PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University

PDF hosted at the Radboud Repository of the Radboud University
Nijmegen
The following full text is a publisher's version.
For additional information about this publication click this link.
http://hdl.handle.net/2066/86746
Please be advised that this information was generated on 2015-01-30 and may be subject to
change.
DE ACCEPTATIE VAN INNOVATIES IN DE
CONTEXT VAN EEN NETWERKSAMENLEVING
Bas Hillebrand, Paul Driessen en Robert Kok
7.
Samenvatting
De acceptatie van nieuwe producten is in de literatuur uitgebreid bestudeerd. M aar er
is weinig aandacht besteed aan de acceptatie van nieuwe producten in de context van
een netwerksamenleving. In een netwerksamenleving hangt de acceptatie van een
nieuw product niet alleen af van de bereidheid van klanten om het nieuwe product te
kopen en gebruiken, maar ook van verschillende andere stakeholdergroepen. In dit
conceptuele artikel onderscheiden wij drie belangrijke consequenties van de
aanwezigheid van meerdere stakeholdergroepen voor het onderzoek naar en
management van de acceptatie van nieuwe producten. Deze consequenties hangen
samen m et het fe it dat (!) stakeholdergroepen kunnen verschillen in het belang dat zij
hechten aan de diverse innovatiekarakteristieken, (2) er verschillen kunnen zijn in de
betekenis
die
de
verschillende
stakeholdergroepen
hechten
aan
de
innovatiekarakteristieken, en (3) stakeholdergroepen elkaars beslissingsprocessen
kunnen beïnvloeden. Op basis van deze consequenties presenteren wij enkele
suggesties voor onderzoekers en managers.
Intro
Het voortbestaan van bedrijven hangt voor een groot deel af van de mate waarin zij in
staat zijn om succesvol nieuwe producten (of innovaties) op de markt te brengen.
Bedrijven die niet regelmatig nieuwe producten op de markt brengen lopen het risico
dat zij snel op een achterstand worden gezet door concurrenten die het wel doen of
door veranderende wensen van klanten. Het belang van nieuwe producten wordt goed
geïllustreerd door onderzoek onder bijna 200 grote Nederlandse bedrijven dat aantoont
dat de producten die in de laatste 5 jaar zijn geïntroduceerd niet minder dan 41% van
de omzet en 39% van de winst opleveren (Hultink en Robben 1995). Het is dan ook
niet verwonderlijk dat zowel wetenschappers als managers sinds lange tijd een grote
interesse aan de dag leggen voor de factoren die bepalen of zo’n nieuw product ook
geaccepteerd wordt door de klanten. In de wetenschappelijke literatuur blijkt deze
interesse duidelijk uit de constante toename van publicaties over de acceptatie en
diffusie van innovaties (Rogers 1995).
De studie naar de acceptatie (of adoptie) en diffusie van innovaties kent een lange
geschiedenis en kent zijn toepassingen in verschillende vakgebieden, variërend van
rurale sociologie (bijvoorbeeld voor het bestuderen van de adoptie en verspreiding van
73
nieuwe graansoorten) tot pedagogiek (de adoptie en verspreiding van nieuwe
lesmethodieken). Wij verwijzen naar Rogers (1995) voor een goed overzicht van deze
adoptieliteratuur. Hoewel deze uitgebreide stroom aan onderzoek vele interessante en
bruikbare inzichten heeft opgeleverd, wordt het ernstig beperkt door de wat eenzijdige
focus op één enkele groep actoren, namelijk de klanten: het meeste adoptie-onderzoek
heeft geprobeerd om de adoptie van innovaties te verklaren door te kijken naar de
karakteristieken van de (potentiële) klant en/of de karakteristieken van de innovatie
zoals gepercipieerd door de (potentiële) klant.
Maar deze eenzijdige focus op klanten staat in schril contrast met de observatie dat de
adoptie van een innovatie in veel gevallen afhangt van meerdere, en vaak ook zeer
verschillende, partijen. In toenemende mate leven wij in een netwerksamenleving
waarbij partijen elkaar beïnvloeden en waarbij de uitkomsten van beslissingsprocessen
zelden meer aan één partij zijn toe te rekenen (Sine en Lee 2009). We stellen dat dit
ook geldt in de context van de adoptie van innovaties: de adoptie (en daarmee het
succes) van een innovatie is niet slechts het resultaat van de beslissingen van klanten,
maar ook van andere belanghebbenden of stakeholdergroepen, zoals bijvoorbeeld
overheden, distributeurs, non-gouvernementele organisaties en leveranciers van
complementaire producten of diensten. Dit geldt met name voor innovaties die een
zogenaamde systeemverandering vereisen (Bloom en Dees 2008, Geels 2006), dat wil
zeggen innovaties die grote veranderingen teweeg brengen of vereisen op het niveau
van gehele sectoren (bijvoorbeeld transportsector, energiesector of gezondheidszorg).
De grote verscheidenheid aan stakeholdergroepen (dat wil zeggen, actoren die
beïnvloed worden door het succes van de innovatie en/of die zelf invloed hebben op
het succes van de innovatie) binnen zo’n sector impliceert dat ze ook een relevante
factor vormen bij de bestudering van de adoptie van de innovatie. In de
adoptieliteratuur wordt echter nauwelijks rekening gehouden met deze andere
stakeholdergroepen.
Dit artikel heeft tot doel om aan te geven wat de implicaties zijn van een uitbreiding
van het perspectief van één naar meerdere stakeholdergroepen voor het bestuderen en
managen van de adoptie van innovaties. Wij onderscheiden drie belangrijke
consequenties van de aanwezigheid van meerdere stakeholdergroepen voor het
onderzoek naar en management van de acceptatie van nieuwe producten. Ten eerste
kunnen er verschillen zijn in de importantie die de diverse stakeholdergroepen hechten
aan de innovatiekarakteristieken. Ten tweede kunnen er verschillen zijn in de betekenis
die de verschillende stakeholdergroepen hechten aan de innovatiekarakteristieken. Ten
derde kunnen de stakeholdergroepen elkaars beslissingsprocessen beïnvloeden.
Het artikel is als volgt gestructureerd. We beginnen met een kort overzicht van de
adoptieliteratuur. Daarbij hebben we geenszins de intentie ook maar enigszins
74
compleet te willen zijn, maar geven slechts een kader voor het vervolg van het betoog
door enkele kernbegrippen te introduceren. Vervolgens presenteren we de drie
implicaties. Tot slot bediscussiëren we wat de gevolgen zijn van deze implicaties voor
het onderzoeken en managen van de adoptie van innovaties.
Adoptieliteratuur
Wij definiëren adoptie als de beslissing van een individuele consument of organisatie
om een innovatie aan te schaffen en te gebruiken (Rogers 1995). Kijkend naar deze
definitie zal het geen verbazing wekken dat de adoptieliteratuur adoptie heeft proberen
te verklaren met behulp van twee soorten variabelen: karakteristieken van de
(potentiële) adopter en gepercipieerde karakteristieken van de innovatie.
Allereerst kunnen verschillen in adoptie verklaard worden door verschillen in
karakteristieken van de (potentiële) adopter of klant. Daarbij kan gedacht worden aan
demografische karakteristieken zoals leeftijd, geslacht, opleiding en sociale klasse of
psychologische karakteristieken zoals mate van nieuwsgierigheid en zelfverzekerdheid
als het gaat om consumenten (Bhate en Lawler 1997, Dabholkar en Bagozzi 2002,
Gilly en Zeithaml 1985, Labay en Kinnear 1981). Wanneer het gaat om adoptie door
organisaties dan kan men denken aan karakteristieken als bedrijfsomvang, mate van
centralisatie en formalisatie, bedrijfscultuur, netwerkparticipatie en medewerkersparticipatie (Collins et al. 1996, Frambach et al. 1998, Kitchell 1995). Hoewel
onderzoek naar de invloed van adopterkarakteristieken een rijke traditie kent en
verschillende inzichten heeft opgeleverd, blijken deze karakteristieken vooral van
belang voor segmentatiedoeleinden en vooral van invloed te zijn wanneer het
domeinspecifieke karakteristieken betreft, zoals milieubewustzijn wanneer het groene
innovaties betreft (Roberts 1996).
Een tweede categorie van variabelen, karakteristieken van de innovatie zoals
gepercipieerd door de (potentiële) adopter, heeft een grotere verklaringskracht dan de
adopterkarakteristieken (Ostlund 1974). De adoptieliteratuur heeft daarom vooral veel
aandacht besteed aan de gepercipieerde innovatiekarakteristieken. De twee bekendste
inventarisaties van gepercipieerde innovatiekarakteristieken zijn die van Rogers (1995)
en Davis (1989). Eerstgenoemde noemt vijf verschillende karakteristieken, terwijl
laatstgenoemde twee innovatiekarakteristieken introduceert. De twee lijsten hebben een
sterke verwantschap met elkaar en verschillende onderzoekers hebben variaties op deze
twee lijsten gemaakt (zie onder andere Moore en Benbasat (1991)). Vooral relatief
voordeel (hetgeen een sterke overeenkomst heeft met bruikbaarheid in de terminologie
van Davis), compatibiliteit, en complexiteit (hetgeen min of meer het tegenovergestelde
is van gebruiksgemak van Davis) hebben een grote invloed op innovatie adoptie
(Tornatzky en Klein 1982). Relatief voordeel is gedefinieerd als ‘the degree to which
an innovation is perceived as being better than the idea it supersedes [...] often
75
expressed in terms of economic profitability, social prestige or other benefits’ (Rogers
1995, p. 212). Compatibiliteit is gedefinieerd als ‘the degree to which an innovation is
perceived as consistent with the existing values, past experiences, and needs of
potential adopters’ (Rogers 1995, p. 224). Complexiteit is ‘the degree to which an
innovation is perceived as relatively difficult to understand and use’ Rogers (1995, p.
242). Het is daarbij van belang om te benadrukken dat het hier steeds om percepties
van de (potentiële) adopter gaat. Het zijn de percepties die een adopter heeft die
bepalen of deze ook een intentie ontwikkelt om het nieuwe product aan te schaffen en
te gebruiken.
Adoptie in een netwerksamenleving
In toenemende mate wordt de adoptie van een innovatie niet alleen meer bepaald door
de klant, maar is het, meestal ongecoördineerde, resultaat van verschillende
adoptiebeslissingen
door
verschillende
stakeholders
uit
verschillende
stakeholdergroepen. Neem bijvoorbeeld een betaalsysteem zoals de chipknip. Een
dergelijke innovatie zal alleen succesvol worden wanneer niet alleen de consumenten
tot adoptie over willen gaan, maar ook de winkeliers (Plouffe et al. 2001). De
bereidheid van consumenten om tot adoptie over te gaan heeft weinig zin zolang
winkeliers het betaalsysteem niet aanbieden aan hun klanten. Maar omgekeerd geldt
hetzelfde: de intentie van winkeliers om het systeem aan te bieden aan hun klanten zal
alleen tot daadwerkelijke adoptie van het betaalsysteem leiden wanneer de
consumenten ook bereid zijn om het systeem te gebruiken. Ook in de gezondheidszorg
zijn verschillende voorbeelden te vinden van innovaties die de acceptatie door
meerdere verschillende adoptergroepen vereisen. Niet alleen dient de patiënt de nieuwe
behandelingsmethode of het nieuwe medicijn te accepteren, maar het dient ook
omarmd te worden door bijvoorbeeld artsen en verzekeringsmaatschappijen (Singh et
al. 2004).
Met andere woorden, we dienen een onderscheid te maken tussen de adoptie van een
innovatie (weergegeven door de variabele adoptie in het centrum van figuur 1) en de
adoptie-intentie van de verschillende stakeholdergroepen (in figuur 1 weergegeven
door de cirkels met de labels stakeholdergroep A, B en C). De adoptie-intentie van de
verschillende stakeholdergroepen is weer gebaseerd op de percepties die zij hebben ten
aanzien van de innovatie. O f deze intentie ook daadwerkelijk omgezet wordt tot
feitelijke adoptie hangt (mede) af van de intentie van andere stakeholdergroepen om
ook tot adoptie over te gaan. We spreken bewust van adoptie-intentie op het niveau van
de stakeholdergroep en over adoptie op het niveau van het hele systeem om aan te
geven dat feitelijke adoptie alleen mogelijk is wanneer alle relevante stakeholders dat
willen. Hoewel strikt genomen alleen individuele stakeholders al dan niet een intentie
kunnen hebben (en niet stakeholdergroepen), gaan we er, ter vereenvoudiging van ons
betoog, voor nu even vanuit dat naarmate meerdere stakeholders binnen een bepaalde
76
stakeholdergroep een adoptie-intentie hebben de stakeholdergroep een grotere adoptieintentie heeft. Dus wanneer de stakeholdergroep winkeliers een grote intentie tot
adoptie heeft dan bedoelen we daarmee dat er relatief veel winkeliers zo’n intentie
hebben.
Figuur 1. Adoptie van innovatie in de context van een netwerksamenleving
Het argument dat meerdere actoren een invloed kunnen hebben op de adoptie van een
innovatie is op zich niet heel erg nieuw. In de business-to-business marketing literatuur
is al langer bekend dat koopbeslissingen genomen worden door meerdere mensen die
tesamen een buying center of een decision making unit vormen (Bonoma 1982,
Johnston en Bonoma 1981, Webster en Wind 1972). Iets soortgelijks is ook binnen de
consumentenmarketing bekend waar meerdere familieleden samen een beslissing
kunnen nemen over de aanschaf van een (nieuw) product (Flurry en Burns 2005).
Hoewel dit interessante inzichten zijn die ons wat kunnen leren over de acceptatie van
innovaties in een netwerksamenleving, is het laatste toch in die zin anders, omdat het
onderzoek naar bedrijfs- en familiebeslissingen zich concentreert op relatief homogene
groepen: het gaat over adoptiebeslissingen binnen de context van een organisatie of een
familie waarbij de verschillende actoren tot op zekere hoogte op elkaar lijken en
daarom, relatief gezien, dezelfde meningen zijn toegedaan. De acceptatie van
77
innovaties in een netwerksamenleving betreft echter een zeer heterogene groep
stakeholders met een grotere kans op uiteenlopende meningen. Dit is van groot belang
voor een goed begrip van ons betoog, omdat juist die heterogeniteit van de
stakeholders impliceert dat het belangrijk is om alle relevante stakeholders te
bestuderen en te managen en niet alleen te focussen op de klantengroep.
Meer specifiek stellen wij dat de netwerkcontext van veel innovaties drie belangrijke
consequenties heeft voor het onderzoek naar en het managen van de adoptie van
innovaties. Daarbij nemen wij het Rogersiaanse model (met de verschillende
gepercipieerde innovatiekarakteristieken als meest belangrijke determinanten van
adoptie-intentie) als uitgangspunt. Ten eerste kunnen stakeholdergroepen verschillen in
de mate waarin een (gepercipieerd) innovatiekarakteristiek van belang is voor de te
vormen adoptie-intentie. Ten tweede kunnen de stakeholdergroepen verschillen in de
betekenissen die ze hechten aan de diverse innovatiekarakteristieken. En ten derde
kunnen stakeholdergroepen elkaars beslissingsprocessen beïnvloeden. We zullen deze
drie consequenties in het navolgende in meer detail bespreken.
Verschillen in importantie van innovatiekarakteristieken
Verschillende stakeholdergroepen kunnen (en zullen vaak) verschillen in de mate
waarin ze belang hechten aan de verschillende innovatiekarakterstieken. Zo kan de
gepercipieerde complexiteit van een nieuw product een doorslaggevende factor zijn
voor de ene stakeholdergroep bij een adoptiebeslissing terwijl het voor een andere
stakeholdergroep van geen enkel belang is. Deze verschillen kunnen onder andere het
gevolg zijn van het feit dat verschillende stakeholdergroepen met een innovatie
verschillende doelen nastreven.
Empirisch bewijs voor verschillen in importantie tussen stakeholdergroepen is
gevonden door Plouffe et al. (2001) in de context van een nieuw betaalsysteem. Zij
vonden dat winkeliers en consumenten duidelijk van elkaar verschillenden in de
karakteristieken van het betaalsysteem die voor hen van belang waren in de afweging
om tot adoptie over te gaan. Relatief voordeel, probeerbaarheid en zichtbaarheid waren
bijvoorbeeld belangrijker voor winkeliers dan voor de consumenten. Het
tegenovergestelde gold daarentegen voor de innovatiekarakteristieken compatibiliteit,
vrijwilligheid en imago.
Verschillen in betekenis
Zelfs wanneer elke stakeholdergroep hetzelfde belang hecht aan een innovatiekarakteristiek van een innovatie, wil dat nog niet zeggen dat ze er ook dezelfde mening
over hebben, omdat dezelfde innovatiekarakteristiek een verschillende betekenis kan
hebben voor verschillende stakeholdergroepen. Voor een deel is dit het gevolg van het
feit dat de innovatiekarakteristieken zoals gedefinieerd door Rogers vrij abstract zijn
78
(Moore en Benbasat 1991) en daardoor meerdere betekenissen kunnen bevatten. Maar
het is ook een gevolg van het feit dat verschillende stakeholdergroepen verschillen in
de achtergrond die ze hebben (bijvoorbeeld in termen van eerdere ervaringen,
organisatiestructuur en omgeving) waardoor de objecten (in dit geval een innovatie)
anders zullen zien. Derhalve kunnen twee verschillende stakeholdergroepen een
bepaalde innovatie als complex percipiëren (hetgeen voor beide stakeholdergroepen de
adoptie-intentie zal verlagen) maar dit om geheel andere redenen vinden.
Laten we als voorbeeld1 een korte blik werpen op de adoptie van zonneenergiesystemen die geïnstalleerd worden in nieuwbouwhuizen (in plaats van reeds
bestaande woningen), de situatie die het meest voorkomt als het gaat om zonneenergiesystemen voor woningen. Verschillende partijen zijn bij de adoptie van een
dergelijk system betrokken, waaronder projectontwikkelaars, architecten en
gemeenten. Zowel gemeenten, projectontwikkelaars als architecten beschouwen zonneenergiesystemen als relatief complex, maar ze hechten geheel verschillende
betekenissen aan complexiteit. Voor gemeenten zijn zonne-energiesystemen complex,
omdat de implementatie van dergelijk systemen veel administratieve rompslomp met
zich mee brengt. Huizen met zonne-energiesystemen kwamen tot voor kort in
aanmerking voor subsidies die de gemeenten extra papierwerk opleverden. Daarnaast
dienen huizen met zonne-energiesystemen te voldoen aan andere en additionele
regelingen (bijvoorbeeld op het gebied van veiligheid). Ook dit zorgt voor extra
administratief werk dat een gemeente veel extra werk kan kosten. Gemeenten
definiëren complexiteit van zonne-energiesystemen dus in termen van administratieve
complexiteit. Projectontwikkelaars vinden zonne-energiesystemen echter complex,
omdat het soms lastig is om het (technisch gezien) te integreren in het te bouwen huis
en omdat het impliceert dat er een extra partij (namelijk de leverancier van het zonneenergiesysteem) in het bouwproces betrokken moet worden, hetgeen extra coördinatie
van de projectontwikkelaar vereist. Zij definiëren complexiteit derhalve in termen van
technische en organizationele complexiteit. Architecten interpreteren complexiteit weer
anders; zij beschrijven de complexiteit van een zonne-energiesysteem in termen van de
designimplicaties die het heeft. Waar technische complexiteit meer te maken heeft met
de technische elementen van het systeem en met hoe het samenwerkt met andere
systemen (waar projectontwikkelaars meer bezorgd over zijn) is design complexiteit
gedefinieerd als de mate waarin men denkt dat het lastig is om het zonneenergiesysteem in esthetische zin te laten inpassen in het design van het huis.
Deze verschillen in betekenis zijn van groot belang wanneer managers er actie op
willen ondernemen (bijvoorbeeld door via productontwikkeling het product minder
complex te maken of extra voorlichting te geven), maar in de huidige adoptieliteratuur
1Dit voorbeeldis gebaseerdopeenongepubliceerdonderzoekvanTomSelen.
79
wordt er weinig aandacht aan besteed. Vaak worden innovatiekarakteristieken op een
vrij abstract niveau gemeten (bv ‘ik denk dat het gebruiken van X erg moeilijk is’) dat
geen recht doet aan de verschillen in betekenis die kunnen ontstaan in de context van
een netwerksamenleving.
Interactie-effecten
De derde consequentie van de netwerkcontext van innovaties is dat adoptiebeslissingen
van verschillende stakeholdergroepen elkaar kunnen beïnvloeden. Dit kan op twee
verschillende manieren: een direct en een indirecte wijze. Met de directe manier van
beïnvloeden doelen we op het effect van de adoptie-intentie van stakeholdergroep A op
de adoptie-intentie van stakeholdergroep B. Dat wil zeggen dat het besluit van A kan
leiden tot imitatiegedrag van B zonder dat daarmee ook B ’s meningen ten aanzien van
de innovaties veranderd zijn. Met de indirecte wijze van beïnvloeding tussen
stakeholdergroepen doelen wij op het effect van de perceptie die stakeholdergroep A
heeft ten aanzien van een innovatie op de perceptie die stakeholdergroep B heeft ten
aanzien van die innovatie. Het is een indirect effect in die zin dat een stakeholdergroep
niet direct de adoptie-intentie van een andere stakeholdergroep beïnvloedt, maar dit via
de percepties van die stakeholdergroep doet. Zowel de direct als de indirecte manier
van onderlinge beïnvloeding worden hieronder kort besproken.
Directe effecten: verschillende theorieën (met name uit de sociologie) hebben erop
gewezen dat imitatie een veel voorkomend fenomeen is. Onderzoek toont bijvoorbeeld
aan dat peer pressure een grote invloed heeft op rookgedrag en alcoholconsumptie van
jongeren (zie bijvoorbeeld Conrad et al. 1992, Urberg et al. 1997). Ook adoptie van
producten en diensten kan onderhevig zijn aan sociale druk van anderen (Kulviwat et
al. 2008). In een meer organisationele context hebben institutionele theoristen
aangetoond dat organisaties de neiging hebben elkaar te imiteren in situaties van
onzekerheid. Zo worden managementpraktijken en -structuren vaak geadopteerd niet
zozeer omdat men het idee heeft dat deze beter zijn, maar omdat anderen het ook doen,
danwel omdat het aanbevolen wordt door management consultants, de vakpers of
management goeroes (Abrahamson 1996, Meyer en Rowan 1977, Westphal et al.
1997).
Het adopteren van de betreffende managementpraktijk of - structuur wordt dan gezien
als een ‘best practice’ en navolging wordt gezien als een manier om de legitimiteit te
vergroten (Abrahamson 1996, Heugens en Lander 2009). Hierbij moet echter worden
opgemerkt dat dit soort onderzoek over het algemeen gedaan is in relatief homogene
groepen. Meer onderzoek is nodig naar de vraag of peer pressure en imitatiegedrag ook
tussen verschillende stakeholdergroepen een groot effect hebben.
80
In de diffusieliteratuur is de interactie tussen de adoptieprocessen van verschillende
groepen niet zozeer verklaard uit imitatie en peer pressure, maar vanuit de
veronderstelling dat beide groepen beseffen dat adoptie door de andere groep voor
adoptie van het betreffende product door henzelf. Er is vanuit deze stroming enig
empirisch onderzoek gedaan naar de interactie tussen de adoptieprocessen van
consumenten aan de ene kant en distribuanten aan de andere kant. Deze parallel aan
elkaar verlopende adoptieprocessen beïnvloeden elkaar omdat ‘consumers cannot
purchase a product that is not available in retail outlets’ (Jones en Ritz 1991). De
beïnvloeding kan ook de andere kant op werken, dat wil zeggen van de consument naar
de distribuant, omdat distribuanten op hun beurt een inschatting zullen maken van de
verwachte vraag van consumenten omdat een minimale verkoop nodig om de vaste
kosten de kunnen dekken (Mesak en Darrat 2004).
Deze interactie tussen adoptieprocessen zien we niet alleen bij consumenten en
distribuanten, maar bijvoorbeeld ook tussen aanbieders van verschillende maar
complementaire goederen die zogenaamde netwerk externaliteiten vertonen (Lee en
Colarelli O’Connor 2003, Binken en Stremersch 2009): dergelijke producten vereisen
de simultane adoptie door meerdere stakeholders. Zo zijn er bijvoorbeeld in het geval
van de CD tenminste vier stakeholders die tot adoptie moeten overgaan van het
achterliggende idee: de electronica-industrie dient het idee te omarmen en CD-spelers
fabriceren, de retailers dienen het op te nemen in hun assortiment, de muziekindustrie
dient CD’s uit te brengen en consumenten dienen de combinatie ervan aan te schaffen.
Indien één van deze stakeholdergroepen niet tot adoptie wenst over te gaan zullen de
overige partijen dat waarschijnlijk ook niet doen bij gebrek aan medewerking van de
overige stakeholders.
Indirecte effecten: vanuit verschillende theoretische perspectieven is er op gewezen dat
producten en technologieën gezien kunnen worden als sociale constructies. Dat wil
zeggen dat de betekenis van een product niet objectief vast te stellen is en niet bij
voorbaat vast staat. Zo heeft eerder onderzoek laten zien dat de betekenis van musea
(DiMaggio 1991), customer relationship management (Firth en Lawrence 2006),
hulpcentra (Zilber 2002) en fototoestellen (Munir en Phillips 2005) in de loop der jaren
kunnen veranderen danwel kunnen verschillen per stakeholdergroep. Zeker wanneer de
betekenis van een product nog ambigu is (Griffith 1999, Theoharakis en Wong 2002),
zoals bij (radicaal) nieuwe producten, zullen betekenissen die gehecht worden aan een
product tussen stakeholdergroepen verschillen. Middels interacties met anderen kunnen
marktpartijen grip proberen te krijgen op de betekenis van een nieuw product of
technologie hetgeen uiteindelijk kan leiden tot het ontstaan van een dominante
betekenis die aan een product gehecht wordt. Dergelijke sensemaking processen zijn
tot op heden echter voornamelijk bestudeerd binnen relatief homogene groepen, zoals
binnen één organisatie of binnen één stakeholdergroep. Eén van de uitzonderingen
81
hierop vormt het werk van Rosa en collega’s, die market stories bestuderen en onder
andere laten zien dat autofabrikanten en consumenten gezamenlijk verwikkeld zijn in
een sensemaking process wanneer een nieuwe soort auto (de minivan) wordt
geïntroduceerd (Rosa et al. 1999). Dit suggereert dat stakeholdergroepen niet alleen
direct de adoptiebeslissing van andere stakeholdergroepen beïnvloeden, maar ook via
de percepties van andere stakeholdergroepen hun adoptiebeslissing beïnvloeden. Zowel
een directe alsook een indirecte beïnvloeding tussen stakeholdergroepen lijkt dus
mogelijk. Maar onderzoek naar deze processen staat nog in de kinderschoenen en is
nog heel fragmentarisch. Zo is het niet duidelijk welk van deze twee processen
wanneer de overhand zal hebben.
Conclusie
Bovenstaande inzichten hebben een paar belangrijke implicaties voor managers en
onderzoekers van innovaties in een netwerk context. Waar de traditionele adoptie
literatuur zich sterk geconcentreerd heeft op één stakeholder, de klant, suggereren
bovenstaande inzichten dat adoptie-onderzoek (zowel door managers als door
onderzoekers) zich niet alleen moet richten op de klanten, maar op een veel bredere set
aan stakeholders. De hier gepresenteerde inzichten dienen dan ook gezien te worden als
een aanzet tot een extensie van de traditionele adoptie literatuur.
Door alleen te kijken naar wat de klanten vinden van een innovatie (bijvoorbeeld in
termen van gepercipieerde innovatie karakteristieken) en in welke mate ze geneigd zijn
om een innovatie te adopteren ontstaat een onvolledig en mogelijk verstoord beeld van
de werkelijke markt, omdat de daadwerkelijke adoptie af kan hangen van de percepties
en adoptie-intentie van andere actoren in het veld. Adoptie-onderzoek in een
netwerkcontext zal derhalve dienen te beginnen met een exploratie van het veld om te
achterhalen welke stakeholders relevant zijn voor de betreffende innovatie. Leidraad
daarbij is de vraag: welke actoren beïnvloeden het welslagen of falen van de innovatie
en welke actoren worden beïnvloed door het welslagen of falen van de innovatie?
Stakeholdertheorie
heeft
veel
aandacht
besteed
aan
het
onderwerp
stakeholderidentificatie (Mitchel, Agle en Wood 1997) en kan hierbij behulpzaam zijn.
Daarna zal voor elk van deze geïdentificeerde stakeholders onderzocht moeten worden
wat hun percepties zijn ten aanzien van de innovatie. Een startpunt daarbij kan zijn de
set van innovatiekarakteristieken, waarbij in een kwalitatieve studie bekeken kan
worden welke betekenis de verschillende stakeholdergroepen hechten aan de
innovatiekarakteristieken en waarbij in een kwantitatieve studie bekeken dient te
worden welke van deze innovatiekarakteristieken de grootste importantie hebben per
stakeholdergroep. De combinatie van deze twee inzichten geeft managers de
mogelijkheid om elke stakeholdergroep op de juiste wijze aan te spreken. Speciale
aandacht is daarbij vereist in die situaties waarbij de meningen van een bepaalde
stakeholdergroep ten aanzien van een innovatie niet in lijn zijn of zelfs
82
tegenovergesteld zijn aan die van een andere stakeholdergroep. Daarnaast verdient het
aanbeveling om te bestuderen hoe de stakeholdergroepen elkaar beïnvloeden, dat wil
zeggen: wie beïnvloedt wie? Daarbij moet bedacht worden dat niet elke
stakeholdergroep even invloedrijk zal zijn. Sommige stakeholdergroepen zullen beter
in staat zijn om de verkopen van een innovatie te blokkeren danwel te versnellen dan
andere stakeholdergroepen. Inzicht in de onderlinge beïnvloeding tussen de
verschillende stakeholdergroepen kan nuttig zijn voor managers om beslissingen te
nemen over zaken als welke stakeholdergroep als eerste te benaderen. Onderzoek op
dit terrein staat nog in de kinderschoenen. Stakeholdertheorie heeft tot op heden vooral
gekeken naar de relaties tussen een focusorganisatie en haar stakeholders maar weinig
aandacht besteed aan de interacties tussen de verschillende stakeholders. Sociale
netwerktheorie daarentegen heeft wel deze netwerkeffecten centraal staan maar heeft
tot op heden vooral gekeken naar relatief homogene groepen (dat wil zeggen binnen
één stakeholdergroep) en niet gekeken hoe verschillende stakeholdergroepen elkaar
beïnvloeden. Een combinatie van deze twee perspectieven zou mogelijk behulpzaam
kunnen zijn bij het oplossen van dit soort vraagstukken.
Tot slot dient er ook actie ondernomen te worden en de verschillende
stakeholdergroepen benaderd te worden om hen te overtuigen van het belang om tot
adoptie van de innovatie over te gaan. Eerder onderzoek (Munir en Phillips 2005) heeft
aangetoond dat aanbieders van innovaties verschillende mechanismen kunnen
gebruiken om de betekenis die actoren hechten aan innovaties te veranderen. Maar er is
nog weinig inzicht in hoe dit het beste gedaan kan worden in de context van meerdere
stakeholders met mogelijk tegengestelde meningen en belangen. Dus ook op het gebied
van marketing richting een heterogene groep van stakeholders liggen nog verschillende
onderzoeksvraagstukken open. Op een meer strategisch niveau benadrukken deze
inzichten dat zowel managers als wetenschappers zich breder zullen moeten oriënteren.
Waar in de marketingliteratuur lange tijd gepropageerd is dat bedrijven klantgericht
moeten zijn, suggereert de grote rol van verschillende stakeholders dat bedrijven verder
moeten kijken dan alleen hun klanten. Bedrijven dienen een stakeholderorientatie
(Maignan en Ferrel 2004) te ontwikkelen, dat wil zeggen zij dienen informatie over
niet alleen hun klanten maar over al hun relevante stakeholders te verzamelen, te
integreren binnen hun organisatie en gebruiken in hun managementbeslissingen.
Hoewel dit mogelijk slechts een kleine extensie lijkt van het reeds bekende
klantoriëntatie gaat dit verder dan ‘een paar stakeholders toevoegen’: aangezien
verschillende stakeholders verschillende inzichten en wensen hebben die soms
tegenstrijdig kunnen zijn zal een stakeholderorientatie, meer dan een klantorientatie,
gekenmerkt worden door de integratiemechanismen die het een bedrijf mogelijk maken
om die verschillende inzichten en wensen te balanceren (Driessen en Hillebrand 2007).
Voor zowel managers als wetenschappers liggen hier grote maar ook belangrijke
uitdagingen in het verschiet.
83
Literatuur
Abrahamson. E. 1996. Management fashion. Academy o f Management Review, 21(1):
254-285.
Bhate, S. & Lawler. K. 1997. Environmentally friendly products: factors that influence
their adoption. Technovation, 17(8): 457-465.
Binken, J. L.G. & Stremersch, S. 2009. The effect of superstar software on hardware
sales in system markets. Journal o f Marketing, 73(2): 88-104.
Bloom, P. N. & Dees, J. G. 2008. Cultivate your ecosystem. Stanford Social
Innovation Review, (Winter): 46-53.
Bonoma, T. V. 1982. Major sales: who really does the buying? Harvard Business
Review, (May-June): 111-119.
Collins, P. D., F. M. Hull & Hage, J. 1996. Profiles of leaders, followers, and laggards
in programmable automation adoption. IEEE Transactions on Engineering
Management, 43(3): 285-296.
Conrad, K. M., B.R. Flay & Hill, D. 1992. Why children start smoking cigarettes:
predictors of onset. Addiction, 87(12): 1711-1724.
Dabholkar, P. A. & Bagozzi, R.P. 2002. An attitudinal model of technology-based self
service: moderating effects of consumer traits and situational factors. Journal o f
the Academy o f Marketing Science, 30(3): 184-201.
Davis, F.D. 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of
information technology. MIS Quarterly, 13(3): 319-340.
DiMaggio, P. J. 1991. Constructing an organizational field as a professional project:
U.S. art museums, 1920-1940. In: W. W. Powell & P. J. DiMaggio. Eds. The new
institutionalism in organizational analysis. Chicago: The University of Chicago
Press.
Driessen, P.H. & Hillebrand, B. 2007. How do stakeholders matter in product
innovation? Paper gepresenteerd op Annual Conference o f the Academy o f
Marketing Science, Coral Gables, FL, Mei: 23-26.
Firth, D.R. & Lawrence, C. 2006. An institutional perspective on customer relationship
management, Journal o f Information Technology Theory and Application, 8(1):
21-31.
Flurry, L.A. & Burns, A.C. 2005. Children's influence in purchase decisions: a social
power theory approach. Journal o f Business Research, 58: 593-601.
Frambach, R.T., Barkema, H.G., Nooteboom, B. & Wedel, M. 1998. Adoption of a
service innovation in the business market: an empirical test of supply-side
variables. Journal o f Business Research, 41: 161-174.
Geels, F. W. 2006. The hygienic transition from cesspools to sewer systems (1840
1930): the dynamics of regime transformation. Research Policy, 35(7): 1069
1082.
Gilly, M.C. & Zeithaml, V.A. 1985. The elderly consumer and adoption of
technologies. Journal o f Consumer Research, 12(December): 353-357.
84
Griffith, T.L. 1999. Technology features as triggers for sensemaking. Academy o f
Management Review, 24(3):472-488.
Heugens, P.P.M.A.R. & Lander, M.W. 2009. Structure! Agency! (and other quarrels):
meta-analyzing institutional theories of organization. Academy o f Management
Journal, 52(1): 61-85.
Hultink, E.J. & Robben, H.S.J. 1995. Measuring new product success: the difference
that time perspective makes. Journal o f Product Innovation Management, 12:
392-405.
Johnston, W. & Bonoma, T.V. 1981. Purchase process for capital equipment and
services. Industrial Marketing Management, 10: 253-264.
Jones, J. M. & Ritz, C.J. 1991. Incorporating distribution into new product diffusion
models. International Journal o f Research in Marketing, 8(2): 91-112.
Kitchell, S. 1995. Corporate culture, environmental adaptation, and innovation
adoption: a qualitative/quantitative approach. Journal o f the Academy o f
Marketing Science, 23(3): 195-205.
Kulviwat, S., Bruner II, G.C. & Al-Shuridah, O. 2009. The role of social influence on
adoption of high tech innovations: the moderating effect of public/private
consumption. Journal o f Business Research, 62(7): 706-712.
Labay, D.G. & Kinnear, T.C. 1981. Exploring the consumer decision process in the
adoption of solar energy systems. Journal o f Consumer Research, 8(December):
271-278.
Lee, Y. & Colarelli O'Connor, G. 2003. New product launch strategy for network
effects products. Journal o f the Academy o f Marketing Science, 31(3): 241-255.
Maignan, I. & Ferrel, O.C. 2004. Corporate social responsibility and marketing: an
integrative framework. Journal o f the Academy o f Marketing Science, 32(1): 3
19.
Mesak, H.I. & Darrat, A.C. 2004. An empirical inquiry into new subscriber services
under interdependent adoption processes. Journal o f Service Research, 6(2): 180
192.
Meyer, J.W. & Rowan, B. 1977. Institutionalized organizations: formal structure as
myth and ceremony. American Journal o f Sociology, 83(2): 340-363.
Mitchell, R.K., Agle, B.R. & Wood, D.J. 1997. Toward a theory of stakeholder
identification and salience: defining the principle of who and what really counts.
Academy o f Management Review, 22(4): 853-86.
Moore, G.C. & Benbasat, I. 1991. Development of an instrument to measure the
perceptions of adopting an information technology innovation. Information
Systems Research, 2(3): 192-222.
Munir, K.A. & Phillips, I. 2005. The birth of the 'Kodak moment': institutional
entrepreneurship and the adoption of new technologies. Organization Studies,
26(11): 1665-87.
85
Ostlund, L.E. 1974. Perceived innovation attributes as predictors of innovativeness.
Journal o f Consumer Research, 1(2): 23-29.
Plouffe, C.R., Vandenbosch, M. & Hulland, J. 2001. Intermediating technologies and
multi-group adoption: a comparison of consumer and merchant adoption
intentions toward a new electronic payment system. Journal o f Product
Innovation Management, 18(2): 65-81.
Roberts, J.A. 1996. Green consumers in the 1990's: profile and implications for
advertising. Journal o f Business Research, 36: 217-231.
Rogers, E. M. 1995. Diffusion o f innovations. New York: The Free Press.
Rosa, J.A., Porac, J.F., Runser-Spanjol, J. & Saxon, M.S. 1999. Sociocognitive
dynamics in a product market. Journal o f Marketing, 63(Special issue): 64-77.
Sine, W.D. & Lee, B.H. 2009. Tilting at windmills? The environmental movement and
the emergence of the U.S. wind energy sector, Administrative Science Quarterly,
54(1): 123-55.
Singh, J., Cuttler, L. & Silvers, J.B. 2004. Toward understanding consumers' role in
medical decisions for emerging treatments: issues, framework and hypotheses.
Journal o f Business Research, 57: 1054-1065.
Theoharakis, V. & Wong, V. 2002. Marking high-technology market evolution through
the foci of market stories. Journal o f Product Innovation Management, 19(6):
400-411.
Tornatzky, L.G. & Klein, K.J. 1982. Innovation characteristics and innovation
adoption-implementation; a meta-analysis of findings. IEEE Transactions on
Engineering Management, 29(1): 28-45.
Urberg, K.A., Degirmencioglu, S.M & Pilgrim, C. 1997. Close friend and group
influence on adolescent cigarette and alcohol use. Developmental Psychology,
33(5): 834-844.
Webster Jr., F.E. & Wind, Y. 1972. A general model for understanding organizational
buying behavior. Journal o f Marketing, 36(2): 12-19.
Zilber, T.B. 2002. Institutionalization as an interplay between actions, meanings, and
actors: the case of a rape crisis center in Israel, Academy o f Management
Journal, 45(1): 234-54.
86

Download Report