Lei Willems – BYLEI – in events magazine

achtergrond
Events als tools voor brandbuilding, loyaliteit en leads
Fotograaf > Menno Ridderhof
Driedaags BMW event waarin content & storytelling cruciaal zijn en authenticiteit een must.
De transitie van de live
communicatie in de automotive
Door > Jan Jacobs Tekstbureau
De automotive, van oudsher een belangrijke bedrijfstak voor de eventindustrie, gaat in de ‘Nieuwe Realiteit’ anders om met live communicatie. Introducties van nieuwe modellen zijn al enkele jaren niet meer de
belangrijkste ankers om het gedrag van dealers of consumenten te beïnvloeden. Automerken zetten events geïntegreerd in de marketingmix in,
vooral om loyaliteit te creëren en leads te genereren.
Complete transformatie van Kromhouthallen tijdens BMW. Designed for the Future event.
Er is veel veranderd in de automotive de afgelopen jaren. Volgens een onderzoek van E&Y en KPMG uit 2013 is de vraag naar nieuwe auto’s in Europa de
afgelopen jaren significant gedaald. Behoudens enkele Aziatische merken,
die met betaalbare, kleine auto’s met een lange garantie hun verkopen zagen
stijgen, hadden de meeste automerken te kampen met een afname van de
vraag. Een teken aan de wand was dat de internationale autobeurs AutoRAI in
2013 niet doorging vanwege de economische situatie.
Daarnaast is het gedrag van consumenten veranderd. Potentiële autokopers
oriënteren zich eerst online, voordat ze een showroom binnenstappen of een
autobeurs bezoeken. Wat voor gevolgen hebben deze ontwikkelingen voor de
live communicatie van automerken? En verandert daardoor de rol van hun
suppliers, zoals eventbureaus? Een aantal automerken en eventbureaus geeft
zijn mening.
56
JUNI /14
‘Veel fysieke events zijn vervangen door
webinars’
Van offline naar integratie
‘Vroeger was een event nog meer offline dan tegenwoordig,’ vertelt Peter
Haug, Directeur Marketing van BMW Group Nederland. ‘Een productintroductie had een vaste plek in de aankoopcyclus van de klant. En voor de dealer
was een productintroductie het meest logische moment om prospects te
verwelkomen. Dat is veranderd. Geïnteresseerden halen de informatie eerst
van het internet, waardoor het nieuws er tijdens een introductie al af is. Toch
hebben events hun waarde, zodra ze plaatsvinden in de integrale marketingbenadering. Lead generation begint tegenwoordig veel vroeger. De importeur
vangt de interesse van het eerste nieuws op en blijft in contact met de klant
of prospect. Een live event in de vorm van een preview, een predrive of een
introductie in de showroom zorgt dan voor de conversie. Daarom is live communicatie nog steeds een zeer belangrijk middel. Zeker bij premium auto’s.
Daar is het ruiken en het voelen van de ‘droom’ nodig om bevestigd te worden
in de keuze.’
showrooms is afgenomen, is het aandeel live communicatie bij Peugeot juist
toegenomen.’
Live communicatie dient ‘simpel en effectief’ te zijn
In de automotive is de focus bij events puur op de inhoud en de boodschap,
en niet (meer) op franje of uitbundigheid. Pon, importeur van de merken
Audi, Volkswagen, Volkswagen bedrijfswagens, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti
en Lamborghini hanteert bijvoorbeeld het principe ‘simpel en effectief’. ‘Live
communicatie dient vooral effectief te zijn,’ geeft Willem van Weert, Director
Corporate Events & Sponsoring van Pon aan. ‘In vergelijking met vijf, zes jaar
geleden zijn er drie dingen veranderd bij Pon: de budgetten voor events zijn
fors lager, er is minder franje met een grotere focus op inhoud én er vindt een
verschuiving plaats van live naar online. Van fysieke events naar bijvoorbeeld
webinars. In plaats van bijvoorbeeld drie fysieke dealermeetings organiseren
we nu één fysieke meeting en twee online meetings.’
Menno Bouma, Manager Events & Point of Sale van Peugeot Nederland
Naar de klant toe via roadshows en pop-up stores
Menno Bouma, Manager Events & Point of Sale van Peugeot Nederland,
signaleert eveneens dat consumenten pas de showroom binnenstappen in de
laatste fase van het aankoopproces. ‘Voor consumenten organiseren we geen
introducties meer. We draaien het om: we gaan naar de potentiële klant toe,
via roadshows en pop-up stores, liefst op high traffic locaties, waar we zowel
consumenten op uitnodiging ontvangen als profiteren van de interesse van
toevallige passanten. Voor dealers organiseren we wel productintroducties
in de vorm van events met veel beleving. Tijdens die events verzorgen we ook
technische en commerciële trainingen. Waar de laatste jaren het bezoek aan
JUNI /14
57
achtergrond
Sharing the Best Practices
Pon voert liefst acht merken en heeft voor elk merk een eventmanager in
dienst. Willem van Weert: ‘Sinds een paar jaar vergelijken we alle processen
van de events voor de verschillende merken. Sharing the best practices leidt
tot efficiency en kostenreductie. Een concept voor de introductie van een
bepaald merk kan met een aanpassing ook geschikt zijn voor een ander merk.
Ook werken we sinds een paar jaar volgens het principe van Return on Events.
We monitoren en vergelijken alle stappen van een event, van strategisch
uitgangspunt en briefing tot creatief proces en uitvoering. Dit leidt tot een
optimalisatie van de processen van events. Per event hebben we verschillende
doelstellingen. Bij een business-to-consumer event als een autobeurs is de
doelstelling te meten aan de hand van het aantal verkochte auto’s. Bij een
business-to-business event als een dealerbijeenkomst meten we de ‘zachtere’
doelstellingen: dan onderzoeken we via interviews, online surveys, enquêtes
en paneldiscussies of de boodschap goed is doorgekomen, of de informatieoverdracht goed is gecommuniceerd.’
Uit het voorgaande blijkt dat productintroducties in de automotive een andere waarde hebben gekregen. Worden er ook minder introducties georganiseerd dan een paar jaar geleden? Bij het ene merk wel, bij het andere merk
niet. ‘Bij BMW Group zijn de budgetten voor events niet afgenomen,’ stelt
Peter Haug van BMW Group. ‘Sterker nog: voor BMW en MINI organiseren we
steeds meer modelintroducties.’ Jan van Kuyk, van Adriaanse/Van Kuyk Brand
Events, de vaste supplier van BMW Group, voegt daaraan toe: ‘De events zijn
wel sterk gericht op het doel, maar daar worden de budgetten niet kleiner
door. Content en storytelling zijn cruciaal; authenticiteit is een must.’
Kia is al lang niet meer de prijsvechter is die het vroeger was.Foto: Paul Ridderhof
signaleren dat er over de hele linie minder introducties plaatsvinden. Rob de
Otter van Daily Bread, die voor talloze automerken events verzorgt in Duitsland en Nederland: ‘Bij veel automerken is er minder budget voor events, zoals
introducties. Merken kijken heel nauwkeurig welke middelen ze inzetten om
dealers en consumenten te bereiken, en letten daarbij scherp op doelstelling
en resultaat. Een paar jaar geleden werden er nog traditioneel wereldwijd
en regionaal voor het b-to-b kanaal (dealernetwerk) spectaculaire productintroducties gehouden. Tegenwoordig houden sommige merken één keer
per jaar een wereldintroductie voor alle modellen, dus ook de modellen uit
hun nichemarkten. Daarnaast worden live introducties steeds meer gekoppeld aan online communicatiestrategieën. Live wordt regelmatig ingezet om
online te activeren. Kopers van een auto worden bijvoorbeeld online naar een
omgeving geleid om tot een contactmoment te komen.’
Rob de Otter vervolgt: ‘Een andere trend die ik signaleer is ‘sharing the experience’. Door samen te werken met andere luxe merken (bijvoorbeeld horlogemerken, juwelenmerken, private bankers, luxe cateraars) kunnen automerken
tijdens publieksevents of besloten events kosten delen en elkaars netwerk
uitnutten.’
Jan van Kuyk - Adriaanse/Van Kuyk Brand
Peter Haug - BMW Group
Events
Events in het kader van brandbuilding
Ook bij Kia, een jong snelgroeiend Aziatisch merk, neemt het aantal events
juist toe. ‘Kia heeft de afgelopen jaren een grote groei doorgemaakt, tegen de
economische trend in,’ vertelt event organizer Manon Douwes, die namens
Kia het gros van de events coördineert. ‘Dankzij zeven jaar garantie en veel
nieuwe modellen met een sterke focus op design is het van groot belang te
communiceren dat Kia al lang niet meer de prijsvechter is die het vroeger was.
Naast de bestaande klanten richt Kia zich dan ook expliciet op nieuwe doelgroepen. Om die nieuwe focus te communiceren zoekt Kia deze potentiële
klanten op via events. Naast productintroducties zet Kia veel events in voor
brandbuilding en om nieuwe doelgroepen kennis te laten maken met Kia’s
‘quality en design’.’
‘Live introducties worden steeds meer gekoppeld aan online communicatiestrategieën’
Live events en online communicatiestrategieën
Sommige event organizers, die gepokt en gemazeld zijn in de automotive,
58
JUNI /14
‘Exclusieve automerken organiseren steeds
vaker events samen met luxe lifestyle merken’
Rob de Otter - Daily Bread
‘Pop-up stores en roadshows vervangen het
bezoek aan de showroom’
De rol van eventbureaus
Hoe ziet de rol van eventbureaus eruit, nu het live communicatielandschap in de automotive verandert? ‘Live events in de automotive hebben
naast brandbuilding en het verhogen van de loyaliteit een vaste plek in het
genereren van leads en zijn daardoor meer onderdeel van de totale marketingbenadering,’ stelt Jan van Kuyk van Adriaanse/Van Kuyk Brand Events.
‘De toegevoegde waarde van eventbureaus dient te zijn dat ze de vertaalslag
van de merkwaarden kunnen maken naar een creatief concept voor zowel
business-to-business events (bijvoorbeeld events voor dealers, fleet owners
en leasemaatschappijen) als voor business-to-consumer events. Als eventbureau dien je je helemaal in te kunnen leven in het merk. Een langetermijnrelatie tussen een (auto)merk en een eventbureau is daarvoor een voorwaarde,
net zoals (auto)merken bij voorkeur een langdurige relatie hebben met hun
reclame-, PR- en DM-bureau.’
Zo lijkt het erop dat de economische noodzaak en de digitalisering van de
samenleving een stimulans zijn voor de automotive om events steeds effectiever en doeltreffender in te zetten in de marketingmix.
Lei Willems - BYLEI
Nieuwe potentials door samenwerking en kostendeling
Ook Lei Willems van BYLEI signaleert die trend. Zijn bedrijf organiseert veel
auto events, niet in opdracht van importeurs, maar in opdracht van dealervestigingen van Rolls Royce, Porsche, LandRover, Jaguar en Austin Martin
in Zuid-Nederland. ‘Dealer agentschappen van zeer luxe merken uit de
automotive zoeken steeds meer samenwerking met andere luxe lifestylemerken. Daarvoor zetten ze verschillende soorten events in. De ene keer in een
zeer kleine setting tot 40 personen, om elkaars klantenbestand optimaal uit
te nutten. De andere keer doen ze dat in iets groter en informeler verband,
tijdens exclusieve lifestyle events, zoals polo events. Opzet van deze nieuwe
events zijn samenwerking en kostendeling. Doelstelling is het ontmoeten van
nieuwe potentials. Events zijn daarvoor het beste medium. Ze zorgen voor een
3D beleving: potentials kunnen in de auto’s zitten en een proefrit maken.’
Peter Haug van BMW Group bevestigt deze ontwikkeling. ‘Samenwerken met
partners om over en weer de juiste klanten op bezoek te krijgen is inderdaad
een trend. Voor premium merken kan aansluiten bij een lifestyle event soms
inderdaad een uitkomst zijn.’
‘Shared Experience Events zijn redelijk nieuw voor ons,’ geeft Menno Bouma
van Peugeot aan, ‘maar we staan er wel voor open.’
BMW i8, een van de modellen, die ver voor de introductie reeds getoond werd aan de doelgroep.
Bijzondere locaties
Auto-introducties spreken altijd tot de verbeelding. En ze vinden bijna
altijd plaats in bijzondere locaties. Menno Bouma van Peugeot: ‘Automerken letten er bij de keuze van de locatie onder meer op of de locatie past
bij de uitstraling van het merk en de boodschap van het event. Daarnaast
dient de locatie nieuw te zijn voor de doelgroep en een verrassend tintje te
hebben.’
Naast productintroducties in eigen showrooms of in de fabriek zijn dit enkele verrassende locaties waar de automerken uit dit artikel de afgelopen
jaren introducties van auto’s hielden.
>
>
>
>
>
>
>
>
>
>
>
op de middenstip van de Amsterdam ArenA
in de grote zaal van Ziggodome
op een vliegveld, in een hangar
in de Gashouder van de Westergasfabriek
Mainport Hotel Rotterdam
Veerkracht in Klarenbeek
Inn Style in Maarssen
Muziekgebouw aan het IJ in Amsterdam
Koninklijke Schouwburg in Den HaagAmsterdam Convention Factory
Kromhouthal, Amsterdam-Noord
daarnaast tipt Rob de Otter TivoliVredenburg te Utrecht aan als
potentiële locatie voor auto- introducties
Events zorgen voor een 3D beleving.
JUNI /14
59

Download Report