+1% - NETCOMM E-COMMERCE FORUM

Milano, maggio 2014
2° EDIZIONE
La User Experience
nell’e-commerce:
Report 2014
Fabio Pirrotta - @Fabiopirrotta
General Manager PrimeWeb
Nicola Cappricci - @NicolaCappricci
Senior Project Manager
Analisi dei fattori determinanti
della User Experience su oltre 100
siti italiani, dalla ricerca prodotti
al pagamento
Scenario
2
L’e-commerce in Italia nel 2013
L’e-commerce in Italia rallenta la sua crescita. Si assesta a 22,3 miliardi di euro (+6%).
La crisi e la crescente saturazione del canale portano a dati di crescita più organici.
+12%
€ 25
+32%
21,1
€ 20
+43%
€ 15
+58%
+31%
€ 10
+48%
+29%
€5
€0
1,6
2,1
2004
2005
+55%
3,3
2006
4,9
2007
+6%
22,3
18,9
14,3
10,0
6,4
FATTURATO IN MILARDI DI €
VARIAZIONE %
2008
2009
2010
2011
2012
2013
Dati Casaleggio Associati – Report Ecommerce in Italia 2014
3
Accesso a Internet Multidevice
4 accessi ad Internet su 10 non avvengono tramite desktop.
Il traffico Internet derivante dai soli smartphone è in crescita dell’11,23%
nel primo trimestre 2014.
100%
3,24%
90%
0,17%
80%
9,40%
4,06%
16,65%
8,11%
70%
10,79%
60%
50%
27,88%
96,59%
40%
86,54%
75,24%
30%
61,33%
20%
10%
0%
. 2011
2012
.
Desktop
2013
.
Tablet
Smartphone
2014
solo 1Q
Dati Marketing Multimedia su 60 milioni di sessioni utente in 4 anni
4
Panorama dei device
Il panorama dei device con cui si accede
ad Internet è sempre più frastagliato e
richiede una proposta adeguata per offrire
una User Experience positiva.
82%
47%
17%
popolazione italiana
attiva su Internet
accede anche
da smartphone
21%
56%
6%
15%
accede anche
da tablet
Dati Audiweb 2014
Dati Marketing Multimedia
5
Mobile Commerce
Presidiare i canali d’accesso multidevice diventa quindi un fattore strategico,
per il commercio elettronico, al fine di aumentare la conversione da mobile.
L’incidenza sui fatturati e-commerce derivanti da acquisti in mobilità è cresciuta
del 70% rispetto al 2012 (pari all’8,5% del totale). (1)
Gli smartphone giocano un ruolo fondamentale anche
nell’info commerce ovvero nel processo decisionale
prima dell’acquisto su altro canale / device.

Si stima che in generale i canali digitali influenzino
36 centesimi per ciascun dollaro speso in negozio.
19 centesimi sono influenzati dai soli smartphone. (2)

Le conversioni aumentano del 40% per quei clienti
che utilizzano il canale digitale prima di recarsi in
negozio. (2)
(1) Dati Casaleggio Associati – Report Ecommerce in Italia 2014
(2) Digital influence report: New insights for retailers” realizzata da Deloitte Digital - Dati
riferiti agli USA nel 2013
6
Perché la User Experience?
Una User Experience efficace gioca un ruolo fondamentale per
FINALIZZARE L’AZIONE DI VENDITA.
MASSIMIZZARE
IL TASSO DI CONVERSIONE
FACILITA L’UPSELLING
CONFERMARE LA POSITIVA
PERCEZIONE DEL BRAND
7
La ricerca sulla User Experience 2014
2° Edizione
8
Il metodo
IL CAMPIONE
Invariato rispetto al 2012; 100 siti di e-commerce operanti in Italia nei settori MODA,
COSMETICA, LUSSO, ALIMENTARE, EDITORIA, HI-TECH e MALL.
LO STRUMENTO
Elaborazione di una scheda valutativa di caratteristiche atte a proporre una
User Experience ottimale definite sulla base della ricerca di
Nielsen Norman Group - E-Commerce User Experience 2nd Edition(*).
LA RICERCA
Sono quindi state effettuate oltre 300 sessioni di navigazione per valutare e
misurare il campione e raffrontare i dati con i risultati dell’anno scorso.
(*) Copyright © Nielsen Norman Group, All Rights Reserved. www.NNgroup.com/reports
9
Come è cambiato il campione in un anno
Abbiamo misurato il cambiamento del campione rispetto al 2012.
Di questi il 50% ha
un sito responsive
e il 30% ha un MSite
24%
2%
12%
62%
Chiuso
No restyling
Revisione parziale
Restyling totale
Effettuare oggi il restyling del proprio e-commerce significa porre al centro
la questione dell’accessibilità tramite dispositivi Mobile.
10
Il paradigma dello shopping online
Gli elementi considerati nella nostra indagine sulla USER EXPERIENCE
CUSTOMER CARE
ergonomia di navigazione
ergonomia del carrello
content
pagamento
user generated
shopping assistance
strumenti di ricerca
SHOPPING
SESSION
checkout
registrazione
PRODOTTI
CARRELLO
PAGAMENTO
ATTRITO
AFFIDABILITÀ
COMFORT
ENGAGING CONTENT
12
L’ostacolo della registrazione
La registrazione obbligatoria rappresenta una distrazione al processo d’acquisto.
Non si riscontrano miglioramenti apprezzabili sulla registrazione rispetto al 2012,
solo il 42% consente l’acquisto senza registrazione.
58%
+1%
42%
vs 2012
Facoltativa
Obbligatoria
13
I campi di registrazione
Il numero di campi da compilare per la registrazione è un fattore critico.
IL 65% DEL CAMPIONE RICADE NELL’AREA DI MIGLIORAMENTO con più di
8 campi da compilare. In area virtuosa si sposta solo il 3% del campione rispetto
al 2012.
AREA VIRTUOSA
AREA DI MIGLIORAMENTO
35%
65%
9
Numero di siti
8
+3%
7
vs 2012
6
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
Numero di campi
14
Quanto è lunga la strada per l’acquisto?
Si è cercato di effettuare un acquisto con il minor numero di click. (*)
IL 49% DEL CAMPIONE RISULTA OLTRE LA SOGLIA DEI 7 CLICK e quindi
presenta un percorso molto lungo. Da rilevare il miglioramento rispetto al 2012 pari
al 9% del campione che entra nell’area virtuosa.
AREA VIRTUOSA
AREA DI MIGLIORAMENTO
51%
49%
Numero di siti
25
+9%
20
vs 2012
15
10
5
0
1
2
3
4
5
6
7
Numero di click
8
9
10
11
(*) Click intesi come gli effettivi refresh
di pagina dalla Home Page al pagamento.
15
Il checkout: la fase critica
La misurazione della fase di checkout è stata condotta SUL NUMERO DI STEP E
CAMPI DA COMPILARE. In questi parametri si registrano miglioramenti significativi.
AREA
VIRTUOSA
AREA DI
MIGLIORAMENTO
71%
29%
Numero di siti
35
12
30
+29%
vs 2012
AREA DI
MIGLIORAMENTO
55%
45%
+15%
10
25
AREA
VIRTUOSA
vs 2012
8
20
6
15
4
10
2
5
0
0
1
2
3
4
5
6
7
Numero di step
8
9
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24+
Numero di campi
16
Attrito: i punteggi di valutazione
L’attrito secondo Nielsen è: IL LIVELLO DI RESISTENZA che un'interfaccia
presenta ad un utente che deve svolgere un determinato compito.
AREA VIRTUOSA
AREA DI MIGLIORAMENTO
41%
59%
12
Numero di siti
10
+14%
vs 2012
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Punteggio Attrito (da 0 a 30)
17
Metodi di pagamento
I dati rimangono sostanzialmente invariati, si evidenzia una chiara preferenza
per i METODI DI PAGAMENTO IMMEDIATI.
IL 74% DEL CAMPIONE OFFRE almeno 3 METODI DIVERSI tra cui scegliere.
83%
PAYPAL
PAGAMENTI
IMMEDIATI
12%
-1%
56%
BONIFICO
PAGAMENTI
DIFFERITI
100%
CARTE DI CREDITO
CARTE DEBITO
+1%
+1%
64%
CONTRASSEGNO
-2%
10%
BOLLETTINO POSTALE
+1%
8% -1%
ADDEBITO CC/RATE
0
20
40
60
80
100
120
Percentuale del campione
18
Metodi di spedizione
IL 31% DEGLI STORE offre la scelta tra consegna normale ed espressa (+8%).
Il ritiro in negozio è in lieve crescita con l’obiettivo di promuovere
la multicanalità.
RAPIDITÀ DI CONSEGNA
57%
CONSEGNA RAPIDA (1-2 giorni)
+8%
74%
CONSEGNA NORMALE (3-5 giorni)
-2%
19% +5%
RITIRO IN NEGOZIO
7%
RITIRO IN POSTA
0
10
-3%
20
30
40
50
60
70
80
Percentuale del campione
19
Canali del customer care
In generale le modalità di contatto del customer care sono aumentate per tutte
le tipologie: rileviamo quindi una crescente attenzione per il supporto clienti
in fase pre e post-acquisto.
TEMPESTIVITÀ
DELLA RISPOSTA
12% +4%
LIVE CHAT
78%
NUMERO VERDE
+6%
92%
EMAIL
+3%
45% +1%
FAQ / PAGINA DI AIUTO
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Percentuale del campione
20
Affidabilità: i punteggi di valutazione
L’affidabilità percepita passa anche per i servizi offerti: metodi pagamento,
multicanalità customer care, tipologie e tempi di spedizione.
AREA DI MIGLIORAMENTO
AREA VIRTUOSA
64%
36%
12
+14%
Numero di siti
10
vs 2012
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Punteggio Affidabilità (da 0 a 20)
21
Lo strumento di ricerca
Un motore di ricerca efficace è dato anche da una buona gestione del risultato
ottenuto. Il CLUSTERING (filtri post ricerca) e l’AUTOCOMPLETAMENTO DELLA
CHIAVE DI RICERCA sono fattori importanti per una ricerca evoluta.
+7%
29%
37%
vs 2012
4%
30%
Ricerca semplice
Solo autocompletamento
Solo clustering
Ricerca evoluta
22
Ergonomia di navigazione
Un miglioramento è stato riscontrato nella navigazione: architettura
dell’informazione coerente, navigazione chiara e prevedibile, presenza di alternative
nella navigazione del catalogo, ricerca evoluta.
AREA DI MIGLIORAMENTO
AREA VIRTUOSA
71%
29%
10
9
+9%
Numero di siti
8
vs 2012
7
6
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
Punteggio navigazione (da 0 a 26)
23
Ergonomia del Carrello
Un carrello evoluto è un carrello SEMPRE ACCESSIBILE E NON INVASIVO (*)
che non distrae l’utente dall’attività di shopping.
+1%
20%
40%
vs 2012
12%
-1%
vs 2012
Carrello "old style"
Sempre accessibile
28%
Non invasivo
Carrello evoluto
(*) Sempre accessibile – carrello sempre consultabile tramite tendina, senza cambio di pagina
Non invasivo – che non richiede di accedervi quando aggiungo un prodotto al carrello
24
Shopping Assistance
Le funzioni di shopping assistance spaziano dalla semplice wishlist alle proposte di
prodotti sulla base di logiche di BEHAVIOURAL MARKETING (*) . Gli indicatori
dimostrano un netto miglioramento nell’impiego di questi strumenti.
60
57
+12%
+7%
46
50
10%
+19%
20%
-18%
40
+5%
30
20
20
+11%
10
70%
No assistance
0
Wishlist
User behaviour Social behaviour
Partial assistance
Full assistance
(*) User behaviour - prodotti consultati di recente dall’utente
Social behaviour - prodotti consigliati sulla base degli acquisti degli altri utenti
25
Comfort: punteggi di valutazione
Un sito deve ospitare funzionalità che SEMPLIFICANO L’ESPERIENZA DI
SHOPPING: call to action chiare, elenchi ordinabili ed a caricamento
progressivo, carrelli ergonomici sono alcuni esempi.
AREA DI MIGLIORAMENTO
AREA VIRTUOSA
73%
27%
14
Numero di siti
12
+8%
vs 2012
10
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Punteggio di comfort (da 0 a 24)
26
User Generated Content, ratings e recensioni di
prodotto
Lo User Generated Content aumenta la PERCEZIONE DI TRASPARENZA del sito e
invoglia all’acquisto. Il dato, in crescita, si allinea al trend che vede Internet come
canale privilegiato di “infoshopping”.
37%
+12%
53%
3%
7%
Nessun UGC
-6%
-6%
Solo recensione
Solo rating
Recensione e rating
27
Content engagement sul prodotto
L’engagement sul prodotto si ottiene anche attraverso FORME EVOLUTE
DI PRESENTAZIONE come foto ad alta risoluzione, funzioni di zoom / pan e video.
L’incremento di foto in alta risoluzione e video è significativa.
+35%
80
74
70
-11%
Numero di siti
60
+11%
50
40
55
45
+11%
30
20
23
10
0
FOTO SINGOLA
FOTOGALLERY
ZOOM / PAN
VIDEO / 360
Engagement
28
Conclusioni
29
la User Experience migliora
La ricerca ha evidenziato una crescente attenzione alle tematiche della
User Experience. Tra chi ha effettuato interventi di modifica registriamo un
miglioramento – più o meno consistente – in quasi tutte le aree misurate.
 Particolarmente incoraggianti sono i dati relativi al miglioramento della
procedura di checkout (+29%), allo shopping assistance (+18%), e
al content engagement (+35% foto in alta risoluzione, +11% video).
 Invariati invece risultano i dati sulla registrazione (il 58% ha ancora
la registrazione obbligatoria) e sull’ergonomia del carrello (variazione
nulla sulla qualità del carrello).
30
Il report 2015
L'analisi fornisce utili elementi per confermare le tendenze di evoluzione dei
siti di e-commerce ed, eventualmente, anticiparle.
Intendiamo, per la prossima edizione:
 aumentare il numero di siti censiti (obiettivo challenging 200!!)
 estendere lo studio anche alla User Experience sul mobile
 integrare il metodo di analisi includendo elementi (es.: gestione dei
carrelli abbandonati, …) che richiedono il coinvolgimento dei Merchant
Se sei interessato ad entrare nel campione di riferimento
con il tuo e-commerce, vieni a visitarci
Primeweb - stand D30
31
Grazie per l’attenzione
SKYPE primeweb
TEL 02.49988.1
MAIL [email protected]
WEB www.primeweb.it
ADDRESS viale Cassala 36, 20143 Milano

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