Marketing tribune

144 COLUMNISTEN GEVEN VISIE
tekst Peter Boots*
H
BEGINNEN BIJ
DE BODEM
et is 1984 en ik mag nog even opblijven voor TopPop. Loeki de Leeuw opent vioolspelend het Sterreclameblok en na wat commercials zie ik een stevige, sympathieke kok een keuken inlopen waar een
hulpje een pizza uit de oven haalt. De man straalt gezag uit. Het is vast de chef. Met een Italiaans
accent stelt hij het hulpje voor: ‘Dit is Mario. Nieuwe pizzaspecialist bij Iglo. Moet onderaan beginnen: bij de bodem.’ Mario draagt een t-shirt met korte mouwen en een schort met daarop het logo
van Iglo. Zijn haren plakken aan zijn voorhoofd van het zweet. Het maakt hem er niet minder aantrekkelijk op, want ik zie mijn moeder opkijken van haar breiwerkje. Dat hij geen beginneling is, maar
dé pizzaspecialist laat hij direct merken. Hij neemt het woord: ‘Pizzabodem vaak karton. Ik maak die
bodem fantastico crossa.’
De chef weet niet wat hij hoort en trekt zijn wenkbrauwen op. Mario gaat verder: ‘En niet alleen die
bodem, die hele pizza is lekkerder.’ Hij overhandigt de punt aan zijn chef zodat hij zelf kan proeven. Er
volgt een packshot en de voice-over kan niet anders dan tot de volgende conclusie komen: ‘De pizza
Crossa van Iglo met een sensationele krokante bodem.’ De chefkok proeft en het lijkt hem te smaken.
Dan komt hij tot zijn oordeel: ‘Niet slecht.’ zegt hij met gevoel voor understatement. Maar zonder
dat Mario het merkt, kijkt hij mij aan met een gezichtsuitdrukking die duidelijk maakt dat dit lekkerste pizza was die hij ooit heeft geproefd. De voice-over is tot de slotsom gekomen: ‘Met Iglo breng je
het beste op tafel.’ Ik weet inmiddels genoeg, kijk mijn moeder aan en wijs naar het beeldscherm:
‘Die moeten we hebben.’
Wat is er veranderd? Marketingtribune is er nog met zijn 30 jaar, net als ik met mijn 44 jaar en de
Iglo-pizza’s liggen in het vriesvak. Loeki is van de buis en commercials zoals die van Iglo zie je niet
meer. Commercials met unieke productvoordelen die werden verpakt in een meeslepend script waar
je gerust tien keer naar kon kijken. Met copy die rake klappen uitdeelde en dikwijls bezit nam van ons
geheugen. Of het nou de commercial voor de Fiat Panda was (Met de Fiat Panda lach je iedereen uit)
of de campagne van Moulinex (Daar heb je meer aan), ze waren relevant, overtuigend, onderscheidend en aantrekkelijk. Waarom zijn ze verdwenen? Hier is mijn theorie: de productvoordelen kwamen voort uit productverbetering en was de munitie voor reclame, maar na de zoveelste innovatie,
viel er steeds minder te verbeteren. En was er voor reclamemakers steeds minder munitie. Ze waren
gedwongen het over een andere boeg te gooien: die van lifestyle en branding.
Het merk en zijn verhaal moesten het verschil gaan maken. Maar met een mooi verhaal van Edet
veeg je je billen niet af. En als je merkt dat het ene toiletpapier geen drol beter is dan het andere, ben
je al gauw immuun voor mooie plaatjes en praatjes. Ik tenminste wel (hoewel er een paar uitzonderingen op de regel zijn; ik zal geen namen noemen).
Als laatste strohalm was er nog de ‘leuke’ commercial. Likability zou goed zijn voor de merkvoorkeur
en ik geloof ook dat het werkte. In het begin. Toen je bijna tranen van ontroering kreeg van de RVScommercial Paraplu. Of van het lachen bij de Rolo-olifant. Over tranen gesproken, Het merk RVS is
inmiddels ter ziele. En ik vraag me af: Hoe goed werkt likability nog? Wordt dat leuk doen niet een
beetje geforceerd? Neem de commercials voor Vodafone (Was alles maar zo snel als Vodafone 4G). Je
ziet een geinig figuur die een haargroeimiddel gebruikt, in de spiegel kijkt als hij het middel heeft
terugzet en tot zijn verbazing constateert dat hij een flinke haardos heeft. Hij kan zijn lol niet op.
Leuk, maar iets laten zien wat bij A niet kan, kan toch onmogelijk het bewijs zijn dat het bij B wel
kan? En dan nog: er zijn er wel meer met 4G. Reclame is al niet bepaald geloofwaardig, laat staan
reclame zonder bewijs. We zijn aanbeland in het tijdperk van de tandeloze reclame. En nu? Wat
dacht je van de service die we kunnen bieden? Betrouwbaar en deskundig advies geven. Mensen
wegwijs maken, voordoen, helpen gebruiken en inspiratie bieden. Laten zien wat kan. De klant vragen wat er beter kan. Daar ligt de sleutel waar we weer relevant mee kunnen worden. Ons onderscheidend vermogen kunnen terugkrijgen en de harten van klanten kunnen terugwinnen. Service,
het is waar verkopen begint. Onderaan, bij de bodem.
* Peter Boots is content marketingstrateeg, oprichter van Van de inhoud, bureau voor content marketing en schrijft columns voor platform Content op marketingtribune.nl.
GV MT17 p31 Columnisten geven visie.indd 144
24-09-14 15:04

Download Report