PROGETTO SPECIALE USA Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature - Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO - Faculty ICE Agenzia Founder and Partner - Studio MACARIO CONSULTING Vicenza, 20 Maggio 2014 PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 GAETANO MACARIO Docente e Consulente Faculty ICE Agenzia Esperto di Marketing e Internazionalizzazione delle imprese Certified Management Consultant CMC Founder and Partner Studio MACARIO CONSULTING PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 ARGOMENTI: - Analisi Strategica del Mercato USA - Definizione delle strategie per il piano di marketing e per l’implementazione degli obiettivi del business negli USA - Strategie di differenziazione e di partnership per il mercato USA - Strategie di distribuzione del prodotto PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 ANALISI MERCATO PAESE DI DESTINAZIONE ANALISI DESK DEL MERCATO ESTERO OBIETTIVO: 1) ANALIZZARE/STUDIARE LE FONTI E LE NUMEROSE PUBBLICAZIONI E INFORMAZIONI UFFICIALI SUL MERCATO/PAESE (a livello macro e micro) 2) ELABORARE UNA SINTESI SWOT 3) ELABORARE UNA POSSIBILE E PRELIMINARE STRATEGIA D’INGRESSO 4) ORGANIZZARE UN’ANALISI DIRETTA NEL PAESE ESTERO (al fine di verificare alcuni dettagli e informazioni non riscontrabili on desk, quali prezzi, questionari ai consumatori locali, analisi ravvicinata dei competitor, ecc) PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 VALUTAZIONE DEI FCS DEL MERCATO ESTERO Metodo: Analisi Microambiente Strumento: ANALISI MERCATO PAESE DI DESTINAZIONE Per realizzare un’efficace Analisi del Mercato estero di destinazione è fondamentale PROGETTARE E REALIZZARE CIRCA L’80/90 % A TAVOLINO SI PARLA INFATTI DI ANALISI DESK PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 Analisi Strategica del Mercato USA PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 COME FARE “CENTRO”? PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 ANALISI DEL MERCATO USA MINACCE MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE OPPORTUNITA’ PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 ANALISI DELL’ATTRATTIVITA’ DEL MERCATO USA Metodo: Analisi macroambiente Strumento: ANALISI PEST Analisi delle Variabili Macro: Politica Economia Società/Cultura Tecnologia PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 IL MERCATO DEGLI STATI UNITI : - Sistema politico stabile - Sistema Giudiziario Imparziale e con regole certe - Economia (indici di produzione e consumo in ripresa) - Burocrazia livello basso - Infrastrutture e servizi sviluppati - Logistica ottima - Settore Pubblico efficiente - Tendenza riduzione costi energetici per autonomia paese PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 VALUTAZIONE DEI FATTORI CHIAVE DI SUCCESSO DEL MERCATO USA PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 ANALISI STRATEGICA MERCATO USA - Analisi del Settore di riferimento - Analisi della Domanda/Consumatori, - Analisi dei Competitors (locali, nazionali e internazionali), - Analisi delle Barriere in Entrata (dazi doganali, normative tecniche di prodotto, autorizzazioni, leggi e regolamenti per l’importazione in difesa della produzione interna - Analisi SWOT (Punti di Forza e Debolezza, Minacce e Opportunità) - Segmentazione del Mercato Estero e Individuazione del potenziale posizionamento nel mercato. PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 MERCATO USA - ANALISI S.W.O.T. (STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS) PUNTI DI FORZA - Dimensione mercato - Visibilità internazionale - Competitività - Potere d’acquisto - Prospettiva di accordo PUNTI DI DEBOLEZZA - Aliquote fiscali - Normative e monitoraggio transazioni finanziarie (c.d. Dodd-Franck Act) libero scambio USA-UE OPPORTUNITA’ - Ripresa indici produzione e consumo interno MINACCE - Instabilità rapporti internazionali - Euro e instabilità europea PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 INDIVIDUAZIONE STRATEGIE D’INGRESSO DEFINITIVE Dopo il Report dell’Analisi Diretta nel Paese Estero Obiettivo bisogna elaborare: Piano di Marketing Strategico (prodotto, prezzo, canali distributivi e promozione) e un Export Business Plan (costi di penetrazione nel mercato, di adattamento dei prodotti e delle politiche di promozione e distribuzione, nonché i tempi di realizzazione dei risultati attesi e le fonti finanziarie necessarie e i flussi di ritorno) che funga da GUIDA per il cammino di internazionalizzazione dell’azienda PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 Di quali vantaggi competitivi si dispone? - Quale concorrenza dovrà essere affrontata nei nuovi mercati (chi sono i principali competitors, quali sono le loro caratteristiche, come si comportano, quali strategie adottano?) - Con quale strategia entrare nel nuovo mercato? - Quale peso si intende dare al nuovo mercato nel futuro sviluppo dell’impresa? - Le competenze distintive di cui si dispone rispetto ai competitors rappresentano un vantaggio competitivo anche nel nuovo mercato? PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 I vantaggi competitivi nel nuovo mercato Vantaggi competitivi GENERICI Vantaggi competitivi SPECIFICI PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 Definizione delle Strategie d’Internazionalizzazione e delle politiche del Marketing Mix adeguate, relative a: a) Prodotto b) Prezzo c) Distribuzione d) Promozione/Comunicazione (Marchi, Fiere, Pubblicità, Relazioni) PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 Il sistema del MARKETING MIX Prodotto Prezzo Canali di distribuzione Comunicazione PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 DOMANDE DI ANALISI PRODOTTO/MERCATO USA: - IL PRODOTTO RISPETTA LE DISPOSIZIONI LEGISLATIVE E LE NORMATIVE TECNICHE DEL MERCATO ESTERO? - IL CONSUMATORE STRANIERO HA LE STESSE ESIGENZE E FA LO STESSO USO DEL CONSUMATORE DOMESTICO? - CI SONO CARATTERISTICHE FUNZIONALI, ESTETICHE O TECNICHE NEI MATERIALI CHE POSSONO NON PIACERE AL CONSUMATORE STRANIERO? - LA TECNOLOGIA ADOTTATA EVENTUALMENTE DAL PRODOTTO è APPLICABILE NEL MERCATO ESTERO? RISULTATO: - STANDARDIZZAZIONE DEL PRODOTTO - GAMMA AMPLIATA AL MERCATO ESTERO PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 Obiettivo: posizionarsi nel mercato Strategie? Il valore del Made in Italy PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 Il Valore del Made in Italy negli USA INSIEME DI PRODUZIONI DAI TRATTI DISTINTIVI INCONFONDIBILI : - PER CARATTERISTICHE QUALITATIVE - PER VALENZE INNOVATRICI - PER ECCENTRICITA’ - PER PARTICOLARE ELEGANZA - PER I VALORI DELLA TRADIZIONE DEL TERRITORIO ITALIANO PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 Il Valore del Made in Italy E’ NECESSARIO VALORIZZARE LE REALI COMPETENZE DISTINTIVE CHE GENERANO VANTAGGI COMPETITIVI CONCRETI dall’ INNOVAZIONE all’ ECCELLENZA del prodotto e dell’organizzazione facendo dei valori della QUALITA’ associati all’immagine del territorio e del Made in Italy il vero driver di successo PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 Il Valore del Made in Italy E’ NECESSARIO: VALORIZZARE LE TRADIZIONI EREDITATE DAL PASSATO INTEGRANDOLE CON NUOVE IDEE E INTUIZIONI DELLE GIOVANI GENERAZIONI permettendo a queste ultime di apprendere e diffondere la cultura e lo spirito del proprio territorio PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 STRATEGIE DI PRICING - FONDAMENTALE DIVENTARE SEMPRE PIU’ COMPETITIVI, - CAPACI DI IMPOSTARE UN SISTEMA DI CONTROLLO INTERNO DEI COSTI - GESTIRE IN MANIERA PREVENTIVA LE VARIAZIONI DI PREZZO MATERIE PRIME E DEL CAMBIO Euro/$ - ADATTARE LE POLITICHE DI PRICING IN RELAZIONE ALLA REDDITIVITA’ AZIENDALE E AL POSIZIONAMENTO NEL MERCATO - CONSIDERARE L’ESCALATION PER TASSE E BARRIERE, OLTRE INTERMEDIARI PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Gioielleria e Oreficeria DUE CANALI PRINCIPALI (oltre il 40%) e altri non tradizionali (circa il 30% vendite in USA): 1) DESIGNERS DI ALTA GAMMA, che contattano una clientela selezionata, principalmente dettaglianti indipendenti e catene di negozi di alta gamma 2) IMPORTATORI/GROSSISTI, che vendono prodotti importati “non branded” e oreficeria a negozi di alto livello, negozi indipendenti ed altri canali (Bel-Oro, Aurafin del Gruppo Warren Buffet, Leslie’s e Royal Chain) 3) CANALI NON TRADIZIONALI, quali internet (Blue Nile Inc., Richline Group), TV, ecc, così come i grandi magazzini di massa (WalMart, Target, Costco, Sam’s Club, ecc) PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 ATTUALMENTE STANNO AUMENTANDO LE VENDITE ON LINE ANCHE PER IL SETTORE GIOIELLERIA E OREFICERIA oltre che per i beni di consumo CALZATURE, ABBIGLIAMENTO E ACCESSORI PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Moda e Calzature PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 DISTRIBUZIONE NEGLI USA: Settore Moda e Calzature CANALI PRINCIPALI: ……segue 4) DISCOUNT STORES: come Daffy’s, T.J Max, ecc. 5)CHAIN STORES e catene monomarca: come Target, Searle, K-Mart, ecc., in cui i prodotti presenti sono strettamente legati al marchio di appartenenza e le vendite per le aziende straniere seguono l’approccio del private label 6)E-COMMERCE: è oramai un canale strategico di penetrazione nel mercato, soprattutto tra le nuove generazioni e non solo…NON BASTA AVERE UN SITO……… e’ necessario anche avere un magazzino sul territorio USA per la gestione delle consegne dei prodotti. ATTUALMENTE STANNO AUMENTANDO LE VENDITE ON LINE. (FASCIA GIOVANI UTENTI INTERNET pari a 12,4 milioni con un reddito spendibile annuo globale di 37 miliardi di dollari) PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 7) CANALI TELEVISIVI: (x es. QVC e HSN) si rivolgono a utenti di tutte le età e in alcune fasce orarie realizzano televendite di prodotti di alta qualità e lusso. Particolari vantaggi per le quantità vendute e per le consegne. 8) LIFESTYLE STORES & RETAILERS Canale alternativo in cui l’obiettivo non è vendere un prodotto specifico, ma permettere al consumatore di esprimere la propria personalità seguendo un sogno, un modello di vita (alcuni esempi: UrbanOutfitters, Aeropostale e Anthropologie, ecc) PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 COMUNICAZIONE: Pochi punti fondamentali: Valgono le tecniche di pianificazione e attuazione di una strategia di comunicazione nazionale, MA ATTENZIONE AD ALCUNI fattori critici: A) SISTEMA DEI MASS MEDIA LOCALI B) SISTEMA FIERISTICO LOCALE PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 GIOIELLERIA: FIERE PRINCIPALI DEL SETTORE NEGLI USA: PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA CALZATURE: New York Shoe Expo New York, NY dal 2/5/2014 al 2/7/2014 www.ffany.org New York Shoe Expo New York, NY dal 6/3/2014 al 6/5/2014 www.ffany.org New York Shoe Expo New York, NY dal 8/5/2014 al 8/7/2014 www.ffany.org New York Shoe Expo New York, NY dal 12/3/2014 al 12/5/2014 www.ffany.org Fonte: www.ice.gov.it PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 FASHION E ACCESSORI (ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA) Mrket NY/Vanguard New York, NY dal 1/26/2014 al 1/28/2014 Mrket/Vanguard Las Vegas, NV dal 2/17/2014 al 2/19/2014 MAGIC Marketplace Las Vegas, NV dal 2/18/2014 al 2/19/2014 Fashion Coterie New York, NY dal 2/23/2014 al 2/25/2014 Mrket NY/Vanguard New York, NY dal 7/20/2014 al 7/22/2014 MAGIC Marketplace Las Vegas, NV dal 8/17/2014 al 8/20/2014 Mrket/Vanguard Las Vegas, NV dal 8/18/2014 al 8/20/2014 Fashion Coterie New York, NY dal 9/21/2014 al 9/23/2014 Fonte: www.ice.gov.it www.mrketshow.com www.mrketshow.com www.magiconline.com enkshows.com/coterie www.mrketshow.com www.magiconline.com www.mrketshow.com www.enkshows.com/coterie PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA ARTICOLI SPORTIVI: ABBIGLIAMENTO ATTREZZATURE SPORT Surf Expo - January Orlando, FL dal 1/9/2014 al 1/11/2014 Outdoor Retailer Winter Market Salt Lake City, UT dal 1/22/2014 al 1/25/2014 www.surfexpo.com www.outdoorretailer.com Outdoor Retailer Summer Market Salt Lake City, UT dal 8/6/2014 al 8/9/2014 www.outdoorretailer.com Surf Expo - September Orlando, FL dal 9/4/2014 al 9/6/2014 Fonte: www.ice.gov.it www.surfexpo.com PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 ALCUNI ESEMPI DI FIERE DI SETTORE NEGLI USA ARTICOLI & ABBIGLIAMENTO GOLF PGA Merchandise Show Orlando, FL dal 1/22/2014 al 1/24/2014 www.pgashow.com ATTREZZATURE ED ABBIGLIAMENTO NEVE SIA Snow Show - SnowSports Industries of America Denver, CO dal 1/30/2014 al 2/2/2014 siasnowshow.snowsports.org Fonte: www.ice.gov.it PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 STRATEGIE INNOVATIVE E DI PARTNERSHIP - STRATEGIE DI CO-BRANDING - STRATEGIE DI COLLABORAZIONE - STRATEGIE DI AGGREGAZIONE (RETI E CONSORZI D’IMPRESE) - JOINT VENTURE CON IMPRESE STRANIERE PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 VIAGGIARE INSIEME VERSO UN PROGETTO COMUNE FARE SISTEMA CREARE RETI D’IMPRESA PROGETTO SPECIALE USA – Seminario Gioielleria e Oreficeria – Calzature – Articoli Sportivi MARKETING E PENETRAZIONE COMMERCIALE Docente: Prof. Gaetano MACARIO Confindustria Vicenza, 20 Maggio 2014 GRAZIE PER L’ATTENZIONE Gaetano MACARIO Studio MACARIO CONSULTING Consulenza di Direzione Aziendale Via Giulio Petroni, 25/5 70124 Bari Tel./Fax: +39 080.5574063 [email protected] [email protected] Mobile: +39 3382839155
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