Overzicht hoorcollegestof Oriëntatie op Ondernemen 2014-2015 HC 7. Corporate entrepreneurship P. Westhead, M. Wright & G. McElwee (2011), Entrepreneurship: Perspectives and Cases. Pearson, Hoofdstuk 8. In dit college staat corporate entrepreneuship centraal. Er wordt hierbij gekeken naar het idee er achter, de definitie en de verschillende verschijningsvormen. Hierbij is strategic renewal een belangrijk begrip. Het idee achter corporate entrepreneurship In veel bestaande organisaties vindt er een paradox plaats tussen enerzijds exploratie (vernieuwingen en innovatie) en anderzijds exploitatie (de bestaande bedrijfsvoering). Corporate entrepreneurship is een continue stroom van innovaties. Het idee achter corporate entrepreneurship is het domein van het bedrijf uitbreiden door competenties te ontwikkelen (mensen motiveren, producten verkopen, marketingcompetenties etc.) om zo nieuwe kansen te ontdekken. Er moet geprobeerd worden de bestaande productielijn uit te breiden door nieuwe resources en vaardigheden op de juiste manier te benutten. Het mislukken van corporate entrepreneurship Corporate entrepreneurship lukt niet altijd. Dit heeft te maken met verschillende aspecten: • Geloof in blijvend concurrentievoordeel van de first mover; • Superioriteitsgevoel blokkeert verbeteringen in de producten; • Managers houden zich vast aan hogere kwaliteitsniveaus dan waarvoor de klanten willen betalen; • Te eenzijdige marktfocus en geen incentive om met de resources te schuiven; • Kansen passen niet bij de organisatiestructuur; • Het verdedigen van de status quo (exploitatie) ten koste van innovatie (exploratie); • Geen pijplijn voor nieuwe voordelen: sporadische innovatie. Corporate entrepreneurship is echter erg belangrijk, omdat de toekomst van groot belang is voor een bedrijf. De definitie van corporate entrepreneurship Corporate entrepreneurship is het proces van het identificeren en exploiteren van kansen door nieuwe resource combinaties te organiseren. Deze combinaties kunnen worden uitgevoerd door middel van interne innovatie en corporate venturing. Een andere definitie van corporate entrepeneurship is het transformeren van organisaties door middel van strategic renewal. Dit wordt later in het hoorcollege verder verklaard. Vier vormen van strategische vernieuwing Er zijn vier verschillende vormen van strategische vernieuwing: • Sustained regeneration: een voortdurende stroom van nieuwe producten of het betreden van nieuwe markten (bijvoorbeeld Apple); • Organisational regeneration: het slimmer en beter generen van efficiëntie en productverbeteringen door middel van een interne focus op de organisatievernieuwing (bijvoorbeeld Hendrix UTD); • Strategic renewal: het achtervolgen van een nieuwe strategische richting (herpositionering), om op andere segmenten beter te kunnen concurreren (bijvoorbeeld Harley-Davidson); • Domain redefinition: het verlaten van de markt om een nieuwe markt te creëren (bijvoorbeeld Philips). Facebook.com/SlimStuderen 1 Overzicht hoorcollegestof Oriëntatie op Ondernemen 2014-2015 Strategic renewal (Harley-Davidson) Harley-Davidson was voorheen actief in één klein segment, namelijk het segment van de motoren met klassieke modellen. Er vond hier geen pijplijn van ideeën plaats. Het bedrijf bedacht zich dat zij meer konden dan dit, en er vond een turn around plaats. Dit is een plotselinge verandering om de aandacht op een nieuw segment of op een nieuw idee te richten. Er werd enorm geïnvesteerd in R&D, er werd een nieuwe marktoriëntatie aangenomen en het bedrijf ging zich richten op niche differentiatie. Doordat het roer werd omgegooid, kon het bedrijf zich gaan differentiëren op basis van een superieure kwaliteit, een excellente service. Ook pasten zij de producten continu aan op de wensen van de consumenten. De concurrentiebasis werd dus vergroot door te kijken wat er nodig is voor de nieuwe doelgroepen en het leveren van een goede service en kwaliteit. Strategic renewal gaat dus niet om nieuwe productie, maar om een nieuwe positionering en daarbij ook een nieuwe strategie. Er vinden hierbij veel turn arounds plaats en er zijn veel investeringen nodig. Organisational regeneration (Hendrix UTD) Hendrix UTD was in 1998 de grootste particuliere Nederlandse mengvoerfabrikant. De markt voor veevoer werd gedomineerd door coöperaties. Hendrix UTD was onderdeel van Nutreco. Nutreco had 90 vestigingen in 20 landen en was beursgenoteerd. De organisational regeneration van Hendrix UTD werd als volgt geïmplementeerd: • De kennis van het product en de bedrijfsvoering werd aan de boer bijgebracht via de verkoop, waardoor een hogere toegevoegde waarde kon worden gegenereerd; • Er ontstond een nieuwe verbinding tussen de marketing en productie via het diersector overleg; • Er ontstond een nieuwe verbinding tussen de productie en nutritionisten, waardoor de eisen aan veevoer konden worden veranderd en de kwaliteit en samenstelling van de voeders konden worden verbeterd; • De diersectorspecialist werd verantwoordelijk voor de prijs en kwaliteit van de productie; • Managers werden voornamelijk op hun doelstellingen beoordeeld. Het bedrijf verbeterde dus de operaties. De technische prestaties van de voeders werden verbeterd, de verkoop en logistieke prestaties werden verbeterd, de kostenbeheersing werd verbeterd en de productietechnologie werd vernieuwd. Het bedrijf veranderde ook de corporate entrepreneurship structuur. Ze werkten samen in multifunctionele teams, veranderden de managersrol en er ontstond een financieel en kwaliteitsmanagement. Domain redefinition (Philips) Philips maakt veel gebruik van domain redefinition. Het stoot bepaalde marktsegmenten af en boort weer nieuwe segmenten aan. Zo zijn zij uit de markt van beeldbuizen, mobiele telefonie en monitoren gestapt en zijn zij in nieuwe markten begonnen zoals de medische technologie, de led-verlichting en de hartbewakingen. Er zijn nog veel meer andere voorbeelden, die in de tabel op de volgende pagina worden weergegeven. Facebook.com/SlimStuderen 2 Overzicht hoorcollegestof Oriëntatie op Ondernemen 2014-2015 1 Entrepreneurial orientation Entrepreneurial orientation is een extra tool om corporate entrepeneurship te helpen. Entepreneurial orientation kenmerkt praktijken, beslissingsstijlen en methoden die managers gebruiken om bedrijven ondernemend te laten opereren. Entepreneurial orientation is essentieel, omdat het leidt tot vernieuwingen (new entries). Wanneer entrepreneurial orientation niet wordt gebruikt, kan entrepreneurship niet als effectief worden gezien. Entepreneurial orientation maakt gebruik van een geïntegreerd framework, waarbij er verschillende dimensies van innovatief gedrag centraal staan: • Autonomie; • Innovativiteit; • Risico nemen; • Proactiviteit; • Competitieve agressiviteit. De dimensies van innovatief gedrag belichamen de intensiteit waarmee de onderneming innovatie toepast. Er kan een framework worden gebruikt die de bedrijfsprestaties samenvat, wanneer het beïnvloed wordt door omgevingsfactoren en organisatorische factoren. Dit framework ziet er als volgt uit: 2 1 2 Bruining, H. (2015), HC 7, slide 15 Bruining, H. (2015), HC 7, slide 33 Facebook.com/SlimStuderen 3 Overzicht hoorcollegestof Oriëntatie op Ondernemen 2014-2015 Autonomie Autonomie is een onafhankelijke actie van een individu of een team in het bedrijf dat een visie of idee naar voren brengt en probeert te implementeren. Autonomie vindt veelal plaats in de R&D afdeling. Het wordt ook gebruikt om veranderingen in de marketing strategie toe te passen en om nieuwe producten of services te realiseren. Risico nemend Risico nemen is de mate waarin managers bereid zijn om grote en risicovolle resource verplichtingen aan te gaan, met name degene die een redelijke kans hebben op dure mislukkingen. De groei van een risiconemend bedrijf wordt doorgaans gefinancierd door schulden. Deze bedrijven hebben veelal een hoge risico-rendementsverhouding. Deze bedrijven zijn vaak ook erg innovatief en proberen nieuwe producten te ontwikkelen en nieuwe markten aan te boren. Proactiviteit Proactiviteit maakt gebruik van processen die gericht zijn op het anticiperen en handelen op toekomstige behoeften door te zoeken naar nieuwe kansen die niet gerelateerd hoeven te zijn aan de huidige productielijn. Hierbij worden nieuwe producten geïntroduceerd en worden bepaalde operaties die zich in een volwassen of dalende fase in de levenscyclus bevinden, op een strategische manier verwijderd. Proactieve bedrijven zijn veelal first movers en zoeken veel nieuwe kansen op. Innovativiteit Innovativiteit is het creëren en introduceren van originele oplossingen voor nieuwe of geïdentificeerde behoeften. De R&D kosten van innovatieve bedrijven zijn meestal hoog en de producten en processen binnen deze bedrijven veranderen vaak. Er is hierbij sprake van technologisch leiderschap. Competitieve agressiviteit Competitieve agressiviteit is de geneigdheid van een bedrijf om direct en intensief haar concurrenten uit te dagen door vernieuwingen te creëren of door de positie van het bedrijf te verbeteren, om zo de concurrenten en rivalen binnen de industrie te overtreffen. Marketing en klanten zijn voor competitief agressieve bedrijven erg belangrijk en daarom worden er veel marketing consultants gebruikt. De marketingonderzoekskosten zijn daarom ook erg hoog. Aan de hand van de onderzoeken en vraag van de klanten worden nieuwe producten gegenereerd. Facebook.com/SlimStuderen 4
© Copyright 2024 ExpyDoc
