スライド 1

INTAGE CHINA Marketing Seminar
2013
インテージ
商品開発~上市後のマーケティング戦略を支援する
実践的リサーチ手法のご紹介
~ニューロリサーチを中心に~
2013年7月12日
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どのカテゴリーも新商品数は増加傾向に
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2 2
投入されたアイテムの生存期間
:清涼飲料の市場存続期間の推移
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解
一般的な新商品開発支援の全体スキーム
インテージの
ご提供ソリューション
競合
顧客
Compe titor
Custome r
市場分析
商品戦略の深化
S
egment
T
P
arget
osition
自社
Company
①
カテゴリー構造と
トレンドの把握
カテゴリーにとってキーになる変数によって、
「ヒト分け」を行い、戦略的に顧客グループを選択する
カテゴリー
オーバービュー
ニーズベース
② セグメンテーション
狙うべき顧客グループのカテゴリーニーズや願望、
生活行動を深く理解する
③
ターゲット
ディープスタディ
ブランドがどうやってターゲット顧客のニーズや願望を
満たすのか明確に定義する
④
課題別
ワークショップ
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次世代マーケティングリサーチへのインテージの取り組み
 ◆リサーチ × 新しいテクノロジーを活用した意識下へのアプローチ

・定性手法の進化
行動観察、エスノグラフィック・アプローチ
~ビデオ・写真・日記記録、ワークショップ型、プロトコル法、モバイル活用
・アイトラッキング

・ニューロサイエンス

・表情解析

・ネットリサーチ画面の進化、ゲーミフィケーション活用、バーチャル技術など
 ◆リサーチ × 新しいデータベース/データソースで生活者のライフログを


・i-SSP(シングルソースパネル)
・モバイルパネル
 ◆リサーチ × 消費者・生活者との協業、参画型プラットフォーム
・SNS解析

・MROC (Marketing Research Online Communities)
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マーケティングステップに沿ったリサーチ体系
パネルのみ版
■=BMSシリーズ、■黄色=CRSシリーズ
ブランドマーケティングステップ
新
ブ
ラ
ン
ド
・
新
商
品
開
発
市場理解
ブランド設計
コンセプト開発支援リサーチ
商品開発
マーケティング
プログラム策定
上市判断
シミュレーション
対応パッケージ
リサーチ体系
市場構造分析・消費者実態リサーチ
対応ネットリサーチパッケージ
上市前市場構造
上市前市場構造
ニューロ
カ
カテ
テゴ
ゴリ
リ ーユーザー調査
ーユーザー調査
アイ
アイディ
ディ アスク
アスクリ
リ ーニン
ーニング゙調査
グ゙調査
商品開発・マーケティングプログラム
策定支援リサーチ
コ
コン
ンセプ
セプトト 評価調査
評価調査
上市前調査
コ
コン
ンセプ
セプトト &プ
&プロ
ロダク
ダクトト 調査
調査
パッ
パッ ケージ調査
ケージ調査
上市
マ新
ネ商
ジ
メ品
ン上
ト市
既
存
ブ
ラ
ン
ド
・
既
存
品
マ
ネ
ジ
メ
ン
ト
(発売)
定着状況評価
マーケティング
プログラム改善
市場レビュー
ブランド診断
戦略策定
上市後トラッキング
市場レビュー・ブランド診断・
戦略策定支援リサーチ
次期
マーケティング
プログラム策定
上市後トラッキング
上市後トラッキング
新商品浸透調査
新商品浸透調査
市場レビュー
市場レビュー
市場・
市場・ ブ
ブラ
ラン
ンド
ドレ
レビ
ビュ
ュー調査
ー調査
ブランドヘルス診断
ブランドヘルス診断
ブ
ブラ
ラン
ンド
ド パワー診断調査
パワー診断調査
価格に課題
店頭販促に課題
予測
シミュレーション
中止者調査
中止者調査
価格診断
価格診断
価格調査
価格調査
販促診断
販促診断
企画品プ
企画品プロ
ロモーショ
モーショ ン
ン調査
調査
広告効果測定調査
広告効果測定調査
購買プ
購買プロ
ロセス&情報接触調査
セス&情報接触調査
実行
実績評価
マーケティング
プログラム改善
アイトラッキング
アイトラッカー
(バーチャル
(バーチャルシェ
シェルフ)
ルフ)
新商品購入者調査
新商品購入者調査
間口減が課題
ブランド課題深掘リサーチ
(4P施策策定支援)
リモート
行動観察
C
S
(
顧
客
満
足
度
)
調
査
E
S
(
従
業
員
満
足
度
)
調
査
顧客接点(
顧客接点( Webサイ
Webサイトト )) 評価調査
評価調査
リニューアル品
トラッキング
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リニューアルトラッキング
リニューアルトラッキング
リ
リ ニュ
ニューアル品浸透調査
ーアル品浸透調査
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カテゴリーの実態を知る
「リモート行動観察」
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リモートインタビュー
web行動観察
デモ映像をご覧ください
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「リモート行動観察」 のフロー
企画
約
2
週
間
リクルート
事前準備
(webカメラインストール確認など)
録画
期間
に応
じて
お客
様に
ご参
加
いた
だきま
す
ビデオ録画
(例: 平日バージョン)
(例: 休日バージョン)
インタビュー
(1時間を想定)
ワークセッション
(オプション)
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「リモート行動観察」のメリット
① 自宅での自然な行動をリアルタイムで捕捉可能
● 観察者が目に入らないから、対象者はリラックスして普段どおりに行動。
普段使っているものも普段の置き場・使用場所で
● インタビューでも本音の立ち上がりが早く、実際の物を持ってきてもらうことも
● 地方、海外の家庭とのインタビューも実施可能 (システム環境の確認要)
② 多人数での観察により、効率的なインサイト抽出
● オフィスにいながらにして観察が可能。大人数でも、遠隔地でもOK。
● 様々な部門・立場のメンバーが揃うことで、多角的な視点からインサイトを抽出
③ 対象者自身も、インサイト抽出に参加
● 対象者も録画映像を見ながらインタビューを受けるため、対象者自身による
「無意識の行動の気づき」「自身による発見・洞察」が得られる
- 対象者の解説付きで、録画映像を振り返り
- 観察者からの質問が的確に届きやすい
④ 継続的な観察&インタビューによるインサイト抽出
● 朝と夜、平日と休日など、異なる状況の観察や、定点観測的な観察が可能。
1回きりの家庭訪問では得られないインサイトが獲得できる
● 複数回のコンタクトによりインタビュアとのラポートが形成され、深掘りしやすく
● ホームユーステストと組み合わせて、短期・中期にわたる使用評価の獲得も
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リモート行動観察と他定性手法との比較
対象者リクルート
観察の仕組み
観察人数
観察の範囲
インサイトの
引き出しやすさ
web行動観察
デプスインタビュー
ホームビジット
○
△
△
自宅で実査可能、かつ
住所等の情報も非公開
会場の立地や開催時間
の制約がある
住所等の個人情報開示
もあり、協力率は低い
○
○
◎
モニターによる観察
ミラー越しに観察
間近で観察
○
△
会場キャパによる
一般的に2~3名まで
×
○
移動が少ないテーマ向き
自宅と同じ環境の
行動観察は困難
あらかじめ決められた
範囲での制約は少ない
○
○
○
モデレーターによる
コントロール
行動以外の情報も含めて、
情報収集が可能
◎
多人数、リモートでも
観察可能
△
モデレーターによるコントロール+
対象者自身が動画を見ることに
よる気づきの得やすさ
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ワークショップ アウトプット例
気づきの発散 ⇒ 関連あるものを体系立てて整理 ⇒ 仮説の抽出へ
「ぺるそな」化した場合には
、戦略策定時にフィット度
を都度確認
「ぺるそな」的にターゲット整理(個人サマリー)
インタビューフローにラダリングを仕込んだ場合
商品開発アイディア⇒ブランド設計書的に整理
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パッケージや
売り場戦略に課題?
「アイトラッキング調査」
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インテージの持つアイトラッカー機材
アイグラス型
対象者の自由度が高く、自然な動きをともなっての
特徴
計測が可能
スタンドアロン型
アイグラスをつけるなどの対象者負担がない
アイトラッカーの中で精度が最も高い
PCモニターと接続することにより、PC画面上で対象物の
呈示も可能
注意点
視線の軌跡の定量的なアウトプット(前頁②~④)を出
す場合、IRマーカーの設置が必要
メガネ、ハードコンタクト利用者は対象外
対象者条件
※対象者の目の特徴(かたち、まつ毛の形状)によっては、測定しづら
いことがあります
動画での視線の捕捉の場合は、動く範囲に制限なし
視線の軌跡の定量的なアウトプット(前頁②~④)を
測定可能範囲
主な活用場面
首は自由に動かせるが、歩きながら見るなど
移動しながらの計測はできない
対象者除外条件はほとんどなし。遠近両用メガネ、
乱視用ハードコンタクトなどの利用者のみ対象外
※対象者の目の特徴(かたち、まつ毛の形状)によっては、測定しづらい
ことがあります
対象者と対象物との距離を約60cmに保つことが必要
出す場合、「IRマーカー」という視点認識の機材を設置。
視界に4つ以上のIRマーカーが入るように設置し、
対象者と対象物(=IRマーカー)との距離を
50cm~2m以内の距離に保ちつつ計測
シェルフテスト(棚割り、パッケージ)
店頭/ショッパー調査
行動観察的な活用
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パッケージ評価
広告(CM、チラシ)評価
WEBサイト評価 等
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アイトラッキングでできる事
①動きの追跡
②軌跡の可視化
③ヒートマップ
④ゾーン別サマリー
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棚のどこ/どの商品がよく見られているかがわかる
実店舗での実施事例も増えています
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「バーチャルシェルフテスト」
シェルフ例
従来のCLT
バーチャルシェルフテスト ネットリサーチ版
棚全体を見る
PCで回答
バーチャルシェルフテスト
各ステップ
のログから
、
購買プロ
セスの進
み方、
選択の様
子を捕捉
することが
可能です
。
手に取る
裏面を見る
購入する
棚に返品
CLT会場で実物大シェルフを鮮明に再現
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購入を妨げるバリアがわかる
視認ブランド群
裏面も確認
手に取ったブランド群
購入ブランド群
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その他の活用事例
パンフレット、広告など紙媒体
webサイト
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TVCM
行動観察の場合
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コミュニケーション戦略に
役立つ
「ニューロリサーチ」
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脳から心の探求へ
*1
1990~2000 Decade of the Brain
2000~2010 Decade of Behavior
*2
*3
2010~2020 Decade of the Mind
*1 クリントン 元・大統領の宣言から科学政策へ
*2 米国心理学会が提唱
*3 先端神経科学者が2007秋に提唱
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光トポグラフィによる新生児言語機能の可視化
新生児の脳活動
フォーラムミニセッション\FBS 20fps.avi
EN
JP
・アンケートの使用できない新生児における
認知機能の可視化
・意識上/意識下の可視化が可能
M. Pena, A. Maki, et al. ‘Sounds and silence: An optical
topography study of language recognition at birth’,
PNAS 100, 11702-11705(2003)
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脳科学を活用した商品開発事例
バンダイ様との事例
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マーケティングリサーチがもつ課題
従来の調査(調査票やグループインタビューなど)で指摘されている問題点
「言語化」のプロセスが入ることにより
・言語化しにくい感覚、感情を、取りこぼしているのでは?
・見た瞬間に感じたことは、回答までの時間的なロスでとりきれてないのでは?
・人は一度前に答えたことと齟齬のないように、合理化させながら回答している
=つじつまあわせが起きていると感じることがある
・日本人は協調性・同調性が高いためか、調査票の意図やインタビュアーの
期待にこたえようとする姿勢が見られる
・マルチカントリーの調査では、「回答」の読み方が異なって解釈が難しい
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日立の光トポグラフィ技術 + インテージの調査ノウハウの融合により、
新しいインサイトのご提供が可能になりました!
視聴時の視線を計測
→順序、位置、時間
脳活動の部位別・時間変化
→情動・記憶など
脳機能計測
行動計測
ウェアラブル光トポグラフィ
アイトラッカー
(視線計測)
従来調査票/インタビュー
消費者の発言や回答
→主観的判断・理由など
主観評価
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ニューロ計測の代表的な手法と特徴
EEG(脳波測定)
頭皮の電位変化を1/1000秒単位で測定
主にいつ活性化したかを特定
◎時間分解に優れ、見て即時の反応
がとれる
○研究年数が最も長く、事例が多い
×反応領域が特定できず、活性化の
意味合いの解釈がしづらい
2008年以降の論文数: 約100,030件
血流測定1
fMRI(核磁気共鳴画像法)
脳活動に伴う血流変化の可視化
脳の内部の血流の動きまで測定可能
◎脳の奥まで精緻に測定可能
×機材の準備・取扱が困難で、
対象者負荷などリサーチ環境としては
ハードルあり
2008年以降の論文数: 約36,100件
血流測定2
光トポグラフィ
(近赤外線分光法)
脳活動に伴う血流変化の可視化
脳の前頭葉の活性反応を主に測定
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◎脳の反応部位が分かるので、脳機能の
分布領域図から、反応の解釈が可能
○外界電波や筋肉活動の影響を受けず
に計測可能
△fMRIと比較すると、測定領域は限られる
×反応の即時性はEEGと比較すると劣る
2008年以降の論文数: 約37,310件
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光トポグラフィ計測のアウトプット
Spatial analysis
領域別活性化の解釈
Temporal analysis 脳の活性度合の時間的変化
-0.1
-0.05
0
0.05
0.1
増加
脳の反応度
→時間
減少
コンテンツ呈示
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実験調査の結果をご紹介させていただきます
大阪王将様 『ふわとろ 天津飯』 CM
TVCM評価調査の実査(男女20人計測)にて、脳機能計測中の様子。
このアウトプット例は、40代女性のもの。外食チェーンのCMを見て、料理が映った
シーンから脳血流があがりはじめ、非言語情報(映像、音楽など)に高い興味関心を示し、情
動領域も活性化していることがうかがえる。
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脳の反応部分のON/OFFによる 調査票「CM印象」の違い
記憶反応がONの人は・・・
特徴が理解できる
商品イメージにあう
タレントが好き
記憶に残る
興味がわく
センスがよい
斬新・個性的
非言語的反応が
ONの人は・・・
映像がきれい
話題になりそう
センスがよい
いやされる
(+20pt)
(+15pt)
(+14pt)
(+13pt)
(+9pt)
(+8pt)
(+8pt)
言語的反応が
ONの人は・・・
セリフが印象的
特徴が理解できる
商品イメージにあう
斬新・個性的
話題になりそう
(+6pt)
(+6pt)
(+6pt)
(+5pt)
(+10pt)
(+8pt)
(+7pt)
(+6pt)
(+5pt)
情動反応がONの人は・・・
-0.1
-0.05
特徴が理解できる
商品イメージにあう
セリフが印象的
役立つ情報がある
映像がきれい
タレントが好き
興味がわく
0
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0.05
0.1
(+19pt)
(+14pt)
(+11pt)
(+11pt)
(+10pt)
(+6pt)
(+5pt)
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日立&インテージがご提供する
新しいニューロリサーチのアドバンテージ
①「光トポ」という手法
先行手法と比較して、情報が豊富で解釈しやすい
→ マーケティングアクションの策定にもっとも採用しやすい手法
ニューロ計測
印象評価
インタビュー・
調査票
アイトラッキング
目線=行動
行動観察による阻害要因等の発見
背景情報、主観的判断、理由
②ブラックボックスではない、分析・解釈プロセスの明示
数値化された最終指標をお出しするだけでなく、
ロジックのご説明、ローデータのご提供、お打ち合わせを
ふまえた解析など、日本独自開発ならではの柔軟な対応を
ご評価いただいています
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ニューロリサーチサービスの内容
ニューロ計測
(アイトラッキング)
調査票
インタビュー
評価対象:
・TVCM、新聞・雑誌広告、プロモーション動画など
・コンセプト、パッケージ、棚(年内パイロット案件として対応)
・その他のテーマでもお問い合わせください
サンプル数:
・定量的な集計を行なう場合は20s(1セル10s目安)
スケジュール:
通常の1 on 1インタビューと同程度の期間をいただきます
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取り組み中の事例のご紹介
「表情解析」
エクマンの学説により
Happiness
幸福感
顔の筋肉中の143のポイントを測定
→下の6種類の感情に分類
surprise
驚き
fear
恐怖
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webカメラ内臓のPCを持つ
対象者にCMを見せて計測
anger
disgust
sadness
怒り
不快
悲しみ
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取り組み中の事例のご紹介
「表情解析」
Happy♪
Surprise!
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