Lees verder

26
SalesManagement | februari 2015
Fieldmarketing
Zintuigen prikkelen
leidt tot hogere
conversie
Wat
beweegt
fabrikanten
om
bepaalde
producten op de markt te brengen? Waarom
worden we er als consument blij van? En
waardoor is de boodschap geloofwaardig?
Waar het uiteindelijk bij ieder merk om draait is:
creëer zoveel mogelijk fans en uw sales stijgt
vanzelf. Maar hoe doet u dat?
Tekst Stephan Kwast
Jaren geleden toen ik me als scholier op de middelbare school,
nog niet zoals nu, uitgebreid verdiepte in marketing en sales,
vroeg ik me al af hoe Gillette haar product verder zou gaan
ontwikkelen om de concurrentie voor te blijven en constant
een nieuwe boost te geven aan de omzet. Destijds zaten er
namelijk ‘al’ twee mesjes op een scheermes en meer zou toch
een beetje vreemd zijn, dacht ik. Dat productinnovaties invloed
hebben op de schappositie en het prijsbeleid was voor mij toen
nog niet zo duidelijk als nu.
Beleving
Maar de jaren verstreken en langzaam werd steeds duidelijker
dat Gillette een prachtige toekomst in het verschiet heeft en nog
jaren vooruit kan. Productontwikkelingen zoals dunnere
mesjes, fijnere mesjes, van twee naar vijf mesjes en een
gepatenteerde coating zorgen er iedere keer weer voor dat ik het
nieuwste scheermes van Gillette in de kast wil hebben staan.
Want de nieuwe look is altijd
weer beter dan de oude, en
verbeterde scheerervaring
Fieldmarketing de
wil ik uiteraard ook ‘ervaren’.
is een must voor Daarnaast heeft de mega(£40m) met David
de 360-graden- sponsordeal
Beckham in 2004 mij, en
benadering van ongetwijfeld vele anderen,
als voetbalfan ook positief
uw doelgroep
beïnvloed.
Waarom heeft Wilkinson
Sword niet mijn interesse en
aandacht gehad, terwijl dat toch ook een merk van formaat
is met een zeer uitgebreide historie (ontstaan in 1772)? Dat
kunnen wij marketeers en merkfreaks alleen maar uitleggen
als de perfecte inzet van marketing en het creëren van de juiste
merkbeleving. Kortom, zintuigen prikkelen!
Maximaal rendement
In de afgelopen jaren heb ik met regelmaat met marketeers
aan tafel gezeten, variërend van merken als Vodafone,
Unilever, Bavaria en Mondelēz tot FOX Sports en Specsavers.
Iedere marketeer worstelt met dezelfde vraag: hoe zet ik mijn
marketingbudget in om een zo maximaal mogelijk rendement
te halen, vertaald in harde euro’s omzet? Op die vraag bestaat
geen eenduidig antwoord, maar ik kan wel een tipje van de
sluier oplichten.
Iedereen herinnert zich nog wel die Gouden Gids-commercial
waarbij Slager Neydam vertelt hoe u mensen uw producten moet
laten ervaren en dat hij daarom enorm veel ‘doet’ aan sampling
en sponsoring (kent u ’m niet, dan is het zeker de moeite
waard om deze commercial even op te zoeken). Een briljante
commercial die de marketingdisciplines sponsoring, activatie
en promotie met de grond gelijkmaakt en het adverteren in de
Gouden Gids tot de unieke marketingbesteding bombardeert.
Niets is minder waar uiteraard; inmiddels bestaat de Gouden
Gids alleen nog online, en zijn de bestedingen aan sponsoring,
activatie en promotie de afgelopen jaren alleen maar in volume
en omzet toegenomen.
Zinnenprikkelend
Een mooi voorbeeld hiervan is de introductie van Bavaria 0.0%
Witbier, met een festivalactivatie en horecapromotiecampagne
met de naam ‘Bavaria White Storm’. Beeldt u als horecauitbater eens in: u ziet een Bavaria-babe in de bekende
Bavaria-outfit. Ze stapt uw horecazaak binnen en spreekt u
met een stralende glimlach aan, maakt een praatje met u en
opent ondertussen een ijskoude Bavaria 0.0 Wit, die ze met een
‘perfect serve’ voor uw neus neerzet. Ze kijkt u doordringend
aan en samen met haar proost u op de leuke kennismaking, de
introductie van een geheel nieuwe categorie in bier en u geniet
SalesManagement | februari 2015
Fieldmarketing
oprecht van het moment
en de perfecte smaak van
U krijgt slechts het bier. Een flinke vent die
daarna nog durft te zeggen
één kans voor
dat hij geen Bavaria 0.0 in zijn
de perfecte
assortiment wil opnemen!
U bent namelijk op alle
presentatie
zintuigen positief geprikkeld
door een goed voorbereide
en getrainde ambassadeur
van het merk Bavaria. Duizenden horecazaken werden op
deze manier ‘overvallen’ en met een conversiepercentage van
meer dan 20% kunt u concluderen dat dit een zeer geslaagde
strategie was om de horecadistributie in Nederland met een
vliegende start op gang te brengen.
Koffieoorlog
Een ander voorbeeld waarbij het prikkelen van de zintuigen
een must is om tot de juiste sales te komen, is de ‘koffieoorlog’
die sinds de 21ste eeuw gaande is. Toen Douwe Egberts en
Philips in 2001 samen de Senseo op de markt brachten, vulden
zij wereldwijd de sterke behoefte van de consument om thuis
makkelijk en snel een vers kopje koffie te kunnen bereiden.
Ze verkochten in de eerste vier jaar liefst meer dan 15 miljoen
apparaten. Wat niet veel mensen weten, is dat Nespresso toen
al jaren bezig was met de ontwikkeling van het maken van
capsules met vers gemalen koffie onder hoge druk. In 1986 werd
Nespresso SA namelijk al opgericht; de focus lag echter volledig
op de zakelijke markt en kantorenmarkt. Pas in 2006, toen ene
George Clooney het boegbeeld werd, raakte de verkoop in een
stroomversnelling en groeide het marktaandeel gigantisch.
Continuïteit in sales en het verhogen van de rotatie was Omdat er nog voldoende ruimte in de Nederlandse markt was,
de volgende stap in deze campagne. Dat bereik je door presenteerde Nestlé in 2008 Dolce Gusto als sterk merk naast
zichtbaarheid te creëren in de horecagelegenheid en aandacht Nespresso. Inmiddels had voedselconglomeraat Mondelēz
te geven aan zowel de gasten als de horeca-uitbater. Na iedere ook de stoute koffieschoenen aangetrokken. En begin 2014
deal werden er meerdere vervolgbezoeken ingepland om een introduceerde het Tassimo op de Nederlandse markt. Bij deze
optimale voorraad te creëren en allerhande point-of-sale- introductie draaide het vanaf dag één om ervaren en beleven.
materialen te plaatsen. Daarnaast werden de terrassen de Alle activiteiten op het gebied van activatie en fieldmarketing
gehele zomer door promotieteams bezocht, om de consument waren gericht op het de consument zelf laten ervaren van de
kennis te laten maken met Bavaria 0.0
diverse bereidingsmogelijkheden die
Witbier. Een mooie en succesvolle case,
het apparaat biedt. Van chocolademelk,
waarbij zowel het verkoopkanaal als
thee en latte macchiato tot aan espresso.
de consument geprikkeld werden om Bestedingen aan
Want uiteindelijk draait het om het
tot maximale resultaten te komen. Dit sponsoring, activatie
prikkelen van de zintuigen om direct
soort campagnes tonen wat mij betreft
sales te kunnen genereren. Tijdens deze
onherroepelijk aan dat het prikkelen en promotie nemen
campagne werd letterlijk ieder point of
van zintuigen en het meenemen van alleen maar toe
sale bezocht door een ambassadeur van
consumenten in de belevingswereld van
Tassimo voor de perfecte demonstratie.
uw merk direct resultaat oplevert.
Dan draait het in de voorbereiding van
27
28
SalesManagement | februari 2015
Fieldmarketing
deze campagne maar om één
ding, en dat is het zorgen voor
Neem de klant
de allerbeste demonstrateurs
door middel van uitgebreide
mee in de
producttrainingen en salesbelevingstrainingen om op de winkelvloer een perfecte prewereld van
sentatie te kunnen geven.
uw merk
De concurrentie is tenslotte
moordend en u krijgt bij
consumenten één kans om
uw salespitch te doen, hen te enthousiasmeren en
fan te maken. Verknalt u die, dan gaat de beurt over
naar Nespresso, Senseo of Dolce Gusto.
Goede executie
De presentatie die u in de winkel ziet, lijkt vrij
eenvoudig te organiseren. Er gaat echter een hele
operatie schuil achter zo’n promotiecampagne.
Van concept tot daadwerkelijk executie: Wat
voor type personeel past bij het merk? Hoe
wordt hun salesverhaal? Waarmee overtuigen zij
consumenten, naast het zelf laten ervaren? Kortom,
de prijspromotie, de plaats in de winkel, de wijze
waarop u de promotie visueel maakt, de producten
die u toont, het logistieke proces, de productie van
promotiematerialen … alle onderdelen komen
aanbod. Binnen dit alles bent u gebonden aan
budget en vormen ROI en conversie uw drijfveren.
Hoeveel consumenten spreekt u dan eigenlijk per
‘demodag’ aan en kunt u daadwerkelijk het Tassimoverhaal vertellen? Het gaat namelijk om kwalitatieve
contactmomenten op de winkelvloer. Op een dag in de
supermarkt kun u makkelijk
Het draait om
twee- tot driehonderd shoppers de nieuwe smaakvariant
het prikkelen
van een product laten proevan zintuigen
ven. Proeven = kopen; daar
om direct sales hoeft geen uitgebreid verhaal
bij en ondersteund met een
te kunnen
aantrekkelijke prijspromotie
behaalt u vrij eenvoudig
genereren
20% tot 40% conversie. Dit
aantal contactmomenten
wordt in de wereld van de consumentenelektronica vanzelfsprekend niet behaald; hier realiseert men vijfentwintig tot vijftig
kwalitatieve contactmomenten, met een conversie
van 10% tot 40% procent. Tijdens de demo hebt u
een beginnend fan van uw merk gecreëerd, die u
door middel van het prikkelen van zintuigen hebt
overtuigd om tot aankoop over te gaan. De perfecte
mix van marketing en sales!
Passie
Een ander voorbeeld … Ik liep tijdens de kerstvakantie met mijn gezin in de Praxis om verf voor
de kamer van mijn oudste zoontje te kopen. Ik
ben zijn kamer aan het veranderen en heb net
een nieuw bureau en een hoogslaper voor hem
gemaakt. Omdat mijn schroefboormachine niet
meer zo goed functioneert, liep ik ook even over
boormachineafdeling. Loop ik prompt tegen een
man van rond de vijfig jaar aan; hij droeg een
professionele klussersoutfit van het merk Worx.
Ik had het merk niet top of mind en ben redelijk trouw
aan Black & Decker. Zijn passie, enthousiasme,
duidelijke uitleg over het merk, het assortiment
Niets weegt op tegen het
één-op-één communiceren
met klanten en prospects
en ze uw merk en producten
laten ervaren
en de presentatie van de producten waren perfect.
Zijn uiteindelijke productdemonstratie heeft mij
op dat moment overtuigd om direct een nieuwe
schroefboormachine te kopen van het merk Worx.
Een kwalitatief gesprek van nog geen vijf minuten
en één sale! Hopelijk heeft deze man de rest van de
dag net zo goed gescoord als in die vijf minuten dat
hij met mij stond te praten.
Conclusie
Voor mij is het de afgelopen jaren steeds duidelijker
geworden dat het inzetten van fieldmarketing een
must is voor de 360-gradenbenadering van uw
doelgroep. Niets weegt op tegen het één-op-één
communiceren met klanten en prospects en ze uw
merk en uw producten laten ervaren. De uitdaging
voor de toekomst zit ’m vooral in het maken van
de koppeling tussen het ‘offline’ prikkelen van
zintuigen en het online ‘contact houden’ en verder
fan maken.
Stephan Kwast
directeur sales en marketing bij Opvallers
www.opvallers.nl
NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing, is de beroepsvereniging en het exameninstituut op het gebied van marketing.
NIMA levert een bijdrage aan elke editie van SalesManagement.

Download Report