“OVOJACK”

REPORT PROGETTO
“OVOJACK”
Chiara Petta, Filippo Cuccia, Stefania di Benedetto,
Rosaria Cucinella, Danila Tortomasi.
08/05/2014
8/5/2014
1.
PRESENTAZIONE PRODOTTO ATTUALE
Ovojack® è un accessorio per auto, un fodero copri cintura di sicurezza con il
riavvolgitore integrato, una volta installato asseconda i movimenti durante la guida e
quelli della cintura di sicurezza durante i continui saliscendi. Incorpora un sistema di
regolazione a doppia estensione che garantisce una completa libertà di movimento
senza interferire con il corretto funzionamento della cintura di sicurezza. Ovo jack è
un sistema brevettato che permette di preservare gli indumenti dall’usura causata
dallo sfregamento della cintura di sicurezza garantendo comfort ed eleganza grazie al
fodero in pelle accostato a finiture particolari di pregio. Può essere usato sia dal
conducente che dal passeggero.
1.1
ANALISI SETTORE
Ogni anno l’Agenzia delle Entrate pubblica uno studio sull’andamento del
settore di cui fa parte il prodotto Ovojack. In particolare appartiene a quello
che viene da loro individuato come cluster 10, relativo alle imprese che
effettuano in prevalenza vendita al dettaglio, la cui numerosità complessiva si
attesta sulle 1.137 unità.
Le imprese appartenenti a questo cluster effettuano in prevalenza vendita al
dettaglio (92% dei ricavi). Le superfici utilizzate per lo svolgimento
dell’attività generalmente sono rappresentate da locali destinati a magazzino
(97 mq) e locali per la vendita e l’esposizione interna della merce (70 mq). Le
imprese del cluster sono per lo più ditte individuali (63% dei casi);
nell’attività generalmente sono impiegati 2 addetti.
L’offerta comprende materiali di consumo (oli, lubrificanti, antigelo, ecc.)
(24% dei ricavi), pezzi di ricambio auto (22%), gomme e ruote (17% dei
ricavi nel 42% dei casi), pezzi di ricambio moto (16% nel 50%), accessori
auto (portapacchi, portascì, ecc.) (13% nel 43%) e altri accessori (spugne,
pelli, adesivi, ecc.) (15% nel 48%). La clientela è rappresentata per lo più da
privati (71% dei ricavi), utilizzatori professionali (meccanici, elettrauto,
officine, ecc.) (30% dei ricavi nel 43% dei casi) e altre imprese (27% nel
39%). Gli approvvigionamenti sono effettuati in prevalenza da commercianti
all’ingrosso (64% degli acquisti) e da ditte produttrici di soli ricambi e
accessori (24%)
Passando poi a un’analisi più dettagliata del settore, emerge che i copricintura non
rientrano tra gli accessori più venduti. Un Report che ha analizzato i dati del 2013,
relativamente al mercato americano ed europeo in generale, sulla vendita di accessori
per automobili, dimostra quali prodotti sono stati di tendenza per l’intero 2013,
classificandoli in ordine di volume, entrate e profitti.
Volume: i tappetini erano gli accessori più popolari per i consumatori nel 2013. I
prodotti di protezione (pellicole protettive, spray e rivestimenti per interni stoffa e
pelle ecc) hanno continuato la loro ascesa, assestandosi per cinque anni quasi al top
di vendite, scendendo poi al secondo posto nel volume totale dei prodotti venduti. I
sistemi di allarme hanno guadagnato in popolarità, passando dal 4 ° posto al 3 ° posto
nel 2013.
Entrate: i prodotti per la protezione dell’auto raggiunsero la leadership del 2012,
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con le protezioni per la vernice in cima alla lista.
Profitti: Step bar e tappezzeria si sono piazzati bene nella classifica, rispettivamente
al 3 ° e 4 ° posto per i profitti complessivi.
Per concludere emerge una forte crisi nel settore dell’auto in generale, che si riflette
conseguenzialmente su quello degli accessori per auto, dove gli unici prodotti ad aver
registrato un aumento delle vendite solo gli accessori auto connessi alla telefonia e
soprattutto agli smartphone, mentre i copricintura sono accessori acquistati
prevalentemente da automobilisti di professione e amanti del mondo del tuning.
1. http://www1.agenziaentrate.it/settore/studiapprovati/note_tecniche_2012/Not
a_tecnica_VM10U.pdf
2. http://www.prweb.com/releases/2014/01/prweb11514980.htm
2.
ANALISI SITUAZIONE ATTUALE (GAP)
A partire dal suo lancio iniziale, il prodotto non ha riscontrato vendite significative;
ciò dipende da una serie di gap che abbiamo riscontrato:
GAP DI POTENZIALE: rappresenta il divario tra il mercato potenziale e quello
effettivamente raggiunto dalla domanda di ovojack. Si tratta quindi di un No-User
Gap, ovvero di soggetti che non usano il prodotto ma che potrebbero. Le cause di
questo Gap sono riconducibili alle leve del marketing mix.
GAP DI PRODOTTO: non si riscontra sul prodotto questo specifico gap, se non
relativamente al packaging, attualmente disponibile solo in confezione singola.
GAP DI COMUNICAZIONE: la value proposition non è in linea con gli elementi di
valore che caratterizzano il prodotto, quindi la comunicazione risente di questo errore
a monte non risultando quindi efficiente nel far percepire l’utilità di Ovojack. Inoltre
dalle ricerche da noi condotte sul prodotto, si evince che le poche attività di
comunicazione svolte non risultano accattivanti tanto da stimolare il potenziale
cliente all’acquisto.
GAP DISTRIBUTIVO: il prodotto non ha avuto grande visibilità nel mercato di
riferimento in quanto il distributore non ha assicurato una copertura totale del
territorio. Anche l’e commerce non ha avuto ritorni significativi;
GAP DI PREZZO: il prodotto risulta troppo costoso per i potenziali acquirenti a
fronte dei benefici percepiti
Ogni singolo Gap individuato ci permette di identificare le aree su cui è prioritario
intervenire per raggiungere gli obiettivi, agendo sulle leve del marketing mix.
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3.
ANALISI CONCORRENZA
I concorrenti possono essere considerati i cuscinetti copricintura dei principali brand
che si posizionano nel settore automobilistico del Tuning. Questi vengono
solitamente proposti in coppia.
Brand leader:
Momo
Sparco
Abarth
Simoni Racing
WRC
Tutti presentano un prezzo nettamente inferiore rispetto all’Ovojack (mediamente
10 euro a coppia).
In tutti questi casi il prodotto più che per la sua funzionalità, viene acquistato solo
per una funzione puramente estetica.
Canali di vendita: negozi specializzati in tuning, centri commerciali, commercio on
line (Ebay, Amazon, Subito e Kijiji rivendita privati)
4.
ANALISI QUALI-QUANTITATIVA
Per individuare il target ideale a cui riferirci abbiamo creato un questionario che
prevede sia risposte qualitative che quantitative per capire, in base alle caratteristiche
demografiche degli intervistati, come il prodotto viene percepito. Il questionario si è
rivelato particolarmente utile oltre che per piazzare l’offerta in un mercato in cui
questa possa attecchire, anche a capire quali elementi di valore l’utente percepisce e
quali vorrebbe ricevere. È stato inoltre utile per capire con quale prezzo questo
potesse penetrare nel mercato.
Il questionario è stato sottoposto on line utilizzando come strumento Docs di Google
Drive.
Di seguito le domande somministrate:
1. Sesso
a. Femmina
b. Maschio
2. Età
a. 18-30
b. 30-50
c. 50+
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3. Professione
a. Studente
b. Impiegato
c. Professionista
d. Altro
4. Quante ore al giorno in media usi la macchina?
a. Meno di un’ora
b. Tra 1 e 3 ore
c. Più di 3 ore
Link del video di presentazione del prodotto
< http://www.youtube.com/watch?v=Ri43buiJrUg >
5. Compreresti questo prodotto?
a. Si
b. No
c. Forse
Cosa ti renderebbe più propenso ad utilizzare il nostro nuovo prodotto?
6. In caso non fosse probabile che tu utilizzassi questo prodotto, quale
sarebbe il motivo?
a. Non voglio un prodotto come questo
b. Sono soddisfatto dei prodotti concorrenti attualmente disponibili
c. Non posso permettermi un prodotto come questo
d. Non voglio spendere il mio denaro per un prodotto come questo
e. Altro
(si
prega
di
specificare)
……………………………………………………………………………
…………………
7. Quanto è importante il costo nella scelta di questo tipo di prodotto?
a. Estremamente importante
b. Molto importante
c. Moderatamente importante
d. Poco importante
e. Per niente importante
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ANALISI QUANTITATIVA DEI QUESTIONARI
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4.1 ANALISI QUALITATIVA DEI QUESTIONARI
Sono in molti a non cogliere la reale utilità del prodotto Ovojack, soprattutto in
virtù del fatto che "la cintura di sicurezza non rovina in genere vestiti e giacche".
Il prodotto è più appetibile per le donne, la maggioranza degli uomini non sono
propensi ad acquistarlo.
Alcuni ritengono che lo spot di presentazione del prodotto sia poco efficace, non
avendo destato particolarmente il loro interesse o non avendo dimostrato l'utilità del
prodotto.
Per coloro che acquisterebbero il prodotto, esso assume valore nella misura in cui
protegge la pelle dallo sfregamento e dal fastidio provocato dalla cintura, soprattutto
in estate a contatto con la pelle.
Alcuni rilevano la necessità di un prodotto in confezione doppia, per entrambi i
sedili anteriori, magari con un'offerta particolare. Questo potrebbe incentivare
l'acquisto.
Le donne rilevano maggiormente la funzionalità del prodotto e il fatto che Ovojack
non rovina i vestiti.
Le donne ritengono elegante il prodotto.
Alcuni sarebbero più propensi all'acquisto se il prodotto costasse poco. Domanda
sensibile al prezzo.
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5. SCELTE STRATEGICHE (SWOT)
PUNTI DI FORZA
•
Salva la giacca dall’erosione provocata dalla cintura
•
Previene irritazioni sulla pelle
•
Design innovativo
•
Regolabile
•
Personalizzabile (colori)
•
Facile da montare
•
Brevettato
•
Made in Italy
PUNTI DI DEBOLEZZA
•
Prezzo
•
La non valorizzazione del made in Italy
•
Non se ne percepisce l’utilità
•
Non si può installare in tutti i tipi di vetture
MINACCE
•
Prodotto di nicchia relativo al mercato degli accessori auto
•
Potenziali Concorrenti, produttori di copri cintura di sicurezza.
OPPORTUNITA’
•
Cercare di cambiare la percezione del cliente per potersi affermare in un
mercato più vasto
•
Si affermano sul mercato per la non replicabilità (brevettato)
6. OBIETTIVI
Sulla base dell'analisi generale, i due OBIETTIVI principali sono:
1 ARRICCHIRE LA VALUE PROPOSITION ED ESTENDERE IL TARGET
2 FAR PERCEPIRE IL VALORE DEL PRODOTTO ATTRAVERSO GLI
STRUMENTI DEL MARKETING MIX
7. VALUE PROPOSITION
VALUE PROPOSITION ARRICCHITA il prodotto ha valore non più solo come
salvagiacca ma è utile per le donne in estate (prodotto funzionale contro lo
sfregamento), è elegante (prodotto di tendenza e valore aggiunto all'automobile,
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quindi perfetto anche per i giovani più sensibili alle innovazioni), è comodo
(prodotto che rende la guida confortevole ed è facile da installare ed utilizzare).
Quindi sfruttiamo tutti i punti di forza del prodotto per ridefinire il target.
1. salvavestiti
2. funzionale alle donne contro lo sfregamento
3. accessorio di tendenza e dal design agevole
Quindi i benefici sono funzionali (comfort) e sociali (di tendenza)
FRASE VALUE PROPOSITION "Dal design unico e di tendenza, Ovojack è un
copricintura innovativo e regolabile, che previene irritazioni della pelle ed eventuale
usura dei vestiti al contatto con la cintura di sicurezza".
8.
SEGMENTAZIONE e POSIZIONAMENTO
Segmentazione
Al fine di individuare il gruppo di acquirenti più idoneo a percepire la value
proposition del prodotto Ovojack procediamo con la segmentazione del mercato e
l’individuazione del target al quale rivolgere l’offerta del prodotto, in modo da
sviluppare strategie di marketing mix coerenti.
Come base di segmentazione abbiamo adottato un criterio descrittivo che tiene conto
di caratteristiche demografiche, nello specifico età e sesso considerando sulla base
della value proposition un target sia femminile che maschile, di età compreso tra i
18-30 anni. Ciò che accomuna gli acquirenti del target è inoltre la ricerca dei
medesimi benefici ovvero: un copri cintura di tendenza, la prevenzione dalle
irritazioni e l’eventuale usura dei vestiti.
La fascia di età individuata comprende in Italia 11.783.904 unità di cui 5.958.373
maschi e 5.825.531 femmine (Istat). I consumatori disponibili che potrebbero essere
interessati all’ acquisto sono tutti coloro che hanno conseguito la patente e che
possiedono un’automobile. I fattori critici di successo rispetto al target, considerando
la nostra value proposition sono: una costante attenzione agli accessori di tendenza,
alla personalizzazione, al comfort anche durante la guida.
Si tratta di un segmento attrattivo viste le dimensioni notevolmente superiori rispetto
al target precedentemente individuato più accentrato sul target degli agenti di
commercio, permettendo di acquisire una più ampia quota di mercato. La
praticabilità del settore è rappresentata dai punti di forza del prodotto ovvero: il suo
design innovativo, la possibilità di personalizzazione grazie alla disponibilità di vari
colori e la sua facilità di installazione. La strategia di segmentazione adottata si
concentrerà principalmente nel marketing mix nei confronti del target prescelto, ma
che comunque non esclude il target precedentemente individuato dall’impresa.
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Posizionamento
L’obiettivo del posizionamento è di offrire al target prescelto un beneficio distintivo
e superiore rispetto alla concorrenza, che risponda alle esigenze del target e che sia
percepibile.
Vista la scarsa percezione del beneficio messo in evidenza dal prodotto fino adesso,
ovvero quello principalmente di salvaguardare la giacca dall’ usura, il seguente piano
di marketing si propone come obiettivo strategico un riposizionamento del
prodotto, modificando la percezione che i consumatori hanno attualmente del
prodotto. Sulla base del questionario somministrato ad un campione di 100 utenti,
abbiamo analizzato quali sono le caratteristiche che renderebbero il consumatore più
propenso ad acquistare il prodotto e quindi abbiamo elaborato una mappa delle
preferenze.
Il beneficio del “salva giacca” è di minore percezione ed è considerato l’aspetto
meno rilevante. Assumono invece maggiore valore in ordine crescente: la
salvaguardia dalle irritazioni sulla pelle, il design, la funzionalità e il prezzo.
Avendo constatato ciò, abbiamo deciso di differenziare il prodotto e di riposizionarlo
sulla base dei suoi attributi fisici ovvero : la sua funzionalità( la possibilità di
regolare il prodotto, la facilità d’installazione, la comodità) e il suo design(la
possibilità di personalizzare il prodotto), nonché di sfruttare dei benefici simbolici
presentandolo come un prodotto di tendenza.
STRATEGIA DI RIPOSIZIONAMENTO
DESIGN E
FUNZIONALITA’
Riposizionament
o
Attuale
posizionament
o di Ovojack
IRRITAZIONI
SALVAGIACCA
ADDENSAMENTI
PREFERENZE
CONSUMATORI
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PREZZO
La scelta di tale posizionamento orienterà tutte le politiche del marketing mix.
9. MARKETING MIX strategia con le 4 P
- PRODOTTO
Linea: non c’è una linea di prodotti, l’unica differenziazione è limitata ai diversi
colori che permettono la personalizzazione. Bisogna proporre sul mercato una
confezione doppia del prodotto, in modo che possano fruirne sia il conducente che il
passeggero.
- PREZZO Per lanciare il prodotto è necessaria una politica di penetrazione del
mercato, in modo che ovo jack possa affermarsi nel settore degli accessori per
automobili. Una migliore comunicazione e quindi una maggiore percezione
dell’utilità del prodotto e un prezzo confacente con la disponibilità a pagare da parte
del potenziale cliente, possono permettere ad ovo jack di affermarsi su una fetta di
mercato più ampia.
Attualmente il prezzo su internet del prodotto è
•
29,90 € per il modello standard nero
•
39,90 € per il modello colorato
Avendo un obiettivo di vendita di 3000 pezzi, il prezzo è alto in base all’attuale
percezione da parte degli utenti registrata tramite il questionario sottoposto.
La nuova proposta è quindi:
•
19,90 € uno nero
•
29,90 € due neri
•
24,90 € uno colorato
•
39,90 € due colorati
Concorrenti potenziali - prezzo:
rispetto ad ovojack, sono presenti sul mercato copri cintura classici a prezzi inferiori.
Ma se viene ben comunicato il pacchetto di valori contenuti nel prodotto è possibile
mantenere un prezzo più alto rispetto alla concorrenza.
- DISTRIBUZIONE:
CANALE DIRETTO: e-commerce sul proprio sito sia su siti specializzati in vendita
di accessori per auto, come accessoriautonline.it, oppure generalisti, come ebay(gratis) e Amazon (a pagamento)/ fiere per vendita diretta.
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CANALE INDIRETTO CON INTERMEDIARI: o breve (un unico intermediario, il
dettagliante) o lungo (più intermediari, grossista e dettagliante). Tramite distributori,
si piazza il prodotto in negozi di accessori per auto. Tale rete di distribuzione
andrebbe estesa anche al di fuori della provincia Rimini e Pesaro, possibilmente con
una copertura nazionale.
Altra proposta è la vendita di Ovojack in negozi di elettronica di consumo (come
Euronics, Mediaworld) sfruttando una tecnica di “cross merchandising”. Il prodotto
Ovojack potrebbe, attraverso un’ “esposizione ad incrocio”, essere posizionato nello
scaffale al fianco di prodotti complementari, come accessori per auto, così da
generare acquisti d’impulso.
- COMUNICAZIONE:
Modificare payoff slogan per veicolare la nuova VALUE PROPOSITION
Il payoff attuale è: “Ovojack, il salvagiakka full optional”
La nostra proposta, in funzione del target selezionato, è: “Enjoy your style – Enjoy
your drive. ”
Lo slogan attuale è: “Quando lo usi non ti accorgi che ce l'hai ma se non ce l'hai ti
accorgi di non averlo”
La nuova proposta di slogan è: “L’unico copricintura regolabile. Tendenza e comfort
viaggiano con te!!”
Proposta per il nuovo logo
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Canale di comunicazione: fiere per far conoscere il brand, brochure e adesivi con
comunicazione rivista, comunicazione prettamente online attraverso i principali
strumenti:
1. sito ( come migliorarlo, ad es. curare il seo per l'indicizzazione, proporre sezioni
che suscitano interesse come "regala un Ovojack ad un amico").
2. strumenti multimediali:
•
Banner
•
Link building : partnership su siti specializzati in automobilismo e accessori
per auto per raggiungere gli uomini. Partnership con portali ed altri siti per
scambi incrociati di link. Operare con l'AFFILIATE MARKETING.
•
coupon elettronici ottenuti al momento dell'acquisto, prima della conferma (si
promette uno sconto minimo se si invia il link del sito ovojack ad un amico).
In questo modo fai conoscere il brand ed allo stesso tempo incentivi l'acquisto
di un altro ovojack.
•
social network (lanciare una piccola campagna di social media marketing
utilizzando 3 piattaforme con attività di marketing virale:
1) piattaforma FACEBOOK nella quale postare news legate a partecipazioni eventi,
postare contenuti del sito e video. Su FACEBOOK cercare pagine alle quali affiliarsi
per postare lì i propri prodotti, sia pagine di accessori per auto sia pagine dedicate
alla sicurezza, alle donne, all'eleganza)
2) piattaforma da sfruttare è YOUTUBE con i video su tutorial ed eventi.
3) piattaforma TWITTER (ricerca dell'hashtag es. #accessoriauto #auto #accessori
#ovojack #tendenze)
4) iniziativa di marketing virale. Per creare ridondanza del prodotto, riteniamo utile
lanciare un’iniziativa che coinvolga le principali piattaforme social (instagram,
facebook, twitter).
•
Lanciare un’iniziativa basata sulla principale tendenza del momento: il selfie,
chiamata “e tu di che ovojack sei?”. L’idea è quella di associare ad ogni
colore di ovojack uno stile di vita e di guida. L’utente che si identifica in uno
di questi stili e si immortala nell’utilizzo del “proprio” ovojack inserendo gli
ashtag relativi come ad esempio #tendenza #etudicheovojacksei #style
#guida----- . questo accresce la personalizzazione del prodotto e si creare una
sorta di senso di appartenenza allo stile identificato.
-
NERO : #guidaribelle
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-
CHAMPAGNE : #guidaelegante
-
BLU: #guidasportiva
-
VERDE: #guidafrizzante
-
ARANCIONE: #guidagiovane
-
VIOLA: #guidafashion
-
ROSSO: #guidadecisa
-
LEOPARDATO: #guidagrintosa
•
Creare una campagna per la guida responsabile, facendo leva sull’utilizzo
della cintura. Ovojack consente di personalizzare la cintura e questo potrebbe
sensibilizzare l’automobilista ad indossarla sempre. L’utente che fa il selfie
può quindi inserire un ulteriore hashtag : #iomettolacintura.
CONCLUSIONI
A fronte dell’analisi svolta, per un lancio efficace del prodotto, riteniamo opportuno
sottolineare l’importanza degli obiettivi che questo piano di marketing si è prefissato.
È quindi necessario riformulare e veicolare la nuova value proposition agendo sulle
leve del marketing, in particolare sulla COMUNICAZIONE.
Il piano prevede inoltre una fase controllo successiva all’eventuale implementazione
dello stesso.
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