Web Marketing SEM, Social Media e Content Marketing , g Un’esperienza aziendale Andrea Sardo, 13 Maggio 2014 Prima di iniziare… Surprisingly the more things change the more they stay the same…search engines always want the same things–they want the best most relevant web sites for their users who are the searchers, and that hasn’tt changed. that hasn changed It used to be pretty easy in the old days: just make a website, optimize it on the page, and it would show up; but with so much more competition you really need a website to stand out these days, you have to be different, you can’t just put up yet another whatever widget site, when there is already 50 billion widget sites. Jill Whalen, CEO di HighRankings.com, SEO pioneer Qual è il posto migliore per nascondere un cadavere? E' la seconda pagina di Google Detto popolare Il SEO? Non esiste... Google internal motto Inbound marketing L’Inbound è una modalità di marketing, particolarmente efficace in ambito web, basata sull’essere trovati dai (potenziali) clienti, in contrasto alla modalità tradizionale (outbound), imperniata su un messaggio direzionato unicamente verso ( ), p gg il cliente. • Inbound Marketing: azione Pull, Inbound Marketing: azione Pull attrarre e farsi trovare dai clienti • Outbound Marketing: azione Push, Outbound Marketing: azione Push attraverso promozioni e comunicazioni mirate Inbound marketing features • Possibilità di essere trovati su Internet attraverso le parole chiave P ibili à di i I l l hi che h potenziali clienti usano per cercare la risoluzione ad un problema di business. Amplificare la probabilità di essere "scoperti" o "rintracciati" su Internet su Internet • Capire cosa fanno i potenziali clienti una volta arrivati sul sito/app • Tracciare quale soluzione o prodotto li attrae maggiormente. Questo punto viene chiamato anche conversione e racconta in che modo i punto viene chiamato anche conversione e racconta in che modo i potenziali clienti diventano tali • Ottenere una semplice reportistica che fornisca informazioni utili a p p comprendere come migliorare il sito web, quali social network sono più efficaci ed efficienti, cosa piace ai potenziali clienti, e soprattutto come avviene la conversione da potenziale a cliente Digital Marketing Digital Marketing Sommario • Il web marketing – Management, obiettivi – Evoluzione del SEO e content marketing – SEA, SMM, Digital analytics • Google nella nostra vita l ll – Timeline – Comportamenti d’acquisto – Cambiamenti aziendali • Aziende digitali e tradizionali • Agenzia o azienda? Web marketing: overview • Il digital (o web) marketing è la branca dell’Inbound marketing che si occupa delle attività di promozione di beni e servizi sul canale online. Nasce alla fine degli anni 90, con i primi sviluppi commerciali di Internet • E’ una disciplina multiforme che si declina in diverse attività, funzioni dei diversi aspetti che concorrono alla presenza online (e non solo!) di beni, servizi, i di id i individui, organizzazioni i i i – il posizionamento sui motori di ricerca (SEO) – l’online advertising (SEA) – la promozione sui social media (SMM) la promozione sui social media (SMM) • La misurabilità dei risultati rende il web marketing particolarmente indicato in ambito sales e lead generation L’eterogeneità ambito sales e lead generation. L eterogeneità di tool, soluzioni e technicalities di tool soluzioni e technicalities richiede un’attenta pianificazione strategica in funzione degli obiettivi Web marketing: management, obiettivi • La gestione delle attività di marketing digitale prevede la supervisione e il coordinamento dei seguenti aspetti: o o o o • Il web marketing si declina in diverse attività, mirate a: • aumento della visibilità, creazione di contatti e vendite attraverso il d ll i ibili à i di i di il canale online o o • SEO: canalizzare traffico verso un sito attraverso i risultati naturali dei motori di ricerca SEA: acquisto di traffico verso un sito attraverso le piattaforme di online adv SMM: utilizzo dei social media per veicolare, promuovere, stimolare e diffondere contenuti legati al sito/bene/servizio web analytics: misurazione delle performance, calibrazione degli investimenti lead generation sales generation sales generation creazione e nutrimento dell’identità di marca online o o online branding li b di reputation management Evoluzione del SEO. Esordi: be found! • On‐page – • Off‐page – • • • Metatag, Clean Code (W3C, Schema.org), No Flash, sitemap, Internal linking, Page load speed Link popularity, PageRank Black hat SEO: keyword stuffing, cloaking, link farm Perdita di qualità (rilevanza e pertinenza dei risultati) W b Web semantico, personalizzazione della ricerca, penalizzazioni e ti li i d ll i li i i aggiornamenti dell’algoritmo Evoluzione del SEO. Rilevanza e penalties • • I ripetuti update degli algoritmi di Google si sono mossi nella direzione di un continuo miglioramento della pertinenza dei risultati presentati rispetto alle ricerche degli utenti p g In quest’ottica, il motore di ricerca penalizza i siti sovraottimizzati, che cercano di ottenere un migliore posizionamento in maniera artificiosa o attraverso scorciatoie (esempi link ottenuti troppo in fretta, keyword attraverso scorciatoie (esempi link ottenuti troppo in fretta, keyword stuffing, link non rilevanti). Evoluzione del SEO. Lo “zoo” di Google • Gli aggiornamenti dell’algoritmo hanno p penalizzato il Black Hat SEO, a favore di tecniche di posizionamento contraddistinte da contraddistinte da maggiore pianificazione strategica e minor ricorso a scorciatoie i i t i Si sono evolute anche le tecniche Black Hat: esempio link p bombing sui competitor PANDA PENGUIN http://moz.com/google‐algorithm‐change#view‐all HUMMING BIRD http://blog.tagliaerbe.com/2013/10/google‐hummingbird.html Evoluzione del SEO. Be social, be everywhere! • I social media o o • ricerca diventa personalizzata nuova pioggia di UGC indicizzati dai motori: i social media diventano un fattore di posizionamento Mobile o non basta più avere un sito: è necessario cercare la multicanalità, in modo da incontrare il proprio pubblico ovunque e in mobilità (App, siti responsive, iBeacon). Il valore aggiunto è la customer experience http://www.webinfermento.it/mobile http://www webinfermento it/mobile‐seo/ seo/ http://www.1stwebdesigner.com/design/redefining‐seo‐for‐mobile‐media/ http://www.webhouseit.com/ridefinire‐il‐seo‐per‐la‐navigazione‐mobile/ http://www.ebookextra.it/duckduckgo‐futuro‐pericolo‐google/ http://www.blindfiveyearold.com/social‐signals‐and‐seo http://blog.tagliaerbe.com/2014/04/miti‐seo‐matt‐cutts.html Il content marketing • L'introduzione, nell'output dei motori di ricerca, di elementi sociali e customizzati, ne ha via via complicato la linearità statistica, estendendo contemporaneamente il perimetro operativo e le skill necessarie in ambito p p p SEO: – strategiche: costruire risultati nel medio‐lungo termine – analitiche: SEO compliance (=qualità) di testi e link, capacità di intervento sul codice, lettura dei dati – redazionali: testi SEO e web compliant (tags anchor text hashtags contenuti virali) redazionali: testi SEO e web compliant (tags, anchor text, hashtags, contenuti virali) Il content marketing Il content marketing https://www.youtube.com/watch?v=t003Lb‐THzg SEA: ambiti di competenza • • • • • • • Keyword advertising Bidding platform Display p y Affiliation/performance Retargeting, recupero carrello Couponing e cross‐retail Couponing e cross retail Google Analytics SMM: attività • • • • • • Article marketing Social media marketing (FB Twitter Instagram) Social media marketing (FB Twitter Instagram) Online benchmarking, online reputation management, sentiment (Sysomos, Blogmeter) Complains management Complains management MGM, promotions Call to action (insieme a SEA) (likes) In ambito aziendale, spesso confusione sugli obiettivi. Esserci per esserci può diventare dannoso (hanno senso grosse community se poi non ne facciamo nulla?) SMM. Heartbeat1: quanto? SMM. Heartbeat2: dove? SMM. Heartbeat 3: Chi? Le web analytics • In questo quadro, assumono importanza crescente le web analytics, che aiutano ad individuare punti di forza e debolezza e ad intervenire per migliorare i KPI del sito. Alcuni ambiti di applicazione sono: g pp o o o o o o o o o segmentazione dei canali di traffico (paid, organic, social network) navigazione desktop vs mobile profilazione visitatori flussi di navigazione interni g individuazione problemi tecnici (loadtime) analisi di link, referral e campagne analisi di keyword e pagine variazioni dei volumi di traffico nel tempo p conversion rates Web analytics. Il SEO Wait a minut! Recap • • • Internet ha rivoluzionato il modo di fare business Il web marketing è una disciplina nata da questa trasformazione, che ha dato origine a una serie di nuove professioni g p Tali professioni si inseriscono nei vari ambiti operativi del web marketing: l’ottimizzazione sui motori di ricerca, la ricerca sponsorizzata, i social media media Google nella nostra vita Google nella nostra vita calico Google nella nostra vita: timeline I motori di ricerca hanno ricerca hanno avuto impatti significativi in diversi ambiti del nostro modo di nostro modo di approcciarci alla realtà. Tra le altre cose, Tra le altre cose nei comportamenti d’acquisto Google nella nostra vita. Comportamenti d’acquisto • • Il 90% delle ricerche sui motori in Italia avvengono su Google (2013) Il 43% ritiene i motori quasi sempre imparziali, il 55% sempre imparziali, il 55% ritiene i risultati di ricerca imparziali, a patto di saper cercare e solo il 2% non l il 2% reputa imparziali i motori http://www.riccardoperini.com/uso‐motori‐ricerca‐italia‐2013.php Google nella nostra vita. Cambiamenti aziendali • • • • Diventa irrinunciabile per le aziende considerare l'esperienza online come parte della propria relazione con i clienti (esempio Ikea) Le attività di promozione online di un marchio, bene o servizio vengono curate dalle aziende, con un mix che varia molto da caso a caso, internamente o in outsourcing Internamente alle aziende, si declinano in figure come il web marketing manager, il il social media manager, l’ecommerce manager i l di l’ Esternamente, sono figure presenti all’interno di agenzie di comunicazione e marketing, focalizzate su aspetti specifici: il SEO specialist, il Social Media Analyst, ll’Online Online Advertising specialist, l Advertising specialist l’Online Online Media planner, il Content editor Media planner il Content editor Google nella nostra vita. Cambiamenti aziendali • • • • Diventa irrinunciabile per le aziende considerare l'esperienza online come parte della propria relazione con i clienti (esempio Ikea) Le attività di promozione online di un marchio, bene o servizio vengono curate dalle aziende, con un mix che varia molto da caso a caso, internamente o in outsourcing Internamente alle aziende, si declinano in figure come il web marketing manager, il il social media manager, l’ecommerce manager i l di l’ Esternamente, sono figure presenti all’interno di agenzie di comunicazione e marketing, focalizzate su aspetti specifici: il SEO specialist, il Social Media Analyst, ll’Online Online Advertising specialist, l Advertising specialist l’Online Online Media planner, il Content editor Media planner il Content editor Aziende digitali e tradizionali Le aziende nativamente digitali (Trivago, Skyscanner,AirBnB...) sono generalmente più sensibili al tema della visibilità online ‐ il loro business si svolge principalmente su web ‐ g p p e curano meglio gli aspetti di digital g g p g marketing rispetto alle aziende tradizionali ‐ nate offline ‐ per cui il web rappresenta un canale aggiuntivo Aziende digitali e tradizionali: acquisto voli e assicurazioni Nessuna assicurazione tradizionale nei primi 10 risultati naturali. Solo una (Unipol) fa Adwords. ( ) Competizione online dominata da assicurazioni online e comparatori Aziende digitali e tradizionali : turismo Non è solo questione di numeri ma numeri, ma anche di strategia e modalità di proposta: proposta: Alpitour ha la pagina Facebook, Airbnb offre un esperienza un’esperienza multichannel Aziende digitali e tradizionali: Agenzia o azienda • • In agenzia si vendono i servizi di web marketing ad aziende e organizzazioni (si ha a che fare con diversi clienti) . L’esperienza è più ) formativa ma più specialistica In azienda le attività di web marketing sono funzionali alla k ti f i li ll promozione dei beni e servizi aziendali. L’esperienza è più gestionale e crossfunzionale gestionale e crossfunzionale Grazie
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