Vragen bij de case

NIMA B EXAMEN CONSUMENTEN MARKETING ONDERDEEL B1.1
EXAMENOPGAVEN
24 juni 2014
Antwoorden
Vragen bij de case
Totaal 93 punten
Vraag 1 (18 punten)
Maak een bedrijfstakanalyse met behulp van het vijfkrachtenmodel van Porter vanuit het
perspectief van de Woudse Spaarn. Maak per concurrentiekracht een analyse en geef een
conclusie ten aanzien van de aantrekkelijkheid van de markt voor golfbanen.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 6.2)
1. Rivaliteit tussen bestaande organisaties is fors: uit de tekst blijkt dat er een veelheid van
aanbieders is. Bijkomend nadeel is dat de meeste concurrentie beschikt over nagenoeg
gelijke faciliteiten. Er is dus sterke concurrentie, dus de rivaliteit is hoog, en neemt toe als
gevolg van toenemend aanbod en afnemende vraag.
2. Bedreiging van nieuwe toetreders: Er bestaan veel plannen voor nieuwe golfbanen. Hoewel
niet zeker is dat al deze plannen geëffectueerd gaan worden is de dreiging groot. Voor
zover uit de tekst valt af te leiden, zal de dreiging van nieuwe toetreders toenemen.
3. Bedreiging van substituutproducten of -diensten: bij substituten valt bijvoorbeeld te denken
aan andere manieren van vrijetijdsbesteding & sport. Denk daarbij aan flexibele, minder
tijdrovende vrijetijdsbestedingen en hobby’s waarbij ook de gezinnen met kinderen
gezamenlijk naartoe kunnen. Dus de bedreiging van substituten is hoog, en neemt toe.
4. Onderhandelingspositie van leveranciers: macht van leveranciers is dus niet hoog, en zal
niet hoger worden.
5. Onderhandelingspositie van klanten: klanten hebben een enorme keuze. Ze kunnen zich als
lid aansluiten, maar tevens als vrij lid golfen waar en wanneer ze maar willen. Omdat deze
groep groeiend is, in tegenstelling tot de traditionele leden, ontstaat er een druk op de
omzet. De macht van klanten is hoog en neemt toe.
Entreedrempels: Ondanks het feit dat de investeringsdrempel bijzonder hoog is vanwege de
grote grondstukken en dure gebouwen, zijn er blijkens de case toch een groot aantal plannen
voor nieuwe golfbanen. De toetredingsdrempel is dus hoog tot gemiddeld. Er zijn dus zeker
entreedrempels, maar er is geen informatie die erop wijst dat deze groter worden.
Uittredingsbarrières: Een golfbaan kent zeer specifieke en redelijk eenzijdige
gebruiksmogelijkheden. Eventuele projectontwikkelaars zouden mogelijk toch geïnteresseerd
kunnen zijn in het enorme grondgebied. Bestemmingsplannen zullen woningbouw of industrie
1
NIMA B EXAMEN CONSUMENTEN MARKETING ONDERDEEL B1.1
24 juni 2014
op het grondgebied van een golfbaan moeilijk maken of tegenhouden. De uittredingsdrempel is
derhalve ook gemiddeld tot hoog, en er zijn geen aanwijzingen dat deze hoger of lager wordt.
Conclusie: 4 van de 5 krachten scoren hoog. De markt staat onder een forse druk en verliest in
snel tempo zijn aantrekkelijkheid. De structurele rentabiliteit van de bedrijfstak staat onder druk
en de golfbanen zullen meerdere krachten moeten beïnvloeden om de rentabiliteit te verbeteren
Vraag 2 (8 punten)
Kritische succesfactoren zijn essentieel voor de levensvatbaarheid, de continuïteit en het
succes van een organisatie.
a.
Noem vier kritische succesfactoren voor golfbanen die een rol spelen in de golfmarkt.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 1.4 en 8.2)
Kritische succesfactoren Golfmarkt
 De gezelligheid van het clubleven
 Uitdagende en mooie baan (natuur -afwisseling)
 Goede horecafaciliteiten
 Sociale contacten, status en aanzien (NGF-status)
 Gemakkelijk te reserveren (internet)
 Flexibiliteit – verschillende abonnement
 Klantvriendelijke benadering
 Brede doelgroep, toegankelijk
Om succesvol op een markt
kerncompetentie(s) beschikken.
b.
te
kunnen
opereren
moet
een
organisatie
over
Beschikt de Woudse Spaarn over kerncompetentie(s) en zo, ja welke? Onderbouw
uw antwoord.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 1.4 en 8.2)
Kerncompetenties worden geacht klanten voordeel te verschaffen en waardevol te zijn. Verder
moeten ze moeilijk te imiteren zijn, zijn ze zeldzaam en zijn er veel mogelijkheden om van de
kerncompetenties te profiteren. Wanneer we deze uitgangspunten loslaten op de Woudse
Spaarn, dan is er geen sprake van een kerncompetentie. Het bedrijf heeft geen eigenschappen
die als uniek, zeldzaam of moeilijk te imiteren te betitelen vallen. De Woudse voldoet niet aan
de eisen voor een core competence. De golfbaan is niet uniek en onderscheidend van de
concurrentie en kent geen onevenredige waarde voor de afnemer. Dit geldt voor zowel de leden
als de vrije- en D-leden.
Vraag 3 (totaal 15 punten)
a.
In bijlage 3 is de balans en de verlies en winstrekening van de Woudse Spaarn
opgenomen. Bereken op basis van deze gegevens voor de Woudse Spaarn de
liquiditeit, solvabiliteit en rentabiliteit per einde 2012 en einde 2013.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 14.3)
2
NIMA B EXAMEN CONSUMENTEN MARKETING ONDERDEEL B1.1
Liquiditeit Current ratio
= Vlottende Activa / Vlottende Passiva (norm 1,5)
Liq. In 2012 = 2.580/1.612,5 = 1.6
Liq. In 2013 = 2.613/ 2.290 = 1.14
24 juni 2014
Solvabiliteit = (eigen vermogen / totaal vermogen) (norm min 33,3%)
Solvabiliteit 2012
= 6.943,5 / 16.806 x 100% = 41,3%
Solvabiliteit 2013
= 5.379 / 16.654 x 100% = 32,3%
Solvabiliteit = (vreemd vermogen/ totaal vermogen)(norm max. 67%)
Solvabiliteit 2012
= 9.862,5 / 16.806 x 100% = 58,68%
Solvabiliteit 2013
= 11.275 / 16.654 x 100% = 67,70%
Solvabiliteit = (vreemd vermogen/ eigen vermogen)(norm max. 200%)
Solvabiliteit 2012
= 9.862,5 / 6.943,5 x 100% = 142,04%
Solvabiliteit 2013
= 11.275 / 5.379 x 100% = 209,61%
Rentabiliteit (RTV)
Rentabiliteit 2012
Rentabiliteit 2013
= Nettowinst + rente / gemiddeld totaal vermogen x 100%
= (6.050-3.630) = 2.420 + 554 / 16.900 x 100% = 17,6%
= (5.061-3.087) = 1.974 + 598 / 16.700 x 100% = 15,4%
b. Bereken de bezettingsgraad (afronden op 1 cijfer achter de komma) van de Woudse Spaarn
in 2012 en 2013 (tabel 5) en bereken het verschil met de landelijke cijfers (tabel 4).
Antwoordindicatie
Bezettingsgraad
Woudse
Landelijk
Verschil absoluut
Verschil relatief
2012
40,7%
48%
-7,3%
-15,2%
Berekening
2013
175.100/430.000 37,3%
47%
-9,7%
-20,6%
Berekening
145.425/390.000
c.
Trek op basis van de bij vraag 3a en 3b gevonden cijfers uw conclusies over de
financiële stand van zaken en de ontwikkeling van de bezettingsgraad bij de Woudse Spaarn .
Antwoordindicatie
De liquiditeit is sterk gedaald en komt onder de kritische grens. De onderneming dreigt in
liquiditeitsnood te komen. De solvabiliteit is sterk gedaald met maar liefst 8%. De rentabiliteit is
licht gedaald.De bezettingscijfers van de Woudse zijn lager dan de landelijke gemiddelden, en
zijn bovendien sterker gedaald dan die gemiddelden.
Conclusie: Met name de liquiditeit en de solvabiliteit staan sterk onder druk en naderen snel de
kritische ondergrens of hebben die al bereikt. Het aantal gespeelde rondes daalt in rap tempo,
gaat steeds meer uit de pas lopen met de landelijke gemiddeldes en baart derhalve eveneens
ernstig zorgen.
3
NIMA B EXAMEN CONSUMENTEN MARKETING ONDERDEEL B1.1
Vraag 4 (totaal 20 punten)
24 juni 2014
a. Maak voor golfbaan de Woudse Spaarn een SWOT analyse van de huidige golfmarkt.
Noem per categorie drie elementen (in totaal 12).
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 9.2)
Kansen:
1. Toenemende belangstelling van gezinnen met kinderen in de golfsport
2. Startende golfers zijn vaak vrije golfers
3. Aantal vrije golfers en D-leden groeit
4. Vraag naar rondes van 9 holes groeit
5. Nieuwe behoeftes, zoals totaal experience
Bedreigingen:
1. Aantal golfbanen (plannen) neemt toe in verzadigde markt
2. Landelijk afnemende ledenaantallen
3. Dalend aantal gemiddeld gespeelde rondes – minder
4. Prijsbewustzijn is een blijvend fenomeen
5. Consument gaat kritisch en zorgvuldig om met vrije tijd / golfen is een tijdsintensieve
bezigheid
6. Oudere leden zijn tegenstander van verjonging en verandering van het bestaande karakter
van de club
7. Vergrijzing : Oudere leden zullen op termijn niet in staat zijn voldoende rondes te lopen
Sterktes
1. Flexibele en gastvrije entourage
2. Zeer ruime accommodatie
3. Staat open voor een brede doelgroep
4. Chique en toch toegankelijk
5. Vriendelijke medewerkers
6. Zeer grote baan met veel holes
7. Gemotiveerd personeel
8. Goede ligging in de Randstad – groot achtergebied
9. Makkelijke online boekingsmogelijkheden
Zwaktes
1. Benedengemiddelde klanttevredenheid (benchmark)
2. Financiële positie (rentabiliteit, solvabiliteit)
3. Geen gezinsfaciliteiten
4. Sterk ledengeoriënteerd (behoudend karakter clubleden)
5. Niet in top-50
6. Geen programma voor jonge golfers
7. Lagere bezettingsgraad dan gemiddeld
b.
Formuleer vervolgens op basis van uw SWOT-analyse het centrale probleem waarmee
golfbaan de Woudse Spaarn te kampen heeft.
4
NIMA B EXAMEN CONSUMENTEN MARKETING ONDERDEEL B1.1
24 juni 2014
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 9.4)
Extern: Toenemende concurrentiedruk (meer golfbanen) in combinatie met een sterk
veranderende klantbehoefte. Markt voor clubleden loopt terug. Geen autonome
marktgroeiverwachting (aantal golfers stabiliseert).
Intern: Voor de Woudse zijn clubleden de belangrijkste klantengroep. De Woudse excelleert
nergens echt, beneden gemiddelde klanttevredenheid, speelt niet in op nieuwe doelgroepen
(geen gezinsfaciliteiten). Mede door de financiële positie (zwak) waarin het bedrijf zich
bevindt, zal het moeilijk zijn om sneller te innoveren.
Gevolg: Stuck in the middle, de bezettingsgraad loopt terug. Bij ongewijzigd beleid zal de
positie van de Woudse verder verslechteren, verliezen ze de concurrentieslag en komt de
continuïteit sterk in gevaar.
Vraag 5 (14 punten)
5.
Beoordeel de opties ‘Behoud het exclusieve karakter’ en ‘Richt je op een brede
doelgroep’:
a.
op basis van een cijfermatige benadering, laat in de berekeningen de totale omzet en
winst voor belasting over het jaar 2014 voor beide opties zien. Zie bijlage 3 voor het verwachte
omzetcijfer 2014 als de Woudse Spaarn geen van beide opties kiest.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 14.2.2 en 10.4
Optie 1: Normale prijs per gespeelde ronde in 2013 is (4.071.000 / 145.425) 27,99. Prijzen
kunnen 4% stijgen = 29,11 per ronde. Aantal rondes stijgt +3% naar (145.425 * 1.03) 149.788.
Omzet golfbaan wordt 4.360.329. De omzet van het restaurant stijgt +3% naar 721.000.
Omzet golfbaan
Omzet restaurant
Omzet evenementen
Totale omzet
Kosten 61%
Fee
Rentekosten
Winst voor belasting
4.360.329
721.000
290.000 + OF
5.371.329
3.276.511
290.000
608.000 1.196.818
Omzet golfbaan
Omzet restaurant
Omzet evenementen
Totale omzet
Kosten 61%
Fee
Rentekosten
Winst voor belasting
4.360.329
721.000
250.000 +
5.331.329
3.252.110
290.000
608.000 1.181.219
Optie 2: Prijs per gespeelde ronde in 2013 is (4.071.000 / 145.425) 27,99. Prijzen kunnen +2%
stijgen = 28,55. Aantal te spelen rondes binnen deze optie stijgt +8% naar (145.425 * 1,08)
157.059. Omzet golf wordt derhalve 27,99 * 157.059 = 4.484.034. Omzet restaurant stijgt +6%
naar (700.000 * 1.06) = 749.000
Omzet golf
4.484.034
Omzet restaurant
749.000
Omzet evenementen 290.000
5
NIMA B EXAMEN CONSUMENTEN MARKETING ONDERDEEL B1.1
24 juni 2014
Totale omzet
5.523.034
Kosten
3.087.000
Rentekosten
598.200
Extra afschrijving
200.000
Extra personeel
195.000
Extra rentekosten
30.000 (5% van de gemiddelde investering)
Winst voor belasting 1.413.034
In de ongewijzigde prognose 2014 zou de winst voor belasting bedragen:
Totale omzet
4.102.000
Kosten
2.625.000
Rentekosten
608.000
Winst voor belasting
869.000
b. op basis van een kwalitatieve insteek. Noem hierbij twee voordelen en twee nadelen van de
opties.
Antwoordindicatie


Optie 1
Voordelen:
o Uitstraling van de golfbaan stijgt
o Gebruikmaken van de kennis en expertise van succesvolle collega-banen
o Er wordt een duidelijke keuze gemaakt / stuck in the middle wordt opgeheven
o Omzet en aantal gespeelde rondes stijgen
o Sluit bij bestaande doelgroep
Nadelen:
o Verliest deels grip op marketing
o Gezinnen met kinderen worden door deze optie niet getriggerd
o Vrije spelers en D-leden worden door deze optie (hogere tarieven) nog
onvoldoende bereikt
o Beoogde doel om spelers te laten ‘rouleren’ tussen de banen van de Rijkste zal
op langere termijn weinig brengen als ‘het nieuwe” ervan af is
o Hoge fees & Niche (beperkte doelgroep)
Optie 2
 Voordelen:
o Sluit aan bij “de nieuwe golfer”
o Relatief laagdrempelige aanpak zorgt voor vergroting potentieel
o Kinderen komen al vroeg met de golfsport in aanraking
o Haalt het morele bezwaar van golfers weg dat ze te lang bij hun gezin vandaan
zijn
o Quality time in optima forma
6
NIMA B EXAMEN CONSUMENTEN MARKETING ONDERDEEL B1.1
o Omzet en winst stijgen, alsmede aantal gespeelde rondes
24 juni 2014
 Nadelen:
o Mogelijke weerstand van traditionele leden
o Verlies van status en uitstraling
o Hoge investering
Vraag 6 (8 punten)
Met een Blue Ocean strategie wordt door middel van waarde-innovatie de klantwaarde
verhoogd om daarmee de concurrentie buiten spel te zetten. Centraal staat de vraag: Wordt de
concurrentie door waarde-innovatie genegeerd en buitenspel gezet? Aan de hand van de input
van vier elementen wordt binnen de Blue Ocean Strategie tot een nieuwe waardecurve
gekomen.
a. Vul voor de Woudse Spaarn voor zowel optie 1 als optie 2 de elementen “afzwakken” en
“versterken” in.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.1.6)
Optie 1: Afzwakken – het beeld van een sport voor iedereen.
Bij optie 1 wordt de baan neergezet als een hoogstaande, luxueuze golfbaan. Het beeld dat de
golfsport een steeds breder publiek moet trekken wordt hier duidelijk afgezwakt. De Woudse
geeft binnen deze optie (ook al vanwege de hogere prijsstelling) het signaal af aan
7
NIMA B EXAMEN CONSUMENTEN MARKETING ONDERDEEL B1.1
gezinnen/Vrije golfers dat ze niet welkom zijn.
24 juni 2014
Optie 1: Versterken – uitstraling en exclusiviteit.
De golfbaan wordt in deze optie kwalitatief hoogwaardiger te maken. Hierdoor moeten
uitstraling en status verbeteren, hetgeen moet leiden tot meer leden. Ook wordt de horeca
dusdanig versterkt dat het pas bij het imago van een exclusieve baan. De marketing, alsmede
de technische know-how die wordt “ingekocht” bij de Rijkste is tevens verantwoordelijk voor een
versterking van de uitstraling en zorgt voor een positionering die past bij een baan met allure.
Optie 2: Afzwakken – imago van elitesport.
Bij optie 2 wordt het beeld dat golf een elitesport is sterk afgezwakt. Leden zijn minder
belangrijk. Iedereen is welkom.
Optie 2: Versterken – faciliteiten en quality time voor gezinnen.
De persoonlijke benadering wordt, door de kinderopvangmogelijkheden en de coaching, erg
versterkt. Bovendien kunnen klanten ook binnen een korter tijdsbestek hun sport beoefenen en
speelt de invulling quality-time een belangrijke rol.
Vraag 7 (10 punten)
U heeft bij vraag 5 de opties 1 en 2 beoordeeld. Geef een met argumenten onderbouwd advies
aan het management van de Woudse Spaarn over de te volgen toekomstige koers. Geef
daarbij aan welke van de twee opties de meest geschikte is. Gebruik hiervoor de gebruikelijke
criteria.
Antwoordindicatie (literatuur: Rustenburg, kernstof NIMA-B, par. 10.4)
Het meest voor de hand liggende is om ook de opties te toetsen aan de hand van onderstaande
criteria:
Suitability/
Geschiktheid (wordt CP
opgelost,
ontstaat er een duurzaam
concurrentievoordeel,
aansluiting op SWOT)
Optie 1: behoud exclusieve
karakter
CP:
- (lost CP niet op, er wordt
geen duurzaam
concurrentievoordeel
gecreëerd)
Optie 2: bredere doelgroep –
werf van onderaf
CP:
+ (lost CP op, er wordt een
duurzaam
concurrentievoordeel
gecreëerd)
S/W:
-
S/W:
+ maakt gebruik van sterktes,
lost zwakte op
lost zwakte niet op
O/T
-
Feasibility/
Haalbaar en uitvoerbaar
Profiteert niet van
lichte marktgroei, blijf
zitten in krimpend
segment
+ Businesscase is beter dan
de nuloptie
8
O/T
+ (kan profiteren van lichte
marktgroei)
+ Businesscase is beter dan
de nuloptie
NIMA B EXAMEN CONSUMENTEN MARKETING ONDERDEEL B1.1
24 juni 2014
Acceptability/
+/- (acceptabel voor de leden, +/- Clubleden zullen niet
Acceptabel voor stakeholders maar is de afhankelijkheid
allemaal blij zijn, andere
van de “Rijkste” voor alle
stakeholders zien de
stakeholders aantrekkelijk?
continuïteit toenemen
Optie 2 geniet de voorkeur.
Deze lost het centrale probleem op. De kansvelden worden benut. De probleemvelden worden
aangepakt als de communicatie van de noodzaak van de koerswijziging duidelijkheid verschaft
aan bestaande doelgroepen.De optie is haalbaar en uitvoerbaar in zowel financieel als
organisatorisch opzicht.
EINDE ONDERDEEL B1.1
9

Download Report