Parallelle sporen stedelijke iconen als citybranding instrument

P5-presentatie
Juni 2014
Parallelle sporen
stedelijke iconen als citybranding instrument
bouwkunde, TUDelft
master Real Estate & Housing (UAD)
afstudeerbegeleiders
Dr. W.J. Verheul
Dr. E. Braun
gecommitteerde
Dr. N.E.T. Nieboer
M.T.M. (Mark) de Klijn
1 I Inleiding
2 I Definitiekader
3 I Methodologische verantwoording
4 I Praktijkscan
5 I Analyse en reflectie
Afsluiting
Inleiding:
1
een onderzoek naar
citybranding door
middel van stedelijke
iconen
waarom?
aanleiding
Steden willen zich maar al te graag met
opvallende bouwwerken associëren in de
zoektocht naar een unieke identiteit.
Aandacht voor dit onderscheidende
vermogen van steden en het vermarkten
hiervan is opgekomen, toen gemeenten
noodgedwongen marktgerichter moest
gaan werken om de concurrentie met
andere steden het hoofd te bieden.
wat?
(hoofd)doelstelling
Verwerven van inzicht in de toepasbaarheid van stedelijke iconen als citybranding instrument.
hoe?
methodologie
onderzoeksmethode
Een meervoudige casestudy, waarin
(vooral) kennis wordt opgedaan uit
kwalitatieve, open interviews met
betrokken actoren.
onderzoeksmethode
Een meervoudige casestudy, waarin
(vooral) kennis wordt opgedaan uit
kwalitatieve, open interviews met
betrokken actoren.
centrale vraag
Wat is de inhoud van de plannen voor de te vernieuwen stations (van Den Haag & Rotterdam)
en in hoeverre en op welke wijze is dit verbonden met de citybranding van de (binnen)stad?
deelvragen
De centrale vraag is onder te verdelen in
9 verschillende deelvragen, welke in de
hierop volgende hoofdstukken (deels)
beantwoord zullen worden.
2
Definitiekader:
citybranding, stedelijke iconen en
vastgoedmarketing
citybranding
Bij citybranding gaat het erom dat doelgroepen een juiste beeldvorming van een stad krijgen,
vanuit de gedachte dat dit imago van grote invloed is op hun keuzeproces. De stad begint niet
bij de gebruiker, maar bij zichzelf.
(Lombarts, 2011)
stedelijke iconen
“Als opvallende bouwwerken de
beeldvorming van een stad bepalen,
kunnen we spreken over stedelijke
iconen. Deze stedelijke iconen zijn
bouwwerken die de identiteit en imago
van de stad vormen.”
(Verheul, 2012:5)
stedelijke iconen
“Als opvallende bouwwerken de
beeldvorming van een stad bepalen,
kunnen we spreken over stedelijke
iconen. Deze stedelijke iconen zijn
bouwwerken die de identiteit en imago
van de stad vormen.”
(Verheul, 2012:5)
citybranding en de gebouwde omgeving
De gebouwde omgeving - en in het bijzonder de stedelijke iconografie - betekent veel voor de
ontwikkeling en duiding van stedelijke identiteit en vaak is er dan ook een verband te ontdekken
tussen lokale identiteit en de tastbare materialiteit.
(Verheul & Van Twist, 2011)
3
Methodologische
verantwoording:
‘framework’ data analyse en verwerking
Branding kan het beste gezien worden als een poging om de context waarin boodschappen
worden gecommuniceerd te beïnvloeden. Kavaratzis (2004) stelde een ‘framework’ voor dat de
communicatie van een ‘city’s brand’ beschrijft via een passende behandeling van diverse
activiteiten met functionele en symbolische betekenis in twee verschillende communicatie
types.
4
Praktijkscan:
twee stedelijke iconen
´primary communication’
‘behaviour’
“Den Haag - Internationale Stad van
Vrede en Recht.”
(Citymarketing Visie Den Haag 2011-2015, 2011)
“Dankzij een krachtige en integrale
aanpak, waarbij de typisch Haagse
signatuur leidraad is, wonen, werken,
winkelen en recreëren in 2020 aanzienlijk
meer mensen in de binnenstad
van Den Haag.”
(Binnenstadsplan Den Haag 2010-2020, 2010:14)
identiteitsdrager voor de
stad
Den Haag
internationale
stad
Den Haag
Culturele
Hoofdstad 2018
winkeltop van
Nederland
huiskamer voor
stad en regio
´Must See’
bestemming
‘behaviour’
“Rotterdam - een jonge, internationale
stad aan het water met een nuchtere
daadkrachtige mentaliteit.”
(Merkstrategie Rotterdam, 2008)
’Citylounge’: de gemeente Rotterdam wil
de binnenstad “ontwikkelen tot een vitale
kwaliteitsplek voor ontmoeting, verblijf
en vermaak om zodoende een essentiële
bijdrage te leveren aan de Rotterdamse
‘quality of life’”.
rivierstad
centrumwonen
groundscraper
slimme
economie
verbonden stad
cultuur en
leisure
(Binnenstadsplan 2008-2020, 2008)
‘landscape strategies’
Den Haag Nieuw Centraal – “een station
met vier gezichten” ofwel “een station
zonder achterkant”.
(zie o.a. Masterplan Den Haag Nieuw Centraal, 2003)
‘landscape strategies’
Rotterdam Centraal – “een openbaar
vervoersknooppunt met een
AA+ kwaliteit”.
(zie o.a. interview gemeente Rotterdam, november
2013)
(hoofd)doelstelling
De stations moeten niet alleen een verdeelplaats van reizigers worden, maar ook een verbinding
tussen en entree naar twee belangrijke binnenstedelijke gebieden.
(blijkt o.a. uit interview Benthem Crouwel Architekten, december 2013)
bevinding
Om ´echt´ te kunnen voldoen aan deze verbindende functie, blijkt de
oorspronkelijke stationstypologering volledig te zijn herzien en is
daarnaast het publiek toegankelijk zijn van het stationsgebouw de
essentie van de opgaven geworden.
(interview gemeente Den Haag, november 2013)
Den Haag Nieuw Centraal (OVT)
‘organisational structure’
Uit de organisatiestructuur van de
betrokken (hoofd)partijen is onder meer
af te leiden dat ProRail geen zelfstandige
partij is met een zelfstandige positie
binnen het Haagse stationsproject.
Gemeente Den Haag
ProRail
NS-Stations
Rotterdam Centraal
‘organisational structure’
De verantwoordelijkheden voor de
uitvoering van het project Rotterdam
Centraal zijn verdeeld in een zogeheten
stads- en een spoorsdomein. De
gemeente Rotterdam is verantwoordelijk
voor het stadsdomein (OVT-stadszijde) en
de ‘spoorpartijen’ zijn verantwoordelijk
voor het spoorsdomein (OVT-spoorzijde).
Gemeente Rotterdam
ProRail
NS-Stations
bevinding
Binnen beide cases is er een sterke scheiding te ontdekken tussen
de werkzaamheden- en verantwoordelijkheden van de betrokken
(hoofd)partijen. Discussies binnen de huidige projectorganisaties
vormen zich vooral op de grenzen van het stads- (ofwel, publiek-)
domein (van de gemeente) en het domein van de ‘spoorpartijen’.
5
Analyse en
reflectie:
case gerelateerd
‘behaviour’ vs. ‘landscape strategies’
verhouding tussen de plannen voor het station
en de citybranding van de (binnen)stad
(binnen)
stadsvisie
entree identiteit
station
(gebouw/
omgeving)
conclusie
In Den Haag valt op dat het station (voorlopig) nog niet
zal/kan voldoen aan de gewenste entree identiteit of
zelfs aan haar typologering. Het vierzijdige stationsmodel
gaat uit van een bebouwd KJ-plein dat als beeldmerk naar de
(binnen)stad moet dienen. “Dit beeldmerk blijkt echter voorlopig
nog niet gerealiseerd te kunnen worden.”
(blijkt o.a. uit interview gemeente Den Haag, december 2013)
(binnen)
stadsvisie
slimme economie
verbonden stad
cultuur en leisure
station
(gebouw/
omgeving)
conclusie
Eén van de meest opvallende contradicties in Rotterdam is een
(eventuele) beperking in de publieke toegankelijkheid van het
station. Of de chippoortjes ook daadwerkelijk ‘dicht’ gaan, is tot op
heden nog niet bekend.
(ook de landelijke media besteed aandacht aan deze chippootjes kwestie)
http://www.uitzendinggemist.nl/afleveringen/1402070
Bij sluiting van de chippoortjes kunnen de
stationsgebouwen niet meer ‘echt’ voldoen aan hun
functie als stedelijk knooppunt.
invloed ‘organisational structures’
De organisatie en (in het bijzonder) verhoudingen tussen betrokken (hoofd)partijen hebben hun
effect(en) gekend op de stationsprojecten (zoals onder meer de sterke scheiding tussen de
werkzaamheden- en verantwoordelijkheden ons laat zien).
conclusie
Partijen zullen in de voorbereidingsfase niet met gesloten kaarten
om tafel moeten gaan zitten, maar juist ook het gemeenschappelijke
doel voorop moeten stellen. Men zal daarbij moeten kunnen
inleveren en het belang van ook andere moeten kunnen laten
meewegen, om zo tot gezamenlijke besluiten te kunnen komen.
citybranding en de gebouwde omgeving
‘places are turning into everywhere else’
Amy Sedaris (2010)
locale identiteit vs. ´corporatieve identiteit´
Binnen de huidige stationsontwikkelingen
is er een discrepantie te ontdekken tussen
de gewenste verbondenheid met de lokale
identiteit en het kosmopolitische karakter
dat een ‘visuele eenduidigheid’ (onder
meer bewerkstelligt door de ‘corporatieve
identiteit’ van de NS) met zich meebrengt.
conclusie
Het eigen oorspronkelijke - of anders verwoord, authentieke karakter van hét station lijkt nu te vervagen onder een vlaag van
overheersende gelijkheid.
noodzaak van authenticiteit
Het theoretisch kader van dit onderzoek leert ons dat in de toenemende concurrentiestrijd
tussen steden onderscheidend vermogen en vooral eigenheid nu juist steeds belangrijker
wordt. Bovendien blijkt ook de focus van consumenten te verschuiven naar een ‘oprechter’
product.
(Pine & Gilmore, 2008)
“Wanneer consumenten echtheid willen, wordt het
aansturen van de klantperceptie van authenticiteit de
nieuwe primaire bron van concurrentievoordeel.”
Pine & Gilmore (2008)
conclusie
Dit onderzoek pleit er dan ook voor dat ook steden, bij de
(her)ontwikkeling van iconische bouwwerken een oriëntatie op
authenticiteit niet uit het oog verliezen. Trouw zijn aan zichzelf lijkt
de kern te zijn waarmee ze met deze authenticiteit aan de slag
dienen te gaan.
hoe?
het idee
Laat de doelgroepen van een stad (zoals Den Haag en Rotterdam) in zekere mate participeren
zodat het aanbod van de stad hun aanbod wordt. De belevenis wordt authentieker, omdat de
doelgroepen nu mogen ´meebouwen´ aan de gebouwde omgeving van de stad, waardoor men
het zeker als ‘echt’ zal beschouwen.
Hét station wordt nu hún station.
trouw zijn aan zichzelf
Bovendien kan een stad die participatie
van doelgroepen mogelijk maakt gezien
worden als trouwer aan zichzelf. Immers
complexe entiteiten als steden komen niet
alleen voort uit hardware, maar zeker ook
- of wellicht vooral - uit software (de
aanwezige bewoners, bedrijven, bezoekers
en bollebozen).
afsluiting
“Wees wat je zegt
dat je bent en
probeer je eigen
hoogst persoonlijke
manier te vinden
om je ‘klanten’ je
aanbod te laten
ervaren.”
Pine & Gilmore (2008)

Download Report