E-Book Storytelling & Contentmarketing Debbie Bernasco 1 Introductie Waarschijnlijk is iedereen al terug van vakantie. De één ging naar het buitenland, de ander bleef lekker in Nederland of volgde bij ons misschien zelfs wel een summerschool. Maar laten we het er op houden, en stiekem is dat mijn wens, dat je weer lekker bent opgeladen. Voor mij daarom een reden om je te inspireren met een selectie van de beste blogs die ik in de loop der tijd plaatste op storytellingmatters.nl; het online platform dat ik ruim anderhalf jaar terug opstartte voor het delen van kennis en inspiratie. Iets wat mij leuk en interessant leek omdat men het veel over storytelling heeft en dit ook steeds belangrijker wordt. In dit e-‐book vind je in totaal 20 van de ruim 150 blogs die ik tot nu toe op StorytellingMatters plaatste. Om dat niet lukraak te doen en alles door elkaar te delen, heb ik in dit e-‐book overigens gekozen voor een overzichtelijke, logische opbouw. Beginnend met vijf blogs over storytelling, volgen er daarna vijf stukken over contentmarketing, vijf best practices en vijf opinieblogs. Ik hoop uiteraard heel erg dat de blogs je weten te inspireren en misschien zelfs wel een stukje verder brengen op de kennisgebieden die ik in de stukken aanraak. Hoe dan ook wens ik je enorm veel leesplezier toe en een berg inspiratie. Vriendelijke groet, 2 Debbie Bernasco Dit e-book is uitgegeven door BERNAS&CO Communicatie Introductie uitgever van het label StorytellingMatters Voor ons, en vooral voor mij persoonlijk, is StorytellingMatters daarmee vooral een omvangrijke informatiebron die laat hoe contentmarketing en storytelling in elkaar steken. Enerzijds door kennisdeling, anderzijds door zelf ook een voorbeeld van beide te zijn. En dat maakt duidelijk dat storytelling en contentmarketing effectieve manieren zijn om als bedrijf of zelfstandige authentiek en eerlijk te zijn. Precies wat de huidige tijdsgeest verlangt. Dát is StorytellingMatters. Voordat we beginnen eerst echter nog even een klein stukje geschiedenis. Want StorytellingMatters: waar komt dat nou eigenlijk echt vandaan? Nou, in alle eerlijkheid komt het vooral voort uit een diepe overtuiging. Een geloof misschien zelfs wel, dat wij bij BERNAS&CO delen. Namelijk, dat kennisdeling van het grootste belang is. En dat we graag laten zien waar wij zelf in geloven. ! Om te kunnen laten zien waar wij in geloven -‐ zoals o.a. in contentmarketing en storytelling -‐ hadden wij als bureau echter het gevoel dat we eerst terug moesten naar de basis. Naar een gezamenlijke, gedeelde plek waarop we zelf en met anderen konden vertellen en laten zien wat storytelling en contentmarketing precies is. Want van het idee dat storytelling bijvoorbeeld simpelweg het vertellen van verhalen is, wilden wij graag af. ! Om onder andere aan dat laatste iets te doen, hebben wij dan ook van begin af aan gepoogd om met eerlijke en objectieve blogs storytelling en contentmarketing te duiden als zeer effectieve technieken en vormen van marketing die bovenal intern beginnen. Binnen bij organisaties die de wens hebben zichzelf zonder borstklopperij, maar puur vanuit hun drijfveren en kwaliteit te verkopen. storytellingmatters.nl ! 3 Het succesvol inzetten van storytelling; hoe doe je dat? Introductie Verschenen op 16/01/13 sen, overwinningen én dieptepunten. Het doel van storytelling is dat verhaal zo goed te kunnen vertellen dat het bijna automatisch door anderen wordt doorverteld. Eén van de doelen van StorytellingMatters is het aanreiken van handvatten. Handvatten die jou als lezer helpen om storytelling voor jezelf in te zetten en te verbeteren. Om die reden schrijf ik vanaf heden daarover zo nu en dan inhoudelijk verhalen. In dit geval een korte beschrijvende handleiding voor hoe je begint met storytelling en dat succesvol in je organisatie kunt implementeren. Een proces dat meerdere fases kent en waarvan dit de eerste is: het vangen van je verhaal. Stap 1: Vragen en luisteren De eerste vraag is vaak: waar begin je? Het beginpunt is echter vrij gemakkelijk. Dat begint simpelweg met vragen stellen en luisteren. Luisteren naar het management, naar het personeel, naar leveranciers en de stakeholders. Hoe moeilijk dat ook is, want zelf weet ik ook: hoe meer mensen zich ermee bemoeien, hoe moeilijker het wordt. Zo hebben managers het vaak retedruk en nergens tijd voor. Ze beginnen vaak enthousiast, merken dat het toch wel tijd kost en verzanden vervolgens in de dagelijkse rituelen van omzetten en personeel aansturen. ! Storytelling begint met een goed verhaal In de praktijk van storytelling ligt het accent vaak op het maken van het verhaal. Iets waar veel tijd en energie in gaat zitten en wat logisch is als je het daadwerkelijk goed wilt doen. Dat verhaal heeft een begin, midden en eind en is vooral authentiek en persoonlijk. Iemand speelt daarin de hoofdrol (jij bijvoorbeeld) en het verhaal roept emotie op, want het is natuurlijk niet per deXinitie een successtory. Absoluut niet zelfs, want een goed verhaal gaat over succes-‐ 4 Het succesvol inzetten van storytelling; hoe doe je dat? Introductie Verschenen op 16/01/13 Toch is het echter essentieel dat zij continu bij het proces van het bouwen van het verhaal worden betrokken. Zij bij uitstek zelfs, want de managers moeten het verhaal immers doorvertellen en uitdragen. Zij geven het goede voorbeeld. Daarom is het belangrijk dat het wel hún verhaal is. Als het managementteam echter alleen al uit tien man bestaat en je je oor te luister wilt leggen bij het personeel, leveranciers, stakeholders en klanten, dan is het wellicht een goed idee om een projectgroep op te zetten. Op die manier kun je alle tijd nemen om mensen te interviewen in alle lagen; van de directie, het management tot de toiletvrouw aan toe. Is dit echter een te ingewikkeld proces, zoek dan hulp bij een bureau dat je hierbij kan begeleiden en dat het samen met je uitwerkt. Kortom: het kost tijd om een verhaal te maken. Maar het kost ook tijd om je verhaal levendig te houden. Het is immers een never ending story. Om een goed voorbeeld te geven, persoonlijk vind ik dat DELA een prachtige corporate story heeft. In alle lagen van de organisatie kennen mensen dit verhaal, van het begin in 1937 tot nu. Mensen die daar gaan werken, krijgen het verhaal te horen op een introductiedag en het verhaal wordt actief verspreid door het management. Vaak vertellen ze het verhaal daarnaast aan hun klanten aan de ronde tafel van DELA, en tevens is het verhaal terug te vinden in een boek, video’s, workshops, events, beurzen, op hun website en zelfs in een musical. Ze vertellen hun verhaal echt transmediaal. En eerlijk is eerlijk: ook ik ken het verhaal nu volledig van buiten. ! Het verhaal is van iedereen Of je het nu echter zelf doet of iemand inhuurt, hoe dan ook moet het wel een verhaal worden van de gehele organisatie. Een verhaal waarnaar je zo goed hebt geluisterd dat je het perfect hebt kunnen vangen door tijdens de interviews te zoeken naar patronen tussen alle afzonderlijk verhalen. Gebeurt dit namelijk verkeerd, dan is alles vergeefse moeite. Juist daarom moet iedereen dan ook tijd en energie steken in dat proces. Het moet ook niet alleen het verhaal van het management zijn, het moet het verhaal zijn van iedereen. Dus ook van de klanten, leveranciers, stakeholders en het personeel. Zij allemaal moeten het immers dragen en daarmee bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen en – resultaten. ! 5 Het succesvol inzetten van storytelling; hoe doe je dat? Introductie Verschenen op 16/01/13 Tips Om je echter niet achter te laten met bovenstaand verhaal, wil ik mijn tips voor het beginnen met storytelling graag hieronder nog even kort uiteenzetten: ! 1) Stel vragen en luister naar het management, de klanten, het personeel, leveranciers en stakeholders; ! 2) Maak een projectgroep (inclusief management) om het verhaal te maken. Deze projectgroep bestaat uit voortrekkers én mensen die minder zichtbaar zijn. Dit zijn ook de mensen die het verhaal gaan dragen in en buiten de organisatie; TIPS…! ! 3) Schrijf een plan van aanpak voor hoe je het verhaal gaat implementeren in de organisatie maar ook daarbuiten: welke middelen ga je hiervoor gebruiken? ! 4) Als je als communicatieprofessional hulp nodig hebt in het proces, zoek dan een goed bureau dat ervaring heeft in het schrijven van verhalen, procesbegeleiding, implementatie en de inzet van dat verhaal; ! 5) Zorg dat het verhaal aansluit bij de organisatie en het management. Het moet eigen zijn; ! 6) Beschrijf hoe je het verhaal levendig houdt (met welke middelen) en welke visuele identiteit hierbij hoort. 6 Storytelling implementeren in je organisatie; hoe doe je dat? Introductie Verschenen op 23/01/13 creëren en implementeren van een verhaal binnen zulke organisaties juist des te moeilijker is. ! Het complete verhaal in je DNA Een van de moeilijkheden van het inzetten van storytelling binnen grotere organisaties, is het feit dat je met verschillende mensen te maken hebt. Achter ieder merk, bedrijf en mens schuilen namelijk diverse verhalen. Soms zelfs zonder dat ze dat zelf weten. Alle verhalen in die gemeenschap tezamen geven echter inzicht in de ziel van de organisatie. Van bijvoorbeeld de collega die tot ergernis van anderen steevast te laat kwam (totdat men erachter kwam dat hij als weduwnaar drie kinderen opvoedde), tot de vrolijke collega die elke vrijdagmiddag trouw een heerlijke Limburgse kersenvlaai trakteerde. Deze verhalen vertellen over de emoties, gevoelens, dillema’s en worstelingen binnen een bevlogen bedrijf. Het zijn namelijk niet de door een bureau verzonnen verhalen, maar de echte verhalen. Nadat ik een start heb gemaakt met een uitleg over de basisbeginselen van storytelling, is het vandaag tijd voor het tweede gedeelte van mijn verhaal: hoe implementeer je storytelling in een organisatie en zorg je dat deze breed wordt gedragen? Een proces dat begint van binnenuit, met het overdragen van je verhaal aan de organisatie. ! Het gezamenlijke verhaal testen Het is dit complete verhaal dat eerst moet indalen in je corporate DNA. Als een gemeende belofte met bijbehorend bewijs. Om die reden, en ter voorspoedige implementatie, is het dan ook enorm belangrijk om dat verhaal samen met je medewerkers te maken. Dát brengt ze namelijk in beweging en zorgt voor een emotionele band met en tussen je medewerkers. Het verhaal hebben ze voor hun gevoel namelijk zelf gemaakt. De binding met je klant echter, die komt later. Dat is pas de volgende stap wanneer je verhaal deXinitief in je DNA is verzonken. ! Storytelling: voor groot én klein Wat mij na de genoemde blog over de basisbeginselen van storytelling onmiddellijk opviel, was dat er direct veel vragen ontstonden over de inzet van storytelling en of deze alleen is weggelegd voor (middel)grote organisaties. Vragen waarop ik met een gerust hart op kon antwoorden: nee. De reden dat ik in die blog schreef over grotere organisaties met diverse lagen, is mijn werk als communicatiestrateeg veelal met dergelijke organisaties werk. maar dat is het niet alleen. Ik neem zulke organisaties tevens als voorbeeld omdat het ! 7 Storytelling implementeren in je organisatie; hoe doe je dat? Introductie Verschenen op 23/01/13 Wanneer je verhaal eenmaal af is, pas dan is het tijd om het in de organisatie te testen. Iets wat kan gebeuren in een projectgroep, maar net zo goed bij de kofXieautomaat, klant of leverancier. Waar het immers om gaat is de initiële reactie. Is er herkenning? Wordt men door het verhaal geraakt? Voor de implementatie is het handig om personen uit te zoeken die het verhaal verspreiden binnen de organisatie. Mensen die zich betrokken voelen bij de organisatie, maar die ook over goede sociale vaardigheden beschikken. Die graag leren, creëren en anderen inspireren. ! Never ending story Omdat het verhaal echter louter een kern heeft en geen eind – elke corporate story is door z’n ontwikkeling een never ending story – is het belangrijk het complete verhaal te blíjven implementeren. Zo krijg (en houd) je enthousiaste, betrokken medewerkers die zich één voelen met het bedrijf en die ervoor zorgen dat klanten naar grote tevredenheid worden geholpen. ! Middelen en stappen Om tot een eind te komen van dit verhaal, is het wellicht handig om tot slot de middelen te noemen die niet alleen het verhaal versterken, maar deze ook uitstekend blijvend verspreiden. Omdat ik zelf erg geloof in transmediale storytelling, zet ik vaak in op middelen als: een intranet, interne campagne, trainingen, events, personeelsbladen, cursussen, presentaties, interieur, jaarverslagen en zelfs heuse kofXiecorners. Dat wil natuurlijk niet zeggen in elk geval, maar elke organisatie verdient zijn eigen middelen om het verhaal te laden en te communiceren. Het verhaal en DNA van Google zit tevens in het kantoorinterieur Beïnvloeders met charisma Nadat deze reacties zijn geïnventariseerd kan het verhaal vervolgens worden aangescherpt. Net zo lang tot het resultaat bij de volgende test juist is en een ieder het verhaal ook echt voelt wanneer dit verhaal klaar is, is het belangrijk te weten waar het verhaal naartoe moet. Want behalve naar de doelgroep, moet het verhaal ook worden verspreid in de organisatie. Het is dan ook handig om in kaart te brengen wie daarbinnen de beïnvloeders zijn. Wie is verhaalgevoelig? Waar ontstaat het formele contact en waar het informele? 8 Werknemers: de praktische spokesmen van elk bedrijf Introductie Verschenen op 20/06/13 haal gaat over successen, overwinningen én dieptepun-‐ ten. Het doel van storytelling is dat verhaal zo goed te kunnen vertellen dat het bijna automatisch door anderen wordt doorverteld. Een belofte die door het gehele bedrijf met bewijs moet worden waargemaakt middels ervaring en relevantie. Ook door alle werknemers. Of misschien zelfs wel juíst door alle werknemers. Want zij zijn het immers vaak die rechtstreeks in contact staan met de klant en die voor de doelgroep het merk en bedrijf letterlijk en Xiguurlijk belichamen. Zelf heb ik echter vaak het idee dat dit niet door alle bedrijven goed wordt gedaan of begrepen. Vaker wel dan niet weten werknemers tenslotte maar moeilijk uit te leggen wie of wat het merk precies is waarvoor zij werken. Customers will never love a company until the employees love it 6irst. Zo luidden de mooie woorden van Simon Sinek die ik gister op Twitter voorbij zag komen. Ietwat zoetsappig misschien, maar waar des te meer. Want als de praktische spokesmen van een bedrijf, zijn het veelal de werknemers die het merk aan een klant verkopen. Maar, zo vroeg ik me bij het lezen van die woorden af, wat betekent dat dan voor ons marketeers? Hoe draagt contentmarketing bij aan het versterken van die band tussen bedrijf en werknemer? Het antwoord daarop had ik echter binnen enkele seconden klaar: marketeers hebben met het creëren van contentmarketing een even grote verantwoordelijkheid naar binnen als dat ze naar buiten hebben ! Richt je content ook op de interne organisatie Een ontzettend belangrijk(maar soms ondergeschoven) onderdeel van contentmarketing is dan ook de interne Brand Storytelling. Want zoals Elsemiek in haar meest recente blog ‘Storytelling is meer dan een content marketing truc’ al aangaf: verhalen en content kunnen voor veel méér ingezet worden dan alleen het extern communiceren van je merk. Om ervoor te zorgen dat je merk bestaat uit mensen die het merk perfect weten te ‘verkopen’, zul je je content en verhaal ook op je werknemers moeten richten. En wel op zo’n manier dat het bij hen beklijft, er een binding met het merk ontstaat en werknemers het verhaal met gemak over kunnen én willen brengen. Iets wat alleen lukt als ze trots en betrokken zijn. ! Elke werknemer belichaamt je merk en identiteit Wie zich al langer bezighoudt met contentmarketing en het bewust inzet, die weet dat elk stukje content dat door een merk geproduceerd en geplaatst wordt niets minder is dan een belofte. want het is natuurlijk niet per deXinitie een successtory. Absoluut niet zelfs, want een goed ver-‐ ! 9 Werknemers: de praktische spokesmen van elk bedrijf Introductie Verschenen op 20/06/13 precies is en welke legendarische verhalen er bij het merk horen, werd er een creatief idee tot uitvoering gebracht. Met behulp van ontwerper Alex Fowkes werd er een tijdlijn van maar liefst 150 vierkante meter ontworpen om de muren van het Londense hoofdkantoor in Derry Street te sieren. Een prachtig eerbetoon aan bijna 1000 artiesten die zich van 1887 tot heden aan Sony verbonden en waarmee het merk zich nog altijd trots associeert. Kijk maar. ! Gelukkige werknemers leidt tot nieuwe fans Of je het voorbeeld uit het Xilmpje nu contentmarketing wilt noemen of niet – ikzelf wel, want contentmarketing heeft net zo goed een multidisciplinair karakter – mijn punt is dat de marketeers die verantwoordelijk waren voor deze beslissing één ding goed begrepen hebben: het verhaal van Sony, daar kun je als klant pas echt van houden wanneer het overgebracht wordt door mensen die er zelf ook van houden. En dat zijn dus precies die mensen die ook als ze in de kantine zitten herinnerd worden aan al die artiesten die Sony hielp groot te worden. Want voor hen is het verhaal tastbaar. Ze worden er zelfs door omringt. Grote kans dan ook dat die werknemers het verhaal en de identiteit van Sony correct en enthousiast uit kunnen en wíllen dragen.! Sony: een mooi voorbeeld van interne branding Het doel van die interne branding met behulp van contentmarketing is even samenhangend als tweeledig. Waar je als bedrijf enerzijds de klantbeleving wilt optimaliseren, probeer je immers eveneens bij te dragen aan de betrokkenheid van medewerkers omdat dit nu eenmaal samenhangt. Het is daarmee onze verantwoordelijkheid, die van de marketeers, om de verhalen die daarbij horen zo tastbaar mogelijk te maken. Ervoor te zorgen dat ze overal terugkomen. Een heel mooi voorbeeld daarvan waar ik aan moest denken toen bij het schrijven van deze blog, was onderstaand Xilmpje over Sony’s Music Timeline. Een mooi voorbeeld van interne branding in de vorm van contentmarketing dat werknemers voortdurend inspireert middels het communiceren van het culturele erfgoed van het merk. Een korte omschrijving van de video: om de werknemers te laten zien wie en wat Sony Entertainment ! ! ! ! ! ! 10 Bekijk de video…! Een ander aspect van storytelling, en waar in reacties op mijn blogs Introductie vaak naar werd gevraagd is hoe je je eigen merkverhaal kunt achterhalen… Een ander aspect van storytelling, en waar in reacties op mijn blogs vaak naar gevraagd werd, is hoe je jouw eigen merkverhaal kunt achterhalen. Want dat bleek voor velen enorm lastig; om een pakkend verhaal te creëren dat beklijft en waarin de kenmerken van storytelling verborgen zitten. Over dat stukje van storytelling schreef ik meerdere blog, waarvan de volgende mijn favoriet is: 11 Achterhaal jouw merkverhaal in 5 stappen Introductie Verschenen op 06/01/14 Wat is een merkverhaal ook alweer? Eerst voor de zekerheid echter nog even een klein stapje terug. Want wat ís een merkverhaal eigenlijk? Nou, een merkverhaal is het verhaal dat omvat wie of wat jij (als merk, bedrijf of persoon) bent en wat je doet. Het verhaal dus, dat begint bij het moment dat je bedrijf of merk vorm kreeg, de gehele geschiedenis daarna omschrijft, en dat ook nog eens inzicht geeft in je missie, visie, doel, waarden en waarom. Een behoorlijk verhaal, dat je niet één, twee, drie geschreven hebt, laat staan op aantrekkelijke wijze vorm weet te geven. Want dat laatste is van groot belang; om een pakkend verhaal te creëren dat resoneert met de doelgroep. Een verhaal dat blijkt plakken, inspireert en dat zorgt voor een connectie met het publiek. ! Om dat laatste te bereiken, zul je het gehele verhaal rondom je merk of bedrijf dus samen moeten vatten in een aantrekkelijk geheel. Om de belangrijkste onderdelen van je verhaal daar in te verzamelen, zijn er vijf stappen (of nou ja, vragen wellicht) die je daarbij kunnen helpen. Deze zijn als volgt: Sinds het begin van dit platform hebben we op Storytelling-‐ Matters de nodige artikelen geplaatst over storytelling, wat het is en hoe je dat het best in kunt zetten. Interessante stukken die in die periode echter steeds dieper en speciXieker werden omdat we er stiekem vanuit gingen dat onze lezers langzaam met ons meegroeiden. Maar hoewel dat voor een groot deel ook zeker het geval is, leek het mij een goed idee om zo nu en dan een tandje terug te schakelen en in te gaan op wat storytelling precies is en hoe je jouw verhaal het best kunt achterhalen en vormen. Dus om dát woord bij de daad te voegen, neem ik je in dit artikel mee langs vijf stappen die je helpen om jouw merkverhaal te achterhalen. Het verhaal waarmee jij je onderscheidt en dat het haakje vormt voor social media en contentmarketing. ! 1. Geef antwoord op de vraag ‘waarom?’ Ongeveer het belangrijkste uit jouw merkverhaal, is het antwoord dat dit verhaal geeft op de vraag: ‘waarom doe je wat je doet?’ Om je verhaal te kunnen vertellen zul je eerst daar antwoord op moeten geven. Wat is voor jou belangrijk? Waarom onderscheid jij je van de rest? De beste verhalen worden immers verteld door leiders die écht weten waarvoor ze staan. Die vol passie en bevlogen kunnen vertellen over hun missie, visie en strategie. ! 12 Achterhaal jouw merkverhaal in 5 stappen Introductie Verschenen op 06/01/14 Een mooi Nederlands voorbeeld daarvan is de Triodos Bank N.V. In onderstaande video, Triodos Bank in 1 minuut, verbinden zij hun 'waarom' aan een ijzersterk merkverhaal. Kijk maar naar deze video. ! ! ! ! Kortom, een prachtig verhaal, dat in deze fraaie introductievideo nog eens verder ondersteund wordt. 3: Wie zijn de karakters in het verhaal? Als je je waarom en geschiedenis inmiddels achterhaald hebt, is het tijd voor de volgende stap: het identiXiceren van de karakters in dat verhaal. Want wie speelden er een rol in dat waarom en die geschiedenis? Wie hielp jou eventueel op weg naar dat ene idee dat jouw merk of bedrijf op de kaart zette? Om je merkverhaal vorm te geven zul je al de karakters die een rol gespeeld hebben op een rijtje moeten zetten. Zij vormen belangrijke bouwstenen voor het creëren van je verhaal. Bekijk de video…! 2. Wat is je geschiedenis? Een deel van het merkverhaal echter dat mist in bovenstaand Xilmpje is de geschiedenis. Wat mensen immers vaak willen weten, is hoe jouw merk of bedrijf ooit is ontstaan. Een oorsprong verduidelijkt namelijk een verhaal. Of deze nu echt is of niet. Een mooi voorbeeld daarvan is het Nederlandse sokkenmerk Alfredo Gonzales. Om hun merkverhaal een extra dimensie te geven hebben zij namelijk een mythe gecreëerd rondom de oorsprong van het merk. Dat begin gaat volgens de story op de website van het merk ongeveer zo: ! 4: Wat is de missie van jouw merk of bedrijf? Ieder bedrijf heeft een drive. Een drang om een bepaald probleem op te lossen en daar alles aan te doen. Dat maakt immers dat je als bedrijf ooit begonnen bent; omdat jíj de oplossing zag voor een bepaald probleem. Voor je merkverhaal is die missie van onschatbare waarde. Daaromheen moet je je verhaal tenslotte vertellen. Het onderscheidt je namelijk van anderen. Een goed en behoorlijk komisch voorbeeld daarvan dat Jesse gebruikte in zijn artikel over betaalbare contentmarketing, is het Xilmpje van DollarShaveClub.com. Hun missie: jou als man maandelijks voorzien van goede, betaalbare scheermesjes. Om deze missie bouwen ze vervolgens hun grappige merkverhaal. Kijk maar eens naar deze video. ! De arme maar vrolijke Alfredo Gonzales -‐ klein van stuk, groot in leven – wint tijdens een drankwedstrijd in Zacatecas honderd pesos en een ezel. Niet wetend waar hij heen moet, weet hij echter dat hij er is wanneer hij na een lange reis aankomt in New York City; de plek waar hij z’n sombrero inruilt voor een pet en skateboard, en een baantje scoort in de lokale sokkenfabriek. Nog steeds te arm om zelfs maar sokken te kopen, past hij de sokken uit die fabriek naar zijn eigen smaak aan met oude knopen die hij vindt op de grond van de New Yorkse straten. En het zijn die sokken, die bij anderen langzaam maar zeker de aandacht trekken en Alfredo doen belanden in Europa. ! ! 13 Achterhaal jouw merkverhaal in 5 stappen Introductie Verschenen op 06/01/14 5: Waar ging het ooit mis? Een goed merkverhaal, tot slot, is een verhaal dat bovenal menselijk is. En wat is er menselijker dan het maken van fouten? Weinig tot geen bedrijven hebben géén fouten gemaakt. Om een eerlijk en pakkend verhaal te vertellen is het aan te raden deze fouten niet weg te stoppen maar daar open en eerlijk over te communiceren. Zeker als je van die fouten geleerd hebt. Om voor het gemak maar weer eens één van de bekendste voorbeelden daarvan van stal te halen: waren Steve Jobs en Apple nooit (tijdelijk) uit elkaar gegaan, dan had het merk wellicht nooit zo groot geworden als het nu is. ! Conclusie Om je merkverhaal echt goed te kunnen vertellen en effectief in te zetten, zul je bovenal moeten weten wie jij (als bedrijf) bent. Zonder die kennis, zonder te weten waarom je doet wat je doet, mist je merkverhaal te allen tijde een ziel. Mocht je dan ook nadenken over jouw merkverhaal, beantwoord voor jezelf dan eerst eens bovenstaande vijf vragen. Heb je daar een antwoord op, dan volgt je verhaal bijna als vanzelf. 14 Behalve het creëren en implementeren, is Introductie natuurlijk ook het verspreiden van je verhaal een belangrijk onderdeel Behalve het creëren en implementeren, is natuurlijk ook het verspreiden van je verhaal een belangrijk onderdeel van storytelling. Iets wat je onder andere kunt doen met contentmarketing. In die zin zijn storytelling en contentmarketing dan ook enigszins met elkaar verbonden en krijgt het beide een podium op ons platform. In maart 2014 schreef ik over de combinatie van beide en beschreef hoe ze samen tot een nieuwe vorm van PR leiden. Dat werkt als volgt: 15 Contentmarketing en storytelling een nieuwe vorm van PR Introductie Verschenen op 24/03/14 Mijn bestgelezen blog…! En in het geval van contentmarketing is dat wat je vermarkt je content. Zodat je weet dat het bij je doelgroep terechtkomt. Maar, waarom zou je dat precies ook alweer willen? Waarom wil je dat jouw content gelezen en gedeeld wordt? Nou, simpel: jouw verhalen inspireren. Ze bieden oplossingen en brengen lezers verder. Of, sterker nog, lezers gaan over joúw content communiceren. Ze gaan ermee aan de slag en gaan in je verhaal participeren. En dat willen we graag, want dat maakt je als merk geloofwaardig(er). Dat anderen jouw verhaal verspreiden, in plaats van jijzelf. ! De PR van de toekomst Het idee van contentmarketing, kortom, is dus dat anderen over je gaan praten. Dat ze speciXieke thema’s aan je verbinden (in mijn geval bijvoorbeeld storytelling en contentmarketing), zodat wanneer ze vaker over je praten, je autoriteit vanzelf gaat groeien. En wanneer je autoriteit toeneemt, dan wordt de aandacht voor hetgeen je deelt vanzelf groter. Dan bind je klanten aan je, mede door je unieke verhaal – met idealiter een eigen visie, relevante informatie en een vleugje humor. Je kunt dus wel stellen dat het delen van je verhaal en het creëren van de juiste content, absoluut de moeite waard is. Dat het een nieuwe vorm van PR is die de komende jaren alleen maar in belang toeneemt, en die leidt tot het gewenste resultaat: earned media. Public relations: het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen en het bestendigen of scheppen van een goed imago. Dat vertelt Wikipedia over PR, in een notendop. Helder en logisch. Maar wat voor velen blijkbaar een stuk minder logisch of voor de hand liggend blijkt, is dat ook contentmarketing en storytelling daar een belangrijk onderdeel van vormen. Helaas zijn er namelijk een hoop bureaus en professionals die dat nog niet geheel beseffen; dat vooral het vertellen van je verhaal kan leiden tot de gewenste earned media. Want zijn jouw verhalen écht de moeite waard, dan ontstaat er vanzelf aandacht voor je content, persoon en bedrijf. ! Laat anderen jouw verhaal verspreiden Eerst een stapje terug. Want marketing, dat wat PR ook is, is natuurlijk simpelweg iets vermarkten. 16 Contentmarketing en storytelling een nieuwe vorm van PR Introductie Verschenen op 24/03/14 Mijn bestgelezen blog…! -‐ Owned media zijn mediaruimtes die een bedrijf in bezit heeft en zelf uitgeeft. Ofwel, de corporate websites, eigen social media kanalen, blogs, et cetera. Ook hier geldt dat er redelijk veel controle is over hetgeen verspreid wordt. ! -‐ Earned media is echter anders. Dat is namelijk user-‐ generated content. Aandacht voor je merk dus, dat geproduceerd wordt door anderen buiten je bedrijf. Dit kunnen fanpages zijn, reviews, mond-‐tot-‐mondreclame, tweets, Facebookposts en noem het maar op. Het is alle content die ontstaat wanneer anderen praten over je merk. Deze aandacht kan door een merk beïnvloed worden, maar zeker niet gecontroleerd. Het is gratis publiciteit. Positief of negatief. ! Als onderdeel van ‘De Grote Drie’ wanneer het eens niet over het Oranje van 2014 gaat maar over PR, is het creëren van die laatste vorm, earned media, hetgeen bedrijven nastreven. Als gevolg het liefst van paid en owned media; twee andere vormen die eveneens uit het bekendste PR-‐model voortkomen. In het kort belichamen ze ongeveer het volgende: Contentmarketing maakt je verhaal beter deelbaar Het moge hopelijk duidelijk zijn dat – als je het simplistisch bekijkt – deze drie vormen vaak stapsgewijs worden ingezet; men verspreidt allereerst via reclame een boodschap, vertelt via de eigen kanalen verder, en laat het vervolgens aan anderen over om daar wat mee te doen. Om daar echter zoveel mogelijk invloed op te hebben, en wat de reden vormt waarom storytelling en contentmarketing zo belangrijk zijn/worden binnen PR, is dat de content die je als merk aanbiedt zo deelbaar mogelijk is. Technisch gezien, maar ook inhoudelijk. Het delen van leuke, aantrekkelijke en kwalitatieve content wordt namelijk steeds belangrijker. En de technieken van zowel storytelling als contentmarketing kunnen daarbij uitstekend helpen. ! -‐ Paid media zijn de mediaruimtes die door bedrijven worden ingekocht. Ofwel, reclame, advertenties, banners, branded content en noemt het allemaal maar op. Deze vorm was lang dominant (ofXline en online) en is nog steeds belangrijk omdat je als merk op deze content de grootste controle hebt. Het is de beste manier om een consistente boodschap te verspreiden. 17 Contentmarketing en storytelling een nieuwe vorm van PR Introductie Verschenen op 24/03/14 Mijn bestgelezen blog…! Of dit inzicht over storytelling, contentmarketing en PR nou daadwerkelijk shockerend is; ik denk persoonlijk van niet. Logisch echter des te meer. Maar toch heb ik het sterke vermoeden dat dit kwartje bij sommigen nog moet vallen. Dat storytelling en contentmarketing écht niet meer weg te denken zijn uit de marketingmix en dat ook PR-‐bureaus en PR-‐professionals daar niet aan ontkomen. En dat wilde ik hier graag even delen. Mede omdat voor mij de conclusie is: als jouw verhalen de moeite waard zijn om te delen, dan krijg je vanzelf de aandacht voor je content, je persoon en ook je bedrijf. Want dat is waar ik sterk in geloof en waar PR van kan proXiteren. Vandaar, hierbij tot slot nog een paar tips om je content zo deelbaar mogelijk te maken: ! Contentchecklist: hoe maak je je verhaal deelbaar? 1. Heb je een sexy, verleidende titel? Mensen moeten reeds bij de eerste woorden die ze lezen van je content gefascineerd zijn. 2. Is je verhaal retegoed? Is het relevant en van betekenis? Kun je er als lezer iets van leren? 3. Is je verhaal uniek? Ook als je écht eerlijk bent? Is het dan nieuws? Niet dat je continu het wiel opnieuw moet uitvinden, maar een andere insteek is vaak noodzakelijk wil je verhaal deelbaar zijn. 4. Zit er een (herkenbare) boodschap in je verhaal? 5. Zit er een persoonlijk tintje aan je verhaal voor de broodnodige emotionele connectie? 6. Is je verhaal rond? Zit er een begin, midden en eind in? Dat is belangrijk, want je wilt je lezer houvast geven en sturen van begin tot eind. Vertel dus geen vaag, onsamenhangend verhaal. 18 Deel II: DeIntroductie beste blogs over Contentmarketing Zoals aangegeven; storytelling en contentmarketing zijn in die zin aan elkaar verbonden dat ze elkaar versterken. Vandaar dat contentmarketing zo’n prominente plek inneemt op StorytellingMatters. Terecht ook trouwens als we kijken naar de cijfers. Want veel van de best gelezen blogs op het online platform gaan over contentmarketing; over het verspreiden en effectief vermarkten van je content dus. De met afstand best gelezen blog van dit platform hierover, betreft het volgende stuk dat ik over het vermarkten van content schreef. 19 10 tips om je verhaal & content te vermarkten Introductie Verschenen op 11/06/13 dat de resultaten qua cijfers en aandacht alsnog tegenvallen. Ligt dat aan jou? Dat kan. Zelfoverschatting bestaat tenslotte. Maar meer plausibel is het dat je je content niet goed genoeg hebt ingezet. Dat je het niet op de juiste manier verspreid hebt en je dus Xlink wat kansen hebt laten liggen. Om dat laatste te vermijden zijn er 10 stappen die je kunt doorlopen waarmee jij je content optimaal verspreidt. En of het nu open deuren zijn of niet, een geheugensteuntje is nooit weg. Dit zijn de belangrijkste stappen: 1 SEO/Trefwoorden integreren Wil je dat je content goed vindbaar is? Ja, natuurlijk. Maar om dat te bereiken zul je toch een beetje moeite moeten doen. Eén van de manieren waarmee je daar voor kunt zorgen is de belangrijkste onderwerpen en trefwoorden uit je artikel in het gratis hulpprogramma voor zoekwoorden van Google AdWords in te vullen. Nadat je dit gedaan hebt pas je je content aan op de in Google meest gebruikte zoektermen en de diverse variaties daarop. Echt; doe het, want het helpt. Het is één van de meest cruciale onderdelen van contentmarketing: het zo effectief mogelijk inzetten van content nadat het geproduceerd is. Het ‘marketinggedeelte’ dus. Maar heel eerlijk, hoe vaak kijk jij nog kritisch naar bijvoorbeeld de manier waarop je je blogpost verspreidt? Ook zelf ga ik soms op de automatische piloot. Vooral als ik het druk heb. Zonde natuurlijk, en vandaar dat ik mezelf heb opgelegd om opnieuw tijd en moeite te steken in het optimaal vermarkten van mijn content. Juist omdat die content in deze tijd bij de doelgroep móet komen. Iets wat ook voor jouw als marcommer geldt. Vandaar dat het tijd is om je mindset te veranderen. 2 De publicatie Oké, een open deur wellicht, maar veel mensen onderschatten de kracht van RSS voor een blog. Deze Really Simple Syndication (ofwel: eenvoudige gelijktijdige publicatie) zorgt bij publicatie van je blogpost voor een directe push in je sociale kanalen. Door je RSS aan te sluiten op je Facebook-‐, Twitter-‐ en LinkedInpagina bespaar je jezelf overigens sowieso een hoop tijd door de automatische aankondiging van je gepubliceerde content aangezien je dit niet meer telkens handmatig hoeft te doen. Ook goede content blijft soms onopgemerkt Wellicht ken je het gevoel. Dat je denkt iets moois en vooral inhoudelijk sterks geschreven te hebben, maar 20 10 tips om je verhaal & content te vermarkten Introductie Verschenen op 11/06/13 3. Je URL inkorten Waar het inkorten voorheen alleen interessant was op Twitter, is dit deXinitief veranderd nu veel URL-‐inkorters (bit.ly, ow.ly, Cli.gs) statistieken hebben toegevoegd. Hierdoor kun je heel simpel zien hoe vaak, waar en wanneer er geklikt is op je verkorte URL. Zo krijg je een perfect inzicht in wat er met je content gebeurt. 4. Statusupdates Ja, statusupdates inderdaad. Dat klinkt allemaal heel simpel en voor de hand liggend, maar ben jij je nog steeds bewust van hoe je je statusupdate invult per medium? Creëer jij je updates nog steeds perfect op maat van het medium en de doelgroep? Dat zijn zaken die je jezelf altijd af zal moeten blijven vragen. En daarnaast zul je op sommige social media vaker statusupdates moeten plaatsen dan op andere (je artikel verkondig je doorgaans slechts één keer op Facebook, tegen zo’n drie, vier á vijf keer op Twitter). 5. Social bookmarking Misschien iets minder krachtig dan voorheen, maar je content plaatsen op populaire social bookmarking sites als StumbleUpon, Reddit of scoop.it zorgt nog altijd voor extra trafXic en backlinks. Er hoeft maar één iemand je content te liken of bookmarken en het balletje kan zomaar gaan rollen. 6. Zoek en becommentarieer vergelijkbare content Ook deze techniek mag bekend zijn, maar verdwijnt bij velen vaak naar de achtergrond. Zorgen voor behulpzame, waardevolle comments op andere, vergelijkbare blogpost is echter een effectieve manier om trafXic te genereren. Mijn advies: zoek net nadat je je blogpost af en geplaatst hebt een vergelijkbaar artikel en laat een comment en, mits mogelijk, een link achter. Je bezoekersaantallen zullen toenemen. 21 10 tips om je verhaal & content te vermarkten Introductie Verschenen op 11/06/13 7. Zoek hulp op Twitter Hulp zoeken én bieden op Twitter zorgt vaak voor extra volgers en extra lezers. Door anderen te zoeken die hulp nodig hebben bij het verspreiden van hún blogpost en deze vervolgens aan te bieden, wordt jouw blogpost door diezelfde personen en passent vaak net zo goed gepromote. Opportunistisch? Misschien. Maar voor degene die resultaat wil kan deze stap niet onbeschreven blijven. 8. Deel het met je klanten Een brutaal mens heeft de halve wereld. Ben jij ervan overtuigd dat je blogpost interessante of waardevolle informatie bevat voor bepaalde klanten? Mail ze dan simpelweg met de URL en de korte boodschap dat je vermoedt dat deze content weleens interessant voor ze kan zijn. 9. Voeg de blogpost toe aan je e-‐nieuwsbrief Heb je een e-‐nieuwsbrief? Voeg je blogposts dan toe en breng ze ook één of enkele weken later nog onder de aandacht. Wordt er op een post veel geklikt, dan kan het raadzaam zijn daarop een vervolg te schrijven. 10. Betrek anderen op Twitter in je content Brutaliteit loont. Door anderen op Twitter in je content te betrekken (wat vind jij hiervan @persoon? + link) ontstaat er vaak een gesprek waarin meerdere mensen betrokken raken en waarmee je content extra onder de aandacht komt. Denk jij overigens dat je content enorm relevant is en dat je een primeur hebt? Wees dan nog brutaler en stuur het naar een journalist. Want wat let je? 22 Van goede, mooie en effectieve contentmarketing zijn trouwens een hele hoop Introductie voorbeelden te vinden. Van goede, mooie en effectieve contentmarketing zijn trouwens een hele hoop voorbeelden te vinden. Zo af en toe heb ik daar op StorytellingMatters een paar blogjes aan gewaagd. Ook over één van de meest indrukwekkende voorbeelden die ik tot nu toe ben tegengekomen: de Coca Cola Journey. In een blog hierover leg ik uit waarom Coca Cola met dit project zoveel indruk op mij maakte. Dit is waarom: 23 De toekomst van contentmarketing is hier: Coca Cola Journey Introductie Verschenen op 27/11/13 Every Day is Election Day Mijn verbazing en waardering ontstond al toen ik gister de eerste alinea van deze blogpost las: Every Day is Election Day. Die luidde namelijk: 'A year ago, Coca-‐Cola made a big bet that storytelling is the cornerstone of 21st century communications. We believed that great, brand-‐created stories matter, that exceptional writing wins the day, and that building a digital newsroom would lead not only to a transformation in how we engage with our consumers but also how we work. Like a modern election campaign, we believed that the best content is social at the core, digital by design, and emotional.’ Je kan je wellicht voorstellen dat dit bij mij in goede aarde viel. Dit inzicht leidde er bij Coca Cola toe dat zij ergens vorig jaar besloten hun corporate website volledig om te turnen tot een zeer visueel en deelbaar digitaal magazine; een website die louter content biedt op gebied van popcultuur, social media, marketingcampagnes, recepten, brand historie en meer. Kortom, ze zetten een allesbehalve traditionele corporate website neer. Maar, zo wisten ze bij Coca Cola zelf ook, om dat te laten slagen zouden ze wel eerst moeten weten wat hun publiek op dat gebied wil. En dus deden ze best iets dappers voordat ze website zover kregen als hij nu is. Content is King, and the Corporate Website is Dead. Het was deze zin, geschreven door ’s werelds bekendste frisdrankmerk, die mij vastgreep en niet meer losliet. Hij vormde namelijk de aanleiding om me te verdiepen in de (ver)nieuwe website van Coca Cola: ‘Coca Cola Journey’. In alle eerlijkheid, dit maakte best wat in mij los. Want aangezien we het op dit platform vaak hebben over branded content, contentmarketing en hoe dat in de toekomst samen moet gaan, zag ik het voorlopige eindresultaat van die toekomst gisteravond al letterlijk voor me op mijn scherm. Coca Cola laat namelijk perfect zien hoe de combinatie van contentmarketing en (un)branded B2C-‐content eruit hoort te zien én geeft inzicht in hoe je daarvoor een succesvolle formule genereert. 24 De toekomst van contentmarketing is hier: Coca Cola Journey Introductie Verschenen op 27/11/13 Zo werden contentstukken over de achtergrond van Coca Cola’s marketingcampagne en verhalen over de historie van het merk enórm goed gelezen. Iets wat bewees dat hun eigen merkverhalen eveneens een belangrijk onderdeel moesten vormen van de (voor consumers) ideale website. Analyseren, aanpassen, winnen De reden van mijn enthousiasme over wat Coca Cola nu heeft neergezet, zit hem echter mede in de manier waarop ze dat hebben gedaan. Want om tot een zo perfect mogelijke website te komen lag de nadruk namelijk enorm op het analyseren van data en feedback van bezoekers. Die data was (en is) beslissend in het opzetten en plannen van de content. Iets wat ook zichtbaar is op de site zelf, waar de content op basis van populariteit staat gerangschikt. Uiteindelijk resulteert dit in een zeer levendig platform waar Coca Cola hun eigen verhaal mixt met verhalen over andere(n) in de vorm van (mede door de nadruk op het visuele) zéér deelbare content. Een transparante testfase Om de website te ontwikkelen heeft Coca Cola een jaar lang open en bloot uiteenlopende content getest. Ze produceerden en plaatsten van alles om te kijken hoe het zou resoneren met de doelgroep. Het mooie, zo blijkt uit de genoemde blog, was dat ze in die testfase tot resultaten en conclusies kwamen die ze vooraf nooit hadden vermoed: “The stories our readers loved surprised us month after month, and the stories we thought they would love fell 6lat. It was the digital equivalent of a star candidate polling below expectations.” Nadat ze maar liefst zestig aanpassingen deden na een eerste testfase kwam het merk overigens tot een vrij verrassende conclusie. Althans, wat mij betreft Xlink verrassend. Content die namelijk wél speciXiek over Coca Cola ging en waarin het merk expliciet werd genoemd, maakte vaak onderdeel uit van de best gelezen en hoogst gewaardeerde content. 25 De toekomst van contentmarketing is hier: Coca Cola Journey Introductie Verschenen op 27/11/13 zichtbaar te zijn in zoekmachines, maar tevens om je verhaal als merk of bedrijf over te brengen én om de aandacht te trekken van je doelgroep en deze vast te houden. Een Xijne gedachte nu, is dat dit voor veel bedrijven wellicht minder eng zal zijn nu het voorbeeld van Coca Cola aantoont dat daarin ook ruimte is voor eigen merkverhalen. Want dat maakt het voor velen waarschijnlijk net iets makkelijker om net als Coca Cola die dappere stap te wagen. Coca Cola Journey; het is voor mij één van de krachtigste voorbeelden van wat contentmarketing en branded content in combinatie te bieden hebben. Coca Cola laat namelijk zien wat je met behulp van je eigen fans en doelgroep kunt bereiken. Ze hebben een duidelijke visie, volgen deze en lopen daarmee (al jaren) voorop. En dat is toch vooral iets wat je als bedrijf maar moet durven. Petje af dus. De reden dat Coca Cola het waanzinnig hoge niveau heeft kunnen bereiken waarop ze met de vernieuwde website momenteel zitten, is dan ook volledig te danken aan het feit dat content online zeer goed meetbaar is en dat ze zich intern massaal op de die data hebben gestort. Zo bleek als resultaat tijdens de testfase van de re-‐design van de website dat op het Unbottled gedeelte van de website het aantal page views maar liefst met 106% toenam en dat de homepage zelfs 1.247% meer bezoekers trok. Hoezo succesvolle aanpassing?! En dat dus alles op basis van data van de content en feedback van bezoekers. Conclusie Wat Coca Cola in mijn ogen dan ook bewijst is hoeveel potentie er op gebied van contentmarketing voor velen nog is. Unieke en vooral deelbare content zal online de komende jaren namelijk steeds belangrijker worden. Niet alleen om 26 Een andere blog van een voorbeeld uit de praktijk die enorm Introductie goed is gelezen is de blog waarin ik samen met hoofdredacteur Jesse Een andere blog van een voorbeeld uit praktijk die enorm goed gelezen is, is de blog waarin ik samen met hoofdredacteur Jesse van der Wulp de contentmarketing van Ajax en Feyenoord langs elkaar legde. Bij deze alternatieve Klassieker die, zeker op Twitter, flink wat aandacht kreeg, verzamelde Jesse de data en deed ik uiteindelijk de analyse. Dit resulteerde in een zeer vermakelijke voetbalblog terwijl ik zelf eigenlijk vrij weinig met voetbal heb. Maar deze wedstrijd was ook voor mij een behoorlijk interessante. De uitslag daarvan lees je in deze blog: 27 Wie heeft er betere contentmarketing: Ajax of Feijenoord? Introductie Verschenen op 20/15/14 De opbouw Om vooraf maar meteen eerlijk te zijn: het vergelijken en beoordelen van contentmarketing is niet gemakkelijk. Zeker omdat er niet zoiets bestaat als ‘de ideale strategie’. Je kunt er, kortom, net zo lang en lekker over lullen als je over voetbal kunt. Iedereen heeft ook op gebied van contentmarketing tenslotte zijn eigen mening. Om echter toch te kunnen bepalen welke club ‘beter’ is in contentmarketing, hebben Debbie Bernasco en Jesse van der Wulp gezamenlijk drie communicatieonderdelen van beide clubs inhoudelijk en kwantitatief bekeken en vergeleken: de inzet van Twitter, Facebook en de invulling van de ofXiciële website qua nieuwsberichten. Twitter Beide clubs zijn al Xlink wat jaren actief op Twitter Feyenoord sinds september 2009, Ajax sinds juni 2010. Sindsdien verstuurde Ajax echter bijna twee keer zoveel tweets als Feyenoord: 21,8K om 11,6K. Iets wat in ieder geval qua volgers zijn vruchten afwierp, want waar Ajax maar liefst 349K volgers heeft, heeft Feyenoord er ‘slechts’ 109K. En dus lijkt Ajax het beter te doen. In ieder geval statistisch. En dat is niet verwonderlijk, want bekijken we het inhoudelijk dan spreekt het account van Ajax meer aan dan dat van Feyenoord. Ajax-‐Feyenoord. De enige echte klassieker van Nederland. Een strijd die de laatste jaren vaak in het voordeel uitviel van de Amsterdammers. In ieder geval qua prijzen. Want met vier titels op rij bevestigde Ajax ook in 2014 zijn status als grootste club van Nederland. Net als wanneer het op fanbase aankomt, want die bestond in maart 2013 nog uit 4,2 miljoen fans van Ajax, tegenover 2,9 miljoen fans van Feyenoord. Flinke supportersgroepen dus, die beide clubs een enorm merkpotentieel bieden. Een interessante vraag voor ons daarom, is hoe De Klassieker uitpakt wanneer er wordt gekeken naar de contentmar-‐ keting van beide clubs. Want welke club wint op dat gebied? 28 Wie heeft er betere contentmarketing: Ajax of Feijenoord? Introductie Verschenen op 20/15/14 Het is persoonlijker, waar Feyenoord veelal slechts statische berichtgeving doet en vrijwel alleen nieuwsberichten deelt. Hoewel Feyenoord zeker ook z’n helden eert en aanhaalt, gebeurt dat bij Ajax op meer regelmatige basis en bij ‘kleinere’ gebeurtenissen. Zoals afgelopen weekend, toen oud-Ajacied Thomas Vermaelen de FA Cup won met Arsenal. Tussenstand: Ajax – Feyenoord 1-‐0 Facebook Eén van de belangrijkste kanalen om fans te bereiken is voor beide clubs Facebook. Ondanks dat beide clubs een grote fanbase hebben in Nederland, is Ajax op Facebook echter vele malen populairder dan Feyenoord. Waar Ajax (op 19 mei 2014) maar liefst 1,4 miljoen likes heeft, heeft Feyenoord er immers ruim vier keer zo weinig, namelijk 300.000. Opmerkelijk, aangezien Feyenoord (november 2009) éérder lid was van Facebook dan Ajax (augustus 2010). Hoe is dat grote verschil te verklaren? Een groot verschil tussen beide accounts is zowel het grotere aantal tweets als het aantal foto’s en video’s dat Ajax deelde. Dit is sterk in het voordeel van de Amsterdammers. Hoewel ook Feyenoord zeker de laatste tijd enorm actief is op Twitter, lijkt het account van Ajax meer te leven. Zo is het Twitteraccount van Ajax enorm visueel doordat zij veel foto’s en video’s delen. Er is veel aandacht voor het verleden, en vaak wordt de interactie gezocht met oud-‐spelers, die uitgebreid gefeliciteerd worden wanneer daar reden toe is. Op die manier lijkt Ajax iets van een warm familiegevoel te delen. 29 Wie heeft er betere contentmarketing: Ajax of Feijenoord? Introductie Verschenen op 20/15/14 Screenshot Facebook Feyenoord van 20 mei Screenshot Facebook Ajax van 20 mei Op het eerste gezicht is het verschil in likes absoluut verwonderlijk. Niet alleen omdat Feyenoord op zichzelf engaging content plaatst over de club, het eerste elftal, de jeugd en diverse maatschappelijke initiatieven, maar ook omdat het aantal likes per posts bij Feyenoord ‘gewoon’ aan de hoge kant zijn. Zo kregen de laatste tien posts (gemeten op 19 mei 2014) op Feyenoords pagina gemiddeld 3608 likes, terwijl dit aantal bij Ajax op 5098 likes lag. Een klein verschil wanneer je naar het totaal aantal fans van de pagina’s kijkt. Desondanks geldt ook op Facebook dat de content van Ajax net wat meer aanspreekt. Zo is het meer visueel (veel foto’s en veel interviews met spelers) en is er meer aandacht voor de historie (oud-‐spelers, mijlpalen en historische momenten, wedstrijden en doelpunten). De content is daardoor uiterst divers, deelbaar en neemt je mee in de club. Enige minpuntje en een gele kaart waard: het gebrek aan berichtgeving doorgaans, wanneer de Amsterdammers weer eens een duel verliezen. Desondanks echter, valt de beoordeling van de kwaliteit van content ook hier in het voordeel uit van Ajax. Tussenstand: Ajax – Feyenoord 2-‐0 30 Wie heeft er betere contentmarketing: Ajax of Feijenoord? Introductie Verschenen op 20/15/14 gens voor het gemiddelde van het aantal video’s dat bij de tekstuele content werd geplaatst. Bij Ajax lag dit gemiddelde op 0,47 per nieuwsbericht, bij Feyenoord slechts op 0,04. Website Tot slot de websites van beide clubs. Lastig te analyseren, zeker aangezien er weinig cijfers bekend en zichtbaar zijn. Kwantitatief gezien moet er dan ook uit worden gegaan van eigen onderzoek. Een kleine poging: gerekend vanaf 12 mei 2014, namen we op beide websites de 25 laatste nieuwsberichten door. Om tot zoveel contentstukken te komen had Ajax vier dagen nodig (12 t/m 9 mei), Feyenoord zeven dagen (12 t/m 5 mei). Hiermee was direct een toon gezet, want Ajax creëert aanzienlijk meer content dan Feyenoord. Nu is het visuele gehalte van content natuurlijk lang niet beslissend op gebied van kwaliteit. Maar toch is het verschil tussen beide clubs hierin zeer opvallend. Ajax lijkt net wat meer moeite te doen bij hun contentcreatie dan Feyenoord. Iets wat je ook op zou kunnen maken uit het feit dat de tekstuele nieuwsberichten van de Amsterdamse club gemiddeld 442 woorden tellen, tegenover 267 woorden van die van de Rotterdamse (op basis van de 25 geanalyseerde stukken content). De content van Ajax is daarnaast persoonlijker. Het zit dichter op het eerste elftal. Iets wat opgemaakt kan worden uit het feit dat er meer interviews te lezen zijn met spelers van het eerste. Tevens zijn er meer video’s te vinden. Uit onderzoek van die nieuwsberichten bleek onder meer het volgende: Van de 25 stukken content bestonden er 6 bij Ajax uit video. Bij Feyenoord was er slechts 1 videobericht te vinden. Wat dat betreft was de content van Ajax ook hier vele malen visueler. Iets wat mede blijkt uit het aantal foto’s en video’s dat bij de tekstuele contentstukken verscheen. Bij de 19 tekstuele nieuwsberichten die Ajax plaatste, werden er gemiddeld namelijk 5,58 foto’s geplaatst. Bij Feyenoord daarentegen werd er gemiddeld slechts 1,88 foto’s gedeeld bij de 24 tekstuele nieuwsberichten. Hetzelfde geldt overi-‐ Hoe pijnlijk ook voor Feyenoord, het lijkt erop dat het (content)marketingteam van Ajax hier een zuivere hattrick maakt. Einduitslag: Ajax – Feyenoord 3-‐0 31 Wie heeft er betere contentmarketing: Ajax of Feijenoord? Introductie Verschenen op 20/15/14 Om tot slot een beeld te geven van contentmarketing die op voetbalgebied in onze ogen tot de absolute top behoort, dan verwijzen we nog even naar bijvoorbeeld de Bridgekids (de kinderpagina van voetbalclub Chelsea) of de Facebookpagina van Manchester City. Een niveau dat Nederlandse clubs helaas nog (lang) niet halen, maar gerust na mogen streven. Conclusie en nabespreking Tja, 3-‐0. GeXlatteerd? Niet echt. Gewoon een terechte, afgetekende overwinning voor de Amsterdammers. Voor een club die duidelijk meer moeite steekt in het online vermarkten van de club dan Feyenoord dat doet. Want ondanks dat de content van Feyenoord zeker niet slecht is en zeer informatief, zit er bij de Rotterdammers over het algemeen niet heel veel gevoel in. Visueel overtuigt het minder dan de content van Ajax. Iets wat tevens terugkomt op YouTube. Met 54.000 abonnees op het ofXiciële kanaal, ruim 3500 geposte video’s en 48,5 miljoen weergaven, scoort Ajax immers aanzienlijk beter dan Feyenoord (10.000 abonnees, 300+ geposte video’s en 4 miljoen weergaven). Natuurlijk, misschien past deze uitslag en de vorm van content wel prima bij beide clubs. Feyenoord is immers een club van geen woorden, maar daden. Niet lullen, maar poetsen. En dat komt in dit geval enigszins terug in de online communicatie. Maar toch is het zonde. Want als supporter wil je graag een binding met je club. Ook online. Een binding met de spelers die jouw favoriete shirtje dragen. Aansprekende content kan daarvoor zorgen. Zoals interviews met spelers en kijkjes achter de schermen. Dat vergroot de afXiniteit met de club, de loyaliteit en maakt dat de club opener en meer benaderbaar lijkt. De club bouwt zo aan karakter. Wat dat betreft is Ajax momenteel net iets verder Feyenoord. Op het veld, maar dus ook online. Iets wat overigens ook terug te zien is in de moeite die Ajax steekt in het creëren van iMagazines en infographics. Zaken die wij in ieder geval zagen als pluspunten en tevens meenamen in deze beoordeling. 32 Om zoveel mogelijk te weten te komen over contenmarketing Introductie en hoe anderen het doen, heb ik diverse interviews gehouden Om zoveel mogelijk te weten te komen over contentmarketing en hoe anderen dat doen, heb ik in anderhalf jaar tijd diverse interviews gehouden . Soms met een videocamera erbij, maar soms ook gewoon telefonisch. Eentje van de laatste categorie was het interview dat ik hield met Frank Janssen; oprichter van Frankwatching. Met hem sprak ik over het ontstaan, het verhaal en het community management van het platform. Een interessant interview dat mij enorm veel inspiratie gaf. Hieruit tekende ik de volgende blog op: 33 Het verhaal, de content en het communitymanagement van Introductie Frankwatching Verschenen op 17/05/13 Binden en blijven bloeien met content? Niet gemakkelijk. Komt de inhoud van al die tweets voort uit een trend? Nee, volgens mij niet. De aandacht voor storytelling en met name contentmarketing is een gevolg van de tijd waarin we zijn aanbeland. Om online je doelgroep aan je te verbinden ontkom je er niet aan middels content relevant en boeiend te zijn. Alleen op die manier creëer je de community die je graag om je heen ziet. Ik geloof daar zelf heilig in en heb dan ook voor heel wat klanten contentstrategieën gemaakt. Vervolgens gingen zij steevast voortvarend te werk, voorzien van het advies te luisteren naar de klant om verlangens te achterhalen en daarna hun niche en expertise te claimen. Na deze stap werden de thema’s bedacht, de columns gevuld en was het bij de lancering één groot feest. Bubbels werden geschonken en persberichten vlogen de deur uit. Een goede start. Het moeilijke gedeelte, en hetgeen waarom ik nou zo benieuwd ben naar andere platformen, komt echter pas na die feestelijke start. Het blijven binden en boeien met een goed verhaal en goede content blijft immers een lastige zaak. Het houdt in dat je continu in verbinding moet blijven met je community. Iets wat tijd, mankracht, bloed, zweet en tranen kost. Althans, dat is als jij als communicatie-‐, content-‐ en/of communitymanager hart hebt voor de zaak en overtuigd bent van de positieve bijdrage aan de bedrijfsdoelstellingen. Zelf overtuigd van die bijdrage en gesterkt in die gedachte omdat ik om me heen steeds meer merken en bureaus zichzelf zie positioneren als producenten van content met meerwaarde, wendde ik mij dus tot één van Nederlands grootste marcomplatformen om te achterhalen hoe zij hun verhaal inzetten en community betrekken. Per dag zie ik zeker tien tweets langskomen die gaan over starten met storytelling of starten met contentmarketing vanuit je eigen bedrijf. De woorden die vaak met deze boodschap gepaard gaan: just do it! Zelf houd ik daar wel van, dat enthousiasme. Het nadenken, doen en inspireren. Toch moet ik de lezers in dit geval ook een andere kant laten zien. Want anderen inspireren met jouw verhaal en jouw content is intensief. Om dat aan te tonen heb ik een ronde gedaan langs grote Nederlandse platforms en gevraagd hoe hun verhaal, content en community management samenvallen. Daaruit kwam onder andere dit prachtige verhaal van Frankwatching en de wijze waarop zij jaren geleden hun community inzetten om het hoofd boven water te houden. 34 Het verhaal, de content en het communitymanagement van Introductie Frank Watching Verschenen op 17/05/13 De drijfveren in het verhaal van Frankwatching Dé drijfveer achter Frankwatching is van begin af aan het delen van kennis geweest. Maar, wel met behulp van een mooi design, omdat Frank ervan overtuigd is dat je waardevolle content op passende wijze behoort te tonen. Om de kwaliteit van de content te waarborgen, vormde geld verdienen echter eveneens een doel. Hoewel dit in het begin goed lukte, ontstond er gedurende de langslepende crisis echter een punt waarop het platform niet langer winstgevend was. Eerlijk in hun verhaal, nam het team daarop een besluit en startte een tweede blog onder Frankwatching: Forwards. Een blog waarop zij bezoekers van het platform vroegen naar ideeën die de situatie op konden lossen en Frankwatching weer vooruit zouden brengen. Het resultaat van dit initiatief bleek overweldigend. Het platform kreeg complete business-‐ en verdienmodellen toegestuurd, er werd gestrooid met ideeën en men kwam vanuit heel het land naar het team van Frankwatching toe om die ideeën samen in de kroeg op bierviltjes uit te werken. Het enthousiasme en de loyaliteit van de lezers en bloggers was ongeëvenaard en nog altijd proXiteert het platform Xinancieel van de ideeën die destijds werden aangedragen, waaronder het geven van trainingen en plaatsen van vacatures. Oprichter Frank Janssen Allereerst: hoe het allemaal begon voor Frankwatching Toen Frank Janssen in 2004 begon met het delen van kennis via zijn persoonlijke blog Frankwatching, duurde het niet lang voordat andere bloggers zijn site vonden en reageerden op zijn inhoud. Benieuwd naar deze mensen had hij een enorme behoefte hen ook ofXline te ontmoeten, waarna er al snel een klein, maar hecht groepje ontstond dat ook graag op zíjn blog wilde publiceren. Het gevolg: na anderhalf jaar trad een sneeuwbaleffect op en was de groei van het platform welhaast onomkeerbaar. Het was echter lang nadat deze groei optrad, dat de eerste problemen zich voordeden en het platform de hulp moest inschakelen van hun eigen community. Dit resulteerde in een prachtig hoofdstuk waarin de drijfveren en het verhaal van Frankwatching samensmolten met de community. 35 Het verhaal, de content en het communitymanagement van Introductie Frank Watching Verschenen op 17/05/13 Les 1: Het verhaal In alles wat Frankwatching creëert -‐ of het nu de blogartikelen zijn, social media uitingen of de co-‐creatie met de community zoals met Forwards het geval was – klinkt het verhaal van het platform door: het kennis delen vanuit de persoon en deze via een dialoog met lezers vergroten. Een klein voorbeeld daarvan is bijvoorbeeld dat alle tweets die vanuit het team van Frankwatching verstuurd worden, voorzien zijn van de initialen van het teamlid zodat je weet met wie je communiceert. Daarnaast zijn alle teamleden op de website en Twitter zichtbaar met proXielfoto’s. Ofwel, het platform blijft trouw aan zijn verhaal en plaveit daarmee zijn weg. Les 2: De content Kwaliteit staat bij Frankwatching voorop. Dat is de reden dat dit platform uitgegroeid is tot wat het nu is: een bedrijf met meer dan tien werknemers die allen bijdragen aan waardevolle content. Zo kent het platform een meerkoppige eindredactie die alle artikelen toetsen en bijschaven tot de kwalitatieve verhalen die we van Frankwatching kennen. De les die hierin zit is dat om een platform écht draaiende de te houden en de community te blijven boeien en binden, je continu je ziel en zaligheid zult moeten gooien in wat je produceert. Het Frankwatching Jobs Event Frankwatching: de lessen die we van hen leren Begonnen als eenmansblog, heeft er in Frankwatching altijd iets persoonlijks gezeten. Het mooie van het platform is dat die persoonlijke insteek nooit verloren is gegaan. Zeer begaan met de mensen die zich aan het platform verbonden, heeft Frank en later zijn team er bijvoorbeeld altijd moeite in gestoken om de bloggers ook ofXline te ontmoeten. Dit persoonlijke contact is voor hen enorm belangrijk omdat het de loyaliteit van de community, bestaande uit alle bloggers die verbonden zijn aan het platform, vergroot. Die moeite varieert van borrels, events tot de periodieke teamvergadering op locatie in het land (Frankwatching heeft bewust geen kantoor) waardoor het platform voor iedereen zichtbaar en bereikbaar is. Les 3: Het community management Tot slot de sleutel tot een succesvol platform: community management. Uit het verhaal van Frank kwam direct naar voren dat zonder het ofXline contact dat hij van begin af aan onderhield met bloggers en de kennisrijke personen binnen de marketing en communicatie, Frankwatching nooit zou zijn geworden tot wat het nu is. Door actief de verbinding te blijven zoeken met de community werd deze dermate loyaal De lessen die we uit bovenstaand en het interview dat ik met Frank hield halen, richten zich op drie peilers: het verhaal, de content en het community management. Ik zet ze hieronder per pijler op een rijtje: 36 Het verhaal, de content en het communitymanagement van Introductie Frank Watching Verschenen op 17/05/13 dat zij het platform hielpen overeind te blijven. Ook hier geldt: alleen door blijvend tijd en moeite te steken in community management kan een platform succesvol zijn. 37 Een interessante ontwikkeling binnen contentmarketing Introductie Een interessante ontwikkeling binnen contentmarketing die ook op StorytellingMatters de nodige aandacht heeft gehad, is de steeds groter wordende rol die journalistiek daarin krijgt. Er gaan namelijk steeds meer stemmen op dat journalistieke waarden binnen contentmarketing groot moeten zijn. Toch is er altijd veel discussie wanneer er bijvoorbeeld wordt gesproken over Brand Journalism. Hierdoor geboeid, besloot ik in de zomer van 2013 een klein onderzoekje te doen waaruit het volgende bleek: 38 Brand Journalism nog niet overal geaccepteerd Introductie Verschenen op 13/06/13 De onvermijdelijke trend richting organisatie 3.0 De reden voor mijn interesse in de rol van journalisten in het bovenstaande, is dat ik er als communicatieprofessional van overtuigd ben dat PR en marketing & communicatie in de toekomst drastisch zullen veranderen. Of hoewel, drastisch, de transitie die ik en veel vakgenoten voorspellen zal wellicht nog even duren en geleidelijk verlopen. Daarvoor hoeven we alleen maar te kijken naar de meest recente overgangsperiode die in 2005 begon, toen we van traditionele communicatie richting het interactieve 2.0 gingen. Ook dat had jaren nodig en dat zal voor de komende ontwikkeling niet anders zijn. Zeker gezien de stap richting organisatie 3.0 er eentje is waar merken en bedrijven veel lef voor nodig hebben. Wat gaat er precies veranderen? Zoals Marco Derksen mooi omschrijft in Social business is meer dan social media, ontstaat er door de wijdverbreide integratie van social media steeds meer een netwerksamenleving. Een samenleving waarin gelijkgestemden elkaar gemakkelijk vinden en elk soort informatie bloot komt te liggen. Dat de topdown communicatie die merken en bedrijven gewend waren daar niet meer in past moge duidelijk zijn. Klanten beschikken immers over een eigen, kritische stem en banen zich becommentariërend en curerend een weg tussen een overvloed aan content. Het gevolg: bedrijven zullen zich nog meer moeten richten op hun eigen netwerk en middels content het vertrouwen winnen van hun klanten. En dat is precies het punt waarop Brand Journalism z’n intrede doet. Brand Journalism is voer voor discussie. Waar je ook komt. Gooi de term op Twitter en je hebt binnen mum van tijd een inhoudelijke discussie. Vaak met PR-‐ jongens aan de ene kant en journalistieke die hards aan de andere. Zoals hier op Lewis PR bijvoorbeeld, waar eind 2012 een uiterst interessante discussie plaatsvond. Zelf sta ik echter behoorlijk neutraal in deze vocale en ideëele strijd. Want hoe de we de toenemende ‘journalistieke’ bijdragen van merken en bedrijven ook zullen noemen, feit is dat bedrijven zich steeds meer als mediabedrijven ontpoppen. De vraag die ikzelf dan ook vooral interessant vind en waar ik een klein onderzoek naar startte, is hoe onaXhankelijk en objectief merken en bedrijven überhaupt journalistiek kunnen voeren met behulp van professionele journalisten. Ofwel, hoeveel toekomst heeft de nabije toekomst eigenlijk? 39 Brand Journalism nog niet overal geaccepteerd Introductie Verschenen op 13/06/13 Brand Journalism & OnaDhankelijke journalistiek: de onderzoeksuitslagen De vraag die velen bezighoudt, en die aan de kern van de discussie rondom Brand Journalism staat, is echter of het überhaupt wel kan. Kunnen journalisten werken voor merken en bedrijven teneinde objectief verslag te doen van ontwikkelingen binnen de sector? En kunnen zij, als het nodig is, ook kritisch zijn ten opzichte van diezelfde merken en bedrijven? In het onderzoek dat ik naar aanleiding van die vraag heb uitgevoerd waren de meningen hierover sterk verdeeld. Bijvoorbeeld: Waar men niet gelooft dat journalisten ona?hankelijk voor merkorganisaties kunnen werken (59%) of dat journalisten überhaupt niet objectief kunnen zijn (61%), gelooft men opvallend genoeg wél dat Brand Journalism als de toekomst voor merken en bedrijven geldt (75%). Vertrouwen in jezelf én de klant Nu de tijd van ongegeneerde zelfpromotie deXinitief achter ons ligt, is de vraag hoe ver bedrijven durven gaan. Hebben zij het lef om te debranden? Het lef om relevante content en verhalen te maken die niet direct betrekking hebben op het eigen merk, maar ingaan op de wensen van de klant? Het antwoord op die vraag ligt niet alleen besloten in de mate van vertrouwen dat bedrijven in zichzelf hebben, maar ook in het vertrouwen dat zij hebben in hun klanten. Want pas wanneer de band met de doelgroep sterk genoeg is en zij hun klanten goed genoeg kennen, zal een bedrijf het aandurven om volledig open en eerlijk te communiceren over zichzelf en de eigen sector. Iets wat natuurlijk het best lukt met journalisten die daarvoor opgeleid zijn. Opvallend? Niet echt, wat mij betreft. Over de objectiviteit van journalisten is immers al langer discussie. En ook het feit dat men nogal sceptisch is ten opzichte van de onaXhankelijkheid van journalisten ten opzichte van bedrijven is niet gek gezien de discussie rondom Brand Journalism. Desondanks geloven velen (75%) echter wel dat Brand Journalism een belangrijk onderdeel vormt van de toekomst voor bedrijven en merken. Iets wat ongetwijfeld samenhangt met de overtuiging (75%) dat goede content voor merken en bedrijven zeer belangrijk is. Daarnaast: 40 Brand Journalism nog niet overal geaccepteerd Introductie Verschenen op 13/06/13 Nog niet overtuigd Om terug te komen op mijn oproep voor deelname aan het onderzoek; gezien de resultaten van het onderzoek lijkt de publieke opinie dus in het voordeel van Harmke Oudenampsen. Deze mediatrainer en voormalig NOS-‐ verslaggever geloofde immers niet dat bewust in dienst genomen journalisten onaXhankelijk zouden kunnen opereren op de PR-‐/communicatieafdeling van merken of bedrijven. Toch, eigenwijs als ik ben, blijf ik bij mijn eigen geloof. Namelijk dat het aanstellen van journalisten door bedrijven wel degelijk de volgende stap is. Waarom? Omdat ik geloof dat ook de tegenverhalen verteld moeten worden. De verhalen die laten zien dat een organisatie écht is. En dat ook zij tegen problemen oplopen, net als de consument zelf. Maar goed, wat dat betreft hebben we nog een lange weg te gaan. Want daarvoor moeten bedrijven wel genoeg vertouwen hebben in zichzelf. En ja, dat is eng. Maar wel de toekomst. Een groot deel van de deelnemers aan het onderzoek geloven dat het werken binnen merkorganisaties de objectiviteit in sterke (40%) of redelijke (39%) mate beïnvloedt. Volgens 61% van de deelnemers gaan Brand Journalism en ona?hankelijke journalistiek dan ook niet samen. Opvallend? Ja, dat dan weer wel. Want ondanks dat velen (75%) Brand Journalism wél als de toekomst voor merken en bedrijven zien, geloven 61% dus dat het niet samen gaat met onaXhankelijke journalistiek. Hangt dit samen met de (ongelukkige?) noemer ‘onaXhankelijke’ journalistiek? Dat zou kunnen. Want toegegeven, wanneer je wordt betaald door een merkorganisatie is er immers weinig onaXhankelijks meer aan. Maar aangezien nog meer mensen geloven dat de objectiviteit wordt aangetast door deze samenwerking, lijkt het vertrouwen in een onaXhankelijke blik van journalisten wanneer het Brand Journalism betreft niet al te groot. 41 Deel III: De best practices Introductie Behalve kennis delen, wilden we met StorytellingMatters ook van begin af aan inspireren. Een goede manier om dat te doen is het tonen en het analyseren van goede voorbeelden. Dit leidde tot een groot aantal best practices; merken die het goed doen, goed op weg zijn, waar het nodige beter kan, maar waar we hoe dan ook veel van kunnen leren. Van alle best practices die ik heb gedeeld, zijn dit voor mij de vijf favorieten met waardevolle lessen: ! 42 Wat merken kunnen leren van Flow magazine op het gebied van Introductie storytelling Verschenen op 09/05/13 Er was eens.. een uitzonderlijk goede timing Allereerst gaan we even via een zijweggetje terug in de tijd. Toen tijdschriftenmakers Rozemarijn de Witte en Inez van Oord nog braaf voor VNU Tijdschriften (inmiddels Sanoma Uitgevers) werkten, daar succesvol werden en beiden afzonderlijk de uitgeverij verlieten om te beginnen voor zichzelf. Het resultaat: Rozemarijn lanceert in 2003 de LINDA en Inez in datzelfde jaar de Happinez. Twee succesvolle magazines die tot op de dag van vandaag een voorname rol spelen in tijdschriftenland. Beide wonnen terecht prijzen en vooral over de LINDA was iedereen enorm lyrisch. De vormgeving, onderwerpen en openheid in interviews paste immers helemaal bij de tijdsgeest van vooruitgang. Na jaren van succes in het land der tijdschriften als gevolg van onder andere deze titels, werd er tot 2008 echter geen succesvol magazine meer uitgegeven. De tijdsgeest veranderde namelijk langzaam en met materialisme (waar tijdschriften als Quote en Miljonair juist op inspeelden) hadden wij lezers het wel even gehad. Toen de recessie begon in 2008 en precies op dat moment het magazine Flow op de markt kwam, was de timing dan ook perfect. Het magazine, uitgegeven door Sanoma-‐Uitgevers en gemaakt door het creatief team Astrid van der Hulst & Irene Smit, kwam met hun boodschap rondom ‘authenticiteit en rust’ op het juiste moment. ‘De tijd voor meer tijd voor jezelf’ was aangebroken. ‘De mooiste dingen ontstaan als je je gevoel durft te volgen.’ Precies zo ontstond Flow Magazine in 2008. Het tijdschrift vol inzicht en inspiratie dat inmiddels een oplage kent van 70.000 nummers en een grote vrouwelijke fanbase bezit. Hoewel met € 6,95 duurder dan de LINDA (€ 5,50) groeit het geestverrijkende magazine nog altijd, in tegenstelling tot het meer materialistisch geënte tijdschrift van mevrouw De Mol. Waarom? Nou, vooral omdat de tijdsgeest momenteel beter aansluit bij de visie en het idee achter het relatief jonge magazine Flow dat daadwerkelijk in staat is anderen te inspireren. Mijn vraag echter: hoe zorgen ze voor hun grote online en ofXline populariteit en wat kunnen wij en andere merken daarvan leren? 43 Wat merken kunnen leren van Flow magazine op het gebied van Introductie storytelling Verschenen op 09/05/13 op te sturen, wat dan weer wordt meegenomen in het volgende nummer. Daarnaast is door grote buitenlandse interesse zelfs gebleken dat het idee van Flow niet alleen in Nederland toepasbaar is, maar ook daarbuiten. ! Identiteit en vorm Hoe ziet het eruit? Het blad, dat acht keer per jaar verschijnt en gericht is op hoogopgeleide vrouwen van tussen de 30 en 45 jaar die druk zijn met werk, kinderen en hun sociale leven, bevat vier katernen die alle op verschillende papiersoorten worden gedrukt. Dit resulteert in het gevoel van een notitieboekje met talloze uitneembare elementen. Iets waarop het ook daadwerkelijk inspeelt door achterin het magazine steeds een uitneembaar boekje te plaatsen. Flow is daarmee een kunstig werkje dat zichtbaar zorgvuldig is samengesteld voor de lezer. Het is zoals ze zelf ook communiceren: een cadeautje dat je jezelf of een ander geeft. Dit geeft echter natuurlijk nog lang geen antwoord op de belangrijke vraag, hoe werkt het succes inhoudelijk? Een rustgevende missie en belofte Om het geheel te verhelderen waarom het magazine zo uitstekend bij deze tijdsgeest past waarin iedereen een stapje terug moet doen en de focus van ons geluk is verschoven, zal ik eerst even in mijn eigen woorden de belofte en missie van het magazine beschrijven: ! Het tijdschrift is bedoeld voor mensen met weinig tijd voor zichzelf. Flow helpt je om die tijd wél te maken, door in het magazine onderwerpen en artikelen aan te bieden die praktisch en toepasbaar zijn. Door een grote verbondenheid met de lezer, betrekken de bedenkers van het magazine het publiek daarnaast actief bij het tijdschrift. Deze belofte en missie klinkt niet alleen aantrekkelijk, maar is dat ook gebleken. Volgens de makers van het magazine maakt Flow namelijk daadwerkelijk wat los en participeren fans/lezers zelfs in de creatie van het tijdschrift door bijvoorbeeld het resultaat van een opdracht uit het magazine 44 Een onmisbare rol voor storytelling Als we de vraag naar het succes allereerst vanuit storytelling bekijken, dan valt bij Flow enorm op dat personen een grote rol spelen. Met de recessie en tijdsgeest op de achtergrond, bestaat het plot uit het feit dat we het allemaal veel te druk hebben. De wending: wil je meer ruimte en rust in je drukke leven, gun jezelf dan een Flow. Met andere woorden, Flow is in dezen de held. En dan niet zozeer de mensen die Flow maken, maar juist de artikels en mensen die daarin geïnterviewd zijn. Het is namelijk het overkoepelende verhaal met het genoemde plot en de daaruit volgende wending, dat steevast terugkomt in de onderwerpen en kleinere verhalen. Dit zorgt voor een mindset dat het anders Wat merken kunnen leren van Flow magazine op het gebied van Introductie storytelling Verschenen op 09/05/13 kan. Het tijdschrift geeft zo inspiratie en inzicht om bewust te leven en van de kleine dingen te genieten. Het zogenaamde kleingeluk. Een prima boodschap, die hoort bij deze tijd. Maar zijn er behalve de contentstrategie die ik dadelijk zal bespreken nog meer factoren die bijdragen aan het succes van Flow Magazine? Absoluut. ! Flow is qua journalistiek en vormgeving een beleving Eén van de redenen achter het succes van het magazine is zonder twijfel dat het meer als een boek oogt dan een tijdschrift. Doordat elk verhaal/artikel zijn eigen soort papier heeft en de visuele vormgeving ietwat retro aandoet (vaak vale foto’s), doet het magazine een beetje makkelijk en simpel was. De fysieke vorm en uitstraling van het magazine is daarmee zo apart dat je er al automatisch tijd aan wílt besteden. Daarnaast kent het ook nog eens inhoudelijk sterke journalistieke verhalen over thema’s die nu heel erg spelen bij vrouwen. En het leuke naar mijn mening is dat de makers zelf aangeven dat het blad lang niet altijd perfect is, maar dat dit ook niet hoeft. Imperfectie mag. Leidende succesfactoren Als we de inhoud van Flow bekijken, dan zien we dat de makers altijd een consistent verhaal vertellen. Hierin spelen de vier thema’s die het blad kent een grote rol: Live Mindfully, Simplify Your Life, Feel Connected & Spoil Yourself. Deze thema’s vormen in mijn ogen tevens de succesfactoren van het blad. Ze versterken namelijk het gevoel dat klein het nieuwe groot is en daarmee verschaft het magazine zichzelf charisma. Door zichzelf te zijn, daarmee anders te zijn én een eigen visie te tonen, worden het blad en zijn makers bij het publiek gezien als leiders. Iets wat doorklinkt in het aantal volgers (24.000+ fans op Facebook, 16.000+ volgers op Twitter in april 2013) en de bijdragen van lezers in het magazine. 45 Wat merken kunnen leren van Flow magazine op het gebied van Introductie storytelling Verschenen op 09/05/13 De contentstrategie van Flow Magazine Kijken we echter wat beter naar de contentstrategie van het tijdschrift, dan wordt er het nodige duidelijk omtrent het succes van het blad. Een tijdschrift heeft vanuit de Big Why en zijn waarden namelijk altijd een belangrijk haakje: een eigen identiteit met een consistente boodschap. En het is langs dit haakje dat de content gecreëerd wordt en waarmee je mensen ontvankelijk maakt voor wat je wilt vertellen. Vanuit die hoek spreken de vier aangegeven thema’s van Flow Magazine boekdelen: 1. Live Mindfully: aandachtig leven, aandacht voor het nu en niet altijd bezig zijn met eeuwige to-‐do-‐lijstjes. 2. Simplify Your Life: praktische oplossingen en handige tips om het leven eenvoudiger te maken, ook in je hoofd. 3. Feel Connected: verhalen die gaan over de mensen om je heen, maar ook over vrouwen elders in de wereld. 4. Spoil Yourself: originele haalbare en betaalbare producten waarmee je jezelf of een ander écht verwent. Het zijn in mijn ogen dan ook deze thema’s die het tijdschrift conversatiewaardig maken doordat ze mooie, aansprekende artikelen, fraaie vormgeving en visual storytelling inzetten. Dit werkt zelfs zo goed, dat er online door fans breeduit gesproken en geschreven wordt over het magazine en zijn inhoud. Kijk bijvoorbeeld maar eens hier, hier of hier. Maar hoe vertellen de makers het verhaal van het tijdschrift online en ofXline? 46 Wat merken kunnen leren van Flow magazine op het gebied van Introductie storytelling Verschenen op 09/05/13 De online strategie Wanner je de websites bekijkt, zie je dat hier andere content op staat dan in het magazine. Zo is er op iedere woensdag een gastblogger en worden er kleine interviewtjes geplaatst met creatievellingen. Hiermee wordt het gevoel van het tijdschrift goed doorgevoerd, ook al zijn de verhalen kleiner. Het is een verlengstuk van het magazine om bij de lezers het gevoel van het magazine te behouden. En evenals in het tijdschrift zelf ziet het er ook hier creatief uit en wordt er gespeeld met de fotograXie. Kijken we tot slot naar de social media, dan zien we op Facebook dat de fans driftig participeren in het verhaal en zich betrokken voelen bij de identiteit en vier waarden van Flow Magazine. Verder gaan ze op Twitter goed de dialoog aan en zijn ze online overal goed bereikbaar. De ofDline strategie / merchandise Behalve het magazine dat ofXline wordt uitgegeven, worden er ook specials uitgebracht zoals agenda’s en postcards; beide vooral leuk in deze tijd van digitalisering. Ook hiermee weten ze hun tegenverhaal prima te verkondigen. Daarnaast zitten de makers naar eigen zeggen nog vol met vergelijkbare ideeën dus is het afwachten wat er allemaal nog meer zal volgen. ! Conclusie – Wat kunnen we leren van Flow Magazine? De belangrijkste les lijkt hem te zitten in de tijdsgeest. Iedereen heeft als merk namelijk zijn of haar eigen drijfveren en een bepaalde toegevoegde waarde, maar hoe past deze binnen de huidige tijd en hoe kun je dat voor zijn? Het is, kortom, belangrijk om te bedenken waarnaar je klanten op zoek zijn. Pas als je die verlangens kunt achterhalen en onderdeel maakt van jouw eigen waarden en Big Why, pas dan kun je de mensen inspireren en word je conversatiewaardig. Dan voelen ze zich betrokken bij je merk en willen ze daarbij horen. ! Het knappe van Flow Magazine is dat zij dit bereikt hebben doordat ze hun ijkpersonen zo volledig duidelijk hebben. Bij een ijkpersoon past namelijk een lifestyle en juist door deze lifestyle visueel passend uit te beelden maak je een connectie met de doelgroep. De visual storytelling van Flow die daar mee gepaard gaat is een ware les voor elk merk. Het zorgt er namelijk voor dat de lezers erbij willen horen én participeren. Zorgvuldig aandacht besteden aan vormgeving en design lijkt voor Flow welhaast de sleutel tot het enorme succes. 47 Wat merken kunnen leren van Flow magazine op het gebied van Introductie storytelling Verschenen op 09/05/13 Zoals Flow Magazine zichzelf presenteert, blijkt dan ook maar weer dat storytelling vooral een proces is van jezelf blijven en slim omgaan met de manier waarop je de doelgroep kunt benaderen. Want doen ze dit enerzijds uitstekend inhoudelijk (het prachtige, overkoepelende verhaal als kapstok, voortdurend verteld met behulp van vier sterke thema’s), anderzijds gebruiken ze een visuele en fysieke stijl (de vormgeving en het uiterlijk van het magazine) die past bij de eigen identiteit én die van de gestelde ijkpersoon. Het geloof van de makers van het blad – ‘de mooiste dingen ontstaan als je je gevoel durft te volgen’ -‐ zit volledig en waarachtig verweven in het magazine en de DNA van Flow. En dat is toch precies waar het allemaal om draait: authenticiteit en vertouwen. Dit was mijn favoriete blog 48 Best practice: Suitsupply laat de nodige kansen onverzilverd Introductie Verschenen op 18/06/13 Hoe het allemaal begon... Eerst even terug naar het begin. Leden van mijn generatie zullen de ontstaansgeschiedenis van Suitsupply ongetwijfeld kennen: de dan nog rechten studerende Fokke de Jong (nu CEO) die in 2000 de door pakdragende mannen druk bezette A4 linkte met een leeg winkelpand aan diezelfde snelweg. Een link die binnen een week resulteert in de opening van een winkel waar modebewuste, jonge mannen zich een kwalitatief pak aan kunnen meten tegen een schappelijke prijs. Met andere woorden: Suitsupply is geboren. Zo’n twaalf jaar later telt het bedrijf 44 Xilialen in 10 verschillende landen (waaronder Engeland, Verenigde Staten, Italië, België en Duitsland), heeft het een stevige identiteit en is het berucht om z’n soms prikkelende marketingcampagnes. Mooi, mooier, mooist. Die trap is van toepassing wanneer ik me bevind op de social media van Suitsupply en mijn ogen op hun Facebook-‐ en Pinterestpagina langzaam van foto naar foto laat glijden. Een bezigheid als gevolg van het vinden van een reclameblaadje van het merk op mijn eettafel, eerder tijdens een middagje opruimen. Want geïntrigeerd door al het moois wat ik in het krantje (nouja, krantje.. eerder een magazine) aantrof, besloot ik ter plekke het opruimen te laten voor wat het was en me volledig te verdiepen in het verhaal, de contentstrategie en marketing van Suitsupply. Wat bleek: onder de pracht en praal die dit sterke Hollandse merk uitstraalt, gaat een groot gemis schuil waarmee het de nodige kansen onverzilverd laat. Eén van de beelden van de bekritiseerde Shamelesscampagne uit 2010 49 Best practice: Suitsupply laat de nodige kansen onverzilverd Introductie Verschenen op 18/06/13 -‐ Your eye from inside the world of Suitsupply. (Instagram) Klinkt als een jongensboek, nietwaar? Ongeacht de schrijfstijl, het verhaal van Suitsupply leest als een trein. Als een inspirerend jongensboek waarin je zelf maar wat graag de hoofdrol had willen vervullen. De enige kritiek? Het verhaal van het merk valt alleen te vinden als je er zelf Xlink naar zoekt. Suitsupply zelf communiceert het namelijk werkelijk nergens. Het is slechts te danken aan de plezierige interviews (deze bijvoorbeeld) die met Fokke gehouden zijn dat je inzicht krijgt in wie of wat Suitsupply écht is. Want zoek je via de communicatie van het merk zelf, dan verzandt de zoektocht in het vinden van losse Xlarden informatie waardoor er van een consequent verhaal helaas niet echt sprake is. Dit is bijvoorbeeld wat ik leerde van het merk, aangereikt door het merk zelf: Een consequent verhaal? Hmm, jawel. Afgezien van de verschillende zinsopbouw valt er namelijk niet te ontkennen dat bepaalde kernwaarden (kwaliteit, attitude) van het merk op alle platformen terugkomen. Weet ik daardoor echter veel of genoeg van het merk? Nee, absoluut niet. ! Het probleem waar je echter al snel tegenaan loopt: Suitsupply communiceert verder vrijwel níets over wie ze zijn of waarom ze zo zijn geworden. Een brandstory, corporate story, verhalen van medewerkes, verhalen van klanten; het ontbreekt allemaal. Maar of dat nu bewust is of niet (het merk zegt immers niet aan marketing te – willen – doen), zonde is het wel. ! Wie, wat, waar is Suitsupply nou precies?! Nadat ik het fysieke blaadje binnenstebuiten had gekeerd en ik geen enkele informatie vond over het merk, pakte ik al snel mijn laptop. Mijn eerste doel: het vinden van de ministory, ofwel, de propositie in één zin. Bij gebrek aan een dergelijke ministory op de website van het merk (ergens vermoedde ik immers dat ‘Suitsupply is een sterk merk dat internationale groei vertoont’ het niet was) richtte ik mij op hun belangrijkste social media kanalen. Daar vond ik: -‐ Impeccable suiting since 2000. Suitsupply is there for people who want to be seen. (Pinterest & Facebook) -‐ Your eye from inside the world of Suitsupply. (Instagram) -‐ Quality. Craftsmanship. Attitude. Since 2000. (Twitter) 50 Best practice: Suitsupply laat de nodige kansen onverzilverd Introductie Verschenen op 18/06/13 Geen verhaal = geen verbinding Kijkend naar hun social media, kan ik me dan ook niet aan de indruk onttrekken dat de vrij matige cijfers voor een wereldwijd merk (Twitter 5.164 volgers, Instagram 10.929, Facebook 66.371) met het gebrek aan een verhaal samenhangt. Want wat valt er behalve al die prachtige foto’s en gewaagde en omstreden campagnes te waarderen? Als fan weet je werkelijk niets van het merk of wie daarachter zitten. En dan kunnen de modellen én de pakken nog zo gelikt zijn, een emotionele binding valt er moeilijk (zeg gerust: niet) te maken. De klant wordt ondanks prima community management totaal niet bij het merk of hun verhaal betrokken, terwijl ze zich daar juist mee zouden moeten verbinden. ! Hoe kunnen ze het oplossen? Wat Suitsupply in mijn ogen zou kunnen doen om het merk op een nóg hoger niveau te krijgen, is de klant meenemen in het merkverhaal. Het gehele productieproces laten zien van het bedenken van de eerste ideëen, het brainstormen met de creatievelingen, het naaien, de stof, de fabrieken tot het in de winkels leggen en vervullen van de wensen van de klant. Zó laat je namelijk zien wat Suitsupply is. Een merk dat inderdaad om quality, craftsmanship en attitude draait. Kom op! Verzilver die kansen De reden dat ik dit wilde delen, is dan ook dat ik Suitsupply ondanks hun prachtige visuals, campagnes en winkels een voorbeeld vind van een merk dat de menselijke factor mist. Ik denk oprecht dat wanneer ze meer van zichzelf zouden laten zien en meer ervaringen en verhalen zouden delen, ook hun fanbase drastisch zal groeien en de connectie online toeneemt. Want wie wil niet weten welk proces er vooraf gaat aan het maken van zo’n prachtige pak? Ik kan me niet voorstellen dat het merk níet in staat is om naast hun fraaie foto’s ook daarover eens een prachtige minidocu te maken. En daar liggen exact al die onverzilverde kansen. Want Suitsupply hééft wel een mooi verhaal. Daar ben ik absoluut zeker van. Dat het merk al een stap heeft gedaan richting 2.0 is prijzenswaardig. Zoals aangegeven is er op het community management bijvoorbeeld weinig aan te merken. De dialoog is er. De volgende stap is echter óók nog een poging te doen tot verbinding. Dit kan 51 Best practice: Suitsupply laat de nodige kansen onverzilverd Introductie Verschenen op 18/06/13 bijvoorbeeld via co-‐creatie (laat klanten zelf eens een pak maken), maar ook door al die leuke, kleine blogjes over bepaalde pakken op Tumblr tot een infographic samen te voegen of de bestaande content op een andere manier creatief her te gebruiken. De fans verspreiden die content vervolgens echt wel. Tenminste, áls die verbinding dus wordt aangegaan. ! ! ! ! ! ! 52 Best practice: Heinz Introductie Verschenen op 07/02/13 zenden van Heinz begint met het overzichtelijk vertellen van hun verhaal. Een verhaal dat mooi staat omschreven op de Nederlandse website van het merk en waarin je perfect kunt nalezen hoe het in bijna anderhalve eeuw is gegroeid. Van de oprichter Henry John Heinz tot het recentelijk (febrauri 2013) oprichten van de Facebookpagina met ruim 43.000 likes op de teller. Creativiteit, relevantie & connectie Om hun verhaal te zenden maken ze gebruik van drie verschillende elementen: creativiteit, relevantie en connectie. Creativiteit om de lifestyle te omschrijven waartoe de fan zich getrokken voelt, relevantie voor het tonen van de meerwaarde en connectie door het oprichten van verschillende platformen waarop de doelgroep zichtbaar aanhaakt. Het verhaal kan je op die platformen delen en iedereen doet dat op zijn of haar manier; ofwel, Your Ketchup, Your way, zoals één van de slogans luidt. Het leuke is dat ze hierbij inspringen op de vele manieren waarop fans het product gebruiken; op je toast, je tosti, op je sushi of op een bruine boterham met vruchtenhagel zoals deze Xilm toont. Het verspreiden van je verhaal en de doelgroep laten participeren: hoe doe je dat? In deze best practice nemen we het verhaal en de communicatie van Heinz onder de loep. Het merk dat al sinds 1869 up and running is en veel lieXhebbers heeft gewonnen. Want laten we eerlijk zijn, wie houdt er niet van ’s werelds meest bekende ketchup? Zelf kan ik bijvoorbeeld echt niet zonder ketchup op m’n tosti, maar veel belangrijker nog, geniet ik van het verhaal en de communicatie van het merk. De manier waarop ze de doelgroep meetrekken in hun beleving heeft al jaren mijn bewondering. Vandaar dat ik onlangs een belletje pleegde en aan de telefoon zat met de woordvoerder van Heinz. Bekijk de video…! First things Dirst: zenden De insteek van bijna elk groot merk is het verspreiden van het verhaal en fans daarvan actief deel uit laten maken. Heinz doet dat naar mijn mening goed en maakt gebruik van de superpromoters die het merk kent. Maar goed, voordat ik daar naartoe ga moet ik eerst naar het begin, want dat begint met zenden. Iets waar geen enkel merk aan ontkomt. Het 53 Best practice: Heinz Introductie Verschenen op 07/02/13 Nieuwe superpromoters Het leuke van bovenstaand video-‐item is overigens dat ze fans hún verhaal laten vertellen. Hierdoor verspreiden ze het niet alleen, maar laten ze fans onderdeel uitmaken van het verhaal waardoor ze doorgroeien tot de superpromoters waarover ik het eerder had. Want dat is toch dé manier waarop een merk het verhaal deelt. En Heinz dus absoluut niet op de laatste plaats. Ook zij begonnen namelijk met een handjevol enthousiastelingen die zich wilden aansluiten bij het Heinz-‐verhaal. Het zijn de mensen die aangeven fan te zijn en daarover willen bloggen, Instagrammen of gewoonweg content willen delen. Precies zoals ik zelf met plezier vrijwillig doe voor Moleskine. Al jaren raak ik over dat merk namelijk niet uitgepraat en promoot actief hun verhaal. En waarom? Vooral omdat ik in het verhaal van dit merk geloof en het product nagenoeg verslindt. Screenshot homepage website heinz.nl Heinz als Held, Heinz always en Heinz iconisch Toen ik Menno vroeg naar hoe zij storytelling inzetten, onderscheidde hij drie manieren: Heinz als held, Heinz iconisch en Heinz always. Drie manieren die voor mij allemaal terugkomen in de consistente communicatie van ‘de Xles’. Dit icoon (want dat is het) is namelijk tijdloos en altijd daar. Het groeit mee met de tijd en vormt een toonbeeld van de vaste waarden. Niet voor niets staat de Xles centraal op de website en is het zo’n beetje het eerste waar je blik zich als bezoeker op richt. Het is ‘De beroemde Xles’. Een Xles waarin niet alleen het Xijne product zit, maar waarin ze ook het verhaal hebben gegoten. ! Hoe dan ook, het zijn dus die superpromoters die het verhaal verspreiden en waarnaar Heinz ook zeker luistert. Een mooi voorbeeld vormt het moment waarop zij een nieuwe ketchup op de markt zetten en hun tien grootste fans bij Ron Blaauw uitnodigden om het product als eerste te laten proeven. Zij maakten kennis met de ketchup voordat ook maar één journalist met het product werd geconfronteerd. Op die manier lieten ze blijken hoezeer ze waarde hechten aan het oordeel van de fans. En het zijn diezelfde fans, de superpromoters, die het verhaal daarna actief verspreiden. Het vervolg, zo vertelde woordvoerder Menno van der Vlist, is het luisteren naar wat zij zeggen via het volgen van gesprekken met Media Injection. ! Het verhaal in een notendop Dat Heinz volgens Menno altijd dichtbij is, klinkt trouwens ook daadwerkelijk door in het verhaal ‘Over Heinz’. Dit luidt op de website: 54 Best practice: Heinz Introductie Verschenen op 07/02/13 Wat leren we hiervan: Zetten we dit alles op een rijtje, dan leren we van deze best practice de nodige lessen. Allereerst: deXinieer je superpromoters, vind ze, luister naar ze en leer ze te begrijpen. Door het enthousiasme van deze fans vast te houden en te voeden, help je ze het verhaal te delen en hun invloed te vergroten. Daarnaast is het uiterst belangrijk om dat enthousiasme met de overige fans te delen. Met het eerder getoonde video-‐item toon je bijvoorbeeld het enthousiasme van de fan en is het mogelijk dit te Xlowen. De superpromoter geeft namelijk richting aan het merk en weet als geen ander wat hún vrienden willen. Wat Heinz wat mij betreft dan ook prima doet is dat ze blijven investeren in hun relatie met de superpromoter. Ze denken niet op de korte termijn en weten hun storytelling met behulp van de fan in te zetten en te vergroten. Mijn oordeel luidt dan ook: Heinz gaat, is en blijft lekker. Thuis is waar je eet. Dat geloven we bij Heinz. Daarom zetten we graag het beste op tafel. Vol passie. Net als jij. Gewoon omdat je er elke dag iets bijzonders van wil maken. ! Voor mij is dit het gehele verhaal in een notendop. Het is actief en betrekt de consument. Het geeft het gevoel dat Heinz ook echt dichtbij is en bovenal toegankelijk. Net als de website zelf waar alles lijkt toegespitst op de fan en waar de drie elementen creativiteit, relevantie en connectie duidelijk terugkomen. Creativiteit: Heinz gaat in op Lifestyle met producten waarmee fans het verhaal kunnen uitdragen. Door het tijdloze gevoel dat hierin zit kun je het bijna niet laten staan. Relevantie: De recepten en weetjes van Heinz staan klaar voor iedere enthousiaste gebruiker. Connectie: Direct toegang tot Facebook, YouTube en de Heinz-‐campagne. Screenshot Heinz-campagne op Facebook 55 Tony's Chocolonely: een reep met een verhaal Introductie Verschenen op 18/02/13 toch kocht ik er deze keer onmiddellijk één. Puur vanwege het intrigerende verhaal dat het meisje achter de toonbank mij vertelde en waardoor mijn blik op chocolade plotseling veranderde. Want kinderslaven, is dat echt waar? En is het overgrote deel van de chocola die wij eten daadwerkelijk deels geproduceerd door slaven? Het verhaal dat het meisje mij over Tony vertelde raakte mij direct. Een intense historie Voor wie het nog niet wist: Tony’s Chocolonely voert het etiket slaafvrij te zijn. Nadat het tv-‐programma Keuringsdienst van Waarde in 2005 ontdekte dat geen enkele chocoladefabrikant zich aan de afspraken hield waarvoor zij tekenden in het Harking-‐Engel Protocol -‐ namelijk vanaf 2005 slaafvrije chocolade op de markt brengen -‐ was dat voor medewerker en journalist Teun van de Keuken reden genoeg om zelf een reep te produceren die wél aan deze afspraken voldeed. Dezelfde man die al in 2004 aangifte deed van medeplichtigheid aan slavernij omdat hij chocola had gegeten waarvan redelijkerwijs aanneembaar was dat een gedeelte van de cacao ervan door kindslaven was geproduceerd. Video Een tijd geleden was ik op zoek naar een mooi kookboek. Een zoektocht die eindigde in de kookwinkel Zus & Zo in Nijmegen. Blij dat ik had gevonden wat ik zocht, zag ik bij het afrekenen van het boek op de toonbank echter enkele chocoladerepen liggen. Fel gekleurd, grote letters. Opvallend dus. Toen de verkoopster zag dat ik naar deze repen keek, begon ze spontaan te vertellen over het merk. Over Tony’s Chocolonely. Ongevraagd, en zeer enthousiast. Want zo dat werkt dat dus met verhalen. Dat wanneer ze je eenmaal geraakt hebben, ze je daarna op verschillende manieren in beweging brengen. ! Bekijk de video…! Alsnog over de streep Goed, het mocht wellicht geen verrassing heten: ik kocht een reep zonder ook maar een moment te twijfelen. Voor mij gek eigenlijk, want eerlijk gezegd let ik best wel vaak op wat ik eet. Hoe lekker chocolade namelijk ook mag zijn, ik laat die afdeling in de supermarkt best wel vaak links liggen. Maar 56 Tony's Chocolonely: een reep met een verhaal Introductie Verschenen op 18/02/13 Een verhaal dat ons beweegt Het is die geschiedenis van het merk die mij meteen raakte. Want jezelf aangeven en uiteindelijk ook nog eens in beroep gaan wanneer die aangifte niet ontvankelijk wordt verklaard; hoeveel passie en overtuiging betekent dat wel niet? Dat voelt een beetje als hét bewijs voordat het merk ook nog maar één belofte deed. Geen wonder dus dat iedereen die dit verhaal kent hem ook echt met anderen wilt delen. Zoals de verkoopster dat aan mij deed en ik nu hier aan jullie. Het vormt voor mij maar weer eens een ultiem bewijs van hoezeer verhalen mensen in beweging zet. ! Dat het verhaal van Tony’s écht goed is, bewijst overigens wel het feit dat het niet alleen mensen maar ook de markt in beweging bracht. Door de publieke bewustwording van het productieproces en dan met name de rol die boeren en kinderslaven daarin spelen, zijn in navolging van Tony’s namelijk steeds meer chocoladeproducten hierop gaan letten. Zo bleek uit een rapport van Oxam Novib dat er in 2010 twee keer zoveel duurzame chocoladerepen en -‐ tabletten in de schappen lagen dan het jaar daarvoor. Een situatie waarvan ik verwacht dat die inmiddels alleen nog maar verder is verbeterd. En als dat geen indrukwekkende beweging is dan weet ik het niet meer. Het verhaal van Tony’s werkt blijkbaar echt en ik ben daarom blij dat ik het inmiddels ken. Plus, het is nog lekker ook ;) 57 Best practice: Go tan - storytelling Introductie Verschenen op 12/03/13 Terug naar het verleden Meer dan de pay-‐off van het merk (a very foodloving family) was er eigenlijk al niet voor nodig om me terug te voeren naar vervlogen tijden. Naar al die heerlijke beelden van vroeger die iedere Indo ongetwijfeld zal herkennen. Beelden van vroeger bij oma; dé plek waar het in het weekend gebeurde. Als we met heel de familie in het huis van oma zaten om te genieten van het koken, het eten en de gezelligheid. Want iedereen was er. Tijdens de zaterdagpartijen en tijdens de feestpartijen, als het kleine tuintje gevuld was met oom Broer, tante Zus, tante Dee en tante Liedje en er vanwege de drukte mensen werkelijk tot op zolder op de trap zaten om te makan makan. ! In die heerlijke tijd was het altijd hutje mutje en werd er driftig opgeschept. Nasi Kuning, Tempeh Goreng, Babi Kloejoek en noem het allemaal maar op. Voor het eten namen we een risolle of pasteitje en ondertussen hadden de oude Indische ooms en tantes steevast dezelfde verhalen. Over de repatriëring, de vestiging in Nederland en de ware en verzonnen verhalen van vroeger over hun geliefde Indonesië. Er was vrolijkheid en er werden liedjes als Ninia Bobo, Tek Kotek en Waarom huil je Nona Manis gezongen en iedereen genoot van de liefde voor elkaar. Kortom, het waren prachtige tijden waaraan in één keer moest denken bij het vinden van een zak chips. In huize Bernasco stelden we onlangs in dat ik op zaterdag zou koken. Gewoon, omdat ik nu eenmaal toch een Indo ben en koken daarmee technisch gezien in mijn bloed zou moeten zitten. Helaas is niets echter minder waar. Desondanks op jacht naar de ingrediënten voor een Indisch gerecht belandden mijn ogen dit weekend op een zak Emping -‐ de Indische notenchips die nu eenmaal hoort bij Indisch eten -‐ van het merk Go Tan. Op die zak stond de familie van Han Go afgebeeld en ik verzonk direct in mijn verleden. Alles zag ik voor me en de verbinding met het merk werd daardoor meteen gelegd. Eenmaal thuis bezocht ik dan ook hun website, maar zag wel dat ze hun storytellingpuntjes wat steviger op de i hadden kunnen plaatsen. 58 Best practice: Go tan - storytelling Introductie Verschenen op 12/03/13 Het vlakke verhaal van Go Tan Wanneer ik goed kijk en me verdiep in de beschreven historie, zakt het eerdere gevoel dat gepaard ging met de Emping en bijbehorende herinneringen helaas een heel stuk weg. Dit is namelijk niet wat ik verwacht had. De historie is op zich leuk beschreven met een oplopend verhaal van de diverse gebeurtenissen rond het merk. Het is een successtory over hoe goed ze het hebben gedaan. Het succes kwam beetje bij beetje en daarvan zie je verschillende foto’s. De basiskenmerken van storytelling komen echter mondjesmaat terug: de personen en het narratief klimaat, al zie je heel even een korte wending omdat pa Go Han overlijdt en de zonen het bedrijf overnemen. Toch kan ik echter niet verhullen dat ze dit stuk beter uit hadden kunnen diepen. Screenshot website Go Tan Een vlucht over de website Eenmaal terug thuis opende ik de zak en ook toen was dat plezier nog niet voorbij. Door de geur van de chips kwamen alle Indische geuren van vroeger weer boven. Ik vond het werkelijk reuze knap gedaan. Tijdens het snoepen keek ik dan ook direct op de website en ik vond het in eerste instantie hartstikke leuk gedaan. Vrolijk is het en uiterst origineel. Net als de verpakking van alle producten is de website zeer uitnodigend. Het eten staat centraal en dat zie je ook in de YouTube video’s. Er is leuk entertainment en dat maakt de beleving zeker enthousiast. Het was echter toen ik analyseerde of het verhaal verder werd uitgediept, dat sommige dingen mij iets tegenvielen. Video: Net te weinig herkenning van herinneringen en geschiedenis Het feit dat ik ietwat teleurgesteld ben is daarnaast omdat ik bij ‘Over Go Tan’ zie staan: ‘onbezorgd plezier en authentieke en memorabele Aziatische eetmomenten creëren voor alle generaties’. Op zich oké, maar ik mis die échte geschiedenis en herkenning van de Indische cultuur die ik verwachtte. Elke Indo weet namelijk hoe het vroeger bij zijn of haar oma was. Het eten, drinken en de verhalen over de aankomst in Nederland en alle problemen die daar voor Indische mensen mee gepaard gingen. En dat is jammer, want er staat op de site juist 'Respectvol, zoals geleerd door generaties'. Helaas echter zie ik die generaties nergens terug. De personen zijn te weinig uitgediept. Ik zie niets over de repatriëring naar Nederland. Iets wat juíst de mensen achter het merk Go Tan ongetwijfeld meegemaakt móeten hebben. Ik mis het sfeertje dat iedereen elkaar kent en iedereen familie is. Bekijk de video…! 59 Best practice: Go tan - storytelling Introductie Verschenen op 12/03/13 Wie of wat is de doelgroep? Wat ik mij dan ook afvraag is wie de doelgroep is. Want zijn dat Nederlandse mensen? Indische mensen? Of misschien wel alle twee? Beide groepen moeten toch wel íets met het verleden hebben of moeten bij Emping en Go Tan juíst hunkeren naar de Indische taferelen. Het is immers een speciaal product en daar hoort een typische beleving bij. Iets wat het mooie verhaal achter de Indonesische cultuur en zijn verleden zonder meer biedt. Qua beleving en gevoel laten ze daar dan ook wat liggen. De herkenning, de herinnering en de heimwee Conclusie: Go Tan moet de doelgroep meer betrekken Kijk ik naar het geheel van de storytelling van Go Tan, dan is voor mij de conclusie dat Meneer Go een hele sympathieke man lijkt. Eén die absoluut goed op weg is maar de puntjes nog op de i moet gaan zetten. Door gebruik te maken van hun fans zullen ze ongetwijfeld nog verder komen. De mensen moeten emotioneel verbonden worden om hen onderdeel te maken van het verhaal. Dat samen eten voor mooie herinneringen zorgt is namelijk een fraaie belofte, maar nu wordt het tijd voor het bewijs. hadden ze beter kunnen uitdiepen. Dat wekt immers nóg meer sympathie en verbindingen met de producten. ! Een goed begin met ruimte voor actieve groei Zoals wel vaker gezegd: een goed verhaal beklijft en vertelt men verder. In dat verhaal wil men namelijk participeren. Iets wat ik zelf in ieder geval zéker had gedaan als ik meer herkenning en verbinding had gevoeld. Desondanks zie ik echter wel dat er sprake is van een goed begin. Vandaar ook dat ik hier zo graag over wilde schrijven. Persoonlijk denk ik namelijk dat wanneer Go Tan meer de binding aangaat met de doelgroep er heel wat terrein valt te winnen. Dat een concretere doelgroep voor hen zal werken. Een kreet als ‘Samen eten zorgt voor herinneringen’ zoals die op de website staat is daar immers geschikt voor. Want samen eten creëert ook écht herinneringen en van daaruit kun je delen. ! Tot slot wil ik graag nog even de goede punten én de verbeterpunten op een rijtje zetten. Allereerst de positieve punten: -‐ Leuke en originele website (zij het nog niet responsive) -‐ Verpakking van de producten zijn goed en uitnodigend -‐ Op Facebook hebben ze aardig wat likes en gaan ze de dialoog aan -‐ Eten is belangrijk en dat laten ze zeker zien in Youtube video's -‐ Leuke entertainment 60 Best practice: Go tan - storytelling Introductie Verschenen op 12/03/13 Tot slot de punten waaraan Go Tan naar mijn mening nog kan werken: -‐ Hun eigen verhaal beter uitdiepen met de basiskenmerken van storytelling: personen, plot, wending, held -‐ Meer herinneringen en mooie verhalen van henzelf laten zien ter verbinding met de fans -‐ Mensen in beweging laten komen door een goed verhaal -‐ Meer betrokkenheid naar de fans zoeken zodat zij het verhaal meer gaan verspreiden -‐ Het delen faciliteren en fans activeren -‐ Ruimte bieden aan de ervaringen en herinneringen van klanten; dit geeft herkenning onder de doelgroep -‐ De website responsive maken en de content aanpassen aan device en situatie -‐ De juiste emotie wekken bij de doelgroep -‐ Het laden van de merkwaarden 61 Deel IV: de beste opiniestukken Introductie Wie mij een beetje kent weet dat ik graag en vaak mijn mening deel. Ook online. En dat gebeurde op StorytellingMatters relatief vaak, want ondanks dat contentmarketing en storytelling populair zijn, is het op dat gebied echter lang niet overal hosanna. Zo zijn er in mijn ogen namelijk nogal wat misstanden en ergernissen. Eén van die ergernissen beschreef ik een maandje na het eerste zomerreces, in september 2013. Want ik was het op dat moment een beetje zat geloof ik; al die kennis die dag en nacht maar overal online gedeeld wordt. En hoewel ik dat op zich toejuich natuurlijk, vond ik op dat moment dat het ook best een beetje anders kon. Persoonlijker vooral, en meer entertainend. Dit is wat ik daar over schreef: 62 Saai he al dat kennis delen? Introductie Verschenen op 16/01/13 Op zoek naar warmte, persoonlijkheid en herkenbaarheid Wat ik merk is dat de aandacht voor elkaar in de laatste jaren sterk is toegenomen. Materiële zaken bijvoorbeeld, spelen steeds minder een rol. Althans, dat gevoel heb ik zelf, want ik lees meer en meer dat vriendschappen en familie het belangrijkst zijn. Maar ook zie ik het terug in de kleine buurtwinkels. Ondanks alle grote ketens Xloreren namelijk tevens de veelal Turkse bakkers en andere kleine winkeltjes. Men heeft duidelijk weer behoefte aan iets warms, iets persoonlijks en iets herkenbaars. Aan een kleine community die nog ouderwets overzichtelijk is. Om een voorbeeld te noemen: bekijk deze website maar eens rondom de Amsterdamse Elandsgracht. Door daar buurverhalen te delen en de dienstverlening der ondernemers in kaart te brengen wordt deze straat en community overzichtelijk. Het wordt warm, persoonlijk én herkenbaar. “Storytelling brengt weer warmte in de samenleving.” Ik hoorde het zeggen door een docent journalistiek. Ik durfde er geen seconde aan te twijfelen. Enerzijds omdat ik gewoon heel hard hoop dat het waar is, anderzijds omdat ik die claim in zekere zin ook inderdaad in de praktijk bewaarheid zie. Want het is immers geen toeval dat er overal om ons heen juist nu velerlei initiatieven gestart worden die betrekking hebben op ruileconomie. Mensen zoeken elkaar blijkbaar weer op en willen elkaar persoonlijk helpen. We zijn met zijn allen dan ook driftig op zoek naar kleinschaligheid, en die beweging zie ik overal terug. Bij bedrijven, in social media en in diverse initiatieven. Maar is dat allemaal te danken aan storytelling? Nee, natuurlijk niet, maar dat bedoelde de docent ook niet. De opmars van storytelling is vooral een indicatie van verandering. 63 Saai he al dat kennis delen? Introductie Verschenen op 16/01/13 Kennis, kennis en nog een kennis.. Terug echter naar mijn punt; storytelling als indicatie van verandering. Want hoe waar is díe claim? Kan ik hem überhaupt bewijzen? Dat laatste niet, ben ik bang. En toegegeven, het is ook meer een gevoel. Het gevoel dat ik krijg wanneer ik het met anderen heb over bijvoorbeeld Twitter. Want in alle eerlijkheid, zo leuk als vroeger is dat medium al lang niet meer. Waar we met elkaar namelijk eerst vooral leuke, warme ministories van één à twee zinnen over onszelf deelden, lijkt tegenwoordig zo’n 90% van alle tweets gericht op het delen van kennis. En hoewel ik mezelf daar ook absoluut aan schuldig maak, kan ik niet ontkennen dat het me soms vreselijk moe maakt. Dat ik er heel soms zelfs tegenop zie om Tweetdeck weer te openen en die ellenlange stroom aan ‘kennislinks’ langs te zien schuiven. Fuck je kennis en tips; wees gewoon eens wat persoonlijker Om nu samen met mijn gestelde punt een nieuw punt te maken, kom ik echter weer terug op storytelling als indicatie. Hoe ik het namelijk zie is dat wij, zelfstandigen en bedrijven, ons door het vertellen van verhalen openstellen. Simpelweg door te laten zien wie we écht zijn. Met tegenslagen en al. En als dat niet een indicatie van verandering is dan weet ik het zelf ook niet meer. Want wie durfde er vroeger in het openbaar kritisch te zijn op zichzelf? Niemand toch? Want we waren namelijk allemaal de beste. Gelukkig echter is die periode voorbij. We zijn langzaamaan wat eerlijker en dat maakt me een stukje vrolijker. Net als al die initiatieven die de laatste jaren gestart zijn. Want urban farming, de hernieuwde focus op ambacht, online gedeelde buurtverhalen: zagen we dat vroeger op grote schaal? Volgens mij niet. De nadruk ligt inmiddels meer en meer op verhalen. En dat is maar goed ook, want dat maakt het leven leuker. Dus fuck zo nu en dan al die kennis en tips. En wees gewoon eens een stukje persoonlijker. ! Zaligzoete helderheid Toen ik bij SMC040 aanwezig was, hoorde ik zaligzoet haar presentatie dan ook iets zeggen dat ik sindsdien niet vergeten ben. Ze zei namelijk dat wij strategen iets van Twitter gemaakt hebben dat helemaal niet meer leuk is. Overal moet altijd maar een plan achter zitten en we móeten kennis delen. En inderdaad, dat was ik dus met haar eens. Het is niet meer leuk en daarom zijn we ook online op zoek nieuwe plekjes op social media waar het allemaal nog wel warm en persoonlijk is. Toen ik zaligzoet haar zegje hoorde doen dacht ik ook meteen: ‘Fuck dat continue kennis delen! Het is tijd om eindelijk weer eens wat meer van mezelf te laten zien.’ Vandaar ook deze blog. 64 Deel 1V: De beste opiniebloggen Introductie Vergelijkbaar met de vorige blog over kennis delen, is de volgende blog over relevantie die ik al eerder aan het begin van de zomer van 2013 schreef. Want ook toen had ik al het idee dat relevantie soms een beetje overschat wordt. En dat het soms ook gewoon heel belangrijk is of iets simpelweg leuk is ja of nee. Immers, dat willen we toch ook gewoon heel graag. Dat iets aantrekkelijk is. Dat het je plezier geeft. En dat werd in mijn ogen zo nu en dan vergeten. Lees maar: ! 65 Wordt relevantie niet een beetje overschat bij contentmarketing Introductie en storytelling? Verschenen op 04/06/13 Content op microniveau moet ‘fucking Rock & Roll’ zijn Toegegeven, krom is het enigszins. Ook ik hamer immers altijd op relevantie. Sterker nog, ik zal dat ook zeker blijven doen. Maar als het alleen daar om draait, vraag ik me af of het wel genoeg is. Naar mijn mening moet content namelijk net zo goed ‘fucking Rock & Roll’ zijn. Simpelweg omdat het anderen anders bar weinig kan schelen wat je doet. Om dat te bewijzen hoeven we alleen maar om ons heen te kijken. Naar Schorem bijvoorbeeld, waar niet voor niets al zo vaak over geschreven is. Want als je heel kritisch kijkt, hoe relevant zijn zij dan eigenlijk? Natuurlijk, ze hebben een kappersdiploma, maar kennis delen doen de getatoeëerde mannen niet per se. En dat is ook niet erg, want zij bieden je juist iets anders wat net zo goed belangrijk is. ! Zonder al teveel uit te weiden over de Rotterdamse heren, op microniveau weten zij hun doelgroep in het hart te raken. Een gevoel te geven dat ze anders zijn. Hoe? Door hun authenticiteit, creativiteit en lifestyle te delen. Door het verhaal te delen dat ze zelf leven. En dat leven maakt hen anders dan anderen, waardoor de doelgroep juíst bij ze wil aansluiten. Iets wat bijvoorbeeld net zo goed geldt voor The Butchers of Blue, waar ook al zoveel over geschreven is. Doordat deze denimfetisjisten hun liefde voor spijkerbroeken in een nogal afwijkend verhaal gieten -‐ je spijkerbroek een jaar lang 7 dagen per week dragen zonder te wassen en het verhaal achter elke vlekje en gaatje religieus documenteren = afwijkend -‐ zijn ze anders dan anderen. Gevolg: ze maken iets bij je los. Mijn vraag: zou dat ook gelukt zijn met enkel relevantie? De kans bestaat dat de titel van dit artikel je wenkbrauwen in beweging bracht en een frons kort zichtbaar was. Terecht, want alle content die we produceren moet toch juíst relevant zijn? Zeker in deze kenniseconomie? En inderdaad, dat klopt zonder meer. Maar als alles relevant zou zijn zonder enige opsmuk, hoe leuk is het dan nog? Hoezeer staan we dan nog open voor de bijgaande boodschap wanneer er geen enkele persoonlijkheid of emotie aan gekoppeld is? In mijn beleving zijn authenticiteit, creativiteit en lifestyle dan ook de belangrijkste ingrediënten waarmee je een merk en je verhaal onderscheidend maakt. Soms zelfs belangrijker nog dan relevantie. 66 Wordt relevantie niet een beetje overschat bij contentmarketing Introductie en storytelling? Verschenen op 04/06/13 Hoe creëren grote merken die extra dimensie? Wat je moet begrijpen is dat ik relevantie echt niet wil aXbranden. Integendeel. Maar ik heb het gevoel dat sommige merken (denk: saaie, relevante, maar uiterst vormloze IT-‐ bedrijven) niet helemaal inzien dat er in elk verhaal veel meer moet zitten dan relevantie op kennisniveau. Een merk moet namelijk leven in zijn verhalen en echt zijn. Ook op macroniveau. Vandaar dat ik me afvraag: hoe zit dat met grote bedrijven? Met die beursgenoteerde monsters waarbij vooral de winst centraal staat. Toevallig schreef Michel van Collenburg over Converse waardoor we weten dat een groot merk ook authentiek, creatief en qua lifestyle de doelgroep kan grijpen, maar KPN, Shell? Ik voel ze persoonlijk niet. En ik zou ook echt m’n god niet weten welke leiders daar aan de top staan. Eén van de boekjes die hoort bij een spijkerbroek van het merk The Butchers of Blue Om die laatste vraag te beantwoorden: nee. Wat zeg ik? Natuurlijk niet! Alleen met relevante kennis delen red je het namelijk echt niet meer. Als ik van mezelf uitga, dan wil ik vooral meegesleept worden in een verhaal. Dan wil ik de passie voelen die zich meestal uit in creativiteit. Neem de jonge Arthur Petri bijvoorbeeld, die ik onlangs ontmoette. Woont in een kraakpand, rijdt in een oude surXbus, leert zichzelf van alles aan en produceerde met een goedkope camera en microfoon de Haarlem Music Sessions, waarvan sommige Xilmpjes inmiddels meer dan 25.000 keer bekeken zijn. Wars van alle conventies – ‘school afmaken? no way!’ – leeft hij op enthousiaste wijze zijn eigen leven en ik geloof in hem. Ik vóel zijn verhaal, ook al leer ik er niet per se van. Kijk hier maar. ! Om m’n vraag over die grote bedrijven zelf al een beetje in te vullen; zelf geloof ik niet dat een merk zonder zijn oprichter, bedenker en/of eigenaar nog lang authentiek en uniek kan zijn. Neem Virgin bijvoorbeeld met Richard Branson. Zijn signatuur maakt het merkverhaal aantrekkelijk. Het maakt dat het leeft en dat de passie voelbaar is, en dat is iets wat je niet kunt veinzen, laat staan manipuleren. Wat dat betreft zie ik het vooral terug in Apple. Nog steeds is het een mooi merk, maar dat unieke, rebelse en vooruitstrevende is er zonder Steve Jobs eerlijk gezegd wel een beetje vanaf toch? Of ligt dat puur aan mij? Bekijk de video…! 67 Deel 111: De best practices Introductie Een jaar eerder dan de vorige blog, viel me ook iets anders op. Er was op dat moment, in de zomer van 2013, een storytellingcampagne die veel aandacht kreeg vanwege de een of andere prijs die het had gewonnen. En zoals zo vaak dan het geval is, zijn er veel opportunistische bureaus die dan al snel van de daken schreeuwen dat storytelling helemaal je-van-het is. En dat terwijl de strategie die erachter zit al veel langer bestaat en veel dieper gaat dan de meeste van de bureaus vermoeden. Daarover schreef ik het volgende: ! ! 68 Effe snel geld verdienen met storytelling Introductie Verschenen op 02/07/13 ‘Kijk, zie je, storytelling is wat je tegenwoordig als merk moet doen...’ De reden dat de aandacht voor storytelling me momenteel extra opvalt, is omdat ik veel lyrische verhalen voorbij zie komen over een Nederlands merk dat vorige week met zijn storytellingcampagne in de prijzen viel. Lyrische verhalen van bureaus die dan richting hun klanten geheel overtuigd op de campagne wijzen en iets zeggen als: ‘kijk, zie je, storytelling is wat je tegenwoordig als merk moet doen’. Het steekt mij dan echter dat ze storytellingcampagnes alleen maar als commercieel zien. Terwijl ik in dit geval van eerste hand weet hóe diep storytelling in de organisatie van dat merk geworteld zit. Hun verhaal, dat tevens terugkomt in de campagne, komt namelijk van binnenuit en is zo mooi dat ook ik het uit mijn hoofd kan vertellen. Ik twitterde het al eens: overal lees je iets over storytelling. Als ware het een hype, vergelijkbaar met de opkomst van social media inmiddels vele jaren terug. Want ook toen roken een hoop bureaus en zelfstandigen geld. Net als nu, nu zij kans zien ff lekker snel te cashen door storytelling te verkopen als the next big thing; als het instrument dat die bureaus uiteraard het liefst direct extern inzetten om mooie, dure campagnes op te zetten. Maar hoe mooi die campagnes er ook uitzien, het geheim achter écht goede storytellingcampagnes die van A tot Z kloppen, is dat diezelfde storytelling eerst intern is begonnen. 69 Wordt relevantie niet een beetje overschat bij contentmarketing Introductie en storytelling? Verschenen op 04/06/13 Goede storytellingcampagnes bevestigen een intern verhaal Waar degenen die louter op zoek naar snel geld echter aan voorbijgaan, is dat storytellingcampagnes niet zomaar uit de lucht komen vallen. Die campagnes zijn namelijk vooral een bevestiging en uiting van de enorme hoeveelheid menselijke energie die gestoken is in een mooi opgebouwd verhaal. Een verhaal dat intern is gestart, vervlochten zit in de organisatie en daar consequent wordt uitgedragen. Zodat het in het DNA van de werknemers, en dus het bedrijf is gaan zitten. Alleen dát verhaal kan aan de basis staan van een succesvolle storytellingcampagne. Zodat werkelijk alles is terug te leiden naar je propositie, waarden, drijfveren en WHY. Zowel in de lange versies van het verhaal, de mini-‐stories, symbolen, het beeld, het geluid als de algemene uitingen. Menselijkheid staat aan de basis van elk verhaal Het eeuwige verhaal dat we ‘elkaar al verhalen vertelden toen we nog in grotten woonden’; ik noem het een dooddoener. Want hoewel het ontegenzeggelijk waar is, is dat lang niet waarom je als merk of bedrijf storytelling omarmt. Nee, dat doe je om te vertellen waarom je de dingen doet die je doet. Om te vertellen waar je passie vandaan komt en waar je in gelooft. Want op die manier vind je de verbinding in je netwerk. Precies zoals dat bijvoorbeeld ging nog vóór de Industriële Revolutie. Toen alles kleinschaliger was en mensen elkaar vonden op basis van passie, emotie en eerlijkheid. In de tijd dat slechts klanten helpen en relevant zijn centraal stond. Want focus je je als bedrijf daarop, dan komt het geld vanzelf. Ook nu. En dan ontstaan van binnenuit vervolgens de verhalen die je daarbij nog verder kunnen helpen. ! Les: het is heel wat meer dan verhaaltjes vertellen Stel je eens voor dat een prijswinnend bedrijf níet de tijd, moeite en energie in hun internal brandig steekt. Wat is de campagne die hun verhaal vertelt dan waard? De prijzen die een bedrijf wint zijn voor mij vaak niet eens een bevestiging dat hun campagne geweldig is, maar vooral dat wat zij uitdragen ook in hun kern terug te vinden is en vice versa. Dat werkelijk álles klopt. Van binnen en van buiten. Wat dat betreft is er één les die een ieder die zich met storytelling bezighoudt in de oren moet knopen: bezighoudt in de oren moet knopen: storytelling bestaat niet alleen uit het vertellen van verhaaltjes. Storytelling is juist bedoeld om de menselijkheid terug te brengen in je personeelsrelaties, klantrelaties en de relatie met je leveranciers en stakeholders. Dáár gaat het om. De moraal van het verhaal? Het moraal van mijn verhaal is dat ik hoop dat we storytelling niet zien als een nieuwe manier om geld te verdienen. Benader je het namelijk wel zo, dan heb je überhaupt geen WHY en heeft de inzet van storytelling 70 Effe snel geld verdienen met storytelling Introductie Verschenen op 02/07/13 sowieso geen zin. Storytelling moet bovenal laten zien waarom het gaat: menselijkheid. Pas wanneer je dat beseft en de expertise bezit om jouw menselijke verhaal in je organisatie te verweven, pas dan heb je als bedrijf een kans van slagen. Een kans om je verhaal en wie jij bent effectief naar buiten uit te dragen en de mensen te verbinden met wie jij bent en waarvoor je staat. En dan... dan is je storytelling daadwerkelijk succesvol en participeren mensen vanzelf in je verhaal. Want dat is tenslotte het ultieme doel. 71 Laatste blog Introductie Dan de laatste blog. Eentje die net als de vorige opiniestukken uit de grond van mijn hart kwam. Deze ging echter over het leven van je verhaal. En dat dat óók de basis van storytelling is. Want een verhaal moet je niet alleen vertellen, maar moet ook uit je binnenste komen. In je DNA zitten. In deze laatste blog uit dit boekje schrijf ik juist daar over. Met wat kleine voorbeelden om uit te leggen hoe het volgens mij werkt. Zo dus: ! ! ! 72 Storytelling is uit, storyliving is in! Introductie Verschenen op 14/01/14 ‘Ik word moe van het woord storytelling De reden voor mijn ergernis, is dat in veel blogs storytelling wordt benaderd als 1.0 communicatie. Dat het puur het ontwikkelen en vertellen zou zijn van jouw verhaal. Maar even serieus, geloof jij écht in die sprookjes? Geloof jij dat alleen door het vertellen van je verhaal, je op de een of andere magische wijze opeens verbinding krijgt met je doelgroep? Nee, natuurlijk geloof je dat niet. En terecht ook, want storytelling is veel meer en heeft alles te maken met je positionering, drijfveren, waarden, de why, borging van het verhaal en -‐ nu komt het -‐ je gedragen naar je verhaal. Zodat imago en identiteit daadwerkelijk overeenkomen, terwijl je tegelijkertijd ook nog eens hard aan je content werkt om je verhaal ofXline en online te delen. Iets wat ik zelf graag ‘storyliving’ noem. ! Er wordt de laatste jaren heel wat af geblogd, geschreven en gesproken over storytelling. Goed natuurlijk, al heb ik daar wel wat tegenstrijdige gevoelens over. Want aan de ene kant ben ik uiteraard een groot voorstander van het insteken op goede merkverhalen. Omdat ik geloof dat die verhalen ervoor kunnen zorgen dat we de gehele gemeenschap – van klanten, leveranciers tot stakeholders – betrekken en we hen zelfs laten participeren in onze verhalen. Zodat zij onze verhalen doorvertellen en bij dat verhaal willen horen. Maar aan de andere kant zie ik toch wel het een en ander fout gaan in die storytellingdiscussie en begin ik me stilaan een beetje te ergeren aan de gedachte dat alleen het vertellen van je verhaal al genoeg zou zijn om de doelen te behalen die je als bedrijf stelt. Maar eerst nog heel even terug naar storytelling. Want kijk, ik begrijp heus dat voor veel mensen die storytelling nog niet goed kennen het in eerste instantie een beetje vaag is. Zeker als je het alleen kent als het inzetten van je verhaal, omdat dan het verschil met gewoonweg adverteren onduidelijk is. Ik bedoel, met die reclame ‘vertel’ je tenslotte toch ook iets? En inderdaad, dat klopt. Alleen het inzetten van je verhaal is werkelijk niets meer dan adverteren. Maar, zo wil ik hier graag benadrukken, slechts het inzetten van je verhaal is níet waar storytelling over gaat en wat storytelling is. Storytelling is meer. Storytelling is namelijk óók het leven van jouw verhaal. 73 Storytelling is uit, storyliving is in! Introductie Verschenen op 14/01/14 Nijmegen waarvoor wij na diverse interviews het verhaal optekenden waarop ik behoorlijk trots ben, omdat ze het verhaal ook daadwerkelijk leven en precies zijn zoals hun verhaal omschrijft; persoonlijk, grondig, invoelend en vlijmscherp, met hart en ziel. Gedraag je naar je verhaal! Helaas echter, wordt dit laatste in veel blogs achterwege gelaten. Men vergeet te vertellen dat storytelling louter effectief is als je je gedraagt naar je verhaal. Wanneer je je verhaal dagelijks bewijst in je doen en laten en dat álles waar jij voor staat als bedrijf terugkomt in je eigen gedrag en dat van je collega’s of werknemers. Want alleen dan gaat je verhaal ook daadwerkelijk leven. En zal het verhaal dat jij on-‐ en ofXline vertelt door anderen worden overgenomen en doorverteld. ! De propositie die wij daarbij samen met hen verzonnen, advocaten met aandacht, vertelt in een keer hun verhaal. Maar het punt is, dat zij dat verhaal niet eens hoeven te vertellen. Ze ademen het en dragen het namelijk uit. Het zijn niet alleen praatjes. Het is dat hun verhaal op papier staat, waar je af en toe naar terug kunt grijpen als je zou willen. Maar zonder dat verhaal had ik dit ook al gevoeld. Iets wat hem zit in kleine dingen. Van mailtjes beantwoorden, persoonlijk zijn en liefde hebben voor het vak. Het zijn mensen die niet voor het geld gaan, maar oprechte aandacht hebben voor mensen en voor het vak. En dát is voor mij dus storyliving. ! Het verhaal vertel jij zelf ook De reden dat die hele discussie over storytelling mij nu zo aan het hart gaat en waarom ik er soms een dubbel gevoel aan overhoud, is dan ook omdat ik bang ben dat veel mensen vergeten waar het bij het inzetten van verhalen om gaat: dat je ze ook echt leeft.En daar gaan veel blogs en journalistieke bijdragen in mijn ogen aan voorbij. Zo hebben wij zelf ook wel eens een merkverhaal gemaakt voor een klant waarin ‘persoonlijkheid’ en ‘afspraak is afspraak’ belangrijke waarden waren. Maar op het moment dat er dan vervolgens niet gereageerd wordt op mailtjes of wanneer zij herhaaldelijk te laat komen op afspraken, dan is dat hele gevoel dat het verhaal opleverde in één keer geen stuiver Een voorbeeld: 2BW Advocaten Om zelf ook niet te vervallen in teveel vaagheid zal ik voor het gemak een voorbeeld geven van een bedrijf dat in mijn ogen aan storyliving doet. Geen groot A-‐merk dat iedereen kent, maar een klein bedrijf dat tastbaar en persoonlijk is: 2BW Advocaten. Een advocatenkantoor uit 74 Effe snel geld verdienen met storytelling Introductie Verschenen op 02/07/13 meer waard. Omdat ik het gewoonweg niet langer geloof. En dat is precies waarom het mij hier nu gaat: een verhaal, dat moet je leven. Enfin….! Wat ik enorm hoop is dat ik je met deze verzameling blogs een klein beetje heb weten te inspireren. Of dat je er op z’n minst iets van geleerd hebt. Hoe dan ook heb ik de blogs in die anderhalf jaar tijd die er nu met StorytellingMatters op zit met ontzettend veel plezier voor je geschreven. En dat zal ik ook zo lang mogelijk blijven doen. Want kennis moet je wat mij betreft delen. Op een leuke manier, zodat we er alle- maal met plezier van kunnen leren. ! ! ! ! 75 25% Voor de lezers van dit boek, geven wij korting op een Introductie eendaagse masterclass op 25/09/14 ! Zo. Boek uit, maar nog niet voldaan? Geen zorgen, want als uitgever van dit e-‐book wil ik jou als lezer heel graag een mooie actie aanbieden. Een mogelijkheid om niet alleen nog dieper te duiken in storytelling, maar daar ook echt zélf mee aan de slag te gaan. Op 21 september geef ik met BERNAS&CO naar aanleiding van dit e-‐book namelijk een eendaagse masterclass over het gehele proces van storytelling. Van A tot Z, zodat je zelf met effect je eigen verhaal in kunt zetten. Dit is wat jij van deze masterclass kunt verwachten: ! ! Waar andere trainingen vaak gericht zijn op één à twee ! speci?ieke onderdelen, loop je bij deze masterclass het gehele !storytellingproces van begin tot eind door. Als communicatie-‐ ! professional krijg je dus in één masterclass het hele verhaal in de vingers en pas je die toe op jouw eigen praktijk. ! Deze masterclass zal plaatsvinden in Nijmegen op het kantoor van BERNAS&CO. Omdat ik jou als lezer heel graag verder meeneem in het proces van storytelling, krijg je maar liefst 25% korting op de investering van 495 euro die het bijwonen en volgen van deze masterclass vergt. Interesse? Meer informatie over de masterclass en de mogelijkheid tot inschrijven vind je hier. In deze masterclass behandel ik het gehele proces. Dat stappen-‐ plan ziet er zo uit: ! 1. Vragen stellen en luisteren 2. Een projectgroep maken 3. Kernwaarden van de organisatie/het merk formuleren 4. Luisteren naar klantverhalen 5. Zoeken naar patronen 6. Het verhaal opstellen 7. Implementatie binnen alle lagen van de organisatie 8. Het verhaal exporteren ter ondersteuning van je bedrijfsdoelstelling 9. Het maken van een strategie 10. De middelen van een strategie bepalen 11. Het uitvoeren van de strategie 12. Diverse cases van storytelling 13. Do's & Dont's 14. Hoe zorg je ervoor dat mensen in je verhaal participeren 15. Het verschil tussen crossmediaal en transmediaal 16. Sparringsronde: hoe breng jij je verhaal naar buiten? Meld aan 76 Wie is Debbie Bernasco? Introductie Debbie Bernasco, voorheen managing director bij Quint Result, heeft in 2009 's werelds eerste twittermagazine gemaakt en was met Quint Result het eerste bureau dat in 2008 voor een klant een online campagne bedacht die ondersteund werd met een social media campagne. Social media stond destijds immers nog Xlink in de kinderschoenen. Debbie is dan ook innovatief, pragmatisch, signaleert trends snel en probeert haar klanten daarmee steevast te inspireren. Sinds 2011 is zij mede-‐eigenaar van BERNAS&CO Communicatie; een bureau dat merken en mensen verbindt met social media, storytelling, content en campagnes. Haar liefde ligt bij online communicatie. ! In 2013 bedacht Debbie StorytellingMatters.nl; het eerste en enige online platform voor storytelling en contentmarketing, die al snel een plek verwierf tussen Nederlands bekendste blogs. Een platform dat ze uitgeeft naast haar gewone baan. Al is ze sowieso druk, want tevens geeft ze veel gastcollege's op diverse HBO’s en heeft ze talloze masterclasses online storytelling en contentmarketing gegeven aan de communicatieafde-‐lingen van diverse merken. Ze raakt geïnspireerd door kennis en wilt deze graag zo goed mogelijk overbrengen. ! Mocht je vragen hebben, dan mag je haar trouwens gerust bellen op 061346515 of mailen op [email protected]. ! Debbie werkt(e) o.a. voor de volgende merken: DELA, Peopleassist, AT5, TNT, Heineken, Brabant Water, Universtiteit van Wageningen, Toytota, DAK en Unica. 77
© Copyright 2024 ExpyDoc
