Kees & Trees - "bijzondere koopervaring"

THEMA
Getekend:
Johan Haringsma
V
oorheen gold voor het succes van
retail het credo: locatie, locatie,
locatie. Plekken met voldoende
consumentenpotentieel bepaalden het succes
van een onderneming. De laatste tijd hoor
je dit steeds minder en lijkt het vervangen te
zijn door drie nieuwe voorwaarden: internet,
internet, internet. Wie niet in staat is online
te opereren, kan het wel schudden, zo is de
redenering. Daarvoor is ook wel een verklaring. De passantendichtheden in winkelgebieden zijn vanaf 2008 met 15% afgenomen. Dit
betekent uiteraard dat de omzetpotentie ‘voor
de deur’ ook is afgenomen. Dat verlies moet
worden gecompenseerd en de enige moge-
Bijzondere koopervaring
lijkheid die daarvoor kansen lijkt te bieden, is
internet. CROSS SELLING
Dat klinkt misschien logisch, maar is nog niet
zo eenvoudig. Met een website die concurrentie heeft van honderden andere aanbieders,
is het in ieder geval vrijwel onmogelijk om
nog onderscheidend en gemakkelijk vindbaar
te zijn. En er zijn altijd wel webshops die het
product tegen bodemprijzen aanbieden. En
dan heb ik het nog niet eens over de logistiek
van online verkoop. De moderne consument
laat inmiddels gemakkelijk goederen bezorgen. Maar stuurt die net zo gemakkelijk weer
terug. Dat is voor de aanbieders natuurlijk
organisatorisch en bedrijfseconomisch een
crime. Het model van cross selling – dat door
velen als de ultieme combinatie wordt gezien
voor moderne retail – biedt daarom zelden
een gemakkelijk wenkend perspectief voor
kwijnende detailhandel.
De vraag is dan hoe een winkel dan nog kan
overleven, want het koopgedrag is structureel
veranderd. Dat zie ik ook bij mijzelf. Internet
heeft mij op het punt van bezoek aan fysieke
winkelgebieden kritisch en gemakzuchtig
gemaakt. Vroeger kwam ik nog wel ’s in een
winkelgebied waar ik eigenlijk niks te zoeken
had. Dat gebeurt niet meer. Als ik ga, moet ik
de zekerheid hebben dat er echt iets wordt
geboden wat de moeite waard is. Als ik geen
bijzondere koopervaring of zinvolle tijdsbesteding hoef te verwachten, ga ik niet.
ZINVOLLE VERRIJKING DANKZIJ KOFFIE
Nu vraagt u zich natuurlijk af wat dan die
bijzondere koopervaringen zijn. Dat kan zeer
uiteenlopen. De laatste twee weken had ik er
maar liefst vier. Een mooie score. Eén bijzondere koopervaring kan mijn bezoek aan een
winkelgebied namelijk al de moeite waard
maken. De laatste was toen ik bij Simon Lévelt
in Amstelveen binnenstapte om te informeren
‘wat een beetje koffieapparaat kost’. Op die
vraag kreeg ik uiteraard antwoord. Maar de
verkoopster deed veel meer. Zij creëerde de
illusie dat ik de kans had om mijn leven zinvol
te verrijken, waar de ervaring van zes generaties koffiebranders aan ten grondslag lag.
Kortom, zij had een verhaal te vertellen. Het
succes van een winkel gaat niet meer over
abstracte begrippen als ‘concept’, ‘branding’
of ‘doelgroepen’. Het gaat weer om de basics:
vakkennis, bevlogenheid en inlevingsvermogen. En daar hoef je niet Simon Lévelt voor
te heten, want juwelier Max in Hoogkarspel
heeft het ook. Iemand die ’t over zijn vak
heeft, vertelt vrijwel altijd een interessant
verhaal. Een écht verhaal. Als dat weer in
onze winkels en winkelgebieden terugkomt,
ontstaan er nieuwe kansen voor de fysieke
retail. En bovendien: op dit punt is internet
altijd verliezer. ←
[email protected]
SCN 2015 | 2 9

Download Report