Tabacco e Impresa

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“IL FUTURO E’ OGGI”:
da Zola Predosa
parte la sfida Philip Morris
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Tabacco
chiamata “IQOS”
“I
l futuro è oggi ”: accattivante e di sicura presa. Lo slogan campeggiava
a caratteri cubitali a Zola Predosa,
zona industriale di Bologna, dove
ha sede lo stabilimento Intertaba,
società affiliata di Philip Morris International dal
1963 che rappresenta un centro di eccellenza riconosciuto a livello mondiale nella innovazione
delle tecnologie dei processi produttivi di filtri per
sigaretta.
Un ampliamento del complesso ospita da pochi
mesi la fabbrica “pilota” del nuovo, rivoluzionario
prodotto di Philip Morris, a fianco della quale venerdì 10 ottobre una avveniristica struttura circolare (il “Dome”) eretta per l’occasione è stata il
teatro di una pirotecnica presentazione in vista del
lancio commerciale e dell’inizio della realizzazione
dello stabilimento vero e proprio, esclusivamente
destinato alla realizzazione delle attesissime Marlboro IQOS, le prime sigarette senza combustione.
Il Chief Executive Officer di Philip Morris International, André Calantzopoulos, e l’Amministratore
Delegato di PM Italia Eugenio Sidoli hanno accolto più di 200 ospiti, tra i quali il Primo Ministro
Matteo Renzi, i Ministri Gianluca Galletti, Fede-
rica Guidi e Maurizio Martina e l’ex Presidente
della Commissione Europea Romano Prodi.
Il futuro, dunque, è adesso: ma per coniugare nel
tempo verbale quasi fantascientifico del futuropresente la affascinante nuova avventura targata
Philip Morris, è prima indispensabile avvalersi del
caro, vecchio passato remoto.
Occorre infatti operare un balzo temporale all’indietro di almeno quindici anni quando, nel quartier generale di PM International a Losanna, con
indubbia lungimiranza, il management decide di
dare il via al progetto di un nuovo prodotto, destinato a conciliare l’esigenza del fumatore di continuare ad indulgere nel vizio preferito e insieme
di garantire una soluzione realmente a basso rischio per la salute del consumatore medesimo.
La raggiunta maturità del mercato europeo – il più
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importante per il gruppo, non diin prima battuta, viene spontaneo
mentichiamolo – e il processo di
identificare tale alternativa nella siregolamentazione sempre più
garetta elettronica, oggetto di un
stretta in tema di fumo impontumultuoso exploit commerciale
gono uno scarto progettuale, un
un paio d’anni or sono, rivelatosi
processo di elaborazione e studio
però in seguito con i piedi d’argilla.
finalizzato alla realizzazione della
E la ragione di tale sostanziale inversione aspirabile dell’uovo di
successo è esattamente il motivo
Colombo: un prodotto assimilaper cui i vertici di PM confidano
bile in tutto e per tutto alla clasdi riuscire ad imporsi sul mercato
sica sigaretta (e quindi a base solo
dei fumatori più attenti alle ricaIl Presidente Mazza alla cerimonia di Zola Predosa
e soltanto di tabacco) ma priva della
dute del fumo sulla salute: le “e-cig”, inquasi totalità delle componenti realmente nocive
fatti, ben difficilmente possono soddisfare il
collegate al fumo, e quindi alla combustione.
fumatore in quanto vaporizzano aromi i più differenti addizionati con nicotina – e quindi senza
LUNGHI ANNI
dubbio evitano i rischi correlati alla combustione
DI SPERIMENTAZIONI E RICERCHE
– ma non possono neanche lontanamente avviciEcco allora sorgere a Serrières, sulle rive del lago
narsi né al reale aroma del tabacco né riprodurre
svizzero di Neuchatel, un avveniristico centro di
la ritualità propria del consumare la sigaretta.
ricerca e sviluppo all’interno del quale un team di
Ecco allora i due elementi che caratterizzano il
450 persone qualificatissime ha lavorato per anni
nuovo prodotto PM: la sostanza oggetto della asalla elaborazione della “new thing”. Anni di sperisunzione e la modalità di fruizione.
mentazioni in laboratorio e la bellezza di due miMARLBORO IQOS, “VERO” TABACCO
liardi di dollari di investimento hanno alla fine
Dal laboratorio di Neuchatel è dunque uscita la
partorito quattro prototipi, e una ulteriore seleMarlboro IQOS: una sigaretta un po’ più piccola
zione ha infine concentrato tutte le energie nella
di quella convenzionale, ma interamente comporealizzazione del prodotto oggetto della presentasta da tabacco, lavorato con una procedura decizione bolognese, le Marlboro IQOS.
samente particolare e che si presenta in forma
In termini aziendali, stiamo parlando di “Reduced
diversa dal composto a scaglie normalmente visirisk products”, e “Prodotti a rischio ridotto” (RRP)
bile all’interno del classico cilindro da assaporare
è esattamente il termine che Philip Morris utilizza
previa accensione. Ma, al netto della consistenza
per fare riferimento a “prodotti potenzialmente in
più compatta, la natura del nuovo prodotto è asgrado di ridurre il rischio individuale e il danno per la posolutamente equiparabile a quanto si fuma da sepolazione, in confronto alle sigarette combustibili”. L’essersi mossi per primi e con un tale spiegamento
di mezzi sul versante delle nuove tecnologie è
stato interpretato dallo stesso fronte degli oppositori del mondo del tabacco come una strategia
lungimirante: il professor Jean-Francois Etter
dell’Università di Ginevra ha rilasciato una dichiarazione nella quale individuava il progetto IQOS
come la modalità per la casa del Cowboy di “evitare
di finire come Kodak, che è scomparsa per non avere colto
il passaggio dalla foto analogica a quella digitale”.
E proprio la sigaretta…analogica, naturalmente
combustibile, appare essere la pietra di paragone
La sede del centro di ricerca e sviluppo Neuchatel
per comprendere lo scarto innovativo. Va da sé che,
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Tabacco
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coli: parliamo, lo ripeto, di tabacco, non di aromi,
essenze o sostanze sintetiche.
Questa “mini-sigaretta” più compatta si inserisce
all’interno di un stick (prodotto all’estero) cilindrico di circa sei centimetri ed alimentato da un
chip, all’interno del quale è presente una sottile lamella che infilza la bacchetta di tabacco e la scalda
fino a 350 gradi. Dato che il tabacco ha una soglia
di combustione intorno agli ottocento gradi, il dispositivo in esame consentirà (data la particolare
lavorazione cui è stato sottoposto il tabacco stesso)
di fumare la mini-sigaretta evitando però di inspirare tutte quelle sostanze, a partire dal monossido
e dal biossido di carbonio, che si sprigionano al
momento della accensione di carta e tabacco.
Quanto alla assunzione, quindi, il consumatore fumerà a tutti gli effetti un prodotto composto da
tabacco, con il sapore del tabacco e il profumo del
tabacco. E con un gusto assolutamente uniforme
per l’intera esperienza di consumo.
Assai importante però anche l’aspetto della modalità di fruizione. Studi qualificati hanno provato che
un aspetto non secondario nella ritualità del fumatore è quello “tattile”. Per molti fumatori l’esperienza con le “e-cig” non è andata oltre il primo
approccio non solo per la innegabile mancanza
dell’amato tabacco, ma anche per la asetticità ed
artificialità dell’esperienza di tenere tra le labbra un
aggeggio di plastica in luogo del classico filtro.
Ebbene, lo stick cilindrico (in termini tecnici, il “device” digitale) mediante il quale si assaporeranno le
Marlboro IQOS all’estremità presenta un filtro del
tutto equiparabile a quello della sigaretta tradizionale. Test comportamentali e di consumo condotti
l’anno scorso in Italia ed in Giappone hanno provato che la tipologia di utilizzo non ha fatto riscontrare particolari differenze a fumatori incalliti, che
al contrario avevano rigettato d’impulso il bocchino
di plastica tipico delle “e-cig”. Inoltre la percezione
di “fumare” è confermata dal fatto che, pur in assenza di combustione, ad ogni “tirata” corrisponde
una voluta di fumo che non può mancare nell’immaginario del fumatore abituale. Manca invece del
tutto – e certamente senza lasciare rimpianti – la fastidiosa presenza della cenere, così come viene
meno l’odore di bruciato che fa di norma capolino
non appena svanisce l’aroma del fumo.
Insomma, appare chiaro che Marlboro IQOS viene
a creare una sorta di “terzo genere” di prodotti da
fumo, che va a posizionarsi tra la classica sigaretta
a combustione e le sigarette elettroniche da tempo
in commercio, realizzate su brevetto cinese.
Data quindi la portata potenzialmente dirompente
di una simile “new entry”, viene spontaneo chiedersi il motivo della scelta di localizzare in Italia la
sede produttiva destinata ad esaudire il fabbisogno
dell’intero continente europeo.
L’ITALIA, LA SEDE SCELTA
PER “PLATFORM ONE”.
500 MLN DI EURO DI INVESTIMENTO,
600 POSTI DI LAVORO
Sì, perché è inutile nascondere che la scelta di PM
International di far sorgere “platform one” in Italia
ha fatto molto rumore. Una volta infatti che il volano progettuale aveva superato la fase inerziale, il
management dell’azienda ha dovuto operare una
scelta strategica: dove costruire la fabbrica destinata
a garantire il fabbisogno di IQOS all’intera Europa?
Quale sarebbe stato il sito produttivo occidentale
che avrebbe affiancato la fabbrica giapponese?
“Tenuto conto che in questo tipo di impianto la componente
del costo del lavoro costa meno del capitale, e che la complessità del prodotto è molto alta” – ha confidato a “Panorama” di recente il Presidente ed Amministratore
Delegato di PM Italia Eugenio Sidoli – “alla stretta
finale ci orientammo sui sistemi-paese con risorse umane
estremamente qualificate e con un buon livello di formazione
tecnico-universitaria”. Nella sostanza, il ballottaggio
sul posizionamento del sito si è ristretto alla alternativa secca tra la Sassonia e il distretto tecnologico
bolognese del biomedicale, dove già operava il
“gioiellino” Intertaba. Nonostante i favori del pronostico fossero per la realizzazione della terza fabbrica PM in Germania, nella estate del 2013 la
scelta è caduta sul sito emiliano, pur in assenza di
particolari incentivi fiscali o sul costo del lavoro.
Senza dubbio in questo senso hanno pesato la assoluta rilevanza del mercato italiano per PM International, la citata presenza nell’area prescelta della
affiliata Intertaba (all’interno del cui stabilimento si
è installata la fabbrica-pilota operante in attesa della
realizzazione del nuovo sito completamente ex novo)
e il certosino lavoro dello stesso presidente italiano
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PM Eugenio Sidoli, convinto assertore dell’eccellenza dei “cervelli italiani” coinvolti nell’impresa.
L’investimento è imponente.
I lavori per la realizzazione a Crespellano, nel Comune di Valsamoggia, del nuovo stabilimento
sono iniziati ufficialmente lo scorso 8 agosto: si
tratta del più importante progetto “greenfield”, cioè
partendo letteralmente da un prato, realizzato dal
1990 in Italia. “Il permesso di costruire, che riguarda la
prima fase dei lavori per un totale di circa 65mila mq, era
ovviamente una tappa essenziale per l’avvio dei lavori, ed
è incoraggiante osservare che ancora una volta siamo riusciti
a rispettare i tempi che ci eravamo prefissati” ha commentato Mauro Sirani Fornasini, AD di Intertaba.
Secondo quanto annunciato dal Ceo di PM International André Calantzopoulos il nuovo stabilimento, ragionevolmente operativo nel 2016,
occuperà, una volta completato, un’area complessiva di circa 310mila mq, dei quali 87mila occupati
dagli edifici. L’investimento supera i 500 milioni di
euro, mentre il personale impiegato sarà circa di 600
persone. A regime lo stabilimento avrà una capacità
produttiva, combinata con quella dello stabilimento-pilota già in funzione, in grado di raggiungere i 30 miliardi di unità. Quantità, va sottolineato
per comprendere la potenzialità del progetto, che
sfiora il 6% del mercato continentale di sigarette.
Assai significative anche le ricadute sul territorio:
ai citati nuovi posti di lavoro (oggi più che mai ne-
Pianeta
Il Presidente di PM Italia Eugenio Sidoli
cessari, vista la sfavorevole congiuntura economica) si affianca il fatto che la maggior parte dei
macchinari utilizzati per le linee produttive saranno acquistati da aziende italiane. “Inoltre – aggiunge l’Assessore regionale alle Attività
Produttive Gian Carlo Muzzarelli – questo particolare tipo di investimento ha due distinti aspetti positivi, che
io giudico una vittoria del sistema Emilia-Romagna. E’
innovativo in quanto destinato a prodotti a rischio ridotto,
e dà valore al lavoro e alla forza del sistema economico e
sociale della nostra Regione. Nella nuova fabbrica lavoreranno ingegneri e periti altamente qualificati, che hanno
studiato e si sono formati spesso proprio qui, dove esiste un
contesto scolastico-universitario molto valido e uno knowhow tecnologico che evidentemente può permettersi ancora
di essere attrattivo. Trovo eloquente che lo stabilimento-pilota di Zola Predosa sia diventato da mesi meta di un vero
e proprio pellegrinaggio di giovani, che passano in sede a
consegnare il loro curriculum vitae. Noi questo segnale intendiamo coglierlo, penso alla nuova legge regionale sull’attrattività che stiamo per varare, e al fatto che a breve con
la società Autostrade realizzeremo un’apposita uscita della
A1 proprio a Crespellano, la cui zona industriale sarà ancora più accessibile ed interconnessa”.
E che l’operazione IQOS non stia esattamente passando sotto silenzio lo testimonia il parterre che ha
nobilitato l’inaugurazione ufficiale della fabbricapilota e la posa della prima pietra dello stabilimento
di Crespellano lo scorso 10 ottobre. Oltre ai già citati, prestigiosissimi nomi del mondo politico, a ricevere i saluti del padrone di casa Eugenio Sidoli
erano presenti tutti i nomi di punta della filiera italiana del tabacco: i vertici della Federazione italiana
tabaccai, di Logista Italia e dell’Agemos, rappresentata dal Presidente Carmine Mazza.
Nel “firmare” insieme a Calantzopoulos la prima
pietra della nuova fabbrica, il Premier Matteo Renzi
ha speso sentite parole di elogio per la scelta italiana
di Philip Morris. “Apprezzo davvero l’idea che una grande
azienda mondiale investa sull’innovazione, e lo faccia nel nostro Paese. Lo slogan scelto – ha proseguito Renzi – è una
frase bellissima: oggi occorre coraggio, coraggio di sognare, di
immaginare nuovi scenari, lottando contro il pessimismo diffuso da chi si rassegna”. E prima di siglare la prima pietra, ha ufficialmente dato appuntamento a se stesso
e a tutti i presenti a Crespellano tra 18 mesi, quando
il nuovo stabilimento entrerà in funzione.
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CALANTZOPULOS: “CON IQOS,
CAMBIO DI PARADIGMA PER PM”
Ha poi fatto seguito l’intervento di Calantzopoulos, che ha subito tenuto a sottolineare come il
progetto IQOS rappresenti un vero e proprio
“cambio di paradigma” per Philip Morris, una rivoluzione nei prodotti del tabacco il cui epicentro
(“perché – ha detto – il nostro successo è iniziato da
qui”) sono Bologna e l’Italia.
La parte più rilevante della prolusione del Ceo quella che fa comprendere l’importanza che Philip
Morris riconosce all’aspetto della riduzione del rischio del nuovo prodotto ai fini del successo dell’intera operazione – a nostro avviso è stata la
ripetuta ed insistita sottolineatura dei processi di
valutazione scientifica della effettiva sostanziale
minore nocività delle IQOS rispetto alla sigaretta
classica.
Ha cioè colpito come Calantzopoulos, nonostante
anni di studi e ricerche condotte con l’ausilio di
luminari della farmacologia, abbia voluto ribadire
il concetto per cui “qualunque affermazione di potenziale rischio ridotto deve essere basata su rigorose prove
scientifiche: per tali ragioni, nonostante oggi noi ci si trovi
ad una inaugurazione, ci tengo a dire che non faremo comunicazioni conclusive in merito, finché l’evidenza scientifica non sarà incontrovertibile”.
Nessuno slogan di facile effetto, dunque, ma la
convinzione di essere realmente arrivati al punto
di svolta. Appare chiaro che la certificazione oggettiva in tema di reale e sostanziale minore nocività rappresenterà per Philip Morris la vera rampa
di lancio per l’auspicato successo planetario di
Marlboro IQOS. “Noi abbiamo iniziato a sviluppare
competenze e tecnologie in materia di prodotti a potenziale
rischio ridotto da oltre un decennio, combinando due elementi essenziali: lo stato dell’arte di tecnologie industriali
multidisciplinari per lo sviluppo di un prodotto nuovo e
complesso e dei processi di valutazione scientifica di riduzione del rischio che sono all’avanguardia, basati sui modelli dell’industria farmaceutica”.
“Entro i prossimi mesi completeremo ulteriori studi clinici
che saranno parte integrante della piena evidenza scientifica,
ma la valutazione che stiamo conducendo con criteri rigorosi
e la successiva validazione si basa su studi clinici condotti
su fumatori adulti e sulla valutazione della riduzione dei
Il Ceo di PM International Andre Calantzopoulos
livelli di sostanze tossiche presenti nell’aerosol. Questo approccio – ci ha tenuto a precisare l’alto dirigente – è
basato sulla bozza di linee guida redatte dalla comunità
scientifica, segue standard rigorosi e prevede la condivisione
dei metodi e dei dati scientifici via via raccolti con le autorità
sanitarie”.
Tenuto conto del livello di massima allerta presente sul versante sanitario nel mercato domestico
della casa madre statunitense, appare allora una
scommessa vincente quella di garantire che qualunque affermazione sul potenziale rischio ridotto
del nuovo brand sia incontrovertibilmente basata
su prove scientifiche.
“E’ proprio per questo motivo – ha concluso Calantzopoulos – che stiamo sottoponendo da più di due anni
le nostre evidenze e i risultati dei test direttamente alla Food
and Drug Administration, ente governativo Usa che si occupa della regolamentazione dei prodotti alimentari e farmaceutici, che ha un quadro regolamentare unico al
mondo”. Un’attesa, quindi, più che giustificata: il
placet di un severo controllore quale la FDA può
davvero rappresentare la chiave di volta per il successo di un prodotto chiaramente orientato verso
il target del fumatore adulto e responsabile.
In attesa quindi del lancio planetario, le Marlboro
IQOS faranno il loro debutto alla fine dell’anno
in due città-pilota, Milano e la giapponese Nagoya.
Benvenuti nel...futuro.
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