Notizie su valori, espansioni, management

Notizie su valori, espansioni, management alberghiero
TURISMO
COSA SUCCEDERÀ
NEI PROSSIMI MESI
HOTEL TRANSACTION
EXPO 2015: UN’OCCASIONE
(PIÙ CHE ALTRO)
PER I BIG PLAYERS INTERNAZIONALI
SCENARI
I VALORI ALBERGHIERI
NELLE MANI DEI CLIENTI
ITALIAN HOTEL MONITOR
TREND
MORNING BUFFET E REPEATERS
Sul podio delle città con il
miglior R.O. di inizio anno
salgono Milano (67,0%) Roma
(57,6%) e Bolzano (56,0%).
Continua invece la discesa dei
prezzi medi nei 4 stelle (–1,2%)
e nei 3 stelle (–1,5%) mentre
tengono le room rates dei 5
stelle (+0,2%).
Grazie all’alleggerimento del
vincolo alberghiero, oggi ci si
può proporre più facilmente sul
mercato come “condo-hotel”,
ovvero come albergo upscale
composto di camere classiche e
appartamenti alienabili, con i
servizi di un 4/5 stelle. Un’idea
che piace, in particolare, alla
clientela nord europea e russa,
ma che richiede, in chi l’adotta,
una precisa consapevolezza di
possibilità e rischi eventuali.
Chi sostiene che il mercato vada
verso l’azzeramento dei servizi
dovrebbe, forse, ricredersi. Se si
osservano infatti i benchmark
competitivi degli hotel di Milano,
Roma e Firenze si scopre che ad
ottenere i tassi di occupazione
più alti sono gli alberghi che, nel
prezzo della camera, includono
un breakfast generoso. Lo show
cooking mattutino piace,
insomma, sempre di più. E anche
i 4 stelle economici si adeguano.
Editoriale
di Aureliano Bonini*
Cosa succederà nei prossimi mesi
l 2014 è stato annunciato come un anno spettacolare, ricco di eventi, ma turisticamente fragile. Dopo i
giochi olimpici invernali di Sochi, l’attenzione internazionale sarà catturata dai Campionati mondiali di
Calcio che si svolgeranno in Brasile tra giugno e luglio.
Dall’Italia partiranno a migliaia con l’ottima scusa di
promuovere l’industria, il commercio, il turismo, anche
l’agricoltura. Carovane industriali, camerali, ministeriali, produrranno un formidabile aumento di arrivi e presenze in Brasile. Istat, Malpensa e Fiumicino registreranno un aumento di arrivi dal Brasile che altro non saranno poi che gli italiani di ritorno. A parte le aspettative per la vittoria finale (se dovesse vincere l’Italia per
un po’ dimenticheremo i travagli nazionali), nel 2014 lo
spettacolo non verrà solo dallo sport: ci sono infatti le
elezioni, un po’ ovunque. Andrà al voto il 40% della popolazione mondiale, dall’India all’Indonesia, dall’Afghanistan al Brasile, dal Giappone all’Ucraina. In Italia si
voterà per le elezioni europee e contemporaneamente
si terrà un’impegnativa tornata di elezioni amministrative. La tensione elettorale e i costi della propaganda di
solito non aiutano il turismo e con il perdurare della
crisi gli italiani potrebbero viaggiare ancora meno, ridurre le giornate di vacanza, tagliare la spesa, far perdere alle strutture ricettive un ulteriore 9%. Speriamo
bene, perché in fondo le elezioni del Vecchio Continente sono solitamente “fiacche” e vi partecipa meno della
metà degli europei.
Per capire come andranno nei prossimi mesi le cose
del turismo, dell’ospitalità, degli alberghi, dei ristoranti
e degli stabilimenti balneari, i dati economici non bastano, bisogna fare ricorso alla sociologia dei consumi.
Citiamo, solo come esempio, i dati pubblicati da Eurostat per il 2013 che parlano di 2,6 miliardi di pernottamenti nelle località turistiche dell’Unione Europea
(+1,6% rispetto al 2012), ma sono dati raccolti con metodologie differenti da paese a paese, cifre sommate
tra loro e non comparabili, le quali ci dicono che una
politica europea per il turismo non c’è e non ci sarà fino a quando “mani forti” non saranno chiamate a coordinare le nazioni che ogni anno spendono miliardi per
I
rivendicare la propria “grande bellezza”. La raccolta
dei dati resterà a lungo disomogenea e influenzata da
una profonda sistematica elusione delle registrazioni di
alloggio e fatturazione, ma abbiamo qualcosa di meglio? Non ci resta che dare un orientamento numerico:
Francia, Spagna, Italia, Germania e Regno Unito sono
stati i Paesi che nel 2013 hanno riportato il più alto numero di pernottamenti (in gergo room nights) rispettivamente con 405, 387, 363, 355 e 320 milioni. Tra i 28
Paesi dell’Unione Europea, l’Italia è quella che ha ottenuto il peggior risultato sul fronte delle presenze turistiche. Tra il 2012 e il 2013 l’Italia ha infatti perso poco
meno del 5% dei pernottamenti, che numerosi esperti
attribuiscono a un’accelerazione dell’evasione fiscale.
Qualcuno afferma che nel 2013 l’aumento dei turisti
stranieri ha controbilanciato il vuoto creato dalla caduta della domanda italiana, ma per Eurostat i soggiorni
degli stranieri sono in leggero calo: –0,5%.
Ma ci sono anche altre fonti. Una recente indagine realizzata da PwC sull’andamento alberghiero di 18 città
europee (interessanti per i lettori di Master Meeting)
TABELLA
PREVISIONI 2014-2015 DI RICAVI PER CAMERA DISPONIBILE*
RevPAR growth rates by year (local currency)
City
2014
2015
Dublino
5,2%
3,8%
Londra
3,8%
5,2%
Parigi
3,8%
2,4%
Edimburgo
3,4%
2,8%
Berlino
3,2%
1,8%
Francoforte
2,9%
2,6%
Vienna
2,7%
1,2%
Mosca
2,6%
2,8%
Zurigo
2,3%
2,7%
Praga
2,1%
3,2%
Milano
1,9%
1,3%
Roma
1,3%
2,0%
Barcellona
1,2%
1,7%
Ginevra
1,0%
0,4%
Valutare, acquistare
e vendere un hotel
Lisbona
0,8%
3,4%
Amsterdam
0,6%
1,1%
Bruxelles
0,2%
1,2%
Master Meeting offre ai suoi lettori un nuovo servizio di consulenza e assistenza rivolto a chi desidera valutare, acquistare o vendere il suo albergo. Contattate la redazione di Master Meeting
(tel. 02862327) e sarete richiamati il più rapidamente possibile dai nostri consulenti.
Madrid
–2,8%
–1,6%
14
3 2014
www.mastermeeting.it
*Fonte: “PwC: 17th Annual Global CEO Survey” diffusa in occasione
dell’incontro annuale del World Economic Forum di Davos. Report sul
livello di fiducia, sullo sviluppo globale e del proprio business di 1.340
CEO provenienti da oltre 68 paesi, di cui oltre 50 italiani e il loro punto
di vista sulle sfide del mercato attuale. Segnali di ripresa per l’economia globale nei prossimi 12 mesi del 2014 con un 39% di “molto ottimisti” in termini di aumento del fatturato della propria azienda.
prevede una crescita del RevPAR (ricavi per camera)
sia per il 2014 che per il 2015. Ovviamente va evidenziato che il dato tratta prevalentemente il movimento
d’affari e l’escursionismo metropolitano in alberghi
midscale e upscale. Detto questo le migliori performance del 2014 si vedranno a Dublino, Londra, Parigi,
Edimburgo e Berlino. Positivi anche i risultati di Milano e Roma. A grandi linee la crescita del movimento
viene confermata anche dalla periodica ricerca EMEA
di Jones Lang LaSalle (EMEA, marzo 2014). Quanto ai
prezzi (Average Daily Rate) le città più care, anche nel
2014, resteranno le città svizzere con Ginevra a 230 euro a notte, Zurigo a 196,40 euro; Londra si ferma al
prezzo medio di 163 euro e Parigi a 155,20 euro.
*Aureliano Bonini è esperto di organizzazione alberghiera e hotel management, ha insegnato alle facoltà di Economia dell’Università di Perugia,
di Rimini e alla Luiss di Roma. Dal 2007 è Lecturer di European
Food&Beverage alla Hotel School della Cornell University di Ithaca, N.Y.
(USA). Trademark Italia opera nel settore dal 1982 con un portafoglio attuale di 250 alberghi.
HOTEL TRANSACTION
Expo 2015: un’occasione
per i grandi players internazionali
A giocare la partita in Italia non saranno tanto le realtà locali, quanto i big investors
stranieri che utilizzeranno l’esposizione universale per consolidare/sviluppare la loro
presenza sul mercato
a Cina costituisce sicuramente il più importante bacino
turistico dei prossimi anni –
insieme all’India – come più volte
ricordato dal Wto dell’Onu, ma dal
Paese asiatico si inizia ad assistere
anche a un flusso di investimenti
che ha da subito assunto un importante rilievo. Al tempo stesso, non
bisogna dimenticare che, al di là
delle schermaglie più che altro
propagandistiche, i legami nel
mondo degli affari tra Pechino e
Taiwan si stanno rinsaldando sotto
l’egida di un unico grande spazio
economico per alleanze e investimenti. Di recente due importanti e
storiche realtà turistiche italiane –
il Relais del Sant’Uffizio di Asti e la
Villa di Monte Solare di Perugia –
sono state acquisite dal gruppo turistico Ldc Italia che fa capo alla
holding taiwanese Hotel de Chine
che a sua volta è tra i principali
sviluppatori di grandi alberghi proprio nella Repubblica popolare cinese. A queste due proprietà la
Ldc ha aggiunto un terzo investimento a Venezia, un palazzo storico rilevato da una operazione di
dismissione del patrimonio storico
locale. L’immobile è in una posizione strategica e sarà ristrutturato
come albergo di lusso con la denominazione di Grand Canal Palace
con una novantina di suites. E si
tratta solo delle prime operazioni,
L
perché gli emissari della Hotel de
Chine sono già al lavoro su altre
operazioni. L’obiettivo è investire
rilevando immobili storici o di particolare pregio per attività turistiche di fascia alta destinate alla domanda asiatica (e non solo) di livello top. In particolare, sono in
corso di valutazione operazioni a
Roma, Milano, Firenze (Toscana),
Napoli (Campania), Puglia e Sicilia. Nessuna indiscrezione filtra
dagli uffici di uno dei gruppi più
attivi sul mercato turistico asiatico, ma secondo rumors bene informati sarebbe evidente la strategia:
costruire una rete di immobili pregiati di proprietà per offrire servizi
turistici di fascia alta a un mercato
particolarmente esigente ed interessato al Belpaese, con proiezione sull’Europa. Non a caso la Hotel de Chine muove proprio dall’Italia ma al tempo stesso sta sviluppando importanti progetti con
player turistici globali. Un’opportunità offerta dal nostro Paese
avrebbe colpito l’interesse dei manager dagli occhi a mandorla: la disponibilità a sviluppare in Italia
operazioni di investimento immobiliare-turistico con la formula dell’albergo diffuso facendo leva su
borghi di particolare pregio. In
particolare, in Toscana, ci sarebbe
più di una opportunità da valutare
attentamente, nelle aree tra l’asse
Firenze-Siena e la costa. Qualche
bene informato sussurra che ci potrebbero essere delle intese anche
con il Monte dei Paschi – interessato da un impegnativo e oneroso
programma di riassetto e rilancio –
per valorizzare asset immobiliari
ad alta vocazione turistica. Dall’Asia si valutano con particolare
interesse quelle opzioni che coniugano turismo, wellness, cultura,
golf ed enogastronomia di alta
qualità che faccia peraltro leva su
brand già affermati sui mercati
globali. E la Toscana – come altre
realtà italiane – sotto questo profilo offre più di uno spunto di interesse per chi intende investire a
lungo termine e sviluppare una
strategia su più fronti. D’altronde
capitali cinesi sono già in posizioni
di riferimento in gruppi del calibro
di Nh hoteles e Club Med che hanno una presenza consolidata in Italia in campo turistico. È possibile
che si giochi una partita anche nei
prossimi mesi nell’ambito del riassetto di importanti realtà alberghiere italiane del calibro di Atahotels, UNA Hotels & Resorts,
gruppo Boscolo, solo per citare i
dossier più importanti. E qui lo
scenario si fa più complesso. Certamente leader mondiali del calibro del colosso transalpino Accor
non staranno a guardare. Ma i dossier interessano anche realtà come
3 2014
www.mastermeeting.it
15
le spagnole Barceló e Sol Meliá. Se
non in blocco, le operazioni sarebbero impegnative almeno con riferimento a particolari posizioni, un
fattore di accelerazione sarà costituito dall’Expo di Milano nel 2015.
Difficile che realtà interamente italiane riescano a giocare fino in
fondo la partita da sole. Player internazionali tenderanno a far pesare il proprio ruolo utilizzando il
dossier Expo per consolidare o
per sviluppare la propria presenza
sul mercato italiano, che attrae un
crescente numero di stranieri. Il
possibile matrimonio tra Alitalia e
Etihad di Abu Dhabi costituirebbe
il suggello ideale di uno scenario
di questo tipo. La compagnia degli
Emirati ha infatti interesse a giocare il ruolo di vettore leader nei
flussi Est-Ovest sia tra Asia ed Europa che tra Asia e Nord America.
Oltre naturalmente a far sì che si
sviluppino investimenti nell’area
del Golfo già oggi ben infrastrutturata a servizio dei nuovi bacini turistici asiatici (India e Cina).
Annarita Maggi
LOCAZIONE: nuovo albergo 5 stelle full service
“chiavi in mano” a Salsomaggiore Terme (PR)
Contatti riservati:
Trademark Italia
tel. 0541.56111
[email protected]
PRESTIGIOSO HOTEL-RESORT TRENTINO
ASSUME (TEMPO INDETERMINATO + BENEFIT)
CAPO RICEVIMENTO – LOBBY MANAGER –
ASSISTENTE DIRETTORE GENERALE
CONDIZIONE ESSENZIALE OTTIMA CONOSCENZA
DELLA LINGUA TEDESCA
CONTATTI RISERVATI: 335.6139208
COMPRAVENDITE E LOCAZIONI DI HOTEL
DISPONIBILI SUL MERCATO
• Contatti riservati •
Categoria
Camere
Location
4 stelle
78
Firenze
4 stelle
62
Milano
4 stelle
57
Milano
Asset di 4 alberghi a 4 stelle
206
Firenze
Asset di 3 alberghi a 3 e 4 stelle
220
Firenze
4 stelle
110
Rimini
4 stelle
70
Treviso
4 stelle
100
Taormina (ME)
4 stelle
107
Lamezia Terme (CT)
4 stelle
50
Bisceglie (BT)
4 stelle
70
Brindisi
4 stelle
85
Martina Franca (TA)
3 stelle
36
Torino
3 stelle
20
Rocca di Mezzo (AQ)
3 stelle
42
Salice Terme (PV)
3 stelle
38
Rimini
3 stelle
53
Bormio
Chi fosse interessato e volesse approfondire in modo riservato queste opportunità,
può contattare Daniela: e-mail [email protected]
SCENARI
Condo-hotel in evoluzione
embra che il mercato immobiliare alberghiero si
stia muovendo, avviandosi sul fronte turistico verso una lenta ripresa. Recentemente abbiamo visto
rinascere l’interesse di investitori e operatori per l’area
Mediterranea dove le valutazioni immobiliari degli hotel e dei resort avevano perso di logica e di senso. I valori degli alberghi tradizionali erano scesi al punto tale
da non meritare né negoziati né transazioni. Tutto sembrava bloccato. Oggi si parla diffusamente di un alleggerimento del vincolo alberghiero che consentirebbe
alle offerte alberghiere tradizionali, che hanno mediamente 50 anni, di diventare “condo-hotel” (che significa un albergo/resort upscale composto di camere clas-
S
16
3 2014
www.mastermeeting.it
siche e appartamenti da una o due stanze, alienabili,
con tutti i servizi di un albergo a 4/5 stelle). Sembra
una buona idea, solo in parte speculativa, che si allinea
con la domanda dei turisti nord europei e russi in particolare, ma che va calibrata per realizzare il giusto mix
di camere d’albergo per clienti tradizionali e appartamenti da vendere a clienti facoltosi che li usano tutto
l’anno.
I resort che assumono la forma di “condo-hotel” (con
servizi condominiali efficienti, ristorazione compresa)
a parità di location sono in grado di generare un fatturato del 20-25% superiore a quello delle superfici alberghiere e degli immobili residenziali (no hotel).
Chi investe in una trasformazione di questo tipo ha un
orizzonte temporale abbastanza breve, deve chiudere
gli accordi di vendita degli appartamenti e di gestione
alberghiera entro due/tre anni, per evitare di ritrovarsi
con parti di edificio invendute. Non solo, la proprietà
deve anche garantirsi:
a. un accordo finanziario che consenta di far fronte a
eventuali casi di buy-back;
b. una garanzia patrimoniale per chi acquista (la società proprietaria che vende deve dare garanzie di riacquisto semi-immediato);
c. accordi corazzati con una banca di calibro nazionale
che faccia da garante all’eventuale buy-back del 50%
delle unità immobiliari alienate.
Questa appare la parte difficile del business “condo-hotel”: la società proprietaria e quella incaricata di vendere e negoziare le vendite in chiave di marketing (quando l’edificio è di nuova costruzione) di solito sono separate, non vogliono e non possono condividere i tempi e i rischi d’impresa e di sviluppo. Entusiasmo e garanzie da un lato e prudenza e alto rischio dall’altro
non combinano, così come non funziona l’idea che ad
occuparsi di marketing e vendita delle unità immobiliari siano la proprietà e/o l’investitore.
Il suggerimento finale, non meno importante, riguarda la gestione del “condo-hotel”, che non può essere
affidata alla proprietà per evitare rivendicazioni e
contestazioni. Occorre trovare il giusto brand di ge-
stione, ovvero una professionalità che abbia un’eccellente reputazione, una lunga esperienza nel settore
degli hotel e resort e non fugga se qualcosa va storto.
In questo senso la proprietà non può sbagliare il colpo, deve assicurare il completamento del “condo-hotel” nei tempi previsti, garantire il reddito promesso e
il riacquisto, che significa essere il garante del valore
della transazione senza economizzare nella fase di
cantiere.
È facile intuire che uno dei pilastri del modello “condohotel” è il concept di marketing iniziale, perché i potenziali acquirenti di unità immobiliari vorranno conoscere ex-ante il livello di esclusività, il brand della parte alberghiera, i servizi offerti e le date di apertura (se stagionale il valore immobiliare normalmente si riduce).
Mentre a Roma si stanno studiando le soluzioni per superare il vincolo alberghiero, per evitare l’accendersi
di false speranze avvertiamo che nel business dei “condo-hotel” saranno il marketing e il design a consentire
di raggiungere un livello di vendite ottimale, senza
“avanzi”. Il problema che si evidenzia invece è che sono rare le compagnie disposte a gestire le proprietà
“condo-hotel” senza un solido e generoso contratto di
management. La reputazione e l’autorevolezza di chi
gestirà la parte alberghiera sono quindi fondamentali
per non trovarsi a combattere frequentemente con gente insoddisfatta che può ricattare la proprietà chiedendo il buy-back.
SCENARI
I valori alberghieri nelle mani dei clienti
l valore immobiliare delle aziende alberghiere viene
calcolato in base alla loro capacità di produrre reddito. È questo il principio guida utilizzato per la stima peritale del valore di qualunque complesso ricettivo turistico. Le unità produttive delle aziende alberghiere sono le camere, il cui prezzo di vendita, come
per qualunque altro prodotto, è regolato dalla “legge
della domanda e dell’offerta”: il prezzo finale viene fissato dall’incontro tra il prezzo che viene richiesto dal
venditore ed il prezzo massimo che il compratore è disposto a pagare. Ma il valore di un bene risente anche
della disponibilità di quel bene sul mercato: tanto maggiore sarà l’offerta esistente, tanto minore sarà il prezzo che il compratore è disposto a pagare. La rarità di
un prodotto, al contrario, ne fa aumentare il valore.
Ora, la congiuntura economica recessiva che si protrae
ormai dalla fine del 2008, ha ridotto non solo il movimento commerciale e d’affari, ma anche i consumi e di
conseguenza i viaggi, le vacanze e i soggiorni alberghieri.
La risposta degli operatori del settore per mantenere livelli di occupazione camere adeguati è stata quella di
agire quasi esclusivamente sulla leva dei prezzi, esasperando la competizione fra strutture della stessa categoria e anche di categoria inferiore.
Parallelamente è aumentata l’incidenza di alcuni costi
I
sul giro d’affari alberghiero, come ad esempio il costo
del personale, dell’energia (luce, gas, acqua) e di imposte e tasse, producendo una riduzione dei margini operativi.
Questo progressivo restringimento della “forbice”, ovvero del reddito prodotto dall’azienda, che è l’indicatore che consente di valutare l’immobile, ha provocato
negli ultimi anni una forte riduzione dei valori immobiliari. Solo un incremento della capacità di spesa e dei
consumi dei clienti alberghieri (business o leisure che
siano) potrà consentire un rialzo dei prezzi di vendita
delle camere, con la conseguente inversione di questo
trend.
3 2014
www.mastermeeting.it
17
SCENARI
I programmi di fidelizzazione valgono ancora?
l Center for Hospitality Research (CHR) della Cornell School of Hotel Administration ha di
recente studiato il valore dei programmi di fidelizzazione degli alberghi. Dallo studio emerge in particolare l’efficacia di uno di questi,
lo Stash Hotel Rewards, un fidelity
program di grande successo utilizzato da centinaia di alberghi indipendenti negli Stati Uniti che ha
prodotto un incremento dei ricavi
agli alberghi aderenti. Gli ospiti frequenti sono diventati ancora più
frequenti dopo aver aderito al programma e le entrate prodotte, non
tanto da nuovi clienti attratti dal fidelity program, ma da quelli che
già erano i migliori clienti hotel, sono aumentate del 50%. Grazie a
I
questo programma sono aumentate
sia le tariffe medie giornaliere che
il numero di notti trascorse in albergo durante l’anno... e dunque
sono cresciuti i ricavi
Al programma Stash partecipano:
• hotel indipendenti da 3 a 5 stelle,
con una media di 150-200 camere
(piccoli hotel per gli USA);
• hotel “amati”, che sono nel 35%
dei casi al 1° posto su Tripadvisor o altre OTA nelle rispettive
destinazioni (gli hotel partner di
Stash hanno una valutazione media dell’86% su TripAdvisor);
• hotel “riconosciuti”, che pubblicazioni come Condé Nast Traveler e Travel + Leisure hanno inserito tra i migliori alberghi del
mondo;
• hotel per certi versi “unici”, in
grado di regalare un’esperienza
speciale ai loro ospiti.
I vantaggi derivanti dall’adesione
sono legati soprattutto al fatto che
si sfrutta il segmento dei frequent
travelers che, pur rappresentando
solo il 10% di tutti i viaggiatori, prenotano però il 40% circa delle room
nights complessive con una media
di 30 notti all’anno fuori casa.
Con tutte queste notti lontano da
casa, i frequent travelers cercano
qualcosa di rassicurante e dunque
sono più propensi a considerare i
programmi di fidelizzazione che
possono con le loro attenzioni
compensare tutte le cene perse in
famiglia, garantire punti fedeltà, far
sentire l’ospite un vero signore.
SCENARI
Focus sull’Italia all’International
Hotel Investment Forum di Berlino
o scorso marzo c’era anche
l’“Associazione Italiana Confindustria Alberghi” all’IHIF
(International Hotel Investment
Forum) di Berlino. L’evento prevedeva infatti un focus sull’Italia. “È
un segnale importante che l’IHIF di
Berlino, considerato il principale
evento mondiale dell’ospitalità alberghiera dove ogni anno si discute con i principali opinion leader
ed i CEO delle grandi compagnie
alberghiere a livello mondiale, abbia dedicato un focus al nostro
paese», ha dichiarato il presidente
dell’Associazione Giorgio Palmucci. La scelta di IHIF è una conferma che il patrimonio immobiliare
turistico italiano sta tornando al
centro dell’attenzione internazionale, come dimostrano anche recenti
operazioni ad opera di big investors stranieri su alcuni trophy assets in Sardegna (Forte Village e
Costa Smeralda) in Toscana (Hotel
L
18
3 2014
www.mastermeeting.it
Four Seasons Firenze) e nel Lazio
(Hotel Eden di Roma). Operazioni
che probabilmente si intensificheranno dopo l’Expo.
ITALIAN HOTEL MONITOR 2013
Il 2013 si chiude con una lieve ripresa dell’industria
dell’ospitalità italiana. Cresce il R.O. (+0,8%) ma scendono
i prezzi (-1,7%), influenzati da OTA e booking. Firenze e Torino,
le performance migliori
l bilancio annuale 2013 (gennaio-dicembre) presenta un andamento disomogeneo, segnato dalla crescita (leggera: +0,8%) dell’occupazione camere ma
anche dalla flessione del prezzo medio (-1,7%). È la
conferma di un trend registrato lungo tutto l’arco dell’anno con la buona performance occupazionale garantita da una spiccata flessibilità dei prezzi... soprattutto
verso il basso. Le 46 città capoluogo monitorate dall’Italian Hotel Monitor presentano R.O. leggermente
migliori di quelli dello scorso anno. Guardando nel dettaglio le singole località, emergono evidenti flessioni e
sorprendenti incrementi, con due città che si elevano
su tutte le altre: Firenze che fa registrare un +3,7 a livello di R.O. e un +2,5% di prezzo medio, e Torino con
un +2,2% di R.O. e un +2% di prezzo medio.
Le rilevazioni mensili di Trademark Italia, a consuntivo
2013, evidenziano la tenuta della città leader e le difficoltà delle città “minori”. Il barometro dell’economia
alberghiera italiana mostra un passo avanti della Room
Occupancy annuale in 17 capoluoghi di provincia (sui
46 monitorati), con 14 città nelle quali è stata superata
la soglia “psicologica” del 60% di occupazione camere,
riconosciuto sinonimo di “solidità gestionale”. Sopra
quota 70%, anche quest’anno, solo la città di Firenze.
Sono invece 10 le città, localizzate prevalentemente nel
centro-sud, nelle quali l’occupazione camere si attesta
al di sotto del 50%, segnale evidente di contrazione della domanda.
In termini di occupazione camere dopo Firenze
(74,5%), salgono sul podio Roma (69,8%) e Venezia
(67,4%) entrambe in crescita rispetto al 2012.
Per quanto riguarda il prezzo medio (a quota 110,04 euro su base nazionale), la città più “cara” è risultata Venezia con oltre 145 euro (-0,5% rispetto al 2012), davanti a Milano (125,97 euro, in calo del 4,2% sul 2012) e Firenze (124,37 euro, in salita di 2,5 punti percentuali).
L’insieme degli indicatori mostra chiaramente un discreto andamento anche a Genova (dove la R.O. è cresciuta del +4,5%, miglior incremento a livello nazionale, a scapito di una leggerissima flessione dell’ADR 0,2%) e Como (+1% di R.O. e +0,1% di Average Daily
Rate).
Analizzando separatamente i diversi segmenti aIberghieri, IHM mostra che:
• gli hotel 5 stelle e 5 stelle L mantengono la posizione
con il +0,7% di occupazione camere e il medesimo livello delle tariffe;
• la fascia Upscale (4 stelle) è più altalenante con
+0,8% di occupazione camere ma a fronte di una flessione dei prezzi pari al -1,7;
• le strutture Midscale (3 stelle) sono in marcata diffi-
I
INVITO AD ADERIRE
A ITALIAN HOTEL MONITOR
Un servizio completamente gratuito
per i lettori di Master Meeting
Il Monitor, punto di riferimento nazionale che si
affianca ai benchmark attivi nelle maggiori città,
consente agli albergatori (anche a quelli dei capoluoghi dove i benchmark non arrivano) di disporre a richiesta di scenari locali basati sull’indice di occupazione camere e sui prezzi medi
mensili (Iva e breakfast compresi). IHM è uno
strumento utile per capire il mercato e scoprire
quanto pagano davvero i clienti. Aderire a Italian
Hotel Monitor richiede meno di un minuto ma regala ai rispondenti una misura della loro performance e li aiuta a capire dove, come, perché, a
che prezzo si muove la domanda.
L’adesione da diritto a un report sulla performance alberghiera della città in cui l’albergo aderente
si trova.
Per aderire inviare una email a [email protected]
coltà con l’occupazione in calo dello 0,6% e i prezzi in
discesa di ben 3 punti percentuali.
Le prospettive per il 2014 sono orientate verso un mantenimento della performance e una minore remuneratività aziendale (lo prevedono 7 albergatori su 10). Potrebbero migliorare quelle città che dispongono di elevate quote di turismo internazionale sia leisure che business. Redditività e margini operativi, secondo gli albergatori del Panel, rimarranno stabili solo a fronte di
marcate economie gestionali.
3 2014
www.mastermeeting.it
19
REPORT ITALIAN HOTEL MONITOR - GEN-DIC 2013
Occupazione e Prezzo per Città
Città
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Zoom sulle città Top Ten
Occupazione % Camere
Gen-Dic
Gen-Dic
Var
2012
13/12
2013
AOSTA
TORINO
GENOVA
MILANO
COMO
BRESCIA
BERGAMO
PARMA
REGGIO EMILIA
MODENA
TRENTO
BOLZANO
VENEZIA
VERONA
VICENZA
PADOVA
TREVISO
UDINE
TRIESTE
FERRARA
BOLOGNA
RAVENNA
RIMINI
REP. SAN MARINO
FIRENZE
PISA
SIENA
ANCONA
PESARO
PERUGIA
ROMA
VITERBO
LATINA
RIETI
PESCARA
NAPOLI
BARI
FOGGIA
TARANTO
POTENZA
REGGIO CALABRIA
PALERMO
MESSINA
CATANIA
CAGLIARI
SASSARI
TOTALE ITALIA
20
3 2014
50,5
60,6
63,6
66,9
59,5
45,4
61,9
56,2
49,3
50,6
56,7
60,1
67,4
58,9
51,1
58,2
56,0
53,5
60,2
48,8
56,4
62,3
62,5
57,3
74,5
61,8
65,3
59,4
59,6
47,9
69,8
48,5
47,2
49,2
52,6
61,4
56,2
44,0
53,0
44,0
48,0
56,6
51,6
59,3
56,6
53,8
64,2
51,9
58,4
59,1
66,5
58,5
45,2
62,6
57,7
51,1
51,9
57,9
59,9
66,9
59,5
50,3
56,3
56,4
53,4
60,2
49,7
54,5
62,4
63,7
57,8
70,8
62,7
64,3
57,9
61,8
48,3
68,5
49,8
48,4
49,6
53,7
62,0
57,8
43,9
54,9
45,2
51,2
57,5
53,6
57,9
57,0
54,1
63,4
www.mastermeeting.it
-1,4
2,2
4,5
0,4
1,0
0,2
-0,7
-1,5
-1,8
-1,3
-1,2
0,2
0,5
-0,6
0,8
1,9
-0,4
0,1
0,0
-0,9
1,9
-0,1
-1,2
-0,5
3,7
-0,9
1,0
1,5
-2,2
-0,4
1,3
-1,3
-1,2
-0,4
-1,1
-0,6
-1,6
0,1
-1,9
-1,2
-3,2
-0,9
-2,0
1,4
-0,4
-0,3
0,8
Gen-Dic
2013
Prezzo Medio
Gen-Dic
Var
2012
13/12
86,93
107,02
96,35
125,97
109,58
86,76
90,57
91,07
86,16
87,59
90,05
89,90
145,09
97,82
86,62
83,25
84,05
88,27
93,04
91,51
96,56
87,64
90,17
65,14
124,37
88,50
96,73
85,70
83,77
87,70
117,18
85,06
85,29
83,16
90,34
99,94
90,97
84,45
81,94
79,88
84,61
92,73
84,39
89,77
91,38
86,78
110,04
87,71
104,95
96,50
131,48
109,43
89,15
94,56
94,91
88,50
90,30
92,61
91,53
145,79
99,71
87,05
85,52
85,78
89,09
94,85
94,52
99,23
90,70
93,65
68,92
121,34
91,75
97,65
89,16
88,27
90,48
118,51
86,52
86,39
85,14
91,52
103,81
93,98
84,90
82,96
78,73
83,97
96,73
84,30
93,74
95,19
87,69
111,98
-0,9%
2,0%
-0,2%
-4,2%
0,1%
-2,7%
-4,2%
-4,0%
-2,6%
-3,0%
-2,8%
-1,8%
-0,5%
-1,9%
-0,5%
-2,7%
-2,0%
-0,9%
-1,9%
-3,2%
-2,7%
-3,4%
-3,7%
-5,5%
2,5%
-3,5%
-0,9%
-3,9%
-5,1%
-3,1%
-1,1%
-1,7%
-1,3%
-2,3%
-1,3%
-3,7%
-3,2%
-0,5%
-1,2%
1,5%
0,8%
-4,1%
0,1%
-4,2%
-4,0%
-1,0%
-1,7%
Città
VENEZIA
MILANO
FIRENZE
ROMA
TORINO
NAPOLI
VERONA
BOLOGNA
GENOVA
BARI
TOTALE ITALIA
Città
VENEZIA
MILANO
FIRENZE
ROMA
TORINO
NAPOLI
VERONA
BOLOGNA
GENOVA
BARI
TOTALE ITALIA
Occupazione % Camere
Luxury
Upscale Midscale
64,7
61,3
65,5
64,1
63,8
Luxury
403,77
318,40
379,56
301,27
336,13
67,4
66,9
74,5
69,8
60,6
61,4
58,9
56,4
63,6
56,2
64,2
65,5
65,5
67,7
69,0
58,2
61,3
61,3
58,3
62,5
57,2
61,5
Prezzo Medio
Upscale Midscale
145,09
125,97
124,37
117,18
107,02
99,94
97,82
96,56
96,35
90,97
110,04
90,76
68,33
63,95
66,86
57,23
57,01
61,22
66,03
55,47
56,31
59,05
Occupazione e Prezzo per Tipologia
Tipologia
Luxury
Upscale
Midscale
Tipologia
Luxury
Upscale
Midscale
Gen-Dic
2013
63,8
64,2
61,5
Occupazione Camere
Gen-Dic
Var
2012
13/12
63,1
63,4
62,1
0,7
0,8
-0,6
Gen-Dic
2013
Prezzo medio
Gen-Dic
Var
2012
13/12
336,13
110,04
59,05
336,08
111,98
60,86
Fonte: Italian Hotel Monitor - Trademark Italia
0,0%
-1,7%
-3,0%
ITALIAN HOTEL MONITOR GENNAIO 2014
Sul podio delle città con il miglior R.O. di inizio anno salgono
Milano (67,0%) Roma (57,6%) e Bolzano (56,0%). Continua la
discesa dei prezzi medi nei 4 stelle (-1,2%) e nei 3 stelle (-1,5%)
mentre tengono le room rates dei 5 stelle (+0,2%)
nizia con il segno + il 2014, registrando nel mese di
gennaio una generale crescita dell’occupazione camere. La maggior parte degli alberghi (indipendenti
e di catena) dei capoluoghi italiani continua, quindi, a
reggere alla crisi, ma con prezzi medi di vendita delle
camere in ulteriore diminuzione (-1,2% nei 4 stelle, 1,5% nei 3 stelle): il crescente peso delle Online Travel
Agency, la competizione tariffaria, le tattiche di pricing, comprimono sempre di più i margini operativi
delle imprese.
Al vertice della graduatoria di Italian Hotel Monitor*
si situa la città di Milano (67,0%) unica città a superare
la soglia del 60% come R.O. Seguono, con un’occupazione camere superiore al 50%, Roma (57,6%), Bolzano
(56,0%), Firenze (55,9%), Siena (54,8%), Bergamo
(52,1%) e Padova (50,8%). Completano la “top ten” Cagliari (48,9%), Torino (48,4%) e Taranto (47,8%).
Nel dettaglio solo 9 città risentono della diminuzione
dell’occupazione camere rispetto allo stesso mese del
I
2013, mentre 36 città dichiarano aumenti. In particolare:
• 18 registrano incrementi superiori a 3 punti percentuali,
• 8 addirittura oltre i 5 punti.
A livello di alberghi Upscale (4 stelle), l’indice medio di
R.O. (occupazione camere) si colloca al 51,5% (+3,1
punti rispetto al 2013).
Il prezzo medio è di 98,67 euro (–1,2%).
Per quanto riguarda la classe Midscale (3 stelle), occupazione camere (47,4%) in aumento di 1,7 punti sul
2013, mentre i prezzi registrano una ulteriore contrazione del -1,5% e si mantengono mediamente inferiori di
circa il 45% rispetto quelli dei 4 stelle. Nei prossimi mesi il panel di IHM prevede un trend in generale negativo.
*Italian Hotel Monitor, osservatorio della performance alberghiera nei 45
maggiori capoluoghi di provincia italiani in termini di movimento alberghiero, elaborato mensilmente da Trademark Italia grazie alle risposte di
oltre 550 albergatori, gestori e dirigenti
3 2014
www.mastermeeting.it
21
REPORT ITALIAN HOTEL MONITOR - GENNAIO 2014
Occupazione e Prezzo per Città
Occupazione Camere
Zoom sulle città Top Ten
Prezzo Medio camera B&B
Upscale
Midscale
Occupaz.
camere
AOSTA
44,2%
51,5%
48,1%
87,67
57,76
71,77
TORINO
48,4%
48,9%
48,6%
93,04
63,81
78,79
GENOVA
44,6%
47,7%
45,7%
86,37
52,47
74,46
67,0%
60,7%
64,1% 262,05 111,77
67,72
112,12
COMO
36,8%
38,0%
37,3%
88,24
49,50
71,47
BRESCIA
30,1%
39,5%
34,0%
78,00
42,78
63,31
BERGAMO
52,1%
42,4%
49,7%
82,15
46,37
73,01
PARMA
39,4%
53,0%
44,9%
86,00
55,78
73,81
REGGIO EMILIA
41,0%
44,6%
42,7%
84,44
47,95
66,89
MODENA
46,5%
42,5%
44,4%
85,33
47,68
66,07
TRENTO
43,8%
48,9%
46,5%
88,45
57,67
72,10
Città
Luxury
MILANO
53,6%
BOLZANO
Luxury
Upscale
Midscale Prezzo Medio
camera B&B
56,0%
54,2%
55,1%
92,76
51,35
72,77
40,3%
37,1%
39,1% 400,05 129,65
65,52
150,23
VERONA
45,1%
42,7%
44,0%
88,30
55,44
73,92
VICENZA
43,7%
41,3%
43,0%
89,54
48,27
78,29
PADOVA
50,8%
43,3%
47,7%
83,28
49,24
69,44
VENEZIA
39,6%
Città
Prezzo medio della camera
Luxury
Upscale Midscale
VENEZIA
400,05
129,65
65,52
MILANO
262,05
111,77
67,72
ROMA
231,65
100,29
66,30
FIRENZE
381,81
111,20
59,74
BOLOGNA
-
81,59
60,74
NAPOLI
-
84,41
50,74
TORINO
-
93,04
63,81
VERONA
-
88,30
55,44
GENOVA
-
86,37
52,47
BARI
-
88,33
50,66
294,47
98,67
54,76
TOTALE ITALIA
Occupazione e Prezzo per Area
Area
Occupazione
Camere
Prezzo Medio
camera B&B
TREVISO
43,2%
30,7%
37,9%
85,98
55,35
73,02
NORD-OVEST
56,0%
95,65
UDINE
41,8%
44,4%
43,2%
87,91
48,97
66,27
NORD-EST
43,1%
79,79
TRIESTE
41,7%
44,5%
42,7%
88,08
48,57
73,01
CENTRO
53,3%
97,15
FERRARA
29,6%
42,5%
36,9%
86,04
52,69
67,27
SUD-ISOLE
42,4%
73,91
BOLOGNA
46,2%
49,6%
47,3%
81,59
60,74
74,80
TOTALE ITALIA
49,4%
88,79
RAVENNA
46,2%
46,6%
46,5%
88,32
51,33
57,65
RIMINI
41,8%
43,0%
42,8%
88,34
45,93
52,27
REP. SAN MARINO
44,7%
45,5%
45,0%
68,69
52,36
61,59
55,9%
48,7%
52,6% 381,81 111,20
59,74
111,42
PISA
44,5%
33,2%
39,8%
89,81
48,47
72,69
SIENA
54,8%
47,2%
51,3%
88,06
58,76
74,74
Tipologia
ANCONA
38,0%
32,3%
34,7%
86,02
52,49
66,30
PESARO
43,3%
35,0%
36,8%
73,24
37,74
PERUGIA
31,1%
31,9%
31,4%
79,59
44,57
57,6%
60,4%
57,1% 231,65 100,29
66,30
101,74
39,8%
39,2%
39,7%
42,57
76,79
FIRENZE
47,8%
ROMA
42,4%
VITERBO
83,36
Occupazione e Prezzo per Tipologia
Occupazione
Camere
Prezzo Medio
camera B&B
Luxury
44,6%
294,47
45,56
Upscale
51,5%
98,67
67,32
Midscale
47,4%
54,76
TOTALE ITALIA
49,4%
88,79
LATINA
44,3%
39,9%
41,5%
83,97
45,50
59,54
RIETI
39,4%
40,0%
39,7%
81,29
44,62
61,01
Prospettive per il mese successivo
PESCARA
44,1%
46,0%
45,2%
87,32
47,11
63,96
NAPOLI
42,7%
44,3%
43,2%
84,41
50,74
74,15
Crescita
Stabilità Diminuzione
BARI
44,1%
43,4%
43,9%
88,33
50,66
78,00
NORD-OVEST
16,7%
50,0%
33,3%
FOGGIA
38,5%
37,5%
37,9%
81,43
37,93
54,66
NORD-EST
14,3%
42,9%
42,9%
33,3%
Area
TARANTO
47,8%
41,2%
44,9%
84,91
42,87
66,08
CENTRO
16,7%
50,0%
POTENZA
36,0%
37,3%
36,5%
82,31
44,25
68,33
SUD-ISOLE
18,2%
45,5%
36,4%
REGGIO CALABRIA
45,0%
37,2%
40,8%
81,27
43,55
61,01
TOTALE ITALIA
16,1%
46,4%
37,5%
PALERMO
39,0%
36,3%
38,3%
90,13
50,44
80,10
MESSINA
40,6%
39,6%
40,1%
83,64
46,87
65,42
CATANIA
42,9%
47,5%
44,7%
85,60
48,13
70,41
CAGLIARI
48,9%
48,3%
48,7%
88,96
48,21
75,99
SASSARI
45,3%
43,7%
44,5%
87,24
51,70
70,30
TOTALE ITALIA 44,6%
51,5%
47,4%
49,4% 294,47
98,67
54,76 88,79%
22
3 2014
www.mastermeeting.it
Fonte: Italian Hotel Monitor - Trademark Italia
MANAGEMENT
Vai, fai e porta i risultati.
I rischi del management contract
ranchising, affitto d’azienda, locazioni d’immobile
o contratto di management: sono queste le soluzioni per gestire un albergo. Capita sempre più
spesso di incrociare in giro per la Penisola alberghi gestiti da società che agiscono per conto della proprietà, la
quale ritenendosi “incompetente” si affida a chi ne sa di
più. È un modello relativamente nuovo, dal nome esaltante in una nazione dove solo il 4,5% della popolazione
parla correntemente inglese: “management contract”.
Dopo sei anni di crisi economica in quasi tutte le città
italiane mancano dei locatari sicuri, così anche nel nostro Paese ha iniziato a diffondersi il “management contract”, un format contrattuale complesso, una decina di
pagine che richiedono non solo una lettura attenta ma
l’assistenza di un paio di esperti in grado di interpretarne le conseguenze. Il “management contract” nasce da
un’ammissione del proprietario dell’albergo: “ti consegno le chiavi della struttura ricettiva, falla funzionare... Io non sono in grado. Tu pensa ai ricavi, sui quali riceverai un piccolo onorario e un premio finale.
Quanto ai costi e ai pagamenti, sono a mio carico”.
In sostanza il proprietario garantisce al responsabile
del contratto di management che l’azienda abbia tutti i
requisiti, nessuno escluso, amministrativi, di sicurezza,
le licenze e quant’altro necessario per svolgere l’attività alberghiera, ristorativa, etc. e lo affida a chi è – o si
dichiara – esperto di direzione operativa ed amministrativa, di sviluppo commerciale e di management alberghiero. La prova di questa esperienza la proprietà la
evince da un business plan che garantisce nel tempo
un ritorno economico ipotetico alla proprietà stessa. Il
contratto di management è una delega (vai, fai e porta i
risultati) a basso rischio per chi la assume ad alto rischio per chi la affida. Ovviamente se il contratto di
management viene fatto con una catena come Hilton,
Accor, Intercontinental, Marriott, la garanzia di esperienza e di effetti commerciali positivi è più alta di
quella che può offrire una società di management priva
di una propria rete distributiva, ma visto che negli ultimi anni chi possiede un albergo frequentemente fatica
a trovare un locatario pronto a pagare un congruo canone d’affitto vanno bene anche le società senza rete.
Che significa congruo? Congruo significa un canone
annuale che va dal 5% al 9% del valore immobiliare stimato. Ma stimato quando, nel 2007 o nel 2013?
Fino al 2013, per esempio, la formula preferita dai
grandi gruppi assicurativi proprietari di immobili soggetti a vincolo alberghiero era la locazione con alcune
varianti di cui citiamo le principali:
1. locazione d’immobile alberghiero (senza equipaggiamenti e attrezzature di scopo);
2. locazione d’immobile alberghiero attrezzato di equipaggiamenti essenziali per l’alloggio;
F
3. locazione d’immobile alberghiero “chiavi in mano”,
che significa hotel quasi completamente attrezzato
ed equipaggiato;
4. locazione di azienda alberghiera con tanto di nome,
avviamento e arredi.
Le differenze tra queste forme contrattuali (locazione
d’immobile/affitto d’azienda) stanno nella durata del
contratto (9+9) o nel caso di locazione aziendale una
durata soggettiva di 6 anni prorogabile di altri 6 anni,
ma anche di meno (ci sono casi in cui la durata è annuale).
Una formula poco esercitata in Italia è il contratto di
franchising (il più diffuso in Occidente) questo perché
le catene in Italia rappresentano meno dell’uno percento dell’offerta ricettiva complessiva, non sono capillarmente distribuite sul territorio nazionale, quindi non
sono in grado di “fare rete” e portare benefici ai propri
franchisee. L’albergo gestito in franchising assicura alla proprietà degli standard internazionali certificati, un
brand noto e famoso, un sistema di prenotazioni premiante e un’organizzazione manageriale opportunamente formata dalla compagnia (franchisor) che di solito dispone di manager e di assistenti per garantire gli
standard di accoglienza e di servizio tipici del brand. Il
proprietario-gestore (franchisee) in cambio di una percentuale sul fatturato (senza Iva né breakfast) gode di
una evidente libertà di azione, di un marchio famoso
sul tetto, di un supporto di marketing planetario e di
personale qualificato che, nelle gestioni in franchising,
può avere migliori prospettive di carriera.
La formula più utilizzata in Italia è la gestione diretta,
le locazioni rappresentano circa il 20% degli immobili
alberghieri, il management contract solo il 3%.
3 2014
www.mastermeeting.it
23
TREND
Perché gli alberghi alti fatturano
più di quelli bassi?
opo un paio di giorni al Mandarin Oriental di New York
ho capito perché gli alberghi
più alti stanno vincendo la gara per
la migliore ospitalità, prezzo e indici di occupazione. Ci sono infatti
oggettivi vantaggi per i clienti come la vista e la silenziosità ma anche soggettive paure, come quelle
della sicurezza in caso di eventi
straordinari. Ma ora si tratta di valutare se ci sono dei benefit reali di
management a gestire un albergo
che inizia al 39° piano dell’edificio
D
più alto della città. La mia versione
è condizionata da vizi e abitudini.
Come ospite di New York cerco la
vista, chiedo le camere d’angolo
che consentono magari di vedere
sia il Central Park che il fiume
Hudson; come manager e gestore
vedo invece chiaramente il vantaggio di servire una cena al ristorante
del 72° piano, che tutti pagano volentieri 50 dollari in più. Dal punto
di vista della logistica, in Italia non
siamo abituati a governare hotel in
grattacieli da 600 metri di altezza e
d’istinto ci spaventano la pulizia
dei vetri, la sicurezza, l’evacuazione in caso di incendio, l’arrivo dei
fornitori, le consegne bagagli, la piscina piazzata al 50° piano insieme
alla SPA e al centro fitness. Sono
“stupidaggini” perché gli ascensori,
le scale mobili, i montacarichi, le
tecnologie, in questi alberghi ti portano in “paradiso” con estrema
semplicità. E quello che conta sono
i turisti i quali sono pronti ad occupare le tue camere pagando il 30%
in più.
TREND
Il breakfast che genera ospiti repeaters
ino agli anni ’90 gli alberghi davano scarsa importanza al breakfast e in generale riservavano poche attenzioni alla ristorazione. Già allora si distingueva l’Alto Adige che sul buffet del breakfast ci
metteva formaggi locali, salumi pregiati, frutta tagliata,
yogurt, frutti di bosco e pane caldo. Nel giro di un paio
d’anni, grazie al contributo di un’importante rivista del
settore, riuscimmo ad esaltare la generosità del breakfast, a insegnare trucchi e stratagemmi a un centinaio
di albergatori italiani, a formare due generazioni di
specialisti e a diffondere le tecniche di preparazione
del morning buffet che dilagò prima in Trentino, poi in
Romagna, quindi in Lombardia e Veneto fino a diventare un punto di forza anche di alcuni hotel dell’Italia meridionale dove il breakfast fino ad allora era considerato superfluo. Nel 1995 il Palace di Bari vinse il prestigioso premio “Hotel of the Year” per il miglior breakfast italiano.
Sono passati vent’anni, è cambiato quasi tutto e la ristorazione ha assunto un peso notevole soprattutto negli alberghi e resort di classe upscale e luxury. Anche
le catene di stampo statunitense che, nel 1990 impararono a servire un morning food show che rendeva il
continental breakfast un’offerta di prodotti (anche caldi) molto più simili a quelli dello standard “american
breakfast”, oggi frequentemente utilizzano il breakfast
come strumento commerciale di upgrading e ne fanno
omaggio ai propri ospiti che acquistano ad esempio
una camera superior (più cara). Sono numerosi i brand
internazionali a 5 stelle che offrono buffet con decine
F
24
3 2014
www.mastermeeting.it
di prodotti come uova, salsicce, bacon, fragole, ananas... addirittura il congee per i cinesi. Una rivoluzione:
dalla colazione continentale con caffè caldo, un croissant, burrino, marmellata e pane, sui buffet sono arrivati muffin, croissant salati, focacce, formaggi da spalmare, salumi e frutta, e questa piattaforma è diventata
uno standard anche degli alberghi midscale che spesso
propongono ai propri ospiti non solo uova e pancetta
ma anche crepes, frittelle, pancakes e cialde. Le persone che viaggiano hanno imparato a considerare il breakfast il pasto più importante della giornata e i nostri
sondaggi dicono che i turisti italiani che normalmente
fanno colazione al bar con cappuccino e brioche, quando sono in albergo si aspettano anche le uova, il pane
tostato, la frutta tagliata, il succo d’arancia e una generosa scelta di cereali. E su questa linea gli alberghi italiani stanno crescendo. Qualcuno sostiene che il mercato va verso l’azzeramento dei servizi ma forse non è
così! Se si osservano i benchmark competitivi degli hotel di Milano, Roma e Firenze si scopre che quelli che
performano meglio, che ottengono i tassi di occupazione più alti (tra l’85 e il 95% base annua) sono quelli che
nel prezzo della camera includono un breakfast più generoso. Recentemente anche nei 4 stelle economici si
assiste a una simpatica esplosione dello show cooking
(salsicce, uova crepes e pancakes, omelette preparate
in diretta, davanti agli ospiti). Ma - chiede qualcuno conviene davvero dare agli ospiti ciò che vogliono? I
bilanci possono soffrirne? Ci interessano anche le vostre opinioni: scrivete a [email protected].
Breaking news
C’è tutto da imparare
dal Philly lifestyle
“Visit Philadelphia”, l’ufficio del turismo
della Città dell’Amore Fraterno, ha costruito negli ultimi anni un solidissimo
rapporto con gli hotel della città, producendo una crescita dei pernottamenti per
vacanza addirittura del 228% dal 1997 a
oggi, una media di oltre il 14% l’anno. In
una recente intervista con il guru del marketing alberghiero Larry Mogelonsky, la
presidente Meryl Levitz ha spiegato i motivi di questo successo e il funzionamento
del Visit.
“Visit Philadelphia” è parzialmente sostenuto da quella che potremmo connotare
come la locale tassa di soggiorno (county
hotel tax). Lo staff lavora a stretto contatto con gli alberghi locali, che sono rappresentati anche nel consiglio di amministrazione del Visit. Lo staff di questa organizzazione è quotidianamente impegnato a
valorizzare offerte e iniziative degli alberghi, produce comunicati stampa, rende note agli americani le novità e i vantaggi autentici di pacchetti alberghieri che amplifica sui social media anche con campagne
mirate. A grandi linee questo è quello che
facevano le migliori aziende di soggiorno
italiane fino agli anni ’70.
Visit Philadelphia sa quali sono i migliori
alberghi e li aiuta a vendere le camere
d’albergo che producono clienti leali. Non
spreca denaro ed energie promuovendo,
come fanno gli enti pubblici italiani, gli alberghi peggiori insieme a quelli migliori
garantendo in questo senso la customer
satisfaction e l’aumento dei clienti repeaters.
“Visit Philadelphia” ha un sito web e un insider blog che viene utilizzato come riferimento dallo staff degli alberghi dell’hotel
sia per ottenere informazioni che per condividerne. Il calendario degli eventi, per
esempio, è utilizzatissimo dagli addetti al
ricevimento degli hotel cittadini per ottenere informazioni e fornirle ai loro ospiti.
Meryl Levitz sottolinea poi l’importanza
per gli alberghi di diventare parte integrante della comunità. Negli ultimi anni
Philadelphia ha visto aprire molti alberghi
che hanno contribuito a definire un nuovo
Philly lifestyle che ha assecondato anche i
mutevoli gusti dei viaggiatori. Una cosa importantissima è anche la crescente reputazione dei ristoranti e dei bar degli hotel
che sono diventati punti di incontro non
solo per i turisti ma anche per i cittadini.
NH ristruttura
per combattere la crisi
Il gruppo alberghiero NH, quinta catena
alberghiera in Europa e una delle prime
25 al mondo con 384 hotel (tra proprietà,
locazioni e gestioni) e circa 58mila camere in 28 Paesi, ha da alcuni mesi avviato
un piano di ristrutturazione teso a ripianare il bilancio, che si fonda sull’eliminazione degli hotel economici (gestiti col marchio Express), sulla dismissione delle
strutture con elevati costi di affitto ma soprattutto sulla creazione del brand NH
Collection... un investimento da centinaia
di milioni di euro. E l’Italia in tutto questo
è il modello organizzativo di riferimento,
dal momento che fin qui ha garantito un
ROI del 15% e vale quasi il 20% dei ricavi
totali, con un taglio delle spese operative
del 2,5% e degli affitti pari al 6,9%. Attualmente il gruppo spagnolo in Italia dà lavoro a oltre 1.300 persone e ha elaborato un
piano di investimenti del valore di 65 milioni di euro per fare espansione sul territorio e ristrutturare alcuni alberghi. Roma, Milano, Torino, Venezia, Firenze, Bari,
Napoli ma anche Parma e Trento sono le
città target della catena spagnola, che per
il proprio sviluppo punterà soprattutto sul
nuovo brand upscale e upper upscale NH
Collection, che entro la fine dell’anno arriverà a contare una decina di strutture in
Italia.
A lezione dai migliori
Four Seasons, una delle migliori (se non la
migliore) catene alberghiere mondiali in
termini di qualità ospitale, sta per introdurre nelle sue camere un letto che offre
agli ospiti la possibilità di scegliere e personalizzare il proprio riposo. Non si tratta
di un nuovo materasso, ma di un sistema
di bedding che offre una scelta tra tre diversi livelli di rigidità e morbidezza per
evitare che l’ospite debba, ad ogni tappa
del suo viaggio, adattarsi al letto cambiando modo di dormire. Il sistema di bedding
si basa su un coprimaterasso progettato
specificamente per Four Seasons in grado
di offrire agli ospiti tre scelte di comfort
differenti e modificabili in pochi minuti. I
clienti potranno trovare il letto completo
del topper preferito all’arrivo o richiederlo
quando sono già alloggiati. Il vantaggio di
questo topper è che assorbe il calore in eccesso, non trattiene l’umidità e non fa sudare. Insieme al topper ci sarà poi una
scelta di cuscini e di servizi speciali “da
comodino”, che riguarderanno interruttori, prese elettriche, dimmer, collegamenti
internet. Bisognerà aspettare qualche mese perché tutta la rete dei Four Seasons
venga aggiornata. Pazienza!
Sorpresa: 9 recensioni su 10
sono positive
La maggior parte dei viaggiatori sono sod-
disfatti dei loro soggiorni in hotel. Lo afferma una recentissima analisi ReviewPro
basata su 15.399.132 giudizi online. Una
sorpresa: oltre 2/3 degli ospiti si dichiarano soddisfatti e solo il 10,28% dei recensori si sono lamentati dell’ospitalità. Un miracolo al quale nessun albergatore crederebbe visto che lo standard degli insoddisfatti in hotel a 5 stelle è mediamente di 2
su 10 ospiti. Le recensioni analizzate da
ReviewPro per un anno (novembre 2012novembre 2013) e in 24 lingue sono il frutto del movimento di 100 OTA (agenzie di
viaggio online e siti di recensioni).
ReviewPro ha utilizzato la sua tecnologia
per rivelare i linguaggi più diffusi – e con
quali lingue sono state prodotte le recensioni più lunghe –. Tra gli ospiti che utilizzano l’alfabeto latino e la lingua inglese
(il 36,2%) le recensioni sono più lunghe
(una media di 528 caratteri). I più prolissi
sono gli italiani (387 caratteri); le recensioni francesi mediamente hanno 315 caratteri, quelle spagnole 310 caratteri, le
tedesche 283. Per numero di recensioni la
lingua inglese rappresenta il 55,78% del totale il tedesco l’8,4%, il francese il 7,6%, lo
spagnolo il 6,3%... come l’italiano (6,3%).
Volete sapere cosa dicono quelli che vivono in nazioni dove il silenzio è d’oro? I
commenti dai mercati outbound emergenti come la Russia e la Cina sono ancora relativamente bassi con l’1,9% e l’1% del totale, segno evidente che in queste nazioni
non si utilizzano per ora le OTA. È una cattiva notizia per i blogger che ogni giorno
raccontano di essere in contatto con questi mercati e di farli crescere.
La ricerca in buona sostanza svela che sono poche le invettive, i reclami e le recensioni negative: un duro colpo al comune
pensare per cui la gente che viaggia “non
perde tempo a scrivere di ospitalità normali, già viste, senza acuti”. I numeri della
ricerca di ReviewPro sembrano dire il contrario: gli ospiti amano scrivere perché
sono felici di avere alloggiato in tutti i tipi di immobili, vecchi, nuovi, modesti,
eccellenti, cari e a buon mercato. Sarebbe
una benedizione per i peggiori alberghi
del mondo, visto che su 15,3 milioni di recensioni analizzate solo 1,5 milioni sono
negative. È legittimo d’altra parte ipotizzare che numerose recensioni siano inventate per diventare un supporto commerciale
per le strutture ricettive. Insomma il mondo ci consegna conti positivi sulle esperienze alberghiere planetarie e questo significa che è urgente formare un’intelligence internazionale che vigili e che svolga un lavoro di “rating” sui giudizi riportati sulle OTA da parte di Ospiti Non Identificati.
3 2014
www.mastermeeting.it
25

Download Report