FILIERECOOPERATIVE X Nutrire il pianeta WORKINGPAPER Il servizio informativo dedicato alle principali filiere agroalimentari lombarde WORKINGPAPER N.29 30/11/2014 WORKINGPAPER N.29 2014 L’impatto economico della distribuzione moderna sulle scelte di innovazione del settore alimentare dell’UE Il periodo a cui fa riferimento lo studio, sviluppato dalla Commissione Europea, comprende il 2008 anno caratterizzato dall’avvento della crisi economica, che ha avuto un significativo impatto sul potere di acquisto dei consumatori dell’UE. La ricerca del prezzo più basso è diventata una delle principali priorità dei consumatori europeii. Inoltre, sono cambiate le abitudini di consumo, la popolazione è sempre più vecchia, cresce l’interesse nei confronti della salute (intolleranze alimentari, allergie, obesità ecc.), e aumenta anche l’attenzione alle problematiche ambientali e all’impatto che i propri consumi hanno sull’inquinamento ambientale, il tutto ha avuto conseguenze sulle scelte di consumo, e ha portato alla crescita di specifiche categorie di prodotti (prodotti freschi, biologici, gluten- free ecc.). Il periodo che va dal 2004 al 2012 è stato caratterizzato da un forte sviluppo in UE della distribuzione organizzata. Sviluppo reso evidente dall’aumento del numero di punti vendita e della superficie di vendita. Negli ultimi dieci anni, in particolare sono notevolmente cresciuti i Discount sia in termini di punti vendita che di superficie: dal 2000 al 2011 le loro vendite hanno subito incrementi dell’81% in tutta l’UE, mentre nello stesso periodo i supermercati e gli ipermercati hanno fatto registrare una crescita rispettivamente del 46% e del 26%. I più grandi gruppi della distribuzione moderna, hanno ampliato e accresciuto la loro quota di mercato in 2 WORKINGPAPER N.29 2014 molti Stati Membri. A livello europeo, la quota di mercato dei primo 10 rivenditori di generi alimentari è passata dal 26% nel 2000 al 32% nel 2011. Inoltre, è notevolmente cresciuta la quota di mercato delle Private Label in tutte le principali categorie di prodotto. Sono varie le cause di tale successo, prima tra tutte la percezione del consumatore che vede in esse un prodotto con un ottimo rapporto qualità/ prezzo; ma anche i maggiori margini di guadagno per i rivenditori, e infine per i produttori un modo più redditizio di sfruttare le proprie abilità produttive. 3 WORKINGPAPER N.29 2014 1. Caratteristiche della GDO in Europa La distribuzione moderna in UE Secondo gli ultimi dati disponibili, il settore della GDO nel complesso rappresenta il 4,3% del valore aggiunto lordo dell’economia europea, oltre l’8% dell’occupazione e 3,7 milioni di piccole e medie imprese. Si tratta di un settore che interagisce sia con il mercato a monte della filiera agroalimentare, che con quello a valle. Nel mercato a monte i produttori forniscono i prodotti che poi i fornitori mettono a disposizione attraverso i loro canali di distribuzione, ai consumatori finali fornendo loro le informazioni su questi prodotti attraverso la pubblicità o il personale. Inoltre, i rivenditore permettono ai consumatori di accedere a merci provenienti anche da diversi Stati membri. Il corretto funzionamento dell’intera filiera agroalimentare è dunque molto importante per i consumatori, visto che circa il 13% della loro spesa è destinato all’acquisto di alimenti, così come il funzionamento di una seri di altri settori economici essenziali quali: l’agricoltura, l’industria di trasformazione e distribuzione. Nel complesso la filiera agroalimentare europea genera 715.000.000.000 di euro di valore aggiunto all’anno, pari a circa il 6% del PIL UE-27. La differenza tra la distribuzione moderna e la vendita al dettaglio tradizionale può essere di difficile definizione, ad ogni modo il concetto di GDO fa riferimento ai canali di distribuzione nati negli ultimi 30/40 anni. Nella maggior parte dei casi, inoltre la vendita al dettaglio tradizionale è caratterizzata da piccole realtà indipendenti e spesso a conduzione familiare, con canali di distribuzione non organizzati. La definizione, che in questo studio viene adottata per qualificare la GDO, tiene invece conto delle dimensioni, del tipo di negozio e dei modelli organizzativi. Quindi in questo studio vengono presi in considerazione gli ipermercati (superficie >= 500m^2), i supermercati (400-2.499 m^2), e i discount. Evoluzione del settore Nel corso degli ultimi due decenni è possibile individuare una serie di tendenze chiave nello sviluppo nel settore europeo del retail. Tendenze cha hanno avuto un impatto decisivo sull’evoluzione di tale settore e che comprendono: ✴Aumento del numero di negozi e aree commerciali; 4 WORKINGPAPER N.29 2014 1. Caratteristiche della GDO in Europa ✴Cambiamenti strutturali della vendita dettaglio; ✴Sviluppo delle Private label; ✴Crescita della GDO e della ricerca di nuove fonti di crescita; ✴Sviluppo di nuove tecnologie. Andando ad esaminare le singole tendenze, l’aumento del numero di negozi e di superficie destinata alla vendita, ha ampliato il panorama consumatore commerciale europei. dei Nello specifico l’area di vendita degli ipermercati, tra il 2000 e il 2011 nell’UE, è cresciuta del 46% pari a 2.861 punti l’incremento vendita di in più; superficie dei supermercati, che sono la tipologia più diffusa in UE, tra il 2000 e il 2011 è stato del 26%, con 5.326 punti vendita in più; e infine i discount hanno fatto registrare la crescita maggiore pari all’81%, con 12.778 punti vendita aggiuntivi. La crescita delle diverse tipologie di distributori ha avuto un impatto rilevante sulle scelte dei prodotti alimentari da parte dei consumatori, in quanto le diverse tipologie di punti vendita hanno anche assortimenti diversi: gli ipermercati solitamente sono quelli con un più vasto e vario assortimento viste le loro maggiori dimensioni, che si valuta in Stock Keeping Unit (SKU) pari in tal caso a 20.000 unità; per i supermercati si parla invece di minimo 5.000 fino a massimo 10.000 SKU; mentre i discount, che notoriamente hanno un assortimento più limitato, si collocano tra le 1.000 e le 2.000 SKU. Naturalmente le tipologie di rivenditori con la superficie di vendita più ampia, come gli ipermercati sono in grado di offrire un assortimento più vasto, che comprende non solo generi alimentari, ma anche non, in modo da diversificare maggiormente l’offerta e aumentare i margini di guadagno. Nonostante ciò i discount sono la forma distributiva, che ha fatto registrare la crescita maggiore negli ultimi dieci anni, cambiando profondamente il panorama della vendita al dettaglio dei generi alimentari. Il successo alla base di tale format sta proprio nella scelta di fornire ai consumatori 5 WORKINGPAPER N.29 2014 1. Caratteristiche della GDO in Europa prodotti con prezzi altamente competitivi, ma un assortimento limitato. Quest’ultimo però insieme ad un personale polivalente ha permesso il raggiungimento di una serie di economie che gli consentono di rimanere competitivo. La distribuzione moderna ha ampliato e accresciuto la propria influenza in molti Stati membri (SM) anche se la situazione rimane eterogenea a livello dei singoli Stati. Rispetto ad altri settori, la concentrazione della vendita al dettaglio è relativamente bassa anche se con un trend in crescita. La quota di mercato della GDO i generale è in crescita in tutti gli SM maturi, anche lì dove si è sviluppata più di recente. In tal senso gli SM posso generalmente essere raggruppati in tre categorie: 1. SM in cui la GDO si è sviluppata prima del 2000 (rappresenta almeno il 65% del mercato alimentare) e ha mantenuto tale quota (sono un esempio Francia, Germania, Svezia, Finlandia ecc); 2. SM in cui la diffusione della GDO è avvenuta a partire dal 2000 ed è significativamente più elevata nel 2011 (almeno del 20% in più) come nel caso dell’Olanda, Estonia, Belgio, Austria ecc.; 3. SM in cui la GDO si è sviluppata in modo significativo, ma rimane su livelli relativamente bassi nel confronto con gli altri SM (meno del 50% del mercato dei prodotti alimentari), come nel caso di Polonia, Cipro, Bulgaria e Romania. La crescita della concentrazione della GDO può essere vista anche a livello di approvvigionamento, attraverso l’implementazione di centrali d’acquisto che rappresentano, uno strumento di razionalizzazione e programmazione delle forniture. Attraverso la costituzione di una centrale di acquisto la grande distribuzione cerca infatti di ottenere una riduzione dei prezzi di acquisto, semplificazione delle procedure, controllo dei consumi, ottimizzazione della logistica, migliore integrazione con i propri fornitori. Sono diverse le centrali d’acquisto sviluppatesi nel corso degli anni che si differenziano in funzione della loro finalità e organizzazione: ๏ centrali d’acquisto regionali, gruppi di diversi punti vendita che operano nella stessa area geografica; ๏ centrali d’acquisto nazionali, operano a livello nazionale per un’insegna o un gruppo di venditori al dettaglio; 6 WORKINGPAPER N.29 2014 1. Caratteristiche della GDO in Europa ๏ centrali d’acquisto internazionali, operano per un unico gruppo di vendita al dettaglio che opera in diverse aree geografiche o per più gruppi che operano in paesi diversi. A livello globale la diffusione delle Private Label (prodotti a marchio del distributore) in Europa è molto alta e in alcuni casi supera il 40% del mercato (è il caso della Svizzera e Regno Unito), a fronte di una media del 18% del mercato negli Stati Uniti. Il successo di tali prodotti è legato al loro prezzo più basso rispetto ai prodotti di marca, il che diventa un fattore determinante nella scelta del consumatore europeo sempre più attento al prezzo. In Europa la penetrazione dei prodotti a marchio del distributore è aumentata per la maggior parte delle categorie di prodotti, grazie al loro buon rapporto qualità-prezzo percepito dai consumatori, alla possibilità per i rivenditori di avere margini più alti e rappresentano per i produttori un modo di diversificare i propri guadagni. Inoltre, le private label, sono sempre di più viste dalla distribuzione come uno strumento per accrescere il livello di fidelizzazione dei clienti e rafforzare l’immagine della propria insegna. Così al di là delle più diffuse private label che imitano i prodotti di marca più diffusi, nascono marchi del distributore che competono direttamente con prodotti a marchio posizionati in una specifica categoria, come i prodotti Biologici. La tecnologia pervade il settore della GDO e svolge un ruolo fondamentale nella razionalizzazione e nell’efficenza del settore. Alcuni progressi tecnologici sono evidenti ai consumatori all’interno dei punti vendita, come le casse self-service, le macchine per la scansione dei prezzi; le etichette elettroniche, che consentono ai gestori del punto vendita di tenere sotto controllo la fluttuazione dei prezzi. Inoltre, di recente è stata sviluppata la tecnologia NFC (Near Field Comunication) che consente ai consumatori di effettuare la scansione della loro spesa con il cellulare e di inviarla direttamente alla cassa. Altri progressi tecnologici sono evidenti anche al di fuori dei 7 WORKINGPAPER N.29 2014 1. Caratteristiche della GDO in Europa negozi, come la diffusione di siti dove è possibile confrontare i prezzi dei generi alimentari, e l’istallazione sul cartelloni pubblicitari dei QR, codici che possono essere scansionati con il cellulare, e forniscono tutte le informazioni relative a un determinato prodotto, che può essere acquistato on-line dal consumatore e fatto recapitare a casa. Infine, negli ultimi anni è decisamente aumentato il fenomeno dell’e-commerce, che nonostante in Europa sia ancora marginale, in mercati sviluppati come il Regno Unito rappresenta già il 3% dei acquisti totali di cibo. In alcuni Stati Membri come la Francia nel corso degli ultimi anni si è sviluppato un nuovo concetto di e-commerce il “Drive”, che consente ai consumatori di ordinare on-line i prodotti e di poterli poi ritirare nei punti vendita o in altre ubicazioni. 8 WORKINGPAPER N.29 2014 2. Evoluzione della scelta, innovazione e concentrazione nella GDO La scelta Nel periodo che va dal 2004 al 2012, la scelta dei consumatori è aumentata del 5,1% all’anno, all’interno degli Stati membri. Nello specifico la crescita maggiore in termini di varietà di prodotti a disposizione dei consumatori, è stata registrata per i Discount con un incremento dell’+8% annuo, rispetto alla media del +5,2% per gli ipermercati e +3,6% per i supermercati. In termini di categorie di prodotto invece, un numero maggiore di prodotti alternativi è disponibile per prosciutti/ gastronomia, cereali, formaggi, piatti pronti e antipasti/pizza, per i quali dal 2004 al 2012 la crescita annua è stata pari a 6 punti percentuali. Dall’altra parte per prodotti come burro/margarina e succhi di frutta la crescita di varietà è stata minore, circa il 2% annuo. Inoltre, i prodotti per i quali si è registrato un aumento della scelta, sono gli stessi per i quali si è avuto un aumento dei formati offerti al consumatore. Tali andamenti hanno portato ad una crescita anche dei fornitori di prodotti di marca all’interno della distribuzione per determinate categorie di prodotti. A livello di tutti gli Stati membri la crescita del numero di produttori a marchio è andata dall‘1,7% in Italia, al 6,4% in Spagna. Naturalmente tale andamento è stato più positivo nel periodo pre-crisi, mentre è diminuito nel corso della crisi, che ha investito l’intera UE a partire dal 2008. La variazione del numero di fornitori è stata rilevata analizzando le diverse categorie di prodotti. Nello specifico, dal 2004 al 2012 i settori nei quali si è avuta la crescita maggiore sono stati quelli dei creali, prosciutto/gastronomia, cioccolato e bevande analcoliche. L’innovazione Nel periodo pre-crisi dal 2006 al 2008 il livello di innovazione è cresciuto del 3,8% circa all’anno, mentre a partire dal 2008 fino al 2010 il calo registrato è stato dell‘1,2%, ancor più decisivo tra il 2010 e il 2012 (-5,3%). La quota totale d’innovazione di prodotto è calata dal 43% registrato nel 2006, al 30% del 2012. Mentre, nel 2004 l’innovazione consisteva essenzialmente nel lancio di nuovi prodotti e nelle estensioni della gamma (ad esempio nuovi gusti), a partire dal 2012 9 WORKINGPAPER N.29 2014 Evoluzione della concentrazione, scelta ed innovazione nella GDO soprattutto in Francia, Spagna e Italia, ad esempio, ci si è concentrati sulla ideazione di packaging innovativi, questo tipo di innovazioni nel 2012 rappresentava il 30% del totale delle innovazioni rispetto a il 6% nel 2004. Dall’altro lato nel 2012 l’innovazione di prodotto e l’estensione della gamma sono passati dal 40% nel 2004 al 30% nel 2012. La tendenza a prediligere l’innovazione di packaging è stata osservata attraverso le tre categorie di prodotto che negli ultimi dieci anni hanno fatto registrare la crescita maggiore di nuovi prodotti quali: cereali, alimenti per l’infanzia e antipasti/pizze. La concentrazione A livello nazionale la concentrazione dei produttori a marchio è aumentata nella maggior parte delle categorie di prodotti esaminata. La concentrazione complessiva nella vendita al dettaglio (cioè retail moderno e negozi tradizionali) è in rialzo in quasi tutti gli Stati membri, essenzialmente a causa della maggiore penetrazione della Gdo. Nel dettaglio, tra il 2004 e il 2012 i prodotti con i livelli medi di concentrazione più elevati sono stati i piatti pronti surgelati, alimenti per l’infanzia, cereali e caffè. Le categorie, invece, con i livelli più bassi di concentrazione sono stati prosciutto/gastronomia, formaggi, e pane fresco e pre-confezionato. Lo studio ha inoltre rilevato situazioni di squilibrio nei rapporti tra GDO e fornitori a seconda dello stato membro e delle tipologie di prodotto considerati. Considerando i diversi Stati membri è stato rilevato che negli Stati dove la GDO è presente da più tempo vi è una maggiore concentrazione di questa rispetto ai fornitori (ad esempio in Finlandia i rivenditori sono più concentrati dei fornitori per 21 categorie di prodotto su 23 considerate); in paesi dove la presenza della GDO è più recente invece accade il contrario, i fornitori risultano essere più concentrati per la maggior parte delle categorie di prodotti analizzate. La stessa cosa accade se si considerano le categorie di prodotto, in funzione delle quali si può rilevare una maggiore o minore concentrazione della GDO o dei fornitori. Ad esempio per prodotti come gli alimenti per l’infanzia e i cereali, nella maggior parte dei casi i fornitori sono più concentrati della GDO, mentre accade il contrario per prodotti come i formaggi, il prosciutto e il pane. 10 WORKINGPAPER N.29 2014 3. I driver della scelta e dell’innovazione nella GDO Oltre alle dimensioni e al tipo di negozio, i principali driver sia per la scelta, che per l’innovazione, sono risultati essere: il contesto economico valutato in base al PIL della regione in cui si trova il negozio; il volume di affari di una determinata categoria di prodotto; specifiche caratteristiche del negozio (tipologia, superficie); e l’apertura di nuovi punti vendita. Tutti questi fattori hanno avuto effetti positivi sul livello di scelta e di innovazione offerti della GDO. Il livello di crescita della regione di localizzazione del negozio, misurata in PIL pro-capite e il livello di disoccupazione, influenzano in modo diretto il livelli di scelta ed innovazione sia in positivo, che in negativo. Nello specifico tra il 2008 e il 2012 l’avvento della crisi e la riduzione del PIL ha causato un calo delle scelta e dell'innovazione all’interno della GDO. Al contrario nelle aree con un contesto macroeconomico positivo, un più alto potere d’acquisto ha incentivato fornitori ad investire nella ricerca di nuovi prodotti e ha accresciuto la volontà dei dettaglianti di aumentare la scelta di prodotti, per favorire l’aumento della spesa da parte dei consumatori. Il giro d’affari generato da una determinata categoria di prodotto mostra anch’esso una forte relazione positiva con i fattori che influenzano le scelte della GDO nei confronti di quel prodotto ( dal tipo di prodotto, formati e varietà di fornitori per quel prodotto), eccezion fatta per il livello di prezzo. Naturalmente le categorie di prodotto che generano maggior fatturato sono anche quelle con un maggior potenziale commerciale e per le quali i fornitori si concentrano maggiormente nello sviluppo di nuovi prodotti, mentre i rivenditori in esse ripongono le maggiori aspettative di guadagno. In ultima analisi lo studio ha dimostrato che gli ipermercati offrono una scelta più vasta di prodotti rispetto ai discount, e che per specifici formati di prodotti i grandi negozi offrono una possibilità di scelta più vasta. Anche L’apertura di un nuovo punto vendita porta la concorrenza a offrire più scelta e innovazione sugli scaffali per attrarre e fidelizzare i consumatori. Mentre, nei mercati al dettaglio moderatamente concentrati, il maggiore potere contrattuale dei retailer nei confronti dei fornitori non sembra portare a una minore scelta e innovazione dell’offerta. Inoltre, in riferimento alla quota delle private label in assortimento, è stato valutato che queste non hanno un impatto significativo, ma se raggiungono elevati livelli (a seconda della categoria) possono diventare dannose, limitando la scelta e l’innovazione dei prodotti offerti dalla GDO. 11 WORKINGPAPER N.29 2014 FILIERECOOPERATIVE NEWSLETTER Servizio informativo dedicato alle principali filiere agroalimentari cooperative della Lombardia. Settimanale di Fedagri Confcooperative Lombardia FEDAGRI CONFCOOPERATIVE LOMBARDIA Tel. 02-89.05.45.00 Fax: 02-89.05.45.40 Via Fabio Filzi, 17- 20124 Milano Mail to: [email protected] Per non ricevere più la newsletter inviare una mail con oggetto “cancellazione Filierecooperative News” all’indirizzo [email protected] 12
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