Download PDF van dit onderzoek

De Cool-factor: autonomie als basis
Harley-Davidson is een iconisch merk omdat het een
hoge ‘cool’-factor heeft. En ook Apple dankt zijn status
als ‘best global brand’ aan zijn coole imago. Maar wat
maakt dat consumenten een merk of product als zodanig ervaren? Twee onderzoekers zochten het antwoord
en kwamen er al snel achter dat het begrip autonomie
daarbij een belangrijke rol speelt. En even voor alle
duidelijkheid: iets cool vinden is niet hetzelfde als iets
leuk vinden.
Wat is cool?
Over de exacte definitie van coolheid zijn zelfs de geleerden het nog niet eens.
Wel duiken er in de wetenschappelijke literatuur steeds vier kenmerken op:
 Cool is een sociale constructie; het is geen inherent kenmerk van een object
of persoon, maar een perceptie of een eigenschap die het publiek ergens
aan toekent. Iets of iemand kan dus alleen maar cool zijn als een ander dat
vindt.
 Het begrip is subjectief en dynamisch. Zaken die vandaag als cool worden
beschouwd, kunnen dat over een paar maanden al niet meer zijn. En wat de
een cool vindt hoeft dat voor een ander helemaal niet te zijn.
 Het gaat om een positieve eigenschap. Dit blijkt uit het schaarse empirische
onderzoek dat bekend is.
 Ondanks het positieve gehalte, vraagt coolheid meer dan dat: er moet nog
iets extra’s bij komen. Maar wát dat is, daarover is geen duidelijkheid of
consensus.
Die ontbrekende factor van wat iets of iemand cool maakt zou wel eens autonomie kunnen zijn, dachten de onderzoekers Warren en Campbell. Autonomie
refereert aan de wil om je eigen weg te gaan, los van de normen, opvattingen
en verwachtingen van anderen. Het komt voort uit interne drijfveren, je kunt het
niet zien maar alleen afleiden uit gedrag, en dan vooral gedrag dat afwijkt van
de norm. Als voorbeeld kijken we naar Harley-Davidson. Het merk verwierf zijn
onafhankelijke imago door zich te associëren met motorbendes die rebelleren
tegen de regels en conventies van de burgerlijke maatschappij. En wat betreft
Apple: in de eeuwige (publicitaire) strijd tussen de pc en de Mac wordt de pcgebruiker steevast afgeschilderd als iemand in conventionele kleding die op een
saai kantoor werkt – tegenover de Mac-adept die iets creatiefs doet en gewoon
1
in spijkerbroek en sneakers naar zijn werk gaat. Het is wel duidelijk wie van de
twee de coole figuur is.
Maar autonoom gedrag alleen is niet genoeg. Om cool te zijn moet de onafhankelijkheid ook passend zijn. Neem bijvoorbeeld een ongewoon ontwerp voor
een waterflesje. Dat is pas cool als het afwijkt van de norm én functioneel is,
maar tegelijkertijd de consument geen ongemak bezorgt (doordat het er bijvoorbeeld te raar uitziet). Normen verschillen natuurlijk per groep. De relatie
tussen autonomie en waargenomen coolheid hangt dus af van de geldende
norm binnen een doelgroep. Verder is extreme autonomie ook weer niet de bedoeling. Kortom: de beste garantie voor coolness is een matige afwijking van de
norm.
Nog een laatste factor die meespeelt: de mate waarin consumenten onafhankelijk gedrag c.q. autonomie passend vinden. Ook dat is een variabele factor. Wie
zelf behoorlijk hoog scoort op de autonomieschaal kan wat dit betreft meer
‘hebben’ dan wie zich meestal conformeert aan de heersende norm. Om nog
even het voorbeeld Harley-Davidson aan te halen: niet iedereen is gecharmeerd van het afwijkend gedrag van (een deel van) motorbendes die zich op
Harley’s verplaatsen.
En zo kunnen we coolness definiëren als: een subjectieve en dynamische, sociaal geconstrueerde positieve eigenschap die wordt toegekend aan culturele
objecten (mensen, merken, producten, trends) en die wordt gezien als ‘gepast
autonoom’.
Praktijklessen
Het opbouwen en cultiveren van een cool imago is vooral voor merken die zich
op de massa richten niet eenvoudig. Voor je het weet vindt iedereen je cool en
bén je het dus niet meer. Ook kun je nooit voor alle consumenten tegelijk cool
zijn; autonome types zullen zich nooit in dezelfde groep willen bevinden als de
doorsnee-consument.
In de publieke sfeer leveren de bevindingen van de onderzoekers misschien
meer nuttige toepassingsmogelijkheden. Denk aan pogingen van de overheid
om riskant gedrag in te perken, zoals anti-rook- of anti-alcoholcampagnes voor
jongeren. Meestal wordt daarbij benadrukt dat roken en drinken heel slecht voor
je zijn. Dat haalt meestal weinig uit, omdat het afwijken van de (gezondheids)
norm in de ogen van de meeste jongeren veel cooler is. Volgens Warren en
2
Campbell is het dan ook beter om riskant gedrag te labelen als mainstream of
conformistisch. Niet cool dus!
Referentie(s)
Warren, C., Campbell, M.C. (2014), What wakes things cool? How autonomy
influences perceptions of coolness. Journal of Consumer Research,
forthcoming. *
* : aanwezig in de EURIB Bibliotheek
Goed op de hoogte blijven?
© 2014 EURIB (www.eurib.org)
 Aanmelden gratis EURIB Nieuwsbrief
 Volg state-of-the-art EURIB opleiding
3

Download Report