(pdf). - HoGent

Boekenwijzer
Maak dubbel zo veel plaats op je marketing leesplank
2 Marketingboeken op 1 avond?
Op 17 december 2013 kreeg je de kans op ons Update Seminar om, samen met hun auteurs,
twee marketingboeken te lezen. Elke Jeurissen & Cato Léonard lieten je hun boek ‘Vreemd
gaan voor managers’ kennen en Jan Van den Bergh deed hetzelfde met zijn boek ‘The Recommender Revolution’.
Jan Van den Bergh en zijn
boek ‘The Recommender
Revolution’ / ‘Ik ben een
aanrader’
Over de auteur
Jan Van den Bergh is een internetpionier
die in de reclamewereld werkt. Hij is
medeoprichter van de communicatiebureaus Saatchi & Saatchi en Boondoggle.
In 2006 vertrok hij naar China en runt
daar twee platformen namelijk Holaba en
Dataotuan. Holaba is een vrij uniek platform in China dat een enorme database
van zogenaamde ‘brand recommenders’
aan het opbouwen is. Door deze recommenders te volgen kan Holaba een nauwkeurig inzicht krijgen in de voorkeuren
van de Chinese consument. Dataotuan is
een e-commerce analytics & intelligence
platform. Het platform helpt websites
met welke deals ze moeten aanbieden.
Waarom moeten wij het boek lezen?
De workshop begon met een klein experiment. Alle aanwezigen kregen een blad
met daarop tien stellingen. De bedoeling
was om voor én na de sessie in te vullen
of je al dan niet akkoord ging met die
stellingen. Tijdens de workshop werden
de antwoorden op de tien stellingen gegeven. Een greep uit de stellingen: “Distrust
of advertising is the most important reason why consumers rely more and more
on recommendations”, “Brands should
invest more in their product and service
delivery instead of raising their marketing budget” en “Don’t waste your time
neutralizing the detractors of a brand
and try to wake up the passives. Focus
on the promoters”. De meningen over
deze stellingen waren voor de start van de
workshop erg verdeeld.
“Good reviews are the best ads for your
brands“
“Meer en meer mensen kijken eerst
online naar beoordelingen van anderen
vooraleer ze ergens naartoe gaan, bijvoorbeeld op reis of restaurant, of vooraleer
ze iets aankopen.” Althans dat is toch de
uitspraak waarmee Van den Bergh zijn
workshop startte. Om die uitspraak te
illustreren vertelde hij een verhaal over
hoe hij zelf ook een recommender is.
Hij plaatste een foto online van hem in
Shanghai, om aan te tonen hoe erg het
gesteld is met de smog daar. Met de foto
liet hij zien dat hij anderen afraadt om
naar Shanghai te gaan. Om meer bereik
te krijgen plaatste hij zijn foto ook op het
online platform BuzzFeed.
One-to-one Marketing Update - januari - februari 2014
20
Maar wat wordt er nu juist verstaan
onder een aanbeveling? Geef je een
aanbeveling door een merk ‘leuk te vinden’ op Facebook? Of door iets te delen
op Twitter over een bepaald product?
Volgens Van den Bergh zijn dit geen
aanbevelingen; sociale media wordt enkel
gebruikt voor persoonlijke zaken en voor
het profileren van zichzelf. Op sociale
media gaat men niet vragen om advies of
zelf advies plaatsen.
De stellingen lokten enkele discussies uit:
‘Ok, dat werkt allemaal wel voor grote
merken. Maar wat voor kleinere bedrijven? Wat kunnen zij hiermee doen?’
Van den Bergh antwoordde hierop dat
het voor kleinere bedrijven inderdaad
moeilijker is omdat mensen hier minder
snel over praten. Hij gaf het advies om te
gaan kijken naar klanten die bij concurrenten kopen en wat zij daarover delen.
Op die manier kan je achterhalen wie die
klanten zijn en wat hen drijft. Een andere
vraag: ‘Hoe kan je dat in de B2B sector
implementeren?’ Van den Bergh vindt dit
inderdaad moeilijker: “In B2B ga je minder snel delen waar je aangekocht hebt of
je leveranciers aanbevelen.”
Jan Van den Bergh in de smog in Shangai.
Een aanrader?
Koninck is het ook extra naamsbekendheid aangezien de nachtbussen ingekleed
zijn in hun huisstijl. Voor de reizigers
van De Lijn is het ook voordelig want zij
kunnen de nachtbussen blijven gebruiken.
De workshop ‘Vreemd gaan voor managers’ werd afgesloten met een oefening
waarin de aanwezigen zelf rond de tafel
zaten zoals bij stakeholder engagement.
Het thema waarover gediscussieerd werd:
citymarketing.
Elke Jeurissen & Cato Léonard
over hun boek ‘Vreemd gaan
voor managers’
Over de auteurs
Cato Léonard en Elke Jeurissen hebben
samen Glassroots opgericht. Dat is een
organisatie die andere ondernemingen
aanspoort om waardevolle relaties aan te
gaan met externe stakeholders.
Waarom moeten wij dit boek lezen?
De tweede workshop werd in gang gezet
met een prangende vraag: “Wie is er
hier al ooit eens vreemd gegaan?” Weinig
handen gingen de lucht in. Waarop de
auteurs het advies gaven om daar nu met
te beginnen.
Daarna werd het eigenlijke vreemd gaan
gestaafd met een voorbeeld. Er werd een
beeld van Coca Cola getoond, gevolgd
door een beeld van medicijnen. Daarna
werd er gevraagd wat het verband zou
kunnen zijn. ‘Cafeïne’ werd er gezegd,
alsook ‘Coca Cola was vroeger een
medicijn’. Geen van beiden bleken juist
te zijn. Het verband was ‘Colalife’. Coca
Cola blijkt overal ter wereld te geraken,
ook in ontwikkelingslanden waar veel
mensen sterven ten gevolge van diarree
of andere ziektes. Zij hebben medicijnen
nodig en die geraken daar niet. Daarom
ontstond er een samenwerkingsverband
tussen de belanghebbende stakeholders.
Coca Cola en Janssen Farmaceutica
gingen aan één tafel zitten en zijn tot
besluit gekomen om sets met medicijnen
toe te voegen aan de bakken Coca Cola.
Zo geraken ook de medicijnen tot in de
ontwikkelingslanden.
Colalife: een mooi voorbeeld van vreemd gaan.
Samen zoeken naar oplossingen
Dit fenomeen wordt door de auteurs ‘stakeholder engagement’ genoemd. Het gaat
om een gedeelde uitdaging, een gedeelde
doelstelling, gedeelde verantwoordelijkheid en gedeeld succes. Je doet alles dus
samen en je kan dus niet alleen met het
idee gaan lopen. Het is belangrijk om als
onderneming te durven zeggen dat je iets
niet weet of niet kan. Door stakeholder
engagement kan je samen met anderen
zoeken naar een oplossing.
Waarom doen we dat vandaag wel en tien
jaar geleden niet? De wereld is vandaag
uitermate complex. Tien jaar geleden
maakten we nog een businessplan op een
termijn van tien jaar. Nu maken we er op
maximum één jaar. Bedrijven zijn nu ook
veel transparanter dan vroeger: via het
internet kijkt iedereen mee in je bedrijf,
iedereen praat over je op sociale media. Je
kan hen maar beter betrekken bij nieuwe
beslissingen.
“De business waar je vandaag in zit, is
morgen misschien voorbij”.
Een ander voorbeeld: de nachtbussen van
De Lijn. De Lijn wou deze afschaffen,
Duvel Moortgat zag dat en wou daar iets
mee doen. De twee zijn gaan samenwerken en de nachtbussen zijn op die manier
gered. De nachtbussen gaan nu door het
leven als ‘De Koninck Uitbussen’. Dit is
voordelig voor De Lijn want de nachtbussen kunnen blijven rijden en De Lijn
moet er zelf niet voor betalen. Voor De
21
Wat als De Lijn en Duvel Moortgat vreemd
gaan?
De opdracht
Een grote stad in België wil buitenlandse
investeerders aantrekken om te investeren
in de stad en jobs aan te trekken. Dit is
een uitdaging die je als stad niet alleen
kan doen, je gaat zoeken naar mensen
die betrokken zijn bij dat gebeuren en
met hen rond de tafel zitten. Daarnaast
zoek je ook naar je eigen sterktes die je
als wederdienst aan de stakeholders kan
bieden. De uitdaging hier is om iets te
kunnen bieden opdat de buitenlandse
investeerders ook iets willen geven.
De bekomen resultaten
Welke stakeholders zijn er nodig?
Mobiliteitsbedrijven, openbaar vervoer,
inwoners, toeristen, winkeliers, werkgeversorganisaties, faciliteiten (verblijfsmogelijkheden), andere steden, lokale
investeerders, … .
Welke elementen heb jij te bieden? Crowfunding, knowhow van lokale investeerders, … . Een boeiende brainstorming.
Justine Rouckhout
[email protected]
Twitter: @Justine_Rouck
LinkedIn: Justine Rouckhout
One-to-one Marketing Update - januari - februari 2014

Download Report