5,00 €
GENNAIO/FEBBRAIO - 2014 N°68
MAGAZINE
DEL
COMMERCIO
MODERNO
N BIMESTRALE
IL
ANGELO MASSARO
LA DIREZIONE
DEL CAMBIAMENTO
MDD
EXPO 2015
NORMATIVE
WI-FI
Conti ancora aperti
con l’Industria
di Marca
L’identikit
dei 20 milioni
di visitatori
La rivoluzione
dell’etichettatura
presto al via
Custumer care
e marketing
in store
Dal 1857
Il puro distillato d’erbe
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EDITORIALE
S
e è vero che il lungo periodo di recessione
è terminato - ma gli effetti positivi sull’
occupazione, sulla società e sui consumi
tarderanno a farsi sentire - la domanda ancora inespressa, ma nel retropensiero di molti operatori dell’industria e della distribuzione, è quale sarà lo
scenario dei consumi che ci attende.
La caduta di 7 punti percentuali di Pil in pochi anni, consumi per intere categorie ritornati a qualche decennio fa, la capacità di spesa delle famiglie in
costante contrazione (nell’ultimo anno 18 milioni di famiglie hanno dichiarato difficoltà a far fronte a spese improvvise e al pagamento delle tasse),
cui aggiungiamo le pecche della politica, la fragilità istituzionale, ma anche
l’arretramento della grande e media industria ( i recenti episodi di Fiat ed
Electrolux, ma anche di Lactalis per rimanere nel largo consumo, qualcosa
dicono): ci troviamo di fronte a un quadro certamente non proiettato verso
una svolta positiva.
Certo, secondo il Censis non abbiamo un paese seduto, anzi, continua a
puntellare lo smottamento economico-sociale come può, appoggiandosi
alla famiglia-rete e facendo scelte d’acquisto intelligenti e non pauperistiche
improntate a un modello di sobrietà.
E in questo quadro la celebrazione della marca del distributore, garantendo
convenienza da un lato e trasparenza e qualità dall’altro, svolge un ruolo
importante.
Ma se il consumatore sta orientando i propri acquisti secondo modelli di
convenienza e se è ragionevole pensare che così sarà ancora a lungo, quali
saranno gli impatti sugli scaffali?
Una recente ricerca svolta negli Stati Uniti da Catalina evidenzia che in un
anno di acquisti presso quasi 10 mila supermercati alimentari i consumatori
comprano meno dell’1% (per l’esattezza lo 0,7%) delle unità di prodotto presenti a scaffale, vale a dire 260 prodotti in media sugli oltre 35 mila presenti
nei punti vendita. Gli Usa non sono l’Italia, si dirà.
Ma il dibattito in corso nel nostro Paese se ridurre o meno i prodotti sui lineari,
se e come ottimizzare lo scaffale, può certamente trarne qualche ulteriore
elemento di riflessione.
In qualunque direzione si proceda e qualunque sia la scelta dei retailer italiani
su questo argomento, sembra urgente rivedere la proposizione di offerta ai
consumatori, individuare nuove strade da percorrere e dotarsi di strumenti
innovativi per ristabilire un circolo virtuoso rifocalizzato sulla relazione e sul
servizio ai clienti, anche con l’uso delle tecnologie in mobilità.
Se viceversa non si farà nulla, il rischio è che la ricerca di convenienza si
trasformi in una strategia al ribasso da parte dei consumatori verso prodotti
di minore qualità con un avvitamento a spirale che non porterebbe alcun
beneficio. Anzi impoverirebbe non poco tutta la filiera del food.
Fabrizio Gomarasca
1 BEVERAGE & GROCERY
5,00 €
GENNAIO/FEBBRAIO - 2014 N°68
MAGAZINE
DEL
COMMERCIO
MODERNO
N BIMESTRALE
IL
Sommario
gennaio / febbraio - 2014
ANGELO MASSARO
LA DIREZIONE
DEL CAMBIAMENTO
MDD
EXPO 2015
NORMATIVE
WI-FI
Conti ancora aperti
con l’Industria
di Marca
L’identikit
dei 20 milioni
di visitatori
La rivoluzione
dell’etichettatura
presto al via
Custumer care
e marketing
in store
Attualità
4 Cover Story: La nuova Gd raccontata da Angelo Massaro di Iri
10 Mdd: Il dualismo irrisolto tra Idm e Insegne
Mercati
14 0LFURELUULÀFLLa birra artigianale va alla conquista del retail
18 Biologico: La crisi non ferma i consumi del comparto
22 Succhi di frutta: Un settore da rilanciare
24 Tè: Un prodotto segmentato, che valorizza le origini
28 Merendine: Pregi e difetti degli snack secondo gli internauti
10
Expo Milano 2015
32 Road Map: Tutti i numeri dell’evento
33 I target: Chi e come saranno i visitatori dell’Esposizione Universale?
Etichettatura
36 Legislazione: Così cambia in Europa
38 Il consumatore: È lui il punto di riferimento della nuova normativa
36
Distribuzione
44 Sicurezza: Costano ancora troppo i furti nel retail
46 Esd: Proposte per il nuovo anno
49 4Food: Come animare pdv depressi
46
Logistica
54 P&G: La collaborazione è
un obiettivo a portata di mano
Tecnologia
58 Digital World: Dalla rete un monitoraggio costante dei prezzi
59 Marketing: Debutta Payback per premiare “i più fedeli”
60:LÀIl futuro della distribuzione passa da qui
62 Universo app: I nuovi traguardi dell’innovazione
54
sts italiana
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gli sprechi: le eccedenze
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COVER STORY
A COLLOQUIO CON ANGELO MASSARO SULLA
TRASFORMAZIONE STRUTTURALE CHE
HA TRAVOLTO IL MERCATO E COSTRETTO
IL RETAIL A CAMBIARE VOLTO E IL
CONSUMATORE ABITUDINI DI SPESA
di Carmela Ignaccolo
Grande distribuzione:
la direzione
del cambiamento
4 BEVERAGE & GROCERY
VOLUMI LARGO CONSUMO CONFEZIONATO
IPER + SUPER + LIBERO SERVIZIO PICCOLO + DRUGSTORE
TOT LCC
Alimentari
Bevande
Casa+Persona
Pet
2013
-1,5%
-1,3%
-3,4%
-0,8%
-1,2%
IV Q 13
-0,7%
-1,1%
-1,6%
1,3%
-2,3%
Fonte: IRI InfoScanCensus
-0,7%
Calo degli
acquisti nell’ultimo
trimestre del 2013
12%
Quota del
risparmio privato
negli ultimi tre
anni. In riduzione
quidi rispetto al
15-16% degli anni
‘90 del secolo
scorso
Angelo Massaro
amministratore
delegato Italia e Grecia
di IRI
«S
i riduce la spesa
delle famiglie per i
beni di Largo Consumo Confezionato, flettono i volumi di alimentari e
bevande, i prezzi registrano ancora
un lieve aumento, prosegue il trading
down». Non proprio un bollettino di
guerra, quello che ha scandito gli ultimi mesi del 2013, ma quasi.
E comunque abbastanza da rendere
sempre più incerto ai nostri occhi lo
scenario del prossimo futuro e porci
davanti ad alcuni interrogativi
intriganti. Li abbiamo quindi prontamente rivolti ad Angelo Massaro
amministratore delegato Italia e
Grecia di IRI.
«Solo un consolidamento della
situazione economica- commenta
Massaro - potrebbe mettere in moto
una ripresa significativa. Un’inversione di tendenza nei meccanismi
legati alla fiducia dei consumatori
potrebbe riattivare una macchina
oggi ferma. In cui gli acquisti, dopo
un calo dell’1,5% nel 2013, hanno
rallentato questa loro corsa “al
ribasso” per stabilizzarsi al -0,7%
nell’ultimo trimestre».
Quindi non si è persa del tutto la
speranza che i consumi ritornino
alla situazione pre- crisi?
No, non la metterei in questi termini. Vede, quello che abbiamo oggi
di fronte è un cambio strutturale.
All’interno della filiera del LCC
sono emerse alcune leve che hanno
offerto la possibilità di rivedere il
concetto stesso di spesa.
Il largo consumo rappresenta la
terza voce di spesa per le famiglie
italiane ed è pari a circa 68 miliardi
di euro all’anno.
Bene, su questa fetta il consuma-
Sul LCC il consumatore riesce oggi a
risparmiare circa il 2%, riducendo i
consumi e ricorrendo alle promo
tore di oggi – sempre più attento e
professionale nelle sue scelte di acquisto- è riuscito a risparmiare circa
il 2%, riducendo i volumi, facendo
ricorso ad offerte promozionali
sempre più frequenti, optando per
un trading down sempre più marcato, rivolgendosi a canali alternativi,
aumentando la frequenza di spesa e
riducendo le scorte. Ecco, non credo proprio che, anche se si fosse in
presenza di una forte ripresa economica, sia ormai disposto ad accantonare queste strategie utili per la
salvaguardia del budget famigliare.
C’è poi un altro aspetto da non
sottovalutare. Negli ultimi cinque
anni il risparmio privato è sceso al
12% del reddito disponibile, mentre
fino agli anni ’90 del secolo scorso
viaggiava tra il 15-16%.
Anche nel caso in cui si raggiungesse in tempi brevi l’obiettivo di ripristinare quella precedente soglia,
tanti indicatori fanno pensare che
il risparmio non andrà incanalato
immediatamente nell’acquisto di
prodotti di largo consumo, ma negli
acquisti di beni che si erano tagliati
in precedenza (mi viene in mente in
primis il settore automotive) perché
“non ce li si poteva permettere”.
Lo spauracchio della deflazione
continua a far fibrillare i mercati.
Com’è la situazione nel LCC?
Ben lontana da questo rischio, anche se nel comparto si è registrato
nel corso degli ultimi mesi un rallentamento della crescita dei prezzi,
tale da portare oggi l’inflazione
BEVERAGE & GROCERY 5
COVER STORY
intorno allo 0,9%. Si tratta comunque di una variazione positiva, che
non consente ancora di parlare di
deflazione.
Quello che è invece innegabile è che
l’elasticità ai prezzi (e quindi l’attenzione alle loro dinamiche) è aumentata, al punto che è la stessa filiera ad
assorbire gli aumenti e a calmierare
i prezzi per stare al passo con un
sistema fortemente competitivo.
Ovviamente si tratta di una strategia a
tempo che non potrà prescindere dal
fattore “marginalità”.
La deflazione con la D maiuscola è
quella della Grecia, dove il calo dei
prezzi è arrivato al - 5% e le aziende
medio-piccole, incapaci di sopportare l’elevata pressione promozionale,
hanno dovuto cedere il passo alle
multinazionali, oggi uniche attrici
sul mercato ellenico.
In Italia la dinamica è completamente diversa: da noi le aziende di media
dimensione sono ancora salde.
COME HANNO RISPARMIATO LE FAMIGLIE NEL 2013
Fonte: Stime IRI; Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Specialisti Casa Toilette, Discount.
Dati ad anno terminate ottobre 2013 rispetto anno precedente
Restano ancorate al 25% di quota di
mercato (mi riferisco qui alle aziende
che si trovano dal 26° al 200° posto in
un rank fatto sulla base del fatturato).
PRODOTTI GROCERY: EVOLUZIONE DELLA QUOTA
DELLE VENDITE NEI CANALI
2008
2013
Ipermercati
17,9%
16,7%
Supermercati
53,1%
54,3%
Libero Servizio Piccolo
15,5%
13,6%
Drugstore
2,5%
3,4%
Discount
11,0%
12,0%
Tot
100,0%
100,0%
Fonte: elaborazioni IRI su dati interni
La congiuntura economica, peggiorata negli ultimi mesi, ha reso sempre più evidente il fenomeno della
trasversalità dei canali. Quanto sarà
ancora sostenibile questo meccanismo, secondo lei?
Ritengo che ormai sia entrato a buon diritto tra le nuove modalità di shopping. I
consumatori hanno infatti avuto modo
di sperimentarne in prima persona la
valenza competitiva e non credo che in
futuro vi rinunceranno facilmente.
Diciamo pure che la trasversalità può
essere tranquillamente annoverata tra
le nuove leve che consentono oggi
di rivedere, ripensare e modificare la
vecchia concezione di spesa.
Ne sono un esempio i Drug Store con il
loro peculiare assortimento e maggior
servizio. Ma lo è anche lo shopping
PREZZI LARGO CONSUMO CONFEZIONATO
IPER + SUPER + LIBERO SERVIZIO PICCOLO + DRUGSTORE
TOT LCC
Alimentari
Bevande
Casa+Persona
Pet
2013
0,9%
1,3%
2,3%
-1,4%
3,2%
IV Q 13
0,9%
1,4%
2,0%
-2,2%
4,3%
Fonte: IRI InfoScanCensus
6 BEVERAGE & GROCERY
PRESSIONE PROMO
IPER + SUPER + LIBERO SERVIZIO PICCOLO + DRUGSTORE
TOT LCC
Alimentari
Bevande
Casa+Persona
Pet
2013
27,0%
27,0%
29,0%
26,1%
20,2%
IV Q 13
28,2%
28,2%
31,6%
26,4%
20,6%
Fonte: InfoScanCensus
on-line che, nonostante segni ancora
il passo nell’alimentare (un comparto
particolarmente difficile e su cui le
pretese degli italiani sono elevate) sono
convinto ci riservi a breve sorprese
interessanti.
Sempre più spinto il ricorso alle promo: si tratta di uno strumento un po’
spuntato o risulta ancora efficace? I
meccanismi su cui oggi le promozioni
si basano sono da cambiare?
Il rischio che la leva promozionale si
riveli poco efficace c’è senza dubbio.
A fronte di una pressione di circa il
27%, infatti, il ritorno economico non
è altrettanto elevato. E questo perché
il consumatore è diverso, più infedele
e tecnologicamente equipaggiato per
confrontare e quindi selezionare l’offerta a volantino. Con questa mia af-
fermazione, comunque, non voglio
certo demonizzare le promozioni
visto che hanno contribuito a fare del
Largo Consumo ciò che esso è oggi.
L’imperativo odierno è quello di
puntare alla distinzione, è fondamentale che i consumatori le percepiscano sempre come un evento dotato di
una peculiarità. Per questo occorre
che ogni promozione venga mirata
ad un target ben preciso.
Sparare nel mucchio, oggi più che
mai, è solo un dispendio inutile
di risorse, tempo e immagine del
brand. Che la parola d’ordine sia
personalizzazione, dunque, e non
massificazione.
È per questo, infatti, che vedo nelle
nuove tecnologie basate su engagement e gamefication, degli utili strumenti per customizzare l’approccio
EVOLUZIONE DELLA MARCA COMMERCIALE
Fonte: IRI. (1)Ipermercati, Supermercati. Dati 2004. (2) Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo.
Dati 2013.
promozionale.
Altro consiglio che mi sento di dare a Industria di Marca e Grande
Distribuzione è quello di adottare
strumenti in grado di misurare scientificamente il ritorno delle operazioni promozionali. Quello cioè di
investire in strumenti analitici che
non guardino al passato, ma che prefigurino scenari futuribili.
E di questo parlo con una certa cognizione di causa, visto che all’interno
di IRI le principali linee di business
riguardano proprio queste tipologie
di indagine.
Cresce la quota delle pl e anche se
l’Italia è ancora lontana dai “big”
europei, i risultati sono positivi.
Saranno le marche d’insegna a
costituire l’unica exit strategy
dignitosa e possibile per industria,
distribuzione e consumatori o anche su di esse incombe l’incognita
del futuro?
In Italia le Pl, con una quota media
del 18,9% e una crescita di circa un
punto all’anno, hanno contributo in
misura proporzionale alla dinamica
dei mercati. Rispetto alla marca
privata in Europa noi abbiamo da
colmare un gap visto che il tasso di
maturità della marca commerciale in
Italia è inferiore del 40% rispetto alla
media europea, quindi ci sono ancora
parecchi margini di crescita, anche
se la situazione del retail italiano non
è certo paragonabile a quella della
distribuzione nel Regno Unito o in
Spagna.
Quanto ad attribuire alle pl il ruolo
salvifico nell’attuale situazione eco-
BEVERAGE & GROCERY 7
COVER STORY
QUOTA VALORE DELLA MARCA COMMERCIALE
18,9
18,0
17,2
16,3
2010
2011
2012
2013
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. Totale Largo Consumo Confezionato.
nomica, andrei piuttosto cauto.
Spetterebbe all’Idm il ruolo di traino,
in quanto è storicamente sua la prerogativa dell’innovazione.
Peccato che da qualche tempo a questa parte abbia scelto di accantonare
gli investimenti in R&D, preferendo
basare la propria dialettica su prezzi
e promozioni.
Forse la paura è che i consumatori
oggi non siano disposti ad accogliere prodotti innovativi anche
per una questione di costi?
No, non credo, anche perché ricerche
sul tema hanno dimostrato che il
pubblico è ancora aperto nei confronti dei nuovi lanci per quanto questi siano meno numerosi e frequenti.
Tra l’altro da un recente studio condotto da IRI emerge che le vendite
medie di una nuova referenza negli
ultimi quattro anni restano invariate
(sono ancorate infatti a poco meno di
un milione di euro). Purtroppo questa carenza di innovazione è determinata da tipologie di scelte tattiche
maturate dalle aziende. Preferiscono
fare volumi con le promozioni, anziché assumersi il rischio di investire in
qualcosa di nuovo (con gli ovvi costi
8 BEVERAGE & GROCERY
correlati). Peccato che di questo
passo e con questo atteggiamento da
temporeggiatori, rischino di non fare
più neanche volumi…
Nel 2010 il divario promozionale
tra iper e super era di 6 punti;
oggi si è ridotto al 4,5%
Si parla da tempo della crisi degli
ipermercati. Secondo lei è possibile oggi ipotizzare un nuovo futuro
per questo formato distributivo?
Diciamo che fattori ambientali,
strutturali e competitivi hanno
congiurato per mettere alle corde il
format. Oggi gli ipermercati sono infatti sempre meno in sintonia con le
esigenze del nuovo consumatore che
ha ridotto le grosse spese di scorta e
che preferisce rifornirsi sotto casa,
magari senza prendere l’auto, dove
forse ritrova promozioni identiche.
In altri termini l’ipermercato ha perso un po’ di valore distintivo, manca
di quel quid che potrebbe ancora
farlo preferire ad altri formati. Basti
pensare, per esempio, che il divario
promozionale tra iper e super che nel
2010 era di 6 punti oggi si è ridotto al
4,5%.
Una strada percorribile sarebbe quella
di trovare nuove leve che accentuino
le peculiarità del canale, per esempio,
lavorando sul traffico nel week-end
e diversificando le promozioni e i
volantini.
E a proposito di tempismo e sincronia con il mercato di oggi, cosa pensa
del ruolo delle centrali. Garanti della
sopravvivenza delle insegne o zavorra del cambiamento?
Un tempo il loro ruolo di aggregati di
fatturato (anche parecchio eterogenei)
le rendeva una potenza in termini di
contrattazione. Ma parliamo di un’epoca in cui l’enfasi veniva ancora posta
proprio sugli acquisti.
Oggi, in un momento in cui la domanda
è debole e i volumi flat, il focus va messo su marketing e vendite e il modus
operandi deve essere agile.
Temo quindi che strutture pachidermiche come le centrali siano poco indicate
agli sforzi che il mercato richiede oggi.
Un’ultima osservazione: secondo lei
per il retail italiano le insegne straniere sono una minaccia, un’opportunità o pensa che abbiano un ruolo
puramente complementare?
Beh, da uno sguardo alla situazione
attuale viene da pensare che in Italia
in questo momento siano in difficoltà. In tre anni il loro peso, infatti, è
sceso di 3 punti per attestarsi al 21%.
Probabilmente a disincentivarne un vero e proprio exploit è stata la loro incapacità di radicarsi sul
territorio e di favorire i localismi.
Un ambito, questo, molto ben presidiato invece dall’assetto cooperativistico che in Italia è molto forte.
Se dall’estero è arrivata una lezione proficua, questa riguarda invece la valorizzazione delle private
label, divenute anche da noi, in
pochi anni, veri brand system. B
MDD
La marca
del distributore
diventa adulta
NON CHIAMATELA PIÙ PRIVATE LABEL. IL NUOVO NOME
CERTIFICA IL VENTO IN POPPA E IL TREND DI CRESCITA.
MA CON L’IDM CI SONO ANCORA DEI CONTI DA SALDARE
di Fabrizio Gomarasca
G
li splendori della marca commerciale - pardon d’ora in poi la si
dovrà chiamare marca
del distributore - sono state al
centro della due giorni di Marca a
Bologna, la manifestazione che da
dieci anni rende conto della lunga
cavalcata dei prodotti fatti realizzare dalla distribuzione.
E che negli ultimi anni la cavalcata si sia trasformata in galoppo,
lo stanno a dimostrare alcuni
dati diffusi come consuetudine
dall’Osservatorio curato dal professor Guido Cristini, prorettore
dell’Università di Parma, in collaborazione con Iri, presentato
nel convegno di apertura della
manifestazione.
Vediamoli. Il fatturato dalla Mdd
nel mercato del largo consumo
confezionato è arrivato nel 2013
a sfiorare i 10 miliardi, per l’esattezza 9,7. La quota di mercato
in valore è cresciuta dello 0,7%,
toccando il 18.9%. La quota a
valore della Mdd cresce nel 56%
delle categorie dove è presente,
10 BEVERAGE & GROCERY
che sono il 91% del totale. Vale a
dire che in ogni categoria di prodotti la marca leader non solo se
la deve vedere con i follower, ma
con l’alternativa costituita dalla
Mdd (quando non è quest’ultima
a essere leader, cosa che avviene
nel 30% delle categorie). Tutto
ciò si riassume in una crescita
dell’offerta a scaffale della Mdd
pari al 3,1% e del fatturato in Gdo
pari al 2,7%.
Luigi Bordoni,
presidente
Centromarca
Crescite
a due cifre
Fin qui i numeri nella media. Ma,
come sottolinea il presidente di
Adm Francesco Pugliese, «Se in
passato la frammentazione della
distribuzione è stata una barriera
all’ingresso e ha rallentato lo sviluppo della Mdd, oggi il suo peso
all’interno delle singole catene è
diverso. Per almeno i due terzi della
distribuzione la quota di mercato
supera il 25%. Per tutte le insegne,
però, i tassi di crescita sono a due
cifre e chi era più indietro cresce più
velocemente»
Francesco
Pugliese, d.g.
Conad
L’ingresso della Mdd nell’età adulta
è testimoniata anche dal sistema economico e produttivo che la sottende:
1.200 imprese copacker lavorano
in partnership con la distribuzione,
il 77% delle quali sono Pmi che
complessivamente impiegano 3.500
dipendenti. È un sistema complesso
nel quale la solidità delle relazioni
durature tra distribuzione e copacker
è importante,visto che la durata media
dei contratti di copacking è di almeno
dieci anni nel 54% dei casi per i prodotti a marca d’insegna o premium e
nel 33% dei casi per i prodotti di primo prezzo. Rapporto non scevro però
di conflittualità come l’allungamento
dei tempi di pagamento e l’onerosità
dei contratti per i copacker
Così come è ormai un elemento non
più casuale nel processo di acquisto
del consumatore: le private label
(possiamo chiamarle ancora così?)
entrano nel carrello di nove acquirenti
su 10. Se a guidarne le scelte la convenienza è la motivazione principale,
Cristini dimostra quanto la Mdd sia
un indicatore di fedeltà del consumatore all’insegna: tra l’85 e il 91% degli
ABITUDINI DI SPESA: INDICATORI DI FEDELTÀ POSSESSORI CARTE FEDELTÀ
16%
11%
9%
16%
46%
84%
89%
91%
84%
54%
MDD Insegne
MDD Premium
MDD Bio
MDD Low Price
MDD Discount
Sì
COPACKERS: PROSPETTIVE DI
SVILUPPO DEL FATTURATO
PER IL PROSSIMO BIENNIO
NO
shopper delle diverse linee di prodotti
Mdd possiede la carta fedeltà. E anche per il futuro la convenienza sarà il
driver principale per l’acquisto.
Mdd vs marca
RIDUZIONE CONTENUTA 0%
STABILITÀ 43%
CRESCITA CONTENUTA 38%
CRESCITA SIGNIFICATIVA 46%
CRESCITA CONSISTENTE 7%
Fonte: Rapporto Marca by Adem Lab
Il confronto a due tra Pugliese e Luigi
Bordoni di Centromarca ha riproposto i canoni di una liturgia sperimentata, con il primo all’attacco, forte dei
numeri, e il secondo pronto a replicare colpo su colpo. Così a Pugliese che
prevede una ulteriore accelerazione
della crescita della Mdd nei prossimi
tre anni, Bordoni replica: «Attenti alle previsioni. Meglio essere prudenti.
Nonostante i successi, la quota di
mercato della Mdd rimane inferiore
a quella di altri Paesi, nonostante
l’alta incidenza della promozionalità
e la crisi dei consumi. E il prodotto di
marca rimane un big player e detiene
l’80% della quota di mercato nel
largo consumo confezionato, con
un ruolo di primo piano in tutte le
categorie».
E Pugliese: «Non esiste Mdd eccellente se la marca leader non fa bene il
Fonte: Adem Lab Università di Parma
proprio mestiere. Marca non è mettere il nome su un pacchetto.
Marca è innovazione, promozione
dei prodotti, dare emozioni.
Che tradotto vuol dire investimenti in
comunicazione, in promozionalità,
in innovazione. Il problema è che ci
troviamo in una situazione in cui le
aziende di marca hanno ridotto gli
investimenti in comunicazione nel
90% dei casi, la pressione promozionale è superiore a quella della Mdd
e quanto all’innovazione, oggi si fa
fatica a individuarla. La coabitazione
deve esserci, ma l’Industria di marca
deve fare di più il proprio mestiere».
Anche Bordoni concorda sulla convivenza tra le diverse tipologie di
offerta con spazio sia alla competizione sia alla collaborazione e sul
fatto che l’Idm continui a investire in
comunicazione e nell’innovazione.
«Ma è altrettanto importante che la
distribuzione faccia tutto quanto è in
suo potere per inserire l’innovazione
nella maniera meno costosa e più
efficiente. Perché oggi non è così
e ci sono ancora dei dazi da pagare
BEVERAGE & GROCERY 11
MDD
EVOLUZIONE DELLE CONDIZIONI
CONTRATTUALI NEL CORSO DEL 2013
DURATA MEDIA DEI CONTRATTI
DI COPACKING
MIGLIORATE 5%
4,6%
23,1%
32%
INVARIATE 52%
PEGGIORATE 43%
42,6%
54%
32,9%
Fonte: Rapporto Marca by Adem Lab
9%
1,4%
per introdurre l’innovazione sugli
scaffali della Gdo». La verità, secondo Pugliese è che la Mdd è la
vera alternativa di convenienza per il
consumatore in questo momento di
difficoltà. E scatta l’affondo: «Sono
gli unici prodotti di cui si riesce a
capire quale sia il valore e quale il
prezzo perché il modello relazionale
in atto con le marche non ci fa capire
il valore reale del prodotto. Noi,
ancora prima come clienti che come
distributori, non abbiamo difficoltà
a valutare l’innovazione. Il problema è che di vera innovazione se
ne vede ben poca e chi la fa non ha
nulla da temere. Le multinazionali
che sgrammano i prodotti, cambiano una formula, creano continua
confusone nella testa delle persone
che invece sono molto più attente».
Non ci sta Bordoni ad accettare
«vecchie posizioni, che dovrebbero
essere superate dai tanti tavoli in cui
Idm e Gdo collaborano. Secondo il
barometro di Episteme per Centromarca il tasso di insoddisfazione
dei consumatori è passato dal 18%
circa all’inizio degli anni Duemila
12 BEVERAGE & GROCERY
al 43,7% nel 2012. I dati ci dicono
che sono insoddisfatti per quello che
acquistano, gli piace sempre meno
fare la spesa, è diminuita la varietà
dell’offerta, la varietà delle marche,
e i distributori favoriscono eccessivamente le proprie marche a sfavore
delle altre. Credo che valga la pena
fare delle riflessioni insieme per tornare a rendere attrattivo fare la spesa
a rinnovare la nostra offerta, altrimenti saremo soccombenti rispetto
a prodotti e servizi alternativi».
Marca Insegna / Premium
1 anno
Oltre la convenienza
Resta però il fatto che se la convenienza è il principali fattore di scelta,
quali sono gli altri? Al secondo posto
troviamo la qualità percepita, al terzo la sicurezza e la certificazione dei
processi, al quarto le materie prime.
E in un confronto con i prodotti
«Di vera innovazione se ne vede
poca e c’è confusione nella testa
delle persone», dice Pugliese
2-5 anni
Primo Prezzo
5-10 anni
oltre 10 anni
Fonte: Rapporto Marca by Adem Lab
di marca, questi ultimi traggono i
loro punti di forza nella fiducia nella
qualità offerta e nella garanzia e certificazione.
Questa rilevazione fa dire a Cristini
che nel percorso di crescita, la Marca
del distributore, lasciata alle spalle la
fase di qualificazione agli occhi del
consumatore, si trova, a seconda del
livello di maturità raggiunta nelle singole insegna, o nella fase di aspettative
crescenti nell’area della qualità percepita, della varietà, dell’etica, quindi
in un’area di crescita del valore della
marca o, in altri casi più avanzati, già
in una dimensione, tipica della marca
industriale, differenziante ed esclusiva, dove contano l’immagine, l’innovazione, l’emozione. La domanda è
però: «Tutte le insegne sono in grado
di raggiungere questi obiettivi?». B
MICROBIRRIFICI
La birra artigianale
alla conquista della gdo
DUE REALTÀ CHE SI STANNO “ANNUSANDO” IN CERCA DI UN PUNTO DI EQUILIBRIO
E DI RECIPROCA CONVENIENZA. MA TRA LE DUE C’È UN TERZO INCOMODO: L’HORECA
di Giuliano Pavone
S
arà anche una nicchia
molto piccola, ma non
è di quelle che passano
inosservate. Definire
quello delle birre artigianali italiane un settore in fermento non è
solo un gioco di parole, ma la presa
d’atto di una realtà vivace e in evoluzione, per certi versi promettente, per altri problematica.
Se i pionieri della birra artigianale
hanno iniziato a operare in Italia
già a cavallo del nuovo millennio,
è negli ultimi anni che il numero
di microbirrifici ha conosciuto
una vera impennata, arrivando a
diverse centinaia. Quando viene
imbottigliata e non solo consumata
in loco, la birra artigianale viene
destinata principalmente all’Horeca, ma non mancano i casi di
distribuzione – diretta o attraverso
distributori – nella Gdo. Quelli della birra artigianale e della grande
distribuzione sono due mondi che
si stanno “annusando”, alla ricerca
di un punto di equilibrio di reciproca convenienza.
«Per i birrifici artigianali è una
vetrina importante, per la Gdo un
modo per offrire qualità» spiega
Simone Monetti, direttore operativo di Unionbirrai, l’associazione
nazionale di operatori del settore
che promuove la diffusione della
cultura della birra artigianale in
14 BEVERAGE & GROCERY
Per fare fronte al problema del rapporto fra Gdo e Horeca, a volte i produttori
artigianali, mantenendo la stessa birra, variano il confezionamento
Italia. «Ma tra i due c’è un terzo incomodo: il canale Horeca che mal
sopporta la presenza di prodotti
di qualità e quindi ad alto prezzo
nella Gdo.
Normalmente anche i locali che
acquistano direttamente dai birrifici artigianali, cessano gli acquisti
quando trovano le stesse birre al
supermercato, poiché diventa poi difficile sostenere con il cliente l’elevato
mark up praticato.
Ulteriori turbative al mercato sono
create dalle operazioni di clean up,
che la Gdo svolge solitamente a fine
estate, praticando forti sconti che per
giunta danno al cliente finale l’impressione di un prodotto in svendita».
Prezzi, volumi
e accise
Sostiene Gianni Arecco, direttore
commerciale di Turatello Italia: «Le
birre artigianali italiane scontano il
problema dei prezzi elevati, che dipende dalle basse quantità prodotte:
su centinaia di birrifici, solo pochissimi arrivano a 5.000 ettolitri, cifra
che viene superata solo da cinque o
sei produttori. All’estero, invece, si
va dai 20mila ettolitri in su, e si arriva
a superare i 100mila, come nel caso
di Chimay, che nonostante i grandi
volumi resta artigianale a tutti gli
effetti».
Secondo Angelo Ceriani di Eurosaga, però, i prezzi alti non dipendono
solo dai volumi bassi. «Credo che
dipenda anche da una speculazione
da parte di operatori commerciali un
po’ impreparati. I primi produttori di
birra artigianale italiana sono partiti
con prezzi molto alti, e la cosa ha
funzionato. L’errore di chi è venuto
dopo è stato accodarsi ai prezzi dei
primi, senza pensare che non possono
vantare lo stesso prestigio e la stessa
credibilità. Hanno pensato che fare
birra artigianale fosse una fonte di
guadagno molto rapido che gli avrebbe permesso di ammortizzare gli
impianti in pochissimi anni».
I bassi volumi determinano anche
difficoltà nella regolarità delle forniture, con alcuni produttori che si
ritrovano a non essere in grado di fare
fronte agli ordini, magari proprio nei
periodi di massima richiesta. La Gdo
propone la birra soprattutto in estate,
determinando un ingolfamento nella
produzione.
Nella questione prezzi si inserisce poi
la problematica dell’aumento delle
accise, che per certi versi incide di più
sui produttori artigianali, come spiega
Simone Monetti: «In molti birrifici
l’accisa è determinata sul mosto prodotto e non sulla birra effettivamente
realizzata.
Questo porta molte piccole aziende
a dover pagare l’accisa anche sul
prodotto che poi verrà scartato o
perduto, con un aggravio di costi ben
superiore a quello delle birre industriali. Certo che, visto il prezzo più
elevato, la percentuale di incidenza
dei rincari dell’accisa è più elevata
sulle birre industriali (basso prezzo)
che in quelle artigianali. Ma comunque pesano di più per un piccolo artigiano, che deve ammortizzare ancora impianti, mutui e leasing rispetto
a una grande industria, che può
comunque ridurre gli investimenti
pubblicitari o altri sprechi. Unionbirrai comunque più che lottare per una
riduzione generalizzata delle accise,
sta cercando di creare consensi
all’interno della politica italiana, in
modo da far conoscere ed adottare la
normativa europea, applicata già da
diversi anni dal 70% degli stati membri, di diverso trattamento in termini
di accisa da pagare, per le industrie
o per le piccole aziende birrarie che
producono fino a 200.000 ettolitri».
Per i microbirrifici il retail è una
vetrina importante, per la Gdo la birra
artigianale un modo di offrire qualità
Qualità, logistica e
tipologie prodotte
Prosegue Gianni Arecco: «Altri problemi molto frequenti sono la scarsa
costanza qualitativa e una tendenza
all’estremizzazione del gusto, con
predilezione per le birre super amare
o per aromatizzazioni particolari.
Sono gusti lontani dal consumatore
medio. A chi è abituato alle semplici
lager non possiamo proporre un
gusto che ne è l’opposto; dovremmo
invece offrire qualcosa che ricordi
ciò che beve di solito, ma che sia
molto più buono.
Fortunatamente ci sono delle azien-
de che puntano sulla costanza qualitativa e sulla produzione di birre non
estreme, di facile bevuta.
Non tutti i consumatori sono degli
esperti di birra e non sempre si può
avere voglia di sperimentazioni».
L’altra faccia della medaglia rispetto
alla costanza qualitativa, non sempre
garantita dalle birre artigianali, è la
gestione logistica da parte della Gdo,
come racconta Simone Monetti: «la
GDO è abituata a gestire le birre pastorizzate; a volte si è assistito a scene da film dell’orrore, come bancali
di birra artigianale lasciati per giorni
nei piazzali sotto il sole cocente o
in magazzini con quaranta gradi di
temperatura».
A volte, poi, non è facile districarsi
fra qualità prodotte e confezione.
«Per fare fronte al problema del
rapporto fra Gdo e Horeca, a volte
i produttori artigianali, mantenendo
la stessa birra variano il confezionamento» prosegue Monetti.
«Altre volte si fanno birre nuove,
più adatte al canale, con etichette e
nomi diversi. Però questo introduce
complicazioni e quindi lavoro in più
per le piccole strutture dei birrifici e
per piccoli consumi, non sempre il
gioco vale la candela».
A questo si aggiunge il fatto che i
produttori artigianali a volte producono per conto terzi, e in quel caso
non hanno il controllo di dove, e
con quale packaging, finisce la loro
birra.
Esposizione
e assortimento
Quali sono allora le soluzioni per
una più efficace presenza della birra
artigianale nella Gdo? Innanzitutto
valorizzare la birra buona, esponendola separatamente da birre industriali con caratteristiche e prezzi
completamente diversi.
«Se viene inserita tra i localismi,
nelle gondole dei prodotti di qualità
o con display originali, allora si nota
un traino migliore» nota Monetti.
BEVERAGE & GROCERY 15
MICROBIRRIFICI
Aggiunge Angelo Ceriani: «L’Officina della Birra di Bresso ha fatto un
ottimo lavoro fornendo i ‘frigorini’
ai punti vendita.
Alcuni punti vendita per la verità non
ne vogliono sapere, ma è un’idea che
dà un sentore di qualità, perché dà
l’idea di una birra cruda che ha una
rotazione soddisfacente, al contrario
di altre birre sugli scaffali sulle cui
bottiglie si posa la polvere».
«Uno dei progetti di comunicazione
messi a punto da Turatello prevede
una sezione apposita per le birre
speciali, nostre ma anche di altri
distributori, purché di qualità» dice
Arecco.
«Lo scopo - continua - è tenere separate le birre che costano cinque euro
da quelle che costano novanta centesimi. Inseriamo poi degli stopper
parlanti: per ogni birra un cartellino
con caratteristiche, abbinamenti,
gradazione e bicchiere consigliato.
Un altro progetto prevede uno speciale espositore di legno, che caratterizza l’angolo delle birre speciali e
sottolinea la differenza con i prodotti
industriali esposti sugli scaffali di
metallo».
Va poi curato l’assortimento, trovando la formula più adatta alle esigenze
delle catene e dei punti vendita. «La
grande distribuzione in Italia tende a
diminuire gli assortimenti, secondo
me sbagliando» riflette Ceriani.
«Anche se non mancano esempi di
verso opposto. Dipende dagli scopi
che si pongono le catene.
Una birra artigianale non potrà mai
avere una rotazione paragonabile a
quella delle birre ad alta rotazione.
Con le birre artigianali vale il servizio al consumatore: gli amanti di
quelle birre sono abituati a berle in
pub specializzati che hanno almeno
settanta referenze.
Se all’ipermercato trovano un assortimento che li soddisfi, compreranno
delle birre da consumare a casa.
Il mio consiglio è di non allargare
le gamme ma dare profondità solo
a pochi marchi ritenuti affidabili:
16 BEVERAGE & GROCERY
Per Turatello in gdo lo scopo è tenere separate le birre che costano cinque euro da quelle
che costano novanta centesimi. Inoltre per ogni birra viene inserito un cartellino con
caratteristiche, abbinamenti, gradazione e bicchiere consigliato
anziché proporre molti marchi diversi, scegliere i migliori e di quelli
proporre tutte le qualità prodotte».
Gianni Arecco descrive un’altra
iniziativa di Turatello: «Negli ipermercati e nei superstore – che stanno
riducendo lo spazio per il non food a
vantaggio di un food sempre più specializzato e di alta qualità – stiamo
allestendo i Beershop: spazi espositivi da novanta, anche centoventi
referenze, con approvvigionamento
settimanale o quindicinale direttamente dal nostro deposito a ciascun
punto vendita.
Proponiamo anche dei bicchieri da
degustazione, sulla cui confezione
Negli iper e nei super Turatello
sta allestendo dei Beershop: spazi
espositivi da 90/120 referenze
è spiegato con quali birre vanno
usati, come va versata la birra, e
infine è riportato il link al nostro
sito turatelloitalia.it. È un modo per
soddisfare le curiosità e fare cultura
sulla birra anche in punti vendita
in cui non c’è una persona che può
spiegare il prodotto». L’ultima soluzione, ma forse la più importante
e la più difficile da perseguire, è
proprio quella di una maggiore comunicazione del prodotto. La birra
non è il vino, e in Italia la cultura
birraria non è ancora così diffusa.
Visto che gli scaffali non parlano,
ogni iniziativa in grado di diffondere
consapevolezza e creare ulteriore
curiosità sul mondo della birra di
qualità, è preziosa e va incoraggiata.
«Stiamo organizzando delle presentazioni di prodotti suddivise per fasce, della durata di
circa un’ora, per sensibilizzare i
consumatori direttamente negli
Iper» conclude Angelo Ceriani. B
BIOLOGICO
La crisi non ferma
i consumi bio
SONO SEMPRE DI PIÙ LE PERSONE, SENSIBILI AI TEMI DELLA SALUTE E DEL RISPETTO
DELL’AMBIENTE, CHE PREFERISCONO ACQUISTARE IN MODO PIÙ CONSAPEVOLE
di Elena Cassin
A
nche se negli ultimi anni le
tasche degli italiani sono
sempre più vuote e si cerca di risparmiare su tutto,
cibo compreso, c’è un settore che sta
crescendo di semestre in semestre. Si
tratta del mercato del biologico che,
secondo i dati diffusi da Ismea (Istituto di servizi per il mercato agricolo
alimentare) relativi ai primi sei mesi
del 2013, ha visto aumentare le sue
vendite in quasi tutte le categorie merceologiche, con un picco che riguarda
in particolare biscotti, dolciumi e
snack (+ 22,7%), frutta e verdura
(+14,6%), omogeneizzati (+13,7%) e
uova (+11,3%). Gli unici segni negativi sono stati registrati nella vendita
delle carni (-16,8% rispetto al -0,8%
18 BEVERAGE & GROCERY
di quelle del totale comparto) e in
quella di caffè, tè e zucchero (-8,7% a
fronte di un -1,5% del totale).
«Nel primo caso probabilmente perché c’è poca offerta interna e meno
scelta, oltre al fatto che molte persone
sono diffidenti nei confronti delle
carni d’importazione.
Mentre il segno negativo relativo
al comparto di caffè, zucchero e
tè è poco indicativo perché nel semestre precedente i risultati erano
stati buoni» precisa Enrico De Ruvo
ricercatore Ismea. Ma come mai in
un periodo di crisi questi prodotti che
possono essere più cari di quelli tradizionale anche del 35-40% hanno tanto
successo? «La ragione sta nel fatto
che ci sono sempre più persone sen-
sibili ai temi della salute e del rispetto
dell’ambiente, e preferiscono ripartire
le proprie risorse familiari acquistando
meno ma in modo più consapevole»
spiega De Ruvo. Infatti, a fronte di una
diminuzione della spesa media per
famiglia in diversi comparti vi è stata
una crescita del numero di famiglie che
hanno acquistato biologico, che hanno
scelto gli omogeneizzati (+71,2%), i
biscotti (+31,5%) e le uova (+18,8%).
«Naturalmente parliamo sempre di un
mercato di nicchia. Il cliente tipo che
acquista bio di solito abita nel nord
Italia, ha un buon livello di istruzione e
un reddito alto o medio alto».
Al contrario al centro-sud questo settore continua a fare fatica ad affermarsi e
«i motivi potrebbero essere la minore
presenza di canali distributivi e quindi
la maggiore difficoltà a reperire prodotti bio, ma anche la minore sensibilità
a questi temi. Inoltre, al Sud è molto
diffusa la vendita diretta nelle azien-
BIOLOGICO
de, dove si ha un rapporto di fiducia
con il contadino o l’allevatore e di
conseguenza viene meno la necessità
di cercare garanzie nel marchio Euroleaf» continua il ricercatore.
Biologico e Gdo
Comunque la fetta maggiore del mercato bio continua ad appartenere ai
negozi specializzati che detengono un
50-55%, seguiti dalla Gdo che registra
circa un 35-40% lasciando il rimanente 10% alla vendita diretta, ai farmers’
market e ai gas. Per quanto riguarda
invece i brand c’è una netta distinzione tra negozi specializzati e Gdo perché nei primi vengono vendute quasi
esclusivamente le marche biologiche
che, anche se storiche, sono conosciute esclusivamente da un pubblico di
nicchia. Mentre i supermercati, la cui
clientela è meno fedele e più attenta ai
costi, hanno razionalizzato l’offerta
creando veri e propri marchi green
che non comprendono solo prodotti
biologici ma anche prodotti che, più
in generale, rispettano tutta una serie
di valori etici ed ecologici come il rispetto per l’ambiente, per gli animali,
per la produzione equo solidale (tipo
fairtrade) ecc..
Il problema
delle truffe
Due milioni di finte etichette biologiche e 77mila prodotti agroalimentari sono stati sequestrati dal nucleo
antifrode dei carabinieri soltanto nel
2013. Cifre che insieme agli alimenti
tossici spacciati per bio, alla frutta e
verdura coltivata con pesticidi non
ammessi e ai prodotti confezionati
senza rispettare le basilari norme
igienico sanitarie possono scandalizzare. Ma la situazione è davvero
così critica? «È necessario ricordare
che il settore del biologico è quello
più controllato nell’ambito dell’agroalimentare. Detto questo capita
che le cosiddette “operazioni” non
vengano contestualizzate a livello
mediatico, quindi un sequestro, che
è lo strascico di una più ampia operazione iniziata in tempi più remoti,
20 BEVERAGE & GROCERY
I CIBI BIO SONO PIÙ BUONI E SANI?
Uno dei grandi luoghi comuni sul biologico è quello che si tratti di alimenti coltivati senza
l’utilizzo di pesticidi e quindi più sani e genuini. Questa immagine quasi bucolica però
non corrisponde alla realtà, primo perché le norme in fatto di agricoltura bio consentono
di ricorrere ad alcuni pesticidi, o meglio agrofarmarci, secondo perché questi sono
indispensabili per impedire alle piante di ammalarsi, e per avere frutta e verdura sicura.
Perché allora comprare bio? Si tratta principalmente di una scelta etica perché come
fanno sapere da Agrofarma «molti studi, condotti a livello nazionale e internazionale hanno
dimostrato che non ci sono differenze sia in termini di salubrità sia in termini di caratteristiche
organolettiche tra frutta e verdura ottenuta da metodo tradizionale rispetto a quello
biologico». Tuttavia a volte si può riscontrare una differenza di gusto tra i cibi biologici e
quelli che non lo sono, ma ciò dipende non tanto dal metodo di coltivazione quanto da altri
fattori come la varietà di piante coltivate, le condizioni pedoclimatiche di crescita, il periodo
e la maturità di raccolta. Inoltre per preservare le proprietà nutritive è molto importante che
i cibi freschi vengano conservati senza spezzare la catena del freddo, rispettando le norme
di igiene e utilizzando i contenitori adeguati a ogni alimento. «Tutte regole che i negozi
di alimentari conoscono e sono tenuti a rispettare per via del sistema di autocontrollo
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points), che garantisce la massima sicurezza
dei prodotti che si acquistano sui banchi. È invece all’interno delle mura domestiche che
gli alimenti si deteriorano maggiormente perché manca ancora un’adeguata cultura della
conservazione» sottolinea Dario De Medici direttore del Reparto Pericoli microbiologici
connessi agli alimenti dell’Iss (Istituto superiore di sanità).
rischia di essere divulgato come uno
nuovo. I numeri che spesso circolano
non corrispondono esattamente alla
realtà. Inoltre, nella maggior parte dei
casi di irregolarità, i prodotti vengono
fermati molto prima di raggiungere il
mercato» tranquillizza Paolo Carnemolla, presidente di FederBio.
A questo va aggiunto che i prodotti
sequestrati nel 2013 erano venduti
principalmente su Internet e buona
parte era costituito da olio extravergine di oliva sfuso e dalle granaglie a uso
zootecnico. Il ruolo dei negozi specializzati e della grande distribuzione
quindi può essere molto importante
nella lotta contro i falsi, dal momento
che nel caso di frodi vengono allertati
e possono ritirare con immediatezza i
prodotti dagli scaffali e se necessario
informare i propri clienti. Inoltre
possono prestare maggiore attenzione
durante la selezione dei fornitori optando soltanto per quelli più affidabili.
Certo questo non può evitare del tutto
le frodi, anche perché la responsabilità
maggiore sta nel fatto che il sistema
del biologico italiano è ancora troppo
burocratizzato e poco informatizzato.
Dario De
Medici- ISS
Paolo
Carnemolla
FederBio
«Chi compie truffe conosce molto
bene il suo funzionamento e approfitta
dei punti deboli di un sistema dove le
informazioni non girano sempre in
maniera efficace e tempestiva, motivo
per il quale si sta finalmente investendo
molto sull’informatizzazione» prosegue Carnemolla.
Cos’altro si può fare per ovviare al
problema? «FederBio sta lavorando per
migliorare il sistema di regole, attraverso delle linee guida e il proprio Codice
Etico, e sta creando una piattaforma
informatica internazionale per la tracciabilità delle transazioni dei prodotti
biologici.
Quest’ultima si collega alla banca
dati Data Bio dei certificati di tutti gli
operatori del settore biologico italiano,
che FederBio sta sviluppando in collaborazione con Accredia, l’ente unico
nazionale di accreditamento degli organismi di certificazione e dei laboratori,
e con il sistema informatico nazionale
per il biologico realizzato dal ministero
delle Politiche agricole, che si estenderà
anche all’estero per le aziende che forniranno prodotti a operatori italiani inseriti nel sistema» conclude il presidente. B
ging o!
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U fresco ed
chiaro,
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+ GUSTRIE
- CALO
Un’ampia gamma con i gusti da sempre più amati dai consumatori
Un piacere morbido, ricco di benessere, nei pratici formati famiglia e monodose
SUCCHI DI FRUTTA
Q
uella che ci racconta Cristina Lazzaroni,
Client Service Senior
Manager di Iri, è la storia di un malessere generalizzato,
che investe senza significative
differenze tutto il mondo delle bevande, all’interno del quale non vi è
categoria che performi bene.
«Comprese le acque- precisaanch’esse vittime di un’estate iniziata male dal punto di vista climatico, con temperature che a giugno
sono state inferiori di due gradi e
mezzo rispetto alla media e che
anche successivamente non si sono
alzate molto».
In questo scenario poco roseo,
qual è il trend delle bevande alla
frutta e dei succhi di frutta più
nello specifico?
In questo segmento la sofferenza è
ancora più spiccata. Già in chiusura
del 2012 il trend era negativo (-4,3%
a volume e -2,6% a valore), ma
quest’anno il calo è ancora più sensibile: -7% a volume e -6,7 a valore.
Un mercato in
cerca di rilancio
IL SEGMENTO ACCUSA LA CONTRAZIONE DEI VOLUMI, PER UN
NUOVO SPRINT SI DOVREBBE TROVARE IL GIUSTO EQUILIBRIO TRA
LEVA PROMOZIONALE, ADVERTISING E RICERCA & SVILUPPO
di Rebecca Nasti
Se poi pensiamo che i succhi rispetto
ad altre categorie del beverage come
i tè, per esempio, sono anche meno
stagionali, non si può negare di avere
a che fare con dati non positivi…
Qualche eccezione?
Purtroppo no: né per quanto attiene
alle aree geografiche, né in relazione
ai produttori, ai formati e neppure
alle tipologie. Il calo riguarda infatti
indifferentemente il pet quanto i brik,
i grandi formati come le bottigliette
in vetro, i gusti tradizionali e non.
L’evidenza è chiara. I consumi si
sono ridotti, gli atti di acquisto si sono
contratti e tutto ciò che non è ritenuto
essenziale è stato tagliato.
Non crede che possano aver contribuito anche convincimenti salutistici che portano ad evitare bevande
zuccherate?
Se così fosse stato probabilmente
avremmo assistito piuttosto a uno
spostamento verso altre categorie. Ma
non è andata così. Semplicemente si
preferisce risparmiare.
Lo dimostra bene, per esempio, il
fatto che gli smoothies, caratterizzati
fin dall’inizio da un’elevata battuta di
cassa, accusano fortemente il calo dei
consumi, sia nel segmento dei freschi
sia in quello dell’uht.
Già da un po’, veramente…
In effetti da un paio di anni a questa
parte hanno messo a nudo la loro natura di fenomeno passeggero, di moda
transitoria che, in difficoltà per “l’effetto portafoglio” e per la presenza di
molte anime nella stessa categoria (IV
gamma, freschi e uht), ha progressivamente perso appeal.
22 BEVERAGE & GROCERY
E le pl?
Sono cresciute di circa due punti
rispetto allo scorso anno, ma senza
risultati spiccatamente positivi:
non dimentichiamo che si tratta di
un mercato maturo con una quota
superiore al 30%, penalizzato dalla
mancanza di innovazione da parte
dell’Idm.
poi anche perché la comunicazione langue.
Oggi i big player preferiscono
investire in attività dal ritorno
più immediato come quelle sul
punto vendita, anziché ipotecare
risorse economiche su progetti,
magari di più ampio respiro, ma
troppo a lunga gittata, con tempi di
sedimentazione poco sostenibili.
Tuttavia comunicare il prodotto,
rinfrescarne sistematicamente
il ricordo nella memoria dei potenziali target oggi sarebbe più
importante che mai.
Purtroppo è un po’ il cane che si
morde la coda…
50,8%
Quota di mercato coperta
dai tre leader Conserve
Italia, Parmalat e Zuegg
32,1%
Quota di mercato
appannaggio delle Pl
Gli smoothies, caratterizzati da
un’elevata battuta di cassa, accusano
fortemente il calo dei consumi
66,7%
Volumi sviluppati nei
super
17,5%
Volumi sviluppati negli
iper
Nessun aiuto dalle vendite in
promo?
Purtroppo no, oggi devono essere
divise tra un numero sempre maggiore di attori e non sono in grado
di sviluppare vendite incrementali
tali da compensare i volumi di base.
Perché, vede, il problema sta proprio lì, nelle vendite di base profondamente in crisi: le marche oggi
non hanno più la forza di un tempo,
non riescono ad imporsi realmente
all’attenzione dei consumatori.
Perché, secondo lei?
Innanzitutto perché manca l’innovazione, come dicevo prima:
le aziende stanno vivendo un momento di difficoltà nel distinguersi
sullo scaffale e i clienti sono meno
propensi all’acquisto dei brand E
Eppure bisogna cercare di uscire da questa enpasse…
Senza dubbio, e le aziende lo sanno
bene, al punto che, con l’obiettivo
di marginare il più possibile, molte
stanno già cercando di trovare un
giusto equilibrio tra le varie leve
a loro disposizione: advertising,
ricerca e sviluppo, promozioni.
Solo che non è facile perché serve
coraggio, certo, ma c’è pure bisogno di risposte incoraggianti da
parte della domanda. E purtroppo oggi la domanda è debole. B
SUCCHI DI FRUTTA - DIMENSIONI E TREND DEL MERCATO
TOTALE ITALIA IPER+SUPER+LSP (DA 100 A 399 MQ)
Vendite
in Volume
Var. % Vendite
in Volume
su Anno
Precedente
Vendite
in Valore
Var. % Vendite
in Valore
su Anno
Precedente
Tot Bevande
480.191.892
-7,0
641.449.432
-6,7
Succhi Di Frutta
425.187.668
-6,7
567.113.520
-6,4
9.553.336
-15,2
28.931.020
-18,3
45.450.882
-7,5
45.404.889
-2,1
778.363
-38,8
4.853.222
-41,0
2.142.192
-8,9
9.445.489
-21,4
Succhi Freschi
Bibite Alla Frutta
Tot Smoothies Fresco
Tot Smoothies Uht
Fonte: Iri
BEVERAGE & GROCERY 23
OSSERVATORIO BEVERAGE
Il mondo dei tè
ANCOR PIÙ DEL CAFFÈ, IL TÈ È LA BEVANDA PIÙ BEVUTA
AL MONDO ED È OGGETTO DI UNA SEGMENTAZIONE
DI PROPOSTE CHE VANNO DALLA VARIAZIONE DEI
GUSTI ALL’ARRICCHIMENTO CON INGREDIENTI
FUNZIONALI, ALLA VALORIZZAZIONE DELLE ORIGINI.
UNA TAVOLOZZA DI VARIANTI SU CUI RIFLETTERE
di Daniele Tirelli, Presidente Popai
A
nalizzare le dimensioni
e le tendenze del mercato dei té liquidi è compito da far tremare i polsi.
Parliamo infatti della bevanda più
bevuta nel mondo e in assoluto la
più versatile. Se ne consumano più
o meno 290 miliardi di litri tra mass
market retail e food service. A ciò
si deve aggiungere il consumo (non
misurato) del prodotto secco in
foglie e in busta, ad uso domestico
e ristorativo
Le prospettive di crescita di questo
comparto sono unanimemente
ritenute molto incoraggianti, soprattutto nei paesi Occidentali (e
dunque anche in l’Italia).
La ragione di fondo è abbastanza
chiara: il tè è la bevanda “postmoderna” per antonomasia. Infatti,
24 BEVERAGE & GROCERY
Daniele Tirelli
Presidente
Popai
oltre a poter essere fruita tale e quale, come previsto dai canoni della
tradizione, essa, nella sua versione
liquida e confezionata, costituisce
la base per un’enorme, inesauribile
differenziazione di sapori e funzionalità. E tutto ciò, sempre a costi
più contenuti delle bevande ai gusti
e del caffè.
Rielaborazioni
e innovazione
Herbal mist
arricchisce i
gusto del tè
con aromi di
erbe e frutti
I tratti antropologici sottostanti a
questo modello di consumo sono
molto complessi, in particolare
se riferiti a popolazioni che non
coltivano la Camelia Sinensis e che
non la annoverano nella cultura
materiale ereditata dal passato. In
estrema sintesi, il rimando è allora
alla caratteristica tipica del “bere”
nei paesi Occidentali.
Essa riguarda, in primo luogo, la
temperatura alla quale un liquido
viene ingerito.
Il calore, infatti, concorre, assieme
alla composizione, alle finalità dietetiche e al sapore a definire la collocazione di ogni bevanda nell’arco
della giornata e delle diverse occasioni di consumo. La mappa concettuale a pagina 26 evidenzia la contrapposizione tra il “bere caldo” e
Oggi le varie infusioni
si prestano ad essere variate
grazie a infiniti
e sofisticati blend
il “bere freddo” e simultaneamente
quella tra la natura “rituale” e quella
“abitudinaria” dei vari momenti di
consumo e la conseguente collocazione dei vari prodotti. Ne discende
che l’“innovazione” di base (se
tale può ancora definirsi) dell’ ”ice
tea” ha rappresentato una drastica
biforcazione rispetto alla tradizione
inveterata del bere té caldo. Il tè
pronto ha aperto, in questo modo,
la strada ad un flusso ininterrotto di
mutazioni e rielaborazioni.
L’adattabilità del té RTD (Ready
To Drink) giustifica tuttora quello
sciame di innovazioni che, secondo
diversi esperti di settore americani,
tra un ventennio, farà sì che la metà
del mercato sia costituita da bevande oggi inesistenti o di nicchia e, tra
esse, tantissime a base di tè. Soprattutto l’abitudine di berlo in forma di
packaged drink solleciterà anche la
propensione a sperimentare i “tè alternativi”: maté; lapacho; roiboos,
runa e l’infinita sequenza dei cosiddetti “herbal teas”, che necessitano
però di una trattazione separata.
Boba Milk Tea
Tea con perle
di Tapioca e
sciroppo di
frutta
L’abitudine a berlo in forma di packaged
drink solleciterà la propensione a
sperimentare i “tè alternativi”
Dunque questa mappa concettuale
del bere dovrà essere profondamente rivista proprio perché il tè e
i suoi derivati, adattandosi a quasi
tutte le occasioni di consumo che
non prevedono alcool, sfrutteranno ogni spazio alimentare creato
da una evoluzione culturale profonda e transnazionale.
I fattori vincenti
del tè
Se il mercato mondiale , per quanto
riguarda il prodotto da infusione, è
tuttora dominato da Cina, India e
Pakistan, è nei paesi Occidentali
che si sta sviluppando una nuova
cultura del bere libera da stereotipi, aperta a nuove suggestioni e
soprattutto attenta al contenuto di
servizio del prodotto. In questo
senso il fattore vincente del tè è
semplice da isolare.
Oltre alla ricchezza gustativa
delle sue tipologie, white, yellow,
black, green, ... e delle sue varietà-cultivar (se ne contano oltre
1500!), la sua infusione si presta
ad essere variata nel gusto grazie a
infiniti e sofisticati blend (il Peach
Basil Black Tea, o il Lemon Violet
Tea ne sono un esempio).
Il maggior contenuto di pregiati
polifenoli di alcune sue tipologie
comporta tuttavia una notevole
astringenza per molti difficile da
accettare, ma il sapore finale può
essere però mascherato e reso
accettabile al palato proprio dai
tantissimi mix menzionati.
Questa bevanda può inoltre essere
ulteriormente arricchita anche nel
suo contenuto funzionale attraverso la commistione con succhi
di frutta (o meglio di superfruits
come melograni, guanabana, prickly pear, tart cherry, marula) da
un lato, e con estratti erbali e fito
complessi dall’altro.
In questo modo se ne possono esaltare le tipiche proprietà nervine
oppure introdurne altre rilassanti e
in certi casi anche probiotiche (come nei nuovi arditi abbinamenti
degli yogurt-tea o dei bubble tea).
Insomma questa tendenza a “meticciare” il tè sembra non avere
limiti e si spinge fino a “stranezze” come il Boba Milk Tea della
taiwanese Bubble Tea: una sorta
di “mangia e bevi” studiato per
un pubblico cosmopolita, giova-
BEVERAGE & GROCERY 25
OSSERVATORIO BEVERAGE
ne, aperto alle innovazioni più
temerarie, e a base di tapioca e di
sciroppi di frutta: una ricetta che
conta oggi numerose imitazioni.
Ulteriormente si potrebbe citare
il Chocolate Masala Chai Tea, un
composto di latte di soia, cioccolato, tè e spezie.
Le motivazioni dei consumatori che frequentano i circuiti
distributivi con grande varietà
assortimentale risultano pertanto
estremamente diversificate.
Esse spaziano dalla indulgenza gastronomica, alla ricerca di
conforto o di apporti rinfrescantidissetanti; dalla ricerca dell’equilibrio dietetico all’utilizzo del tè,
con sempre maggior frequenza,
come bevanda da pasto: un uso
forse abominevole per i canoni
Italiani, ma legittimato peraltro
dalla tradizione Orientale!
MAPPA CONCETTUALE “BERE CALDO - BERE FREDDO”
PROTEI-VITAMINICO
NERVINO
PROTEI-VITAMINICO
NERVINO
Bevande alla frutta
Milk shake
Aranciata
Birra
Isotoniche e funzionali
Cola
Spumante
Tè freddo
Vino nobile
Amaro digestivo
Birra speciale
Spiritivi
Aperitivi
FREDDO
NON ABITUALE
RITUALIZZATO
NON CALDO
BERE CALDO - BERE FREDDO
NON FREDDO
ABITUALE
NON RITUALIZZATO
CALDO
Protei vitaminico
Latte
Spremuta
Nervino
Vino da tavola
Caffè casa
Protei vitaminico
Brodo
Vino Brulè
Nervino
Caffè Bar
tè caldo
Sperimentazioni
e tè d’origine
Dati questi presupposti, un altro
aspetto interessante è costituito
dalla possibilità di ripercorrere
con il tè il percorso intrapreso dal
caffè negli ultimi decenni.
Non scandalizza dunque sentir
parlare (anche nel nostro paese) di
“teapuccino”, tea-frappé, espresso-tea, ... tutte espressioni di un
mondo alternativo improntato alla
È in atto anche un’altra tendenza:
il favore crescente per i tè d’origine
legati al “terroir” similmente ai vini
Sempre più in
voga l’usanza
di meticciare
il gusto del tè
con frutti che
ne mitighino
il retrogusto
astrigente
26 BEVERAGE & GROCERY
fantasia e al “coraggio” della sperimentazione. Questo flusso di proposte innovative è un evidente portato
della globalizzazione alimentare in
atto ed è sostenuto da un flusso informativo egualmente abnorme, come
testimonia il Web con 104 milioni
di citazioni corrispondnti al tag “tea
recipes”. Paradossalmente è in atto
però anche un’altra tendenza, ovvero
il favore crescente per i tè d’origine
legati al “terroir” similmente ai vini,
ai caffè, ai cioccolati. Come sempre
è accaduto per gli apporti esogeni
alle palette gastronomiche delle varie
nazioni, la nuova passione esplorativa che motiva la ricerca delle
tante eccellenze disponibili, spinge il
mercato verso un innalzamento della
qualità e una crescita della varietà
offerta.
In conclusione per trarre profitto dal
dinamismo di questa categoria di bevande in futuro sarà richiesto da parte
del trade un suo studio serio e un aggiornamento continuo e meticoloso. B
MERENDINE SUL WEB
Snack rinviati
a giudizio
I PRODOTTI PER LA COLAZIONE
CONDANNATI (INGIUSTAMENTE)
DAGLI INTERNAUTI
di Gian Marco Stefanini, Web-Research
S
orprende il linciaggio (il
termine è un po’ forte,
ma pienamente giustificato dai dati emersi) cui
il popolo del web sottopone biscotti,
merendine, torte, muesli e cereali
confezionati, utilizzati a colazione o
come breakfast. Per spiegare questa
esuberanza “negativa” è innanzitutto utile tenere presente che il consumatore tende ad enfatizzare più la
propria insoddisfazione che palesare il proprio appagamento. Inoltre è
bene ricordare pure che il web è una
grande cassa armonica e moltiplica,
a volte anche esponenzialmente, i
pareri negativi se i contenuti sono
particolarmente emozionali e/o
hanno connotati allarmistici/scandalistici. E sicuramente un prodotto
come le merendine, consumato
in gran parte dai nostri figli, è un
argomento che “scalda” gli animi
dei genitori.
Non va trascurato infine che il 62%
dei pareri negativi non contiene,
indipendentemente dal fatto che sia
corretta o meno, una motivazione
della propria affermazione.
.
Gli attacchi
più diffusi
Abbiamo separato i pareri negativi maggiormente riscontrati nel
28 BEVERAGE & GROCERY
RIPARTIZIONE DEI GIUDIZI
Nel web i pareri intercettati sul mondo degli
snack confezionati sono così ripartiti:
r1BSFSJQPTJUJWJ
r1BSFSJOFHBUJWJ
In particolare il 92% di pareri negativi è così
ripartito :
r$SJUJDJUÆOPOTQJFHBUF
DJSDPTUBO[JBUFEBMOBWJHBOUF
r$SJUJDJUÆTQJFHBUF
DJSDPTUBO[JBUFEBMOBWJHBOUF
4JDVSBNFOUFVOBQFSDFOUVBMFEFMEJQBSFSJ
OFHBUJWJÍTPSQSFOEFOUFNFOUFBMUB
web in base al fatto che all’affermazione segua una motivazione
o meno. Gli attacchi non spiegati
sono il 62% del totale dei pareri
negativi. Eccoli citati in ordine di
frequenza:
1. Sono causa di obesità
2. Contengono ingredienti che possono favorire l’insorgere di tumori
3. Sono deleterie per fegato e reni
4. Contengono ingredienti che
possono causare malattie cardiocircolatorie e vascolari,
5. Sono dannose per stomaco e intestino (apparato digerente)
6. Non è vero che sono Bio
Usiamo perifrasi come “possono
favorire l’insorgere” ma spesso nel
web si legge : “fanno venire”, “sono
la causa di” e l’impatto è sicuramente differente.
Alcuni tra
i pareri positivi
Abbiamo già visto che l’8% dei
pareri intercettati nel web, lasciati
dai naviganti domestici, è positivo.
Vediamo ora le argomentazioni più
ATTACCHI SPIEGATI,
CIRCOSTANZIATI:
38% del totale dei pareri negativi (pari al 92%)
$JUBUJJOPSEJOFEJGSFRVFO[B
4POPUSPQQPDBMPSJDIFUSPQQPOVUSJFOUJPTDJMMBOP
USBMFFMFDBMPSJFFUUPUSPQQP
"ODIFRVBOEPTPOPQSFQBSBUFDPOJOHSFEJFOUJ
OBUVSBMJTPOPUSPQQPSJDDIFEJ[VDDIFSJFHSBTTJ
$POUFOHPOPUSPQQJBEEJUJWJFDPOTFSWBOUJ
2VFMMFBMDJPDDPMBUPDPOUFOHPOPUSPQQPCVSSP
EJDBDBP
$POUFOHPOPQPDIJTTJNFQSPUFJOF
"NFOPDIFMBGBSJOBVUJMJ[[BUBTJBJOUFHSBMFMF
GJCSFSJTVMUBOPQSFTFOUJJORVBOUJUÆUSBTDVSBCJMF
$POUFOHPOPBMJNFOUJiLJMMFSuQFSMBTBMVUFRVBMJ
PMJWFHFUBMJJESPHFOBUJHSBTTJTBUVSJ
-B DPOTJTUFO[B EFJ QSPEPUUJ Í BTTJDVSBUB EBHMJ
FNVMTJPOBOUJ
4POPQSFQBSBUFVUJMJ[[BOEPNPMUJBSPNJTJOUFUJDJ
-BSSJDDIJNFOUP JO WJUBNJOF F NJOFSBMJ OPO Í
OFDFTTBSJBNFOUFTBMVUBSF
-FNFSFOEJOFFHMJBMUSJQSPEPUUJEBGPSOP
/0/
TPOP."*WFHFUBSJBOFQPJDIÊDPOUFOHPOPBODIF
HSBTTJBOJNBMJMBUUFCVSSPQBOOBFVPWBTUSVUUP
"ODIF RVBOEP TPOP DBUBMPHBUF DPNF
EJFUFUJDIFOPOOFDFTTBSJBNFOUFEBOOPVOCBTTP
BQQPSUPDBMPSJDP
° QJÜ TBMVUBSF VO GSVUUP VOB GFUUB EJ UPSUB
QSFQBSBUB JO DBTB RVBMDIF GFUUB CJTDPUUBUF VO
TVDDPEJGSVUUBPVOCJDDIJFSFEJMBUUFBMUSPw
$PTUBOPUSPQQP
4POP NBMF DPOGF[JPOBUF TJ TDIJBDDJBOP
TDJPMHPOPTCSJDJPMBOPw
)BOOPUVUUFHMJTUFTTJTBQPSJTPOPUVUUFVHVBMJ
OPOTBOOPEJOJFOUFw
4QPSDBOPVOHPOPFNBDDIJBOP
/FMMFUJQPMPHJFEJDSJUJDIFNBHHJPSNFOUFEJGGVTF
TPMPMFVMUJNFOPODPOUFOHPOPDSJUJDIFTBMVUJTUJDP
OVUSJ[JPOBMJ
Fonte: www.web-research.it
ricorrenti (in questo caso non abbiamo ritenuto necessario separare
i pareri tra motivati e non motivati
dallo stesso internauta).
Citate in ordine di frequenza :
1. Permettono la scelta Bio
2. Ce ne sono di Integrali
3. Permettono la scelta Vegetariana/vegana
4. Ce ne sono per Celiaci
5. Sono veloci da consumare
6. Si conservano a lungo e facilmente
7. Non richiedono tempi preparazione/consentono un risparmio di
tempo
8. Sono bilanciate come ingredienti/alimentazione
9. Premettono il controllo delle
calorie
10. Sono nutrienti
11. Contengono vitamine
12. Contengono latte
13. Contengono Ferro
14. Contengono cacao/cioccolata
15. Sono dietetiche
16. Costano poco
17. Sono abbinate alla sorpresina
Segnaliamo come, pur trattandosi
solo dell’8% dei pareri intercettati,
molte argomentazioni siano antitetiche rispetto a quelle riscontrate
nel 92% dei pareri negativi.
Ribadiamo inoltre : se un internauta è terrorizzato dal fatto che le merendine che ha sempre comperato
per suo figlio siano altamente nocive ha molte più motivazioni per
scrivere il proprio parere nel web
rispetto ad un navigante che ritiene gli snack pratici ed economici.
Quelle condannate
e quelle salvate
Vediamo ora le tipologie di merendine maggiormente sotto processo e
quelle meno accusate.
- LIEVITATE GRASSE (di pasta
sfoglia, ma anche i tipi farciti e ricoperti con creme e cioccolato che, in
ogni caso, sarebbe meglio evitare):
98 % di pareri negativi e 2 % di
pareri positivi.
- FREDDE (nel reparto frigorifero,
l’ingrediente principale è il latte e
i suoi derivati, mentre la farina è in
piccole percentuali, componente
BEVERAGE & GROCERY 29
MERENDINE SUL WEB
CONDANNATE E ASSOLTE
Quando nel web si parla “male” delle merendine & co.
la classifica è la seguente
-*&7*5"5&(3"44&
'3&%%&
"-$*0$$0-"50
%*&5&5*$)&
-*&7*5"5&4&.1-*$*
Mentre quando nel web si parla “bene” delle merendine & co. la classifica è la
seguente:
di fettine di pan di Spagna. Spesso
sono ricche di grassi): 94 % di pareri
negativi e 6 % di pareri positivi.
- AL CIOCCOLATO (sempre più
diffuse, anche in combinazioni di
cioccolato con i cereali soffiati oppure sotto forma di biscotto secco.
Hanno una composizione di sostanze nutrienti più vicina a una barretta
di cioccolato che a una merenda a
base di farina): 92 % di pareri negativi e 8 % di pareri positivi.
- DIETETICHE (senza zucchero,
con pochi grassi, senza latte e uova.
Non necessariamente con un basso
livello di calorie): 82 % di pareri negativi e 18 % di pareri positivi.
- LIEVITATE SEMPLICI (merendine “da forno”, preparate con
pasta sfoglia,come i croissant, pan
di Spagna o pasta lievitata naturalmente -tipo pandorini - con la farina
come ingrediente principale, e pochi
additivi): 80 % di pareri negativi e
20 % di pareri postivi.
Profilo degli
speakers
s,EDONNECHATTANOABOUTSNACKS
oltre il doppio degli uomini, 68%
a 32%.
s,EFASCEDIETËCHEPIáPARLANODI
merendine nel web sono quelle 2535 anni e 36-35 con il 32 % e 44%
30 BEVERAGE & GROCERY
-*&7*5"5&4&.1-*$*
%*&5&5*$)&
"-$*0$$0-"50
'3&%%&
-*&7*5"5&(3"44&
*OCSFWFRVBOEPHMJTQFBLFSTEFMXFCiQBSMBOPNBMFuEJCJTDPUUJNFSFOEJOFUPSUF
NVFTMJFDFSFBMJUFOEPOPBEJTUSJCVJSFBCCBTUBO[BVOJGPSNFNFOUFMFQSPQSJFDSJUJDIF
2VBOEPiQBSMBOPiCFOFEFHMJTOBDLTJOHFOFSFBQQSF[[BOPTPQSBUUVUUPRVFMMJ-JFWJUBUJ
4FNQMJDJFRVFMMJ%JFUFUJDJ
Fonte: www.web-research.it
rispettivamente, quelle che ne chattano meno sono la fascia 18-24 anni
con il 5% e la fascia 56-65 con il 3%.
s2IGUARDOLACOMPOSIZIONEDELNU
cleo familiare parlano più le madri,
col 61 %, poi i padri col 26 %; chi ne
parla meno è il figlio single che vive
ancora in famiglia col 3 %.
s3ULWEBSONOMAGGIORIIPARERI
Nei confronti degli snacks gli uomini
sono meno negativi delle
donne: 88% contro il 97%
lasciati da persone di cultura media
(47%), seguiti da quelli lasciati da persone di cultura superiore (37%), infine
le opinioni scritte da persone di cultura
inferiore sono il 16%.
s,AMAGGIORPARTEDELLEOPINIONISULLE
merendine è lasciata dagli impiegati
col 30%, seguita dalle casalinghe col
26 %, quindi seguono i quadri col
10% e gli statali col 9 %.
s!LASCIAREMENOOPINIONIININTERNET
about snacks, rispetto alla professione, sono gli imprenditori ed i liberi
professionisti con l’1%.
s)MOODSINTERCETTATIPROVENGONODAL
nord est nel 32% dei casi, dal nord
ovest nel 29% dei casi, quindi seguo-
AD ONOR DI VERITÀ
-PCJFUUJWPEFMMBOPTUSBSJDFSDBEJXFCMJTUFOJOHBOBMZTJTOPOÍTUBUPWBMVUBSF
MBUUFOEJCJMJUÆFMBWFSJUÆOVUSJ[JPOBMFNFEJDBTDJFOUJGJDBEJBGGFSNB[JPOJFDPNNFOUJNBEJ
GPUPHSBGBSFJNPPETFEJJOEJWJEVBSFJMTFOUJNFOUEFMUBSHFU
$JÖOPOPTUBOUFMBUUBDDPTGFSSBUPEBQBSUFEFJOBWJHBOUJDJÍTFNCSBUPDPTÑGB[JPTPDIFDJ
TJBNPQFSNFTTJEJEJNPTUSBSFDPNFBMDVOFEFMMFBGGFSNB[JPOJOFHBUJWFTJBOPJOGPOEBUF
QSPQPOFOEPVOBOPTUSBMFUUVSBFDFSDBOEPEJSJDPMMPDBSFOFMMBHJVTUBEJNFOTJPOFBMDVOF
BGGFSNB[JPOJUSPQQPiSPCPBOUJu
-FMFODPEFHMJJOHSFEJFOUJÍRVBTJTFNQSFNPMUPBSUJDPMBUPJORVBOUPUVUUJJDPNQPOFOUJEFM
QSPEPUUPEFWPOPFTTFSFNFO[JPOBUJEBMQSPEVUUPSF
(JÆRVFTUPÍJOEJDBUJWPOPOTPMPEFMMBSJHPSPTJUÆEFMMBMFHHFNBBODIFEFMRVBOUJUBUJWPEJ
PHOJTJOHPMPJOHSFEJFOUFQSFTFOUFJOVOBNFSFOEJOB
4JDVSBNFOUFUSBHMJFMFNFOUJJOFUJDIFUUBWFOFÍEJEBOOPTJNBTPMPTFBTTVOUJJOFMFWBUJ
RVBOUJUBUJWJ
(MJJOHSFEJFOUJQSJODJQBMJTPMJUBNFOUFTPOP[VDDIFSPGBSJOBFHSBTTPWFHFUBMFFQPTTPOP
FTTFSFEJWBSJPUJQP1SPQSJPDPNFTVDDFEFQFSJEPMDJQSFQBSBUJBDBTBRVJOEJOPOPTUBOUF
MBUPSUBQSFQBSBUBDBTBMJOHBTJBOFMMJNNBHJOBSJPDPMMFUUJWPQFSEFGJOJ[JPOFiTBOBuMB
EJGGFSFO[BOPOÍJOWFDFTFNQSFDPTÑEJSJNFOUF
-BNBHHJPSQBSUFEFHMJTOBDLTIBVODPOUFOVUPDBMPSJDPJOUFSNFEJPTPMJUBNFOUFVOB
NFSFOEJOBEJHSBNNJGPSOJTDFEFJHSBTTJTBUVSJFJMEFHMJ[VDDIFSJEFMMBEJFUB
RVPUJEJBOBEJVOCBNCJOPEJFUÆFDPSQPSBUVSBiNFEJu
4QFUUBRVJOEJBMCVPOTFOTPEFMHFOJUPSFEPTBSFJRVBOUJUBUJWJJOCBTFBMMFDBSBUUFSJTUJDIF
GJTJDIFBMMFUÆEFMQSPQSJPCBNCJOPFBMUJQPEJBUUJWJUÆGJTJDBEBMVJTWPMUB1FSOPOEJSF
DIFTQFUUFSFCCFTFNQSFBJHFOJUPSJMFHHFSFQSJNBMFMFODPEFHMJJOHSFEJFOUJJONPEPEB
TDBSUBSFBQSJPSJRVFHMJTOBDLDIFQFSMBMPSPSJDFUUB[JPOFTPOPFTQSFTTBNFOUFSJWPMUJ
BEVOQVCCMJDPBEVMUP
/POTJQPTTPOPDFSUPEFMFHBSFRVFTUFBDDPSUF[[FBJQSPEVUUPSJ
no il centro col 23 % e sud e isole col
16 %.
s2IGUARDOLURBANIZZAZIONEISENTI
ments sulle merendine sono lasciati
nel web da naviganti residenti in aree
urbane nel 34% dei casi, suburbane
nel 30 % dei casi, seguono le aree metropolitane col 25 % e rurali, montane
e marittime con l’ 11 %.
Likes e dislikes
s'LIUOMINIRISPETTOGLISNACKSSONO
meno negativi delle donne : 88%
contro il 97 %.
s,EMADRISONOLEPIáAVVERSEALLEME
rendine, i figli che vivono in famiglia i
meno contrari.
s0ERQUANTORIGUARDALEFASCEDIETËLA
maggiore avversione si concentra tra i
36 ed i 55 anni.
s)NAVIGANTIDICULTURAMEDIASONO
i più contrari agli snacks, seguiti da
quelli di cultura superiore.
s,ECASALINGHESONOLECHATTERSE
blogger più accanite nei confronti
delle merendine. Gli studenti i meno
contrari.
s,EMAGGIORICRITICHERIVOLTEALLE
merendine provengono dal nord est,
seguite da nord ovest, centro e sud/
isole nell’ordine.
s0IáCRITICINEICONFRONTIDEGLISNACKS
i residente in aree urbane e metropolitane, seguiti dagli abitanti di
aree suburbane e rurali/montane/
marittime.
Conclusioni
Anche se molte affermazioni negative lasciate nel web domestico da
speakers about biscotti, merendine,
torte, muesli e cereali venduti confezionati, sono completamente false,
è innegabile che quanto sopra è
l’immagine che il mercato di riferimento ha degli snacks. Abbiamo già
menzionato gli aspetti emozionali
riguardanti quanto viene messo in
cartella per la merendina scolastica
dal genitore al proprio figlio, come
un post allarmistico o scandalistico
generi un effetto “virale” nel web,
ma questo non toglie che il mood
dei naviganti acquirenti o potenziali
acquirenti degli snacks sia quello riportato. Pur sapendo che l’ignoranza
in materia di chi scrive su internet è
alla base di certi pareri sugli snacks,
non possiamo non prenderne atto
e non pensare ad attuare contromisure. Poiché la legge in proposito
è molto severa e le descrizioni di
componenti ed ingredienti sono
dettagliatissime l’errore va cercato
ancora una volta nel tipo di comunicazione effettuato dal produttore.
Evidentemente se 30 anni fa fare
vedere una famiglia felice, sana e
bella vivere in un mulino creava
addirittura maintreams, oggi non è
più sufficiente ed i produttori devono
trovare nuovi modelli per trasmetteB
re i concetti di sano e salutare.
WWW.WEB-RESEARCH.IT
°VOQPPMEJSJDFSDBUPSJDPOTVMFOUJQTJDPMPHJFBOBMJTUJQSFTFOUJOFMTFUUPSFEFMMF
SJDFSDIFEJNFSDBUPEBPMUSFBOOJ1JPOJFSJEFMMFQSJNF$BUJJO*UBMJBQPJEFMMF
$BQJF$BXJDPOFTUSB[JPOFRVBOUJUBUJWBGJOEBJUFNQJEFMMFTPMFGBDFUPGBDFTJ
TUBOOPPSBEFEJDBOEPDPOTVDDFTTPEBDJSDBEVFBOOJBMMFSJDFSDIFTFNBOUJDIF
BMMBOBMJTJTPDJPTFNJPUJDBPWWFSPBMMF8FCMJTUFOJOHP8FCNPOJUPSJOH
XXXXFCSFTFBSDIJU5FM
BEVERAGE & GROCERY 31
Verso EXPO Milano 2015
I NUMERI
Tema: ‘Nutrire il Pianeta,
Energia per la Vita’
Data: 1 maggio – 31 ottobre
2015 (184 giorni)
Partecipanti Ufficiali: 143
tra Paesi e Organizzazioni
internazionali (al 5 marzo
2014)
Obiettivi: 20 milioni
di visitatori
Sito espositivo: circa un
milione di metri quadri
Investimenti pubblici
per l’evento:
1,3 miliardi di euro
Contributo del settore
privato: 0,3 miliardi di euro
D
al l 1° maggio al 31 ottobre 2015 Milano ospiterà
l‘Esposizione Universale.
Il tema attorno cui si svilupperà la
manifestazione è ‘Nutrire il Pianeta,
Energia per la Vita‘. In un mondo
in cui oltre un miliardo di persone
soffre di fame, o al contrario di
obesità, e che nel 2050 sarà abitato
da 9 miliardi di individui, i problemi
legati all‘alimentazione si impongono con urgenza. Expo Milano
2015 affronterà il tema dal punto di
vista economico, scientifico, culturale e sociale, chiamando a raccolta
intelligenze e competenze da tutto
il mondo.
I Paesi partecipanti saranno chiamati a proporre soluzioni concrete per
rispondere ad alcune sfide decisive:
assicurare il diritto a un‘alimentazione sana, sicura e sufficiente
per tutti; garantire la sostenibilità
32 BEVERAGE & GROCERY
ambientale, sociale ed economica della filiera agroalimentare e
salvaguardare la consapevolezza
del gusto e della cultura del cibo.
L‘obiettivo di Expo Milano è dare
al mondo le linee guida, ragionate e
condivise, per vincere tali battaglie.
Expo Milano 2015 lascerà anche
un‘eredità materiale: il sito espositivo diventerà una smart city del
futuro, un quartiere intelligente ed
ecologico nell ‘uso della tecnologia
e dell’energia. Aziende di rilievo
internazionale hanno deciso di
scommettere su questo progetto:
Telecom Italia, Cisco, Accenture,
Enel, Intesa San Paolo, Selex ES,
Came, Fiat, Coop, Illy, Fiera Milano, Eutelsat e Samsung Electronics
Italia sono state le prime imprese ad
aver investito risorse ed esperienze
per realizzarlo, in qualità di Partner
della manifestazione. I padiglioni
Investimento dei
partecipanti ufficiali:
circa un miliardo di euro
Benefici per il turismo:
5 miliardi di euro
sorgeranno su una superficie di circa
un milione di metri quadrati, lungo
l‘asse di Rho-Fiera e di Malpensa. È
un’area strategica, collegata a due autostrade, a pochi chilometri dagli aeroporti di Linate e Malpensa, servita
dalla linea ferroviaria ad alta velocità
e dalla metropolitana. L‘esposizione
e le migliaia di appuntamenti (eventi culturali e spettacoli), previsti
per i sei mesi della manifestazione,
porteranno a Milano più di 20 milioni di visitatori, oltre 130 Nazioni,
aziende e organizzazioni internazionali. Ad 19 novembre Expo Milano
2015 conta 143 adesioni ufficiali. B
S
u un punto sono tutti d’accordo: Expo Milano 2015
non sarà “semplicemente”
una fiera, ma un evento molto più
complesso e prospetticamente interessante in virtù dei nuclei valoriali
che gli daranno l’anima.
Perché l'Esposizione Universale
parlerà naturalmente di alimentazione, ma declinerà in varie sfaccettature anche il tema della sostenibilità, quello del binomio sinergico
Milano-Italia e quello del Mondo
che, con il suo sconfinato patrimonio culturale, sarà occasione di
incontro, condivisione e apprendimento.
Per questo sarà importante per tutti
partecipare all’evento: per i visitatori che avranno modo di approcciare
realtà nuove e di conoscere meglio
le proprie. E per le aziende che potranno avere un filo diretto con tanti,
nuovi potenziali clienti.
E per il nostro paese in particolare?
Per dirla con Remo Lucchi, fondatore e presidente onorario di
Gfk-Eurisko, Expo Milano 2015
rappresenta per l’Italia l’ultima
occasione per trovare un elemento
di aggregazione, in un momento
storico i cui l’Italia come aggregato
nazionale, purtroppo non esiste.
Lucchi non è tenero con il nostro paese quando dice che non è ma stato
una nazione.
Tuttavia – e ne è convinto- una speranza c’è ancora. Se è vero che non
esiste un’Italia unica, esiste però
un made in Italy affermato e riconosciuto che, posto sotto i riflettori
dell’Esposizione Universale, potrà
rivitalizzare un orgoglio nazionale
ad oggi sopito. Per portare nuovamente alla ribalta le nostre 5 A: Alimentazione, Arte, Abbigliamento,
Arredo, Ambiente naturale.
I target di Expo
Dunque è indubbio che la manifestazione costituirà un’opportunità
unica per il sistema Italia nel suo
complesso.
Ma per sfruttare al meglio un evento
Chi e come
saranno i visitatori
di Expo 2015?
TANTI TARGET, TANTE ASPETTATIVE, SVARIATE ESIGENZE:
L’IMPATTO ECONOMICO DI UN EVENTO EPOCALE CHE
COINVOLGERÀ TUTTI I SETTORI PRODUTTIVI
di Carmela Ignaccolo
di massa di tali dimensioni, instaurando un dialogo più mirato con i
visitatori in modo da coinvolgerli
e appassionarli, è interessante individuare i vari target di pubblico
e comprenderne le aspettative. In
quanto ciascuno avrà un proprio
orizzonte d’attesa e necessiterà
di un codice di engagement specifico.
Un po’ come si è riproposta di fare
Gfk- Eurisko che - a circa un anno
dal debutto dell’evento -ha scelto
di concentrarsi sui suoi contenuti,
sulle opportunità e – di conseguenza- sulle azioni che, chi voglia
prendere parte all’esposizione,
dovrà pianificare.
All’interno di un target allargato
(circa 30 milioni di visitatori),
comprensivo di chiunque sia a co-
Il target primario sarà costituito da
circa 20 milioni di visitatori con buona
mobilità e capacità di spesa
noscenza di Expo e abbia caratteristiche di mobilità, Gfk- Eurisko
individua il vero e proprio cuore
dei visitatori composto dai 5, 6 milioni di persone realmente mosse
dal tema “nutrire il pianeta, energie per la vita”. La loro peculiarità
sarà quella di avere un approccio
esplorativo verso la cucina, le
culture gastronomiche straniere e
la sostenibilità nelle sue più varie
accezioni. Accanto a questa nicchia con interessi specifici e perfettamente mirati, si colloca quello
che Stefano Pironi di Gfk-Eurisko
definisce il target primario: circa
20 milioni di visitatori caratterizzati da buona mobilità, capacità
di spesa e propensione a spendere
durante gli spostamenti.
Un target decisamente articolato
dal punto di vista socio-demografico e che Pironi disseziona in ulteriori 5 profili. Al suo interno infatti
individua: il “gruppo di amici”
che in Expo vede un’occasione
di divertimento; “la Famiglia”
che considera la manifestazione
un’occasione per trascorrere una
BEVERAGE & GROCERY 33
giornata diversa e che ha intenzione di viverla non solo come
esperienza culturale, ma anche
“palatale”; “la Signora” che pensa
di trarre spunti interessanti in tema
di alimentazione; “il Maturo”, un
visitatore dai 50 anni in su, fortemente motivato all’esplorazione
e che probabilmente ha già al suo
attivo altre Esposizioni Universali;
“il Giovane” (tra i 35 e i 44 anni)
che rappresenta il 38% del totale e
guarda all’Expo come a un evento
che entrerà nella storia; “il Gruppo
di Amici” che si prefigge di vivere
l’evento come divertimento e socializzazione.
quelli attirati esclusivamente dall’evento, ma ci saranno anche quelli
legati ai normali flussi turistici che
approfitteranno dello loro presenza
in Italia per visitare il sito espositivo
e poi ci saranno i giovani, target proto
tipico dei volontari di Expo. Quindi
vivace, curioso e aperto alle novità.
Unico handicap la limitata capacità
di spesa.
Pre, post, Expo
e fuori Expo
Quello che abbiamo davanti non è un
evento mono blocco che si esaurirà
nell’arco di sei mesi. Già oggi, infatti, stiamo assistendo ad una sorta
di “crescendo” delle aspettative, un
PRODUZIONE AGGIUNTIVA DISTRIBUZIONE
TEMPORALE
Produzione aggiuntiva
30
- Expo 2015
Dati in miliardi di euro
25
11,7
23,6
20
15
7,8
10
5
4,1
0
2013-14
Evento 2015
2016-2020
TOTALE
Fonte: Camera di Commercio di Milano
E gli stranieri?
I visitatori esteri saranno, stando alle
stime ufficiali, circa 6 milioni. Tra
le motivazioni più profonde che li
porteranno in Italia nel semestre di
Expo Milano 2015, Pironi ne individua tre predominanti. Ci saranno
34 BEVERAGE & GROCERY
climax che toccherà il suo apice il
1° maggio del 2015 ma che già oggi
ha innescato fervore e dinamismo. E
che- si spera- prosegua a produrre i
suoi effetti anche a evento concluso.
Ma anche un evento “multidimensionale” in grado di giocare le sue
carte pure nel fuori Expo e che potrà
(dovrà) contare su un sistema urbano
perfettamente allineato ai codici valoriali dell’evento. Un fuori expo, argutamente definito da Gianni Para di Gfk
Eurisko, un open space capace di ospitare, divertire, offrire servizi ai visitatori, ed esaltare il valore esperienziale dei
brand. Un fuori expo che dovrà essere
tarato e differenziato sulla base dei
diversi cluster di visitatori, delle loro
esigenze e delle loro aspettative.
L’impatto
economico
Insomma si realizzerà una sorta di arco
spazio-temporale esteso non solo al
di qua e al di là dell’evento, ma anche
dentro e fuori il sito espositivo che farà
sentire in forma dilatata e amplificata
l’effetto di Expo.
In proposito risulta particolarmente
illuminante lo studio effettuato da
Confcommercio sull’impatto economico della manifestazione sul sistema
economico nazionale, lombardo e milanese. Parlando infatti di produzione
PRODUZIONE AGGIUNTIVA PER SETTORE
DURANTE EXPO MILANO 2015
PRODUZIONE AGGIUNTIVA PER SETTORE (2012-2020)
9.000
8.000
7.848
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
2.708
1.550
1.363
711
0
620
523
206
167
Fonte: Camera di Commercio di Milano - Dati in milioni di €
aggiuntiva riconducibile all’Esposizione Universale, si prevedono
circa 4,1 miliardi di euro tra il 2013
e il 2014 , cioè nella fase preparatoria.Per arrivare a 7,8 miliardi
durante l’evento vero e proprio e a
11,7 nel periodo successivo, grazie
agli effetti di propagazione economica. Dinamica simile (quindi
in progressivo crescendo) si stima
per il valore aggiunto che dovrebbe
passare dall’1,7 miliardi del biennio 2013-2014 ai 3,4 del semestre
Expo ai 4,9 dei 4 anni successivi.
Ampio il coinvolgimento dei vari
settori distributivi, a testimonianza
del fatto che si tratterà di un evento globale. Nell’arco dell’intero
periodo di analisi (2012-2020) i
settori maggiormente interessati
dall’impatto economico saranno
l’industria (circa 6 miliardi di
Euro), i servizi alle imprese (4,8
miliardi), il turismo e la ristorazione (3,9 miliardi di Euro). Ovviamente leggermente diversa sarà la
situazione in base ai vari momenti:
Nella fase preparatoria dell'evento
la produzione aggiuntiva si attesterà
intorno ai 4,1 miliardi di euro
nella fase preparatoria, infatti, i
settori più coinvolti saranno quelli
delle costruzioni (1,4 miliardi di
Euro), dei servizi alle imprese (0,9
miliardi) e dell’industria (0,7). Durante l’evento, al contrario, saranno
turismo e ristorazione (2,7 miliardi
di Euro), industria (1,6 miliardi) e
servizi alle imprese (1,4 miliardi)
quelli maggiormente interessati.
Mentre nella fase successiva ad avere l’onore della ribalta (in termini di
impatto economico) saranno i settori dell’industria (3,7 miliardi), dei
servizi alle imprese (2,5 miliardi) e
del commercio (1,5 miliardi).
Quanto all’occupazione, infine,
nell’intero arco considerato dall’analisi (2012-2020) crescerà soprat-
tutto nel settore del turismo e della
ristorazione (circa 39.400 unità
lavorative), nei servizi alle imprese
e nell’industria. Turismo e ristorazione, ça va sans dire, avranno
un’ulteriore spinta nel semestre
clou, quando si stimano circa 28
mila unità lavorative in più. Per
gli imprenditori italiani, a conti
fatti, le potenzialità ci sono. E tante.
A cominciare dal food, certo, per
proseguire con la sostenibilità,
le implementazioni finalizzate
alla smart city, le partecipazione al fuori expo, l’internazionalizzazione e l’expo virtuale.
Ovviamente, come suggerisce Eurisko (che mette a disposizione il suo
know-how sull’argomento), bisogna individuare, scegliere e lavorare
sulle caratteristiche di Expo più consone alla propria realtà imprenditoriale, individuare i target cui si vuole
mirare (che abbiamo visto sono più
che variegati) e infine tracciare delle
ipotesi di lavoro su cui mettersi subito al lavoro. E senza temporeggiare. B
BEVERAGE & GROCERY 35
TUTELA CONSUMATORI
Etichette,
così cambiano
in Europa
È PARTITO IL CONTO ALLA ROVESCIA PER LE
MODIFICHE ALL’ETICHETTATURA DEI PRODOTTI
ALIMENTARI. MOLTI ANCORA I PUNTI DA CHIARIRE
di Fabrizio Gomarasca
I
l 14 dicembre 2014 entra in
vigore la norma europea sulle
informazioni obbligatorie per
le etichette alimentari.
Molto il lavoro da fare per tutta la filiera, con tempi da rispettare, senza
considerare i problemi di interpretazione della legge. Per i produttori
significa lavorare sul packaging,
considerando che in ogni paese
sono previste disposizioni ulteriori, ma anche i distributori devono
approntare etichette idonee dei
prodotti a marchio e chi vende online deve specificare il rispetto delle
disposizioni. In questo quadro la
condivisione delle informazioni in
maniera rapida, precisa e puntuale è
determinante per il conseguimento
dei migliori risultati. A questo argomento ha dedicato un seminario
GS1 Italy Indicod-Ecr, anche perché le implicazioni per l’organismo
che presiede agli standard di comunicazione nella filiera tra industria e
distribuzione sono molteplici. Basti
pensare all’impatto del nuovo regolamento sulle informazioni digitali
e sull’e-commerce con dispositivi
mobili (smartphone e tablet) e
36 BEVERAGE & GROCERY
sulla diffusione dello scambio di
informazioni sui social network.
Tuttavia le informazioni online
provengono per buona parte da fonti
ignote, sono inattendibili e fonte
di confusone. Per questo GS1 ha
sviluppato GS1 Source, «una sola
fonte di informazioni attendibile e
standardizzate sotto la responsabilità dei titolari dei marchi a beneficio
dei consumatori digitali», come ha
spiegato Andrea Ausili di GS1 Italy
Endicod-Ecr.
Semplificazione
delle norme
«Il regolamento 1169/2011 giunge
dopo anni di studi ed elaborazioni ha spiegato nel corso del seminario
Dario Dongo, avvocato esperto in
diritto alimentare - e rappresenta
la riorganizzazione tra un insieme
di regole generali sull’etichettatura
alimentare e nutrizionale con l’obiettivo di semplificare le normative
orizzontali e verticali (nazionali,
settoriali, dei segnali prodotti), con
un’apertura anche verso strumenti
alternativi d’informazione (GS1) in
tempo reale in 28 Paesi con legisla-
Ingredienti, informazioni nutrizionali e origine:
la nuova norma europea fa indubbi passi avanti,
ma lascia ancora margini a interpretazioni
zioni in parte divergenti, oltre che di
salvaguardare la salute del consumatore dai rischi di sovrappeso, obesità
e malattie correlate alle abitudini
nutrizionali. La novità consiste nel
fatto che non solo si prende in considerazione la sicurezza alimentare,
ma anche quella nutrizionale».
Il campo di applicazione quindi è
più esteso dell’attuale e riguarda tutti
i prodotti destinati al consumatore
finale e a ristoranti, mense, ospedali,
catering, quelli somministrati dai
pubblici esercizi, le vendite a distanza, tranne i prodotti preincartati dei
supermercati (tenuti a dichiarare la
presenza dei soli allergeni). Tuttavia,
non sono bastati anni di messa a punto
e discussioni per produrre un regolamento chiaro a tutela del consumatore. Molte sono infatti le ombre che
ancora lo circondano. Per esempio,
dopo aver verificato la trentennale
giurisprudenza in materia, stabilisce
che le legislazioni nazionali non devono ostacolare la libera circolazione
delle merci nel Mercato unico né discriminare i prodotti realizzati in altri
Paesi. Tuttavia introduce il criterio
secondo cui i legislatori nazionali
possono stabilire nuove prescrizioni
obbligatorie per prodotti commercializzati sul loro territorio.
«Con la scusa di voler tutelare i
consumatori - commenta il legale ciascun Paese membro può fare ciò
che gli pare».
Una novità significativa del regolamento riguarda gli ingredienti, l’origine e l’informazione nutrizionale.
Riguardo agli ingredienti, vi è l’obbligo di indicare la presenza degli
allergeni con evidenza grafica nella
lista, di specificare la natura degli
oli e grassi vegetali e indicare obbligatoriamente la presenza di acqua
e altri ingredienti volatili aggiunti a
carne, preparazione di carne, prodotti
della pesca non processati, molluschi
bivalvi non processati. Ma sono
esclusi salsicce, hot dogs e simili carni
processate.
Indicazioni
non omogenee
Sono diversi i casi di contraddittorietà in cui cade il regolamento.
Il caso per esempio del sistema a
semafori stabilito nel Regno Unito,
che tante opposizioni ha sollevato
in particolare dall’Italia, che si
sente a buon diritto penalizzata,
è ammesso purché vi siano studi
sull’effettiva comprensione da
parte dei consumatori, siano fondati scientificamente, non siano
discriminatori verso altri prodotti
e non creino barriere al mercato
interno unico.
non sono bastati anni di lavoro
per produrre un regolamento
chiaro a tutela del consumatore
Altri ne rileva Dongo, come i requisiti obbligatori per l’indicazione dell’origine delle carni suine,
ovine, caprine, di pollame, ma non
vi è menzione di quelle equine, di
coniglio e lepre, di quaglie.
Anche sugli ingredienti, il colesterolo è dimenticato e nelle
informazioni nutrizionali le fibre
non compaiono e si introduce il
sale, invece del sodio, ignorando
in tal modo la politica nutrizionale
sviluppata dall’Organizzazione
mondiale della sanità. «Ma è possibile indicare, ove del caso, che
il sale è dovuto esclusivamente al
sodio naturalmente presente nel
prodotto», afferma l’avvocato.
Ancora sull’origine,deve comparire il luogo, paese o regione, dove
i prodotti o gli ingredienti agricoli
sono interamente realizzati o dove
ha avuto luogo l’ultima trasformazione sostanziale ed è facoltativa
l’indicazione d’origine, a meno
che la sua omissione possa indurre
in errore il consumatore su Paese
d’origine o luogo di provenienza
del prodotto, anche a causa dell’informazione complessiva che lo
accompagna.
«Nessuno potrà mai affermare che
l’origine del prodotto è quella dove
risiedono le sue materie prime»,
commenta Dongo, che spiega: «Se
sull’etichetta è riportata la bandiera tricolore è obbligatorio indicare
l’origine e il logo di produzione
qualora non coincida con l’Italia.
Viceversa, se un formaggio italiano è prodotto con latte bavarese,
non è obbligatorio indicarlo. Se
infine l’origine non coincide con
l’ingrediente primario per più del
50%, anche questa deve venire
indicata». Naturalmente il regolamento fissa in maniera molto
precisa i corpi dei caratteri da
utilizzare in funzione anche delle
dimensioni delle confezioni: altezza minima di 1,2 mm che scende
a 0,9 mm i nelle confezioni con
superficie inferiore a 80 centimetri quadrati. Ma anche in questo
caso molti aspetti devono ancora
essere definiti dalla Commissione
europea (tipo di carattere, spessore, contrasto on lo sfondo, per
esempio). Sulla responsabilità,
invece, spiega ancora Dongo, «Chi
mette la propria faccia sil prodotto
è responsabile della completezza
e veridicità delle informazioni
in etichetta. Per quanto riguarda
le private label, la responsabilità
coincide con quella di chi si presenta al consumatore come colui
che garantisce il prodotto, cioè il
distributore. Per i prodotti di provenienza extraeuropea la responsabilità è in capo all’importatore».
Nonostante la data di entrata in
vigore delle nuove disposizioni
per l’etichettatura sia stabilita,
molte cose sono ancora poo chiare
o da definire. «Nei prossimi anni conclude Dongo - la Commisione
dovrà pubblicare una valutazione
d’impatto sull’eventuale indicazione di origine per ulteriori
prodotti, dovrà definire ulteriori
criteri per la leggibilità e pubblicare una relazione su eventuali
forme ulteriori di espressione
nutrizionale e se del caso, definire
regole sulle porzioni per categorie specifiche di prodotti». B
BEVERAGE & GROCERY 37
SICUREZZA ALIMENTARE
La rivoluzione L
dell’etichettatura
globale
QUALITÀ E SICUREZZA DEI PRODOTTI ALIMENTARI
PER IL CONSUMATORE SONO INSCINDIBILI: E LE
INFORMAZIONI CONTENUTE NELL’ETICHETTA LE DEVONO
COMUNICARE. DALLA GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI
SCATURISCE LA NECESSITÀ DI UNIFORMARE LE INFORMAZIONI,
ANCHE A SUPPORTO DELLE ESPORTAZIONI.
NOVITÀ IN VISTA DALL’UNIONE EUROPEA.
di Italo Mora
38 BEVERAGE & GROCERY
a sicurezza alimentare fa
parte della qualità del prodotto. A patto, però, che
sia riconosciuta e percepita
come tale dai consumatori e comunicata. È allora che può scattare la
fiducia. Qualità e sicurezza: ecco
la vera “etichetta” di un prodotto,
ancor prima che essa appaia scritta
sul packaging. E diventa un ottimo
strumento di sviluppo di un’azienda
nel mondo.
Il convegno organizzato a Bologna il
29 ottobre scorso da Tüv Italia su “La
sicurezza alimentare: una questione
di ‘etichetta” ha lungamente discusso l’argomento, scandagliandone
i molteplici aspetti e le loro implicazioni. Il tutto secondo il concetto
di filiera (il vero convitato di pietra
della giornata), naturalmente, dove
produzione, distribuzione e consumo hanno pari importanza di ruolo.
È vero che il mercato italiano dell’agroalimentare sembra, comparto
economico più unico che raro, tenere
ancora bene, ma è chiaro ormai che
lo sviluppo delle imprese italiane
sta cambiando caratteristica: da
nazionale a internazionale e quindi
globale. E questo per sua evoluzione
naturale e non perché il mercato nazionale sia in forte calo. Come dire:
chi non si sviluppa muore. È quindi
ormai tempo di pensare almeno
europeo, con proiezioni anche sul
quello mondiale-globale.
Con i non pochi rischi che ciò comporta. Anche se non bisogna comunque sottovalutare il consumatore italiano, uno dei più sensibili
al mondo alla qualità dei prodotti,
nonostante che le sue contingenti
situazioni lo spingano a scelte “meno
qualitative”.
Ma la sicurezza dei prodotti non può
essere comunque scalfita: qualità
e sicurezza per lui sono inscindibili. La sua attenzione alla qualità
rimane tendenzialmente alta, come
dimostra, per esempio, la sua sempre
crescente predilezione per i prodotti
naturali/locali. Avere un consumatore con questa sensibilità è un gran
vantaggio per le imprese agroalimentari italiane, perché è per esse di
stimolo e verifica continui.
Prodotto
e comunicazione
La conferma viene dalle risposte
di 80 persone chiave delle grandi
aziende agroalimentari intervistate
da Renato Mannheimer. Per esse
sicurezza alimentare e controllo di
prodotto si associa all’idea di clientela soddisfatta (31%), all’obiettivo
principale del loro lavoro (30%) e a
migliore alleato per i prodotti made
in Italy (23%). Per questi manager
gli elementi che maggiormente concorrono a creare un prodotto made
in Italy sono la bontà e gusto del
prodotto (40%), la sicurezza alimentare (34%) e l’evocazione dell’Italia
e dell’italianità (20%). All’elenco
alcuni relatori del convegno vi hanno aggiunto anche la sostenibilità
ambientale.
IMMAGINI RELATIVE A SICUREZZA ALIMENTARE/
CONTROLLO DI PRODOTTO
ORDINAMENTO DECRESCENTE PER “PRIMA RISPOSTA” (TOP OF MIND) POSSIBILI FINO A TRE RISPOSTE
31
Una clientela
soddisfatta
68
L’obiettivo
principale
del nosrtro lavoro
30
50
Il miglior alleato
per i prodotti
Made in Italy
23
48
Una delle più
importanti strade per
uscire dalla crisi
10
19
Tanto lavoro
on sempre conosciuto
e riconosciuto
5
14
TOP OF MIND - Prima risposta
Totale risposte
1
Non sa
1
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò ora alcune immagini che altri hanno attribuito al concetto di
sicurezza alimentare/controllo di prodotto. Mi può dire quali si avvicinano di più alla sua idea di sicurezza
alimentare/controllo di prodotto? Mi dica le prime tre in ordine di importanza”.
Valori percentuali
31%
la percentuale
di chi associa
sicurezza
alimentare e
controllo di
prodotto all’idea
di clientela
soddisfatta
È naturale, poi, che tutto il lavoro
compiuto dagli operatori della
filiera attorno al prodotto si riversi
sulla comunicazione, fino a concretizzarsi nell’etichetta fisica,
sua carta d’identità, quasi un suo
“precipitato”.
In effetti, se qualità è tutto ciò che
ruota intorno al prodotto, a cominciare dal legame con il territorio,
e alle materie prime, la sicurezza
alimentare diventa in effetti anche
una questione di etichetta.
Ma per quest’ultima c’è una no-
Sta cambiando il punto di
riferimento dell’etichetta: non tanto il
legislatore, quanto il consumatore
vità, che interessa in realtà tutta la
comunicazione sul prodotto.
Sta cambiando il suo punto di riferimento: non tanto il legislatore,
quanto il consumatore.
Peccato che quest’ultimo sia meno
definibile, dal momento che per le
imprese italiane, nel loro sviluppo
o nell’attività esportatrice è sempre più globale, mondiale.
Gli operatori della filiera si trovano, inoltre, a dover ampliare e segmentare la loro mission tradizionale rivolta ai clienti/consumatori,
per includervi soprattutto quelli
potenziali di tante parti del mondo,
di cui con difficoltà si intuiscono
le tendenze comuni o standardizzabili, tante sono le loro differenziazioni di gusti, di atteggiamenti
d’acquisto e di manipolazione dei
prodotti.
BEVERAGE & GROCERY 39
SICUREZZA ALIMENTARE
L’IMMAGINE DEL BRAND AGRO ALIMENTARE
ORDINAMENTO DECRESCENTE PER “PRIMA RISPOSTA” - POSSIBILI FINO A TRE RISPOSTE
36
Qualità/bontà del prodotto
74
18
La sicurezza alimentare
48
La storia e la tradizione
del marchio e dell’azienda
12
40
10
I valori trasmessi
36
6
Il packaging
I testimonial
Il costo del prodotto
Lo stile della comunicazione
La scelta dei punti vendita,
la rete di distribuzione
18
5
11
5
19
4
30
4
25
Prima risposta
Totale risposte
TESTO DELLA DOMANDA: “Le leggerò alcuni aspetti che concorrono a creare l’immagine di un brand
agroalimentare e quindi la sua reputazione e il suo posizionamento sul mercato. Mi dica per favore quale
secondo lei è l’aspetto che più di altri concorre alla creazione del brand di un prodotto alimentare, poi il
secondo e infine il terzo”.
Valori percentuali
Per questo la domanda di sicurezza, a cui pure tutti i paesi cercano
di rispondere con normative concrete, si traduce per la filiera agroalimentare italiana in un grande
lavoro di rifacimento della comunicazione e dell’etichetta: trovare
una standardizzazione globale non
è facile, perché si tratta di percorrere vie inusuali e a volte inesplorate.
Niente di nuovo sotto il sole, in
teoria, ma questo nuovo atteggiamento/azione richiede sì una
ristrutturazione radicale di organizzazione e di cultura delle
aziende implicate, ma anche un
mutamento di norme, soluzioni e
comportamenti, un rinnovamento
complesso e articolato e un ricorso più allargato e coinvolgente
40 BEVERAGE & GROCERY
a stakeholder, anche stranieri
(formatori, università, controllori,
ricercatori, pubblico ecc.).
Per questo il settore agroalimentare ha messo in moto un movimento
culturale imponente, in cui alla comunicazione e quindi all’etichetta,
“precipitato” di tutte le componenti del prodotto e luogo esplicito
delle informazione a esso inerenti,
è affidato un ruolo più importante
che nel passato per lo sviluppo
dell’azienda e del suo mercato.
Consumatore
poliedrico
Non meraviglia quindi che oggi
vengano alla luce nuove e più
complesse problematiche, soprattutto in merito all’individuazione
74%
aumento
della nostra
esportazione
negli ultimi
dieci anni
dei fattori che possano conquistare
la fiducia del poliedrico ipotetico
consumatore globale anche tramite
una comunicazione (ed etichetta)
standardizzata.
Il percorso è appena incominciato,
ma è quello giusto.
Purtroppo, come sistema italiano,
siamo ancora fermi al primo stadio
di questo percorso.
Un solo esempio per capirci. Secondo Nomisma la nostra esportazione
di prodotti alimentari è aumentata
del 74% negli ultimi dieci anni, raggiungendo i 26,1 mld, di cui 16,7 (il
64%) nei paesi Ue.
Ma l’attuale 20,4% esportato è ancora molto basso, se si pensa, per
esempio, al 28,5% della Germania
e al 24,7% della Francia, che ci
anticipano nella classifica. Le cause? Ancora e, purtroppo, sempre le
stesse: prezzi più elevati, polverizzazione delle imprese (spesso causa
della precedente) e sistema Italia, sia
privato sia pubblico, non all’altezza,
ecc. Tutti questi fattori non aiutano
naturalmente né la produzione né
l’esportazione, stretta com’è la prima nella morsa del calo del consumo
interno.
Ma è pericoloso arroccarsi nel “piccolo è bello”, funzionale ormai solo
per i prodotti di nicchia e di alta gamma. Nel settore industriale e distributivo esso non dà quella sufficiente
redditività che permetta investimenti
nella qualità del prodotto e nella sua
esportazione.
Per questo e per poter cogliere le
nuove opportunità dovute alla grande crescita prevista nei prossimi anni
dei consumi alimentari in Cina, Ue,
Nord America e India, è importante
che il sistema Italia sostenga processi
di aggregazione fra imprese per aumentarne la dimensione e che si doti
di una vera politica industriale che
riduca le inefficienze e gli impatti
sui costi delle imprese (livello impositivo, sistema infrastrutturale ed
energetico, promozione dei prodotti
italiani ecc.).
POLITICA ASSENTE
Al nuovo sviluppo delle imprese le
istituzioni e le associazioni di categoria
sono chiamate a dare un grande
contributo, forse decisivo. È però triste
sentire affermare al convegno che «nel
passato (solo?) abbiamo avuto una politica
assente, che non ha creduto (o crede) nel
ruolo economico nazionale dell’agricoltura
e della sua trasformazione. Alla politica non
chiediamo soldi o sconti, ma di guardare
un po’ più in là, di facilitare il nostro lavoro,
di velocizzare la sua burocrazia. E subito,
perché noi non abbiamo più tempo per
l’attesa». Appunto. È questo il motivo per
cui molti imprenditori dell’agroalimentare
non attendono più la politica. Ma farne a
meno è per essi molto pesante e rischioso,
un vero lavoro da Sisifo, obbligati come
sono a cercare da soli soluzioni e contatti.
Situazione rischiosa soprattutto per il
Mezzogiorno, che, dovendo operare in un
contesto macroeconomico difficile se non
avverso (concorrenza valutaria e fiscale dei
paesi non appartenenti all’Ue, mancanza di
infrastrutture efficienti, effetti delle politiche
di austerità dell’Ue ecc.), deve anche
sopperire alla mancanza di una politica
nazionale dello sviluppo.
Da parte loro le imprese non stanno certo a
guardare. Infatti, secondo la stessa ricerca
di Mannheimer, sono molto significative le
attività che esse svolgono per la sicurezza
dei prodotti: in ordine d’importanza,
formazione del personale, certificazione
della qualità, ricorso a fornitori di fiducia
e test sui prodotti ecc.; il tutto sostenuto
da una coscienza molto marcata di
responsabilità sociale e di valorizzazione
del brand. Qualcuno dei relatori ha
aggiunto anche la fedeltà pignola al
capitolato interno di produzione. L’immagine
di qualità goduta dei nostri prodotti nel
mondo deriva anche da qui.
Normativa globale
Come si vede, il discorso sulla sicurezza alimentare e sull’”etichettatura”
porta molto lontano.
Le imprese italiane, infatti, non lo
sottovalutano affatto. Anzi lo considerano il primo requisito o punto di
forza per il successo dell’esportazio-
ne: qualifica il nostro sistema agroalimentare (l’immagine di italianità
aiuta tutti i prodotti), lo difende dalle
contraffazioni e rende felice la clientela. E oltre, ha affermato qualcuno:
fino al post vendita.
Se nella situazione presente, e ancor
più in quella futura, il cibo è globale,
è necessario che il sistema si doti
anche di parametri normativi globali.
Oggi, infatti, la legislazione sulla sicurezza (espressa poi anche nell’etichettatura) differisce da stato a stato.
Bisogna quindi giungere, e presto,
alla creazione di parametri globali,
che possano rispondere ai principali
e comuni requisiti richiesti dai vari
stati importatori (per esempio, i livelli minimi o l’assenza di sostanze
tossiche, contaminanti e antiparassitarie e informazioni nutrizionali).
Ma soprattutto che non siano tanto
punitivi e sanzionatori, quanto operativi e comportamentali, in modo
che i produttori e distributori possano adeguarvisi con unitarietà, facilità
ed efficacia.
Progetto forse utopistico, ma indispensabile come orientamento del
comune cammino futuro. A cominciare, per noi naturalmente, dall’Ue.
Uniformare
le normative
Questa, infatti, sta proponendo alle
imprese una nuova metodologia
comune detta Pef (Product environmental footprint), che permette di
valutare l’impronta ambientale di un
prodotto che risponda alle aspettative dei clienti, anticipi i concorrenti
delle singole imprese, mantenga la
garanzia di conformità, supporti i
processi innovativi e aiuti la gestione
della supply chain.
In tema di sicurezza bisogna
giungere, e presto, alla creazione
di parametri globali
È effettivamente un modo nuovo, e
molto significativo, per “produrre”
la qualità: offrire metodologie operative e comportamentali.
In questo periodo l’Ue sta preparando anche un insieme di linee guida.
Una vera rivoluzione, se si pensa
che solo in Italia sulla sicurezza dei
prodotti vi sono ben 178 leggi, una
per ogni situazione.
La nuova normativa Ue richiamerà
l’attenzione della filiera sui prelievi, le analisi ripetibili e irripetibili,
la loro revisione e la non conformità
dei prodotti (Rasff), con obblighi di
ritiro e/o di richiamo dei prodotti
(fenomeno, quest’ultimo, in grande
diffusione). Un campo, questo, dove
la filiera agroalimentare italiana ha
un amplissimo margine di miglioramento. In un secondo momento (ma
forse in contemporanea), poi, bisognerà anche affrontare il rapporto
con le normativa di tutti gli stati non
comunitari, dando priorità di tempo
e d’importanza ai paesi più coinvolti
nelle esportazioni europee o di maggiori potenzialità di mercato: Usa,
Medio Oriente, India, Giappone,
Cina, Australia/Nuova Zelanda,
Brasile ecc.
In merito si stanno affacciando
per l’etichettatura, baluardo di
sicurezza per il legislatore, alcune
problematiche, di cui nei prossimi
anni sentiremo parlare: la privacyriservatezza (non compariranno
tanto i nomi o i marchi quanto i rischi), i costi economici e i danni per
la non osservanza di norme (alcune
regioni hanno già cominciato a pubblicare su siti nome e cognome di
prodotti: con grande lavoro per gli
avvocati…). A conferma del fatto
che l’etichettatura è, come sempre
e ovunque punto di riferimento
concreto della sicurezza. Come
vera e propria carta d’identità del
prodotto e della sua qualità, anche
l’etichetta, parte importante della
comunicazione al consumatore,
si sta incamminando velocemente
verso cambiamenti radicali. B
BEVERAGE & GROCERY 41
NEWS DISTRIBUZIONE
Novità dal
mondo
7 nuovi franchising in Sicilia
Nuovo importante accordo
di franchising per Simply
che ha di recente siglato
una partnership con un imprenditore siciliano, che
gestisce 7 supermercati Situati nell’area nord-ovest
dell’isola, nelle province di
Trapani e Palermo.
Si rafforza così la presenza
dell’insegna Simply in Sicilia, territorio in cui sono
presenti già 49 supermercati
in franchising e 37 diretti.
I nuovi Simply sono superette di prossimità o supermercati di vicinato con una
superficie compresa tra 200
e 1.000 mq2 e un assortimento che punta principalmente sui freschi di alta
qualità. Il nuovo accordo
metterà a disposizione del
giovane imprenditorie di
Castellamare del Golfo,
Giuseppe Blunda, tutto il
know-how e la solidità di un
grande gruppo internazionale con un’esperienza ventennale nel campo dell’affiliazione, ma tuttavia attento
a valorizzare la profonda
conoscenza del contesto locale dei propri imprenditori.
La vicinanza fisica e strategica agli affiliati e l’ascolto
delle loro esigenze consentono di trovare soluzioni
modulate in base alle specificità locali, per aiutare gli
imprenditori a riqualificarsi
42 BEVERAGE & GROCERY
nel territorio dove già operano modernizzando il loro
commercio e migliorando il
loro business.
Oltre alle sinergie d’acquisto e logistiche e al supporto
commerciale e tecnico costante, Giuseppe Blunda potrà contare sulla qualità e la
convenienza di oltre 2.000
prodotti a marchio Simply e
sull’innovativo programma
fedeltà di coalizione Nectar,
il primo della grande distribuzione italiana per numero
di carte attive, che riunisce
oltre 6.000 punti vendita di
diverse categorie merceologiche e più di 40 partner
anche on-line.
«Siamo particolarmente
orgogliosi di aver siglato
questo nuovo accordo commerciale, perché concretizza il nostro interesse per un
territorio che presidiamo
da oltre 25 anni. - spiega
Marco Bocchiola, Direttore
Rete Franchising Simply®
Italia – L’affiliazione è un
asse strategico di crescita
che continueremo a sviluppare con lo spirito di
collaborazione e ascolto che
ci contraddistingue e che ci
consente salvaguardare le
specificità delle realtà locali
e i punti di forza degli imprenditori che scelgono la
nostra insegna».
Nuova
app mobile
Anche Simplymarket lancia
la sua nuova applicazione
per smartphone (iOS e
Android) che permette di
creare e condividere (tramite
email e WhatsApp) con la
famiglia e con gli amici la
propria lista della spesa ed
essere sempre a contatto con
le promozioni e le iniziative dei punti vendita della
propria città.
L’applicazione dispone,
inoltre, di altre 4 sezioni:
Store Locator, per trovare i
supermercati Simply più vicini, “Promozioni” per scoprire le offerte in corso nei
punti vendita preferiti, “Nectar” nella quale è possibile
consultare il proprio saldo
punti e i premi del catalogo
e infine la sezione “Divertiti
Simply” che mostra tutti i
vantaggi e le agevolazioni riservate ai clienti in oltre 200
strutture per il tempo libero,
il benessere e le vacanze.
«Siamo lieti di mettere a
disposizione dei nostri clienti
questa nuova e utile opportunità, in linea con le nuove
tendenze di utilizzo dei dispositivi mobili. – afferma
Marco Filipponi, Direttore
Marketing di Simply® Italia – Da una nostra analisi
è emerso che il 22% delle
visite al sito dell’azienda avviene attraverso smartphone
e tablet: per questo abbiamo
voluto dare agli utenti la possibilità di consultare i nostri
contenuti anche in mobilità,
ideando un’applicazione che
semplifica anche la gestione della propria lista della
spesa».
Novità dal mondo
Ravagnan
nuovo dg
Dal 1 gennaio 2014 l’Ing.
Marco Ravagnan è subentrato a Gianfranco Lafelli in qualità di Direttore
Generale di Sisa, Già Vice
Direttore Generale, Marco
Giuseppe Ceccom Presidente di Adria Nord e Sergio
Cassingena Presidente di Sisa
Oltre 200 nuovi
pdv ex Crai
È stato firmato l’accordo
tra Cedi Sisa Centro Nord
e Adria Nord Cons. S.r.L.
Questo significa che una
rete di oltre 200 punti di
vendita delle Cooperative Gruppo AL.FA. e del
Gruppo SPAC, (attivi su un
vasto territorio compreso
tra Trentino, Veneto, Friuli
V.G e Emilia) passerà da
Crai alle insegne SISA nei
format SISA, ISSIMO e
NEGOZIO ITALIA.
I nuovi supermercati aderenti al sistema Sisa andranno dai 400 ai 1200 mq. circa,
situati prevalentemente in
punti strategici dei territori
di competenza, garantendo,
tra l’altro, un maggior impatto promozionale.
SPAC e AL.FA. di Adria
Nord manterranno la loro
indipendenza gestionale,
utilizzando la piattaforma
del CE.DI. SISA Centro
Nord su tutte le categorie
merceologiche: Secco, Fresco/Freschissimo, Orto/
Frutta e Surgelato. Si tratta
di un’operazione molto importante dal punto di vista
strategico: consentirà, infatti, un ulteriore sviluppo e
una maggiore concentrazione di Sisa in una vasta zona
del nord est del paese, confermando, una volta di più e
meglio, l’assoluta Leadership del Gruppo Bolognese
nel format, da tempo ormai
vincente, della prossimità.
«Sono molto soddisfatto
di questo accordo che consente alla nostra società di
riaffermare il ruolo strategico di distributore nelle
proprie aree di competenza”
- dichiara Valter Martini
A. D del Cedi Sisa Centro
Nord - “gli oltre 200 pdv che
hanno deciso di cambiare
insegna affidandosi alle nostre capacità imprenditoriali
hanno individuato in Sisa
l’insegna più adatta alle loro
necessità di business».
Ravagnan vanta un lungo
curriculum in SISA, dove
è cresciuto professionalmente ricoprendo anche
l’incarico di Responsabile
Tecnico.
Con il suo operato in questi
anni ha contribuito allo
sviluppo dei Cedi SISA occupandosi di aspetti tecnici,
logistici e di IT.
La sua scelta come nuovo
Direttore Generale si inserisce in un percorso di
continuità e va quindi interpretata come un segnale
di solidità e sicurezza per il
futuro e come un’ulteriore
conferma ai programmi
perseguiti in questi anni in
seno al Gruppo bolognese.
Marco Ravagnan
Private Label a
quota 18%
Non si arresta la crescita
della Marca del distributore
di Sisa.
Ad oggi, mediamente, le
quote sono intorno al 18%
nelle categorie in cui è presente, con una variazione
positiva dello 0,8% su base
nazionale. Sisa punta con
grande convinzione allo
sviluppo e alla valorizzazione della propria linea di
primo prezzo, Primo, con
ben 206 nuove referenze
realizzate nel 2013.
Tra le tante novità è possibile segnalare nella categoria dei surgelati le mozzarelline impanate Pepite
di Mozzarella o il Crocchè
di Patate; oppure la linea di
Pasta secca “Grano e Sole” e la Passata Rustica di
Pomodoro e Basilico. Ma
Novità importanti ci sono
anche per la linea premium
Gusto&Passione.
Per il 2014, il Gruppo ha
poi stabilito alcune priorità
per un ulteriore miglioramento delle sue linee.
Tutte le confezioni saranno
rinnovate con il QR Code,
riportato sul fronte delle
confezioni a marchio Sisa
e Gusto&Passione che consentirà di conoscere tutte
quelle informazioni che
normalmente non trovano
sul pack.
BEVERAGE & GROCERY
43
SICUREZZA
I furti nel retail
costano ancora troppo
DA UN’INDAGINE INTERNAZIONALE CONDOTTA
IN 16 PAESI EMERGE CHE LE AZIENDE CREDONO
NEI SISTEMI DI PREVENZIONE
di Rebecca Nasti
P
iù di 3,70 miliardi di
euro: tanto sono costate
nel 2012 ai negozianti
italiani le differenze
inventariali. A dirlo il Barometro
Mondiale dei Furti nel Retail, lo
studio sul costo dei furti e sulla disponibilità della merce nel settore
Retail, promosso da Checkpoint
Systems (NYSE:CKP) e condotto
da Euromonitor International.
I furti a livello
internazionale
Dall’indagine condotta su 157
aziende di 16 Paesi di Europa,
Asia/pacifico, America Latina,
Nord America e Australasia (per
un totale di 160 mila punti vendita)
è emerso che nell’abito del campione, le differenze inventariali
si sono attestate a 112 miliardi di
dollari statunitensi. Una cifra corrispondente, all’incirca, all’1,4%
delle vendite retail nei 16 paesi oggetto d’indagine. Risulta, inoltre
che le differenze inventariali sono
in crescita nella maggior parte dei
paesi esaminati.
È l’America Latina, con un tasso
dell’1,6% ad avere le differenze
inventariali maggiori.
Tuttavia, ci sono state interessanti eccezioni specialmente in
Giappone, Australia, Hong Kong
44 BEVERAGE & GROCERY
e Germania, dove molti retailer
hanno investito maggiormente nel
contrastare il fenomeno.
La situazione
in Italia
Nel nostro Paese il tasso di differenze inventariali è dell’ 1,3%,
pari a 3,7 mld.
Le cause principali di questi ammanchi - rivela l’edizione 201213 del Barometro Mondiale dei
Furti nel Retail- sono riconducibili principalmente a fenomeni di
taccheggio, frodi da parte di dipendenti o fornitori, attività della
criminalità organizzata nel retail
ed errori amministrativi.
Ma quanto impatta sulle differenze inventariali ciascuna di queste
cause? Lo studio evidenzia come
esse siano da attribuirsi, per il 49%
ai furti da parte dei clienti e per un
27% a quelli da parte dei dipendenti. In totale, quindi, nel 2012, si
è raggiunta una quota del 76% per
un valore di circa 2,81 miliardi di
euro di perdite.
Un dato rilevante se ne si considera l’incidenza sulle vendite
Italia, che hanno raggiunto, nel
2012, i 285,20 miliardi di euro,
con un numero di punti vendita
di 885.738 unità, in leggero calo
rispetto al 2011.
Le differenze inventariali sono da
attribuire per il 49% ai furti dei clienti,
per il 27% a quelli del personale
I prodotti
più a rischio
Sono quelli di piccole dimensioni,
che quindi offrono un’immediata
opportunità di furto (lamette, batterie, chiodi viti, serrature, cavi) e
quelli di valore relativamente alto,
possibilmente rivendibili, come
smartphone, tablet, accessori per cellulari, ipod/lettori Mp3, fotocamere,
videogiochi ma anche occhiali,
piccola bigiotteria e abbigliamento
firmato. Nell’ambito dell’alimentare i prodotti più “gettonati” dai ladri
sono vini e superalcolici, formaggi,
alimenti freschi come carne, specialità gastronomiche, caffè e snack
posizionati presso le casse. Naturalmente lo scenario è complesso e
variegato e segue delle specifiche
leggi demografiche: le mogli/madri
di famiglia gravate da situazioni economiche precarie rubano in genere
prodotti alimentari, mentre i gruppi
di giovani commettono tipicamente
furti per divertimento e optano per
articoli come le bevande alcoliche.
Inoltre, è giusto ricordarlo, ci sono variazioni stagionali, come ad
esempio il periodo natalizio che fa
registrare, in genere, percentuali più
alte di differenze inventariali.
La maggior parte dei Retailer italiani
intervistati ha definito le differenze
inventariali, un problema di rilevante interesse, anche in virtù della
crisi economica e dei ristretti bilanci
familiari. Tuttavia alcuni di loro ne
hanno accusato un impatto minimo,
grazie dall’utilizzo di sistemi avanzati, che si sono rivelati efficaci nella
prevenzione dei furti.
In linea di massima per far fronte
in maniera efficace e tempestiva al
problema dei furti, occorrerebbe
agire su diversi piani. La strategia
ideale prevede l’implementazione di
misure combinate per la prevenzione
delle perdite (quindi no alla soluzione “che va bene per tutti”) che si avvalgano di un team ben formato e di
specialisti competenti. Inoltre è utile
tener presente che le soluzioni più
efficaci dipendono dal tipo di nego-
FURTI DEI
DIPENDENTI
PERDITE PER ERRORI
non per attività criminali
15%
Percentuale del valore totale delle
differenze invernali 2012.
Fonte: Euromonitor International Ltd 2013
27%
FRODI DEI FORNITORI
9%
ranzia per i clienti di una piacevole
esperienza d’acquisto in negozio.
FURTI DEI
CLIENTI
49%
zio e dalla dimensione dei prodotti.
Particolarmente funzionali ed
efficaci, ad esempio, sono risultati
i sistemi EAS (sul tipo dei cartellini
per vestiti) che hanno ridotto le differenze inventariali a quota 0,3%.
Diversamente per prodotti piccoli
come i rasoi, sortiscono maggior
effetto soluzioni diverse come le
custodie espositive. Un aspetto, ad
ogni modo, non dovrebbe mai essere trascurato: è sempre necessario
mantenere un equilibrio costante
tra la protezione della merce e la ga-
Investimenti
in sicurezza
All’interno del campione internazionale, è emerso che la quota
media del fatturato totale, spesa
per la prevenzione delle perdite dai
retailer è stata di circa lo 0,1% nel
2012, per un valore complessivo
pari a 285 milioni di euro. Inoltre,
nonostante i retailer di prodotti
alimentari siano i più colpiti dalle
differenze inventariali, la maggior
parte di loro ha indicato una spesa
inferiore alla norma pari allo 0,05%
del fatturato medio. In linea di massima, nonostante la congiuntura
economica, nessuno ha in previsione di ridurre la cifra stanziata per la
protezione dei propri assortimenti.
Il trend generalizzato, invece, è
quello di mantenerlo costante. B
BEVERAGE & GROCERY 45
REALTÀ DISTRIBUTIVE
Esd: proposte
per il nuovo anno
SOPRATTUTTO IN TEMPI DI CRISI L’AGGREGAZIONE RESTA UN
MODELLO VALIDO, ANCHE TRA LE IMPRESE DISTRIBUTIVE
di Rachele Agostoni
D
alla crisi si esce insieme, nel mondo distributivo più che mai. La
centrale d’acquisto
rappresenta l’ultimo anello di
una catena fatta di tanti – più o
meno grandi - imprenditori che
per rimanere competitivi hanno
saputo mettere da parte individualismi e rivalità, dimenticare le
differenze strutturali, organizzative (e a volte anche geografiche).
Solo così è possibile, se non si è
dei colossi, costruire un assortimento capace di soddisfare tutte
le esigenze dei propri clienti.
Per fare il punto della situazione
ci siamo confrontati con Marcello Poli, presidente di Esd Italia,
oltre che di Agorà Network (uno
dei quattro soci della centrale,
insieme a Gruppo Selex, Acqua
& Sapone e Consorzio SUN) e
titolare di una delle principali
realtà distributive del Trentino
Aldo Adige
Come si è chiuso il 2013 in generale e per Esd Italia? Cosa
si attende per il nuovo anno
appena iniziato?
Il periodo è di crisi, è inutile
nascondercelo; il carrello si impoverisce e, anche se aumenta
il numero degli accessi, non per
questo le vendite crescono di
46 BEVERAGE & GROCERY
conseguenza. Non siamo particolarmente fiduciosi sul fatto che
la situazione possa cambiare nel
breve periodo, al contrario.
Oltretutto penso che solo i miopi possano pensare che la crisi
sia iniziata con lo scoppio della
bolla speculativa del 2008. Gli
osservatori più attenti già ne coglievano i primi segnali negli anni
precedenti.
Per quanto ci riguarda direttamente, per fortuna stiamo meglio
di molti altri: i nostri aderenti
sono tutte aziende che hanno una
buona solidità finanziaria, che
permette loro di far fronte con
una certa tranquillità anche ai
momenti più difficili.
Credo che la grande distribuzione
abbia modo di fare la propria parte. Come centrale d’acquisto noi
possiamo lavorare ancora meglio
sul fronte della negoziazione,
per mettere a disposizione delle
famiglie prodotti il più possibili
vicini alle loro necessità.
Poiché non possiamo ricercare
sinergie a valle delle filiera (che
l’Antitrust mostra di non apprezzare particolarmente) possiamo e
dobbiamo invece lavorare a monte,
con i fornitori.
La crisi permette quindi di delineare un diverso rapporto con
l’industria di marca?
Finalmente sì. Ora molti capiscono
che arroccarsi nelle proprie posizioni o imporre adeguamenti di
listino non è più un comportamento
attuabile. A tutti sono richiesti sacrifici per permettere alle famiglie
di salvaguardare il proprio potere
d’acquisto.
La difficoltà funge da stimolo a
mettere in campo iniziative collaborative, piuttosto che di contrapposizione. Forse questo è uno dei pochi
buoni aspetti della crisi.
Marcello Poli,
presidente di
Esd Italia
La negoziazione è importante, ma
non può essere l’unica attività della
centrale: lavoriamo anche sulle PL
Ritiene che il modello della centrale d’acquisto sia ancora vincente, in questo contesto economico?
Certo che sì, altrimenti non avrei
accettato la presidenza di Esd Italia!
A parte la battuta, credo davvero
nell’importanza di questo organismo, ma ritengo anche che non
possa rimanere sempre uguale a sé
stesso, riproducendo all’infinito un
modello che in passato è risultato
vincente.
Per poter essere sempre competitivo un buon modello deve sapere
evolversi, adeguandosi a quello che
richiede il mercato.
Ciò che andava bene in tempi di
vacche grasse, può non essere più
sufficiente oggi.
Mi fa l’esempio di quale potrebbe
essere, secondo lei, un ambito di
miglioramento dell’attività delle
centrali?
A mio parere fino ad ora ci siamo
concentrati troppo sulla sola negoziazione, che è sì importante,
ma non può essere l’unica attività
della centrale. Un ambito in cui si è
iniziato a lavorare è la private label.
Ormai i prodotti a marchio sono
vicini al 20% del mercato e in certi
comparti sono il primo fornitore di
una insegna. In particolare, stanno
crescendo soprattutto nei segmenti
di nicchia, come i prodotti premium.
Un singolo gruppo di insegne potrebbe non avere i numeri sufficienti
per coprire tutte le nicchie di mercato
con prodotti con il proprio marchio a
un prezzo competitivo.
Diverso sarebbe approcciare la
questione come centrale, che permetterebbe, per certe referenze, di
raggiungere masse critiche altrimenti impossibili. Non dimentichiamoci
che offrire un buon servizio alle
famiglie non significa solo prodotti
vantaggiosi dal punto di vista del
prezzo, ma anche un assortimento il
più possibile completo e vicino alle
loro esigenze, anche nei prodotti a
marchio.
Verso un’identità più forte
NEL 2014 SUN RAFFORZERÀ L’IMMAGINE
DELLA PROPRIA PRIVATE LABEL CONSILIA
Domenico
Trezzini,
Direttore del
Consorzio Sun
Scendendo di un gradino nella
filiera distributiva, tra gli aderenti
ad Esd Italia c’è il Consorzio SUN
– Supermercati Uniti Nazionali.
Il 2014 sarà un anno importante
per il gruppo, perché si porteranno a compimento due importanti
progetti per rafforzare la propria
brand equity.
Il primo è il rinnovo del marca
privata Consilia, che beneficerà di
un nuovo font più impattante e di
una più chiara segmentazione in
quattro linee (basica, premium, benessere e bio); il secondo il nuovo
sito Consilia.
Ne parliamo con Domenico Trezzini, direttore del consorzio.
Nel 2014 la gamma Consilia
sarà oggetto di una
rivisitazione. Nelle foto, le
“vecchie” confezioni e i nuovi
logo delle 4 linee
Come è andato lo scorso anno
per il vostro consorzio e quali
progetti che porterete avanti nel
2014?
Il 2013 è stato un anno particolarmente importante, caratterizzato
da un considerevole sviluppo del
gruppo Sun. L’ingresso di Gros
Gruppo Romano Supermercati
e lo sviluppo delle aziende degli
altri soci hanno comportato una
crescita nei volumi di merce venduta - anche ovviamente a marchio
Consilia - e del numero di punti
vendita, rendendo sempre più
capillare la presenza nei territori
di riferimento compresi nelle regioni Lombardia, Veneto, Emilia
Romagna, Friuli Venezia Giulia,
Marche, Lazio Umbria, Abruzzo
e Molise. Nel corso dell’anno
appena trascorso abbiamo avuto
il recesso del socio Grandi Supermercati Conti di Terni.
Nel 2014 sono previsti ulteriori
step di crescita.
Questo non rischia di cozzare con
l’individualismo che di solito caratterizza il nostro Paese?
Certo, d’altronde io rappresento una
cinquantina di mandatari e non posso
prendere iniziative del genere senza
averne preventivamente verificato
l’ampia condivisione. Però sicuramente esperienze come quella di Agorà Network, di cui la mia impresa fa
parte, o anche il recentissimo accordo
tra distributori che operano nell’area
di Brescia e Bergamo, che ha portato
alla costituzione in ambito SUN di
Italbrix, dimostrano che, ora più che
mai, il proverbio “Chi fa da sé fa per
tre” è superato. “L’unione fa la forza”
è quello da prendere come linea guida
in una congiuntura come questa.
BEVERAGE & GROCERY 47
REALTÀ DISTRIBUTIVE
La ricca offerta del lineare
dei soft drinks in un
ipermercato di una delle
insegne aderenti
a GROS – Gruppo Romano
Supermercati
SUN è costituito da società fortemente radicate sul territorio.
Quali sono, a suo parere, i punti
di forza e di questo modello organizzativo?
La presenza capillare sul territorio
è stato da sempre un tratto distintivo delle aziende che fanno parte
del Sun. Soprattutto negli ultimi
anni questa peculiarità si è trasformata in un importante fattore
competitivo.
Conoscere bene i propri clienti ha
permesso di assecondare le loro
esigenze in particolar modo in una
fase di crisi economica generale
come quella che stiamo vivendo.
Molte insegne che fanno parte del
gruppo Sun hanno messo in cam-
po, ad esempio, iniziative a sostegno di alcune categorie come i cassintegrati, i lavoratori in mobilità,
le famiglie numerose ecc.
La presenza capillare sul territorio è
stato da sempre un tratto distintivo
delle aziende che fanno parte del Sun
GROS: IMPRESE DI FAMIGLIA
PER LE FAMIGLIE
Il legame con il territorio e la sinergia tra imprese sono i valori
fondanti di GROS – Gruppo Romano Supermercati, l’ultimo in
ordine di tempo ad entrare in SUN, insieme al Gruppo Gabrielli,
Cadoro, Italmark e Orvea. I primi sei mesi dello scorso anni sono
stati positivi per le dodici insegne che aderiscono a Gros: +7,97%
di fatturato (+ 3,5% al netto delle nuove aperture), una quota del
18,9% del mercato di riferimento di Roma e provincia, oltre 3.000
addetti. Un successo frutto della gestione familiare delle insegne.
“I nuclei familiari dei soci – spiega il presidente Giorgio Trombetta
– sono sempre presenti nei propri pdv.
Questo si riflette positivamente sul contatto con il cliente”.
I punti di forza dell’offerta Gros sono caratterizzati dai reparti
freschi; per i confezionati si è scelto un posizionamento
competitivo. Oltre ai 400-500 prodotti di ogni volantino (sono 33 i
periodi promozionali ogni anno), Gros ha selezionato 500 prodotti
di marche commerciali che propone a prezzi concorrenziali.
Attraverso essi, conclude Trombetta “Offriamo alla clientela prezzi
da discount, ma qualità di marche di ottimi produttori, per lo più
locali, cui Gros garantisce una importante massa di ordini”.
48 BEVERAGE & GROCERY
Giorgio
Trombetta,
presidente
di GROS
– Gruppo
Romano
Supermercati.
Esd Italia
Come si costruisce l’assortimento
della marca privata tenendo conto
di esigenze che possono essere anche molto diverse?
Attualmente facciamo un assortimento basico, anche se comunque
soddisfa le esigenze dei consumatori
dei diversi territori, considerando i
controlli qualità sui prodotti che li
rendono estremamente competitivi
e molto apprezzati dai consumatori
finali. Eventuali esigenze territoriali
vengono avallate dal Sun attraverso
una certificazione del fornitore da
parte del nostro sistema di controllo
qualità.
La certificazione della qualità del
prodotto avviene nel rispetto delle procedure del piano di analisi
strutturato in sede e attraverso uno
sviluppo del pacacking che deve
tener conto del system nazionale . B
CONVERGENZE
di 4Food
GLI ACQUISTI DEVONO ESSERE STIMOLATI POICHÉ I FATTURATI
DERIVANTI DALLE VENDITE DEI SOLI PRODOTTI PIANIFICATI
DIFFICILMENTE RIESCONO A COPRIRE I COSTI DI PUNTI DI VENDITA
Come animare pdv depressi
D
iamo per scontato che vendere oggi è
difficile. Prendiamo coscienza del fatto
che gli acquisti devono essere stimolati
e devono essere create nuove occasioni di shopping, poiché i fatturati derivanti dalle vendite dei
soli prodotti pianificati difficilmente riescono a
coprire i costi di punti di vendita concepiti con
business plan pre-crisi. Il problema è come fare
tutto ciò. Ancora più difficile sembra farlo per il
settore delle bevande, dove tradizionalmente si
vende solo per abitudine di acquisto ricorrente.
Passiamo in elenco qualche spunto di marketing, opportunamente rivisto con le logiche retail
del 2014.
Il cross marketing
Mai sufficientemente praticato in Italia, per incapacità creativa e per rigidità operative. Eppure
è in questo modo che si lavora nelle insegne di
eccellenza all’estero. Faticoso, nel pensiero e
nell’azione, ma unica possibilità di mettere in
evidenza le novità di prodotto facendole uscire
dalla consuetudine dello scaffale. Permette di
creare di suggerimenti di soluzione per i consumatori in modo elegante e opportuno, agli
antipodi rispetto alle consuetudini di massificazione promozionale o di carnevalata fuoribanco.
Il beverage sembra poi particolarmente adatto a
giocare questo ruolo: sia per soft drink che per
alcolici gli abbinamenti ad alimenti dolci o salati,
ad occasioni di shopping anche non food, sono
assai facili. Necessaria una buona programmazione, in modo da avere rotazione delle proposte
e sensatezza dei contenuti.
Eventi e assaggi
4FOOD è una struttura di
consulenza che si occupa di
concept di nuovi prodotti alimentari,
del riposizionamento di quelli
esistenti, di immagine coordinata e
packaging, di art&food design e di
retail design nel settore ristorazione.
Anche questo strumento di marketing proprio
nuovo non è, ma può essere ripensato opportunamente alla luce delle necessità attuali.
Il senso dell’evoluzione è quello di passare da
animazioni sporadiche, slegate da loro, ad un
piano di azioni opportunamente costruito e
comunicato. La tendenza ad abbinare vendita a
somministrazione è fortissima oggi, persino in
settori non alimentari (proliferano ormai le librerie e i negozi di abbigliamento con ristorazione
integrata). In spazi commerciali food tutto ciò
può essere ben meglio sfruttato costruendo un
calendario di eventi, comunicandolo non come
se si trattasse di una promozionalità (del tipo
“assaggia e compra”) oppure un’animazione da
hostess di basso livello, ma come un servizio di
soluzione e intrattenimento di insegna e brand,
che fornisce valore alla clientela e che pertanto
può essere sicuramente remunerata dai clienti
(cioè avere un prezzo). Dalla prova veloce e
gratuita in mezzo alla corsia promozionale, occorre passare ad una degustazione con adeguato
accompagnamento alimentare in area dedicata
e attrezzata del negozio. Inutile sottolineare
questo genere di attività porta benefici non solo
alle vendite dei brand coinvolti o della categoria
beverage, ma di tutto lo store (crea animazione,
affluenza, interesse)
Shop in shop
Le grandi superfici food hanno ormai spesso
spazio che avanza: tra tagli assortimentali,
eliminazione di interi settori merceologici e diminuzione della massificazione promozionale,
uno dei temi caldi oggi è come riutilizzare i metri
quadrati in più e come renderli al meglio proficui.
Ovvio che la momentanea e retribuita ospitalità
di qualche iniziativa delle marche può essere una
soluzione semplice e immediata. Il problema è
che fatto in questo modo (nello stile di dieci anni
fa, intendo) il risultato è anche peggiore della situazione iniziale: lo store si riempie di materiale
pop, comunicazioni, strutture temporanee che
peggiorano la qualità complessiva dello spazio
e tolgono leggibilità. Occorre dunque pensare a
realizzazioni meno improvvisate, in continuità
con gli allestimenti adiacenti, innovativi e ma
non confusionari. Insomma, occorre ripensare
in modo nuovo a strumenti di marketing anche
già usati (e abusati). I risultati possono essere a
portata di mano, se le nuove sensibilità retailing
e consumer sono riconosciute e preservate. B
BEVERAGE & GROCERY 49
AZIENDE
Sanpellegrino: la creazione
del valore condiviso è un must
IL VALORE GENERATO NELLA FILIERA DALLE ATTIVITÀ DEL GRUPPO, HA PORTATO
ECONOMISTI E SOCIOLOGI A DIBATTERE SUL TEMA CALDO DELL’OCCUPAZIONE
A
lla logica della creazione di
valore condiviso il Gruppo
Sanpellegrino ci crede eccome. E lo ha dimostrato nel corso
dell’incontro milanese che ha visto
riunirsi alcuni dei massimi esperti
del panorama socio-economico nazionale del calibro di Francesco Daveri, Economista, Emilio Reyneri,
Sociologo del Lavoro, Stefano Agostini, Presidente e Amministratore
Delegato del Gruppo Sanpellegrino,
e Alessandro Marangoni, Amministratore Delegato di Althesys.
Durante l’evento, il cui obiettivo era
quello di fare il punto sugli effetti
della recessione e sulle previsoni di
ripresa, non solo a livello italiano,
ma anche mondiale ed europeo, il
Gruppo Sanpellegrino ha presentato
l’analisi del valore che le sue attività
hanno generato lungo l’intera filiera
nel 2012, in Italia, e le relative ricadute sull’economia del Paese.
Per Sanpellegrino, infatti, la chiave
del successo è creare valore per sé,
per i propri azionisti, ma anche per
la società in cui opera, apportando
benefici concreti alle persone, all’economia e al territorio.
Dallo studio condotto dall’Istituto
Althesys sui risultati dell’approccio
adottato dal Gruppo Sanpellegrino,
è emerso che, considerando tutti gli
attori della filiera, il valore creato
nel 2012 in Italia è 1,1 miliardi di
Euro, pari a circa lo 0,10% della
produzione industriale nazionale
e a 2,4 volte il fatturato stesso di
Sanpellegrino in Italia (465 milioni
di Euro). Questo dato si compone
del valore aggiunto generato dai fornitori del Gruppo (agricoltura, indu-
50 BEVERAGE & GROCERY
stria e servizi), pari a 208 milioni di
Euro, da Sanpellegrino stesso, pari
a 448 milioni di Euro, dal sistema
logistico, pari a 77 milioni di Euro,
e dai canali distributivi, pari a 371
milioni di Euro.Dell’1,1 miliardi
di Euro totali, 258 milioni di Euro
è il contributo dell’export al valore
condiviso creato nell’intera filiera
in Italia. «Le caratteristiche “Made
in Italy” dei prodotti Sanpellegrino
sono, infatti, un importante volano
per la creazione di valore nel nostro
Paese: le vendite all’estero sono una
componente essenziale, in quanto
i prodotti sono realizzati in Italia e
generano anch’essi valore aggiunto
e occupazione a livello nazionale»,
spiega Alessandro Marangoni, Amministratore Delegato di Althesys.
Stefano Agostini,
Presidente e
Amministratore
Delegato
del Gruppo
Sanpellegrino
Spinta
occupazionale
Tutta la filiera coinvolge circa 4.550
aziende che, nel corso del 2012,
hanno portato occupazione a 7.000
persone in Italia, pari allo 0,17% degli impiegati nell’industria italiana.
Quasi 1.600 sono i dipendenti diretti
di Sanpellegrino e ciò significa che,
per ciascuno di loro, sono stati creati
3 posti di lavoro.
Il Gruppo Sanpellegrino genera,
quindi, nuova occupazione, portando benefici alle imprese e al sistema
economico nazionale nel suo com-
Il valore creato nel 2012 in Italia è 1,1
mld di euro, pari a circa lo 0,10% della
produzione industriale nazionale
plesso, con ricadute a cascata sul PIL
e sui consumi, e, nel corso del 2012
in Italia, ha portato una contribuzione
fiscale pari a 390 milioni di Euro.
«La creazione di valore condiviso ha
permesso, a noi di Sanpellegrino, di
creare un link virtuoso e biunivoco tra
qualità del territorio e competitività
dell’impresa.
Come azienda che imbottiglia acqua
minerale siamo, infatti, depositari di
una risorsa strettamente legata al territorio, che non può essere delocalizzata, e che quindi ci permettere di accrescere e accelerare la competitività del
paes», ha chiosato Stefano Agostini,
Presidente e Amministratore Delegato del Gruppo Sanpellegrino.
Il ruolo dei leader
Quello del Gruppo Sanpellegrino è
un esempio lampante di come stia
crescendo nelle imprese la consapevolezza che non è sufficiente creare
valore, ma che è necessario che questo sia condiviso con l’insieme degli
stakeholder, attraversando l’intera
catena del valore di cui ogni impresa è
parte, fino a giungere al consumatore
finale. In altri termini: l’impresa rimane il motore dello sviluppo economico, ma la visione è sempre più improntata alla responsabilità e sostenibilità
sociale nel lungo periodo.
«In uno scenario economico-sociale
difficile, è di cruciale importanza
riattivare i moltiplicatori dei posti di
lavoro, scommettendo sui settori e
le aziende trainanti»- ha infatti commentato l’Economista Francesco
Daveri. E questo è vero soprattutto
in una realtà depressa come quella
dell’Italia dove, secondo l’indagine
Istat sulle forze di lavoro, il tasso di
disoccupazione, nel 2013, ha superato
il 12,5%, livello mai raggiunto dagli
anni Settanta e dove «il tasso di occupazione – secondo quanto ha spiegato
Emilio Reyneri, Sociologo del Lavoro
- è inferiore di quasi 10 punti percentuali alla media UE: 55% contro 65%,
secondo Eurostat».
L'OPINIONE DI DAVERI
Cos’è un moltiplicatore dei
posti di lavoro?
Per spiegarlo, Daveri ricorre alla
descrizione di Enrico Moretti
(Università di Berkeley) che (a
proposito degli Usa) dice:«Un
posto di lavoro creato nel
settore trainante (in Usa è l’highFrancesco Daveri
tech) genera 5 posti di lavoro
fuori dall’high tech, mediamente
2 lavoratori qualificati (ad
esempio, un ingegnere e un avvocato) e ben 3
lavoratori non qualificati (ad esempio, un addetto
al distributore di carburante, un cameriere, una
badante)». In Italia, spiega Daveri, di moltiplicatori
di posti di lavoro c’è bisogno. Eccome. Perché,
se è vero che nel secondo semestre 2013,
dopo 8 trimestri di crescita negativa, è finita la
recessione. È vero pure che non sono finiti i suoi
effetti sull’economia né sulla società italiana. Infatti
il Pil è a -9% rispetto a 5 anni fa, i disoccupati
sono più di 3 milioni, le famiglie e gli individui
in povertà sono rispettivamente 1,7 milioni e 5
milioni. La politica può contribuire in due modi.
In primis, scommettendo sui settori e le aziende
trainanti, non per spremerle dal punto di vista
fiscale, ma perché diventino la leva del successo
degli altri collocati intorno a loro. E, in secondo
luogo, rendendo l’attività più semplice alle piccole
e grandi aziende legate alle aziende trainanti da
contiguità geografica o da relazioni di fornitura o
di clientela. Per questo non servono soldi pubblici,
ma un’accelerazione nella modernizzazione della
pubblica amministrazione. Ma anche le imprese
possono e devono dare il loro contributo, ad
esempio, investendo nella loro qualità e in quella
dell’infrastrutturale ambientale e sociale intorno a
loro. Una ricerca condotta su un campione di oltre
57 mila imprese italiane ha riscontrato che, tra il
2008 e il 2011, le imprese dotate di certificati di
qualità hanno visto salire i loro fatturati di oltre il 4%
rispetto a chi non ha investito; per le imprese dotate
di certificati ambientali il guadagno è stato di 6,5
Disoccupazione,
scarsa occupazione
e inattività giovanile
COSA NE PENSA REYNERI, SOCIOLOGO DEL
LAVORO ALL’UNIVERSITÀ DI MILANO BICOCCA
Nel corso dell’incontro in cui il Ma, sempre secondo l’indagine
Gruppo Sanpellegrino ha presentato Istat, la crisi ha provocato un signil’analisi del valore generato dalle ficativo aumento delle famiglie ove
sue attività, è emerso che secondo nessuno lavora: dal 2008 al 2012,
Emilio Reyneri il dato più preoc- nel Nord dal 4% al 6%, nel Sud dal
cupante nel nostro Paese, non è 14% al 17%.
tanto quello relativo alla
disoccupazione (che ha
Quanto alla disoccusuperato il 12,5%, ma che
pazione giovanile, è vecomunque è superiore soramente così elevata (4
lo di un punto percentuale
giovani su 100?)
alla media UE). A tenere
Probabilmente – dice
più sulle spine è invece
Reyneri- si tratta di un
quello dell’occupazione,
dato un po’ gonfiato dal
che- secondo Eurostat- è
momento che nella fascia
inferiore di quasi 10 punti Emilio Reyneri
compresa tra i 15 e i 24 anpercentuali alla media
ni il 60% è ancora a scuola
UE: 55% contro 65%. Escludendo o all’università. Semmai, è più grave
Grecia, Spagna e Croazia, tra i 28 pa- la situazione dei giovani adulti, da 25
esi UE l’Italia è quello che crea meno a 34 anni, poiché i disoccupati sono
occupazione. Ciò si deve soprattutto oltre l’12% e molti non vivono più
alla bassa occupazione femminile: con i genitori.
soltanto Malta, Grecia e Croazia
fanno peggio. E con la crisi il divario Proseguire gli studi conviene
con la maggior parte dei paesi UE si ancora?
è accentuato.
Si, nonostante tutto. In quanto un
più elevato titolo di studio consente
Come mai, allora, il tessuto sociale ancora ai giovani di trovare lavoro
non ha ancora ceduto?
più rapidamente (o meglio meno
Perché – è la convinzione di Reyneri lentamente) e agli adulti di correre
- la scarsa occupazione è ridistribuita un minore rischio di cadere in disoctra le famiglie. L’Italia infatti non è cupazione.
solo il paese dei figli unici, ma anche Purtroppo, però, il rendimento
quello delle famiglie monoreddito. dell’istruzione (anche in termini di
In altri termini, è stata l’alta occupa- retribuzione e qualità del lavoro oltre
zione dei maschi capifamiglia a con- che di rischio di disoccupazione) in
sentire di mantenere moglie e figli Italia è decisamente più piccolo che
senza lavoro. Ciò ha ridotto i rischi negli altri paesi europei, nonostante
di grave povertà, sia pure a scapito la presenza di laureati tra i giovani
dell’indipendenza economica delle sia ancora minore. Quella che è
donne e dei giovani (che escono tardi carente in Italia è la domanda di
dalla famiglia di origine).
lavoro giovanile molto istruito. B
BEVERAGE & GROCERY 51
AZIENDE
Freschello, per l’ottavo anno
il più venduto in Gdo
IL PRODOTTO DI PUNTA DI CIELO E TERRA MANTIENE LA LEADERSHIP NEL FORMATO
DA 0,75 L CON 8,5 MILIONI DI BOTTIGLIE VENDUTE NEL 2013
I
n numerologia l’otto fa parte dei
numeri influenzatori, promette
ottimi esiti professionali e dona
la capacità di sapersi amministrare
con efficienza e incrollabile volontà. Un numero ubertoso, insomma,
votato al successo. E quindi colpisce positivamente il fatto che
Freschello, prodotto dall’azienda
Cielo e Terra di Montorso Vicentino, si confermi il vino preferito
dagli italiani e il più venduto nella
GDO per l’ottavo anno consecutivo. Ma a prescindere da questo, pur
senza scomodare la numerologia,
il primato, rinnovato per l’ottava
volta, è ammirevole.
Anche perché si parla di cifre ragguardevoli, che permettono a Cielo
e Terra di mantenere la leadership
nelle vendite per il formato 0.75 l:
8,5 milioni di bottiglie di cui 4,5
per la referenza Freschello Bianco
e più di 4,1 milioni per Freschello
Rosso. Analizzando i dati IRI 2013
emerge anche un altro primato:
l’azienda Cielo e Terra è prima tra i
Top Produttori veneti e italiani nel
segmento vino da 0.75 l, con oltre
12 milioni di bottiglie vendute nel
canale della distribuzione orga-
52 BEVERAGE & GROCERY
nizzata, un passo avanti a grandi
gruppi del settore.
E non basta: buone pure le performance di vendita nel 2013 per il vino spumante Freschello Extra, che
- pensato per rispondere ai profondi
cambiamenti in termini di gusto del
consumatore degli ultimi anni - ha
raggiunto traguardi ragguardevoli
in poco tempo anche grazie alla
sua gradazione alcolica moderata
di soli 9,5°.È Luca Cielo, Direttore
Generale della Cantina – a raccontarci la storia di questo successo.
«Freschello è nato quindici anni fa
come un progetto contro corrente;
l’idea era quella di proporre un
vino a bassa gradazione (10,5°) in
un mercato in cui andavano alla
grande i vini barricati e di struttura
complessa.
E il tempo ci ha dato ragione…».
Qual è la vostra filosofia in merito al posizionamento di prezzo?
Abbiamo optato per un posizionamento competitivo, ma non
bassissimo, che esprima al meglio
l’equazione: qualità di prodotto/
immagine accattivante/prezzo
equo.
Luca Cielo
Direttore
Generale della
Cantina Cielo e
Terra
E la medesima filosofia ispira la
nostra concezione di attività promozionale. Le promo ci vogliono
perché è il mercato che le chiede. Ma
eccedere è sbagliato. Per questo nel
2013, a fronte di una pressione promo sulla bottiglia da 0,75 del 50%,
Freschello si è distinto, non andando
oltre il 35%. Quanto all’intensità
promozionale, aumentata in media
dello 0,5%, noi possiamo affermare
con orgoglio di essere scesi del 4%,
senza con questo incidere sui volumi
che hanno continuato a crescere.
La vostra strategia di comunicazione contempla anche delle operazioni in store?
Se si riferisce a specifici corner di
degustazione allestiti dei pdv, le dico
subito che questo non rientra del modus operandi che abbiamo scelto di
adottare. Le degustazioni in genere
non hanno grandi ritorni nel vino,
usiamo piuttosto dei box pallet per
la promozione dei prodotti e abbiamo preferito puntare sull’impegno
etico del nostro vino, pienamente
coinvolto in un progetto di charity
finalizzato alla costruzione di pozzi
in Sierra Leone.
dall’altra quel controllo di filiera,
peculiare dell’assetto cooperativo,
che garantisce continuità qualitative al prodotto dal campo fino alla
tavola.
Obiettivi per il prossimo futuro?
Beh, senza dubbio ci sono molti margini di crescita, innanzitutto in termini
di ponderata - oggi al 60% - e poi
lavorando sullo spumante Freschello
Extra, che ha ottime rotazioni e una
spiccata propensione alla destagionalizzazione. Un fattore, questo, su cui
intendiamo puntare molto.
Nel 1999 Cielo e Terra ha fatto
entrare la cooperativa all’interno dell’azienda familiare.
Senza questa mossa (siete stati i
primi) Freschello sarebbe lo stesso quello che è diventato oggi?
È proprio questa duplice natura
che ha conferito all’azienda da una
parte l’agilità tipica del privato,
Ancora una cosa: cosa rappresenta l’estero per Cielo e Terra?
Tanto. In numeri parliamo infatti
del 50% del fatturato, che nel 2013
ha avuto un incremento del 20%.
E inoltre - e ci tengo a dirlo - lo
scorso anno abbiamo acquisito ben
10 mercati. Un bel traguardo, direi.
Rispetto all’Italia c’è però una
differenza importante: varcata la
frontiera, è il canale tradizionale a
prevalere, mentre il retail rappresenta solo il 5%.
L’esatto contrario di quanto accade
nel nostro Paese, insomma. B
BEVERAGE & GROCERY 53
LOGISTICA
Collaboriamo,
parola di P&G
LA COLLABORAZIONE LOGISTICA È UN OBIETTIVO
A PORTATA DI MANO COME DIMOSTRANO DUE RECENTI
CASE HISTORY
di Donatella Rampinelli
D
opo anni di tentativi,
progetti pilota iniziati e sospesi, riunioni
ai tavoli commerciali,
partenze, sterzate e frenate improvvise, finalmente alcuni progetti
di collaborazione logistica veri e
propri stanno realizzando vantaggi
concreti per le aziende che hanno
deciso di credere in questa possibilità di generare valore sulla filiera
della Supply Chain.
È quanto emerso nel corso del convegno “ Logistica Collaborativa
3.0 “ realizzato da Assologistica
Cultura e Formazione a Milano, lo
scorso dicembre.
Tante le storie di successo presentate e tanta la volontà di percorrere
la strada della collaborazione logistica a più livelli e su più fronti:
non solo quindi collaborazione
verticale tra produzione e distribuzione, ma anche e soprattutto
collaborazione orizzontale tra più
partner della filiera produttiva
e, addirittura, tra distributori, in
passato anni luce distanti da questa
prospettiva.
I fattori che si sono dimostrati
decisivi nel facilitare questa svolta
risiedono principalmente nelle
mutate condizioni del contorno,
dall’economia in forte clima depressivo, all’accelerazione portata
54 BEVERAGE & GROCERY
dalla decisione dei ”big” di creare
partnership con altri interlocutori
senza farsi scoraggiare da quelli
che da sempre sono considerati i
fattori critici dei progetti collaborativi: le regole di ridistribuzione dei
vantaggi economici.
Non da ultimo, in questo territorio
di possibili sinergie logistiche,
hanno trovato spazio per portare
un contributo al dialogo e allo
sviluppo di nuove iniziative sia gli
operatori logistici (i grandi gruppi
in primis, ma anche realtà evolute
capaci di trovare attività di collaborazione in contesti di” rete” ) che i
provider di soluzioni informatiche
legate al mondo della logistica e
delle transazioni commerciali.
20
La case history
di P&G
16,5
L’evento si è aperto con la case
history di Procter& Gamble , illustrata da Sergio Barbarino, Research Fellow che opera nel Centro
per l’Innovazione della Supply
il costo di un’auto
a pieno carico (5
persone) pagato
da un solo ente
12,5
il costo di un’auto
a pieno carico (5
persone) pagato
con il modello di
sharing 4 +1
il costo di un’auto
a pieno carico (5
persone) pagato
con il modello di
sharing 3+2
Per P&G il riempimento dei mezzi è
passato da 55% all’85% e la CO2 è
calata di più di 200 ton
Chain del Gruppo a Bruxelles.
La ricerca di sinergie ha portato la
società, leader nell’innovazione del
prodotto, ad una formula di logistica
collaborativa in grado di fornire una
compensazione tra prodotti pesanti,
ma poco voluminosi , come quelli
di P & G, e prodotti leggeri e voluminosi.
È nata così una storia di successo
condivisa tra la multinazionale
americana e Tupperware.
I saving, recuperati attraverso un sistema di trasporto intermodale con
nodi di cross-docking, nella tratta di
collegamento tra il Belgio e la Grecia, sono stati equamente ripartiti
utilizzando la formula di Shapley,
non innescando quindi fastidiose
diatribe tra i due partner.
Nel dettaglio, il progetto ha portato
ad un maggior riempimento, sia per
peso che per volume, che è passato
dal 55 all’85, ad una ridotta emis-
sinergie endogene sia ormai arrivata ai massimi livelli.
Se si analizza un modello di car
sharing (vedi schema della pagina successiva) si vedrà con
grande evidenza come, nel caso
in cui il costo di un’auto a pieno
carico (5 persone) pari a 100 sia
pagato da un solo ente, il costo
per ogni componente sia uguale
a 20 e quindi maggiore di quanto
si avrebbe utilizzando modelli di
sharing quali 4 più 1 (costo pari
a 12,5 ) o 3 più 2 (costo 16,5 ). In
entrambi i casi, infatti, il costo per
chi offre la percentuale maggiore
di saturazione del mezzo si riduce
grazie alla condivisione del mezzo
stesso , così come si riduce in modo
significativo anche per chi partecipa con una quota di saturazione
residua all’ottimizzazione.
La seconda
case history
sione di CO2 calcolata in più di 200
ton, ottenuta anche grazie all’utilizzo dell’intermodalità, ed ad un
complessivo risparmio del 17% sui
costi di trasporto.
Il processo utilizzato per arrivare
alla collaborazione tra i due player
è stato caratterizzato da una procedura attenta e scrupolosa per non
tralasciare alcun dettaglio operativo, commerciale e legale.
Ben 14 sono state le fasi del processo seguite e monitorate. Ne è
emerso quanto sia necessaria la
profondità dell’analisi legata all’identificazione del partner ideale
congiunta ad una gestione efficace
del progetto per il quale prima della
La formula
di Shapley
utilizzata
per ripartire
equamente i
saving
partenza devono essere chiariti
definitivamente tutti gli aspetti di
carattere legale.
La formula
di Shapley
Ma cosa è questo “astrusa” formula di Shapley, vincitore insieme a
Roth del premio Nobel per l’Economia del 2012?
L’esempio portato da Barbarino
è stato molto utile a chiarire la dinamica del calcolo e spiega anche
perché la soluzione collaborativa
sia l’unico mezzo, soprattutto utile
ai grandi gruppi, per ridurre i costi
logistici in quei sistemi in cui l’ottimizzazione ottenuta utilizzando
Il riferimento alla formula di Shapley è stato fatto anche nella seconda case history presentata nel corso
del convegno e relativa ad una
collaborazione tra quattro società:
Mars, United Biscuits, Saupiquet
e Wrigley e avviata in Francia nel
corso del 2012.
La collaborazione si era resa necessaria per venire incontro alla
volontà manifestata dai retail di
ridurre fortemente gli stock: ciò
avrebbe notevolmente diminuito la
quantità di prodotto per ogni consegna , richiedendo quindi rifornimenti più frequenti e con incidenze
di costo maggiori.
I quattro produttori, guidati da Mars,
quale capo progetto, hanno quindi
avviato un progetto di VMI (Vendor Managed Inventory) affidando
questa attività ad un Operatore Logistico, sulla cui piattaforma,situata
ad Orléans,hanno deciso di costituire un magazzino condiviso.
Attraverso questa collaborazione
i quattro produttori sono riusciti
a consolidare carichi completi di
rifornimento su 30 piattaforme re-
BEVERAGE & GROCERY 55
LOGISTICA
tail, arrivando a gestire 3 consegne
alla settimana sullo stesso punto
di rifornimento con una riduzione
dello stock presso i distributori variabile dal 15 al 30% ed aumentando del 35% la possibilità di gestire
gli stessi rifornimenti con carichi
completi. Per Mars inoltre lo stock
presso il deposito dell’Operatore
Logistico è passato da 14 a 10 giorni ed il numero di mezzi in uscita
dalla piattaforma di stoccaggio si
è ridotto di oltre 1000 mezzi in un
anno, con una diminuzione delle
emissioni di CO2 calcolata in circa
400 ton. Il caso presentato ha sicuramente creato un precedente di
forte impatto sui presenti : pensare
di affidare ad un operatore logistico
la possibilità di effettuare attività
delegate dal produttore di Continuous Replenishment non è sicuramente prassi comune da noi, dove
ben poche sono le società fornitrici
di servizi logistici in grado di offrire
queste opportunità, ma soprattutto
veder affidata tale operazione da
parte di più società di produzione
allo stesso ente significa essere in
grado di pensare ben oltre i classici
schemi di relazione commerciale
e di concorrenza o competitività.
Ancora una volta quindi l’esempio
ci venuto da un paese dove il sistema distributivo è effettivamente
evoluto ed in grado di smuovere
Per Mars il numero dei mezzi in uscita
si è ridotto di oltre 1000 mezzi in un
anno e la Co2 di circa 400 ton
chi produce verso soluzioni per noi
ancora impensabili…
Per questo la proposta fatta nel
corso della stessa giornata da parte
di Carrefour di condivisione di
un progetto di gestione presso un
Operatore Logistico esterno di
una piattaforma di stoccaggio e
rifornimento per i prodotti vinicoli
è sembrata alla fine quasi “ normale”,
ma non nascondo che molta è stata
la soddisfazione quando altri distributori presenti alla tavola rotonda,
moderata da Massimo De Donato,
giornalista RAI, hanno manifestato
un reale interesse ad approfondire
l’argomento, suscitando un ottimismo su questi temi che ha migliorato
il clima in sala.
Coraggio quindi, le possibilità di aprire nuovi ambiti di sinergia e di possibili risparmi esistono e se la volontà di
tutti confluisce nella stessa direzione
i risultati dovrebbero palesarsi a breve… Almeno noi ce lo auguriamo. B
ANALISI DELLE PERFORMANCES DI VARI MODELLI DI CAR SHARING
Passengers
Car A
Passengers
Car B
Cost
Saved
Loading
Efficiency
after
Cost
Saving
xA
Cost
Saving
XB
Cost PP
Car A
Cost PP
Car B
4
1
100
100%
50
50
12.5
50
3
2
100
100%
50
50
16.5
25
5
“Best in Class”
0
100%
0
0
20
56 BEVERAGE & GROCERY
SERVIZI LOGISTICI
DHL Partner logistico di Vandemoortele Italia
D
HL Supply Chain, società del gruppo DHL
specializzata nel management dei servizi logistici integrati per le imprese, è stata scelta
dallo storico gruppo alimentare
belga Vandemoortele come unico
partner logistico per l’Italia.
A dieci anni dal primo contratto di
collaborazione, il nuovo accordo
con il produttore di margarina è
stato firmato grazie alle soluzioni competitive offerte da DHL
Supply Chain; l’ampia gamma
di servizi a valore aggiunto e le
innovazioni introdotte consentiranno un’attenta gestione dei
prodotti secondo principi di lean
production e una distribuzione in
grado di coprire in maniera pun-
52 BEVERAGE & GROCERY
tuale ed efficiente tutte le regioni
diminuendo ulteriormente il lead
time delle merci. La partnership
ha come oggetto lo stoccaggio e
la distribuzione di prodotti a temperatura controllata lungo tutta la
catena di approvvigionamento.
Il progetto si avvale della reingegnerizzazione dell’area di stoccaggio con cella frigorifera modulare
su differenti range di temperatura
sita nel Campus di Corteolona,
che consentirà la gestione delle
consegne garantendo la qualità
del prodotto grazie al rispetto dei
vincoli della catena del freddo
dall’inbound alla consegna finale.
La partnership con Vandemoortele sarà gestita dalla Business Unit
ConsumerdiDHLSupplyChain. B
DIGITAL
WORLD
Diego
Martone
IL PORTALE “SPESA OK CONSUMATORI” OFFRE IN MODO
GRATUITO UN MONITORAGGIO SULL’ANDAMENTO DI UN RICCO
PANIERE DI PRODOTTI ALIMENTARI SUL TERRITORIO
Il prezzo è ok?
Chiedilo alla Rete
L
a competizione basata sul prezzo
per attrarre nei punti vendita i
consumatori ha registrato un’accelerazione negli ultimi anni, sia per
l’evoluzione del modello della grande distribuzione organizzata italiana, che per la ricerca di risparmio da parte delle famiglie. Al
moltiplicarsi delle formule di incentivazione,
dal taglio prezzo al sottocosto, dal 3x2 al 4x2,
dalle tessere fedeltà agli acquisti alimentari
online sui siti dei produttori, dal cashback
ai buoni sconto, le possibilità di acquisto
sono diventate variegate e, a volte, di difficile
interpretazione da parte del consumatore
finale. La promessa di risparmio infatti può
risultare in alcuni casi vana, se i prodotti in
promozione risultano esauriti o se l’acquisto
a prezzo pieno degli altri generi alimentari e
non, vanificano il potenziale risparmio.
Strumenti per risparmiare
Diego Martone
ricercatore, partner di
Demia, società di consulenza
strategica e innovazione per
le imprese (demia.it).
58 BEVERAGE & GROCERY
Secondo una recente ricerca di mercato, il
consumatore italiano ritiene di risparmiare
in media circa il 20% del valore complessivo
dello scontrino: ipotizzando, a livello di
esempio, che il valore delle merci nel carrello
sia di 100 , si consegnano alla cassa poco meno di 80 . Nonostante il fatto che si tratti di un
dato medio, che quindi sintetizza differenze
anche molto marcate tra fasce di consumatori
includendo sia coloro che dichiarano di non
risparmiare quasi nulla che altri che dichiarano di essere grado di raggiungere risparmi
superiori al 40%, le percezioni e i conseguenti comportamenti di scelta tra gli scaffali sono
molto più complessi del semplice inserimento nel carrello dei generi memorizzati nella
propria lista della spesa.
Tra le esigenze emergenti vi è anche quella di
avere un riscontro in tempo reale dell’effettiva convenienza di una promozione, come
pure della possibilità di acquistare altrove ad
un prezzo più conveniente.
Grazie alla progressiva diffusione di dispositivi in grado di accedere ad internet in mobilità anche in Italia stanno crescendo portali che
offrono comparazioni di prezzi, promozioni
e volantini.
Per quanto concerne invece la verifica del
cosiddetto prezzo pieno, risulta di particolare
utilità il portale concepito e sviluppato sotto
l’attenta regia del Ministero Delle Politiche
Agricole Alimentari e Forestali e la collaborazione di molti enti e associazioni consumatori, denominato “Spesa OK Consumatori”.
Il sito, che è attivo dal 2008, offre in modo
gratuito un monitoraggio sull’andamento
di un ricco paniere di prodotti alimentari
costantemente censito su tutto il territorio
nazionale indicando i prezzi all’origine,
all’ingrosso e al dettaglio.
Il servizio permette di interrogare il database
tramite sms gratuiti per verificare il prezzo
medio di un prodotto ed eventualmente
segnalare delle anomalie riscontrate (sia
prezzi troppo alti che troppo bassi rispetto
alla media).
La conoscenza di questi strumenti digitali
dedicati agli acquisti alimentari tuttavia
non ha ancora raggiunto una diffusione
tale da incidere in modo rilevante. Secondo
alcuni esperti, infatti, la costante rilevazione dei prezzi avrebbe dovuto agevolare
le procedure degli organismi di vigilanza
preposti costringendo il mercato a calmierare aumenti ed anomalie, proprio grazie
al controllo capillare esercitato dai consumatori. Sebbene per ora non sia andata
così, con un’infrastruttura ormai collaudata
e funzionante, la possibilità di renderla incisiva è ormai nelle mani dei consumatori,
anzi nei devices in mano ai consumatori. B
MARKETING
Payback premia la fedeltà
“multitasking”
UN SODALIZIO MULTI-MARCA
PER FIDELIZZARE IL CLIENTE
IN MODO NUOVO.
E STIMOLANTE
T
anti punti, in diversi settori
(dalla telefonia alla pay Tv)
con un’unica carta? Beh oggi
è possibile. Grazie alla fidelity card
che si distingue dai programmi
fedeltà tradizionali perché – lei da
sola- consente di accumulare punti
con tutti i Partner della coalizione
e di godere di promozioni, sconti
aggiuntivi ed offerte di punti extra.
Ma cerchiamo di capire meglio il
meccanismo.
Con Payback si possono raccogliere
punti su un’unica carta in moltissimi
modi: facendo la spesa da Carrefour, i rifornimenti di carburante
alla Esso, volando con Alitalia,
usufruendo dell’abbonamento Mediaset Premium e dell’abbonamento o delle ricariche telefoniche 3.
Ma non basta: anche con le offerte
American Express e Carrefour
Banca. E per gli amanti dell’online? Niente paura: anche in questo
caso ci sono numerosi partner (e nel
tempo aumenteranno- ci assicurano
gli ideatori del progetto) - tra i quali
Ebay e Zalando - che fanno accumulare ulteriori punti anche sugli
acquisti online effettuati tramite il
sito Payback.it.
Qualche numero
Payback, in occasione del lancio
sta distribuendo circa 160 milioni
di coupon con punti e sconti per un
valore complessivo di 460 milioni
di euro, che offrono alle famiglie un
risparmio fino a 200 Euro nei primi
HANNO DETTO
«La logica di Payback – ha commentato Eric Uzan
Ad di Carrefour Italia – corrisponde alla nostra
strategia di riposizionamento e gioca un ruolo
importante visto che in passato Carrefour non
aveva una sua fidelity».
«È l’ubiquità di più marchi in una carta sola –
spiega Giancarlo Villa di Esso Italiana- ciò che
apprezzo maggiormente di Payback, insieme alla
sua grande fruibilità».
«È la sinergia, la grande forza di Payback –
sintetizza Dina Ravera, direttore Generale di 3
Italia- insieme alla sua carica innovatrice in grado
di sbaragliare la concorrenza.».
«Confido nel fatto che quella di Payback sarà una
potenza di fuoco unica sul mercato – proclama
entusiasta Massimo Quarra. Il nostro obiettivo è
quello di coinvolgere in breve tempo un bacino
potenziale di 22 milioni di utenti».
tre mesi di vita del Programma: un
contributo reale e quantificabile
per chi possiede una carta fedeltà
Payback.
In termini di occupazione, grazie
alla presenza di Payback in Italia si
stima che verranno creati qualche
centinaio di nuovi posti di lavoro,
tra assunzioni dirette ed indotto, ma
la cifra sale a qualche migliaio se si
considerano incarichi a tempo determinato, come sono, ad esempio,
quelli di hostess e promoter nella
fase di lancio.
Payback: la storia
Payback è stato lanciato in Germania nel 2000 riscuotendo un immediato successo tanto da diventare
la terza carta più importante nel
portafoglio dei tedeschi, dopo bancomat e tessera sanitaria.
Come sottolinea Massimo Quarra, Presidente di Payback Italia,
«Dopo l’acquisizione di Payback
da parte di American Express
nel 2010 e l’avvio della strategia
di espansione internazionale del
Programma, l’Italia è il primo
Paese del continente europeo dove abbiamo deciso di investire
significativamente. Payback vuole
contribuire a rilanciare i consumi,
offrendo alle famiglie italiane concrete opportunità di risparmio e vero valore. Gli italiani, si sa, amano i
programmi fedeltà. E con Payback
vogliamo dare qualcosa di più: una
raccolta punti che consenta a tutti
di raggiungere un premio aspirazionale. Come un viaggio, per
esempio o dei servizi finanziari». B
BEVERAGE & GROCERY
59
TECNOLOGIA IN STORE/1
Il futuro del retail
passa per il wi-fi
UN SERVIZIO AL CLIENTE? SÌ, MA PER LE CATENE L’OFFERTA DI COLLEGAMENTI WI-FI
DEVE ESSERE UN MEZZO PER COMUNICARE CON IL CLIENTE. IN SINERGIA
CON LE STRATEGIE DI CUSTOMER CARE, MARKETING E COMMERCIALI.
di Anna Muzio
T
he next big thing nel retail? Potrebbe essere il
wi-fi libero. Se ne parla da
anni, e per ora il servizio in
Italia è per lo più confinato ai centri
commerciali. Ma l’interesse è alto
e le opportunità per i retailer decisamente interessanti. Già, perché il
wi-fi libero nel punto vendita, che
consente di navigare anche dove
il collegamento 3G non arriva (tra
gli scaffali o nei seminterrati), è sì
un servizio gradito e ricercato dal
cliente, ma consente soprattutto
di dialogare con lui tramite quei
dispositivi che ormai sono diventati
l’onnipresente interfaccia tra noi e
il mondo.
«L’utilizzo di smartphone e tablet
ha cambiato i paradigmi di accesso
alla rete che ormai avviene anche
in situazioni nomadiche – spiega
Nicola De Carne, Ad di Wi-Next,
l’unico provider di tecnologia wifi interamente italiano, fornitore
di grandi aziende e telecom –. Lo
smartphone diventa quindi l’interfaccia ideale per comunicare con il
cliente, davanti allo scaffale. Offrire
un collegamento wireless ha senso
però solo se il servizio è inserito nelle
attività di marketing della catena».
Non solo. «Il retailer oggi ha di
fatto l’opportunità di avere molti
più dettagli sul comportamento del
60 BEVERAGE & GROCERY
cliente in negozio, anche senza ricorrere ad interviste e sondaggi - spiega
Paolo Maioli di Indeed, web agency
bresciana -. Le reti wi-fi, se adeguatamente configurate, consentono
di raccogliere e analizzare tutta una
serie di dati: i movimenti e i flussi sul
pdv, le visite in store e le frequenze, le
permanenze in particolari aree e i rapporti con l’ambiente o con i prodotti.
Non da ultimo la possibilità di attivare
un dialogo continuo, circostanziato,
diretto e personalizzato con il cliente
direttamente sul suo dispositivo, per
aumentare customer experience ed
engagement».
L’app al centro
Auchan ha da poco lanciato “Il Fresco
di Filiera” per conoscere l’impatto dei
prodotti di filiera controllata
Le potenzialità sono varie: si possono
proporre promozioni in real time
anche personalizzate, premiare il ritorno nel punto vendita o nella catena,
proporre contenuti ad hoc anche in cobranding. “L’ultima evoluzione della
tecnologia wi-fi, il beacon, consente
di localizzare con uno scarto inferiore
al metro la posizione dell’utente collegato all’interno del pdv rispetto alla
tecnologia RTLS che presenta uno
scarto fino a 10 m. Grazie a nodi figlia
wi-fi a bassissima potenza e consumo
è possibile interpretare la posizione di
un cliente e inviargli, tramite apposita
APP, un messaggio contestualizzato alla sua posizione, ad esempio
davanti ad uno specifico prodotto.
In questo modo possiamo inviare in
modo relazionare rispetto al prodotto
buoni sconto, informazioni, contenuti
a valore aggoiunto come ad esempio
un video, eccetera” spiega De Carne.
Sembra fantascienza, anche perché
le app delle catene al momento sono
piuttosto limitate: store locator, orari,
volantino scaricabile e poco più. Ma
qualcosa si sta muovendo. Ad esempio Crai con InForma segnala se un
prodotto private label è compatibile
con l’allergia o l’intolleranza segnalata. Auchan ha appena lanciato “Il Fresco di Filiera” per conoscere l’impatto
dei prodotti di filiera controllata (per
ora le carote), ed è in arrivo una app
che permetterà in alcuni ipermercati
di fare la spesa, dal self scanning al pagamento, con il proprio smartphone.
Con l’app Salvatempo di Coop Estense, attivata da 10.200 persone, il selfscanning via smartphone è presente in
42 punti vendita a Modena, Ferrara e
in Puglia. Per i soci registrati con Coop Card è possibile il mobile payment.
L’app Esselunga consente di scegliere
sei prodotti su cui applicare uno sconto personale (leggendo il codice a barre direttamente sulla confezione si può
verificare l’esistenza dello sconto).
Questione
generazionale
Qualcosa c’è insomma ma si può fare
di più. Le fasce più giovani di clientela
non solo sono pronte, ma si aspettano
servizi sempre più evoluti. Nel Regno
Unito un’indagine di IGD Shopper-
IL VUOTO NORMATIVO
Sul fronte legilsativo qual è
la siuazione? «Per anni lo
sviluppo dello spot ha sofferto
il decreto Pisanu – spiega l’ Ad
di Wi-Next Nicola De Carne
-, che obbligava il fornitore di
un servizio wi-fi a registrate
l’utente e conservare i dati
Nicola De Carne
per due anni». Un’anomalia
tutta italiana. La norma è
stata cancellata definitivamente con il Decreto
del fare lo scorso giugno. Lasciando però un
vuoto normativo. «È stato cancellato l’obbligo di
registrazione, ma il codice delle telecom prevede
che si tenga traccia di ogni comunicazioni a fini
investigativi. Ciò significa che l’esercente che
fornisce un servizio wi-fi potrebbe essere chiamato
a ripondere alla Polizia Postale di eventuali atti
illeciti avvenuti per mezzo del suo collegamento,
perché sul tracciato della compagnia telefonica
tutti i collegamenti fanno riferimento all’intestatario
della rete». Un motivo in più per attivare sistemi di
autoidentificazione tramite social o sms.
Vista ha rilevato che il 72% della
clientela userebbe dei buoni inviati
al loro cellulare durante la spesa (un
servizio che Sainsburys offre da
tempo), percentuale che sale al 95%
tra gli under 35.
Paolo Maioli
Grosse opportunità
per la prossimità
Un settore al momento scoperto
è quello dei supermercati di prossimità, dove ci sarebbero grandi
potenzialità. «Quando la sera faccio
la spesa nel supermercato sotto casa
la prima domanda che mi pongo
è: cosa cucino? – dice De Carne
– Un’app che mi proponesse una
ricetta con gli ingredienti che ho
davanti e l’abbinamento con il vino
giusto sarebbe ideale». I comuni
potrebbero installare il servzio sulle strade dello shopping, come ci
spiega Maioli di Indeed: «L’idea è
integrare il wi-fi per i turisti e rilevare
tramite telecamere i flussi sulle vie
interessate e gli ingressi nei singoli
negozi, limitando il raggio degli spot
all’interno degli esercizi aderenti».
Il boom
nel prossimo futuro
A cosa è dovuto quindi il ritardo
della Gdo in Italia? La possibilità
di fornire un collegamento che
sarà utilizzato per verifiche sul prodotto in store, un comportamento
d’acquisto ormai diffuso, è ancora
vissuta come una minaccia secondo
Maioli. Ma è una motivazione risibile perché l’utente attua comunque
le strategie di confronto o ricerca,
anche prima di arrivare in negozio.
Secondo De Carne le ragioni del ritardo vanno dalla bassa marginalità
al fatto che il wi-fi non è considerato
attività prioritaria. E aggiunge: «I
processi decisionali poi sono molto
lenti. Esistono vari pilota che vanno
verificati, e ciò richiede tempo, ma
l’interesse è alto». Nessuno azzarda
una data precisa, ma tutto fa presupporre che “nei prossimi tempi”
il wi-fi al supermercato potrebbe
diventare un fatto acquisito. B
TUTTO CIÒ CHE SI PUÒ “AGGANCIARE” AL FREE WI-FI
- gestire le promozioni del punto vendita in tempo reale, quotidianamente
- gestire la customer care accogliendo eventuali messaggi di lamentela
- ottenere statistiche sui flussi dei clienti all’interno del pdv
- agganciarsi nel caso di registrazione con carta fedeltà al Crm di cui il pdv è dotato
- inviare messaggi o promozioni personalizzate (a seconda del livello di profilazione del cliente e del consenso concesso)
- premiare i comportamenti fedeli (ritorno nel pdv), anche con couponing ad hoc
- attivare azioni di co-marketing con fornitori o brand per spingere un reparto o un prodotto
- consigli d’uso e suggerimenti (abbinamenti o ricette che utilizzano ingredienti acquistati)
- estensioni virtuali del magazzino, per ridurre la superfici in esposizione
BEVERAGE & GROCERY 61
TECNOLOGIA IN STORE/2
I nuovi traguardi
dell’innovazione
TANTE SORPRESE INTERESSANTI DAL MONDO DELLE APP.
PER GIOCARE CON I CONSUMATORI, MA ANCHE PER DAR LORO
CERTEZZE CONTRO LE “BUFALE”
di Carmela Ignaccolo
T
ramontati (o meglio metabolizzati) i fasti di internet, siamo entrati a pieno
titolo nell’era del mobile
e dei social. Come ci dicono senza
mezzi termini i numeri che parlano
per l’Italia di 17.9 milioni di utenti
su smartphone, di 3,7 milioni su
tablet (Audiweb Trends marzo
2013) e di ben 24 milioni di persone (l’87% degli internauti) con un
profilo face book attivo. In pratica
parliamo di una platea vasta, già
sensibile alle lusinghe delle nuove
tecnologie e ben attrezzata sul tema. Ovviamente nel nostro paese
non siamo certo ai livelli Usa, dove
il ricorso a device mobili ha quote
molto significative: non solo l’80%
on the go, ma anche un ottimo 65%
in store con poche differenze tra
uomini e donne. Negli States infatti
si ricorre quotidianamente alla
comunicazione tramite cellulare
all’interno dei punti vendita per fare la scansione dei bar code, ma anche per paragonare i prezzi,scattare
delle foto e ricevere a distanza il parere di un amico sul papabile acquisto o confrontare più articoli simili.
In Italia non siamo così avanti, ma i
presupposti ci sono. A patto che gli
utenti vengano stimolati, attirati,
motivati e fidelizzati: è su questo
punto che si gioca la sfida.
62 BEVERAGE & GROCERY
Brand, game
e fidelizzazione
E proprio engagement e gamefication sono due dei concetti
principali su cui si basa la filosofia
di Pointstic, la prima piattaforma
mobile di rewarding che premia
i consumatori per le azioni legate
allo shopping come scattare fotografie di prodotti ed eventi, fare
la scansione di codici a barre, procedere al check-in nei negozi. In
questo modo il dispositivo mobile
diventa una sorta di scettro “biunivoco” che -da un lato- avvicina il
consumatore al brand facendogli
acquistare maggiore familiarità,
dall’altra consente al marchio di
rivelarsi più appealing e - tramite
la funzione di geolocalizzazione
- di contestualizzare al meglio le
proprio azioni di marketing.
«Con i brand- ci spiega Giorgio
Marandola Sales & Business Dev.
Manager- costruiamo azioni concrete di shopping, che – grazie alla
mobilità e al divertimento- vadano
Engagement e gamefication sono
due dei concetti principali su cui si
basa la filosofia di Pointstic
a colmare quel gap tra marca e consumatore».
Il cliente viene cercato, grazie all’apposita app, sul suo dispositivo e invitato alla sfida. Come è successo, per
esempio, nel caso di Decathlon che
tramite Pointstic ha di recente coinvolto i clienti nella scansione di tre
prodotti per la Zumba. Naturalmente
con un premio finale…
Beh, pare che l’esito del concorso,
sia andato ben al di là delle aspettative. Anche perché abbiamo potuto
contare sulla possibilità di “amplificare socialmente” il gioco, tramite i
social (essenzialmente Facebook).
E questo non fa che contribuire a
diffondere in modo virale la sfida».
In effetti Facebook su mobile è un
alleato non indifferente come testimoniano le sue performances, che
a fine 2013 sono addirittura state
migliori di quelle su desktop.
«Vede- prosegue Marandola- nasce tutto dalla constatazione che
oggi i mobile device sono sempre
più presenti negli atti e nelle scelte
d’acquisto. Per le aziende è quindi
giunto il momento di passare (e di
far passare il consumatore) da un
approccio desktop a un approccio
diretto al prodotto, che sfrutti proprio
le sfaccettate potenzialità del mobile. La forza coinvolgente di Pointstic
sta dando ottimi risultati: lo dimostra il fatto che è la terza Lifestyle
app più scaricata in Italia nel 2013,
ma anche l’aver vinto lo “SMAU
MobApp Award 2013 – Consumer
Marketing».
Divertirsi
con lo shopping
E parlando di mobile, app e consumi,
non mancano certo gli spunti per il
settore del commercio e dello shopping. Come LOIX, per esempio,
l’App (per iOs e Android) sviluppata
da Innovina per fornire ai retailer
di ogni dimensione la possibilità
di implementare un programma di
fidelizzazione potenziato da attività
di location based marketing. Il suo
motto? “Lo shopping divertente”.
Infatti i negozi, tramite notifiche
push e di prossimità potranno comunicare in tempo reale con i propri
clienti, facendo loro scoprire sconti,
promozioni o offerte speciali. Un
modo più accattivante, insomma,
per coinvolgerli maggiormente
nell’acquisto e ottimizzare anche i
momenti di bassa affluenza e, conseguentemente, aumentare le vendite.
In teoria Loix può benissimo sostituire le vecchie carte punti e carte
fedeltà.
LO SCENARIO IN ITALIA
GLI ITALIANI E L’ACCESSO A INTERNET (IN MIGLIAIA)
74,5%
COMPUTER DA
CASA
35.098
individui
21,6%
COMPUTER DA
LAVORO
COMPUTER DA
LUOGO STUDIO
10.202
individui
7,9%
3.723
individui
37,9%
CELLULARE
SMARTPHONE
TABLET
17.885
individui
7,8%
3.661
individui
17,9 milioni da smartphone 3,7 milioni da tablet
Fonte: dati Audiweb
Occhio ai falsi
Interessante pure Younivocal,
l’etichetta interattiva, unica e irriproducibile, in grado di dialogare
con dispositivi dotati di tecnologia
NFC (Near Field Communication), tramite un app specifica.
Si tratta di strumento tecnologico
con grandi potenzialità, premiato,
all’interno del concorso ChangeMakers for Expo Milano 2015, tra
le 10 idee più innovative.
Younivocal che è associata ad
un certificato di Firma Digitale
e pertanto non è falsificabile né
CURIOSITÀ TECNO-LOGISTICA
E restando in tema di nuove implementazioni tecnologiche, incentrate sul mobile e
finalizzate a migliorare la fruizione degli spazi e l’organizzazione dei consumi e della
movimentazione delle merci non possiamo non citare routist.com, l’applicazione web
pensata come supporto per la gestione di piccole e medie flotte di veicoli o di tecnici e
prodotta della start up KKT (www.kkt.it), spin-off dell’Università di Firenze.
Infatti routist.com, che combina Cloud, Mobile e Analytics, fornisce ai suoi utenti uno
strumento flessibile per la gestione integrata, efficace ed efficiente della logistica su
strada. Pianificando e ottimizzando gli itinerari di flotte di veicoli in consegna/ritiro di
merce o di tecnici su strada impegnati in attività di manutenzione o controllo, routist.
com permette di ridurre sensibilmente costi e tempi di trasporto, migliorando sia la
qualità del servizio erogato verso i clienti, che l’utilizzo ed il bilanciamento del carico di
lavoro dei mezzi.
riproducibile, si rivela un vero e
proprio passaporto elettronico del
prodotto. È semplicissima da usare: basta avviare la app, avvicinare
il dispositivo NFC al prodotto e
leggere ciò che appare sul display.
Grazie a queste sue prerogative, inoltre, Younivocal
rappresenta un’efficace sistema per scoraggiare i furti.
Il Brand potrà infatti richiedere di inserire in una black list
ogni singola etichetta di prodotti
persi o rubati. Se re-immessi
furtivamente nel mercato, questi
verranno immediatamente identificati. In questo modo lo stesso
acquirente, in forma del tutto
anonima, potrà segnalare, con un
semplice click, la posizione geografica del luogo in cui l’App gli
ha rilevato il problema. Curato,
infine, anche il versante della
fidelizzazione, con Younivocal
infatti, il Brand può comunicare
direttamente con il consumatore
fornendo informazioni dettagliate
sul singolo prodotto; lanciare
nuove campagne promozionali in
tempo reale; fidelizzare i consumatori tramite social network. B
BEVERAGE & GROCERY 63
Fiera Milano Official Partner
AZIENDE
WWWMIXERPLANETCOM
WWWFOODHOSPITALITYIT
WWWlERAMILANOMEDIAIT
Dolomia presenta il
formato tascabile per la gd
Acqua Dolomia sgorga
dalle montagne del Parco
Naturale delle Dolomiti
Friulane,Patrimonio Naturale dell’Umanità per l’Unesco e si contraddistingue per essere una tra
le più leggere e basiche
acque oligominerali in
Europa. Dalla sua fonte,
tra le più ricche d’acqua
in Europa, immersa per chilometri nella natura
incontaminata, fuoriescono oltre 2,5 miliardi di
litri d’acqua ogni anno.
Dolomia ha ricevuto le tre stelle d’oro del Superior
Taste Award 2013, massima valutazione attribuita dall’International Taste&Quality Institute di
Bruxelles. L’azienda è certificata ISO 9001 e BRC
FOOD ed IFS per la sicurezza alimentare.
Dolomia è disponibile in tre linee di prodotto: Pet
Classic per la GdO, Pet Elegant per l’Ho.re.ca. e
Vetro Exclusive per la ristorazione e l’hotellerie di
fascia alta. Dal 2014 è disponibile per la GdO la
Pet Elegant nel formato tascabile da 0,33l.
INFORMATIVA AI SENSI DEL CODICE IN MATERIA DI PROTEZIONE DEI DATI PERSONALI
INFORMATIVA ART. 13, D. LGS 196/2003
I DATI DEGLI ABBONATI SONO TRATTATI, MANUALMENTE ED ELETTRONICAMENTE, DA FIERA MILANO MEDIA SPA –
TITOLARE DEL TRATTAMENTO –STRADA STATALE DEL SEMPIONE 33, N. 28 - 20017 RHO (MILANO), - PER L’INVIO
DELLA RIVISTA RICHIESTA IN ABBONAMENTO, ATTIVITÀ AMMINISTRATIVE ED ALTRE OPERAZIONI A CIÒ STRUMENTALI, E
PER OTTEMPERARE A NORME DI LEGGE O REGOLAMENTO. INOLTRE, SOLO SE È STATO ESPRESSO IL PROPRIO CONSENSO ALL’ATTO DELLA SOTTOSCRIZIONE DELL’ABBONAMENTO, FIERA MILANO MEDIA SPA POTRÀ UTILIZZARE I DATI
PER FINALITÀ DI MARKETING, ATTIVITÀ PROMOZIONALI, OFFERTE COMMERCIALI, ANALISI STATISTICHE E RICERCHE DI
MERCATO. ALLE MEDESIME CONDIZIONI, I DATI POTRANNO, ALTRESÌ, ESSERE COMUNICATI AD AZIENDE TERZE (ELENCO
DISPONIBILE A RICHIESTA A FIERA MILANO EDITORE SPA) PER LORO AUTONOMI UTILIZZI AVENTI LE MEDESIME FINALITÀ.
LE CATEGORIE DI SOGGETTI INCARICATI DEL TRATTAMENTO DEI DATI PER LE FINALITÀ SUDDETTE SONO GLI ADDETTI ALLA
GESTIONE AMMINISTRATIVA DEGLI ABBONAMENTI ED ALLE TRANSAZIONI E PAGAMENTI CONNESSI, ALLA CONFEZIONE
E SPEDIZIONE DEL MATERIALE EDITORIALE, AL SERVIZIO DI CALL CENTER, AI SERVIZI INFORMATIVI. AI SENSI DELL’ART.
7, D. LGS 196/2003 SI POSSONO ESERCITARE I RELATIVI DIRITTI, FRA CUI CONSULTARE, MODIFICARE, CANCELLARE I
DATI OD OPPORSI AL LORO UTILIZZO PER FINI DI COMUNICAZIONE COMMERCIALE INTERATTIVA RIVOLGENDOSI A FIERA
MILANO MEDIA SPA – SERVIZIO ABBONAMENTI – ALL’INDIRIZZO SOPRA INDICATO. PRESSO IL TITOLARE È DISPONIBILE ELENCO COMPLETO ED AGGIORNATO DEI RESPONSABILI. INFORMATIVA RESA AI SENSI DELL’ART. 2, CODICE
DEONTOLOGICO GIORNALISTI
AI SENSI DELL’ART. 13, D. LGS 196/2003 E DELL’ART. 2 DEL CODICE DEONTOLOGICO DEI GIORNALISTI, FIERA
MILANO MEDIA SPA – TITOLARE DEL TRATTAMENTO - RENDE NOTO CHE PRESSO LA REDAZIONE DI MILANO, STRADA
STATALE DEL SEMPIONE 33, N. 28 - 20017 RHO (MILANO), VENGONO CONSERVATI GLI ARCHIVI DI DATI PERSONALI
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PREDETTI DATI SONO ESCLUSIVAMENTE I PREDETTI PROFESSIONISTI, NONCHÉ GLI ADDETTI PREPOSTI ALLA STAMPA ED
ALLA REALIZZAZIONE EDITORIALE DELLE TESTATE. I DATI PERSONALI PRESENTI NEGLI ARTICOLI EDITORIALI E TRATTI DAI
PREDETTI ARCHIVI SONO DIFFUSI AL PUBBLICO.
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I RELATIVI DIRITTI, FRA CUI CONSULTARE, MODIFICARE, CANCELLARE I DATI OD OPPORSI AL LORO UTILIZZO, RIVOLGENDOSI AL TITOLARE AL PREDETTO INDIRIZZO. SI RICORDA CHE, AI SENSI DELL’ART. 138, D. LGS 196/2003, NON È
ESERCITABILE IL DIRITTO DI CONOSCERE L’ORIGINE DEI DATI PERSONALI AI SENSI DELL’ART. 7, COMMA 2, LETTERA A),
D. LGS 196/2003, IN VIRTÙ DELLE NORME SUL SEGRETO PROFESSIONALE, LIMITATAMENTE ALLA FONTE DELLA NOTIZIA.
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64 BEVERAGE & GROCERY
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