部屋干しトップとサクセスステップカラー からみる絞り込み戦略 ９班 ２年 米良 瞳 和田惇二 ２年 横井大樹 目次 １．研究動機 ２．絞り込み戦略とは ３．絞り込み戦略のねらい ４．部屋干しトップとは ５．部屋干しトップの開発 ６．発売開始からヒット商品へ ７．ステップカラーとは ８．ステップカラーの開発 ９．発売開始からヒット商品へ １０．考察 １１．参考文献 １．研究動機 ケースに学ぶ経営学の第１６章を読み 絞り込み戦略に興味を持った 「絞り込み戦略」について理解を深める 酷似したケースを探す 花王のサクセス「ステップカラー」を研究する ２つのケースから、「絞り込み戦略の狙い」と 「それを成功させるための要因」について考える ２．絞り込み戦略とは 経営学者のマイケルポーターが提唱した戦略 一般のマーケティング 不特定多数の消費者をターゲットにする 絞り込み戦略 ある特定の狭い範囲にターゲットを絞り、特化する ３．絞り込み戦略のねらい 一般のマーケティング 絞り込み戦略 独占的な市場を 競争が激化 創造 Ｅ社 Ａ社 不特定多数の 市場全体 ターゲット 特定の Ａ社 Ｂ社 Ｄ社 ターゲット Ｃ社 ３．絞り込み戦略のねらい 100億円 Ｅ社 20億円 Ｄ社 20億円 30億円 Ａ社 20億円 Ｃ社 20億円 Ｂ社 20億円 Ａ社 30億円 ４．部屋干しトップとは ２００１年に発売 「生乾きのいやな臭いを防ぐ」衣料用洗剤 月平均100万個を売り上げる ヒット商品になる ５．部屋干しトップの開発 ターゲット 主婦 若年単身者 若年単身者への調査 部屋で洗濯物を干す人が多い 共通の不満点 部屋干しではいやな臭いがする 開発 生乾きのイヤな臭いを解消する洗剤 「夜だから」 「雨だから」 「防犯のため」 ６．発売開始からヒット商品へ 2001年10月 全国発売 ＣＭ 「夜洗濯した日」 「雨の日」「花粉の多い日」など 様々なバリエーションで放送する 「部屋干ししても臭わない」という明快な便益をＰＲする どのような場面で使い、使うとどのような便益があるのか 認知させることに成功 マスメディア 学会を通し、地道な話題づくりを行う 新聞やテレビなどに度々取り上げられる さらに認知度をあげることに成功 ヒット商品へ ７．ステップカラーとは ２００９年に発売 「徐々に黒く染める」男性用白髪染め染毛料 白髪染めの利用を敬遠してきた ４０～５０代の男性を中心に 支持を広げる ７．ステップカラーとは 男性用染毛料・ヘアカラーの商品別シェア 11月2週目 19.5% 10月17日 発売 ８．ステップカラーの開発 男性用白髪染め市場は約６０億円 ６割弱をホーユーのメンズビゲンシリーズが占める ５０代男性の白髪染め使用率 20%強 使っている 50%強 20%強 気になるが使っていない 気にならない 「不自然に真っ黒にしたくない」 ターゲット 月桂冠と共同開発 メラニンで髪を染めるという新たな技術を確立し 「徐々に黒く染まる」白髪染めを開発 ９．発売開始からヒット商品へ 2009年10月 全国発売 ＣＭ 「徐々に黒く染まる」という明快な便益をＰＲする 白髪が「気になるが使っていない」というニーズを 持った消費者に認知させることに成功 マスメディア 月桂冠と共同で新技術を開発したことにより話題性が高まる 新聞に多く取り上げられる 公正中立な情報として消費者に認知された ヒット商品へ 10．考察 絞り込み戦略を成功させる要因 ①ターゲットの適切な設定方法 ②ターゲットへの適切な訴求方法 独占的な市場を創造できる 可能性を持つこと 市場を独占した際に しっかりと収益が見込める 規模であること 部屋干しトップ ステップカラー 「夜だから」「雨だから」「防犯のため」 市場調査を行った結果 「部屋干し」という名前で統一 収益性を見込む 既存の 市場 新たな 市場 収益性を見込む 10．考察 絞り込み戦略を成功させる要因 ①ターゲットの適切な設定方法 新たな価値をターゲットに認知してもらう必要がある ②ターゲットへの適切な訴求方法 どのような場面で使い、使うとどのような便益が あるのかを知ってもらうことが重要 マスメディアによる報道 部屋干しトップ ステップカラー 公平性があるため情報の信頼性が高くなる 部屋干ししても臭わない 徐々に黒く染める 反面、話題性がなければ取り上げてもらえない ターゲットの適切な設定方法 ターゲットへの適切な訴求方法 認知度を上げることに成功 話題づくりが重要 11．参考文献 ・書籍 ケースに学ぶ経営学（新版） 東北大学経営学グループ（著） マイケル．E．ポーターの「競争戦略」がわかる本 中野 明（著） ・Web ライオン （http://www.lion.co.jp/） 花王 （http://www.kao.com/jp/）
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