Hoe zorg je dat klantloyaliteit voldoende oplevert?

#remarketingevent
Ongekende klantloyaliteit
“Deal or no deal?”
dr. Meindert Flikkema
Vrije Universiteit Amsterdam
[email protected] | T: 0626540736
#remarketingevent
Marketeers geloven bijna allemaal in het
volgende verband:
T
evredenheid
L
oyaliteit
W
instgevendheid
#remarketingevent
Dat wordt nader uitgelegd in de service profit chain
(Heskett et al., 1994).
#remarketingevent
Loyaliteit is alleen bij grote tevredenheid vrij zeker
(Van Looy et al., 2003).
#remarketingevent
Vertrek is in sommige industrieën maar in 25% het
gevolg van ontevredenheid over de propositie.
#remarketingevent
Klanten willen gekend en gewaardeerd worden.
#remarketingevent
En klanten willen natuurlijk zo veel mogelijk waar
voor hun geld.
#remarketingevent
Met enige regelmaat terug naar de basis is goed
voor ons allemaal.
#remarketingevent
Bedenk ondertussen dat het goed afhandelen van
klachten grote loyaliteitseffecten heeft.
#remarketingevent
Ingrediënten van een goede klachtenafhandeling
(Van Looy et al., 2003).
 Oprechtheid;
 De compensatie moet recht
doen aan de ‘schade’;
 Duidelijk zijn over de follow-up.
#remarketingevent
Waarom loyaliteit zou moeten leiden tot hogere
winstgevendheid.
#remarketingevent
Frequent users zouden wel gek zijn als ze geen
‘member’ worden van een loyalty program.
Performance Loyalty Group Study Finds Auto Dealer
Loyalty Program Members Visit Service Department almost
Twice as Often, Spend Twice as Much.
#remarketingevent
In de praktijk blijkt de relatie tussen L en W vaak
helemaal niet zo sterk.
Oorzaken:
1. Loyale klanten willen loyaliteit verzilveren!
2. Lang niet alle loyale klanten, hebben ook “attitudinal
loyalty”, die leidt tot WOM.
3. Sommige loyale klanten kiezen jou, omdat jij éénoog
bent.
#remarketingevent
In sommige gevallen zit loyaliteit niet in: no worries,
sterker nog. (Reinartz en Kumar, 2003).
#remarketingevent
Antecedenten van e-loyalty
•
•
•
•
•
Offline fullfilment!
(High) switch costs
Perceived value
E-quality
Trust
#remarketingevent
Off-line fullfilment…….
I was looking on the internet for a used Grand
Cherokee 2002 and i came across a Company
“GATEWAY AUTO SOURCE” in Arnold Missouri,
they were showing a 2002 WHITE GRAND
CHEROKEE it looked good in the pictures, i told
them that i was going to visit the dealership to see
the car. When i got there was a very bright sunny
day as a normal consumer i checked the car the
owner of the Dealership pointed out two or three
scratches and i asked him for any extra details on
the car and he gave me a report from an internet
co. that i was not familiar with and told me how
honest they operate and that they have a great
reputation in Saint Louis that i can trust them
totally…….and more……at that point i felt ok to
buy the JEEP.
#remarketingevent
Antecedenten van e-loyalty in B2B: tevredenheid
over e-services heeft geen effect op loyaliteit. (Janita and
Miranda, 2013)
#remarketingevent
Aspecten van e-quality (Janita and Miranda, 2013)




wegingscoefficient
Reliability and security
.627
Efficiency - ease of use
.447
Value-added services
.372
Usefulness of information
.518
#remarketingevent
Aspecten van e-quality (Janita and Miranda, 2013)
 Reliability and security


Products are delivered in good condition, free of errors;
The e-marketplace responds to my requests quickly;
 Efficiency



I find it easy to learn to navigate around the site and find what I need or am looking for;
The Web site's design looks attractive; the diagrams, images, color usage, and fonts are appropriate;
The Web site's content is clear, concise, easy to understand, well organized, and includes tutorials for use
 Value-added services



The e-marketplace gives me the opportunity to use their logistics services;
The e-marketplace has negotiated with financial institutions to obtain favorable terms for my business;
The e-marketplace protects my financial information when I receive payments.
 Usefulness of information


The Web site's content is reliable, credible, and trustworthy;
The Web site's content is up-to-date.
#remarketingevent
Switchkosten versterken e-loyaliteit niet, maar wel de
relatie tussen de waardeperceptie en e-loyaliteit.
(Fuentes-Blasco et al.,2010)
#remarketingevent
Vertrouwen vergroten via website karakteristieken.
(Hsu et al., 2013).
#remarketingevent
Aan welke websitekarakteristieken moet dan
gedacht worden? (Hsu et al., 2013).
 Audio-visual elements, the website offers:
1. Graphical elements
2. Video elements
3. Audio elements
4. Response time/speed of audio-visual elements
5. Level to which audio-visual elements enhance the site
 Interaction and involvement, the website offers:
1. Ability to e-mail firm from the site and responsiveness of reply
2. Customer inquiry mechanism/customer service
3. Channel support
4. Real-time online interactive elements (i.e. message board)
5. Interactive survey or program resulting in customized end user info
6. Online product demonstration
7. Online product delivery
8. Online ordering
#remarketingevent
E-loyalty kan ook (een beetje) gecreëerd worden via
online B2B communities. (Bruhn, Schnebelen and Schäfer, 2013).
#remarketingevent
#remarketingevent
Klanten hebben (natuurlijk) het liefst korting of
gratis producten
(Nielsen, 2013).
#remarketingevent
Maar, organisaties die veel investeren in loyaliteitsprogramma’s groeien niet harder (McKinsey, 2013).
#remarketingevent
En presteren ook niet beter qua EBITDA (McKinsey, 2013).
#remarketingevent
Daar zijn diverse oorzaken voor aan te wijzen
(McKinsey, 2013).



“Me-too” mentaliteit en geringe bijdrage a.d. brand
experience;
De verkeerde maatstaf voor het belonen van loyaliteit.
Gebrekkige kennis van data-analyse;
#remarketingevent
Wat te doen?
1. Versterk de brand experience.
2. Maximeer het verschil tussen de gepercipieerde waarde van
loyaliteitsprogramma’s en de feitelijke kosten.
3. Geef de meerwinst van loyaliteit alleen deels terug aan
klanten die daarvoor gezorgd hebben.
#remarketingevent
Samenvattend, zorg dat je…
1.
2.
3.
4.
5.
ook on-line klanten het gevoel geeft dat ze een gewaardeerde klant zijn.
datgene wat je on-line belooft, off-line waarmaakt!
on-line de social presence en de interactiviteit vergroot.
on- en off-line de waarde voor klanten vergroot via experience sharing.
Alleen investeert in loyaliteitsprogramma’s die onderscheidend zijn,
moeilijk te imiteren, bijdragen aan het versterken van de brand
experience en waarbij het verschil tussen perceived value en feitelijke
kosten zo hoog mogelijk is.
#remarketingevent
En ondertussen…..
“Brand loyalty is more likely to
come from the market in which a
company operates and the brand it
has already than from an add-on
customer loyalty program.”
#remarketingevent
#remarketingevent
Hoe ziet de online autoveiling 2.0 eruit? Met wie wordt
er samengewerkt?

Download Report