september 2014 u jaargang 11 u nummer 3 u www

SEPTEMBER 2014
U
JAARGANG 11
U
NUMMER 3
U
W W W. C R E AT I E . N L
U
In hoeverre kan een merk een persoonlijkheid
hebben? En wat behelst die dan? Is hij maakbaar, kraakbaar of gaat-ie op een gegeven
moment, al dan niet onvermijdelijk, een eigen
leven leiden?
Gasthoofdredacteur Tom Dorresteijn, ceo van
ontwerpstudio Studio Dumbar, schreef vooraf
een rationale voor ‘zijn’ Creatie. Samengevat komt die hierop neer: ‘Personality brands
worden geleid en gedreven door mensen die
een diepere, persoonlijke verbondenheid
met het merk voelen. Tegenover personality
brands staan professional brands. Professional brands zijn bedachtzamer, rationeler, strategischer. Over het algemeen zijn professional
brands op langere termijn stabieler in hun
resultaten en succesvoller. Maar personality
brands zijn de merken waar je echt van kan
houden en een verbinding mee kunt voelen.
Dat gaat voorbij de functionaliteit.
Emotie − het allerbelangrijkste element in
communicatie, interactie en commercie – is
gewoon sterker vertegenwoordigd. Daar ligt
ook de link naar design, het vakgebied dat een
persoonlijkheid tot expressie moet brengen.
Design moet, zonder woorden, het innerlijke
karakter aan de buitenkant voor iedereen direct zichtbaar en voelbaar maken.’
Dorresteijn, verklaard bestrijder van gebakken lucht, ging vervolgens op zoek naar antwoorden; hij wilde per se veel interviews zelf
doen. Zoals hij ook aanbood de vormgeving
onder auspiciën van de Creatie-redactie onder handen te nemen, waarmee wij onze eigen
‘persoonlijkheid’ ter beschikking stelden.
En daarmee legt Dorresteijn, als vakman, zijn
eigen persoonlijkheid op de weegschaal.
C h e f : Nils Adriaans
PERSOONLIJKHEID GEKRAAKT
Inhoud
INTERVIEW
Gasthoofdredacteur Tom Dorresteijn
2
SHALLOW BRANDS
Van V&D tot C&A
26
TIJDLOZE MARKETING
46
Pantaleon Gerhard Coenraad Hajenius
KORT
6
28
N I E U W E B E E L D TA A L 2
50
M AT T P Y K E
Media-kunstenaar, designer,
oprichter en creative director
van Universal Everything
8
GEKAAPTE MERKEN
Van Lonsdale tot
‘Holleeder op die Vespa’
OOGST
53
VOETBALLER ALS MERK
King Kompany
32
UITGELICHT 1
Sly: ‘Don’t eat like a rabbit.’
56
UITGELICHT 2
Skydiven met Ikea
60
MR. BOONSTRA
Schiet met scherp
62
POST-ITS
63
VIRGIN AMERICA
Fijn online design
van sir Richard Branson
12
LOGO’S UIT INDIA
37
38
ZEEMAN
Achter de kassa bij Zeeman
14
RVC-COACH HENK
BREUKINK
over leiderschap
18
SPINDOCTOR KOEN
PETERSEN
over persoonlijkheid
42
N I E U W E B E E L D TA A L
SCHIPHOL
Tussen hoofd en hart
22
BOVEN
DE TAAL
Tekst: Nils Adriaans
Fotografie: Henri Verhoef
2
‘Professioneel gezien leven we in een
opwindende tijd’, vindt gasthoofdredacteur
Tom Dorresteijn (51). De ceo van Studio
Dumbar, ex-voorzitter van de BNO en
initiator van de Design Accountability
Awards over onder meer ambities, de
essentie van design en merken zonder ziel.
Tom Dorresteijns favoriete persoonlijke stoel
DORRESTEIJN
‘De oude fauteuil die ik lang geleden in een kringloopwinkel kocht voor een tientje.’
Interview
5
‘Mijn persoonlijke doelstelling? Je moet alles uit jezelf proberen
te halen, je loopt één keer op deze wereld rond. Als je dan achter
de geraniums terugblikt op je leven, kun je beter spijt hebben
van dingen die je wél hebt gedaan dan van dingen die je níet hebt
gedaan. Om een platte vergelijking te maken: als je een motor
koopt, ga je toch ook niet alleen maar 70 km per uur rijden?’
‘Als je alle narigheid in de wereld even terzijde laat: professioneel gezien leven we in een opwindende tijd. Aan de ene kant
zit de economie in een langdurige verkramping. Dat is soms
vermoeiend omdat veel dingen een stuk lastiger gaan, maar ook
heel erg leerzaam. Vroeger gooide je wat zaadjes in de rondte en
groeide overal een boom uit. De luxe is er nu vanaf gespoeld; je
leert veel scherper opereren. Daarnaast geeft de doorbraak van
online technologie en online gedrag natuurlijk een fantastische
dynamiek. Als je ziet wat alleen AirBNB en Uber al teweegbrengen in zo’n korte tijd. Dat is heel erg opwindend.’
‘Mijn ambitie is onveranderlijk dat we over een paar jaar dingen
doen waar ik me nu nog geen voorstelling van kan maken. Want
als dingen voorspelbaar worden, betekent het dat je op de automatische piloot draait. We hebben bij Studio Dumbar in ieder
geval geen behoefte de grootste te zijn. We willen krachtig werk
maken. Hoge kwaliteit, hoge strategische waarde; inspirerend,
ondernemend. Dat is het dna waaraan we trouw zullen blijven.
Wat we precies voor werk doen, hoe we als bureau georganiseerd
zijn, dat is een gevolg daarvan, geen doel op zich.’
‘Eén heimelijke wens heb ik misschien wel. In Nederland weet
bijna niemand dat Studio Dumbar tot de groep van zo’n zes
bureaus behoort die wereldwijd tot de top worden gerekend. Wij
zijn de allerkleinste in die groep, maar naar ons creatief profiel
wordt opgekeken. Om het perspectief te schetsen: een bureau als
Landor heeft bijna duizend mensen in dienst. Wij zitten hier met
23 mensen en doen ook genoeg kleine opdrachten. Het is hier
geen pretparkattractie waar je een minimale lengte moet hebben
om erin te mogen. De mix groot en klein, lokaal en internationaal
is juist belangrijk om springlevend te blijven. Hoe dan ook; die
bekendheid van Studio Dumbar is het grootst in de designwereld. Ik zou soms wel eens willen dat we net zo bekend waren in
boardrooms.’
‘In mijn studententijd stond ik ooit ’s nachts in de wc van een
Utrechtse kroeg. Je kent het wel, de muren vol gekalkt met teksten en tekeningen. Tussen alle obsceniteiten in zie ik recht voor
mijn ogen in de muur gekrast staan: “Boven de taalgrens ligt de
eeuwige poëzie!” Die uitspraak is me altijd bijgebleven. Zonder te
weten waarom, aanvankelijk. Maar misschien is dit wel waar het
om gaat in design; de potentie om dingen te communiceren die
boven de taalgrens liggen.’
‘Je kunt in strategische rationales perfect uitleggen waarom een
bepaald ontwerp goed is. Maar bij écht goed design, is er meer
aan de hand. Dan heeft een ontwerp aanvullende kwaliteiten
die iedereen wel voelt en herkent, maar eigenlijk niet echt kan
benoemen. Het zijn de ontwerpen die in populariteit, duurzaamheid, en zakelijk rendement voorbij alle targets en verwachtingen
gaan. Het is de essentie om dát altijd na te streven, ook al kun je
niet altijd een 10 halen.’
‘Boeiend en belangrijk is dat in online het primaat steeds minder
bij de techniek ligt. Of in elk geval minder vanzelfsprekend. Dat
zal zich voortzetten. En in die ontwikkeling is een veel grotere
en meer centrale rol weggelegd voor design en design thinking.
Technologie, design en ondernemerschap, als je dát kan integreren, ligt de wereld voor je open.’
‘Wat me drijft? Groei. Persoonlijke groei. Ook al blijf je in de basis
hetzelfde; er zijn áltijd nieuwe luikjes te openen.’
H E T T H E M A VA N
D E Z E C R E AT I E
‘Alles in dit nummer van Creatie draait
om de boodschap dat de diepste schoonheid van binnen komt. Merken die een
echte innerlijke kracht hebben en dat
professioneel naar buiten communiceren, die zitten in de hoogste categorie. Ze
worden gedreven door hun eigen, innerlijke drijfveren. Hun gedrag is anders dan
dat van hun concurrenten en authentiek.
Mensen herkennen dat.’
FAV O R I T E S
FA C T S
C i t y : New York
P i e c e o f a r t : One: Number 31, Jackson Pollock
B o o k : Dinsdag, Elvis Peeters
S p o r t s - c l u b / a t h l e t e : Mohammed Ali, Bubba Watson
A p p : WhatsApp
A g e : 51
C a r : BMW 5
P e t s : Hond Max
H o b b y : Schilderen, literatuur, boksen
D e e p e s t w i s h : Meer vrede op deze aardbol
Keihard geel met een matroos. Het ziet er goedkoop uit, en dat is het ook. Iedereen
kent het. Velen lopen er voorbij; willen er niet aangetroffen worden. Maar Zeeman
is een ijzersterk merk. Een familiebedrijf. En er gaan dingen veranderen.
Laura Bruinsma van het filiaal in Zaandam. Quote Laura: ‘Ik kwam hier al met mijn moeder.’
14
15
Tekst: Tom Dorresteijn
Fotografie: Henri Verhoef
KRUISTOCHT IN
SPIJKERBROEK
Het was de laatste vraag tijdens het
gesprek: wat is je favoriete boek? Algemeen
directeur Bert Karis noemde zijn literaire
jeugdliefde, ‘Kruistocht in spijkerbroek’,
en vatte daarmee het hele interview samen
in drie woorden.
DAADKRACHT
‘Zeeman, dat is eigenzinnige eenvoud en enorme daadkracht. We
kijken gewoon heel goed wat er om ons heen gebeurt, denken er
grondig over na en zoeken dan een oplossing in eenvoud. Ik heb
bij verschillende bedrijven gewerkt, maar er nog nooit een gezien
die zó snel en flexibel kan opereren. Dat is echt prachtig!’
‘Neem ons expansieprogramma. Je maakt een plan, bereidt ‘t
goed voor, maar al snel gaat het niet meer over de getallen en
plannen; we gaan het gewoon dóen. De ondernemersdrift die dan
loskomt is enorm. Iedereen kijkt naar de mogelijkheden en gaat
ervoor. De zin “dat kan niet”, hoor je hier niet. We zijn nu actief
in vijf landen met in totaal 1.250 filialen. Dat betekent dat we in
het buitenland groter zijn dan in Nederland. Het is ongeveer een
60/40-verhouding. Dat is ook nodig. De markt in Nederland is
redelijk verzadigd, daar gaat het vooral om optimaliseren. Voor
groei kijken we naar het buitenland en naar nieuwe markten.
Vooral Frankrijk is belangrijk.’
ZEEMAN
SERVICEKANTOOR
‘Ik zit hier in mijn achtste jaar. Ik heb heel goede mensen om mij
heen kunnen verzamelen. Er is een informele organisatiestructuur, waarin iedereen goed bereikbaar is en verantwoordelijkheid
durft te nemen. Met beperkte overhead sturen we alle landen
aan. We servicen alle landen direct van hieruit, vanuit Alphen
aan de Rijn. Er is geen overhead in de landen zelf. Het is hier een
servicekantoor, geen hoofdkantoor.’
‘We moeten dus ook heel erg goed oppassen. Vooral met onze
cultuur van eigen verantwoordelijkheid. Want als wat je in de
filialen doet fout gaat, gaat het 1.250 keer fout. Als het succesvol
is wat je in de filialen doet, werkt het ook 1.250 keer goed. Vaak
gaat het om de details. Bijvoorbeeld een gaatje in de papiertjes
die de filialen gebruiken bij de inventarisatie van de winkel. Als je
papiertjes levert zonder gaatje, kunnen ze niet worden opgehangen aan de pin, moet iedereen zijn eigen oplossing bedenken en
raken papiertjes kwijt. Of neem de opening van een nieuw filiaal.
Dan moet echt alles tot in het kleinste detail kloppen. Als je de
winkel opent en het pin-apparaat werkt nog niet goed, heeft dat
impact op de motivatie van de medewerkers en de score van die
eerste dagen. Je zit hier bij de gratie van onze filialen en klanten.
Die verantwoordelijkheid heb je individueel en moet je hier met
elkaar delen. En je moet openstaan voor de feedback over wat
goed is en niet.’
EVEN EEN BROODJE
‘Het sterke aan een familiebedrijf is de lange termijn aanpak. Dat
zou ik vroeger ook gezegd hebben, maar nu kan ik het met hoofdletters schrijven. Jan Zeeman heeft hier gezeten tot 1999. Heeft het
toen overgedragen. Sinds 2007 zit ik hier. Jan heeft nog jaren in de
RvC gezeten maar is daar nu uit. Ik heb elke vijf weken overleg met
Jan. Even een broodje.’
‘Er wordt wel eens gezegd dat een familiebedrijf moeilijk zou zijn.
Omdat ze er continu bovenop zouden zitten. Jan is een echte ondernemer. Hij weet dat hij ruimte moet geven, gaat hier niet door
afspraken heen of lijnen anders uitzetten. Soms zijn we het niet
eens. Daar denk ik dan over na. Hij laat niet snel los, maar als je de
juiste argumenten hebt en kan overtuigen, dan gaat hij mee. Het
is meer dan business. Je kan geen koele, zakelijke verhoudingen
hebben met de familie. Er zit een emotie, een gevoel in, een band
met dat bedrijf die een extra dimensie geeft. Als er vertrouwen en
betrokkenheid is, kun je rekenen op lange termijn support in een
familiebedrijf.
‘Toen ik hier kwam, merkte ik dat veel medewerkers zich wat
schaamden voor het Zeeman-label. Bijvoorbeeld op verjaardagen.
Dat heb ik nooit begrepen. Onze medewerkers moeten juist trots
zijn op dit bedrijf, zij moeten de ambassadeurs zijn. Die trots moet
je genereren. We zijn de identiteit goed gaan beschrijven en delen
met elkaar. Daar zijn acties uit gekomen die goed zijn geland in
de markt. Eenvoudige, kleine dingen maar goed gedaan. Vanuit
een soort nuchterheid. Zoals “destroy your jeans” en de “gele
boxershort”. Tieners zijn een moeilijke doelgroep om te bereiken.
Dan ineens lopen ze allemaal in die gele onderbroek. Er gingen er
honderdduizenden doorheen. Dan ontstaat er een trilling.’
Interview
17
JEZELF BLIJVEN
‘We willen trouw blijven aan onze
klanten, en aan onszelf. De opkomst van
al die goedkope formules als Primark,
Action, Lidl vind ik een mooie ontwikkeling. Het belangrijkste voor ons is trouw
te blijven aan ons eigen dna, onze core
groepen en van daaruit groei realiseren.
Als je dat loslaat, wordt je stuurloos.
‘Vorig jaar hebben we een mooie groei
gerealiseerd door uitbreiding van het
aantal winkels, maar ook door autonome groei. Maar we zien natuurlijk ook
dat de markten niet groeien. We zullen
een groter stuk van de taart te pakken
moeten krijgen. We moeten verbreden.
Wie zijn de oplettende klanten die
bereikbaar zijn en bij ons passen? Hoe
spreken we die aan? Je moet je waarden
op een eigentijdse manier over de bühne
brengen. Met onze folders bereikten we
steeds dezelfde klant. Met de stap naar
tv-commercials hebben we een enorme
verbreding ingezet. Bijvoorbeeld met
de sokkencampagne “Kleur je dag”. Nu
komt er een ondergoedcampagne, waarin
we Nederland hebben uitgedaagd zelf
model te staan voor de campagne. We
hebben daar 8000 reacties op gekregen.
Onze klanten als model in de campagne!
Als je dat ziet, dat is echt “wow!”. Het is
helemaal Zeeman. Trotse mensen. Echte
mensen. Geen dure modellen.’
Ook helemaal Zeeman: op de foto staat
niet algemeen directeur Bert Karis,
maar Laura Bruinsma van het filiaal in
Zaandam.
Laura’s favoriete persoonlijke object
FAV O R I T E S L A U R A
FA C T S L A U R A
C i t y : Maastricht, ik vind het een erg gezellige stad.
P i e c e o f a r t : Heb geen favoriet.
B o o k : Ken je me nog ? Van Sophie Kinsella.
S p o r t s - c l u b / a t h l e t e : Anky van Grunsven
A p p : Facebook
A g e : 22 jaar
C a r : Renault Mégane
P e t s : Paard
H o b b y : Paardrijden, shoppen en ik vind het heerlijk om terrasje te pakken.
D e e p e s t w i s h : Oud en gelukkig worden.
Tekst: Thomas Rijsman
Illustratie: Zeloot
32
De Belgische voetballer Vincent Kompany is aanvoerder van Manchester City en
de Rode Duivels, en weet fans via social media soepeltjes aan zich te binden – hij
begrijpt het spel. Hij is letterlijk ‘n personality brand. Met eigen bedrijven. En aardig
wat invloedrijke tentakels, zo blijkt.
KING
KOMPANY
33
Artikel
34
Vincent Kompany (28) is uitgegroeid tot een
wereldster die voetbal overstijgt. Toch is
de aanvoerder van Manchester City en de
Rode Duivels een robuuste verdediger die
momenten van brille afwisselt met flaters.
Hoe kan zijn ster dan toch zo flonkeren?
Sportjournalist én Belg Thomas Rijsman ging
op onderzoek uit naar het merk Kompany.
De voetballer Vincent Kompany valt voor
mij met twee momenten te duiden. Er is
zijn doelpunt tegen Manchester United,
op 30 april 2012. Wereldwijd gezien door
650 miljoen mensen, nog steeds een
record voor een wedstrijd uit de Premier
League. City wint de stadsderby met
1-0 en pakt met nog twee wedstrijden te
spelen de koppositie over van de aartsrivaal. Twee weken later kronen Kompany
& Co zich tot kampioen van Engeland.
Het is de eerste titel van The Blues in
44 jaar.
Het andere moment is van anderhalf
jaar later, wanneer België in Brussel een
WK-kwalificatiewedstrijd speelt tegen
Servië. Kompany krijgt vlak voor rust
een ellenboog in het gezicht. Hij breekt
zijn neus en in zijn oogkas zit een barst.
Later blijkt dat hij ook een hersenschudding heeft. Kompany zal een nacht in het
ziekenhuis moeten doorbrengen. Toch
speelt hij de wedstrijd uit en geeft meteen na afloop een interview waarin hij
op vertederende wijze wartaal uitslaat.
Het is hem vergeven. Wat vooral blijft
hangen: de scheve neus, het bloed dat
eruit sijpelt en de bereidheid om alsnog
zijn publiek te woord te staan. Een winnaar die niet stuk te krijgen is. Vintage
Vince. Niet voor niets is King Kompany
één van zijn bijnamen.
NIEUWE BELG
Het sportieve succes, gekoppeld aan zijn
charisma, maakt dat Kompany is uitgegroeid tot een wereldster die voetbal
begint te overstijgen. Want de centrale
verdediger is goed, maar niet geniaal.
Toch willen steeds meer grote bedrijven
zich aan hem verbinden, maar Kompany
is kritisch en eigenzinnig bij het maken
van zijn keuzes. Zo werd hij vorig jaar
gestrikt door het Amerikaanse sportmerk
Warrior, daar waar de meeste voetballers
ervoor kiezen om op schoenen van Nike
of Adidas te spelen.
Meer in de lijn der verwachting is de
samenwerking met PepsiCo, die begin dit
jaar gestalte kreeg. Er werd een rechttoe
rechtaan, maar effectieve outdoorcampagne gelanceerd. Op iedere straathoek
was het gezicht te zien van de in
Brussel geboren zoon van een Belgische
moeder en Congolese vader, die in 1975
het regime van dictator Mobutu ontvluchtte. Die multiculturele achtergrond
gaf voor PepsiCo BeLux de doorslag om
voor Kompany als uithangbord te kiezen.
Kompany is uitgegroeid tot een icoon van
België. Zowel voor Vlamingen, Walen en
alle andere Brusselaren, redeneerden ze.
poging de populariteit van Kompany te
verklaren. ‘Hij is een topvoetballer met
charisma. Kompany is gekleurd, veeltalig,
Brusselaar, sportief, intelligent, kosmopoliet. Een Nieuwe Belg die niet kijkt naar
grenzen.’
Onder de kop ‘De gedroomde koning
van België’ deed De Volkskrant een rake
Hoe dan ook, uit alles blijkt dat de bijna
dertigjarige Kompany de communica-
In 2010 zei Kompany in Knack-magazine:
‘Ik heb het geluk in verschillende culturen
te zijn opgegroeid. Zo krijg je een open
blik. Hoe meer culturele bagage je hebt,
hoe toleranter je wordt. Als je je beperkt
tot je eigen kamer, ga je uit van je eigen
gelijk.’ Het zijn teksten van een verlichte
wereldburger, die naast het geven van
interviews vooral sociale media gebruikt
om de beeldvorming rond zijn persoon
voor een groot gedeelte zelf in de hand
te houden. Zijn ofﬁciële website verwijst alleen naar de belangrijkste online
platforms: Instagram, Twitter, Pinterest,
Facebook, YouTube en Weibo, een Chinese
microblog. Voor algemene informatie over
zijn carrière wordt er door gelinkt naar Wikipedia, een user-generated platform. Alsof
Kompany niet bang is om de fans alsnog
zeggenschap te geven over het waarheidsgehalte van het merk Kompany, dat zich
als een olievlek over de wereld verspreid.
35
tiekanalen kiest die vooral de jongere
generaties gebruiken. Dat doet denken
aan Barrack Obama, toen hij in 2008 tot
de eerste zwarte Amerikaanse president
ooit werd gekozen. Die verkiezingen zijn
de geschiedenis in gegaan als de Facebook-elections. Zeventig procent van
de kiezers jonger dan 25 koos toen voor
Obama, mede omdat hij zijn campagne
ook actief op Facebook en MySpace voerde. Ook Kompany onderkent die kracht
van sociale media.
ONBESPROKEN GEDRAG
Daar waar veel voetballers negatief in
het nieuws komen, is Vincent Kompany
bijkans van onbesproken gedrag. Zowel
privé als sportief. Wie zijn Twitter-account (bijna twee miljoen volgers) volgt,
valt het op dat Kompany zich altijd beleefd en respectvol uitspreekt over collega-voetballers. Ook wanneer hij heeft
verloren. Maar helemaal op veilig speelt
Kompany niet. Hij durft te schuren, vooral politiek. Dan is Kompany opvallend
uitgesproken, daar waar bijvoorbeeld
Michael Jordan in het verleden nog wel
eens het verwijt kreeg zich politiek nooit
te laten gelden. Dat zou de commerciële
activiteiten van de ‘s werelds beste basketballer ooit in de weg zitten.
Zo niet bij Kompany. Tijdens de verkiezingen in Frankrijk van 2012 bijvoorbeeld
tweette hij meerdere berichten over beide
presidentskandidaten, François Hollande en Nicolas Sarkozy. ‘De eerste houdt
niet van rijken. De tweede houdt niet van
buitenlanders. Oh oh, ik zit in de problemen.’ Ook over de (complexe) Belgische
politiek spreekt hij ferme taal. Met name
de rechtse populist Bart de Wever moet
het vaak ontgelden. Al is hij nog lang niet
zo moedig als de bokser Mohammed Ali
ooit was, die tijdens de Vietnam-oorlog
dienstplicht weigerde (en zo zijn carrière
op het spel zette) en in 1990 tijdens de
Golfoorlog zelfs naar Irak afreisde om in
een persoonlijke ontmoeting met Saddam
Hoessein Amerikaanse gijzelaars vrij te
krijgen. Veel Belgen zien voor Kompany
een prominente rol in de politiek weggelegd, maar zelf ontkent hij die ambitie te
hebben – ‘De politiek is te ingewikkeld.’
De fans en volgers van Kompany worden uiteraard ook op luchtige wijze
bediend. Natuurlijk deed hij mee aan de
Ice Bucket Challenge. Kompany daagde
onder anderen Stromae uit, ook een Belg
met Afrikaanse roots, en bondscoach
Marc Wilmots. Ook die staat bekend als
iemand die boven de partijen staat en
lak heeft aan de klassieke tegenstelling
tussen Vlamingen en Walen.
Het lijken toevallige keuzes, net als de
karrenvracht aan selfies die Kompany
deelt met zijn achterban. Het oogt allemaal spontaan bedacht en uitgevoerd,
en dat is het natuurlijk voor een groot
gedeelte ook, benadrukken Kompany en
zijn management. Maar het patroon is
evident: alles draait om interactie met
zijn publiek. En wat hij communiceert
heeft telkens zowel een expliciete als
impliciete boodschap.
VOORTREKKERSROL
Het ultieme voorbeeld van grensverleggende communicatie met de fans waren
De Duiveluitdagingen, een uitgekiende
reclamecampagne die de Belgische voetbalbond in 2012 lanceerde om de supporters weer warm te laten lopen voor het
nationale elftal. Dat had zich al tien jaar
niet gekwalificeerd voor een eindronde.
Het concept van De Duiveluitdagingen
kwam uit de koker van het in Leuven
gevestigde reclamebureau Boondoggle,
dat een interactieve campagne opzette
waarbij spelers en supporters ludieke
weddenschappen met elkaar aangaan.
Het werd een enorm succes, waardoor
zelfs de vraag werd opgeworpen wie nu
verantwoordelijk was voor de plots uitstekende resultaten van de Rode Duivels:
de spelers of de marketing?
Kompany vertolkte een voortrekkersrol
in de campagne, zowel voor als achter de schermen. Kompany is namelijk
medeoprichter van Bonka Circus, een
pr- en communicatieadviesbureau met
een afdeling audiovisuele productie,
dat ook nauw verbonden is met Boondoggle. Bonka Circus was bovendien de
producent van de documentaire reeks
‘Iedereen Duivel’, een kijkje achter de
schermen bij de nationale ploeg. In
feite verdiende Kompany daarmee aan
zijn eigen ploeggenoten. De Belgische
sportpers vond dat de zakenman en de
voetballer Kompany op een dun lijntje balanceerde. In een recent beraad
tussen de bondsvoorzitter (Francois de
Keersmaecker, red.) en enkele leden van
het Betaald Voetbal uit de Belgische eerste- en tweede klasse werd het financiële
beleid van de Belgische voetbalbond
kritisch onder de loep genomen. En daarmee ook de rol van Kompany. Het Laatste
Nieuws tekende op: ‘Wij vernemen dat de
bond “Iedereen Duivel” aanvankelijk zou
verkopen aan productiehuis Woestijn-
Artikel
vis, dat het programma wilde uitzenden
op VIER. Maar ineens is het contract
afgesloten met Bonka Circus, dat het
programma vervolgens verkocht aan Eén
(Publieke Omroep België, red.). De raad
van het bestuur stelt zich de vraag: wat
vinden de andere spelers van de rol van
Kompany?’
SOCIAAL PROJECT
Begin augustus tekende Kompany een
nieuw contract bij Manchester City, dat
hem tot 2019 aan de club verbindt. Hij
verdient nu 250 duizend euro per week
en behoort daarmee definitief tot de
beste verdienende spelers van de club,
die teert op de onuitputtelijke bronnen
van sjeik Mansour uit Abu Dhabi. Op snobisme is Kompany echter niet te betrappen. Hij investeert zijn geld zorgvuldig.
Behalve uit Bonka Circus bestaat zijn
zakelijke portefeuille ook uit het limousinebedrijf Elite, waarvan hij grootaandeelhouder is. Zijn jongste wapenfeit is de
opening van Good Kompany, een nieuw
soort sportbar in het centrum van zowel
Brussel als Antwerpen - onlangs schatte
Kompany zelf dat hij ongeveer tweehonderd mensen in dienst heeft. In 2013
kocht hij bovendien FC Bleid en doopte
deze veredelde amateurclub om tot BX
Brussels, dat evenveel voetbalclub als
sociaal project is. Kompany hoopt dat
de Brusselse jeugd er de kans krijgt op
een beter leven. Als ambassadeur van
SOS Kinderdorpen en zijn gemeenschapsorganisatie VICA, had Kompany al een
reputatie als filantroop gevestigd.
De clubkleuren en het logo van BX Brussels werden – heel erg van deze tijd – in
een ‘real-time crowd source’ ontworpen
door de fans. ‘Geloven we echt in deze
co-creatie?’ vroeg consumentenpsycholoog en merkstrateeg Piet Wulleman zich
af. Op zijn blog schrijft hij: ‘Het is sympathiek de supporters erbij te betrekken,
maar laat ons eerlijk zijn; dit is helemaal
het geesteskindje van Kompany. Het is
het resultaat van een droom en een plan.
En het zijn niet de inzendingen van de
supporters die hem van het rechte pad
zullen afbrengen. In elke stap van het
verhaal zijn de supporters gehoord, maar
is het uiteindelijk de club zelf – Kompany dus – die de finale beslissing heeft
genomen. Expertise boven wisdom of the
crowd. Dus tóch.’ Het is duidelijk: de
Belgische superster houdt de touwtjes
zelf strak in handen als het om het merk
Kompany gaat, ook al wil hij soms anders
doen geloven.

Download Report