海信集团 “新绿工程”品牌规划 目 录 一、梅高简介 二、海信“新绿工程”品牌规划系统 三、海信“新绿工程”品牌贯彻系统 四、2000年海信电视推广策略方案 海信“新绿工程”品牌规划系统 品牌总体规划思路 我们在那里? 消费者对海信的认知 量化分析、质化访谈，与业务员访谈 核心问题点 品牌总体规划思路 我们到哪里? 品牌定位规划系统 品牌形象的形成 延伸认同 基本认同 品牌定位模式 品牌定义 企业定位 品牌内外势的影响 价值主张 品牌角色 品牌总体规划思路 我们如何到达? 品牌实施和实现系统 圈脑360度品牌管理 中短期目标 品牌总体规划思路 我们做的怎样? 评估要素 忠诚度评比 •价差效应 •满意度/忠诚度 品质认定/领导性评估 •品质认定 •领导性/受欢迎度 联想性/区隔性评估 •价值认知 •品牌个性 市场状况评估 •企业联想 •市场占有率 知名度评估 •市场价格 •品牌知名度 •通路覆盖 策略性品牌分析 电视广告认知分析 60 50 40 30 20 10 0 电脑强中之手 招招领先 海信电视智能王 HISENSE 总体印象 在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分 散，印象模糊。总体印象认知率低。 消费者希望之联想 40 35 30 25 20 提及率 15 10 5 0 高科技 质量可信 创新 行业先锋 国际化 消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。 品牌定量分析 上海 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 南京 80 长虹 金星 SONY 东芝 TCL 康佳 海信 未提示提及率 70 60 50 40 30 20 10 0 未提示提级率 熊猫 长虹 康佳 TCL 松下 飞利浦 日立 海信 海尔 海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。 品牌定量分析 技术水平的比较（均值） 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 3.85 华东市场 4.13 3.86 3.41 长虹 海尔 海信 春兰 3.73 康佳 3.66 TCL 海信的技术水平被认为是较低的 3.46 熊猫 品牌定量分析 各品牌的创新能力均值 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 华东市场 4.1 3.69 长虹 3.47 海尔 海信 3.75 3.24 春兰 康佳 3.61 TCL 有60.5%的人将海信创新能力排在后两位 3.59 熊猫 品牌定量分析 各品牌的亲切感均值 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 3.94 华东市场 4.12 3.33 长虹 海尔 海信 3.64 春兰 3.89 康佳 海信的亲切感被认为是较低的 3.69 TCL 3.56 熊猫 品牌综合认知 知名度 （第7位） 综合喜欢排名 (第6位) （第7位） 研发能力 质量 （第6位） 品位、档次 海 信 (第6位） （第7位） 创新 （第6位） 企业发展前途比较 技术水平 售后服务 （第7位） （第6位） 亲切感 （第7位） 注:取样华东南京市场消费者调查报告（99年）。所列调查品牌为：长虹、海尔、 海信、熊猫、春兰、康佳、TCL。 品牌定性认知 消费者如是说： 海信，技术是蛮好的，我有一个搞电脑的朋友，他说海信的电脑技术在 国内是最好的，所以彩电也错不了，而且，他敢公开自己的环保技术指标 海信，没印象，好象有空调的吧！还有彩电？ 小青年，能上进，接收能力强，就是有点清高 他应该是40多岁，做研究的工程师，比较严肃，爱好，做研究吧 以前没感觉，现在买了有了，当初是看中他价廉物美 资料来源消费者座谈会 品牌定性认知 ---具有创新精神，能跟的上时代 ---有高的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---不够世故，不能主动去争取，（表现自我） ---对很多人来说，海信还不受关注，没有清晰的印象，陌生 沟通不畅 品牌定性认知 业务员如是说： 现在好一点了，原来海信的广告、促销都是临时性的，缺乏统一的 规划，没有灵魂 海信现在主要以软性广告为主，效果有，电视广告效果会更好， 但 广告（电视）并不一定做了就有用，如创维：广告对销量的促进作 用不大 海信产品好，但促销、店面应该统一布置 促销员有时要说一个小时，如果海信的知名度能高点，就容易多了 资料来源业务员座谈会 品牌定性认知 ---海信一直在进步 ---有好的技术水平 ---有内涵、事业心 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确 缺乏统一策略 品牌定性认知 我对海信很有信心，我有时和TCL、康佳的经理开玩笑说： “过一、二年，海信绝对是第一，他们说怎么可能，我说走着 瞧吧 海信的最终对手还是国外品牌 现在的电视太多了，都差不多，就看谁有特点 我估计过几年，海信、TCL、海尔可能会起来，因为 他们比较新，有实力 对海信未来有信心 资料来源消费者、业务员座谈会 品牌定性认知 20--25岁男性 35---45岁男性 --有朝气、活力 ---严谨、在实验室里工作 --时尚、能跟上时代 ---以工作为乐趣，不外露 --聪明 ---思考 但是 ---有点清高 ---爱面子 但是 ---比较沉默 品牌定性认知 海信品牌错位认知特征 海信品牌特征 消费者认知特征 彩电、空调、音箱、 产品范畴 电脑、电话、照相机 （复合电器企业） 彩电或空调家电脑 (单一电器生产企业) 技术 行业领先地位 技术比较落后 行销区域 覆盖全国四大区域 区域市场 品牌定性认知 认知途径 报纸、电视 海信品牌错位认知特征 口碑 有文化层次、对 普通市民 使用者 科技有认知 品牌传统 品质价值 三十年历史，科工 贸一体大型企业 一个新介入市场 的电视机空调 内在质量优异 同其他产品差不多 （购买时才认为好） 结 论 核心问题点： 海信的品牌个性的认知不够清晰锐利 企业的优势与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂 品牌策略定位规划 品牌形象的形成 通路 促销 价位 产品 竞争者 环境联想 使用者 品牌的整体印象 名称 包装 制造者 广告 历史 品牌形象的形成 价格： 竞争者： 产品： 中、高价位 长虹、康佳、海尔、TCL 彩电、空调、电脑 、机顶盒 促销： 历史：30年 纯平降价、销售势头好 中国较久的电子行业历史 海信的整体印象 通路： 广告： 上海、北京设营销中心 倡导绿色环保、科技力量 店头： 无优势、未能做到 海尔“店中店模式” 使用者： 家庭（仍以城市为主） 有农村的趋向 海信SWOT 分析 优势 劣势 企业技术、创新内势与消费者品牌印象 技术、人才、超前上具领先性，； 错位 产品具创新、特色；品质于生活 “海信”品牌知名度低； 品牌稳健发展 机会点 品牌无通体统一整和，缺乏灵魂策略。 威胁点 消费者对海信无倾向性认知概念；新 外国品牌本土化 市场空间巨大，增长速度快。快 黑白家电交叉发展 拥有海信者对其有非凡信心。 质 新兴家电企业介入（南方） 海信企业既有优势 创新 国际化 三十年历史 实力大 质量可靠 核心优势 技术领先 人才优势 符合百姓生活的好产品 （图文、环保、纯平TV） 服务好 环保健康 热情 人才辈出 延伸优势 新世纪对市场的反应 经济 行业 和社会 和竞争 全球眺望 1999-2000 技术 市场 和机构 和顾客 战略要求 海信必须…… •以全方位领先的 意识角度把焦点 对准顾客、市场 和竞争 •贴近消费群生活， 针对求新求变的 消费心理，形成 一对一的沟通 •增加行动的能力， 简化做事办法， 提高“时速” 海信的价值影响圈 质量可信度 专业 行业先锋 材质 品种繁多 知名品牌 实力科技 核心价值？ 创新精神 环保健康 机械 产品的基础功能 产品利益区隔 产品的心理影响 购买后的满足感 海信品牌企业定位 科技与生活的联结 （关注生活） 信息化发展（贴近生活） 创新生活的领导者 科技领先（改变生活） 智能化发展（领导生活） 品牌内外势的影响 创新生活的领导者 外势的影响 -环保电视 -图文电视 -纯平电视 -变频空调 …… 内势的影响 -技术研发的要求 -售前、售中、售后的水准 -多元化信息产业的发展 …… 消费者的综合认知 品牌定义 30岁博士工程师。开朗、乐观，给人以踏实、稳重亲 切，关心他人，具有良好的教育背景和实践能力。不断把 科技转化为生活品质作为创新的核心价值，深度了解消费 者对自然生态的亲和要求。对未来生活价值的看法，不是 把游戏玩的更好，是主动创造新游戏规则的人，是创新生 活的领导者。 海信竞争品牌的竞争认知差异 长虹： 康佳： 中国彩电民族的实力老大 有根基的新潮科技 海信： 创新生活的领导者 TCL： 海尔： 现代气势的国内产品 强势品牌的家族产品 品牌定位 竞争对手： 消费者： • 近期： TCL、 • 25---49岁 长虹、 康佳 • 远期：国际品牌 • 换购、新购； 创新科技、关怀自然 品牌力： 创新生活的领导者 • 对生活品质重 视，懂得健康自 然在生活中的意 义。 品牌策略 企业定位 创新生活的领导者 品牌定位 创新科技，关怀自然 利益点 让家庭生活更亲近自然 绿色环保 自然变频 现有的质量 生态绿色 电视机 空调 保证体系 电脑 价值主张 科技与人的和谐，科技与自然的一致 品牌驱动 品牌定位 整合传播组合 产品 企业新科技，关怀自然 海信“新绿工程” 环保TV，自然变频空调，生态电脑 品质承诺 理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然 视觉表现 统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。 关怀互动 公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统和传播。 品牌认同 海信是关怀自然的创新科技 我们在哪里？ （消费者在传播前的既有印象） 海信我知道，但好象没什么很特别的。它不像长虹、 康佳总是能够吸引我的关注，广告也没什么印象。听说 他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我买的产品有什 么不同。家电可是大件，我还是不敢买一个我不是很熟 悉了解的牌子。还是选择目前宣传声音大，大家都买的 牌子吧。 我们到哪里？ （消费者在传播后的认知反应） 海信的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我的家 庭生活变得更新更美。环保电视、图文电视象是为我考 虑的。这样的家电既实用也不落伍，象是家庭绿色环境 中的一员，好处摸的着。要买就买最好的，还是要最适 合我的，才能与新生活同步，嗯，去看看。毕竟自己的 体验才是最真实的. 创意核心概念 产品物理属性:(我为什么会相信) • 生态环保电视、图文电视、自然变频空调 等 体验科技 从关切自然开始 情感真实面： （我为什么喜欢） • 能够拥有自然生态 科技的产品，已不是 单纯的电器，就象家 庭的一员。 人性真实面： （与我有什么关系） • 对健康自然的重视； • 科技对环境负面影响体认。 海信“新绿工程 ” 绿色的理念——创新科技，关怀自然 绿色的产品理念——环保TV 中国环保标志001号 （以珍稀动物与植物命名产品系列） 生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态”作为命名系列） 飞翔星空系列电脑 （以天空、星空与飞翔的鸟类 作为命名系列） 海信“新绿工程 ” 绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与 自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然） 绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调 绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然” 的概念出发，承接统一的理念。 品牌家族的位置 知 识 驱 动 海信空调 （支援品牌） 海信电脑 （生力品牌） 海信电视 （主导品牌） 目标消费群 品 牌 运 营 圈脑360度品牌管理步骤（外部） 传播改进 量化 调查 梅高每月 基础调查 表 收回调 查表 梅高的信 息咨询部 提供消费 者情况 品牌联想 分析处理 品质认定/ 价值认知 消费者需 求动向 质化 调查 品牌忠诚 度 由客户市 场部提供 市场情况 利用测定 信息调整 对策 每月一次 的改进客 户满意状 况会议上 进行审议、 汇总、调 整 向客户品牌规 划小组反馈 行销改进 改进 执行 圈脑360度品牌管理步骤（外部） 评估要素 品牌忠诚度评比 •价差效应 •满意度/忠诚度 品质认定/领导性评估 •品质认定 •领导性/受欢迎度 知名度评估 •品牌知名度 联想性/区隔性评估 •价值认知 •品牌个性 •企业联想 市场状况评估 •市场占有率 •市场价格 •通路覆盖 圈脑360度品牌管理步骤（内部） 由海信品牌策略 委员会发起 各执行经理与员工达 成一致，确定具体品 牌维护守则。 经理收集并总结资料数据（海 信品牌委员会可充当顾问角色） 经理和员工讨论结果或就发 展的行动计划达成一致（海 信品牌委员会可充当顾问角 色，意见不一致时从中协调） 评估人员填写360度评 估表并把表交给经理 360度评估总结，行动计划， 存入员工档案，作为业绩 评估标准之一。 行动计划是雇员领 导能力发展总努力 的一部分 圈脑360度品牌管理步骤（内部） 评估要素 执行人员的品牌展示物的执行到位状况 竞争对手的动向及时反馈 品牌维护手册执行情况 售前、售中、售后品牌服务表现 促销推广的品牌主题化表现 等 品牌发展目标 中期目标 3-5年内成为中国信息家电前三位，为成为中国最大、最 具有竞争力的信息家电商奠定基础。 短期目标 1-2年内未提示知名度达到10%，提示知名度达到80%，在品 牌自然科技联想度、亲和力、创新能力、质量可信度、品位 档次、企业发展前途名列前茅，进入综合喜欢排名的前三位。 2000海信电视推广策略方案 目 录 1997-1999主要电视机品牌媒介投放分析 海信媒体策略建议 海信电视整合推广策略方案 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的 地区性、季节性和媒体使用的有效性， 找出海信最适合的媒体露出时机、投 放量、和最切合的媒体选择。 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 1997年 长虹 康佳 TCL 电视 18,748,140 36,154,980 37,774,470 总计 92,677,590 1998年 1999年1-8月 20.23% 39.01% 40.76% 报纸和杂志 8,314,371 15,725,133 18,002,626 19.78% 37.40% 42.82% 42,042,130 长虹 康佳 TCL 电视 31,376,120 29,878,710 22,841,580 总计 84,096,410 37.31% 35.53% 27.16% 长虹 康佳 TCL 电视 27,248,960 17,094,110 39,266,600 总计 83,609,670 报纸和杂志 9,164,589 11,037,370 9,257,513 31.11% 37.47% 31.42% 29,459,472 32.59% 20.45% 46.96% 报纸和杂志 5,477,839 6,853,525 6,474,586 29.13% 36.44% 34.43% 18,805,950 三个品牌中,长虹的投放量逐年增加(98年增幅为49.8%,99年比98年同 期增幅为23.6%)，康佳则逐年下降,TCL在98年大幅减少其媒体投入之 后,在99年成为投入最大的品牌。 资料来源：X&L 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 98年投资比例和市场份额比较 99年投资比例和市场份额比较 50 40 40 30 30 20 20 10 0 10 康佳 TCL 投资份额指数 长虹 市场份额指数 0 康佳 TCL 投资份额指数 长虹 市场份额指数 98年三品牌的投入比例和市场份额几乎相同，99年康佳虽然大幅减少 媒介投放,但其市场分额却有增无减. 资料来源：X&L, Sino-MR 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 97-99年三品牌各月广告投入(电视+报纸杂志)总量 4000 3500 3000 2500 销售曲线 2000 1500 1000 500 7月 5月 3月 1月 月 11 9月 7月 5月 3月 1月 月 11 9月 7月 5月 3月 0 1月 万元 与97年相比，98年的媒介投放的季节性更明显(春节是明显的高峰期),投放季节性和销 售曲线基本同步，对于高关心度的产品来说，广告投放和销售基本同步的情况很少。 可见广告对电视类产品的销售的影响是非常大的。值得注意的是99年5月以后,尽管总 投放量减少,但销售反而上升. 资料来源：X&L, Sino-MR 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 97年投资地区分析 广西地区 江苏地区 北京地区 广州地区 上海地区 辽宁地区 浙江地区 福建地区 山东地区 0 100 200 300 400 500 600 万元 由于中央电视台媒体投入太高(8千4百万人民币)，所以未在表中反 映。从９７年的投入来看，山东、福建、浙江、辽宁等沿海经济 发达地区是主要市场。 资料来源：X&L 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 9８年投资地区分析 辽宁地区 四川地区 江苏地区 广东地区 福建地区 北京地区 浙江地区 上海地区 山东地区 0 100 200 300 400 500 600 700 万元 中央电视台依然是投入最高的媒体(７千６百万人民币)，山东、上 海、浙江、北京、福建等投入最高。 资料来源：X&L 所有品牌97-99年宏观媒体投资分析 99年投资地区分析 广西地区 河南地区 江苏地区 福建地区 上海地区 辽宁地区 北京地区 山东地区 浙江地区 广州地区 0 50 100 150 200 250 300 350 万元 中央电视台依然是投入最高的媒体(6千万人民币)，广州、浙江、 山东、北京等是99年的主要竞争区域. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 97-99年投资季节性分析 1600 3000 1400 2500 市场占有率指数曲线 1200 2000 1000 800 1500 600 1000 400 500 200 0 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 12月 1月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 4月 5月 3月 2月 1月 12月 11月 10月 8月 9月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 0 是三主要品牌中唯一在９８年增加媒体投入的。９７年投放较少， 各月投放量也比较均匀，９9年春节前有大量投放。但市场占有率和 投资情况关系不大，市场占有率基本呈下降趋势。可见长虹已日益 受到其他品牌的强有力挑战，广告的作用不大。 资料来源：X&L, Sino-MR 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 97年投资地区分析 98年投资地区分析 99年投资地区分析 其他 福建地区 其他 其他 吉林地区 青海地区 河南地区 四川地区 辽宁地区 广西地区 四川地区 浙江地区 福建地区 北京地区 辽宁地区 山东地区 辽宁地区 上海地区 山东地区 0 50 100 150 万元 0 广西地区 广州地区 江苏地区 上海地区 200 400 600 0 100 200 300 400 万元 万元 由于中央电视台媒体投入最高：97年为1千5百万人民币，98年为1千6百万 人民币，99年1-8月为1千8百万人民币分别占各年总投入的80%,52%和67%。 98年投放大幅增加，97年的主要投放市场是辽宁、福建、广西，98年则以 山东、上海、北京等地为主。99年主力市场为上海、辽宁、山东、江苏. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 97年媒体使用特点 广告长度 时段分配 媒体使用 1200 1000 有线台 10% 中央台 32% 30秒 15% 800 其他 5% 5秒 23% 600 市台 30% 400 省台 28% 200 0 15秒 57% 1800- 1900- 2000- 2100- 2200- 其他 1900 2000 2100 2200 2300 媒体使用原则是主要运用覆盖率高的中央台,省台,市台. 有线台运用得很少, 这样的媒介策略会有很高的到达率,但费用较高. 以黄金时段为主,很少有非黄金时段. 15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 98年媒体使用特点 时段分配 媒体使用 广告长度 800 700 有线台 20% 中央台 20% 600 30秒 10% 500 其他 12% 5秒 27% 400 省台 16% 市台 44% 300 200 15秒 51% 100 0 1800- 1900- 2000- 2100- 2200- 其他 1900 2000 2100 2200 2300 和97年有较大差异.市台. 有线台成为主要媒体.总收视率和价格因素是98年 的媒体策略重心. 仍以黄金时段为主,但时段分散较开,也有利于提高到达率. 长度上和97年基本一致: 15秒为主,兼有一定量的5秒和30秒. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－长虹 99年媒体使用特点 时段分配 媒体使用 广告长度 1600 1400 中央台 13% 有线台 34% 30秒 13% 1200 省台 16% 1000 其他 8% 5秒 8% 800 600 400 市台 37% 15秒 71% 200 0 1800- 1900- 2000- 2100- 2200- 其他 1900 2000 2100 2200 2300 媒体策略和97年基本相同.市台. 有线台是主要媒体. 仍以黄金时段为主,但偏向于较晚的时段.非黄金时间也有一定比例. 15秒为主,和前2年相比,5秒少了很多. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 97-99年投资季节性分析 700 200 180 600 160 市场占有率指数曲线 500 140 120 400 100 300 80 60 200 40 100 20 0 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 0 投放比较有规律,春节是每年的广告高峰期. 康佳是唯一逐年减少广告 投入的品牌. 市场占有率和投资有一定的联系, 广告有一定影响作用. 资料来源：X&L, Sino-MR 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 97年投资地区分析 98年投资地区分析 99年投资地区分析 其他 其他 其他 山东地区 北京地区 广州地区 浙江地区 辽宁地区 辽宁地区 江西地区 山东地区 上海地区 山东地区 福建地区 上海地区 0 100 200 300 400 万元 湖北地区 广西地区 广东地区 浙江地区 广州地区 0 200 400 600 800 0 50 100 150 200 250 万元 万元 中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千6百万人民 币，99年1-8月为1千万人民币。97年的主要投放市场是福建、上海、辽宁等 地，98年则以上海、山东、江西、浙江等地为主。99年主力市场为广州、 浙江、广东、山东. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 97年媒体使用特点 时段分配 媒体使用 有线台 22% 市台 30% 中央台 31% 省台 17% 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 广告长度 其他 9% 5秒 14% 15秒 77% 1800- 1900- 2000- 2100- 2200- 其他 1900 2000 2100 2200 2300 媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台. 有线台. 时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散. 15秒为主，5秒配合. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 98年媒体使用特点 时段分配 媒体使用 中央台 13% 有线台 33% 省台 20% 市台 34% 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 广告长度 30秒 9% 其他 7% 5秒 46% 15秒 38% 1800- 1900- 2000- 2100- 2200- 其他 1900 2000 2100 2200 2300 和97年以中央台为中心的策略不同, 98年康佳主要以市台. 有线台作为主要 媒介. 省台的比例仍然很低. 时段方面的特点和97年相同,较为分散. 以较短的5秒,15秒为主. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 99年媒体使用特点 时段分配 媒体使用 广告长度 1400 有线台 24% 中央台 20% 1200 30秒 9% 1000 其他 9% 5秒 23% 800 600 市台 34% 省台 22% 400 15秒 59% 200 0 1800- 1900- 2000- 2100- 2200- 其他 1900 2000 2100 2200 2300 和前2年各有明显的媒体使用特点不同, 99年康佳在各类媒体投放的次数较 均匀. 以黄金时段为主,但前2年均以1900-2000点为主,99年2000-2100时段成为主要 的投放时段. 15秒为主,和97年比较相似.其次是5秒. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 97-99年投资季节性分析 1800 140 1600 120 市场占有率指数曲线 1400 100 1200 1000 80 800 60 600 40 400 20 200 0 7月 8月 6月 4月 5月 2月 3月 1月 11 月 12 月 9月 10 月 8月 6月 7月 4月 5月 3月 1月 2月 11 月 12 月 10 月 8月 9月 7月 5月 6月 3月 4月 1月 2月 0 投放无明显规律,99年1月份广告量极高.总体投入不高,但市场占有率 却有稳定持续的上升. 媒体投入和占有率关系不大. 资料来源：X&L, Sino-MR 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 97年投资地区分析 98年投资地区分析 99年投资地区分析 其他 其他 其他 上海地区 江苏地区 山东地区 山东地区 山东地区 陕西地区 浙江地区 北京地区 湖北地区 北京地区 0 福建地区 广东地区 200 400 600 800 万元 浙江地区 广州地区 江苏地区 浙江地区 0 100 200 300 400 0 200 400 万元 600 万元 中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千4百万人民 币，和97年相比,98年的总投放量大幅减少. 97年的主要投放市场是北京、浙 江、山东、江苏. 98年浙江和江苏的投放量依然很高,但北京的投入则微乎其 微。 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 97年媒体使用特点 媒体使用 有线台 20% 时段分配 中央台 16% 省台 19% 市台 45% 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 广告长度 其他 8% 5秒 39% 15秒 53% 1800- 1900- 2000- 2100- 2200- 其他 1900 2000 2100 2200 2300 媒体使用以各地市台为主,中央台,省台和有线台比例均等投放.这样媒体效果 会较好,也比较经济. 以黄金时段为主,很少有非黄金时段. 主要用5秒和15秒广告加深品牌印象. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 98年媒体使用特点 媒体使用 时段分配 广告长度 1200 中央台 13% 有线台 22% 1000 省台 18% 30秒 12% 800 5秒 13% 600 400 市台 47% 其他 14% 15秒 61% 200 0 1800- 1900- 2000- 2100- 2200- 其他 1900 2000 2100 2200 2300 媒体使用策略和97年相同:以各地市台为主,中央台,省台和有线台作为辅助, 比例均衡. 仍以黄金时段为主,但非黄金时段的使用已经开始增加. 以15秒为主,和97年相比,30秒的比例大大提高. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 99年媒体使用特点 媒体使用 时段分配 2500 中央台 15% 有线台 27% 广告长度 省台 15% 30秒 28% 2000 其他 4% 5秒 36% 1500 市台 43% 1000 15秒 32% 500 0 1800- 1900- 2000- 2100- 2200- 其他 1900 2000 2100 2200 2300 媒体使用策略不变. 以各地市台为主, 但有线台的比例有所上升. 以黄金时段为主,非黄金时段的比例又减少到了97年的水平. 5秒,15秒,30秒的比例接近.其余长度则几乎没有. 资料来源：X&L 各品牌媒体投放特点与媒介策略总结 长虹：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市 场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择 和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。 康佳：广告投放相对逐渐减少，但广告对康佳的销售有 一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选 择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用 达到较高到达率和暴露频次。 TCL ：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上 升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选 择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印 象转向加强品牌诉求。 机会点分析-地区性考虑 各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序 100> 机会 市场 市 场 竞 争 度 发展指数 合肥: 113 南宁: 254 贵阳: 458 竞争度 低 低 低 发展指数 济南: 519 竞争度 高 低 高 发展指数 进攻 市场 防守 市场 重庆: 长沙: 成都: 武汉: 昆明: 南昌: 郑州: 6 9 19 23 36 71 74 竞争度 低 低 低 低 低 低 低 发展指数 上海: 杭州: 南京: 福州: <100 品牌发展指数 3 8 42 60 竞争度 高 高 高 高 机会 市场 机会点分析-地区性考虑 市场划分 区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 进攻市场 这些市场都是在海信相对较少投入就能有一定产出的市场。 -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场 -份额的品牌）的1.5-2倍。 机会市场 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入: - 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。 防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的: - 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。 机会点分析-时间性考虑 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1月 3月 5月 7月 9月 11月 1月 3月 5月 7月 4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。 1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。 2、处于销售高峰前期 9月 11月 1月 3月 5月 7月 机会点分析 – 目标消费者 定义目标传播人群 所有人 男性 女性 15-16岁 17-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 15-16岁 17-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55-59岁 % 4.6 6.2 14.5 15.2 11.3 16.6 10.9 7.7 6.3 6.8 4.3 6.1 16.3 17.3 10.7 19.3 18.4 9.5 7.8 6.9 决策者 % 3.1 4.3 12.5 17.3 14.5 21.2 17.3 13.4 5.1 6.6 3.1 4.3 10.3 12.3 11.2 13.4 16.4 7.8 6.3 6.5 指数 67.4 69.4 86.2 113.8 128.3 127.7 158.7 174.0 81.0 97.1 72.1 70.5 63.2 71.1 104.7 69.4 89.1 82.1 80.8 94.2 从以上数据, 我们可以 发现对于电视机这一类 家用电器的购买决定主 要是由家庭中的成年男 性作出的. 目标观众群: 男性25-49岁 * 决策者: 是指在购买电视机时起主导作用的家庭成员 数据来源:CMMS99’ 机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯 目标传播人群媒体接触习惯分析 100 80 60 40 20 0 电视 报纸 杂志 广播 目标传播人群电视类节目偏好程度分析 新闻类 体育类 电视剧 综艺类 科技类 经济类 所有人 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.83 目标消费者 96.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21 指数 102 119 97 90 146 127 媒介策略-投放地区策略 将大部分资源集中在进攻型市场。 各个市场选定正确的竞争品牌。 成都 重庆 长沙 武汉 昆明 南昌 郑州 目标竞争品牌 康佳 TCL TCL TCL 长虹 TCL TCL 市场占有率 16.1 14.4 14.1 12.5 17.1 8.2 18.9 建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。 媒介策略 – 投放时间策略 在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放， 结合销售的季节性安排媒体投放。 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒 体投放。 媒介策略-媒体安排策略 问题点 知名度低 知名度无 法转化成 购买行为 解决之道 提高广告的 到达率 提高目标传 播人群的广 告接触频次 媒体安排 电视 电视台组合建议: 运用各城市当地的市台及有线台的 组合方式以达到尽可能大的覆盖面. 节目的选择: 目标观众群多为男性, 我们的投放重 点将集中在如新闻类、体育类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。 报纸的安排: -应用于新品上市及配合促销活动。 媒介策略-媒体安排策略 问题点 市场过于 分散，媒 体费用预 算高 品牌印象 不明确 解决之道 时段正确选 择和搭配 媒体选择与 品牌策略相 对应 媒体选择 时间的选择: - 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以 达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费. (如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白 天套装等) 节目调性的选择: -选择与品牌策略调性相对应的节目，主 -要是科技、生活、自然类栏目。如； -CCTV-1《科技大视野》 -CCTV-2《生活》 -有线台的DISCOVERY频道 -其他科技与生活性栏目，以及类似《东 -芝动物乐园》等冠名形式。 特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是由于部分省台的收视率在本省除省会以 外的其他城市表现不理想) 媒介策略 – 其他媒介机会 部分市场有诸如龙卷风套餐，可定期更换位置的候车厅 灯箱等，且价格较低。 优点：长效性，流动性以及良好的品质（灯箱） 缺点：以上优点有时不是共存的。 在预算允许的情况下可以作为一种辅助媒体来采用，一 则可以增加覆盖面，再则可以增加目标观众群的接触频 次。 媒介策略 – 其他媒介机会 内部传播媒介资源的整合与利用 海信的既有用户是海信其他产品的潜在用户. 所以充分利用海信内部传播媒介资源对每年几百万用户（海信电视、空调 电脑）进行提醒。 海信电视 电视无信号蓝屏 产品说明书 海信空调 产品说明书 海信电脑 电脑的屏保 产品说明书 整合传播架构方向 海信“新绿工程” 创新科技、关怀自然 空中打击 •品牌CF •NP、广播 公关造势 行销推广 •我身边的环 保---家庭电 视机辐射调查 •海信生态博 士卖场讲解 •企业软新闻 •高科技献给 21世纪最可爱 的人 全年报道 •新绿工程研 讨会 •路牌 •家具城“海 信绿色之家 •海信“绿色 生态”展示 •绿色生态之 旅 科技与人的协调，科技与自然的一致 售后服务 •绿色管家系统 公关造势 我身边的环保--家庭电视机辐射调查 目 的：引导消费者了解电视机在家庭中的辐射 污染情况，引起健康问题关注 时 间：2000年1月 地 点：新市场 活动内容： 向消费者告之家庭辐射对人体的危害，并使其了解检测辐射 的简单手段，请消费者回复家庭电视机辐射调查，参加抽奖 活动利用消费者调查的结果，在大众媒体上传播普通电视机 辐射问题，引出海信环保电视机 宣传配合：各市场主力媒体 公关造势 高科技献给21世纪最可爱的人 目 时 对 的：利用海信卫星电视机传播海信高科技的形象 间：2000年春节 象：中华任人民共和国所有无法收到电视信号的边防 哨所 活动内容：为了解决边防部队无法收看电视节目的问题， 海信集团向驻守在祖国边防的边防哨所赠送海信 卫星电视机 时机选择：2000年春节晚会 宣传配合：中央媒体及各市场主力媒体 公关造势 “新绿工程”研讨会 目 的：传播海信品牌新绿工程概念，区隔竞争品牌 地 点：北京 会议主题：科技与生态 主办单位：电子工业部 协办单位：海信集团 宣传配合：中央级主力媒体/及相关的省级媒体会议形式及 行销推广 海信绿色生态卖场讲解 目 的：在我们的竞争品牌的身边展开决战， 统一海信终端形象， 展示海信的品牌及产品 时 间：1999年11月 地 点：北京、沈阳、武汉、上海、广州 展示要求：高科技的展示， 充分体现海信创新生活的领导者的风范 展示为现场演示打好背景基础， 行销推广 海信生态博士卖场讲解 目 的：用消费者接受的“海信博士”专家形象， 向消费者传播海信品牌理念及演示产品的功能， 使消费者产生信任感 时 间：1999年11月 地 点：北京、沈阳、武汉、上海、广州 “海信博士”要求：年龄：27--30岁，女性、 稳重不乏活力 统一形象 行销推广 海信绿色之家---家具卖场通路建设 目的：针对新购换购消费者，成家、搬家时先购家具 后购家电的特点，在家具大卖场设海信电视机展示、 “海信博士”演示区、海信电器体验区 时间：1999年11月 地点：北京、沈阳、武汉、上海、广州 行销推广 海信绿色生态之旅 目的：传播海信品牌绿色生态的概念，拉动电视机的销售 对象：购买海信促销产品的消费者 产品：海信电视机、空调、电脑 内容：新西兰生态之旅 + 环保电视机一台 亚马逊热带雨林之旅 + 自然变频空调一台 阿尔卑斯山纯净之旅 + 纯平电视机一台 南非好望角阳光之旅 + 生态电脑一台 售后服务 绿色管家系统 目的：完善海信售后服务，售后服务品牌化 时间：2000年3月 地点：上海、广州 内容：网络建设，覆盖销售区域 售前、售中、售后的服务 定期的电话拜访 定期的上门维护 24小时上门维修服务 定期的与网络中的消费者湖动沟通 总 结 品牌策略 企业定位 创新生活的领导者 品牌定位 创新科技，关怀自然 利益点 让家庭生活更亲近自然 绿色环保 自然变频 现有的质量 生态绿色 电视机 空调 保证体系 电脑 价值主张 科技与人的和谐，科技与自然的一致 品牌驱动 品牌定位 整合传播组合 产品 企业新科技，关怀自然 海信“新绿工程” 环保TV，自然变频空调，生态电脑 品质承诺 理性：科技与人和自然的协调组合 感性：更关心生态，更关心人，关怀自然 视觉表现 统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态 为主题。 关怀互动 公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统和传播。 品牌认同 海信是关怀自然的创新科技 创意核心概念 产品物理属性:(我为什么会相信) • 生态环保电视、图文电视、自然变频空调 等 体验科技 从关切自然开始 情感真实面： （我为什么喜欢） • 能够拥有自然生态 科技的产品，已不是 单纯的电器，就象家 庭的一员。 人性真实面： （与我有什么关系） • 对健康自然的重视； • 科技对环境负面影响体认。 海信“新绿工程 ” 绿色的理念——创新科技，关怀自然 绿色的产品理念——环保TV 中国环保标志001号 （以珍稀动物与植物命名产品系列） 生态变频空调 （以森林、海洋南极等名景突出 “净化生态”作为命名系列） 飞翔星空系列电脑 （以天空、星空与飞翔的鸟类 作为命名系列） 海信“新绿工程 ” 绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与 自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然） 绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调 绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然” 的概念出发，承接统一的理念。 整合传播架构方向 海信“新绿工程” 创新科技、关怀自然 空中打击 •品牌CF •NP、广播 公关造势 行销推广 •我身边的环 保---家庭电 视机辐射调查 •海信生态博 士卖场讲解 •企业软新闻 •高科技献给 21世纪最可爱 的人 全年报道 •新绿工程研 讨会 •路牌 •家具城“海 信绿色之家 •海信“绿色 生态”展示 •绿色生态之 旅 科技与人的协调，科技与自然的一致 售后服务 •绿色管家系统
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