformano alle loro convinzioni. Voi invece mostrate loro quanto la posizione che desiderate
sia simile alla loro opinione attuale.
Cambiare opinione su qualcosa significa ammettere che ci si era sbagliati. Quanto
più sono pubbliche le affermazioni iniziali, tanto più bisogna chinare la testa per passare a un nuovo punto di vista.
Questo atteggiamento è così forte che abbiamo addirittura la tendenza a cercare
le informazioni e a interpretarle solo in modo che confermino le nostre convinzioni.
Cosa ancora più interessante, non appena troviamo informazioni sufficienti, ci fermiamo soddisfatti. Non abbiamo alcuna tendenza a cercare informazioni che possano
dimostrare che ci sbagliamo: è il cosiddetto pregiudizio della conferma.
I siti che debbono “vendere” agli utenti un’idea che comporta un cambiamento
d’opinione, lo fanno astutamente dando agli utenti informazioni che confermano i
loro preconcetti ma al tempo stesso sostengono le idee che il sito vuol far passare.
È una cosa più facile di quel che potreste pensare. Stephen Colbert conduce un programma televisivo in tarda serata in cui fa la parte di un Repubblicano arrabbiato, ma
in realtà mette alla berlina le politiche della destra. O forse sono solo io che lo penso.
Secondo uno studio condotto da ricercatori della Ohio State University, gli spettatori
con tendenze di destra trovano comunque divertente la trasmissione. “I conservatori è
più probabile sostengano che Colbert fa solo finta di scherzare, mentre in realtà pensa
davvero quello che dice, mentre i liberali è più probabile dicano che Colbert fa della
satira e non parla seriamente, quando fa le sue sparate politiche.”
Quando gli è stato chiesto quali siano le sue inclinazioni politiche, Colbert ha risposto: “Non ho problemi con i Repubblicani, solo con le politiche dei Repubblicani”.
Quando crea parodie di queste politiche dei Repubblicani, si può dire che Colbert usa
le idee sostenute dai Repubblicani per cambiare le loro percezioni.
Cambiate le opinioni mettendo in evidenza somiglianze generali 19
Stephen Colbert: divertente per entrambi gli schieramenti politici, nonostante faccia la parodia
della filosofia repubblicana. (Foto: Joel Jeffereis, dal sito di Comedy Central.)
Online non ci sono molti esempi migliori di DivaCup, per quel che riguarda il far
cambiare opinione alle persone mettendo in luce le somiglianze. L’azienda parla di
un argomento in genere tabù (la mestruazione) e fa cambiare idea alle donne sulle
pratiche tradizionali (tamponi e pannolini) e sul provare qualcosa che a prima vista
20 Superbia
sembra non possa affatto funzionare (una coppa di silicone inseribile). Inizialmente
spinge le frequentatrici del sito a dirsi d’accordo che sì, hanno sperimentato in prima
persona i problemi elencati, poi passa a mostrare come la soluzione di DivaCup sia
simile-a-ma-migliore-di quello che le utenti stanno attualmente facendo. In questo
modo riescono a mettere in luce gli elementi del prodotto che le donne non possono
dire di non gradire (è pulito, igienico, comodo, verde e così via).
La sezione “Vi è mai capitato di…?” (“Have you ever…?”) del sito di DivaCup spinge le donne
a pensare a situazioni simili a quelle che vivono normalmente. (divacup.com)
Cambiate le opinioni mettendo in evidenza somiglianze generali 21
Come mettere in evidenza le somiglianze
»» Non cercate di persuadere le persone che debbono cambiare. Mostrate invece
come già stiano facendo, almeno in parte, quello che vorreste loro facessero.
»» Mettete in evidenza gli elementi positivi e quelli simili, invece di far pensare
agli aspetti negativi e non familiari.
»» Parlate in termini generali che possano essere interpretati positivamente da
qualsiasi utente. “I valori della famiglia” è un termine positivo per chiunque,
indipendentemente da come lo possa interpretare.
»» Parlate di aspirazioni. “Sì, voglio perdere peso / trovare un partner / fare soldi
a palate /…” – le persone si sentono motivate a realizzare le loro aspirazioni
anche se in realtà non fanno mai nulla in proposito.
Usate immagini di certificazione e di sponsorizzazione
Entrare a far parte di programmi di certificazione di terze parti costa poco, rispetto alle conversioni che può produrre. In alternativa
create la vostra certificazione, una promessa o una garanzia.
Nel 2002 ero ricercatore alla Microsoft e lavoravo al progetto, da poco annunciato,
Trustworthy Computing. Mettevo alla prova la comprensione, da parte degli utenti, delle
funzioni di sicurezza che poi avrebbero fatto parte di Windows XP e Windows Vista.
Alcuni dei prototipi che usavamo per i nostri studi richiedevano un logo di certificazione
di fiducia. La designer, Angela, ha creato un logo dall’aspetto credibile, in modo che
avessimo qualcosa sullo schermo per i test di usabilità. Con nostra grande sorpresa, gli
utenti esprimevano una grande fiducia nel logo fasullo, anche se non l’avevano mai visto
prima e non avevano mai sentito parlare della (immaginaria) società di certificazione.
Nel 2006, John Lazarchik, VP dell’eCommerce presso Petco.com, sentì dire che
un’icona di sicurezza di una terza parte, se usata su una home page, poteva migliorare
il tasso di conversione da curiosi ad acquirenti. La sua squadra ha condotto dei test,
che comportavano la visualizzazione di un logo di sicurezza sulla home page e su
pagine successive del sito Petco.com. Con un test A/B 50-50, la Petco ha scoperto che
poteva aumentare le conversioni dello 1,76 per cento semplicemente inserendo l’icona
nell’angolo inferiore destro della pagina. Spostando l’icona in alto a sinistra, subito
sotto la casella di ricerca, otteneva un aumento dell’8,83 per cento delle conversioni.
22 Superbia
Un salto enorme nelle vendite, per uno spazio minuscolo sullo schermo, molto minore
di quello occupato da una pubblicità.
Che cosa fa sì che ci fidiamo di questi loghi? Hanno tutti la forma di una sponsorizzazione.
La sponsorizzazione è un tipo di dimostrazione sociale, anche se ha origine dal sito stesso.
Perché gli utenti hanno fiducia nel logo di un’azienda di fantasia? Che cos’ha un’immagine di certificazione che li rassicuri abbastanza da aumentare la probabilità che
spendano soldi in un sito? Fortunatamente, sta tutto nella percezione e non nella realtà.
B.J. Fogg, fondatore dello Stanford Persuasive Technology Lab, elenca quattro elementi
che costituiscono la credibilità di un sito web: la credibilità presunta (le ipotesi di fondo
fatte dall’utente), la credibilità superficiale (le prime impressioni del sito), la credibilità stimata
o di reputazione (il sostegno fornito da terze parti) e la credibilità guadagnata (quella che
si costruisce nel tempo).
I loghi di fiducia rientrano in due di queste categorie: la credibilità superficiale è data
in parte da una immagine di certificazione di aspetto professionale con parole come
“garanzia” o “certificazione”. Nel caso di immagini fornite da terzi, la certificazione è
una sponsorizzazione del sito, che è una forma di credibilità da reputazione.
Ovviamente queste immagini di certificazione sono spesso poco più che sponsorizzazioni pagate: si fa in modo che qualcun altro canti le lodi del sito o semplicemente
si esibisce l’appartenenza a un servizio come il Better Business Bureau (BBB). Tuttavia,
anche pagare per le osservazioni positive di qualcun altro sembra più credibile dei
commenti creati dal sito stesso.
Nonostante funzionino bene e aumentino la percezione di fiducia, nessuno di
questi elementi è necessariamente un buon indicatore della quarta categoria di Fogg,
la credibilità guadagnata. Ben Edelman, ricercatore a Harvard nel campo dell’economia, ha scoperto che normalmente i siti che esibiscono certificazioni di fiducia sono
Usate immagini di certificazione e di sponsorizzazione 23
in realtà significativamente meno degni di fiducia di quelli che non ne hanno. Con il
tool SiteAdvisor di MacAfee, Edelman ha confrontato quasi 1000 siti certificati TRUSTe
con oltre 500.000 siti non certificati e ha scoperto che “rispetto ai siti non certificati,
la probabilità che i siti certificati TRUSTe non siano degni di fiducia è più che doppia”.
La percezione, però, in questa situazione sembra più importante della realtà. La Petco
non usa più il logo “Hacker Safe” del 2006, ma ha sostituito quella certificazione di sicurezza con due nuovi “segni di fiducia”: un messaggio antivirus McAfee in alto a destra e
un’icona “customer certified” Bizrate in basso a destra. Entrambi questi certificati teoricamente indicano una credibilità guadagnata (l’icona Bizrate è disponibile solo a siti con un
certo livello di customer satisfaction), ma l’obiettivo probabilmente è ancora finanziario.
Il sito dell’antivirus di McAfee afferma che i siti che esibiscono il suo marchio di fiducia
SECURE hanno avuto in media un incremento del 12% delle conversioni in vendite.
Anche se può non significare molto in termini reali, la certificazione aumenta marginalmente la credibilità del sito al di sopra di quella dei suoi concorrenti agli occhi dei visitatori. In
un ambiente in cui non sanno bene di chi possono fidarsi, gli utenti prendono tutto quello
che trovano. Quel livello marginale di rassicurazione aggiuntiva può essere tutto quello
che serve per spingere qualcuno a usare il sito certificato al posto di utilizzarne altri simili.
Come usare la certificazione
»» Identificate autorità di certificazione a cui potete associarvi. Esempi possibili sono
il Better Business Bureau, certificati SSL attraverso la società di hosting del sito o
attraverso la società di registrazione dei domini, una certificazione TRUSTe della
vostra politica per la privacy, aziende di rating e di recensione come Bizrate, società
che producono antivirus o enti e sistemi di accreditamento del vostro settore.
»» Fate attenzione che la vostra immagine di certificazione sia attinente alle
preoccupazioni dei vostri utenti. Sono preoccupati soprattutto per i virus? O
per la vostra politica relativa ai resi? Per la sicurezza dei numero della loro
carta di credito? Fate in modo che il certificato che esibite elimini quella paura.
»» Collocate opportunamente le immagini di certificazione. Usatele solo durante le
interazioni nei posti in cui gli utenti è probabile cerchino ulteriori rassicurazioni.
Se le usate su tutte le pagine può darsi che finiscano per perdersi nello sfondo
e che sprechiate spazio che potrebbe essere usato meglio per altri fini.
»» Prendete in considerazione la possibilità di creare una vostra certificazione,
magari per pubblicizzare la garanzia del vostro sito. La garanzia non deve avere
nulla di speciale, ma la presenza di un logo fa sempre impressione.
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