Marketing tribune

36
tekst Marjolein Brokkelkamp, editors4brands.nl | Beeld Zuiverbeeld
marketingtribune
no 21 | 2 december 2014
Magische
marketingkansen
met Disney
Win filmkaartjes!
Neem contact op met Disney via www.disneymediaplus.nl
voor een kop koffie en inspiratie. We bespreken graag de
mogelijkheden van een promotionele samenwerking en hoe
we elkaar het beste kunnen versterken. Onder degenen die
zich aanmelden via de site verloten we 10 x4 kaarten voor
Disney’s animatiefilm Big Hero 6. De film komt 11 februari
uit in Nederland. De film draait sinds november in Amerika,
waar hij al in het openingsweekend de nummer 1-positie in
de box office wist te bereiken.
de visie van Disneymedia+ 37
Mickey Mouse, Donald Duck en Winnie the Pooh: klassieke helden uit de stal van Walt Disney.
Maar ook Disney•Pixar (Cars, Toy Story), Lucas Film (Star Wars), ABC (Greys Anatomy,
Desperate Housewives), Disneynature (Chimpanzee, Bears) en Marvel (Avengers, SpiderMan) maken deel uit van de entertainmentgigant. In Nederland is The Walt Disney Company
vertegenwoordigd door 150 medewerkers in - hoe Hollands wil je ’t hebben - Hoofddorp, in een
kantorengebouw pal aan de A4. Walt Disney staat hoog op de ranglijst tussen wereldmerken als
Coca Cola, McDonalds en Google maar verbindt zich ook lokaal graag aan merken waarmee
het een ‘natuurlijke klik’ heeft.
Paul Carpentier, directeur van Disneymedia+
NL, het onderdeel van The Walt Disney Company dat onder meer verantwoordelijk is voor
brand partnerships in Nederland: “Vrijwel
iedereen is opgegroeid met Disney. Het merk
staat voor het verbinden van families, van jong
tot oud, door middel van entertainment,
amusement en plezier. Dat is voor merken op
zich al reden genoeg om zich te willen verbinden aan onze content. Daarnaast tonen diverse
studies aan dat Disney veel voor een merk kan
betekenen. Dat samenwerking met Walt Disney echt niet alleen is weggelegd voor grote
merken met navenante marketingbudgetten,
weten lang niet alle marketeers. Dat is jammer,
want daardoor blijven kansen voor hen én ons
onbenut.”
Logische koppeling
Verrassend en creatief
Disney-klassiekers op dvd met korting bij de
supermarkt en actiefiguren sparen bij het
Zorgvuldig het merk bewaken
Disney is uitgeroepen tot ‘Meest waardevolle
entertainment brand wereldwijd’. Volgens
Cynthia Oostdijck, CMO van The Walt Disney Company in Nederland biedt die positie
veel voordelen maar brengt hij ook verplichtingen met zich mee: “Disney is overal: in de
bioscoop, op straat, op tv en op producten.
Het is een goed voorbeeld van een positief
geladen merk. Daar moeten we zuinig op
zijn, consumenten associëren ons met betrouwbaar, authentiek, en kwaliteit - dus ook
in campagnes met partners. The Walt Disney
Company hanteert internationale richtlijnen
voor partnerships. Dat is ook nodig om Walt
Disney als merk zorgvuldig te bewaken.
Daarnaast heeft elk land zijn eigen wet-en
regelgeving waar we ons aan moeten houden.
Geloofwaardigheid is een van de speerpunten
bij onze partnerships. Consumenten prikken
er echt meteen doorheen als er geen match is
tussen Disney en een merk. Captain Jack
Sparrow met een willekeurig product in zijn
handen sluit bepaald niet aan bij het beeld
dat mensen hebben van deze actieheld. Deze
vorm van product placement zal dan ook niet
door hen geaccepteerd worden en daardoor
geen positief effect voor de partner hebben.
Dat wil niet zeggen dat we zijn product niet
met Jack Sparrow kunnen verenigen; het gaat
om de manier waaróp we dat doen. Wij zijn
verhalen vertellers. We zullen dus een geloofwaardig sterk verhaal bouwen rondom dit
product en Jack Sparrow. Deze aanpak zorgt
voor acceptatie bij de consument en brengt
onze partner het gewenste resultaat. Hoewel
er van boven- en buitenaf dus beperkingen
zijn, gaan wij vooral uit van wat er wél kan.
En dat is veel, heel veel.”
Samen succesverhalen
schrijven
Paul Carpentier licht toe hoe filmreleases
levend worden gehouden: “Wij weten ruim
van tevoren welke films er vanuit verschillende labels worden uitgebracht. We werken
met een zogeheten achttien maanden-kalender en die leggen we graag over die van merken heen om samen slimme en succesvolle
campagnes op te zetten. We stoken op het
juiste moment het vuurtje weer op, door spin
offs, merchandising events, et cetera. Disney
biedt als wereldwijd merk bijkomende extra’s:
de nieuwste technologieën alsmede grote
on- en offline platvormen en media waar je
normaal gesproken geen toegang toe krijgt.
Door de connectie te maken tussen die mogelijkheden en merken, kunnen we samen
succesverhalen schrijven.’
Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Disneymedia+
De reorganisatie in 2010 van Walt Disney
Nederland heeft gezorgd voor integratie tussen afdelingen als marketing, studio, retail &
consumentenproducten, kanalen en mediadistributie. “Afdelingen vullen elkaar daardoor
aan en versterken elkaar”, zegt Paul Carpentier.
“Vanuit verschillende disciplines kunnen we
als een organisatie franchiselanceringen realiseren met een lange levensduur. Wij gaan voor
de ‘long run’ met merken die dezelfde waarden hebben als Disney. Voor de consument
geldt ‘Disney is Disney’, terwijl de partnerships
met merken allerlei vormen kunnen aannemen. Wij zijn ervan overtuigd dat wederzijds
vertrouwen de basis vormt van strategische
partnerships met groeipotentie. Of het doel nu
een stijging van de conversiecijfers is of vergroting van de brand awareness: Disneymedia+ sluit niets bij voorbaat uit. Onze creatieven en marketeers zijn echt meesters in het
realiseren van een logische koppeling tussen
een Disney-thema en merk. Van retail tot
gaming en van home entertainment tot live
events: wij bieden onze partners toegang tot
de Disney-magie op elk platform, voor elke
doelgroep, om samen een unieke multimediale campagne neer te zetten.”
tankstation zijn bekende voorbeelden van
campagnes waarbij Disney betrokken is als
partner. Een minder voor de hand liggende
samenwerking is die tussen het Ministerie
van Defensie en Disney, met als stralend
middelpunt Marvel-superheld Captain America. Onderdeel van de campagne ‘200 jaar
vechten voor vrede en vrijheid’ was het promoten van het leger bij een groot publiek.
Met als doel jongeren inspireren en informeren over carrièremogelijkheden in het leger.
Samen met Disneymedia+ is het idee uitgewerkt om de première van de film Captain
America, The Winter Soldier, hieraan te
verbinden. In de Heineken Music Hall werden honderden genodigden, winnaars van
toegangskaarten en - zoals gebruikelijk bij
een première - de pers welkom geheten op
een (in dit geval) groene loper om te genieten
van de Nederlandse première van de film én
een indrukwekkende demonstratie van medewerkers van de Koninklijke Landmacht.
Paul Carpentier: “Een mooi voorbeeld van
een perfecte match. Het Ministerie van Defensie en Captain America streven hetzelfde
na: vrede en vrijheid. Hoewel Disney en het
leger op het eerste gezicht weinig gemeen
lijken te hebben, heeft het evenement ons
beiden versterkt. Het Ministerie van Defensie
kon de doelgroep op een aansprekende manier informeren en entertainen tegelijkertijd,
en wij hebben een extra bijzondere filmpremière kunnen doen - niet in de laatste plaats
door de commando’s die tijdens het evenement in de lucht en op de grond hun spectaculaire kunsten vertoonden.”

Download Report