市場機会の発見・評価・選択 戦略計画レベル 企業の戦略計画 企業ミッションの明確化 戦略事業単位の設定 各事業単位への資源配分 新事業の計画および古い事業の合理化 事業戦略計画 事業ミッション SWOT分析 目標設定 戦略策定 プログラムの作成と実行 製品レベルの戦略計画 2 マーケティングと戦略計画 3 マーケティング部門 戦略計画部門 １．マーケティング 情報提供と提案 ２．戦略計画 ４．マーケティング 計画 ３．事業目標と 資源配分の承認 ５．マーケティング 実行 ６．結果の評価 市場機会の発見・評価・選択 市場機会 発市 見場 機 ・ 評会 価の マーケティング能力 財務能力 製造能力 組織力 自社能力の分析 市場機会の選択 企業 必要な３つの能力 魅力的な市場機会を発見する能力 市場機会に関する情報の共有化の能力 市場機会に対応する能力（製品化の能力） 市場機会の発見 市場機会 企業 マーケティング・リサーチ 研究開発 マーケティング・インテリジェンス活動 サプライヤーによる技術開発 販売店のアイデア 従業員のアイデア 市場機会の発見、成功率、貢献度 成功率 マーケティングと技術 の統合 低予算、保守的 新製品の売上げ の割合 高予算、散乱銃型 マーケティング、 技術力なし Cooper (1984) 技術主導型 市場機会の発見に関する戦略 既存製品 既存市場 新しい市場 新しい製品 １．市場浸透戦略 ３．新製品開発戦略 ２．新市場開拓戦略 ４．多角化戦略 市場機会マトリックス（アンゾフ 1957) 市場機会の魅力度 市場のポテンシャル 参入条件 経験効果 競争上の魅力度 予想投資額 期待収益率 リスク 市場のポテンシャル 潜在顧客数 市場規模 既存市場か新市場か 市場の成長性 製品ライフサイクルの段階 参入条件 参入順位 先発優位性 参入コスト 設備コスト プロモーション・コスト 販売コスト 参入順位とマーケット・シェア 参入順位 ブランド数 1 2 3 4 5 1 100% 2 59 41% 3 44 31 25% 4 36 25 21 18% 5 31 22 18 16 14% 6 28 19 16 14 12 6 11% 先発優位性の源泉 消費者の先発ブランドに対する好み 規模の経済性 技術上のリーダーシップ 希少資源の先取り 先発優位性の反例 製品 先発企業 追随企業 先発企業の失敗の理由 新製品の未完成 不適切なポジショニング 導入タイミングの失敗 必要な資源の不足 経験効果 競争上の魅力度 競争の度合い 価格競争の可能性 参入と退出の容易さ 予想投資額 設備投資 開発と生産のコスト 流通チャンネルの確保 プロモーション費用 リスク 市場発見におけるリスク 設計とテスト段階におけるリスク 市場におけるリスク 自社能力の適合度 マーケティング能力 財務能力 資本コストと資金調達能力、キャッシュ・フロー、財務の安 定性 製造 企業の評判、市場シェア、顧客満足、顧客維持、流通チャ ンネル、販売促進 設備、生産能力、従業員の能力、技術的製造能力 組織 有能なリーダー、意欲的従業員、企業家精神、柔軟性・機 動性 市場機会の評価と選択 評価項目 評価 重要度 市場ポテンシャル 評価項目 参入条件 評価 マーケティング 経験効果 財務 競争の度合い 製造 予想投資額 組織 期待収益 リスク 30% 70% 評価スコア 重要度
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