L’impresa tra postmodernismo e complessità Corso di Gestione e Marketing delle Imprese Editoriali (A–Z) Prof.ssa Fabiola Sfodera Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia e Comunicazione Anno Accademico 2014/2015 Da dove nasce la moda recentemente recuperata di libri che parlano di librerie, di libri e di magia? L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 2 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • La lettrice di romanzi d'amore di Pearl Abraham La sovrana lettrice di Alan Bennett I libri di Luca di Mikkel Birkegaard I negri del traduttore di Claude Bleton Fahrenheit 451 di Ray Bradbury La casa dei libri di Richard Brautigan I custodi del libro di Geraldine Brooks Case di scrittori del New England: la guida del piromane di Brock Clarke La biblioteca dei morti di Glenn Cooper Il libro delle anime di Glenn Cooper La libreria del buon romanzo di Laurence Cossé Il librario che imbrogliò l'Inghilterra di Roald Dahl La setta dei libri blu di Gordon Dahlquist La storia infinita di Michael Ende Il caso Jane Eyre di Jasper Fforde Persi in un buon libro di Jasper Fforde La libreria di Penelope Fitzgerald Il libraio notturno di François Foll La lettrice di Annie François Il monastero dei libri proibiti di Antonio Garrido La biblioteca sul cammello di Masha Hamilton La città dei libri proibiti di Tom Harper Morte in libreria di Carolyn G. Hart La biblioteca dei miei sogni di Julie Highmore Una solitudine troppo rumorosa di Bohumil Hrabal I delitti della biblioteca scomparsa di Ross King Il periplo di Baldassarre di Amin Maalouf La libreria stregata di Christopher Morley Libri da ardere di Amélie Nothomb L'impresa tra postmodernismo e complessità • • • • • • • • • • • • • • • • • • • La finestra della biblioteca di Margaret Oliphant Il ladro di libri incompiuti di Matthew Pearl Il club Dumas di Arturo Pérez-Reverte La lettrice di Jean Raymond I libri bruciano male di Manuel Rivas L'ombra del vento di Carlos Ruiz Zafón Il gioco dell'angelo di Carlos Ruiz Zafón Il caso dei libri scomparsi di Ian Sansom Due uomini e un furgone (per non parlar dei libri) di Ian Sansom Firmino di Sam Savage La tredicesima storia di Diane Setterfield La rilegatrice dei libri proibiti di Belinda Starling La battaglia dei libri di Jonathan Swift Perché Yellow non correrà di Hans Tuzzi Sonja di Ljudmila Ulickaja Il generatore di storie di Philippe Vasset La strana storia del libraio a cui cadde una pila di libri in testa di Ellis Weiner La bambina che salvava i libri di Markus Zusak Mendel dei libri di Stefan Zweig http://www.wuz.it/articolo-libri/5031/libri-libro-storie-parlano-scrivonobiblioteche-librerie.html Pagina 3 Ecco gli italiani • Con i libri di Maurizio Bettini • La biblioteca di Fort Knox ovvero come salvare i libri da una fine sicura di Emanuele Bevilacqua • Il sottolineatore solitario di Marco Bosonetto • Il venditore di libri usati di fantascienza di Romolo Bugaro • L'Accademia Pessoa di Errico Buonanno • L'unico peccato. Amore e morte alla Biblioteca Nazionale di Firenze di Sergio Calamandrei • Se una notte d'inverno un viaggiatore di Italo Calvino • La biblioteca scomparsa di Luciano Canfora • La bibliotecaria di Claudio Ciccarone • Il nome della rosa di Umberto Eco • Il morbo di Gutenberg di Mauro Giancaspro • E l'ottavo giorno creò il libro di Mauro Giancaspro • L'odore dei libri. Fiabe e racconti per bibliofili di Mauro Giancaspro • Assassinio in libreria di Lello Gurrado • Trentasette libri e un cane di Marta Morazzoni • La collezione. Un blibliofolle racconta i più bei libri italiani del Novecento di Giampiero Mughini • Dialogo del venditore di libri (1539/1593) di Franco Nicolò • Il libraio di Selinunte di Roberto Vecchioni • La febbre dei libri. Memorie di un libraio bibliofilo di Alberto Vigevani http://www.wuz.it/articolo-libri/5031/libri-libro-storie-parlano-scrivonobiblioteche-librerie.html L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 4 Dal modernismo al post modernismo Mercati di massa Mercato come scambio • Massa di mercati (nicchie) • Mercato come luogo di conversazioni Il consumatore soggetto passivo e in • Soggetto autonomo e competente posizione di sudditanza Individualismo ed egoismo • Apparenti individualità, solitudine e forme di alienazione Forme di socialità tradizionali sfociano in nuove forme di socialità (social network) (partito, sindacato, assemblea, ecc.) Consumatore eterodiretto, • Maggiore familiarità e competenza verso la marca, disponibile, ricettivo in condizione di maggiore informazione e conoscenza asimmetria informativa Qualità e immagine Consumismo accumulativo, compulsivo • Etica e responsabilità • Nuovi stili di vita e nuovi valori Modernizzazione processo continuo • Discontinuità e complessità del nuovo paradigma ed epoca immortale e irreversibile L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 5 Lo sviluppo dei mercati di nicchia Il consumatore del post moderno è: « un “individualista” che vuole far parte di una tribù « ha identità plurime che possono cambiare da un giorno all’altro « ha soddisfatto i bisogni e comunque non si fa più guidare da essi ma dai desideri che lo portano alla ricerca di esperienze in grado di soddisfarli « colui che ha già provato tutto, ha scelto i due o tre marchi preferiti per ciascun prodotto che acquista senza pensare troppo « tuttavia, se esce un prodotto/offerta nuova non ha dubbi: vuole provare qualcosa di diverso « non ha problemi ad abbinare prodotti costosi con altri prodotti anche economici o non di marca, lo scopo è esprimere la propria personalità, il proprio sé! L’acquisto è guidato dalle EMOZIONI, dalle SENSAZIONI e dall’ESPERIENZA ciò che si desidera vivere attraverso l’acquisto e il consumo è l’AUTENTICITA’ L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 6 La polarizzazione dei mercati nelle economie mondiali • il luxury market, area dell’esclusività e dell’allineamento dell’esperienza di pregio offerta allo standard globale; • il premium market, area della qualità e dell’allineamento dell’esperienza alle aspettative complesse; • il value market, area del buon rapporto qualità/prezzo (good value for money) e del low cost. L'impresa tra postmodernismo e complessità Fonte: Mattiacci, p.29, 2008. Pagina 7 L’interpretazione del business in chiave value market Il produttore interpreta il business in chiave value market laddove: • possegga una potenza produttiva che lo doti della massa critica necessaria a produrre grandi quantità di prodotto (standardizzato, a bassi costi unitari medi e in regime di economie di scala); • il prodotto sia considerato dal consumatore sostanzialmente una commodity, e perciò le sue eventuali differenziazioni non siano fortemente premianti sui risultati di vendita; • il servizio accessorio al prodotto, nonché quello al consumo (customer care), siano entrambi poco/per niente considerati dal consumatore come “appealing” e comunque non vi sia un diffuso atteggiamento favorevole a riconoscere loro un premio differenziale di prezzo; • l’efficienza della complessiva catena del valore sia molto influente sulla redditività del business; • non esistano (o non siano sostenibili) delle spinte esogene da parte dei concorrenti verso la fissazione della varietà come standard del mercato. Fonte: Mattiacci, p.36, 2008. L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 8 L’interpretazione del business in chiave premium Il produttore interpreta il business in chiave premium laddove: • si possegga una tecnologia produttiva capace di sostenere – con processi continui o discontinui che siano - una produzione articolata in varianti di prodotto (differenziati, a medio/bassi costi unitari e sostenuti da economie di scopo); • il prodotto non sia considerato dal consumatore una commodity, e perciò le sue differenziazioni (e quindi il grado di varietà interna dell’offerta complessiva) siano premianti sui risultati di vendita; • il servizio accessorio al prodotto – nonché quello al consumo (customer care) - siano entrambi considerati dal consumatore come desiderabili e spesso addirittura decisivi sull’orientamento di scelta; • l’efficienza della complessiva catena del valore sia molto influente sulla redditività del business, ma l’efficacia della corretta concezione, realizzazione e commercializzazione della product offering sia altrettanto, se non più, importante; • esistano delle spinte esogene da parte dei concorrenti verso la fissazione Fonte: Mattiacci, p.36, 2008. della varietà come standard del mercato. L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 9 Le difficoltà per le imprese tra approccio modernista e mercato postmoderno I sintomi La diagnosi • Difficoltà a riconoscere e categorizzare i clienti. • Difficoltà a mettere a fuoco i segmenti di mercato. • Gli strumenti della competizione non sono più efficaci come prima (perché se abbasso il prezzo l’aumento di domanda è scarso e non duraturo?). • Gli strumenti della promozione sono cambiati (perché un portale ben fatto vale più di 10 fiere?). • L’attenzione all’ambiente è una richiesta sempre più frequente della domanda e non più un plus. • Il consumatore post moderno non risponde più a logiche di motivazione ma di emozione e sensazioni (si passa dalla definizione dal bisogno al desiderio). • Perché i segmenti di mercato hanno assunto la connotazione di nicchie di mercato. • La competizione avviene nello spazio fisico, gli individui possono comunicare fra loro in un mondo tendenzialmente senza confini, in uno spazio piatto. • La competizione avviene nel tempo per cui il grado di competitività della destinazione cambia secondo la stagionalità dei mercati. • La sostenibilità ambientale è parte integrante di ogni valutazione, ad essa va aggiunta la sostenibilità etica, sociale e culturale. L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 10 Gli effetti della globalizzazione hanno riguardato gli ambienti: Economico Sociale e antropologico L'impresa tra postmodernismo e complessità Politico Tecnologico Pagina 11 L’ambiente economico L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 12 L’ambiente sociologico-antropologico L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 13 L’ambiente politico L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 14 L’ambiente tecnologico L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 15 Quale scenario guardando al futuro? … logica o rottura? Logica L'impresa tra postmodernismo e complessità Rottura Pagina 16 Valore + innovazione Il consumato re del post moderno valore & innovazione La globalizzaz ione dei mercati L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 17 Cosa accade nell’ambiente di marketing, in sintesi: v si va verso la simmetria informativa dei clienti; v si acquistano prodotti anche senza marca o di marche meno note (purché conosciute) se i prezzi sono più bassi rispetto alle grandi marche pubblicizzate; v i vantaggi competitivi hanno vita breve, i concorrenti riescono a copiare più velocemente qualsiasi nuovo prodotto o servizio; v il ruolo di internet e dei social network non solo nelle vendite ma nella creazione di relazioni e di contenuti (recensioni) rispetto ai prodotti e servizi. L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 18 Che cosa accade nell’ambiente economico L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 19 Il caos e la turbolenza sono parti integranti del sistema complesso in cui le imprese operano Il ciclo economico si trasforma Episodi di decrescita / episodi di crescita Nuova normalità Adeguamenti alla strategia di business L'impresa tra postmodernismo e complessità Turbolenza individuabile/ Turbolenza non individuabile Caos Pagina 20 Che cos’è un sistema complesso? Le condizioni base che definiscono un sistema complesso sono: v la presenza nel sistema di molti oggetti interagenti tra di loro o “agenti”; v il comportamento di questi oggetti è condizionato dalla memoria o “feedback”; v gli oggetti possono modificare le proprie strategie in funzione della loro storia; v il sistema è tipicamente “aperto”. L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 21 La complessità viene da lontano v crisi dell’approccio scientifico riduzionista e di ritorno all’empirismo popperiano delle congetture e delle falsificazioni v di fallacia narrativa (quando raccontando la storia inseriamo dei collegamenti tra i fatti a posteriori) e di biases di coerenza (i biases sono l’effetto distorsivo dei ragionamenti che si fanno partendo dalla propria esperienza, cognitiva e sociale) v di problema della conoscenza induttiva e di difficoltà nel formulare previsioni (il pollo di Russel e l’importanza delle serie storiche), v di sistemi casuali (in cui tutto è casuale e, quindi, non prevedibile), di sistemi caotici (con proprietà prevedibili ma difficili da conoscere) e di frattali (Il concetto di frattale, definito da Mandelbrot, è la ripetizione di modelli geometrici su scale diverse, di modelli cioè che non cambiano aspetto anche se visti con la lente di ingrandimento. Seppure cambiano le scale dimensionali di osservazione i frattali hanno misure numeriche o statistiche che restano costanti a differenza della curva gaussiana). L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 22 La complessità viene da lontano v Non basta più sapere e tener conto che esiste un feedback e che questo influenza il comportamento degli elementi del sistema ma, a ciò, si deve aggiungere la consapevolezza che tali elementi (oggetti / soggetti) possono autonomamente modificare il proprio comportamento con il fine di ottenere risultati migliori. v I sistemi complessi sono tipicamente “aperti”, cioè influenzati dall’ambiente esterno, evolvono in maniera non lineare e non prevedibile, dando vita a fenomeni “emergenti” (google, un ingorgo…), sensazionali e talvolta estremi. Fenomeni, cioè, che non si possono prevedere basandosi sulle leggi o le proprietà che regolano i singoli elementi del sistema né tanto meno dall’analisi del comportamento passato di ciascun elemento. L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 23 Il primo passo è: ¥ acquisire la consapevolezza che negli attuali sistemi complessi basarsi sulle previsioni, secondo modelli tradizionali, è come basarsi su una scommessa per il proprio futuro o pensarla come il pollo di Russel; ¥ I concetti usati per illustrare i modelli di comportamento e management delle imprese come dei territori in tali condizioni fanno riferimento alla stabilità e elasticità (Pascale, 1992, p.137) piuttosto che alla stabilità e resilienza (Lazlo, 1985, p.379) o all’asimmetria. Il principio su cui si basano è lo stesso: creare le condizioni in cui le conseguenze favorevoli siano superiori a quelle negative ovvero “concentrarsi sulle conseguenze (che si possono prevedere) piuttosto che sulla probabilità (che non si può conoscere)” che un evento accada. L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 24 L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 25 Governare l’azienda in una fase di turbolenza Approccio tradizionale Approccio chaotics 1. Considerare la turbolenza - Atteggiamento fiducioso - Minimizzare la bufera in arrivo e mettere a tacere i dipendenti - Assumere un atteggiamento attendista prima di introdurre cambiamenti strutturali - Nuovi comportamenti strategici nelle operazioni e funzioni chiave; proteggere il business e i mercati fondamentali - Crescere a spese dei concorrenti più deboli e meno preparati 2. Far fronte alla turbolenza - Ridurre indiscrminatamente i costi - Rinunciare a nuovi progetti - Cancellare la ricerca e l’introduzione di nuovi prodotti - Evitare le acquisizioni - Ampliare la base di risorse - Ottenere il sostegno di partner selezionati tra gli stakeholder strategici per garantire il successo dell’azienda -Acquisire concorrenti, nuove risorse e assumere dipendenti capaci - Proteggere e sviluppare ulteriormente il core business 3. Uscire dalla turbolenza - Fare ammenda per gli errori commessi e ridimensionarsi per tornare ad essere redditizi - Cercare di ricostruire l’azienda compreso il morale dei dipendenti, clienti e altri stakeholders - Conservare un forte e continuo slancio in avanti - Operare per sviluppare l’azienda a spese di concorrenti in difficoltà Fonte: Kotler P. e Casilione J.A., 2009. L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 26 Distinzione in ambito giuridico tra impresa e azienda L'impresa è un'attività professionale organizzata per produrre o scambiare beni/servizi. L'azienda è un complesso di beni organizzati dall'imprenditore per l'esercizio di un'attività d'impresa. L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 27 Definizione di imprenditore secondo il codice civile Il Codice Civile non fornisce una definizione di impresa, ma delinea, all’art. 2082, i tratti caratterizzanti la figura dell’imprenditore e fa ruotare attorno a tale figura tutta la disciplina delle attività economiche. Art. 2082 c.c. <<E’ imprenditore chi esercita professionalmente un’attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi>>. Il codice civile prevede tre figure: - imprenditore commerciale – art.2195 - imprenditore agricolo – art.2135 - piccolo imprenditore – art.2083 L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 28 I requisiti che individuano l’imprenditore sono, dunque: – esercizio di un’attività finalizzata alla produzione o allo scambio di beni o servizi ossia esercizio di un’attività produttiva; – esercizio di un’attività economica; – esercizio professionale di tale attività; – organizzazione di uomini e mezzi. L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 29 Definizione di azienda secondo il codice civile: La definizione legislativa di azienda è data dall' art. 2555 del Codice Civile italiano: « L’azienda è il complesso dei beni organizzati dall’imprenditore per l’esercizio dell’impresa». L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 30 Definizione di azienda secondo le discipline economico-aziendali <<L'azienda è un istituto economico destinato a perdurare che, per il soddisfacimento dei bisogni umani, ordina e svolge in continua coordinazione la produzione, o il procacciamento e il consumo della ricchezza>> Zappa G., p.37, 1956. La classificazione delle aziende può avvenire in base a: • attività economica (erogazione, produzione, ecc.); • fine (familiare, pubblica, no profit, ecc.); • soggetto economico che dispone del potere decisionale; • soggetto giuridico (impresa individuale, società di persone, ecc.); • dimensione (piccola, media, grande ecc.). L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 31 Definizione di impresa nell’ottica manageriale <<L’impresa è un sistema costituito da un insieme di risorse e di attori legati tra loro da relazioni orientate alla realizzazione di determinate attività. Tali attori sono anche connessi, attraverso altre relazioni, a vari soggetti esterni all’impresa>>. Fontana F. e Caroli M., 2013 L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 32 Principi (o miti guida ) della economia di mercato: • gli individui cercano esperienze gratificanti, • ciò che è gratificante determina le scelte individuali, • attraverso lo scambio volontario e concorrenziale gli individui e le organizzazioni realizzano i propri obiettivi. I meccanismi dell’economia di mercato si fondano sul principio della libertà individuale e in modo particolare sul principio della sovranità dell’acquirente. (J.J. Lambin) L'impresa tra postmodernismo e complessità Pagina 33
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